Taller 2
FUNDAMENTOS DE MERCADO
Brayant Stick Sanchez Bolaños
ID: 626068
Universidad Minuto de Dios
Sede Kennedy Sur
Contaduría Pública
Noviembre 2018
Bogotá D.C
1. Defina planeación estratégica y describa brevemente los cuatro
pasos que guían a los gerentes y a la empresa a lo largo del proceso de
planeación estratégica. Analice el papel que juega el marketing en ese proceso.
(AASCB: comunicación).
La planeación estratégica Es el proceso de crear y mantener congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades
de marketing. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de
apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias funcionales.
Los cuatro pasos que guían a los gerentes y a las empresas en el proceso de
planeación son
1. Definir la misión de la organización.
2. Analizar la situación.
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
A) El primer paso de la dirección consiste en identificar los negocios
clave que conforman a la empresa. Éstos podrían denominarse unidades
estratégicas de negocio. Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una
entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, y se puede planificar con
independencia de los demás negocios de la empresa. Una UEN puede ser una
división de la empresa, una línea de productos dentro de una división, o incluso
un producto o marca individuales.
B) El siguiente paso en el análisis de la cartera de negocios consiste en
que la dirección determina qué tan atractivas son sus distintas UEN y decide qué
tanto apoyo merece cada una. La mayoría de las empresas utiliza métodos
formales de planeación de cartera. Por lo general, es buena idea centrarse en la
adición de productos y negocios que se acoplen a la filosofía y capacidad
centrales de la empresa.
C) El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de
utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas
que ofrezca el entorno. Por ello, casi todos los métodos estándar de análisis de
cartera evalúan a las UEN según dos dimensiones importantes: qué tan atractivo
es el mercado o sector de la UEN, y qué tan fuerte es la posición de la UEN en
ese mercado o sector. El método de planeación de cartera más conocido fue
desarrollado por el Boston Consulting Group, un importante despacho de
consultoría de negocios.
D) El enfoque del Boston Consulting Group. Al utilizar el enfoque del
Boston Consulting Group (BCG), la empresa clasifica todas sus UEN según
la matriz de crecimiento-participación que se muestra en la figura 2.2. En el eje
vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo
resulta el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa de
mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.
Al dividir la matriz de crecimiento-participación como se indica, es posible
distinguir cuatro tipos de UEN:
Estrellas. Las estrellas son negocios o productos con alto
crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes
inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su
crecimiento se frenará, y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.
Vacas de dinero en efectivo. Las vacas de dinero en efectivo son
negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado.
Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito, necesitan una menor
inversión para retener su participación de mercado; por lo tanto, producen un
gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a
otras UEN que necesitan inversión.
Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades
de negocio con baja participación en mercados de alto crecimiento.
Requieren mucho dinero para mantener su participación, no digamos para
incrementarla. La dirección tiene que meditar concienzudamente para
determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir en estrellas y
cuáles deberá descontinuar.
Perros. Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y
baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para
mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero
en efectivo.
El papel que juega el marketing en este proceso es determinar los objetivos. La meta
del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de
toda la compañía. Por ejemplo, para alcanzar un objetivo organizacional de una
recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia
del marketing.
2. mencione y defina las cuatro estrategias de crecimiento de
producto y mercado (AASCB: comunicación; pensamiento reflexivo).
Penetración del mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste
en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto. Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus
mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas
personales.
Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca
identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. una
empresa sigue vendiendo sus productos actuales, pero a un mercado nuevo. Las compañías
que depende en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de
mercado para distribuir el riesgo.:
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en
ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales., una empresa
crea productos nuevos para venderlos en mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin
de satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con ellos.
Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o
adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la
empresa, proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en
nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en
nuevos negocios. mi comunidad
3. Defina cada una de las cuatro P que conocimiento obtiene una
empresa al considerar al considerar las cuatro C en lugar de las cuatro P
AASCB: comunicación; pensamiento reflexivo)
Producto: el elemento sobre el que gira todo el producto abarca todo aquello que se
coloca en un mercado para su adquisición y que, de alguna forma, puede llegar a satisfacer
una necesidad o un deseo del consumidor. Por otro lado, el producto no tiene por qué ser
algo tangible, puesto que también engloba ideas y valores.
