TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas
Bloque:
Bloque 11 Marketing
Enviar a: [email protected]

Apellidos: Lamus Ocampo

Nombres: Iván Darío
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 72004980
Dirección: Carrera 26 C – 3 # 79 - 14
Provincia/Región: Barranquilla / Atlántico
País: Colombia
Teléfono: (57) 3223601772
E-mail: [email protected]
Fecha: 12/07/2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativaAPA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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 DESARROLLO

1) Situación Externa:

Análisis del sector del Vino en España

De acuerdo con la FEV (Federación Española de Vinos) España es el primer

viñedo del mundo, con 951.693 hectáreas plantadas en todas sus comunidades
autónomas.

Su producción media de vino, alrededor de 42 millones de hectolitros, la sitúa

entre los tres principales productores. Las principales variedades plantadas en
España son la uva blanca Airén, seguida de Tempranillo, Bobal y Garnacha,
todas ellas tintas.

En cuanto a las exportaciones, el número ha venido en aumento. Para el año

2014 el volumen de exportaciones fue de 21,8M de Hl convirtiéndola en el
primer exportador de vino a nivel mundial. Entre sus principales clientes se
encuentran países como Francia, Italia, Portugal y Alemania en cuanto a
volumen, mientras que Estados unidos, china, Japón, Holanda y suiza lo son
en valor.

Para el año 2016, las exportaciones fueron en auge superando los 215
millones de euros, sobre una facturación global de mil millones. Este
crecimiento también se vio reflejado en los canales de alimentación y
hostelería, alrededor de un 5,6 por ciento.

Otro canal en crecimiento es el de los denominados especialistas, entre

estos se encuentran, vinotecas, venta directa en bodega, tiendas gourmet
e internet, con un 8% más. Las ventas en este canal equivalen a un tercio
del total de las ventas de la denominación de origen Castilla y León. De
hecho, los vinos de denominación de origen Ribera de Duero son los
segundos más vendidos en España.

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Para el año 2017, la producción de uva fue la más baja de los últimos 15
años. Esto debido a las heladas durante la primavera de ese año que
afectaron la cosecha del fruto y por ende la producción del vino.

En el 2018, la denominación de Origen Ribera de Duero cerró con un total

de 125 millones de kilogramos de uva recogidos, siendo esta la segunda
mayor cosecha seguida a la del año 2016.

En la actualidad, el cultivo de la denominación de Ribera de Duero cubre

una superficie cercana a 80.000 hectáreas, el 86% de estas amparadas
bajo figura de calidad. Este negocio se convirtió en el primer sector
agrícola de exportación con una cifra cercana a los 215 millones de euros.

El comercio electrónico en España

Por su lado, el comercio electrónico en España viene en franco crecimiento.

Prueba de esto es el aumento registrado a partir del año 2017 donde superó el
año inmediatamente anterior en un 21%, es decir, 5 mil millones de euros más
que en el 2016.

Durante el segundo trimestre del 2018, el comercio electrónico en España

alcanzó la cifra record de 9.333 millones de euros, lo que supone un 27,2%
más que los 7.338 millones de euros que ingresó en el mismo periodo del año
precedente.

Los sectores con mayor crecimiento en facturación y venta de productos y

servicios por medio del canal electrónico tenemos las agencias de viajes, con el
14,8% de la facturación total, el transporte aéreo con un 11,8%, las prendas de
vestir con un 5,5% y los servicios hoteleros con un 5,1%.

El número de transacciones realizadas durante el segundo trimestre del año

2018 fue de 159,2 millones de operaciones, marcando un aumento del 34,8%
respecto al mismo período del año anterior.

El comercio electrónico de Vino en España

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De acuerdo a un informe elaborado por el observatorio español del mercado
del vino (OEMV) en el año 2012, el surgimiento del comercio electrónico del
vino ha sido lento. En ese año sólo un 38% de las bodegas españolas
vendían sus productos a través de su propia tienda online y únicamente
el 30% de los vendedores especializados disponía de tienda "online" y
física.

Desde ese entonces, el crecimiento no ha sido estable puesto que las bodegas
productoras han dejado de impulsar su “venta directa”. En lugar de esto, han
apostado por la promoción y comercialización a través de redes sociales;
hecho que fortalece la marca y la venta directa a través del enoturismo.

