Horizontes y desafíos
Susan Spikin
Grupo 9
Desafío PyG 2019: Gillette
Josefina Irarrázaval
Fernanda Diaz
Santiago Figueroa
Diego Lastra
Enrique Del Lago
Vicente Huerta
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Informe #1: Desafíos Gillette
Partiremos este informe con una breve descripción de nuestro producto. La
marca Gillette fue fundada en 1895 por King Camp Gillette. Fue la primera marca en
lanzar máquinas de afeitar desechables que reemplazaron a las navajas. Con el
paso del tiempo Gillette comenzó a contratar a deportistas famosos para publicitar
su marca. Alrededor de la década de 1990 Gillette lanzó la máquina de afeitar
recargable Mach 3, causando un éxito rotundo y liderando mercados en todo el
mundo. Esta marca se destacó rápidamente por su innovación, especialización y
dedicación a sus productos.
La máquina de afeitar recargable consiste en una afeitadora la cual luego de
varias afeitadas puede ser recargada con un nuevo cartucho, de esta forma no es
necesario comprar una nueva, sino tan solo cambiar el cartucho. Tiene como
ventajas un afeitado más seguro, con menor irritación y al mismo tiempo más
cómodo. Gillette lanzó, principalmente en latinoamérica, una mega campaña la cual
hizo que muchas personas comenzaran a llamarle prestobarba a la máquina
recargable.
Por otro lado, la máquina de afeitar desechable por lo general tiene cuatro o
cinco usos y luego deja de ser útil. Ademas de tener menos usos en comparacion
con la maquina recargable, su afeitado es de menor calidad, ya que tiene hojas
inferiores a las de la máquina Mach 3, que usa tres hojas de acero delgadas.
Los principales competidores de Gillette son la marca Bic y Schick, que a
pesar de que han logrado situarse en parte del mercado, Gillette sigue siendo la
marca líder sin discusión. Esto nos lleva al principal objetivo de este desafío, que es
lograr, dentro de la misma marca Gillette, que personas que usan maquinas
desechables, se cambien a una máquina recargable.
En este primer informe nuestros objetivos son describir y caracterizar a
nuestro consumidor de tal manera que podamos llegar a una estrategia concreta y,
así, proponer su implementación para lograr que más consumidores usen las
máquinas recargables Mach3 en vez de máquinas desechables. Para poder
analizar a nuestro consumidor.
Con el fin de describir y caracterizar a nuestro comprador, abordaremos
distintas variables e indicadores de este, vistas en clases, tales como la distribución
geográfica, la demografía, los factores que afectan a los consumidores en su
decisión de compra, entre otros.
En primer lugar, como grupo hicimos un análisis del consumidor previo a la
encuesta, en base a nuestros conocimientos. Al analizar el mercado y los diversos
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consumidores existentes en el rubro, definimos como nuestro público objetivo a
hombres entre 15 y 60 años que utilizan actualmente maquinas desechables. Estos
se sitúan principalmente en la ciudad, es decir son parte de la población urbana, ya
que a nuestro juicio son más susceptibles al cambio que la población rural. Esto se
debe a que en las ciudades existe una cultura de presentacion personal más formal,
la que conlleva el afeitarse como un hábito.
Nos dirigiremos a un consumidor de maquina desechable de clases media y
alta. Esta decisión está dada, ya que para la mayoría de los consumidores de
máquinas desechables, el factor más influyente en su compra es el precio del
producto. Al ser la máquina desechable su opción más accesible en términos
monetarios, vemos aquí una oportunidad de poder lograr que surja un nuevo factor
influyente en su compra: la calidad. De esta forma lograremos que ellos vean la
máquina recargable como su opción más conveniente a largo plazo.
Para comenzar con nuestra caracterización del consumidor, analizaremos
los distintos factores que influyen en la decisión de compra de nuestro
comprador. En primer lugar, tenemos la información, la cual se divide en dos,
primero las fuentes comerciales, tales como la publicidad e influenciadores y
además las fuentes sociales, tales como amigos, familia y conocidos.