Precio: la difícil labor de fijar el más adecuado se trata de la cantidad de dinero que
el consumidor debe pagar para tener acceso al producto o servicio. Sin embargo, la fijación
del precio adecuado, siguiendo criterios de marketing, es una de las cuestiones más
complejas e importantes de una campaña. De hecho, es innegable que el precio es lo
primero en lo que nos fijamos la inmensa mayoría de los consumidores.
Para fijar un precio óptimo para nuestro producto es necesario, entre otras acciones:
Realizar estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.
Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para
productos iguales o similares.
Calcular muy bien los beneficios netos que vamos a obtener con cada precio.
Encontrar la respuesta adecuada a cuestiones como:
o ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
o ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los
consumidores para nuestro producto o para productos similares?
o Si bajamos el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja
competitiva en el mercado?
Plaza: ¿cómo vamos a distribuir nuestro producto?
El punto de venta o distribución es el proceso mediante el cual el producto o
servicio llega hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión
fundamental que va a influir notablemente en nuestro margen de ganancia y en la
satisfacción del consumidor.
En la distribución existen múltiples variables que es preciso analizar
exhaustivamente. ¡Toma nota!
Almacenamiento.
Transporte.
Tiempos de la operación.
Costes de los envíos.
Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas
online, etc.
Promoción: las múltiples formas de darlo a conocer En la promoción se incluyen
todos aquellos medios, canales y técnicas que van a dar a conocer nuestro producto. Con la
eclosión del universo online, las posibilidades de realizar una buena promoción son
muchas, asequibles para cualquier presupuesto y muy distintas en concepto y filosofía.
¡Encuentra las tuyas!
El conocimiento que obtiene una empresa en manejar las cuatro c y no las cuatro p
es que se enfoca en el cliente, es decir giran alrededor del cliente, de sus necesidades y
satisfacción, dejando un poco de lado el producto en sí, ya que éste se amoldará a lo que el
consumidor quiere:
1. El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el
enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir
sus necesidades; y es entonces cuando se debe fabricar el producto a comercializar.
2. El Precio por el Coste-beneficio. La mejor relación en este binomio
es una prioridad, por delante de la preocupación obsesiva por el precio, ya que el
dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo.
3. La Plaza por la Conveniencia. En estos tiempos de marketing online
o a través del móvil, hay que estudiar atentamente la conveniencia del consumidor
en su traslado para adquirir bienes o servicios más que en los canales más fáciles o
convenientes para la empresa.
4. La Promoción por la Comunicación. Cuando la publicidad y el
marketing pierden efectividad ante el bombardeo masivo, la respuesta es la
comunicación. Se debe establecer una relación bidireccional con el cliente, que debe
ser un individuo con una necesidad que debe ser satisfecha, al tiempo que se
cumplen los objetivos de la organización.
4. Como se organizan los departamentos de marketing. Qué tipo de
organización es la mejor (AASCB: comunicación; pensamiento reflexivo).
Mediante la planeación estratégica, la empresa decide qué quiere hacer con
cada unidad de negocios. La planeación de marketing implica decidir qué
estrategias de marketing ayudarán
Organizaciones Geográficas
La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda poner en práctica
las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, una persona podría
realizar todo el trabajo de marketing: investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes, y
otras actividades. A medida que la empresa se expande, surge un departamento de
marketing para planear y poner en práctica las actividades de marketing. En las empresas
grandes, este departamento contiene muchos especialistas.
A los gerentes de ventas se les llama típicamente gerentes regionales de ventas, de división
o de distrito.
Las ventajas
Provienen de su estructura de línea de autoridad descentralizada, asegura la flexibilidad y
adaptación a las necesidades, problemas, patrones de compra, requisitos de compra y
condiciones competitivas en los mercados regionales.
Desventajas
Costos elevados de administración a medida que se establecen más niveles ejecutivos
geográficos, problemas de coordinación de todos los esfuerzos de ventas, la falta de
especialistas funcionales.
Organizaciones orientadas al Producto
Las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes a menudo
crean una organización de gerencia de producto. Con este enfoque, un gerente de producto
crea e implementa una estrategia y un programa de marketing globales para un producto o
una marca en específico. La gerencia de producto apareció por primera vez en P&G en
1929.
