Unidad IV.

Comercio electrónico
1. Introducción

2. ¿Qué es el comercio electrónico?

3. Nuevos modelos de negocio: formulas

4. Aspectos técnicos

5. Aspectos jurídicos

6. Su empresa de comercio electrónico en Internet. Guías

prácticas

7. Perspectivas y futuro

8. Proyectos de éxitos

9. Sofware libre para tiendas virtuales

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10. Bibliografía

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1.  INTRODUCCIÓN

El comercio electrónico nace de la confluencia de dos factores importantes de la econo-

mía moderna. Por un lado, la convergencia tecnológica de los campos de la informática
y de las comunicaciones, cuyo paradigma es Internet. Por otro, la globalización de los
mercados, consecuencia de la transnacionalización de los capitales y la caída de las ba-
rreras comerciales. Ambos fenómenos promueven cambios a velocidad de vértigo, lo que
hace del estudio del comercio electrónico un ejercicio arriesgado, debido a la dificultad
de observar los movimientos en un mundo en renovación y extraer conclusiones, si no es
para constatar la irreversibilidad del proceso. Cambian las tendencias, aparecen nuevos
actores, caducan los modelos y se reinventan nuevas fórmulas.

La convergencia tecnológica entre la informática, telecomunicaciones y los contenidos,

ha supuesto un cambio en la forma de gestionar los negocios, ha modificado los supues-
tos económicos fundamentales sobre los que se sustentan la mayoría de las empresas y
ha transformado la economía industrial en lo que hoy denominamos economía digital.
Este hecho supone un cambio de paradigma único en la historia económica mundial:
hasta ahora, eran las estrategias empresariales las que decidían o influían sobre las tec-
nologías que se van a emplear; en este nuevo paradigma, las nuevas tecnologías son las
que marcan las estrategias que se van a desarrollar. Sin embargo, esta paradoja aún o está
totalmente aceptada entre las empresas españolas que, si bien aceptan que para entrar
en el nuevo mercado electrónico hay que adaptar las estructuras de la empresa, muchas
de ellas lo afrontan desde una perspectiva meramente informática.

Estos cambios radicales en los supuestos económicos implican inmediatas y consider-

ables oportunidades y amenazas para las empresas ya establecidas. Algunas de ellas co-
mienzan a darse cuenta de que están luchando para ganar un juego que ya no existe, y
la mayoría continúa operando con estrategias y modelos de negocio tradicionales, ajenas
a sus limitaciones y riesgos. Al mismo tiempo, muchas empresas nuevas implantadas ya
en la economía digital están buscando la forma de mantener su éxito sin seguir las viejas
reglas.
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Hoy por hoy la economía digital es una realidad novedosa, como lo fueron en su día otros
avances tecnológicos. Hace varios años la informática era un elemento diferenciador ya
que situaba a una empresa en la vanguardia tecnológica, sin embargo, actualmente esto
no es un factor diferencial, sino que se considera que este avance ha sido asimilado por
el entorno empresarial. De la misma forma, la novedad que supone hoy por hoy Internet
y la economía digital desaparecerá, asimilándose como algo habitual.

1.1  Las cinco reglas de la e-Conomia

Los cinco supuestos económicos fundamentales en los que se cimentaba el éxito de com-
pañías líderes en el mercado han sucumbido:

• Los costes de interacción y transformación ya no son tan elevados.

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• Los activos físicos no desempeñan un papel tan fundamental en la generación de la

oferta.
• El tamaño de la empresa no condiciona los beneficios.
• El acceso a la información ha dejado de ser caro y restringido.
• Ya no se necesitan varios años ni grandes capitales para establecer un negocio a
escala mundial.

Kevin Nelly habla de 10 principios de la Nueva economía: Materia, espacio, tiempo, gen-
te, crecimiento, valor, eficiencia, mercados, transacciones, impulso.
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2.  ¿Qué es el comercio electrónico?

El comercio electrónico o e-commerce (electronic commerce), consiste en la compra y

venta de información, productos y servicios a través de medios electrónicos, tales como
Internet y otras redes informáticas, es decir, empleando las tecnologías de la información
y la comunicación que permiten que no sea necesario el contacto físico entre comprador
y vendedor para realizar dichos trámites. Una parte importante del comercio electrónico
consiste en la adquisición de artículos virtuales como software y derivados, como por
ejemplo el acceso a contenidos exclusivos para clientes dados de alta en determinadas
páginas web. Hoy en día con la sociedad de la información y el fácil acceso a internet,
el comercio electrónico ha experimentado un auge espectacular con cientos de páginas
activas.

El comercio electrónico (CE) puede ser definido simplemente como: “hacer negocios
electrónicamente”. Esta definición incluye el comercio de bienes físicos a través de pla-
taformas electrónicas así como el comercio de bienes intangibles como puede ser la
información. Esta definición abarca todos los pasos de la transacción como marketing
“online”, orden de compra, método de pago, y servicios de soporte para la entrega. El
comercio electrónico también incluye prestación de servicios como asesoramiento legal
“online” o servicio postventa, o soporte electrónico para la colaboración entre empresas.

Existen desde hace más de 20 años, por ejemplo EDI, muchas formas de CE en sectores
como venta al por menor y automóvil, y CALS en sectores como defensa y fabricación
pesada. Estas formas de CE han sido limitadas en su difusión y adopción principalmente
por los enormes costes que acarreaban. Sin embargo, recientemente estamos experimen-
tando un desarrollo explosivo del CE. La razón principal ha sido Internet y la WWW, que
hacen del CE un medio accesible para toda la sociedad a un coste relativamente reducido.

Los productos comercializados pueden ser productos físicos (como coches usados) o ser-
vicios (como viajes, consultas médicas en línea, educación a distancia, etc). También pue-
den ser productos digitales como noticias, imagen y sonido, bases de datos, “software” y
todos los tipos de productos relativos a la información.
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2.1  Diferencias Entre E-Commerce Y E-Business

Entender las diferencias entre los términos e-commerce y e-business nos ayudará a
consolidar nuestra actitud frente a las nuevas tecnologías y adecuarnos a nuestro plan de
negocios, existe una relación entre ellos pero no son los mismos términos. A continua-
ción se explica cada término:

• El e-commerce o comercio electrónico cubre la actividad del negocio en sí misma, es

un proceso de negocio como la aplicación de la tecnología hacia la automatización de
las transacciones de los negocios y el flujo del trabajo. Ejecutando la selección de me-
dios para establecer acciones de comercio, compra, venta, marketing, negociaciones,
vinculaciones comerciales o similares al servicio del consumidor o usuario.

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• El e-business o negocio electrónico es la aplicación de las tecnologías de la informa-

ción para facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través de
internet. Es una nueva manera de gestionar las eficiencias, la velocidad, la innovación
y la creación de un nuevo valor en una empresa; es una fase del e-commerce, se pue-
de decir que le incluye.

2.2  Evolución

Actualmente, los consumidores van realizando una transición desde los centros comer-
ciales o locales especializados, a establecimientos con presencia en Internet. En algunas
ocasiones, son páginas especializadas en un sector determinado, y en otras, son portales
de los mismos comercios, pero la constante está en el consumidor, quien prefiere infor-
marse sobre el producto, revisar opiniones de otros y realizar su compra, todo desde
Internet que le da libertad para realizarlo desde cualquier lugar. Cabe destacar que con
el acceso a Internet móvil y la geolocalización se abre una nueva ventana al mundo real
y al comercio, donde los comerciantes, sabiendo la posición de los clientes podrán sacar
provecho del conocimiento de sus usuarios, para ofrecerles una mejor atención persona-
lizada sobre sus preferencias.

Hoy en día los usuarios y consumidores solventan sus dudas e inquietudes antes de
comprar un producto, visitando foros, blogs, redes sociales, etc., usan comparadores de
precios para obtener el más bajo, encuentran ofertas en subastas, y finalmente realizan
la compra a través de una transacción electrónica de forma virtual con su forma de pago
preferida.

Para nuestra satisfacción, la propia tecnología hace que el comercio electrónico y físico
evolucione, favoreciendo a las tiendas comerciales físicas. Los dispositivos móviles inte-
ligentes como un Smartphone, iPhone o un teléfono equipado con Android, son capaces
de leer los códigos de identificación de los productos y obtener información detallada
sobre los mismos, opiniones y comparativas de precios, en cualquier lugar, gracias a in-
ternet móvil. La entrada en el mercado de dispositivos más ligeros como “Tablet” o table-
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tas tipo iPad, permiten a los comerciantes ofrecer esta información dentro de sus locales.

Gracias a Internet, existen en el mercado múltiples herramientas para obtener informa-

ción de los posibles clientes, cuando visiten los locales. Dentro de poco tiempo, estas
herramientas y servicios comenzarán a integrarse completamente con nuestros perfiles
online (Google+, Facebook, Twitter…) y los comerciantes tendrán la información nece-
saria para ofrecer a los clientes y consumidores los productos más acordes a sus gustos.
Así podremos interactuar entre los consumidores y dueños de los comercios para atender
con el mejor servicio hacia los clientes.

Inicialmente, la llegada del comercio electrónico presentaba reticencias pero actualmente

se ven una serie de ventajas tanto para consumidores como para los empresarios. Para
las empresas supone la expansión de los mercados al permitir mejor fidelización de los

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clientes mediante la utilización de sistemas que permiten ofrecer atención y ofertas per-
sonalizadas, e incluso, descuentos a los mejores clientes.

2.3  Comercio Electrónico En España

En 1995 nacen dos empresas pioneras que con el tiempo han llegado a convertirse en
todo un símbolo del comercio electrónico: Amazon y eBay.

En España, en 1996, nace [Link] con una expansión mundial en su sector.

En 2009 el volumen de negocio en la compra-venta de bienes y servicios a través de

Internet fue de 5.751,7 millones de euros en España, según los datos del informe de Co-
mercio Electrónico publicado por la CMT. El comercio electrónico en España cada vez
alcanza nuevos máximos, como nos indica el tercer trimestre de 2011, con 2.421 millo-
nes de euros, lo que supone un aumento del 27,4% respecto al mismo periodo del año
anterior y el décimo trimestre consecutivo de crecimiento, según el último informe de la
Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, integrado en la Comisión Nacional de los
Mercados y la Competencia (CNMC)

Para más información actualizada visitar la web de la “Comisión Nacional de los Merca-
dos y la Competencia” en el apartado informes de “Comercio Electrónico”.

“El 17,4% de los españoles, es decir, uno de cada cinco, compra productos y servicios a
través de internet. Entre 2007 y 2010, la compra de productos por internet se ha incre-
mentado 4,4 puntos porcentuales. El informe también destaca la venta de productos y
servicios por parte de los ciudadanos a través de internet. En 2010, el 8,6%, de los ciu-
dadanos, es decir, uno de cada doce, consiguieron vender productos y servicios a través
de internet, 2,6 puntos porcentuales más que en 2007, de hecho, entre 2007 y 2010, en
términos proporcionales ha crecido más la venta de productos a través de internet, que
su compra.” Según nos indica el estudio El Comercio Electrónico en España 2011 de El
Strategic Research Center de EAE Business School.
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De acuerdo con el informe elaborado por la Comisión del Mercado de las Telecomunica-
ciones (CMT) en el primer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó
un volumen de negocio de 2.055,4 millones de euros, lo que supone un 23,1% más que
en el mismo trimestre de 2010; con un total de 30,2 millones de operaciones.

La distribución por ramas de actividad en este primer trimestre fue la siguiente:

• 12,4%: las agencias de viajes y operadores turísticos.

• 12,2%: el transporte aéreo.

• 6,3%: el marketing directo.

• 6,1%: el transporte terrestre de viajeros.

• 4,9%: los juegos de azar y apuestas.

• 4,1%: los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos.

• 3,7%: la educación.

• 3,5%: las prendas de vestir.

• 3,0%: la publicidad.

• 2,4%: los ordenadores y programas informáticos.

Del volumen de negocio total que se ha mencionado anteriormente, el 15,2%, 312 millo-
nes de euros correspondieron a transacciones realizadas desde el exterior y dirigidas a
sitios web españoles. El mayor peso, con un 81,8%, con 255,5 millones de euros proce-
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dieron de la Unión Europea, seguida con 14,8 millones de euros de transacciones fue de
312,0 millones de euros, lo que supuso un 15,2% del volumen de negocio total, con 2,8
millones de operaciones. Las transacciones procedentes de la Unión Europea representa-
ron la mayor parte del importe del volumen de negocio (81,8%), con 255,5 millones de
euros, seguidas de las procedentes de América Latina (4,7%), con 14,8 millones de euros.

La cifra de negocio del comercio electrónico generado en España durante el tercer tri-
mestre de 2011 y dirigido a puntos de venta virtuales dentro del país fue de 1.053 millo-
nes de euros, el 43,5% del importe total, con 12,9 millones de operaciones.

Los datos anteriores han sido obtenidos de diversos informes de Comercio Electrónico
publicado por la CNMC. Dentro de la página, visitar el apartado “Telecomunicaciones y
S. Audiovisuales” y dentro del mismo buscar los últimos “Informes de Comercio Electró-
nico”, para que la información este actualizada.

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Datos obtenidos en el informe de comercio electrónico de la antigua CMT que recoge

trimestralmente todas las operaciones de compraventa online.
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2.4  ESCENARIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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2.4.1  Tipos de comercio electrónico

El comercio electrónico ha dado un importante paso evolutivo con su aplicación en

Internet y ha desarrollado en la web características muy diferentes al tipo de comercio
electrónico que desde hace mucho tiempo se viene desarrollando entre organizaciones;
Escobar (1999). Se pueden distinguir ocho tipos de comercio electrónico a través de In-
ternet en función de los actores que toman parte en la transacción:

• Entre empresa y consumidor (B2C, Business to Consumer).

• Entre empresas (B2B, Business to Business).

• Entre empresa y Administración (B2A, Business to Administration).

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• Entre ciudadano y Administración (C2A, Consumer to Administration).

• Entre ciudadanos (C2C, Consumer to Consumer).

• Entre empresas y empleados (B2E, Business to Employee)

• Business to Business to Consumer (B2B2C): modelo mixto entre B2B y B2C.

• Peer to Peer (P2P, puerto a puerto).

2.5  COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESA Y CONSUMIDOR (B2C)

El comercio electrónico B2C, definido como las transacciones a través de medios electró-
nicos, entre una empresa vendedora y un consumidor comprador. Las más numerosas se
realizan a través de las páginas de venta por internet, en las que el consumidor completa
y paga su carro de la compra a partir de un catálogo de productos cuya entrega se realiza,
normalmente por medio de empresas de mensajería.

• Volumen del comercio electrónico B2C en España:

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El comercio electrónico B2C en España pasa en términos absolutos de 7.760 millones de

Euros en 2009 a 9.114 en 2010, lo que supone un incremento anual del 17,4%, superior
al 15,9% del año anterior.

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Es el comercio que permite las transacciones entre las empresas y el consumidor final.
Destacan las aplicaciones de banca en casa, mediante las cuales el consumidor controla
desde su PC el desarrollo de sus operaciones bancarias, tales como consulta de saldos,
órdenes de transferencia, compra-venta de valores, etc. También destaca la compra mino-
rista de bienes tangibles (CD’s, libros, ropa, hardware, etc.) y la venta minorista de bienes
intangibles que pueden ser distribuidos directamente a través de la red (entretenimiento,
viajes y billetes, software, etc.).

La finalidad del comercio electrónico entre empresa y consumidor es la de vender a un

comprador no conocido mediante la presentación en el navegador del potencial compra-

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dor el producto que está buscando, para que pueda adquirirlo en el menor tiempo y la
máxima facilidad. Para esto tendrá que disponer de diversos servicios integrados en la
tienda electrónica como son la atención al comprador, la imagen corporativa que quieren
reflejar, la campaña de marketing que se deben realizar para darse a conocer, realizar las
transacciones comerciales de forma segura y adquirir, si es necesario, nuevos hábitos de
distribución.

El mercado actual de comercio con particulares está formado por dos modelos de em-
presa diferentes:

• Empresas virtuales: surgen como nuevas entidades jurídicas con un modelo de ne-
gocio totalmente orientado al cliente y sin las limitaciones de una marca o una estrate-
gia preexistente. Se caracterizan principalmente por los siguientes rasgos:

- Toda la empresa (contenidos, productos y servicios) se articula sobre el nuevo modelo

de negocio, orientado a dar respuesta a las necesidades del cliente. El conocimiento del
cliente y de sus necesidades (fundamental para el éxito del modelo de negocio) se pro-
duce en el curso del funcionamiento habitual de la empresa.

- Su estructura organizativa es dinámica y flexible, al no estar sujeta a ataduras históricas.

- En una primera fase de desarrollo, su objetivo fundamental es la rápida captación de

clientes; las ventas y los ingresos son consideraciones posteriores. Por ello, está dispuesta
de los mismos.

