Universidad de Concepción

Departamento de Administración
Prof. Gonzalo San Martin
Ayudante Belen Bello G.
bbello2016@[Link]

Ayudantía n° 5
Gestión de Marketing

Tema: Ayudantía previa certamen.

Fecha: 25/09/2018

Caso Harley Davidson

1.- “Para la gente una cosa es comprar un producto o servicio, y otra muy distinta es tatuarse
un logo en sus bíceps. ¿Existe otra compañía en el mundo, además de “Harley-Davidson
Motor Company”, que trabaje duramente para entablar relaciones genuinas con sus
clientes? Harley-Davidson es una compañía de lealtad excepcional creada por el patrón de
interacciones con sus clientes. ¿Cuán fácil es para sus clientes interactuar con usted?
¿Podría usted reinventar la experiencia del cliente de manera que se reforzara el sentido
de afiliación que el cliente tiene con su compañía y sus productos o servicios? William
Harley y Arthur Davidson, ambos con 20 años de edad construyeron su primera motocicleta
en 1903. El primer año, la producción total fue de sólo una motocicleta; en 1910 la compañía
vendió 3200. Películas tales como “Easy Rider” hicieron de las Harley un ícono cultural y
pronto la compañía atrajo gente que amaba la mística del chico malo, la voz ruidosa y el
rugido distintivo, poderoso, y fuerte de los motores. La moto Harley sonaba como ninguna
otra en la calle y hasta Elvis Presley y Steve McQueen tuvieron que montar una también.
2.- La “Harley-Davidson Motor Company” tuvo momentos buenos y momentos malos. A
veces, los malos parecieron conducirla directamente a la bancarrota. En los sesenta,
Honda, Kawasaki, y Yamaha invadieron el mercado norteamericano; y cuando las ventas
en Harley-Davidson cayeron drásticamente, debido a la mala calidad e incremento en la
competencia, la compañía comenzó a buscar compradores. Los nuevos dueños, sin
embargo, sabían poco o nada acerca de cómo restaurar la rentabilidad en una compañía
de motocicletas. Harley-Davidson es el último fabricante de motocicletas que queda en los
EEUU. A pesar de que los números parecían impresionantes, en 1979 un récord de más
de 50.000 motos, la calidad era tan mala que los comerciantes tuvieron que poner cartón
debajo de las motos en las salas de exposiciones para absorber el aceite que se saltaba de
los motores. Daniel Gross, en su libro “Forbes Greatest Business Stories of all Times”, nos
dice cómo en 1981, con la ayuda del Citibank, un grupo de ejecutivos de Harley-Davidson
inició negociaciones para adquirir de nuevo la compañía y rescatarla de la bancarrota. Entre
los ejecutivos estaba William Davidson, el nieto del fundador Arthur Davidson, que se sumó
a la firma en 1963. Finalmente, volvieron a recuperar la compañía el dueño real junto al
apalancamiento del banco.
3.- Después de hacer un inventario justo-a-tiempo y dar participación a los empleados, los
costos en Harley habían caído a un nivel tal que la compañía sólo necesitaba vender 35000
motos en vez de las 53000 anteriores para cubrir los gastos. Otras medidas, muy
estratégicas fueron las campañas exclusivas de “marketing” y del diseño de la marca de la
compañía. Estudios mostraron que aproximadamente el 75% de los clientes de Harley
hicieron repetidas compras. Los ejecutivos reconocieron un patrón que sirvió para reiniciar
la estrategia global de la compañía. Lo que se necesitaba era encontrar una manera de