Otro factor fundamental que influye en la decisión de compra es el factor
social. Nuestro consumidor se ve influenciado por una cultura en donde el afeitarse
es visto como símbolo de formalidad y es parte de la buena presentación personal
de los hombres. Esto se ve claramente en las grandes ciudades en donde para ir a
muchos de los trabajos es necesario tener una buena imagen. Esta idea va de la
mano con el estereotipo del hombre exitoso al que muchos aspiran, que
generalmente está afeitado y bien presentado. Se usa también la idea de que el
hombre afeitado es más atractivo para las mujeres, lo cual también influye en
nuestro consumidor. Por lo tanto podemos decir que ante la sociedad, el hábito de
afeitarse es visto como símbolo de buena presentación y masculinidad.
A nuestro consumidor lo caracterizamos como desconfiado y desinformado,
es decir, poco influenciable a través de fuentes comerciales y altamente
influenciable por fuentes sociales. Desconfiado, ya que por lo general
son personas que no creen en la publicidad tradicional, es decir, esa
publicidad que idealiza y muestra los productos como perfectos ante la sociedad;
eso ya no los atrapa. Nuestro consumidor quiere algo más real, algo por lo que se
sientan representados. Al mismo tiempo está muy desinformado, no sabe en qué
consisten las máquinas recargables y cuales son sus ventajas. Además, nuestro
consumidor cada vez se ve más reflejado en la publicidad de Gillette, dado que esta
está cambiando, está mostrando hombres más próximos a la realidad. Por ejemplo,
en las nuevas publicidades se muestra a un niño admirando a su padre o a un joven
con inseguridades.
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Los últimos factores que influyen en la decisión de compra son los factores
situacionales, los cuales son el entorno físico y social y terminos de compra. En
relación a los términos de compra del producto, este depende de donde sea
comprado, dado que está disponible en diversos lugares desde grandes
supermercados hasta almacenes y tiendas de menor tamaño. El producto se puede
pagar en efectivo, con tarjeta de crédito y/o débito, y en algunos lugares con cheque,
siempre teniendo en cuenta el lugar de compra. Con respecto al entorno físico nos
referimos a cómo se encuentra el establecimiento en el que se encuentra el
producto , ya que algo tan básico como la limpieza y el orden pueden influir en la
decisión de compra del consumidor, si el local está sucio y desordenado esto
desmotiva al consumidor a comprar. De la misma manera influye el orden, ya que,
si el producto que está buscando es difícil de encontrar, entonces las posibilidades
de compra son menores, es por esto que los establecimientos deben ser limpios y
deben tener un orden que le permita al consumidor encontrar el producto que busca.
El término del entorno social se refiere a quienes circulan los establecimiento, la
decisión del consumidor de entrar a un local dependerá en parte del tipo y
cantidad gente que circule en él.
Para poder tener un análisis y una descripción más completa de nuestro
consumidor realizamos una encuesta para así poder tener datos reales de cómo se
comporta nuestro público objetivo y además ver cual es la percepción que tiene el
consumidor sobre nuestro producto.
Con la encuesta pudimos corroborar que nuestro consumidor son los
hombres a partir de los 15 años y que aproximadamente un 37% ocupa
regularmente desechable, un 35% recargable, un 34% eléctrica y un 3% ocupa
cualquiera o más de una. De ellos alrededor de un 50% se afeita una o dos veces
por semana.
Nos dimos cuenta que la mayoria no esta informada o esta mal informada
sobre los productos, no conocen las ventajas que tienen las afeitadoras recargables
frente a las desechables, por ejemplo en la diferencia de durabilidad, suavidad al
usarla, mayor cantidad de afeitadas y mejor afeitada (corte).
El hecho que gran parte de los consumidores no esté informado de los
productos puede ser un factor muy importante al momento de hablar de la razón por
la cual los consumidores no optan por realizar el cambio de una máquina
desechable a una recargable.
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Anexo:
Entre una maquina recargable y una desechable,
¿Cuántos usos crees que tiene una afeitadore desechable?
¿Cuántos usos crees que tiene una carga de una afeitadora recargable?
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¿Qué edad tienes?
¿Cuántas veces te afeitas por semana?
¿Qué marca de afeitadora ocupas?
¿Qué tipo de afeitadora usas regularmente?
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¿En qué comuna vives?
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Bibliografía
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