- Es consciente de la importancia de realizar establecer alianzas con los mejores socios y

aliados y conseguir establecer una marca entre los consumidores. Entiende las alianzas y
los acuerdos con terceros en términos de colaboración.

• Extensión del canal de distribución: este modelo de negocio se basa en la gestión

de la presentación de un producto o servicio existentes en Internet y se asienta en un
modelo de negocio ya establecido (con una marca conocida, una proposición de valor
para el cliente determinada etc).
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En general, la cultura existente en estas empresas no se ajusta a las necesidades y reque-

rimientos de los consumidores virtuales y la oferta se limita a la que se puede encontrar
en la tienda real. A diferencia de lo que sucede en las tiendas virtuales, la estrategia de
la empresa no se centra exclusivamente en la captación de clientes, ya que no está dis-
puesta a soportar pérdidas para aumentar su cuota de mercado (éstas tiene un impacto
directo sobre la cuenta de resultados tradicional de la empresa). Se suele lanzar por
medio de un departamento ya establecido, por lo que se limita el campo en términos de
nuevas marcas, promocionales etc.

[Link]

[Link]

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FACTORES DE ÉXITO
SEGURIDAD AUMENTAR EL ANCHO DE BANDA
Autentificación del usuario. Mejorar el desempeño sobre las líneas actuales.
Integridad de la transacción.
Autentificación del sitio objetivo.
Protección contra intrusos.
DISPONIBILIDAD LOGÍSTICA
24 X 7. Entregar el producto en lugar indicado y en el tiem-
La competencia está a un solo clic. po comprometido.

2.6  COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS (B2B)

Es el desarrollo entre empresas para realizar transacciones comerciales. Las aplicaciones

más importantes:

• Gestión de suministradores: sus ventajas son la reducción del número de suministra-

dores, reducción del coste de transacción de las compras.

• Gestión de existencias: la aplicación electrónica reduce el tiempo del encargo-envío,

reduciendo las existencias y eliminando stocks.

• Gestión de distribución: facilita la transmisión de documentos, como factura, fecha

de embarque, nombre del transportista, etc.

• Gestión de pagos: cuya aplicación efectúa pagos que pueden ser enviados o recibi-
dos electrónicamente. Estos sistemas reducen errores, reducen los tiempos de recep-
ción y disminuyen los costes.

El Comercio Electrónico entre empresas, consiste en la utilización de las tecnologías de

la información para la realización de transacciones comerciales entre entidades, de modo
que lo habitual es que comprador y vendedor se conozcan.
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Una aplicación de comercio electrónico entre empresas permite a clientes y proveedores

que utilicen los sistemas corporativos de la empresa, o parte de los mismos. Por ejemplo,
existen empresas que facilitan a sus distribuidores el acceso al sistema de configuración
de pedidos. En este tipo de aplicaciones, los puntos como el marketing o el diseño cuida-
doso de la web para proporcionar una buena imagen corporativa, no son tan importantes
como el comercio electrónico al consumidor, por el hecho de que los compradores y
vendedores se conozcan.

Una aplicación de comercio electrónico entre empresa permite a clientes y proveedores

que utilicen los sistemas corporativos de la empresa, o parte de los mismos. Por ejemplo,
existen empresas que facilitan a sus distribuidores el acceso al sistema de configuración
y pedidos.

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En este tipo de aplicaciones, los puntos como el marketing o el diseño cuidadoso de la

web para proporcionar una buena imagen corporativa, no son tan importantes como en
el comercio electrónico al consumidor por el hecho de que los compradores y vendedo-
res se conocen.

Las empresas intervienen como usuarios (compradoras o vendedoras) y como provee-

doras de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrónico: servicios de
certificación de claves públicas, instituciones financieras, etc.

Un ejemplo de la categoría empresa-empresa será una compañía que usa una red para or-
denar pedidos a proveedores, recibiendo los cargos y haciendo los pagos. Esta modalidad
está establecida desde hace bastantes años, usando en particular Intercambio Electrónico
de Datos (EDI, Electronic Data Interchange) sobre redes privadas o de valor añadido.

[Link] empresa especializada en soluciones globales de

comercio electrónico entre empresas (B2B).

2.7  COMERCIO ENTRE CONSUMIDORES (O EMPRESAS) Y ADMINISTRA-

CIÓN PÚBLICA (C2A Y B2A)

• B2A (Business to Administration). Empresa-Administración: Se refiere a las

relaciones que establecen la Administración y las empresas, para que ambos puedan
realizar todos los trámites a través de internet. Siendo la Administración quien da una
serie de servicios como por ejemplo, la opción de intercambio electrónico para tran-
sacciones o intercambio para determinados impuestos, publicación de disposiciones
administrativas y pagos de tasas, el envío de los formularios TC2 a la Seguridad Social,
impuestos como IRPF, ahorro de tiempo y esfuerzo en gestiones y colas, recepción
de concursos y el envío de ofertas, intercambio de información, así como otros servi-
cios específicos propios.
El disponer de un servicio telemático para realizar las gestiones administrativas sólo
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otorga ventajas a las empresas.

• C2A (Consumer to Administration). Consumidor-Administración: Se refiere a las

relaciones entre la Administración y el consumidor o ciudadano, generando un inter-
cambio parecido al de empresas ofreciendo la posibilidad de consultar de trámites
legales, pago de impuestos, conseguir certificados y tasas vía on-line, dar de alta en el
padrón además de acceso a todo tipo de asesoramiento, devoluciones, etc.

• A2A (Administration to Administration): Se refiere a las transacciones entre orga-

nismos estatales de la Administración. Traspaso de información, fondos, etc.

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• [Link]

• [Link] Sede electrónica del Punto de Acceso General - 060

• [Link]

• [Link]

• [Link] Ayudas y concursos públicos.

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• [Link] PAe, Portal Administración electrónica.

2.8  COMERCIO ENTRE CONSUMIDORES (C2C)

El comercio electrónico entre consumidores finales recibe el nombre de C2C (Consumer

to Consumer). Estas transacciones por Internet entre particulares están teniendo una in-
cidencia importante dentro de las compras realizadas en el medio on-line.

En estos momentos los consumidores particulares ofertan o demandan sus propios pro-
ductos. En este tipo de comercio electrónico destacan los portales de subastas online (e-
Bay, e-Schwab) y aquellos que hacen de nexo entre particulares para el intercambio de
bienes y proveen la plataforma tecnológica para cerrar la compra on-line (Segundamano.

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es). Por ejemplo:

• [Link]
• [Link]
• [Link]/

Gracias a las redes sociales se han ido extendiendo convirtiéndose en grandes nichos de
usuarios de Internet y con un volumen de tráfico importante.

2.9  COMERCIO ENTRE EMPRESA Y EMPLEADOS (B2E)

Esta relación comercial que se establece entre una empresa y sus propios empleados.
Podemos hablar del comercio electrónico B2E, “Business to Employee”, comunicación
entre empresa y trabajador.

Es formalizada cuando las empresas intentan mejorar el rendimiento de sus trabajadores

e implementan plataformas como intranets o extranets donde pueden adquirir lo ofreci-
do por la misma o inclusive beneficiarse de descuentos de otras firmas que se relacionen
de manera profesional o fiscal. Por ejemplo, una empresa aérea puede ofrecer paquetes
turísticos a sus empleados a través de su propia intranet y, además de sus ofertas puede
incluir las de compañías aéreas asociadas.

Pero no sólo eso, además el concepto se amplía a la propia gestión remota por parte del
empleado de parte de sus responsabilidades dentro de los procesos de negocio de la
empresa. Esto podría incluir facturación de comisiones de ventas, introducción de gastos
de desplazamiento, etc. Es, en definitiva, un pequeño portal para la utilización de algunos
recursos de la empresa por parte de los empleados de la misma, tanto en su quehacer
cotidiano, como en la vida privada.

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2.10  COMERCIO ENTRE IGUALES P2P (PEER TO PEER) CONSUMIDORES

(C2C)

A grandes rasgos, una red informática entre iguales (en inglés peer-to peer que se tradu-
ciría de par a par- o de punto a punto, y más conocida como P2P), se refiere a una red
que no tiene clientes y servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan simul-
táneamente como clientes y como servidores de los demás nodos de la red. Este modelo
de red contrasta con el modelo cliente-servidor, la cual ser rige de una arquitectura mo-
nolítica donde no hay distribución de tareas entre sí, sólo una simple comunicación entre
usuario y una terminal en donde el cliente y el servidor no pueden cambiar de roles.

La tecnología “par a par” o “Puerto a Puerto” (“P2P”) se utilizó masivamente por primera
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vez en aplicaciones para el uso compartido de archivos, tales como Mapster y Kazaa,
gracias a los cuales se difundió.

El hecho de que sirvan para compartir e intercambiar información de forma directa entre
dos o más usuarios ha propiciado que se utilicen para intercambiar archivos cuyo con-
tenido está sujeto a las leyes de copyright, lo que ha generado una gran polémica entre
defensores y detractores de estos sistemas.

Muy popular el eMule (apócope de electronic mule, en inglés mula electrónica), es un

programa P2P libre de intercambio de ficheros. Otros ejemplos son Ares, BitTorrent, Pan-
do, aMule para Linux, etc.

Estas redes son útiles para muchas aplicaciones y propósitos, ya que se usan para com-

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 MÓDULO IV

partir ficheros de cualquier tipo. Dichas redes suelen utilizar telefonía VoIP (voz sobre
IP) con el P2P para tener una mejor transmisión de datos mejor en tiempo real. Algunos
programas que utilizan esta tecnología son Skype o Whatsapp, entre otros.

• Skype: Llamadas telefónicas gratuitas a través de Internet utilizando la tecnología de

voz sobre IP. Skype ofrece telefonía a través de Internet gratuita con otros usuarios de
PC que también cuenten con el software Skype y a través del teléfono móvil.

• Whatsapp: es una aplicación para móviles que sustituye a los SMS, es un software
de mensajería instantánea, de hecho también se le conoce como WhatsApp Messenger.
WhatsApp se sincroniza con tu agenda de contactos para encontrar a las personas que
tengan este servicio de mensajería en su teléfono móvil. Esta aplicación se puede des-
cargar gratis desde internet y usarla tiene múltiples beneficio.

• RCS-e: Las operadoras de móviles lanzarán servicios RCS-e para plantar cara a
WhatsApp. Aplicaciones como iMessage, BlackBerry Messenger o el propio WhatsApp
han encontrado un hueco propio en los terminales de medio mundo y lejos de ser una
moda, su uso crece de forma exponencial. Para volver a presentar batalla, las operado-
ras van a apostar por RCS-e (Rich Communication Suite Ebchanced), una nueva especi-
ficación de la GSMA que tendrá a España como su campo de pruebas.

La nueva tecnología supone la evolución natural del SMS/MMS y promete convertirse

en un estándar a la hora de enviar mensajes, archivos, fotografías, etc., entre distintos
terminales móviles. Entre las funcionalidades que se van a incluir en los móviles figura
la posibilidad, lo que se conoce como llamadas enriquecidas, es decir, que mientras se
habla con otra persona se puede abrir un canal de datos adicional, que al mismo tiem-
po permite, por ejemplo, intercambiar imágenes, vídeos, fotos, textos, o cualquier otro
documento.
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3.  NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO: FÓRMULAS

Si bien no existen modelos de negocio puros, se han identificado cuatro tipos distintos de
empresa a lo largo de la cadena de valor de Internet; proveedores de acceso, agregadores
de contenidos (portales), proveedores de contenidos y negocios de comercio electrónico.
Como hemos señalado anteriormente es posible distinguir dos tipos de respuestas com-
petitivas al fenómeno de Internet, creación de nuevas empresas virtuales o creación de
un nuevo canal de distribución.
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• Las tres fuentes fundamentales de ingresos de las compañías de Internet son:

- Conectividad/acceso/suscripción.

- Publicidad.

- Comercio electrónico.

• La importancia relativa de cada una de estas fuentes es distinta para cada modelo de
negocio e irá evolucionando a medida que lo haga el entorno.

• La aparición de los intermediarios digitales supone un cambio radical en la estructu-

ra de las relaciones entre las empresas de un sector.

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En aras de la claridad, empezaremos distinguiendo las tres clases fundamentales de in-

gresos con que cuentan las compañías que operan en el entorno de Internet:

1. INGRESOS DE CONECTIVIDAD/ACCESO/SUSCRIPCIÓN
Los proveedores de acceso cobran una cantidad por proporcionar acceso a empresas
o particulares interesados en conectarse a Internet. Ante la difusión en Europa de un
modelo de acceso gratuito para particulares, en el que éstos no pagan suscripción al-
guna por el acceso y sólo han de abonar una tarifa local a la operadora de telecomu-
nicaciones, los proveedores de acceso europeos han tenido que evolucionar y llegar
a acuerdos con las operadoras de telecomunicaciones para recibir un porcentaje de la
tarifa local.

Sin embargo, el modelo de acceso en [Link]. y en Europa para el mercado corporativo

se sigue basando en la percepción de una cuota de su suscripción.

2. INGRESOS POR PUBLICIDAD

Internet, como medio de comunicación de masas, ofrece un gran atractivo para la
elaboración de estrategias publicitarias y de marketing a través de la red. En función
de las diversas estrategias de marketing, las compañías de Internet generan distintos
tipos de ingresos:
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Banners Es el rectángulo que puede aparecer en distintas partes de la pá-

gina y que muchas veces presenta una animación (con lo que su
tasa de respuesta aumenta un 25%). Cada página de Internet es
susceptible de contener más de un banner, pudiendo llevar este
banner un enlace (link) con la propia página del anunciante.

El gasto publicitario en banners se mide a través del Coste por

Mil impresiones (CPM) o Pago Por Clic (PPC), es decir, el anun-
ciante paga una cierta cantidad cada mil veces que su banner
sea descargado en un cierto sitio de la Internet. En la actualidad,
existen herramientas informáticas que permiten clasificar el perfil
del usuario, con lo que el banner que surge cada vez que accede
a una página de Internet esté adaptado a sus gustos. Esto da pie
a enormes posibilidades para segmentar las audiencias y de esta
forma aumentar la eficacia del mensaje publicitario.

Consiste en insertar un botón de un anunciante en la página de

Internet. Si el visitante hace clic en el botón se transporta a la pá-
gina del anunciante. Se estima que la tasa de respuesta de estos
anuncios es del 1-2%.

En este caso, el anunciante paga cada vez que un visitante intro-

duce una cierta palabra en un buscador y aparece su banner. Por
ejemplo, cada vez que se introduce la palabra “libro” como crite-
rio de búsqueda en Yahoo, aparece un banner de Amazon, y éste
paga una cantidad determinada a Yahoo.
Botones Se trata de poner botones en sitios determinados de la página
para que al hacer clíc en el mismo se vaya a una fuente de publi-
cidad online o el típico botón Me Gusta de Facebook
Palabras Al introducir palabras clave en un buscador nos aparecen anun-
clave cios y publicidad relacionadas con dichas palabras introducidas.
La publicidad en • Ad Works: la publicidad inteligente para atraer a nuevos visi-
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Internet tantes a nuestras páginas web

• AdSense: publicando anuncios para un sitio web obteniendo
ingresos mostrando anuncios.
• Anuncios para móviles: colocando bloques de enlaces desti-
nados solo para dispositivos móviles.
• A través de las redes sociales con anuncios intercalados entre
las informaciones y mensajes recibidos.
Esponsorización Aparece el logo de una determinada compañía en una página de
contenidos, normalmente especializados, para fomentar la reten-
ción de la marca por el público interesado.

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Correo electró- Permite enviar mensajes publicitarios a los usuarios con ofertas
nico de nuevos productos o servicios en forma de correo electrónico.
Dado que la compañía que manda el mensaje posee normalmente
datos del usuario, puede dirigir una oferta de marketing directo a
un público objetivo muy concreto.
Transiciones Se trata de animaciones o vídeoclips que aparecen mientras se
cargan las páginas
3. INGRESOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
Pueden tomar diferentes formas en las compañías de Internet. La propia compañía pue-
de realizar transacciones en sus propias páginas. También es posible que la compañía
reciba una comisión (que pueda oscilar entre el 3-7% en la mayoría de los casos) sobre
toda transacción iniciada en su página (con la búsqueda de alguna palabra, o con un
banner,…) pero materializada en la página de otra compañía.

Internet ha modificado radicalmente las reglas del negocio y la dinámica de la indus-

tria. Como ejemplo ilustrativo de los profundos cambios introducidos por Internet en
la concepción tradicional de los negocios, se puede citar la inversión del modelo de
relación entre compradores y vendedores que se está produciendo en ciertas empresas;
los compradores determinan el precio que están dispuestos a pagar por un determina-
do producto o servido y son los vendedores los que tienen que aceptar o no ese precio
fijado.

Existen diversas fórmulas de negocio diferentes, entre las que destacamos:

• Tienda electrónica (E-shop):

El primer paso en el comercio electrónico consiste en trasladar a Internet el negocio

que la empresa posee en el mundo real. Para ello, la empresa publicará en la red el
catálogo de sus productos o de sus servicios.

