UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS
ESCUELA DE ESTUDIOS POSGRADO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
PROFESOR: MSc. LIC. ESTUARDO GODOY BÚRBANO
CURSO: MERCADEO
II TRIMESTRE -2,009-
CASO: LEVI´S
TEMA: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
Los avatares de una economía globalizada han actuado de una forma cruel con la más legendaria y
fructífera marca de ropa vaquera del mundo (ha vendido alrededor de 3.500 millones de pares de
pantalones desde su creación), que en sus 150 años de historia ha transmitido el genuino modelo de
vestir americano entre millones de jóvenes, y no tan jóvenes.
Finalmente no se confeccionará en territorio estadounidense ninguna prenda Levi's a consecuencia de
un proceso de "deslocalización". La industria textil norteamericana, con sus puestos de trabajo
sometidos a un continuo desgaste desde hace tres años y medio, ha visto cómo el empleo de los "Blue
Collars" (obreros de las fábricas) comienza a destruirse.
Levi's fue una de las primeras empresas que se apuntó a lo que en Estados Unidos se conoce como
"offshoring" (traslado de trabajos a países emergentes) cuando dejó de monopolizar el mercado debido
a la competencia. A partir de ahora será difícil encontrar alguna prenda de esta marca con la etiqueta
"made in USA", y será más factible verla con el "hecho en China".
Los famosos pantalones Levi's, que han vestido a un amplio abanico de ciudadanos de todo estrato
social, incluidos presidentes de gobierno, estrellas de rock, campesinos, deportistas o actores, se han
convertido en uno de los símbolos que mejor han reflejado el estilo de vida y de cultura americanos y
en un icono del carácter más revolucionario de la moda.
El pantalón fue creado en 1853 gracias a una genial idea del joven alemán Loeb Strauss, un emigrante
pionero de 24 años que se asentó por aquella época en un "promisorio" EU y cambió su nombre de pila
por el de Levi.
Sus pantalones con costuras fueron inicialmente un invento adaptado para los buscadores de oro y los
mineros de California por la resistencia de su tejido. En los años 30 la imagen del "cowboy" se unió a
los pantalones vaqueros y durante la II Guerra Mundial comenzó el proceso de internacionalización de
la prenda.
La Hora Final
La fábrica de Levi Strauss en San Antonio (Texas), el último de los 63 centros de producción que la
compañía tenía en Estados Unidos a principios de los años 80, se clausuró el pasado 8 de enero y dejó
a 800 empleados sin trabajo.
El presente trabajo de investigación académica fue elaborado durante el primer semestre del 2006, por los docentes de dedicación completa de la
Universidad Rafael Landívar en la carrera de Mercadotecnia, Licda. Norma Salazar Caballeros, Lic. Carlos Aparicio Martínez, Lic. Guillermo Cleaves
Herrera y Lic. Miguel Rosales. El mismo consta de una compilación de casos de Mercadotecnia I y II, Guías de Investigación de Mercados y Pensum de
Otras Universidades.
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
PROFESOR: MSc. LIC. ESTUARDO GODOY BÚRBANO
CURSO: MERCADEO
II TRIMESTRE -2,009-
"Resultaba inevitable el cierre", sentencia el portavoz de la compañía, Jeff Beckman. "Hemos intentado
hasta el final mantener parte de la producción en Estados Unidos, pero tenemos que ser competitivos
para sobrevivir a los vaivenes del mercado".
Esa fábrica de cosido y lavado producía cuatro millones de pantalones vaqueros al año y sus
trabajadores, la mayoría de origen latinoamericano, ganaban de media doce dólares a la hora. Con
todo, no era rentable, según aseguran sus propietarios.
¿Un efecto más de la globalización? Al trasladar la producción a países emergentes, en la mayoría de
los casos los costes se reducen significativamente ya que el mismo salario cubriría casi dos días
enteros de trabajo.
La competencia que ha introducido principalmente China en el sector textil ha reducido los precios
hasta un 46 por ciento, por lo que la opción "más conveniente" para Levi's ha sido dirigir la producción
al sureste asiático y a Latinoamérica.