Por lo tanto, las bodegas productoras se encuentran con un canal nuevo de

comercialización directa y en pleno auge. En lo que a venta directa se refiere,
las bodegas españolas podrían centrar sus estrategias comerciales en dos
frentes:

 El turismo enológico de la zona, con el objetivo de atraer a clientes

potenciales a la propia bodega.
 La venta directa de sus productos, a través del comercio online.

Otra tendencia en los últimos años es la aparición de tiendas de vino online no

vinculadas a una tienda física, que responden a la necesidad de ofrecer un
servicio al cliente que decide adquirir el vino desde su casa. Un boom que ha
hecho que incluso la Guía Peñín creara en 2013 el premio a la Mejor Tienda
online de Vinos. Un ejemplo de estas tiendas son Lavinia, Uvinum, AporVino,
Bodeboca o VilaViniteca que se encuentran entre las más conocidas pero
también hay espacio para iniciativas más pequeñas que apuestan por la
especialización.

Para tener posibilidad en este mundo competitivo del vino es necesario ofrecer
un servicio rápido, seguro y cómodo, con una selección de vinos amplia pero
con criterio, y una entrega del pedido bien embalada y en un plazo razonable
que no suele superar las 48 horas.

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 2) Situación Interna

La tendencia y los hábitos de los consumidores de vino hoy en día son muy
cambiantes lo que obliga a los productores y comercializadores en general a
modernizarse y adaptarse a las nuevas necesidades del mercado.

Las compras mediante web de vinos es un ejemplo claro de una nueva

tendencia. De hecho, según un artículo de Bloomberg, algunas empresas de
ventas por internet en Estados Unidos para el 2019 estarán lanzando un
modelo de compras instantáneas de vino en restaurantes.

Hoy por hoy el vino es una bebida enfocada hacia un sector más joven. Uno
de cada cinco españoles prefiere el vino como bebida predilecta para
acompañar su tapa o ración. Y es entendible este enfoque hacia el segmento
de población joven porque también es el segmento que usa el internet al
momento de realizar compras.

Pese a esto, es un sector menos conocedor, pero aun así, sin complejos ni
necesidad de saber para beber; curioso, abierto y receptivo a probar cosas
nuevas, aún no está fidelizado a un tipo de vino o a una marca.

La información que puede recaudar acerca del producto antes de la compra

proviene de blogs especializados en el tema o de diferentes publicaciones lo
que obliga a los productores a ofrecer una experiencia agradable. La apariencia
del vino es fundamental y valora el exterior mediante las sensaciones que les
puede transmitir una botella, una etiqueta o un diseño. Todas estas tendencias
están siendo analizadas e incorporadas por el sector del vino en España, que
ha dado un salto cualitativo en los últimos años especialmente en el
continente, cuidando especialmente la presentación de los vinos y sus
etiquetas.

De acuerdo a este análisis previo, se obtiene la siguiente matriz DOFA para

elephant.

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Debilidades Oportunidades

 Débil posición negociadora  Incremento de los márgenes de

frente a los grandes clientes. los canales HORECA.
 Portafolio de productos  Aprovechamiento del turismo
limitado. enológico.
 Marcas son poco conocidas.  Desarrollo de una estrategia
 Falta de conocimientos para incursionar en el mercado
enológicos en los internacional.
consumidores y en la  Aprovechamiento de los clubes
hostelería. de vinos de calidad diferencial.
 Normativa exigente acerca de  Adecuada proyección de
la utilización de marcas. imagen de marca.
 Poca o nula la sinergia con  Aprovechamiento del auge de
otros segmentos del mercado tiendas y hostelería
de bebidas alcohólicas. especializada.
 Ausencia de redes de  Mejora en los acuerdos
distribución robustas. comerciales con distribuidores,
mayoristas y minoristas.

Fortalezas Amenazas

 Gestión empresarial  Incremento de la presencia de

profesionalizada los vinos de los países
 Adecuada proyección de emergentes en Europa.
imagen de marca  caída del consumo de los vinos
 Buena relación calidad / precio de mesa.
de cara al mercado nacional y
extranjero.
 Procesos de elaboración de
calidad.

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Target Online

La estrategia para definir el target online es igual que en la offline pero adaptada
a la red. En ese contexto resulta importante los análisis estadísticos que
brindan algunas consultoras.

Otra manera de explorar el concepto de los posibles consumidores es a través

de Blogs especializados, redes sociales y motores de búsqueda.