Generalmente, la empresa venderá sus productos agrupados en diferentes categorías

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de idoneidad del envío antes de pasar a adquirir otros artículos más caros.

Los productos que mejor se adaptan a este modelo son los que prácticamente carecen
de intangibilidad, como por ejemplo, billetes de avión, entradas de espectáculos, discos
compactos, libros, software, herramientas, comida, coches, etc.

Otros servicios que no centran necesariamente alrededor de los productos en venta

complementarán la venta. Los consumidores esperan que los precios de los productos
en línea sean inferiores que los correspondientes a las compras tradicionales.

El componente de comercio electrónico (tienda electrónica) está basado en el sistema

de cesta de la compra y permite a los usuarios navegar por su catálogo de productos
y servicios web para seleccionar aquellos que quieren adquirir. La solución tienda
electrónica (e-shop) se integra con su actual web de empresa y con cualquiera de las

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pasarelas de pago seguro existentes; transferencia bancaria, pago con tarjeta de crédito,
pago a través de móvil,...

[Link]

[Link] desarrolla tiendas virtuales y ofrecen de-

mos, cursos, etc.

• Centro Comercial Electrónico (e-mail):

Un centro comercial electrónico (CCE) ofrece un sitio web común donde se albergan
distintas tiendas electrónicas. Debido a que el propietario del CCE realiza sus propias
campañas de publicidad, es esencial para el propietario de la tienda electrónica elegir
el CCE más adecuado a sus intereses.

Un buen CCE, entre otras cosas, poseerá una marca reconocida, una buena estrategia
de marketing y un sitio web que conduzca de forma rápida a las distintas tiendas elec-
trónicas que allí se alberguen. Además contendrá la proporción adecuada de tiendas
de distintos tipos, además de ofrecer valor añadido por medio de informaciones sobre
la región o sobre los sectores en los que se agrupan las tiendas.

Algunos de los servicios que puede ofrecer un CCE:

• Marketing personalizado para cada tienda electrónica.

• Mantenimiento de la tienda electrónica.

• Validación de pedidos.

• Varias posibilidades para el pago electrónico.

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• Servicio de envío de pedidos.

El CCE puede cobrar una cantidad fija por albergar la tienda o un por-
centaje de las transacciones realizadas.

- [Link]
- [Link]
- [Link]/

• Subasta electrónica (e-Auction):

La subasta electrónica / subasta inversa es un modelo de gran éxito en Internet, este

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 MÓDULO IV

proceso dinámico de negociación de precios online entre proveedores preselecciona-

dos para conseguir una parte del negocio. Es una manifestación del B2B (Business to
Business) como en B2C. Se trata de un nuevo sistema de negociación en el que, en
cierto modo, desaparece la relación personal con el cliente para convertirla en una
negociación a través de internet.

La subasta electrónica también se conoce como negociación electrónica, bajista, subas-

ta inversa o puja por Internet (E-Auction). Y teniendo en cuenta la atención que este
modelo genera, puede también integrarse en tiendas electrónicas convencionales.

Una de las novedades más prácticas y ajustadas al avance de la situación tecnológica

actual que incluye la nueva Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos del Sector
Público, es la subasta electrónica es un método que facilita claramente la contratación
del sector público. Se define en su art. 132 como “un proceso iterativo, que tiene lugar
tras una primera evaluación completa de las ofertas, para la presentación de mejoras
en los precios o de nuevos valores relativos a determinados elementos de las ofertas
que las mejoren en su conjunto, basado en un dispositivo electrónico que permita su
clasificación a través de métodos de evaluación automáticos”.

Los objetos de subasta van desde productos metálicos hasta agrícolas, pasando por
productos financieros e incluso obras de arte de gran calidad.

Al igual que en un CCE, una subasta electrónica suele aglutinar una gran cantidad de
vendedores. El responsable de la subasta (cibermediario) suministra los mecanismos
necesarios para la exposición de los objetos y para la pujas (habitualmente a través del
correo electrónico), y podría además proveer de mecanismos de pago y de servicios de
envío. El cibermediario normalmente cobra un porcentaje prefijado de la transacción
al vendedor.

Visita en la red:
• [Link]/
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• [Link]

• [Link]

• [Link]

¿Qué productos son apropiados para vender en subastas?

Aquellos de complejidades bajas, estandarizadas y mejor de bajo precio

3.1  COMUNIDAD VIRTUAL

Al igual que en el mundo real, las personas con intereses comunes se juntan en Internet
alrededor de comunidades. Los foros de discusión que así se generan (como los grupos

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de noticias, los tablones de anuncios, las charlas en línea y las listas de distribución) se
denominan comunidades virtuales, y se utilizan tanto para el ocio como para las rela-
ciones profesionales. Estas utilidades son normalmente gratis, aunque es habitual pagar
por las comunicaciones orientadas al mundo laboral. La videoconferencia, por ejemplo,
es una herramienta muy atractiva que permite reducir los costes de desplazamiento, y se
emplea a menudo en grandes compañías o en simposios científicos y comerciales.

Estas plataformas facilitan un entorno de comunicación para la colaboración entre las

empresas, de tal manera que pueden utilizarse, entre otras cosas, para realizar consul-
toría o ingeniería. Caso de que la plataforma de colaboración no pertenezca a una sola
empresa, el responsable deberá respetar especial atención a la neutralidad, la protección
de datos y la fiabilidad del entorno, ya que a menudo la información que se transmitirá
dentro de esa comunidad será comprometida (por ejemplo, datos sobre los precios de
productos, o información referente a empresas competidoras).

Asimismo, la tenencia de una firma digital será de gran valor en la transmi-

sión de datos en un flujo de trabajo o en la realización de un contrato en línea.

• [Link]

• [Link]

• Servicios de RedIRIS:

- [Link]

- [Link]

3.2  APROVISIONAMIENTO ELECTRÓNICO (E-PROCUREMENT)

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Este término consiste en el uso de las nuevas tecnologías para automatizar y optimizar
el proceso de compras de una empresa o administración mediante la creación de catá-
logos de productos o centros virtuales de compras para la transacción entre empresas,
utilizando internet como medio de comunicación. También podemos realizar licitaciones
electrónicas para solicitar presupuestos y recibir ofertas de nuevos proveedores para los
productos o servicios deseados. El aprovisionamiento electrónico puede incluir las nego-
ciaciones, los contratos y las ofertas conjuntas.

Por lo tanto, en general, el aprovisionamiento electrónico permite reducir gastos y mejo-

rar el manejo de las compras.

[Link]

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3.3  SUMINISTRO DE SERVICIOS EN LÍNEA

Los servicios de apoyo al comercio electrónico no tienen porqué ser suministrados úni-
camente por proveedores de servicio de Internet, generalmente involucrados en el alo-
jamiento de sitios web y en los accesos a los mismos. En realidad, cualquiera dentro de
la cadena de valor puede llegar a ser proveedor de servicios en línea y convertirse en
referente de su mercado, mediante actividades como la gestión de publicidad, procesado
de transacciones, integración de servicios de distribución, etc.

Ente ellos encontramos los suministradores de la cadena a de valor, que son organiza-
ciones que se especializan en determinadas funciones necesarios en la cadena de valor,
como los transportes, la logística o los medios de pago. Federal Express y UPS prestan
ya una cobertura mundial a los transportes de mercancías adquiridos mediante el comer-
cio electrónico y, a través de Internet, vendedor y comprador pueden conocer en todo
momento la situación de sus pedidos. Estos suministradores han evolucionando de una
forma natural convirtiéndose en integradores de la cadena de valor, según van prestando
servicios adicionales que antes llevaban otros actores del comercio electrónico.

• [Link]
• [Link]

3.4  MODELOS DE PUBLICIDAD

Aparte de las ganancias obtenidas con las subscripciones y las ventas, las tiendas elec-
trónicas y los sitios web en general obtienen beneficios gracias a la publicidad que se
encuentra en sus páginas.

Las actuales páginas web tienen mezclados contenidos con mensajes de publicidad que
se muestran en forma de banners. En ocasiones, el banner puede ser la única fuente de
ingreso para el sitio web, funcionando este modelo de publicidad sólo si el tráfico es
importante.
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3.5  CORRETAJE DE INFORMACIÓN

Es necesaria la existencia de información de calidad a lo largo de toda la cadena de valor.

Esta necesidad no puede satisfacerse mediante las actuales herramientas de búsqueda,

por lo que las bases de datos con información profesional se han trasladado al web,
ofreciendo archivos indexados de periódicos, información sobre patentes y mercados, e
información de carácter científico.

Por estos servicios puede cobrarse en la manera tradicional, por medio de subscripcio-
nes, o bien por medio de dinero electrónico como el E-cash o el CyberCash.

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3.6  PORTALES

Un portal es un conjunto de tecnologías de Internet concentradas en un solo punto para

atender un conjunto de necesidades de una comunidad. Tipos: horizontales y verticales.

• Horizontales: Atienden un público general, muchos temas, poca profundidad, gene-

rales.

• Verticales: Atienden comunidad particular, menos servicios, mayor profundidad, es-

pecializados.

Las consideraciones tecnológicas son idénticas.

Su situación de privilegio se debe a la gran cantidad de información que contienen, que

constituye el principal atractivo para los usuarios. Un grupo importante lo forman los
suministradores de contenidos a la red. Pueden citarse entre ellos las agencias de noti-
cias, prensa, productores de programas de entretenimiento, etc. El País Digital, Financial
Times, Índices de Bolsa, CNN, etc. Son algunas muestras de proveedores de contenidos
muy activos en nuestro país.

Buscadores y directorios son también considerados muy importantes en la organización

del comercio electrónico. Sus funciones específicas son las de facilitar el contacto con
lugares, empresas o centros de información a los usuarios de Internet. Con frecuencia
se confunden buscadores y directorios, lo que es lógico, puesto que utilizan las mismas
herramientas.

Buscadores y directorios son sitios muy frecuentados por la comunidad Internet, y son
los lugares por donde se suele empezar a buscar la información cuyo emplazamiento no
se conoce. Los grandes nombres en el mundo son Yahoo, AltaVista o Terra.

3.7  INFOMEDIARIOS Y TERCERAS PARTES DE CONFIANZA

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Una parte esencial del comercio electrónico la van a desempeñar los intermediarios de
la información, que realizarán análisis de la oferta (precios, calidades o productos…) y
distribución de contendido hacia la demanda.

Las Terceras Partes de Confianza son agentes que trabajan en las áreas de seguridad y
legalidad del comercio electrónico. Muestran un alto grado de tecnificación y especiali-
zación y, por lo tanto, baja integración. En España, ACE ([Link] ha sido la
primera empresa constituida. En la actualidad, este tipo de organizaciones se hallan muy
pendientes de la consideración que reciban en los marcos legislativos que se preparan
en los diversos estados.

Deben incluirse aquí las empresas y actividades que suministran servicios

para el desarrollo del propio comercio electrónico y que constituyen un mercado cre-

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ciente, como suministro de plataformas, provisión de servicios en Internet, creación de

catálogos o alojamiento de página web.

Visita La Fábrica Nacional de Moneda y Timbre: [Link]

En la actualidad, existe un incremento en el número de actividades que se está trasladan-

do al mundo electrónico a través de Internet. Por ello, es preciso trasladar también los
sistemas de seguridad a este contexto en el que el principal problema reside en que no
existe contacto directo entre las partes implicadas. Además, es necesario un documento
digital que ofrezca las mismas funcionalidades que los documentos físicos con el plus de
ofrecer garantías aún sin que exista presencia física.

La necesidad de una Tercera Parte Confiable (TPC ó TTP, Trusted Third Party) es in-
dispensable en cualquier espacio de clave pública de tamaño considerable porque los
usuarios no han tenido relaciones previas antes de intercambiar información cifrada o
firmada. Además, la mejor forma de permitir la distribución de las claves públicas (o
certificados digitales) de los distintos usuarios es que algún agente en quien todos los
usuarios confíen se encargue de su publicación en algún repositorio al que todos los
usuarios tengan acceso.

En resumen, se podrá confiar en el certificado digital de un usuario al que previamente

no conocemos, si este certificado está avalado por una tercera parte en la que sí confia-
mos. La manera en que esa tercera parte avalará que el certificado es de fiar, es mediante
su firma digital sobre el certificado. Por tanto, podremos confiar en cualquier certificado
digital firmado por una tercera parte en la que confiamos.”

La Tercera Parte Confiable (TPC) responsable de la firma digital de los certificados de los
usuarios con clave pública recibe el nombre de Autoridad de Certificación (AC).

Ampliar información en el siguiente enlace: [Link]

En España, la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre (FNMT), a través de su departamen-

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to CERES (CERtificación ESpañola), le ofrece el certificado electrónico reconocido por la

amplia mayoría de las AAPP: el certificado FNMT Clase 2CA.

• VeriSign Inc, es uno de los principales proveedores de servicios de infraestructuras

de confianza a los sitios web, empresas, proveedores de servicios de comercio electró-
nico e individuos. [Link]

• Firma profesional: [Link]

• CatCert: Autoridad Catalana de Certificación: [Link]

[Link]

• Ancert: Agencia Notarial de Certificación: [Link]

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• Camerfirma: Cámaras de Comercio: [Link]

3.8  COMERCIO MÓVIL (M-COMMERCE)

Comercio móvil, también conocido como M-Commerce, es la capacidad de realizar trans-

acciones comerciales utilizando un dispositivo móvil, como por ejemplo un teléfono
móvil, un asistente digital personal (PDA), un teléfono inteligente, o cualquier otro equi-
po móvil emergente como Smartphone o tableta. Comercio móvil se ha definido de la
siguiente manera:

“Comercio móvil es cualquier transacción, que implica la transferencia de la propiedad o derechos

de uso de bienes y servicios, que se inicia y / o terminado con el acceso móvil a redes mediada por
ordenador con la ayuda de un dispositivo electrónico».

Los productos y servicios disponibles: venta de entradas, vales móviles, cupones y tar-
jetas de fidelización, contenido de compra y entrega, servicios de localización, servicios
de información, banca móvil, escaparate móvil, corretaje móvil, subastas, navegación
y compras por la red, descarga de juegos, market mobile, marketing y publicidad, Apps
Store, etc.

Visitar: Mobile Marketing Association Spain [Link]

Existen numerosas apps (aplicaciones para Smartphone), que facilitan la tarea de com-
prar o de encontrar ofertas. La oferta es este campo es ingente y va desde herramientas
que te permiten crear listas de compra hasta comparadores de precios, pasando por las
que te permiten almacenar los datos de tus tarjetas de fidelización. Todo ello sin olvidar-
nos de una amplia gama de aplicaciones de catálogos, ofertas y compras desde el móvil
o tableta. Uno de los sitios web de compraventa de artículos por internet más populares
es eBay, que cuenta con apps para iPhone, iPad y Android. Con ellas puedes realizar
prácticamente todas las operaciones que llevas a cabo desde su página web.
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• Apps de catálogos de productos: Decathlon, catálogo de IKEA, H&M, El Corte Inglés,

etc.

• Apps de compras: Zara Shop Online, Mango, Ulabox, Privalia Mobile, Telepizza,
eBay, etc.

• Apps con ofertas: Groupon, Planeo, Restalo, Oportunista, Binggo, etc.

Según [Link], en España, un 15% de las reservas se realizan a través de aplicaciones

para dispositivos móviles, una tendencia que ha ido creciendo en los últimos meses.

Existen previsiones de un crecimiento imparable para el m-commerce a través de los

Smartphone y tabletas, se calcula que los beneficios se multiplicarán en los próximos

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años, superando el crecimiento del comercio electrónico tradicional. En 2015 se prevé un

aumento del 48 % del mcommerce en España, según la plataforma online de descuentos
“Flipit”.
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4.  ASPECTOS TÉCNICOS

4.1  ESTÁNDARES, INTRANET Y EXTRANET

4.1.1  Estándares

La mayoría de las tiendas online actuales se crean con programas gestores de contenidos,
abreviado (CMS) es un programa que permite crear una estructura de soporte para la
creación y administración de contenidos, que ofrecen numerosas utilidades para la web:
listados de productos más vendidos, últimas novedades, ofertas especiales, histórico de
pedidos del cliente, etcétera.

Para ampliar información ver el apartado 9 del tema: Tiendas virtuales.

4.1.2  La Intranet

Se trata de una red empresarial con tecnología Internet que permite toda clase de presta-
ciones y de comunicaciones disponibles. Su necesidad surge cuando una empresa tiene
sus grupos empresariales y humanos dispersos en un área amplia y tiene necesidades de
comunicación, coordinación y colaboración entre ellas. Ésta es la situación que la empre-
sa resuelve desplegando una Intranet.