Son viables cuando las líneas de producto se vuelven lo suficientemente completas,
distintas para demandar mayor atención. Bajo este arreglo los productos compiten entre sí
por utilidades, participación en el mercado y recursos de la compañía.
Procter &Gamble compañía de artículos de consumo más exitosa del mundo.
La organización divisional de producto. Si todos los productos se manejan dentro de un
modelo estructural de la compañía se llama organización consolidada del producto.
Hay 4 variaciones de organizaciones orientadas al producto.
1. Divisiones de producto. General Motors utiliza esta estructura divide sus productos en
Chevrolet, Oldmobile o Cadillac.
2. Grupos de marketing de producto
. Las embotelladoras de Coca – Cola emplean las mismas instalaciones de planta
para producir tanto Coca Cola como Tab, usan diferentes estrategias de Marketing.
3. Especialización por producto dentro de ciertas funciones. Usada cuando la economía es
factible.
4. Gerentes de producto. Responsables del desarrollo de planes y estrategias para una o más
líneas de producto y deben asegurar el éxito de la marca en el mercado.
5. En el caso de empresas que venden una línea de productos a muchos
tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias, lo mejor podría ser
una organización de gerencia de mercado. Este tipo de organización es similar al de
gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan de desarrollar
estrategias y planes de marketing para sus mercados y clientes específicos. La
principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a las
necesidades de segmentos de clientes bien determinados.
Ventajas
Aumenta el conocimiento de la fuerza de venta sobre los productos de la compañía y
proporciona habilidades y conocimientos al ayudar a los clientes a resolver problemas
relacionados con el producto.
Desventajas
Los gastos adicionales (requiere mayor administración) , el enojo de los clientes que
pierden tiempo porque más de una persona de la misma compañía los visita para
presentarles diferentes productos.
Organizaciones orientadas a funciones
Estructuran en funciones principales, como el desarrollo de nuevas cuentas o el
mantenimiento de los clientes actuales. Ofrece especialización y eficiencia en el desempeño
de las actividades de ventas.
Se aplican a compañías medianas y grandes que pueden darse el lujo de permitir a
los vendedores que restrinjan a sus esfuerzos a una o muy pocas actividades.
Organizaciones orientadas al mercado
Son adecuadas para compañías cuyos productos son adquiridos en múltiples
combinaciones.
Los departamentos de ventas se organizan por mercado o clase de cliente por lo que
clasifican por industria, canal de distribución o importancia de la cuenta (nacional o local).
La organización por canal de distribución cuando una compañía vende a través de
varios canales en competencia como farmacias, tiendas de alimentos y casas de descuento.
La organización por cuentas nacionales o importantes cuando los clientes de una
compañía centralizan la compra en oficinas nacionales o regionales.
La organización de ventas orientada al mercado va de acuerdo con el enfoque de solución
de problemas que los representantes de ventas consultores profesionales requieren hoy en
día.
La mejor organización es la más conveniente en la actividad económica que
desarrolle cada empresa.
6. Porque los especialistas de marketing deben practicar el control
de marketing y como lo realizan AASCB: comunicación).
Dado que durante la implementación de los planes de marketing pueden
presentarse muchas sorpresas, el departamento de marketing debe practicar un
constante control de marketing. El control de marketing implica evaluar los
resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos. El control de marketing comprende cuatro
pasos. Primero, la dirección establece metas de marketing específicas; luego mide
su desempeño en el mercado; después evalúa las causas de cualesquiera diferencias
que haya entre el desempeño esperado y el real; por último, emprende acciones
correctivas para cerrar las posibles brechas entre sus metas y el desempeño logrado.
Esto podría requerir modificar los programas de acción o incluso las metas.
El control operativo implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y
emprender acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa
alcance las metas de ventas, utilidades, y de otro tipo establecidas en su plan anual; también
implica determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.
El control estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son
congruentes con sus oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing pueden
volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente
su enfoque general hacia el mercado. Una herramienta importante para implementar ese
control estratégico es la auditoría de marketing: un examen exhaustivo, sistemático,
independiente y periódico del entorno, de los objetivos, las estrategias y actividades de una
empresa practicado para determinar áreas problemáticas y oportunidades. La auditoría
proporciona información excelente para elaborar un plan de acción que mejore el
desempeño de marketing de la empresa.