Ello le permite reducir entorno al 80 por ciento de sus costes y compensar la caída en las ventas que
ha sufrido últimamente por la dura competencia de marcas como Diesel, Tommy Hilfiger o Lee, que
ofrecen productos similares más baratos.
Además los planes de la compañía contemplan el cierre en marzo de este año de otras tres plantas en
Canadá (Edmonton, Alberta y Stone Creek), que afectará a cerca de 1.200 trabajadores. La
multinacional anunció ya en 1998 el cierre de cuatro plantas de producción en Europa, tres en Bélgica
y una en Francia, y en un solo año llegó a cerrar once plantas sólo en Norteamérica.
Con estas dos últimas concluye el plan que inició la empresa en 1996 para desmantelar por completo su
tejido industrial en Norteamérica y se dispone a coser sus vaqueros en países en vías de desarrollo con
una mano de obra mucho más barata, como China, Taiwán, Singapur o Costa Rica.
Precisamente en este país centroamericano, donde la compañía ya ha instalado varias plantas en los
últimos años, un trabajador cobra al día el equivalente a media hora de producción en Estados Unidos o
Canadá.
Vuelta de tuerca china
La empresa de vaqueros de la etiqueta roja era una de las pocas marcas del sector textil que mantenía
fábricas en Norteamérica, dada la voracidad de la competencia en esta industria y en vista de que cada
vez son más las compañías que miran hacia Asia.
Precisamente el textil ha sido uno de los sectores productivos más perjudicados por la crisis y en los dos
últimos años ha llegado a perder unos 300.000 empleos, crisis de la que no han escapado ni Levi's ni
otras "grandes" como Nike, New Balance o Reebok.
El presente trabajo de investigación académica fue elaborado durante el primer semestre del 2006, por los docentes de dedicación completa de la
Universidad Rafael Landívar en la carrera de Mercadotecnia, Licda. Norma Salazar Caballeros, Lic. Carlos Aparicio Martínez, Lic. Guillermo Cleaves
Herrera y Lic. Miguel Rosales. El mismo consta de una compilación de casos de Mercadotecnia I y II, Guías de Investigación de Mercados y Pensum de
Otras Universidades.
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MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
PROFESOR: MSc. LIC. ESTUARDO GODOY BÚRBANO
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Algo similar ha sufrido el sector tecnológico, en el que compañías punteras como Intel o IBM se plantean
trasladar parte de sus operaciones a países con mano de obra más barata, como China, India o Rusia.
Recientemente "The Wall Street Journal" señalaba que un empleo de programador en China cuesta
aproximadamente 12,5 dólares la hora, mientras que en Estados Unidos el coste es de 56 dólares.
SOLUCIÓN PRÁCTICA.
1. En base al caso, defina el concepto de marketing y su aplicación específica al mercado
guatemalteco.
2. ¿De qué forma influyen las tendencias en las decisiones de los consumidores? Realice un
análisis de tendencias del mercado guatemalteco.
3. ¿Qué beneficios esperan obtener cada tipo de cliente de Levi´s al adquirir un pantalón o
prenda de vestir?
4. ¿Cómo procura Levi´s cultivar relaciones con sus clientes y qué valor agregado es
trasladado al cliente con sus políticas de marketing relacional? Investigue una empresa
guatemalteca que en su planeación incluya el marketing relacional y que sea conocida e
identificada en el medio.
5. ¿Considera usted que le hace falta algo a Levi´s para mejorar y ampliar el marketing de
sus productos? ¿De qué forma lo adaptaría usted a las necesidades del consumidor
guatemalteco?
El presente trabajo de investigación académica fue elaborado durante el primer semestre del 2006, por los docentes de dedicación completa de la
Universidad Rafael Landívar en la carrera de Mercadotecnia, Licda. Norma Salazar Caballeros, Lic. Carlos Aparicio Martínez, Lic. Guillermo Cleaves
Herrera y Lic. Miguel Rosales. El mismo consta de una compilación de casos de Mercadotecnia I y II, Guías de Investigación de Mercados y Pensum de
Otras Universidades.
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