Es común a todas las Intranets su vocación de proporcionar en espacio de comunica-

ciones seguro y un control sobre los accesos a la información y las comunicaciones. Sus
funciones son permitir el flujo de comunicaciones empresariales, el correo interno y la
colaboración entre departamentos, pero de forma selectiva, de forma que los usuarios
de Internet del exterior no puedan acceder a la información disponible en la red empre-
sarial.

Su adopción por un cierto tipo de empresas ha sido muy rápida y, gracias a ello, en pocos
años se ha podido ver la aparición de un gran número de soluciones y dispositivos que
permiten alcanzar gran parte de los objetivos de seguridad y funcionalidad deseados.
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Algunas aplicaciones de la Intranet en las empresas son: Difusión y comunicación, revista

de la compañía, comunicados de prensa, preguntas frecuentes, listas, formas, informes
anuales, folletos y hojas de especificaciones, ventas y mercadotecnia, boletines de mer-
cado, kits de ventas, cambios en productos, presentaciones, guías de ventas, información
de clientes, listas de precios, formas, especificaciones de productos, información de la
competencia, propuestas, televentas, listas de contactos, encuestas, información de dis-
tribuidores, recursos humanos, manuales de políticas y procedimientos, programas de
beneficios, planes de compra, programas de fondos y compensación, empleos internos,
descripción de puestos, promoción, reclutamiento, currículums, gráficas de la empresa,
listas de contactos, preguntas frecuentes, calendario de vacaciones y días de descanso,
registro de los empleados, educación, capacitación, planes de estudio, temarios, manua-
les de capacitación, catálogos de cursos, presentaciones, vídeos, bibliografías, listas de

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estudiantes, calendarios y horarios de clases.

4.1.3  La Extranet

La Extranet es la integración natural de la red Internet y una Intranet empresarial, o tam-

bién, el puente tendido entre los recursos de red privados y los públicos.

La Extranet surge con la exigencia de interconectar recursos empresariales pertenecien-

tes a empresas diferentes que tienen también grandes necesidades de comunicación,
colaboración e interoperación, que requieren unas comunicaciones fluidas y un acceso
controlado de unas empresas a la información de otras empresas. Están en esta situación
empresas asociadas, distribuidoras, suministradoras o contratistas, unidas por actividades
y objetivos finales comunes. Así, empresas unidas por Extranets pueden intercambiar
grandes cantidades de información, compartir recursos empresariales, realizar activida-
des en colaboración y proporcionar servicios entre empresas.

El acceso a la extranet en el grado en que ésta proporciona acceso al sistema de infor-

mación para personas que están fuera de la empresa, deberá hacerse a través de una
autenticación simple (mediante nombre de usuario y contraseña) o autenticación sólida
(mediante un certificado). Se recomienda usar HTTPS para todas las páginas Web que se
consultan desde el exterior con el fin de asegurar el transporte de consultas y respuestas
HTTP y para prevenir especialmente la transferencia abierta de la contraseña en la red.

Los conceptos de Internet, Intranet y Extranet son puramente funcionales, de forma que
la diferencia entre ellas no consiste tanto en sus respectivos equipamientos, sino en los
modos y derechos de acceso a la información, tal como se expone en la tabla

INTERNET INTRANET EXTRANET

ACCESO Público Privado Semi-privado
USUARIO Usuarios Internet Usuarios de Empresa Usuarios autorizados de
empresas colaboradoras
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4.2  SEGURIDAD PAGOS

4.2.1  ¿Qué hay que proteger en Internet?

La prensa y los noticiarios dan cuenta, con alguna frecuencia, de casos de piratería in-
formática, intrusismo, espionaje industrial y fraude en Internet. La conectividad que pro-
porciona Internet ha propiciado el acceso indebido a muchos usuarios a nodos y sitios
que, a priori, eran considerados de alta seguridad, las grandes empresas de informática o
administraciones del estado. Por otra parte, la seguridad debe amparar por igual equipos
y contenidos, que pueden ser puestos en peligro tanto por acciones malintencionadas
como por fallos de los propios equipos informáticos.

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Por todo ello, la protección del comercio ha de cubrir varios aspectos:

• Seguridad física de los equipos individuales, que puede estar comprometida por
vandalismo, incendio, etc.

• Funcionalidad técnica de los sistemas informáticos, cuyos riesgos mayores son las
pérdidas de información por fallos de los equipos, infecciones por virus, errores, etc.

• Protección de los contenidos, que pueden ser alterados o mal utilizados como re-
sultado de la intervención humana desde cualquier punto de la red. Son casos típicos
la utilización fraudulenta de la información, suplantación, falsificación, etc.

[Link] Confianza Online tiene el objetivo de fomentar el

uso y la navegación de forma tranquila y segura en Internet y los medios digitales.

EXIGENCIAS DE COMERCIANTES Y COMPRADORES

EXIGENCIAS COMERCIANTES COMPRADORES
Autenticidad y • Preludio de operación comer- • Identidad del comerciante.
Verificación cial. • Publicidad no engañosa.
• Identidad y capacidad del com-
prador para comerciar.
Confidencialidad • Hábitos de consumo confiden- • Operaciones solamente
ciales. conocidas por las partes
• Detalles de pagos reservados.
Anonimato • Control sobre la información de • Control sobre todo lo que
la transacción. sabe el comerciante.
Integridad • Vinculación entre pagos y en- • Autorización de pago sólo
trega de mercancías y servicios por lo comprometido.
Certificación • Autorización para vender o
comprar.
Confirmación
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• Garantías sobre pagos del com- • Justificante de compras

prador.
Imputabilidad • Compromiso de entrega de • Compromiso de pago
bienes.
Sistema de pagos • Seguridad, rapidez y garantías. • Seguridad, confidencialidad
y comodidad.

4.2.2  Métodos y medios de protección de pago

Existen numerosos métodos y sistemas de pago en línea. Todos estos sistemas ofrecen
diferentes alternativas para realizar pagos online, ya sea para comprar por internet o
pagar por un servicio. No obstante, el sector digital está en plena evolución y algunos
métodos que en estos momentos son meros bancos de pruebas, pueden ser mañana los

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nuevos estándares de pago.

- Pago contra reembolso.

El pago contra reembolso consiste en abonar la cantidad estipulada de la compra en el

momento en que se tiene el producto en mano, es decir, hasta que no se recibe en el
hogar del comprador o en el domicilio establecido y, eventualmente, se comprueba su
buen estado, no se procede al pago del producto. Es entonces cuando se procede a pa-
gar por medio de la empresa distribuidora, abonando en efectivo (monedas o billetes),
o con tarjeta de crédito o débito si quien lleva el producto a casa tiene un datáfono. En
este caso, el usuario tiene la potestad de rechazar el producto si lo considera oportuno
y no efectuar el pago.

Tal vez en los inicios de Internet este medio de pago fuera de lo más seguro, pero, a día
de hoy, se puede asegurar que no resulta más fiable que una conexión segura SSL, ni
ofrece más garantías de protección que la actual Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y de Comercio Electrónico (LSSI). La LSSI ofrece garantías al consumidor,
como es el periodo de desistimiento de 7 días hábiles, sin ser penalizado y sin justificar
los motivos de su desistimiento.

El pago contra reembolso es una buena medida para determinadas compras que im-
plican cierto riesgo. Por ejemplo, siempre que se desee adquirir un producto de una
tienda web que está fuera del entorno de la Unión Europea o que el comercio online
se ubique en algún país de economía frágil y legislación laxa. Este tipo de pago suele
llevar un suplemento en el precio del producto.

- Pago por transferencia bancaria o ingreso en cuenta

Este pago consiste básicamente en que el vendedor da un número de cuenta al com-

prador. En esta cuenta, el comprador hará una transferencia de dinero desde su propia
cuenta bancaria o se dirigirá a una sucursal del banco del vendedor para ingresar en
efectivo el dinero a esa cuenta. Podríamos decir que este pago equivale al pago en
mano, solo que la mercancía nos llegará directamente a casa en lugar de llevárnosla
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debajo del brazo.

El cliente adelanta el dinero y lo ingresa en la cuenta del vendedor para que este le
envíe el pedido. Este proceso se puede realizar acudiendo físicamente a una oficina
bancaria o realizarlo desde casa con cualquier entidad que tenga servicio de banca por
internet.

A ello se suma que las transferencias entre cuentas de distintas entidades financieras
tienen un gravamen que puede ser elevado en función de la cantidad que se paga. Este
sistema de pago tiene la desventaja de la lentitud: el proceso de la transferencia ban-
caria es lento, ya que implica un sistema en el que primero se realiza la transferencia,
después la empresa online lo comprueba junto con el resto de datos del pedido o com-
pra realizada por el usuario. Una vez que se ha comprobado ambas cosas, se procede

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al envío del producto solicitado por el consumidor.

- Pago por domiciliaciones bancarias

La domiciliación bancaria consiste en el adeudo en las cuentas de los clientes, favore-

ciendo con este sistema de pago, la rapidez, facilidad y seguridad durante la contrata-
ción y compras periódicas de cualquier usuario vía online.

Cuando se ha procedido la compra, el vendedor o tienda online emite un recibo por

el importe de la compra realizada, efectuándose un cargo en la cuenta del comprador
o cliente. Los datos de la cuenta bancaria del comprador se recogen a través de un
formulario con información detallada del comprador.

- Pago por móvil

El teléfono móvil se ha convertido en una herramienta imprescindible en nuestras

vidas, incluso para el pago con el mismo respecto al pago por internet, ya que los
sistemas de pago funcionan casi con cualquier tipo de móvil. Podemos destacar las
siguientes ventajas: sencillez, seguridad y ubicuidad ya que lo llevamos encima.

La diversidad de diferentes sistemas operativos en el mercado de los “Smartphones”,

es un obstáculo para la consolidación de un pago estándar, ya que las estructuras de
seguridad son suficientes para el pagos masivos, en un futuro se estabilizará un es-
tándar que funcione igual en cualquier móvil, algo que hoy en día no está totalmente
desarrollado.

El pago por móvil está afianzado en países como Japón y Corea del Sur. En España, uno
de los primeros consolidados fue Mobipay, que nació en junio de 2001 producto de la
unión de dos plataformas rivales que no habían tenido éxito por separado: Movilpago
(de BBVA y Telefónica) y Pagomóvil (del BSCH y Airtel, actualmente Vodafone). Tam-
bién existió Paybox, una plataforma que llegó a España tras su consolidación en otros
países, y CaixaMóvil, el sistema de pago de La Caixa. Ninguno de ellos llegó a conso-
lidarse por necesitar una plataforma distinta y que no era válida para algunos móviles.
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Otro intento se realizó en 2003: las principales operadoras europeas (Movistar, Orange,
Vodafone y T-Mobile) formaron un consorcio para crear un sistema conjunto de pago
por móvil llamado Simpay, al que posteriormente se unieron otras operadoras meno-
res, pero en junio de 2005 suspendió todas sus actividades en Europa. Finalmente,
algunos sistemas de pago en la red, como el utilizado por Renfe, implican la partici-
pación en alguno de los pasos del proceso de un teléfono móvil para recibir, por SMS,
una clave con la que autenticar el usuario como propietario de la tarjeta.

España presenta otra serie de dificultades para que termine de despegar este medio
de pago. En España existen más de 50 millones de tarjetas de crédito y es la segunda
potencia del mundo en número de cajeros automáticos por habitante. PayPal móvil ha
presentado nuevas aplicaciones que permitirán pagar una cerveza o una canción en el

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momento con un Smartphone (teléfono inteligente).

Caixa Wallet, perteneciente a la CaixaBank, pretende ser un servicio de pago con el

móvil en los comercios, es una cartera virtual para sus clientes. Caixa Wallet da la
posibilidad a sus usuarios de agrupar en un solo número, todas las tarjetas de que dis-
ponga, incluso las de otras entidades, con el objetivo de dejar de llevar varios medios
de pago en la cartera. Cuando el servicio se activa, el usuario recibe un nuevo número
de tarjeta que podrá ser usado para realizar sus compras en internet, podemos visitar
su página web en el siguiente enlace:

[Link]

Google Wallet perteneciente a Google, quiere ser otro medio de pago para que sus
usuarios puedan realizar compras a través de su móvil. Utilizando la tecnología Near
Field Communication (NFC), que permite conexiones de corto alcance entre disposi-
tivos, los usuarios podrán pagar utilizando su teléfono móvil. Google ha sido una de
las compañías que más ha apostado por este tipo de servicios, aunque no es la única.
Otras como PayPal ya han aprobado sus propios proyectos con fines similares. Google
Wallet utiliza la tecnología NFC para realizar los pagos y añadir el cargo a la tarjeta de
crédito que tengamos asociada al servicio, de forma que te puedas dejar tranquilamen-
te el plástico en casa.

Además, el sistema, que aún no está disponible, requerirá un PIN para poder funcionar,
por lo que aunque nos robasen el terminal, la seguridad por lo pronto es mejor que
algunas de las tarjetas que todavía se utilizan actualmente. Pero eso no es todo. Com-
binado con Google Offers, la idea es que los establecimientos que utilicen Wallet para
cobrar, podrán enviar ofertas a nuestros terminales cuando pasemos cerca de ellos. Y
además, también funcionará como las tarjetas fidelidad que se utilizan en muchos esta-
blecimientos en la actualidad, con lo cual aglutinaremos todas las ventajas en nuestro
teléfono, y no nos olvidaremos ninguna en casa justo cuando la necesitemos.

El teléfono móvil se está convirtiendo poco a poco en un medio de pago no solo para
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profesionales sino para necesidades personales, siendo imprescindible en nuestro bol-

sillo.
Por lo que hay empresas que utilizan la tecnología de los teléfonos inteligentes para
realizar los pagos directamente a través del móvil. Es el caso de [Link]
ofrece una solución de pago por móvil para tu empresa y acepta cualquier medio de
pago actual o futuro, siendo una solución de pago por móvil a tus clientes con tu pro-
pia marca.
Visa ofrece una pegatina que se adhiere al móvil, si no tiene tecnología NFC y se pue-
den realizar los pagos Contactless de Visa con las mismas pautas que los pagos Visa
Contactless con tarjeta. Otras entidades ofrecen similares plataformas mediante app
para el móvil, es el caso de [Link]/twyp/.

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- Pago con tarjeta

El pago con tarjeta, ya sea de crédito o de débito, es la principal modalidad de pago en

Internet. Constituye, en la práctica, el estándar de facto, ya que se emplea en la gran
mayoría de comercios y tiendas online a través de pasarelas de pago seguras SSL.

Su funcionamiento se basa en dejar los datos de la tarjeta en una página cifrada y au-
tenticada que sólo puede pertenecer al comercio que indica y que está completamente
protegida de escuchas e intromisiones. Es un proceso completamente seguro, tanto en
la transferencia de los datos como en su almacenamiento en servidores.

De hecho, muchos usuarios o consumidores habrán apreciado cómo en numerosos

comercios se les añade al cobro del producto una cantidad variable en función del tipo
de tarjeta que utilicen. La razón es que la inversión en seguridad es cada vez mayor, por
lo que el sistema se encarece y con los márgenes ajustados que tienen los comercios
web prefieren cargar directamente el coste de uso al comprador que ponerlo subrepti-
ciamente en el precio final.

El único “pero” en cuanto a seguridad que se le puede poner a este método, es que el
usuario no queda autenticado, por lo que un ladrón de los datos de la tarjeta puede
incluirlos sin problemas y realizar una compra.

El usuario que compra con una tarjeta que no es la suya, queda inmediatamente identi-
ficada la compra realizada Si el usuario, propietario de la tarjeta, comprueba que se ha
realizado un pago, sin ser él el que lo ha realizado, por ley, tiene garantizado el dere-
cho de acudir a su entidad financiera, anular dicho pago y renovar su tarjeta. El plazo
para anular los pagos es de tres meses. El comercio online, en cambio, deberá asumir
los costes de la venta si no consigue recuperar su producto. Se han diseñado sistemas
de autenticación de usuarios para evitar los fraudes. Estos sistemas permiten que, en el
momento de aprobar la compra, el internauta o usuario tenga que insertar sus claves
personales, o bien, usar su certificado o su firma digital.
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Se está implantando un nuevo sistema llamado contactless o “pago sin contacto” que
son dispositivos que utilizan tecnología RFID (tarjetas de crédito, tarjetas de débito,
llaveros, tarjetas inteligentes…) para realizar pagos seguros. La transacción se realiza
al acercar (no hace falta introducir la tarjeta) el dispositivo a un terminal con lector
contactless ya sea un cajero o un datáfono. Ambos dispositivos se conectan por proxi-
midad y la transacción bancaria se realiza de forma instantánea. Con esta tecnología
contactless se permite a los usuarios realizar pagos y operaciones rápidas. De esta for-
ma aceleramos el proceso de pago en los establecimientos comerciales como: kioskos,
restaurantes y cafeterías, tiendas, supermercados, etc.

Estas nuevas tarjetas incorporan sistemas de seguridad, el primero, que sólo permiten
pequeños pagos. En compras superiores a 20 euros, el cliente tendrá que teclear el
número PIN de su tarjeta para validar la operación.

