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Unidad 2. Caso Práctico:

Enunciado 1
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Enunciado

Airbus versus Boeing

La feria de Le Bourget, en el norte de París, que se celebra bianualmente, es el
acontecimiento de la industria aeronáutica y espacial donde la rivalidad entre los dos
grandes fabricantes de aviones, el europeo Airbus y el norteamericano Boeing, se hace
patente. Allí, intentan lograr el mayor número de contratos posibles, dentro de un
sector en crecimiento: según datos de Boeing, en los próximos 20 años se venderán en
el mundo 33.500 aviones (4 billones de dólares).

Airbus nació en 1970 para tener una respuesta europea ante el dominio de Estados
Unidos en el sector aeronaútico comercial. En 1998 Boeing compró a su competidor
McDonnel Douglas y Airbus se quedó como la única compañía capaz de hacer frente al
nuevo gigante. Desde entonces la competencia entre estas dos compañías ha sido
encarnizada. No obstante, este duopolio podría desaparecer con la llegada de nuevos

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competidores como el chino Comac, el canadiense Bombardier o el brasileño Embraer,

aunque Airbus y Boeing poseen conjuntamente el 80% del mercado.

A pesar de la crisis mundial, Airbus vive una época de bonanza. “¡Aquí no se nota la
crisis!”, afirma un portavoz de Airbus desde Toulouse, sede central de la compañía
europea de aviación. Y es que la compañía en 2013 ha obtenido el mayor contrato de la
historia de la aviación civil. Lion Air, una compañía de bajo coste de Indonesia, ha
encargado a Airbus 234 aviones de la familia A-320 por 18.400 millones de euros: 109
aparatos A-320 NEO (Opción Nuevo Motor, por sus siglas en inglés), 65 A-321 NEO y 60
A-320 de la versión clásica.

Airbus conquista así a una de las líneas aéreas con más crecimiento del mundo, hasta
ahora cliente de Boeing. De hecho el año anterior, Boeing vendió a Lion Air 230 aviones
por casi 22.000 millones de dólares, una operación que ya supuso entonces el mayor
contrato de la historia. De ellos, 201 eran del tipo MAX, las aeronaves ecológicas de
Boeing, que compiten con los NEO de Airbus.

Airbus está hoy en la fase innovadora y verde. Empezó hace dos años, y ya ha vendido
2.000 unidades NEO. Según explican en Toulouse, son aviones más aerodinámicos y
eficaces, y por tanto consumen menos: “Gastan un 15% menos de combustible. Gracias
a la aleta de tiburón colocada al final de las alas, a una pintura que ofrece menos
resistencia al aire, y a motores más eficientes. Con el actual precio del petróleo, un 15%
supone mucho dinero a las compañías, que además reducen las emisiones de CO2”.

En Toulouse achacan la bulimia de la línea de Indonesia no tanto a sus bajos precios,

sino a las 17.000 islas que forman el territorio nacional. Y prevén que en los próximos 20
años será necesario construir al menos 10.000 aviones para Asia, es decir, más de un
tercio de toda la demanda mundial. Lotfi Belhassine, fundador en 1987 de Air Liberté,
considerada la primera línea europea de bajo coste, ha hecho el siguiente análisis en Le
Monde: “Cuando creamos Air Liberté, China tenía unos 150 aviones. Ahora ya explota
más de 3.000. La expansión solo está empezando”.

Airbus parece haber superado los problemas que creó el A-380 con el nuevo programa
A-350, un transoceánico, y la versión verde del A-320, su superventas de siempre…
Aunque las razones del éxito parecen estar, sobre todo, en la pujanza de las compañías
low cost, que, salvo catástrofe, garantiza a los dos grandes constructores un futuro
boyante para largo tiempo. Desde hace 20 años, el tráfico de pasajeros crece a un 5%
anual, haya o no crisis. Mientras tanto, los encargos de las compañías de bandera,
muchas de ellas metidas en traumáticos y masivos despidos, siguen llegando, aunque
en cantidades más modestas.

Boeing atraviesa en la actualidad serios problemas por los problemas que han tenido
las baterías de iones de litio de su avión 787, y que ha obligado a dejar en t ierra 50
aparatos recién entregados El último pedido de Ryanair, que le ha encargado 175
aviones 737-800 por 12.100 millones, ha sido su tabla de salvación. Aunque este pedido
es criticado por aerolíneas tradicionales, que se quejan de que los irlandeses y otros
competidores baratos hacen encargos “especulativos” para presumir de éxito y
revender los aviones antes de usarlos, Ryanair asegura que el pedido le permitirá

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ampliar su flota a más de 400 aviones para “transportar a 100 millones de pasajeros por
año a finales de 2018”.

La liberalización de los cielos asiáticos, prevista para 2014, anuncia un futuro dorado. El
problema de tanta velocidad y tanta venta es saber si Airbus y Boeing serán capaces de
asumirlo sin morir en el intento. ¿Quizá las baterías de Boeing son un síntom a de que no
todo se está haciendo como se debe? La compañía estadounidense ha anunciado que
va a reducir entre 2.000 y 2.300 empleos a raíz de los problemas en el programa 787.
Tom Enders, el consejero delegado de EADS, ha reconocido que se ha forzado
demasiado la máquina con algunas nuevas tecnologías. Airbus, que tuvo problemas
similares con su A-380, ha decidido renunciar al litio para el A-350.