Mercado Objetivo

Tener un perfil del potencial cliente es fundamental para lograr el éxito. Este
resultado es clave para lograr tres beneficios básicos:

• Ahorro de tiempo al buscar la forma correcta de promocionar el artículo.

• Ahorro de costo al conocer lo que interesa.
• Desarrollo de una oferta basada en los intereses del target definido.

De acuerdo a lo anterior, el mercado Objetivo de Elephant sería:

Hombres y mujeres mayores de (21 años*) consumidores habituales o

esporádicos de vino y derivados en estratos socioeconómicos medios y altos
con hábitos de consumo mediante el ecommerce.

*Este dato puede variar dependiendo de la reglamentación de cada país o

provincia.

3) Objetivos del Plan Alineados con la propuesta empresarial

Teniendo en cuenta que la compañía incursiona en una nueva estrategia de

venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota mayor de
mercado y aumentar sus ventas, se establecen los siguientes objetivos
mediante la metodología SMART y teniendo en cuenta que son datos ficticios:
 Incremento de la cuota de mercado en un 10%

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  Incrementar el volumen de ventas en un 30% con respecto al año
pasado.
 Llegar a 30.000 suscripciones en el blog de la empresa
 Generar ventas a través de la plataforma ecommerce superiores a
5.000 euros / mes
 Incremento del 30% de los seguidores en redes sociales
 Incremento de Ventas en un 8% en clientes pertenecientes a otros
segmentos de población.
 Incremento del ROI para campañas publicitarias en un 5%

4) Estrategias Para Alcanzar los Objetivos Propuestos

Antes de definir las estrategias primero se debe entender que es el Marketing
Mix y las 4P de Marketing Mix.

Marketing Mix:
Es un análisis completo de las estrategias internas de las empresas aplicadas a
las cuatros variables básicas que convierten un negocio exitoso: producto,
precio, distribución y promoción.

Elementos del Marketing Mix

Fig. 1 Elementos del Marketing Mix

Producto:
Engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa.
Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores.

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Precio:
Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última
instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el
precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al
precio que ha desembolsado por él.

Distribución:
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial
de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner
el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.

Promoción:
Las empresas dan a conocer, como sus productos pueden satisfacer las
necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes
herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas,
publicidad, marketing directo y las relaciones públicas.

Estrategia Centrada en el Producto:

Debido a que el producto es de buena calidad e incluso a ganado premios, se
establecen las siguientes estrategias:

Diseño de botella: Botella de vidrio, color verde, para evitar la exposición a

agentes de luz y/o rayos ultravioleta.
Diseño de Etiqueta: Se necesita un diseño de marca que atraiga al cliente.
Aprovechando el nombre de la empresa se puede incluir en la etiqueta una
imagen del animal.
Sello y corcho: Uso de tapa de corcho natural con sello envoltura en papel
oscuro y franja de color con la palabra “ELEPHANT”
Tamaño de la botella: De momento se manejaría de un solo tamaño para
evitar confusiones y que sea una relación adecuada costo de envío versus
margen.

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Empaque exterior en plegadiza o madera: Para mejorar la experiencia del
cliente. Adicionalmente se puede incluir el servicio de personalización del
empaque.

Estrategia Centrada en el Precio:

La fijación del precio se hace orientada de acuerdo a la competencia. Sin
embargo se tienen en cuenta otras condiciones como son:
 Precio de penetración un poco por encima de la competencia para
mostrarse como un producto de calidad y captar el segmento de
población de mayor poder adquisitivo, y en la medida que el ciclo de vida
del producto avanza nos permitirá llegar al precio base del mercado.
 Ubicación Geográfica.
 Descuentos por compras mayores a determinado monto o cantidad.
 Fijación de precio por absorción de flete.

Estrategia Centrada en la Promoción:

La creación de página WEB, los avisos masivos en redes sociales y la
participación en ferias y eventos masivos serán decisivos para llegar a los
posibles consumidores.

Estrategias Centradas en la Distribución:

Establecer alianzas comerciales o acordar precios preferenciales que permitan
asumir los costos de envío para que los clientes perciban ventajas respecto al
costo.
Entre los acuerdos se pueden pactar “Entregas Urgentes o día siguiente” para
el caso de tarifas preferenciales o clubes o suscripciones de usuarios fieles.