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En España La Caixa, Bankia y BBVA junto con VISA lanzan este nuevo sistema con-
tactless. Igualmente, se preparan para el pago contactless se crea una red que podría
afrontar pagos móviles NFC, ya que la tecnología que utilizan unos y otros es la misma.

- Ciber tarjetas, tarjetas de pago o tarjetas monedero

Consisten en tarjetas prepago de débito que se cargan con la cantidad de dinero que
desea el usuario según sus compras. Son bastante seguras. No van asociadas a una
cuenta o tarjeta de crédito. A veces, las entidades que las emiten, solicitan una clave de
seguridad para validar las compras (CES: Comercio Electrónico Seguro o CIP: Código
Identificación Personal), junto con el resto de datos (número de tarjeta, fecha de cadu-
cidad y CVV -tres dígitos situados en la parte posterior de la tarjeta-).

Se puede recargar entre 5 y 1.500 euros y permite consultar los movimientos online.
Resulta una solución ideal para las personas que, por la razón que sea, no quieren o no
pueden tener una tarjeta de crédito, y, sin embargo, compran en tiendas web donde se
requiere una. También, es útil para que un menor de edad haga compras por Internet
con la supervisión de los adultos (padres o tutores), de tal forma que éstos puedan
controlas recargas que se realizan.

- Tarjetas virtuales

No tienen soporte físico y constan de un número y fecha de caducidad. Se ofrecen con

identificación del usuario o bien son anónimas. Se recargan hasta una cantidad para
comprar en Internet o por el móvil. Normalmente están certificadas y se expiden por
entidades bancarias.

Un ejemplo es la Tarjeta Virtual BBVA enfocada al público joven que ofrece el banco
BBVA. No tiene ni cuotas ni comisiones, y para contratarla sólo se debe indicar en la
oficina bancaria la dirección de correo electrónico y el número de identificación perso-
nal que se escoja para la tarjeta. Para realizar una compra únicamente se requiere re-
cordar el número de tarjeta, la fecha de caducidad y el CVV. Funciona como una tarjeta
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prepago, que se puede recargar a través de cajeros automáticos, llamando al teléfono

de atención al cliente, en cualquier oficina BBVA y mediante la web del banco. El límite
máximo de carga es de 600 Euros. La Caixa ha lanzado CaixaWallet, una nueva herra-
mienta que permite a cualquier usuario realizar compras por Internet con cualquiera
de sus tarjetas o cuentas, sin necesidad de dar ningún dato personal.

- Pago sin tarjeta y micropagos

Los pagos sin tarjeta tienen la misma base que las cibertarjetas y las tarjetas virtuales,
pues se basan en la recarga de una cuenta virtual situada en los servidores de una
plataforma virtual de pagos, ya sea o no de una entidad bancaria. La diferencia es que
no funcionan con los mismos datos que las tarjetas bancarias, sino que se adaptan a
las claves que adopte el usuario. De este modo presentan la ventaja de no tener que

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exponer los datos de la cuenta bancaria cuando se efectúa un pago en Internet, ni que
estos datos sean almacenados en los servidores de ningún comercio o servicio online,
con lo que se aumenta la seguridad y la privacidad. PayPal es el sistema más extendido
con diferencia.

Los micropagos presentan el problema de que apenas ofrecen margen de beneficio

para las entidades de crédito por su bajo montante, por lo que éstas no se prodigan
en permitirlos en los comercios. Tampoco para éstos últimos son rentables, ya que no
amortizan los costes de montar toda una infraestructura necesaria para realizar pagos
seguros. No obstante, en una cantidad suficientemente alta sí salen rentables tanto para
unos como para otros, por lo que se han creado sistemas, siempre asociados a em-
presas que garantizan un gran número de transacciones, que permiten efectuarlos. En
general, se trata de sistemas cerrados, que permiten comprar sólo en una misma em-
presa, y están estructurados alrededor de grandes compañías que poseen un sistema
muy potente de seguridad en los servidores donde se guardan los datos bancarios de
los usuarios. De hecho los ejemplos más notables están vinculados con Apple, Amazon
y Google, tres “monstruos” de la red.

[Link]

- PayPal

El principal sistema para realizar pagos sin tarjeta es PayPal, creado en Estados Unidos
en 1998 aunque popularizado a partir del 2001. Actualmente, es propiedad del portal
de subastas eBay, y se constituye en su principal método de pago. Se trata de un siste-
ma que basa su fiabilidad en el uso del correo electrónico del internauta para garanti-
zar la transacción segura de dinero desde sus cuentas a una cuenta especial del servicio
alojada en sus servidores. El proceso empieza con la inscripción del usuario, que deja
sus datos de identificación personal así como el número de cuenta desde la que quiere
transferir el dinero a su “cuenta PayPal”. Todo ello se hace en un entorno seguro SSL
con un nivel de cifrado simétrico muy alto (168 bit).
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Cada vez que pague en un comercio web, el usuario tiene dos opciones:

• Hacer el paso manual, supervisado por el usuario, de una cantidad desde su cuenta
bancaria, o de crédito, a su cuenta PayPay, para desde allí pagar en el comercio.
•
• Permitir que PayPal haga esta transferencia monetaria, de manera automática, cada
vez que se pague en un comercio.

Estas opciones son reversibles, de modo que si se tiene durante un tiempo una de ellas
como predeterminada, se puede adoptar la otra, siempre desde la página personal del
usuario a la que entra con sus claves.

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De todos modos, se debe puntualizar que PayPal también ofrece a los comercios su uso
como simple pasarela de pago SSL, en la que los usuarios pueden introducir los datos
de su tarjeta sin tener una cuenta el servicio. En este caso, PayPal sólo actúa de inter-
mediario técnico y el traspaso dinerario sí que estaría avalado por bancos o entidades
crediticias, por lo que aquí sí se cuenta con un aval.

Un sistema alternativo a PayPal es la empresa canadiense AlertPay, pero no tiene web

en castellano y está menos extendido.

- Pasarela financiera

Viapago: pasarela financiera “Viapago” de una entidad bancaria, sistema

seguro y eficaz para realizar el pago en las transacciones por Internet.

- Lupay

([Link] es la principal alternativa de la banca española a

PayPal para realizar pagos virtuales. Tiene aplicación para móviles inteligentes y se
puede usar en más de 45000 comercios.

Esta forma de pago virtual no incrementa los costes para el usuario, ya que agiliza y fa-
cilita las operaciones, evitando tener introducir los números de las tarjetas o cargar las
virtuales, pagando todas tus compras con la facilidad de un clic. Siendo las principales
entidades financieras en España; entre otras, Bankia, BBVA, CaixaBank, ING Direct,
Banco Popular, Cajas Rurales, Banco Sabadell o Banco Santander.

- E-pagado

Para realizar esta forma de pago el cliente tiene que ser usuario de e-pagado. Al ser una
cuenta prepago se necesita tener dinero en ella para realizar compras, enviar dinero,
o pagar las solicitudes. Epagado es un monedero virtual: la decisión del dinero a tener
en cada momento lo decide el usuario.
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Bankinter creó Epagado en el año 2002 y aunque había llegado a importantes acuerdos
con empresas como Correos o Renfe, parece que no le resulta rentable mantener el
servicio y cerro al terminar el año 2008.

- PayPass Wallet

La compañía MasterCard lanza un nuevo servicio global para bancos, comercios y so-
cios que permitirá a sus clientes realizar fácilmente sus compras físicamente en tiendas,
o de forma online, siendo los pagos de forma segura a través del ordenador, o simple-
mente tocando la pantalla de su tableta o del Smartphone.

En su plataforma ofrece tres soluciones: PayPass Acceptance Network (PayPass Onli-

ne y PayPass Contactless), PayPass Wallet y PayPass API. Estos servicios permiten una

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compra completa independientemente de dónde o cómo compre el consumidor, así

como diversas herramientas que permiten conectar de forma sencilla otros monederos
a la red PayPass online.

En España, Banesto, EURO 6000, Grupo BBVA y Grupo Banco Popular se encuentran
entre las entidades bancarias que cuentan con los servicios de PayPass Wallet, ponien-
do al alcance de sus clientes distintas soluciones de monedero digital.

- Otros servicios para pagos sin tarjetas

Existen otros servicios para pagar sin tarjeta, sobre todo para hacer micropagos, son
iTunes Store y Amazon Payments.

• Amazon Payments: Amazon, otra de las grandes empresas de Internet, ha segui-

do el camino de PayPal y Checkout y ha lanzado recientemente su propio sistema de
pago electrónico, denominado Amazon Payments. Para promocionarlo con rapidez lo
ha vinculado automáticamente a las cuentas de usuario de este popular comercio. De
esta manera, las personas que le han confiado anteriormente los datos de su tarjeta
de crédito pueden pagar a otros establecimientos sin necesidad de proporcionarla de
nuevo.

• iTunes Store: Finalmente, un sistema de micropagos especial por su ámbito cerrado

es el de iTunes Store. Cada vez que un usuario de un dispositivo fabricado por Apple
quiere darlo de alta, por ejemplo, para activar la garantía, debe inscribirlo en el servi-
cio iTunes Store. Este sistema de micropagos funciona sólo en iTunes con la garantía
de seguridad de Apple, por lo que no tiene aplicación fuera de este entorno.

4.2.3  Fraude en la red

Se considera fraude todo tipo de actuación, que provoque que el consumidor transfiera
al “ciberdelincuente”, dinero o información privada sin su conocimiento, de forma ilícita
y haciéndole creer que está realizando una acción diferente de la que en realidad hace.
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El fraude siempre se ejecuta a través del engaño: el delincuente engaña al usuario para
conseguir que le entregue lo que desea y crearle un perjuicio. Para conseguirlo, se explo-
tan aspectos emocionales como la codicia, la ignorancia, la ambición, el afán de mejora
física, el miedo, la lujuria, etc. Son aspectos, todos ellos, que caben en cualquier persona
y que, normalmente, son controlados de forma consciente.

Mediante técnicas de ingeniería social consistentes en utilizar herramientas que confun-

den al usuario (publicidad falsa, creación de expectativas, etc.), este accede a facilitar
unos datos confidenciales o contestar correos electrónicos falsos, compra gangas inex-
istentes, envía correos que son delictivos… Cuando el usuario se da cuenta el engaño,
puede que haya perdido su dinero.

Sin embargo, el Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (INCIBE), anteriormente

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llamado (INTECO), dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, realiza,

desde el año 2007, un informe anual detallado sobre el fraude a través de Internet. Los
datos que proporciona este Estudio sobre el fraude a través de Internet (mirar en su pá-
gina web los informes anuales) resultan muy útiles para entender cómo llega el fraude a
los ordenadores de los usuarios y cómo se producen los pagos en la Red que se derivan
de las estafas. En el examen llevado a cabo por este estudio, se procedió a analizar a los
usuarios de Internet mediante encuestas periódicas y se realizó un análisis online de los
equipos de los hogares españoles.

El estudio muestra, desde una perspectiva evolutiva, un diagnóstico de la incidencia de

situaciones que podrían crear intentos de fraude entre los usuarios de Internet, y el im-
pacto que las mismas han ejercicio, desde un punto de vista económico, como desde el
punto de vista social, en cuanto a los cambios en los hábitos de uso de los servicios de
banca o compra electrónica.

Es decir, que la mayor parte del fraude por Internet llega en forma de correo electrónico
no deseado, al menos de forma consciente. En otras palabras, en envío del correo elec-
trónico se hace desde direcciones que no conoce el usuario o que han sido debidamente
manipuladas para hacerse pasar por otras que sí conoce. Estos correos invitan al usuario
de Internet, de manera muy sibilina y apelando a su subconsciente, a ver páginas que le
ofrecen oportunidades de mejora laboral inmediata; negocios rápidos, limpios, seguros
y de altísima rentabilidad; casas de ensueño en lugares estupendos por un coste diez
veces menor; ofertas en subasta a precio de saldo; relojes y joyas (de imitación) tirados
de precio, etc.

En este gráfico se aprecia claramente la tipología de los intentos de fraude más comunes
y su incidencia, según datos del Informe anual 2010 de INTECO:
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Por otro lado, llama la atención la numerosa recepción de correos electrónicos solicitan-
do las claves del usuario. Generalmente, se trata de correos falsos que manipulan y usur-
pan los logotipos y la identidad de las entidades financieras y de los propios servicios
de micropagos como puede ser PayPal y otros. Los delincuentes no saben si el usuario
al que envían el correo electrónico tiene cuenta en alguna de las entidades financieras o
servicios, pero, por pura probabilidad, aciertan con algunos de ellos y les remiten correos
de alarma. Luego les piden que entren en unas direcciones web que les ofrecen en el
correo electrónico, asegurando que son los nuevos diseños del banco, caja o servicio, y
les sugieren que introduzcan sus claves y naveguen para comprobar que funciona bien.

En el siguiente gráfico se relatan los principales tipos de suplantaciones que detectó el in-
forme anual 2010 de INTECO:
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Como conclusión exponemos como se puede presentar el fraude en los pagos por In-
ternet:

• Normalmente nos llega por el correo electrónico como un mensaje no deseado

(spam). Los servicios de correo electrónico como Hotmail, Gmail o Yahoo! Mail suelen
tener “filtros antispam” que mandan el 99% de estos mensajes a la carpeta de correo
basura, pero, es importante destacar que en ocasiones se pueden colar en la carpeta
de recibidos.

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• Los mensajes son de dos tipos normalmente:

◦◦ Los mensajes o correos que proponen maneras exóticas de ganar dinero con gran
facilidad, los que proponen ofertas o gangas de productos o los que ofrecen trabajos
temporales bien pagados.

◦◦ Los mensajes que informan sobre cambios o mejoras en los servicios (normalmente
de seguridad) en los que el usuario está inscrito.

En resumen, estos dos tipos de mensajes pretenden que el usuario que los recibe, acabe
pinchando en una dirección web falsa y preparada, cuyo objetivo consiste en robarle las
claves de sus cuentas o conseguir que haga un pago por el que no va a recibir nada.

- La nomenclatura del fraude

El fraude es una combinación de estrategias que tienen como resultado la sustracción

del dinero o de los datos de una persona usuaria de Internet. Enumeramos a conti-
nuación, muchas de las estrategias que conllevan fraudes a los usuarios. Éstas son las
siguientes:

• Spam: Es el envío de correo electrónico no solicitado de forma expresa por el

usuario ni deseado. No procede de ninguna de sus amistades ni de personas con las
que mantenga relación de ningún tipo. Es el caballo de Troya con el que el “ciber-
fraude” entra en nuestras vidas.

• Phishing: Es el término informático que define la estrategia por la cual un

“ciberdelincuente” envía correos electrónicos que simulan proceder de entidades co-
nocidas (suelen ser de banca on-line) para que el usuario facilite sus datos bancarios
en una página falsa y así se le pueda sustraer su dinero. Dichos datos irán a parar al
criminal, que los usará para sus fines.

• Pharming: Es una variante sofisticada del phishing que implica la apertura

de un correo adicional al que contiene la página falsa, normalmente una aparente
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réplica del correo que contenía el texto del phishing. En teoría se usaría para cazar
al usuario desconfiado y que sabe que no debe dejar datos en una página web que
se abre desde un correo electrónico de origen desconocido. Se trata de engañar al
internauta mediante el secuestro del servidor DNS. El usuario cree que está navegan-
do por páginas oficiales o auténticas y en realidad son copias falsas utilizadas para
obtener sus datos bancarios, sin que la víctima se percate.

• Troyanos bancarios: Los troyanos son programas maliciosos que los usuarios
descargan en su ordenador creyendo que son otra cosa. Cuando se produce la des-
carga, el troyano se esconde en el ordenador del usuario y espía sus movimientos,
las páginas que visita, e incluso los números y las letras que escribe o introduce el
usuario en distintas páginas web. Cuando el ordenador se conecta a la red, el tro-
yano aprovecha para enviar la información que ha recabado sobre el usuario, al

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delincuente que provocó su descarga, generalmente engañando al usuario. Por otro

lado, estos troyanos afectan al sistema operativo mayoritario Windows, pero no a los
minoritarios Mac OS ni Linux en sus versiones.

• Keylogger: Llamado también registrador de teclas, es una aplicación que se en-

carga de registrar las teclas presionadas que se realicen en un teclado, para después
almacenarlas en un fichero y/o enviarlas por internet a una dirección concreta. Lo
suelen llevar programas dañinos tipo malware, que lo utilizan para obtener la infor-
mación que tecleamos y así poder conocer nuestras contraseñas de acceso a diversos
sitios, la cuenta bancaria o la tarjeta de crédito.

• Una forma de protegernos contra los keyloggers es utilizando un teclado

virtual; que nos permite introducir datos en el ordenador haciendo clic sobre un
teclado que se muestra en pantalla, sin necesidad de presionar el teclado usando el
ratón.