Belén Bello Gatica, 2017-1

apelar a la extraordinaria lealtad de sus clientes, y la encontraron creando una comunidad
que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el producto. El auspicio Harley
Owners Group fue una de las más creativas e innovadoras estrategias para crear una
experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de
Harley promovieron y que ya estamos viendo cada vez más también en otras industrias. La
compañía comenzó a organizar “ralles” para llevar la experiencia Harley a potenciales
nuevos clientes y reforzar así la relación entre miembros, comerciantes, y empleados.
4.- El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores
de motocicletas se sintieran como una gran familia. En 1987 había 73.000 miembros
registrados. Ahora Harley tiene no menos de 450.000 miembros. En 1983, la compañía
lanzó una campaña de “marketing” llamada SuperRide en la que más de 600
representantes invitaron a la gente a probar una Harley y 40.000 potenciales nuevos
clientes aceptaron la invitación. De ahí en más, muchos clientes de Harley no sólo estaban
comprando una motocicleta cuando compraban una Harley; estaban comprando “la
Experiencia Harley”. Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un
año a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones
privadas en acontecimientos motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del
camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montón de otros beneficios para
sus miembros.
5.- El diseño de la marca de la experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a la firma
expandirse captando valor, incluyendo una línea de ropa, un negocio de repuestos y
accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley Davidson. Si usted analizase la
lista de compañías que provocaron los mayores retornos de inversión durante los 90,
descubriría Harley Davidson. Sólo unas pocas compañías han sido exitosas al inventar
nuevos modelos de negocios, o en reinventar modelos de negocios ya existentes. Harley
Davidson pasó de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a vender un estilo de
vida a los que querían ser “chicos malos” en la crisis de los cincuenta. Tradicionalmente,
los dueños de motos Harley-Davidson venían de las clases obrera y media, pero como la
calidad y los precios de las motos de los “chicos malos” aumentaron, y con un “marketing”
energético, la compañía pronto atrajo una categoría diferente de compradores: ahora un
tercio de los compradores de Harley son profesionales o gerentes y un 60% son graduados
universitarios.
6.- Los nuevos segmentos de clientes de Harley son “Rolex” motociclistas. Los Hell’s Angels
(ángeles del infierno) ya no practican más el deporte. Ahora son grupos de contadores,
abogados y doctores. Las mujeres también constituyen una buena parte de los nuevos
motociclistas y los clubes exclusivos para mujeres motociclistas están apareciendo por todo
el mundo. Los compradores de motos gastaron aproximadamente $5.45 billones en nuevas
motos en el 2000. Esté alerta y compréndalo tan rápidamente como pueda: el nuevo
acercamiento de marca consiste en vender un estilo de vida, una personalidad; el nuevo
paradigma de marca se basa en apelar a las emociones y será cada vez más acerca de
crear una experiencia alrededor del producto”.
 Universidad de Concepción
Departamento de Administración
Prof. Gonzalo San Martin
Ayudante Belen Bello G.
bbello2016@[Link]

Preguntas
1.- Define 3 conceptos de teoría de sistemas y asócialos al caso.
RESPUESTA:
Aquí pueden optar por tres de estas definiciones:

 Sinérgicas: El todo es más importante que el individual

 Negentrópicas: Evita la fuga de energía
 Flexibles: Rapidez de reacción frente a cambios del entorno
 Recursivas: Pertenece a un sistema mayor
 Termostáticas: Se retroalimenta
Nota: Aquí puede que no se acuerden del nombre, por lo que igual podrían salvar la respuesta
comentando 1 lo que es y 2 asociación del caso.
2.- Define eficiencia y eficacia y asócialas al caso, ¿Crees que Harley Davidson es eficiente y eficaz?
RESPUESTA:

 Eficacia es la capacidad de lograr un efecto deseado, esperado o anhelado.

 Eficiencia es la capacidad de lograr ese efecto en cuestión con el mínimo de recursos
posibles o en el menor tiempo posible.
Nota: La combinación de ambas logra el éxito de una empresa
3.- ¿Qué caracteriza al marketing estratégico? ¿Harley Davidson lo realiza?
RESPUESTA:
Incluye en el análisis una visión a largo plazo y además se relaciona con el entorno.
4.- Describe el micro y macro entorno de esta empresa. Además identifica tres oportunidades y 3
amenazas en base a esto.

 Micro entorno: Aquí tienen que comentar sobre los que ustedes entienden que podrían
ser los proveedores, intermediarios, clientes y competidores de Harley davidson. Si
gustan pueden agregar nociones sobre opinión pública de Harley Davidson o del público
interno (trabajadores de la empresa).
 Macro entorno: Hablar sobre el entorno demográfico (se refiere a cómo afecta a la
empresa el crecimiento de la población mundial, diversidades étnicas, movimientos
migratorios y todo lo relevante a la población), económico (este habla de ciclos
económicos, inflación y como afectan), tecnológico (sobre nuevos procesos de
producción, obsolescencia, nuevos productos), socio-cultural (patrones culturales),
físico o medioambiental (sensibilización del medio ambiente), y el entorno político legal
(impuestos, leyes, cosas así)
Nota: Tomar en cuenta que el macro entorno influye al micro entorno.