Plan de Acción
Decisión Acción
Adquirir nueva línea de vino Negociación con proveedores
Definir nuevo producto
Ofrecer al menos 2 tipos de vino
diferentes.

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Tener una imagen de producto joven Desarrollo de etiqueta y envase de
y de calidad características Premium
Captar público Joven a través del Crear perfil en redes sociales y
marketing digital realizar publicaciones para
aumentar en seguidores
Captar otros segmentos de población Publicidad masiva en tiendas de
menos habituada a internet departamento y licorerías

5) Timming del Programa de Marketing

Actividad Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
1 2 3 4 5 6 7 8 9

Etapa de
adquisición de
nueva línea de
producto

Desarrollo de
presentación
y envase

Diseño de
Marca y
Etiqueta

Creación de
tienda virtual
y cuentas en
redes sociales

Publicaciones
en redes, Pop
up`s

Mercadeo
físico
(impulso) en
tiendas
especializadas

Participación
en ferias y
eventos

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6) Presupuesto

Presupuesto en (€) Real Ejecutado ((€)

Elementos Fundamentales

Nombre de Dominio X.XXX* Y.YYY*

Servidor X.XXX* Y.YYY*

Software

Sistemas de administración X.XXX* Y.YYY*

de contenido

Blog XXX* YYY*

Analíticas XXX* YYY*

Contenido y Diseño

Esquemas de Página XXX* YYY*

Imágenes y Gráficos XXX* YYY*

personalizados

Diseño app móvil XXX* YYY*

Estrategia SEO XXX* YYY*

Diseño de Contenido XX* YY*

Página 16
 Pruebas

Prueba de Experiencia al XXX* YYY*

usuario

Social Media

Redes sociales y creación XX* YY*

de Contenido

Publicidad Redes XX* YY*

Eventos y
Sponsorships

Inscripción a ferias XXX* YYY*

Agencia de Publicidad

Diseño Gráfico X.XXX* Y.YYY*

Merchandising XXX* YYY*

TOTAL
TOTAL PRESUPUESTO PORCENTAJE
PRESUPUESTO
EJECUTADO (€) EJECUCIÓN (%)
(€)

XX.XXX* YY.YYY* YY.YYY / XX.XXX

* Cifras sin estimar

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 7) Mecanismos de Control

Para el seguimiento de la efectividad del plan de Marketing resulta necesario

realizar seguimiento a:

 Métodos de control.
 Supervisión directa e indirecta.
 Información resultante para la toma de medidas.

La aplicación de estas medidas de control debe hacerse de manera anual pero

con seguimiento mensual. Este seguimiento va a permitir identificar posibles
oportunidades y amenazas antes de que se conviertan en problemas reales.

Para realizar todo este seguimiento, existen cuatro tipos de control:

 Control de plan anual:

Donde se examina si se han alcanzado los resultados previstos en el plan

de marketing, mediante los análisis financieros, de ventas, cuota de
mercado, ratios de venta en campañas de marketing y nivel de satisfacción.

 Control de rentabilidad:

Donde se analiza en qué puntos la empresa está generando ingresos o

pérdidas. Para ello, examina la rentabilidad por producto, territorio, clientes,
segmentos, canal y tamaño de pedido.

 Control de eficiencia:

Donde se evalúan las formas de mejorar la eficiencia de impacto de los

gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las
promociones y la distribución.

 Control estratégico:

Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en

base a los mercados, productos y canales. En este control se utilizan

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 instrumentos de valoración de la eficacia del plan y se realiza una auditoría
de marketing.

Entre los indicadores más comunes para hacerle seguimiento a la ejecución del
plan de marketing tenemos:
 Índice General de Satisfacción (IGS), además de las encuestas de
satisfacción que se le realice, teniendo en cuenta la norma ISO
9001:2000 y la tasa de retención de dicha clientela.
 Número visitas al sitio web de la empresa
 Número de e-mails recibidos,
 Volumen de seguidores en las redes sociales.
 Ingresos por Ventas (Inbound Marketing)
 Costo x Lead ó Costo de adquisición de un cliente
 ROI de Inbound Marketing
 Posicionamiento web
 Resultados de las campañas
 Tasa de conversión de Tráfico a Leads
 Tasa de conversión de Lead a Cliente
 Efectividad de Landing Page
 Búsquedas Orgánicas (motores de búsqueda)
 Tráfico móvil y Leads móviles

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 WEBGRAFIA

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marketing/

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