• Subastas y ventas ficticias: Los delincuentes ponen a la venta en páginas

reales de subastas y de compra-venta de artículos, productos inexistentes con pre-
cios altamente atractivos. De esta forma, cuando un usuario se pone en contacto con
ellos, le convence para salir del circuito de pago que usan esas web, con el argu-
mento de que así se evitan las comisiones y se reduce el precio. El pago se hace
entonces a través de una transferencia de dinero, a cambio de la que el comprador
no recibirá nada. A este respecto, hay que advertir que un gran porcentaje de las
estafas realizadas en Internet que provienen de las subastas online, no cuentan con
una regulación específica ni en España ni en ningún otro país (no tienen cabida en
la legislación relativa al comercio electrónico) por lo que, aunque se denuncie la
estafa, será difícil recuperar el dinero.

• Scam o falsas ofertas de trabajo (muleros): Es scam es un tipo de spam que

no busca la estafa mediante phishing, sino por vía de implicar al usuario en un ne-
gocio, en teoría, altamente lucrativo, aunque a veces sea de apariencia ilegal. Se con-
sideran scam los mensajes electrónicos con propuestas para conseguir dinero fácil
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trabajando desde casa, para aceptar ingresos de dinero que luego se deben transferir
a otra cuenta, notificaciones de haber ganado una lotería extranjera u ofertas para
comprar un vehículo barato en otro país, etc... Todos estos mensajes suelen ser pu-
blicidad engañosa, en el mejor de los casos, o una estafa descarada para blanquear
dinero ilícito, en el peor de ellos. El trabajador engañado percibe un dinero por
utilizar su cuenta corriente y tiene que hacer envíos de dinero a otros países. Los
muleros son acusados por la justicia de estafa y blanqueo de dinero obtenido ilegal-
mente con el phishing, aunque en realidad son una víctima más.

• Spim: Se trata de programas maliciosos que aprovechan posibles vulnerabilida-

des en los servicios de mensajería instantánea del ordenador para aparecer suplan-
tando a los contactos del usuario. Así, mediante tretas, incitan al usuario para que
abra determinados archivos que contienen troyanos bancarios o, directamente, le

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seducen para que envíe sus claves bancarias.

• Falsos premios: Son correos electrónicos que felicitan al destinatario por con-
seguir un fabuloso premio en una lotería o similar y nos solicitan los datos bancarios
para poder realizarnos el ingreso, accediendo de esta forma a nuestra cuenta banca-
ria.

• Falsas tiendas on-line: Páginas de comercio electrónico llenas de suculentas

ofertas para que el comprador caiga en el engaño. No admiten varias formas de
pago, sólo quieren que se utilice el pago con tarjeta para obtener nuestros datos.

- Protocolo de actuación para comprar con total seguridad en la Red

En este apartado se recomiendan una serie de medidas, la mayoría de ellas de sentido

común, con el fin de realizar una compra en Internet con las máximas garantías de
seguridad y prevenir el fraude.

• Nunca hay que abrir un correo electrónico no deseado ni de procedencia desco-

nocida. Lo mejor es no dejarse tentar por su contenido que siempre será engañoso, y
enviarlo directamente a la carpeta de spam del servicio de correo electrónico.
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• Los bancos nunca avisan por correo electrónico de posibles incidencias, cambios
de diseño, nuevos servicios…, a las personas que tienen cuentas bancarias con ellos
(sus clientes). Tampoco lo realizan los servicios de micropagos (tipo PayPal) u otros.
Y mucho menos piden al usuario que entre en la página de su servicio desde una
dirección URL que le ofrecen en el mensaje. En caso de dar un aviso de este tipo, se
requeriría que el usuario entre en su página personal desde la barra de direcciones
del navegador. Cualquier mensaje de este tipo es spam.

• No hay que abrir jamás archivos que provengan de mensajes de spam, es muy
probable que contengan troyanos bancarios u otro tipo de malware.

• Si se tiene cualquier duda o reticencia sobre la seguridad de una página a la

hora de pagar, lo mejor es comprobar, que la página cumple los requisitos de seguri-

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dad de las páginas seguras SSL.

• Con las dos comprobaciones anteriores no basta, ya que los delincuentes pue-
den diseñar páginas que simulen ser un protocolo SSL. Por eso, es determinante
comprobar que la página en cuestión muestra el candado en la parte inferior dere-
cha del navegador, o bien, en la superior, en función del navegador utilizado.

• Al hacer clic sobre el candado o sobre el skin que acompaña a la URL debe apa-
recer una ventana con información sobre la empresa certificadora (Verisign, COMO-
DO, etc…), además de otra ventana, donde al pichar en “más detalles”, nos informe
sobre el tipo de protocolo de cifrado simétrico utilizado.

• Salvo que se opte por el pago contra reembolso, se debe pagar siempre por
páginas seguras SSL, aunque se sugieran descuentos por hacer transferencias, envíos
de dinero o similares. Tanto las tarjetas de crédito y débito como los servicios de
micropagos y pagos sin tarjeta, ofrecen garantías de devolución en caso de conflicto
y permiten, además, rastrear la transferencia y usar la herramienta de los teclados
virtuales que ofrecen los bancos.

• También el usuario debe fijarse en si el comercio online cumpla o no con todos

los requisitos a los que le obliga la ley:

◦◦ Debe informar sobre la Ley de Protección de Datos Personales y sobre su política de

privacidad, y confirmar que se cumple con las medidas de seguridad adecuadas.

◦◦ Debe mostrar en un sitio visible y/o accesible el domicilio social de la empresa, si tie-
ne alguna delegación en España, así como un teléfono de contacto y/o una dirección
de correo web para contactar.

◦◦ Debe informar sobre el tipo de legislación a la que se acoge en caso de conflicto o

reclamaciones.

◦◦ Debe disponer de un servicio de atención al cliente, aunque sea únicamente una di-
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rección web y/o un número de teléfono.

◦◦ Debe especificar al usuario o comprador las condiciones contractuales de la compra

con antelación suficiente, y obligarle a aceptarlas, de manera explícita, para poder
finalizar el proceso de pago. Con esto se logra que, al menos, no le pasen desaper-
cibidas y tenga oportunidad de leérselas. Siempre es recomendable leérselas para
evitar que las condiciones contractuales incluyan cláusulas abusivas, en perjuicio del
comprador o usuario.

- Si no se cumple alguno de estos requisitos, es mejor sospechar de la página y no conti-

nuar con la compra en dicho comercio o tienda virtual.

Podemos visitar: [Link] La “Oficina de Seguridad del Internauta” (OSI)

es un servicio del Gobierno para proporcionar la información y el soporte necesarios

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para evitar y resolver los problemas de seguridad que pueden afectarnos al navegar
por Internet.

Siempre que hagamos operaciones económicas en Internet, debemos mantenernos

alerta y utilizar el sentido común. La mayoría de los fraudes utilizan técnicas de in-
geniería social. Estos se evitan si mantenemos una actitud de desconfianza ante los
correos electrónicos, falsos premios, ofertas de trabajo irresistibles, coches de lujo a
precios de saldo, etcétera. El sentido común nos dice que nadie nos manda un correo
electrónico para hacernos regalos u ofrecimientos a precios irrisorios.

La principal defensa que tenemos contra el fraude basado en la ingeniería social es

el sentido común, pero también existen una serie de herramientas y técnicas que nos
ayudan a evitarlo.

Como por ejemplo:

- Para proteger nuestro ordenador conviene realizar lo siguiente:

• Mantener siempre el sistema operativo del ordenador actualizado.

• Asegurarse de instalar un cortafuegos en el ordenador (en el caso de Windows), que

esté actualizado y activado constantemente.

• Instalar el sistema antivirus (en el caso de Windows) y preocuparse para que éste
permanezca continuamente activado y actualizado.

• Usar periódicamente programas limpiadores del ordenador.

• Mantener el navegador o navegadores que se utilicen actualizados a la última ver-

sión, no de pruebas que se haya lanzado a la red.
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- Para nuestra navegación por la red:

• Mantener un sistema de encriptación para establecer una comunicación segura con

el ordenador servidor, este debe utilizar la seguridad en el encapsulado de la informa-
ción (SSL- Secure Socket Layer).

• Usar una serie de claves o contraseñas seguras y cambiarlas con frecuencia y no uti-
lizar una misma clave para todo.

• Usar la firma digital y certificados personales para garantizar la identidad de la per-

sona que realiza la gestión y nos asegura la veracidad de sus documentos. Ampliamos
información en el siguiente punto del manual.

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• DNI electrónico que incorpora un microchip en el que se almacenan una serie de

datos relativos a la identidad de la persona con el fin de cubrir las nuevas necesidades
de identificarse en medios informáticos.

- Sello de calidad

El Sello de Garantía Sociedad de la Información, garantiza que la empresa

poseedora ha superado el control relativo al cumplimiento de toda la normativa vigen-
te aplicable respecto a los servicios de la información, el conocimiento y el comercio
electrónico, que les sean de aplicación. Los usuarios que visiten las páginas web de
las empresas certificadas, pueden cerciorarse del cumplimiento de la actual normativa,
generando así la confianza imprescindible entre éstos.

• [Link]

• [Link]

• [Link]

• [Link]/

Por otra parte, existe un organismo autorregulador: Confianza Online, que ofrece ga-
rantías de protección a los consumidores en las compras online. Las empresas adheri-
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das al Código ético de Confianza Online exhiben en sus sitios web el logotipo.

4.3  FIRMA ELECTRÓNICA O DIGITAL, LA FICHA BIOMÉTRICA, DNI ELEC-

TRÓNICO

4.3.1  La firma digital

La firma digital es un método criptográfico donde se aplican algoritmos matemáticos,

sirve para garantizar la identidad de la persona que realiza la gestión y nos asegura la
veracidad de sus documentos, es decir, da al destinatario seguridad de la autenticidad de
origen. Para poder realizar una firma digital se necesita tener un certificado de usuario
o certificado personal que haya sido generado por una entidad autorizada en la que se

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haya presentado previamente, la solicitud de dicho certificado. En España tenemos La

FNMT (La Fábrica Nacional de Moneda y Timbre). El certificado personal o de usuario,
una vez obtenido, es un archivo almacenado en nuestro ordenador que identifica a la
persona con dos claves principales, la clave pública y la clave privada.

La firma digital se basa en las técnicas de cifrado de doble clave, y requiere la ayuda de
instrumentos como el certificado, y una organización de soporte conocida como Autori-
dad de Certificación, cuyas funciones la hacen actuar como un verdadero notario elec-
trónico.

Para firmar un documento se siguen los siguientes pasos:

A: Emisor. B: Receptor.
1. “A” genera un resumen del documento a enviar.
2. “A” cifra este resumen con su clave privada, firmando por tanto el
documento.
3. “A” envía el documento junto con el resumen firmado a “B”.
4. “B” genera un resumen del documento enviado por “A”, usando la
misma función unidireccional de resumen. Después descifra con la
clave pública de “A” el resumen firmado. Si el resumen firmado coin-
cide con el resumen que él ha generado, la firma es válida.

Para que dos usuarios, ya sean dos empresarios o un empresario y un consumidor, pue-
dan intercambiar información electrónica fiable de carácter comercial y dar la seguridad
y confianza pertinentes a las partes contratantes, los mensajes que manejen deben cum-
plir una serie de requisitos:

• Identidad, el mensaje electrónico debe garantizar que la autoría de dicho mensaje es

correcta.

• Integridad: el mensaje recibido por el destinatario tiene que ser exactamente el

mismo que el enviado por el emisor, sin que haya sufrido alteración alguna durante el
proceso de transmisión.
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• No repudiación o no rechazo en origen: el emisor del mensaje no puede negar en

ningún caso que el mensaje ha sido enviado por él.

• Confidencialidad: el mensaje emitido no puede ser leído por terceras personas a lo

largo de todo el proceso de transmisión.

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Si queremos más información sobre el funcionamiento de la firma digital, visitar la pági-

na del Mº de Fomento sobre la “firma electrónica”.

La Ley que regula la firma electrónica, su eficacia jurídica y la prestación de servicios de

certificación en España se basa en Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de firma electrónica.
Interesándonos más concretamente el artículo 3: Firma electrónica, y documentos firma-
dos electrónicamente, y el artículo 4: Empleo de la firma electrónica en el ámbito de las
Administraciones públicas.

En la Administración pública, la utilización de la firma electrónica está regulada princi-

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palmente en las siguientes normativas:

• Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de firma electrónica

• LEY 11/2007, de 22 de junio, de acceso electrónico de los ciudadanos a los Servicios

Públicos.

• Real Decreto 1671/2009, de 6 de noviembre, por el que se desarrolla parcialmente

la Ley 11/2007, de 22 de junio, de acceso electrónico de los ciudadanos a los servicios
público.

• Real Decreto 3/2010, de 8 de enero, por el que se regula el Esquema Nacional de

Seguridad en el ámbito de la Administración Electrónica

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• Real Decreto 4/2010, de 8 de enero, por el que se regula el Esquema Nacional de

Interoperabilidad en el ámbito de la Administración Electrónica.

• Directiva 1999/93/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de diciembre de

1999, por la que se establece un marco comunitario para la firma electrónica.

• [Link]
dex_en.htm Portal europeo de firma electrónica de la Comisión Europea con legislación e
información sobre iniciativas del plan de acción.

Podemos visitar este enlace del PAe Portal Administración electrónica del gobierno de
España para obtener información más detallada de la firma digital y Cl@ve: Identidad
electrónica para las Administraciones, dentro de la identidad digital.

Un certificado es un conjunto de información que consta de un identi-

ficador de certificado, una contraseña y la clave pública del emisor el nombre del titu-
lar, sus apellidos, su dirección e-mail, datos de su empresa, localidad, provincia, país,
la fecha de emisión y la de caducidad del certificado.

Sirve para asegurar la veracidad de la clave pública perteneciente al propietario del

certificado, de este modo puede garantizar su identidad, la privacidad y el no repudio.

Las técnicas de la firma digital han tenido múltiples aplicaciones y realizaciones im-
portantes hasta ahora. Un sistema pionero fue PGP (Pretty Good Privacy), sistema muy
eficaz que actualmente sólo se utiliza para correo electrónico, dado que ha sido supe-
rado por dos algoritmos de amplia aceptación: SSL y SET. El Secure Sockets Layer (SSL)
de Netscape, la empresa creadora de programas de navegación, se utiliza actualmente
para garantizar la confidencialidad y la autenticación en Internet y se viene usando en
el comercio electrónico.
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El Secure Electronic Transaction (SET) nació, bajo la cobertura de Visa y Master-Card

y el soporte tecnológico de empresas como IBM o Netscape, para servir de solución
definitiva y modelo único para los medios de pago en el comercio electrónico, algo que
todo el mundo espera gracias al apoyo de sus patrocinadores. A pesar de las expectati-
vas levantadas por SET, su introducción se está demorando más de lo previsto, debido
a su mayor complejidad tecnológica y a que exige a todas las partes unos grados mayo-
res de autenticación que en ocasiones no son unánimemente deseados en el comercio.

4.3.2  La ficha biométrica

La ficha biométrica, que presenta la ventaja para los usuarios de no precisar ser portador
de un objeto, información o clave, puede ser el modo de autenticación en las relaciones

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de los ciudadanos con el Estado y sus instituciones, aunque también hay partidarios de
su uso en documentos comerciales. Hay dos grupos de técnicas candidatas para este tipo
de autenticación, las que tienen que ver con las características físicas de las personas,
como huellas dactilares o análisis del iris, y las que analizan sus comportamientos, tales
como firma autógrafa, reconocimiento de voz o comportamientos ante el ordenador.
Todas estas técnicas tienen ya productos comerciales que las utilizan, aunque no especí-
ficamente en el comercio electrónico.

Su potencial radica en que, a diferencia de la firma digital, la ficha biométrica certifica

personas en lugar de ordenadores o direcciones de correo electrónico, y, además, no re-
quiere la utilización de un equipo informático propio, por lo que así puede ser utilizada
en ámbitos fuera de Internet.

La investigación biométrica trata de encontrar nuevos sistemas más fiables y menos in-
vasivos. Si no precisan muestras o interacción del identificado, mejor. Se trabaja con el
pabellón auricular, el olor corporal, las marcas y movimientos de los labios, o la forma
con la que se camina. La sofisticación es tal que se investigan las posibilidades de la es-
pectroscopia de la piel humana, analizando sus características químicas. Y más: científi-
cos españoles aspiran a sustituir el código PIN de móviles y tablets por un simple gesto,
una firma ‘en el aire’ que no podría ser imitada.

4.3.3  DNI electrónico

La implantación de las TIC en la sociedad ha dado lugar a la creación de un nuevo Docu-

mento Nacional de Identidad electrónico (DNIe) con la finalidad de cubrir las nuevas
necesidades de identificarse en medios informáticos. De esta forma, las personas pueden
acreditar su identidad en las sociedades de la información y firmar documentos de mane-
ra digital para darle la misma validez que la firma manuscrita. Son parecidos a las tarjetas
de crédito, presentan gran cantidad de medidas de seguridad y como novedad, lleva la
incorporación de un microchip con datos que identifiquen al titular del DNIe.

