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net/clientes/satisfac
cion-cliente.html
Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede
obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en
tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de
lograr la satisfacción del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar
[1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a
sus familiares, amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2].
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar
(participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión
gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en
el mercado.
Definición de "Satisfacción del Cliente":
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto
o servicio con sus expectativas [2]"
Elementos que Conforman la Satisfacción del
Cliente:
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada
por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la
entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir
un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el
cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en
la realidad.
o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en
el cliente.
o Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado
luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el
"cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por
el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
o Experiencias de compras anteriores.
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión
(p.ej.: artistas).
o Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas
son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy
altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra [2].
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los
índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en
la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de
un aumento en las expectativas del cliente [2] situación que es atribuible a
las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas
personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las
"expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:
o Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
o Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que
genera la competencia.
o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición
de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres
niveles de satisfacción:
o Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
o Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto coincide con las expectativas del cliente.
o Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede
a las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el
grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente
insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad
condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se
mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga
una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será
leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de
lo que prometieron [1].
Fórmula para Determinar el Nivel de
Satisfacción del Cliente:
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar
la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