Belén Bello Gatica, 2017-1

5.- Habla sobre las etapas de decisión de compra, En tu opinión ¿Por qué los consumidores de
motocicletas eligen Harley Davidson?
RESPUESTA:
1. Reconocimiento de la necesidad: Se refiere a estímulos externos o internos que gatillan
la necesidad, como por ejemplo ver el celular nuevo de un amigo, o la sensación de sed.
2. Búsqueda de información: búsqueda de opciones que puedan satisfacer la necesidad.
Pueden ser fuentes personales, fuentes comerciales y fuentes públicas.
3. Evaluación de alternativas: En base a opciones encontradas que satisfacen la necesidad,
el consumidor elige la que le proporciona más valor.
4. Decisión de compra: Decide comprar luego de evaluar toda la información.
5. Conducta posterior a la compra: El consumidor experimenta satisfacción o insatisfacción
la que elige comentar con sus círculos sociales.
Nota: Recordar que valor es distinto a precio. Precio es un factor monetario de intercambio,
valor es una característica que el consumidor le asigna al producto en base a sus gustos, estilo
de vida, etc.
6.- Dibuja el modelo de comportamiento del consumidor y habla sobre los factores externos.
a) Con respecto a los que se pueden manejar, nombra y ejemplifica con respecto al caso a los
4 vistos
b) Con respecto a los que no se pueden manejar al 100%, nombra los 4 vistos.
RESPUESTA:

Los factores externos manejables también se les llama “4p”; precio, plaza, producto y
promoción, por lo que deben asociar a estos el caso.
Los factores externos que no se pueden manejar son: económico, tecnológico, político y
cultural. Estos solo afectan, tal como en el macro entorno.
7.- Con respecto a las características que influyen en el comportamiento del consumidor, nombra todas
las vistas y refiérete específicamente a dos.
RESPUESTA:
Las características que influyen en el comportamiento del comprador son aquellas que influyen
en la caja negra.

 Culturales: Cultura, subcultura, clase social.

 Sociales: Grupos de referencia, familia, función y condición.
 Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo
de vida, personalidad y concepto de sí mismo.
 Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje.
Nota: En esta basta con nombrar que son culturales, sociales, personales y psicológicos. Al
profundizar en dos, ahí pueden utilizar la composición de cada una.
8- ¿Que denominación de marketing se apega más a la empresa Harley Davidson? Justifica.
RESPUESTA
Las denominaciones del marketing pueden ser:

 Marketing de experiencias: Que el producto o servicio sea toda una experiencia, por
ejemplo, lollapalooza no es un festival, es una experiencia de vida, libertad, sostenibilidad
y música.
 Marketing a Empresas Business to business (b2b): Es la relación de como llego a otras
empresas, como me relaciono con ellos.
 Marketing de base de datos: se basa en gestionar relaciones con clientes, así pueden
crear ofertas específicas para cada cliente.
 Marketing de Recesión: Son empresas que logran ejecutar el marketing a través de
recesión.
 Marketing de relaciones: La empresa mantiene relaciones con clientes, proveedores,
distribuidores, etc. El capital de relaciones es lo más importante para la empresa.
 Marketing internacional: Plantea que las fronteras ya no existen gracias a la globalización
que existe hoy en día.
  Marketing etnográfico: Basa sus investigaciones en entender que es lo que las personas
realmente hacen y realmente quieren; así pueden crear propuestas de valor para cada
tipo de cliente.
9.- En tu opinión, ¿Cuál es la propuesta de valor de Harley Davidson?
Va en su opinión.
10.- ¿Cual crees que es la orientación de marketing que utiliza Harley Davidson? Fundamenta tu
respuesta.
RESPUESTA:
Tienen que elegir una de estas:

 Orientación a la producción: Plantea que los consumidores priorizan los productos que
están a su alcance, por lo que la empresa debe poner sus esfuerzos en disponibilidad.
 Orientación a las ventas: Plantea que la empresa debe enfocar sus esfuerzos a lograr
vender, a pesar que a veces sea agresivo con el consumidor. Puede aplicarse también a
fundaciones u organizaciones sin fines de lucro.
 Orientación al marketing: Plantea que los esfuerzos deben ser dirigidos a entender las
necesidades y deseos de los consumidores para poder ofrecer un producto de alta
calidad y que el consumidor valore.
11.- Tú como gerente de marketing, debes hablar sobre las posibilidades de traer la marca Harley
Davidson a concepción, por lo que debes entregar un informe político, económico y social en base a
los acontecimientos regionales, nacionales e internacionales que pudiesen afectar la decisión.