Con los datos que contiene el microchip de nuestro DNIe, tenemos la posibilidad de
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comprar a través de Internet, realizar trámites administrativos, llevar a cabo operaciones

de banca electrónica e incluso, si se dispone de lector de tarjetas criptográficas, registrar
el acceso físico al lugar de trabajo o al ordenador personal, todo ello de forma segura.

El DNI-e se regula en los artículos 15 y 16 de la ley 59/2003 de firma electrónica, y en

su normativa de desarrollo. En el marco de las directivas de la Unión Europea, el Estado
español ha aprobado un conjunto de medidas legislativas, como la

Ley de Firma Electrónica y el RD sobre el Documento Nacional de Identidad electrónico,

para la creación de instrumentos capaces de acreditar la identidad de los intervinientes
en las comunicaciones electrónicas y asegurar la procedencia y la integridad de los men-
sajes intercambiados. La Dirección General de la Policía es el único organismo autorizado
a emitir los certificados digitales para el DNI electrónico.

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Actualmente se está implantando el dni electrónico 3.0 (eID 3.0) con nueva tecnología
NFC y otros sistemas de seguridad.

Puede consultar más información sobre el DNI electrónico en las siguientes páginas:

• [Link]/

• [Link]/

4.3.4  Responsabilidad y garantías en Internet

Los requisitos de garantías y seguridad del comercio electrónico han dado lugar a una
gama de organizaciones denominadas genéricamente como autoridades, que no gozan
necesariamente de un predominio jerárquico o administrativo, sino que simplemente son
reconocidos como garantes o autoridades de los procedimientos de seguridad por las
personas o empresas que les designan como tales.
Estas organizaciones constituyen lo que se denomina Infraestructura de Claves Públicas
(ICP) o Terceras Partes de Confianza (TPC) y realizan las funciones de verificar la identi-
dad de interlocutores en una transacción y garantizar la seguridad en las comunicaciones
comerciales o financieras mediante la generación y distribución de claves.

Esta infraestructura se ha creado para satisfacer las necesidades aparecidas con las téc-
nicas de firma digital, pero es previsible que puedan extender su campo de acción a las
técnicas alternativas de seguridad.

A este respecto, se han desarrollado instrumentos como el certificado, un documento di-

gital que garantiza la identidad del tenedor, la identidad del propio certificado, identidad
de la propia autoridad de certificación, período de validez, clave privada del tenedor, etc.
Estos certificados pueden tener contenidos diversos en función de las necesidades expre-
sadas por el peticionario, desde el más sencillo para una dirección de correo electrónico
hasta otros que pueden incluir datos del registro civil o estados financieros de empresas.
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Existen varios tipos de autoridades.

Las Autoridades de Certificación deben de realizar, además de sus funciones básicas,

como las de guardar la clave pública del titular, otras como las de detectar riesgos para la
seguridad en el comercio. A un mismo tiempo, deberán procurar extender su ámbito de
actividad a nuevos usos o formas de garantías, como los relacionados con la utilización
de la ficha biométrica o con la fiscalización de los gobiernos.

Hasta muy recientemente, en España no se ha dado respaldo a la firma digital, pero la

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ley vigente tampoco ha sido restrictiva, lo que, en casos de conflicto, ha permitido al co-
merciante acudir a los tribunales, que en ocasiones han reconocido la firma digital como
documento probatorio. Pero ha de decirse, aún así, que la complejidad de las pruebas
periciales sugieren, hoy por hoy, tratar de resolver los conflictos por mecanismos tales
como el arbitraje o mediante estipulaciones agregadas a los contratos.

En julio de 1999, el Consejo de Ministros aprobó el decreto ley que trata de equiparar
la firma digital a la firma manuscrita. Esta propuesta, alineada con las directivas que la
Comisión Europea está negociando con los distintos países miembros y con los organis-
mos internacionales relevantes, ha sido trasladada al Poder Judicial para la armonización
de otras leyes que van a resultar afectadas, como sin duda lo serán el Código Civil y el
Código Mercantil.

4.4  VIGILANCIA TECNOLÓGICA E INNOVACIÓN

La vigilancia es una herramienta de gestión que permite a la empresa reducir el riesgo

en sus decisiones.

La vigilancia e inteligencia empresarial no es espionaje ni cuenta con herramientas o

prácticas para la obtención de información reservada. La vigilancia debe basarse en la
captación, análisis y síntesis, y utilización de la información pública existente, formaliza-
da en papel o no.

Su correcta interpretación y difusión, impulsan la capacidad de claridad y anticipación de

la empresa, sin necesidad de recurrir a prácticas poco éticas de obtención de información
sobre competidores, estrategias, etc.

La vigilancia no debe confundirse con el benchmarking. Este último suele estar centrado
en un aspecto o función y en un período de tiempo determinado. Está principalmente
orientado al esfuerzo de mejora incremental dentro, muchas veces, de la política de cali-
dad de la empresa, mientras que la vigilancia es una función continuada en el tiempo y
muy ligada a los aspectos estratégicos de la misma. Es un estado permanente de atención
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y toma de decisiones ante oportunidades y amenazas del entorno. La vigilancia puede

identificar qué empresas son candidatas a un benchmarking y, a su vez, podemos hacer
benchmarking de las prácticas de vigilancia de otra empresa.

Tampoco debe confundirse la vigilancia con la prospectiva tecnológica. La prospectiva,

en particular la prospectiva tecnológica, estudia métodos y estrategias para intentar pre-
decir con cierto nivel de confianza posibles estados futuros de la tecnología y su influen-
cia en la organización, en un sector industrial o en la sociedad en general. La vigilancia es
tanto una actitud como un procedimiento, de toda la organización, para toda la organiza-
ción. En tanto que la prospectiva es más un procedimiento de especialistas, para toda la
organización. En cualquier caso, los resultados de la prospectiva constituyen una fuente
inestimable para alimentar el sistema de vigilancia de una organización.

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Lejos de ser una herramienta reservada a las grandes empresas, la práctica de la vigi-
lancia está cada vez más al alcance de la pyme innovadora. Una práctica organizada de
observación del entorno y un tratamiento adecuado de la información recogida, son sufi-
cientes para ofrecer resultados visibles a cualquier empresa. En función de los recursos,
ésta puede subcontratar, en mayor o menor grado, diversos aspectos de la vigilancia.

4.5  DISEÑO DE LA TIENDA ELECTRÓNICA O TIENDA ONLINE

Las tiendas electrónicas que existen hoy en día se crean con sistemas de gestión de
contenidos (CMS), ya que ofrecen diversas utilidades en la web como la publicación de:
ofertas especiales, listado de productos más vendidos, últimas novedades, etc. Pero para
que nuestro diseño sea completo, necesitamos un sistema de ventas online y gestionar
los medios de pago.

El comercio electrónico ha evolucionado del formulario de contacto y al carrito de la

compra a los sistemas actuales que permiten gestionar todos los aspectos de una tienda
online y su relación con los clientes y proveedores.

En nuestro diseño se debe cuidar una serie de detalles como los contenidos, el catálogo
de productos y la sencillez de la propia página web. Para que el diseño de nuestra tienda
online tenga éxito, especialmente debemos cuidar los siguientes aspectos:
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• El diseño

• La usabilidad

• La accesibilidad

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Existen opciones de plataformas de comercio electrónico (FLOSS) basadas en software

libre como OsCommerce , Magento, PrestaShop que gozan de una gran popularidad en-
tre las tiendas online (Ver más información en el apartado 9 del tema). Estas soluciones
requieren la instalación en un servidor y una correcta configuración e instalación de com-
ponentes adicionales como las pasarelas de pago para empezar a vender online.

Los tres métodos más utilizados por las empresas de comercio electrónico en España son
las pasarelas de pago para tarjetas de crédito, el envío contra reembolso, transferencia
bancaria y medios alternativos como PayPal.

Encuesta ¿Qué debería mejorar para comprar más en Internet? (Fuente: AECE)
4.5.1  Estructura de la tienda

Las tiendas virtuales son un conjunto de páginas web, normalmente generadas dinámica-
mente a partir de una base de datos, un conjunto de plantillas y un conjunto de recursos
que tienen como principal objetivo facilitar a los usuarios finales, posibles clientes, un
sistema para poder realizar los pedidos y los pagos. Además de esta funcionalidad, este
web también debe ofrecer información de la tienda como por ejemplo, su localización
física o su teléfono de contacto.

El web debe tener la siguiente estructura:

1.- PÁGINA PRINCIPAL

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 MÓDULO IV

Es la entrada al web de la tienda. Cuando un usuario final entra en la tienda, esta es

la primera página que ve, por tanto debe ofrecer una imagen atractiva y clara, y deba
dar una impresión general de lo que es la tienda y de qué tipo de productos puede
encontrar.

Esta página debe contener los siguientes elementos:

Buscador Para localizar rápidamente los productos en los que está interesado el
cliente.
Mostrador Productos que están en oferta. La página principal es el escaparate de la
tienda y los productos que aparecen en esta página, además de ser los
primeros que se visualizan a todos los clientes. Por tanto, es interesante
colocar aquí ofertas rotativas de productos. Para la visualización de estos
productos se pueden utilizar varias políticas, como por ejemplo:
• Mostrar productos diferentes dependiendo de la hora, el día o la
época del año.
• Escoger los productos en función de la zona geográfica desde donde
se ha conectado el cliente.
• Identificar a los usuarios mediante cookies y mostrarles los produc-
tos que más han visitado y, por consiguiente, en los que han mostra-
do más interés.
• Enlaces a otras empresas que ofrezcan productos complementarios
a los nuestros.
Selector de El cliente debe poder seleccionar el idioma en el que desea navegar por la
idioma tienda desde la página principal.
2.- CATÁLOGO DE PRODUCTOS
Gran parte del web está dedicado a mostrar los productos a los usuarios finales y a
darles la opción de cargarlos en la cesta de la compra. Es aconsejable poder tener el
catálogo estructurado en categorías y subcategorías de productos para facilitar el acce-
so de los clientes.
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Puede estructurarse de la siguiente forma:

Página de la entrada a Es la página principal de la sección “Catálogo de productos”
la tienda virtual y debe contener un buscador para realizar búsquedas de pro-
ductos según una descripción o palabra clave y enlaces a las
diferentes categorías de productos.
Páginas de categorías Tienen como finalidad el permitir a los clientes navegar por
de productos el catálogo de una manera ordenada, es decir, explorando pri-
mero las categorías en que están agrupados los productos con
una descripción de cada una de ellas.

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Páginas de subcatego- • En estas páginas se presentará información básica de los

rías productos.
• Estas páginas estarán divididas en módulos, uno para
cada producto, en los que se indicará el nombre del
producto, la referencia, el precio, la marca y un icono
descriptivo. Cada uno de estos módulos darán acceso a
una descripción más completa del producto.
Páginas de productos En estas páginas se presentará la descripción completa del
producto con toda la información básica y además informa-
ción complementaria, como un objeto multimedia (vídeo,
VRMI, imagen o sonido) o una descripción extensa del pro-
ducto. Además, habrá un enlace para introducir el producto en
la cesta de la compra.
3.- ZONA DE COMPRA
Esta zona del web tiene como objetivo formalizar la compra y efectuar el pago.
Está formada por las siguientes páginas:
Información legal Toda la información legal que hace referencia a la venta a distan-
cia, a los contratos electrónicos y al tratamiento informatizado de
los datos de una forma breve y lo más inteligible posible.
Cesta de la compra En esta página, los clientes van incluyendo la cantidad o unidades
de producto que quieren comprar y se calcula de forma automáti-
ca el precio del pedido. Esta cesta debe ser accesible por el cliente
en cualquier momento, para que éste pueda consultarlo y debe
permitir la posibilidad de modificar su contenido.
Información de fac- En estas páginas se suelen mostrar las distintas opciones de pago
turación y envío y el tipo de envío, para que el cliente seleccione las que desee. En
estas páginas, además, el cliente podrá especificar las direcciones
de facturación y envío. Es recomendable evitar que un cliente que
ha realizado compras con anterioridad tenga que cumplimentar
nuevamente todos sus datos.
Confirmación de Esta página, impuesta por un requisito legal, sirve para confirmar
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pedido los datos de la compra. Aquí ya no está permitido modificar nada

sino que únicamente se puede aceptar o cancelar la compra. En
el caso de que la compra se realice a través de tarjeta de crédito,
desde esta página se accede al TPV virtual donde se introducirá el
número de tarjeta de crédito.

TPV Virtual Esta página normalmente pertenece a la entidad financiera, que

proporciona el TPV y sirve para introducir el número de la tarjeta
de crédito y autorizar el pago.
4.- VALOR AÑADIDO

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Es muy importante para fidelizar a los clientes, ofrecerles algún tipo de servicio de
valor añadido. Este servicio depende de la imaginación del comerciante y del tipo de
negocio.
Por ejemplo, se puede ofrecer información sobre procesos de fabricación de los pro-
ductos, historia del negocio, etc.

4.5.2  Estructura de las páginas

ESTRUCTURA QUE DEBEN TENER LAS PÁGINAS DE LAS TIENDAS

Cabecera La parte superior es la zona más importante tanto en la página prin-
cipal como en las demás. Es lo primero que aparece en la pantalla
del usuario, por lo que deberá contener los enlaces y la informa-
ción que consideremos más importante. En la cabecera tendremos
la barra de unidades básicas. Esta barra tendrá enlaces a las si-
guientes utilidades:
• Catálogo de productos de la tienda.
• Cesta de la compra del cliente.
• Lista de pedidos realizados por el cliente.
• Búsqueda de productos en el catálogo.
• Dirección de contacto de la empresa vendedora.
Alternativamente, se podrían presentar estas opciones en el lateral
izquierdo durante toda la aplicación, en lugar de en la cabecera.
Pie de página Debe contener las condiciones de uso y la política de privacidad
que sigue la tienda y el copyright. Esto podría ser un enlace al có-
digo ético descrito en el documento “Código Ético”.
También contendrá la fecha de la última actualización
Índice de conteni- Se pueden poner iconos, cabeceras de categorías y/o párrafos des-
dos criptivos que son enlaces de texto de otras páginas. Según estudios,
lo más exitoso son los enlaces a texto, ya que el usuario obtiene
más información sobre el contenido por el párrafo que por un ico-
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no y puede decidir si le interesa o no.

Enlaces y botones Los botones tendrán la misma apariencia para toda la tienda.
Todas las páginas tendrán un enlace a la página principal de la
tienda.
Idioma En la primera página, existirá la posibilidad de cambio de idioma.

4.5.3  Consideraciones generales de diseño a la hora de componer páginas web de

comercio electrónico

- Organización de los contenidos

Un buen diseño de la página principal es crucial. En caso de servidores comerciales, se

debe mostrar el área de negocio a la que se dedica la empresa, lo que ofrece el servidor
y por qué debe entrar el usuario y navegar por él. Se encuentran servidores web cuya

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primera página es una imagen de la empresa o con el saludo del presidente, que a la
mayoría de los visitantes no les interesa. La página principal debe contener un índice
o menú con los temas más relevantes. De esta manera el usuario puede acceder a la
información de forma rápida.

Se recomienda que la estructura de las páginas, la infoestructura, se diseñe de tal

manera que el usuario no tenga que pasar por muchas páginas antes de encontrar la
información que desea. Si se plantea una estructura jerárquica, ésta no debe ser muy
profunda, entre tres y cuatro niveles es suficiente.

- Organización del catálogo de productos

El objetivo fundamental del catálogo de productos es ofrecer a los clientes un sistema

para llegar al producto que desea y proporcionar un mecanismo para introducirlo en
la cesta de la compra. Para facilitar esto, es aconsejable disponer de, al menos, dos sis-
temas de búsqueda de productos:

Un sistema de búsqueda directo en el que, por medio del buscador, el cliente pueda
encontrar los productos mediante la introducción de palabras clave. Este sistema es
muy útil para los clientes que ya saben lo que desean.

- Tamaño de las páginas

Siempre hay que buscar el compromiso entre un buen diseño y la descarga rápida de
las páginas. Lo primero es determinar los segundos en los que se quiera que se cargue
una página y luego adaptar los gráficos y el texto a este objetivo.

Como regla general, el tamaño total de las páginas debe estar comprendido entre 20K
y 60K.

Lo que más ocupa son las imágenes y los scripts, applets, etc. Por lo que es recomen-
dable no cargarla.
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Si se trata de una descripción, la longitud de las páginas no debe ser mayor de dos o
tres páginas.

• Las páginas deberán llevar la fecha de actualización.

• Limitar el uso de marcos dentro de las páginas de la aplicación, ya que estos

retardan la carga de las mismas.

• Utilización de objetos multimedia y applets de Java. Este tipo de objetos son

muy apropiados para describir productos con detalle, pero son muy costosos en
cuanto a tiempo de descarga, por lo que es aconsejable sólo utilizarlos en páginas
muy específicas del web, como por ejemplo en la descripción de los productos.