Airbus, como compañía que se dirige al mercado mundial también internacionaliza sus
actividades. De hecho, en China cuenta con la línea de montaje más importante
después de la Europa. En concreto, Airbus cuenta con cuatro plantas de montaje en
Tianjín, Hamburgo, Toulouse y la de Sevilla para aviones militares. Boeing, también
cuenta con presencia en China, pero no tiene línea de montaje y sus fábricas se
concentran en [Link].

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La decisión de Airbus de instalarse en China en principio podría asociarse a la búsqueda

de reducción de costes, pero en realidad, parece que Airbus quiere estar posicionada
para ser proveedor de China. Por eso llegó a un acuerdo con el gobierno chino y se
instaló en Tianjín en 2008. Y es que China está haciéndose con una nueva posición ya
como jugador sénior en el mercado global. Con el salario medio creciendo a un 8%
anual, el margen de reducción de costes para las empresas que emigran a China es
cada vez menor, pero el gigante sigue generando razones de peso para atraer a los
fabricantes mundiales.

En el caso de Airbus la mayor parte de piezas llegan por transporte marítimo y los
tiempos se alargan tanto que encarece mucho el proceso. Además, los sueldos de los
trabajadores expatriados son altísimos, lo que se une a los recursos invertidos en la
formación del personal chino… En definitiva, como reconoce Jean-Luc Charles, el
director del centro de producción chino, “Si quisiéramos reducir costes no estaríamos
aquí”. El motivo es otro: Airbus ve prioritario posicionarse en el mercado chino en
expansión y convertirse en un punto de referencia para las aerolíneas. Los
componentes principales llegan desde las fábricas de Francia y Alemania o desde
alguna de las fábricas que Airbus subcontrata por todo el mundo, las mismas que
proveen para sus aviones construidos en Europa. Sin embargo, la compañía por ahora
no se plantea fabricar los componentes en China.

Airbus está integrada en el grupo aeroespacial EADS, que en julio de 2013 ha pasado a
denominarse Airbus, buscando una mayor notoriedad internacional. Se reconoce así el
predominio de la aviación comercial al adoptar el nombre de Airbus, mucho más
conocido que EADS, para todo el grupo y se reestructura y reorientan los negocios de
espacio y defensa para reducir los costes, mejorar la rentabilidad y posicionarse mejor
en el mercado. Como señala el presidente de EADS:”El cambio de nombre simplemente
coloca el conjunto de la empresa bajo la égida de nuestra mejor marca que simboliza la
internacionalización, la innovación y la integración, así como dos tercios de nuestra
facturación".

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Todo lo dicho hasta el momento podría considerarse normal y relativamente simple

pues básicamente se trata de dos poderosos fabricantes de aviones que luchan por
colocar sus productos en un mercado en expansión. Sin embargo, Airbus y Boeing se
mueven en un negocio muy rentable y que mueve una gran cantidad de dinero. Tienen
tantos empleados que se podrían considerar por sí solas un sector económico, y por
ello guardan estrechos vínculos con sus respectivos gobiernos ([Link]. con Boeing y la
UE con Airbus) que les ofrecen subsidios, exenciones fiscales y otros beneficios para
mantenerse competitivos.

Esto ha llevado a que los dos fabricantes estén en continua guerra intentando
demostrar ante las autoridades que regulan el comercio internacional que uno tiene
una ventaja injusta sobre el otro la cual le permite ser más competitivo, e incluso que,
tanto [Link]. como la UE hayan presentado demandas ante la Organización Mundial del
Comercio.

Cuestiones
1) Analiza la estrategia corporativa según la matriz de Ansoff, y la estrategia
competitiva (adaptación versus estandarización) seguida por Airbus.

2) Identifica los factores que hacen pensar que la industria aeronáutica es una
industria global o una industria multipaís. Según estos datos ¿en qué tipo de
industria compiten Airbus y Boeing?

3) Identifica el nivel de presión por los costes y el nivel de presión por la adaptación
a la que se ven sometidos Airbus y Boeing?

4) Analiza las estrategias de internacionalización de Airbus y Boeing y valora si son

similares y el tipo concreto de estrategia que sigue cada compañía.

Para saber más:

 Noticia de El País Economía. 23-3-2013: “Airbus y Boeing, una guerra de oro”:

[Link]
ml

 Noticia de El Mundo Economía: 26-4-2013: “Boeing suprimirá entre 2.000 y 2.3000

empleos en su fábrica de Seattle”:

[Link]

 Noticia de El Mundo Economía: “EADS pasa a llamarse Airbus y agrupa en una división
la defensa y el espacio”:

[Link]

 Noticia de 5 Días: “Airbus, aviones europeos made in China”:

[Link]

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 Blogs:

[Link]

Nota:

La información contenida en el caso es suficiente para dar una solución apoyándose en

los contenidos del curso. Por tanto, los anteriores enlaces sólo tienen una función de
complemento, y por ello hay que tener presente que:

 No son permalinks y pueden dejar de funcionar. Si sucede esto se aconseja una

búsqueda en Google con las palabras clave.

 Amplían y complementan el caso pero no son fundamentales para su resolución.

 Se han recogido como fuente bibliográfica en la que se ha apoyado el caso y

para dar la oportunidad de que el estudiante pueda indagar más por su cuenta.

En cualquier caso, recordamos el tutor siempre estará a disposición del alumno para
resolver cualquier duda respecto al temario y los casos.

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