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4.5.4  Funcionamiento de una tienda

Una tienda online funciona con un buen diseño, como hemos indicado anteriormente.
Por ello, debemos tener un catálogo de productos ordenados por categorías e incluir el
precio de cada artículo. Para poder comprar, el usuario tiene que registrarse, lo que le
permitirá hacer el pedido.
Para realizar una compra online, se deben llevar a cabo los siguientes pasos:

• En la página web de la tienda, el cliente debe elegir los productos, que se irán aña-
diendo y formando el pedido. Dichos productos, pueden ser visualizados en el carro o
cesta de la compra.

• Una vez que el cliente ha terminado de seleccionar los artículos, debe formalizar el
pedido rellenando los campos designados para la dirección del envío, el horario de
recogida, la dirección de correo electrónico y la forma de pago.

• Por último, la tienda online envía la confirmación del pedido al correo electrónico
del usuario.

En la parte central se visualizan los artículos de la categoría seleccionada, con la opción

de comprar o añadir a la cesta. El resto de información (productos más vendidos, ma-
nuales, información de la tienda on-line, formas de pago y envío, etc) se integran en los
menús superiores o laterales. La parte superior de este tipo de portales tiene banner de
publicidad o menús accesorios.

4.5.5  Consejos para realizar una compra segura

- Antes de realizar un pedido, localizar en la página web información sobre la empresa

gestora de la tienda. Deben figurar los siguientes datos: nombre o razón social, dirección
física de la empresa, teléfono y correo electrónico de contacto.

- Asegurarse de que la web se encuentra en un servidor seguro que utilice herramientas

de encriptación que protejan tu privacidad (servidor SSL).
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- Buscar en internet opiniones de otros usuarios que hayan comprado en dicha tienda.

- Elegir una forma de pago que no implique riesgos iniciales, como el pago contra reem-
bolso o el pago con la tarjeta virtual o especializada en compras por internet.

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5.  ASPECTOS JURÍDICOS

5.1  NORMATIVA BÁSICA

Debemos tener muy en cuenta al crear una tienda online, respetar la normativa vigente
y las obligaciones legales que afectan tanto a las empresas que están en internet, con
negocio online, como a las empresas con presencia física. Es decir, si para abrir un de-
terminado negocio fuera de internet es imprescindible obtener previamente una autori-
zación administrativa, también la necesitamos para operar con nuestra tienda online y de
esta forma, se tendrán que cumplir el resto de obligaciones de carácter fiscal, mercantil,
laboral o de la seguridad social.

Las normas que debemos tener en cuenta en el ámbito del comercio electrónico con
consumidores son principalmente las siguientes:

- Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, (LOPD) de Protección de Datos de Carácter Per-

sonal: Ley Orgánica Española que tiene por objeto proteger y regular el tratamiento de
los datos personales de las personas físicas. Toda empresa que trate con datos personales
deberá declarar la existencia de un fichero con datos personales a la Agencia Española
de Protección de Datos. La no adecuación a dicha Ley puede suponer graves sanciones
económicas. Para registrar el fichero, se puede realizar mediante una empresa especiali-
zada o bien, por nuestra cuenta accediendo a la página web de la AEPD.

- La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la Sociedad de de la Información

y del Comercio Electrónico (LSSICE); Versión consolidada no oficial, a 1 de septiembre
de 2011: Incluye las modificaciones introducidas por la Corrección de error en BOE núm.
187, de 6 de agosto de 2002; la Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomu-
nicaciones; la Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de firma electrónica; la Ley 25/2007, de
18 de octubre, de conservación de datos relativos a las comunicaciones electrónicas y a
las redes públicas de comunicaciones; la Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas
de Impulso de la Sociedad de la Información; la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de
la Comunicación Audiovisual; la Ley 2/2011, la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de
la Comunicación Audiovisual; la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible y
la Ley 26/2011, de 1 de agosto, de adaptación normativa a la Convención Internacional
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sobre los Derechos de las personas con Discapacidad.

Esta Ley 34/2002 es la norma reguladora del comercio electrónico y de otros servi-
cios de internet cuando sean parte de una actividad económica. En ella se establecen
determinadas obligaciones de información para aquellas empresas que realicen co-
mercio electrónico y, asimismo, se regula la actividad publicitaria por vía electrónica.
Estas obligaciones de información se ven ampliadas para aquellas empresas que cele-
bren contratos por vía electrónica, con la finalidad de reducir la inseguridad jurídica
de la operación.

- Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras
leyes complementarias.

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- Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aproba-
do por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. Afecta de forma directa
a la contratación online y la venta a distancia y telefónica.

- La Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación

y el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Estas
condiciones regulan los contratos de adhesión de forma que no se realicen cláusulas
abusivas por parte del empresario.

- La Ley 7/1996 de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Esta ley

regula las ventas a distancia y obliga al vendedor a suministrar cierta información antes
de iniciar el procedimiento de contratación.

- Otras leyes complementarias, donde se regulan de forma específica los contratos ce-
lebrados a distancia, así como la normativa de desarrollo de cada una de ellas.

Durante los años iniciales de los negocios por Internet, actividades y transacciones care-
cía de cualquier tipo de soporte legal específico, lo que no impidió que se desarrollara un
comercio incipiente. Así se fue creando un marco internacional en donde destacaban el
Modelo de Ley de Comercio Electrónico de Naciones Unidas, una propuesta de la Unión
europea para unificación de la firma electrónica, el Programa TEDIS para armonizar las
legislaciones europeas y el Modelo Europeo de Acuerdo EDI para el comercio con pro-
tocolos Electronic Data Interchange.

Muchos recursos sobre aspectos jurídicos del CE en:

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- [Link]

- [Link]

5.1.1  Consideraciones relativas a la propuesta de Directiva Europea para el Comer-

cio Electrónico

Las páginas web de la tienda virtual deben cumplir con la normativa legal comunitaria
aplicable al Comercio Electrónico. Actualmente se aplica la Directiva 97/7/EC del Parla-
mento Europeo, relativa a los contratos a distancia, pero también es aconsejable que cum-
pla con la nueva propuesta de directiva de los aspectos legales del Comercio Electrónico
dentro del mercado interno que está en fase de elaboración. Esta propuesta incluye todos
los aspectos tratados en la directiva 97/7/EC y los adapta al Comercio Electrónico.

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- Legislación sobre correo electrónico

• Ámbito español:

◦◦ Leyes relacionadas con las tecnologías de la información.

◦◦ Ley General de Publicidad.

◦◦ Ley de Condiciones Generales de Contratación.

◦◦ Ley de Comercio Minorista (venta a distancia).

◦◦ Ley de Responsabilidad Civil por productos defectuosos.

◦◦ Facturación telemática.

◦◦ Registro de empresas de venta a distancia.

◦◦ Código penal: Delitos relacionados con las tecnologías de la información.

◦◦ Selección de las principales normas que afectan al EDI.

• Ámbito europeo:

◦◦ Directiva CE sobre venta a distancia.

◦◦ Directiva sobre protección jurídica de los servicios de acceso condicional.

◦◦ Declaración conjunta UE-EEUU en materia de comercio electrónico.

◦◦ Resumen de la Propuesta de Directiva sobre copyright en la Sociedad de la Informa-

ción.

◦◦ Texto de la propuesta de Directiva sobre copyright en la Sociedad de la Información.

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◦◦ Estrategia de la Comisión Europea respecto a la protección de la intimidad en Inter-

net.

◦◦ Resumen de la Comunicación CE sobre firmas digitales.

◦◦ Esquema de la propuesta de Directiva sobre firmas electrónicas.

◦◦ Texto de la propuesta de Directiva sobre firmas electrónicas.

◦◦ Dictamen del Comité de las Regiones sobre contenidos y seguridad en el uso de la

red.

◦◦ Comunicación (98)50 CE sobre la necesidad de una coordinación internacional.

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◦◦ Resumen de la Propuesta de Directiva sobre aspectos jurídicos del Comercio Elec-

trónico.

◦◦ Resolución del Consejo de Europa sobre protección de los consumidores.

◦◦ Propuesta de Directiva sobre algunos aspectos jurídicos del comercio electrónico.

5.2  NOTAS ADICIONALES PARA EL DISEÑO DE UNA TIENDA VIRTUAL

A continuación detallamos las obligaciones legales que se aplican a todas las empresas
que deseen abrir una tienda en Internet.

- Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española de Protección de Datos. Cuan-

do en nuestra página web recojamos datos personales, ya sea de clientes, usuarios,
potenciales clientes, etc., se debe proceder a notificar todos estos ficheros que contie-
nen datos personales a la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), obligación
que debe realizarse previamente al inicio de las tareas de tratamiento de los datos.
Dicha notificación es gratuita. Para realizar la notificación utilizaremos el Sistema de
Notificaciones Telemáticas de la AEPD denominado Programa NOTA, al que puede acce-
derse desde la página Web [Link]

- Formularios de recogida de datos: Obligación de información. Cuando en la página web

se utiliza un formulario para recabar datos personales de los usuarios o clientes, o bien
para permitir la suscripción a un boletín o comunidad, es obligatorio incluir un aviso
legal en materia de protección de datos, cuyo contenido debe informar de lo siguiente:
(Artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal).

- Elaborar Documento de Seguridad, Redacción de cláusulas de protección de datos y

Procedimiento derechos de oposición, acceso, rectificación o cancelación de los datos.

5.2.1  Información obligatoria que ha de ofrecer la página web

En un lugar permanentemente accesible de la página web, debe aparecer la información

relativa al titular de la misma. Esta obligación consta en el artículo 10 de la LSSICE. Mo-
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delo genérico de texto para cumplir con esta obligación:

- Información general:

En el artículo 10 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la

Información y Comercio Electrónico, se indican los datos de información general que se
deben exponer en la página web:

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6.  SU EMPRESA DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN INTERNET.

GUÍAS PRÁCTICAS

6.1  EL PROYECTO DE NEGOCIO

- Primeros pasos: (Tema 3)

• Fundación de una empresa.

• Gestión de negocio.

- El modelo de negocio y el plan de empresa

• Modelo de negocio (Tema 4).

• Plan de negocio (incluye el plan de marketing, temas 3, 4 y 5).

• Costes.

• Financiación.

- Aspectos técnicos. (Tema 4)

• Trámites legales y registro del nombre de la web (tema 3).

• Elección tecnológica.

• Creación de la web y protección.

- Otros aspectos a considerar

- Factores de éxito en otras iniciativas (tema 4)

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6.2  INTERROGANTES QUE DEBE PLANTEARSE PARA MONTAR UN NEGO-

CIO EN INTERNET

6.2.1  ¿Cómo lo hago?

- Establecimiento de unos objetivos claros: ¿Para qué?

- Apoyo financiero: ¿Cuánto?

- Aporte a las estrategias del negocio: ¿Qué tanto?

- Generar una arquitectura tecnológica.

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6.2.2  Justificación

- Aumento de la rentabilidad.

- Disminución de los costes operativos.

- Hacerse a más y mejores clientes.

- Pelear mejor contra la competencia.

6.2.3  Marketing: ¿Cómo atraer clientes? (ampliación en el tema 5)

- Motores de búsqueda y directorios.

- Publicidad en banners.

- Avisos clasificados en línea.

- Message Boards.

- Registro de usuarios y envío de e-mail marketing.

- Links desde otros sitios.

- Newsgroups.

- Listas de discusión.

- Medios tradicionales.

- Anuncios en medios (TV, periódicos, revistas).

- Marcas y nombre.

- Campañas en buscadores.
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- Sindicación de contenidos (RSS).

- Redes sociales.

6.2.4  ¿Cómo generar clientes leales?

- Hay que conocer al cliente.

- Generar comunidad.

- Hay que hacer marketing uno-a-uno.

- Hay que mantener una comunicación consistente y efectiva.

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- Hay que realizar mercadeo “pidiendo permiso”.

- Hay que hacer mercadeo Interactivo. Hay que medir todo.

- No solo use el web.

- Redes sociales.

- Programas de afiliación.

6.2.5  ¿Qué hacer para vender?

- Hay que proveer un claro valor que si se hace “off-line”, o comprando con la competen-
cia.

- Hay que personalizar la experiencia de la venta.

- Proveer servicios nuevos.

- Demos, que ensayen productos.

6.2.6  Ensaye Precios Dinámicos: subastas

- Internet baja costo, y facilita el manejo del precio dinámico.

• Hoy en día los sitios de subastas y lo que se subasta son asombrosos.

• Productos y servicios se subastan.

- Utilidad de las subastas

• Aumentar la rentabilidad de mis productos.

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• Vender los productos-inventarios de sobra.

• Reemplazar procesos tradicionales de ventas.

• Atraer nuevos clientes.

6.2.7  ¿Cómo se si mi [Link] es buena?

Debe preguntarse lo siguiente:

- ¿El efecto red refuerza el valor?

• ¿El valor que se percibe del producto/ servicio aumenta enormemente con la

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red?

- ¿Escala la idea al creer en el web?

- ¿La gente puede ser un cuello de botella?

- ¿Se puede adaptar el negocio al cambio?

- ¿Existe estrategia de repliegue?

6.2.8  Recomendaciones: haga un Plan de Negocios

- Definir visión y objetivos.

- Definir modelo de negocio.

- Definir modelo tecnológico.

- Planear el detalle y cuantificarlo.

- Desarrollar.

- Hacer piloto y pruebas.

- Montaje.

- Seguimiento y evaluación.

6.2.9  Analizar el tráfico de su sitio

- ¿De dónde vienen los clientes?

- ¿Qué tipo de publicidad funciona?

- ¿Qué contenido les gustó?

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- Páginas más populares.

- Tiempos de sesión promedio.

6.2.10  Soporte a la toma de decisiones

- Analizar los flujos de clics del cliente para saber:

• Vistas de las páginas.

◦◦ Página objetivo, directorio, subdirectorio, dominio, sitio, servicio y red.

◦◦ Página de referencia, dominio, sitio, servicio y red.

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◦◦ Principales N visitados y páginas de referencia.

• Exploradores y sistemas operativos que utilizan las personas para acceder a un

sitio.

• Hora pico para cada página.

• Resumen de las estadísticas.

• Diario y mensual.

6.2.11  Recomendaciones: forme un equipo de trabajo

- Recurso humano es muy importante.

• No es fácil encontrar líderes de compañías “punto com”.

- Gente joven es audaz.

- Gente experimentada.

6.2.12  Recomendaciones finales

- Escala de Tiempo es MENSUAL/SEMANAL, no semestral, menos anual.

- Haga ALIANZAS.

6.3  BUSCANDO CLIENTES EN LA RED

Cualquier empresa, las pymes entre ellas, deben incorporar el comercio electrónico a sus
estrategias. Una vez que se ha producido incorporación, es necesario observar algunos
elementos claves para obtener buena nota en lo que a transacciones se refiere. Uno de
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estos elementos es la búsqueda de posibles compradores para nuestro negocio a través

del comercio electrónico que se genera entre la empresa y el particular.

En primer lugar hay que plantearse cuál es el perfil del comprador en Internet. Según
los datos se trata de un profesional de entre 25 y 45 años, que vive en una ciudad y que
seguramente es un hombre de clase media-alta que posee formación superior. Este perfil,
es tan nítido que casi se puede hablar de un mercado “presegmentado”.

El concepto de segmentación se refiere a la agrupación de clientes por características co-

munes como pueden ser edad, poder adquisitivo, residencia, sexo, o una mezcla de ellas,
y que permite a la empresa diseñar políticas comunes ante intereses que se suponen
coincidentes entre los integrantes del segmento.

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Una de las mejores herramientas que proporciona la tecnología Internet de cara al se-
guimiento de clientes son las “cookies”. Se trata de pequeños archivos que una empresa
envía desde su página de Internet a cada ordenador que se conecta a ella y que tienen
como objetivo identificar a ese ordenador cuando se conecte de nuevo. De este modo,
y aunque desconozca (si no lo ha pedido), el nombre del cliente, se sabrá la frecuencia
de sus visitas, qué productos ha comprado y cuáles han despertado su curiosidad, entre
otras posibilidades.

De esta forma, se puede ir un poco más allá y a cambio de algo que interese al cliente
se puede conseguir su nombre a través de un formulario, y de esta forma proporcionarle
una atención totalmente personalizada cada vez que acuda a la empresa.

En el comercio electrónico no se conoce el nombre del cliente, pero se poseen más datos
sobre él y cuáles son sus gustos. Por supuesto, la globalidad del escaparate está en fun-
ción directa del ámbito de competencia, y en función de ello, el empresario deberá estar
en condiciones de ofrecer “algo más”, que hará que el cliente se decante por la opción
que le presente. Buenos puntos de partida para conseguir este objetivo son precios más
reducidos, rapidez de respuesta, información que le resulte difícil de encontrar, etc.

6.3.1  ¿Cómo se atrae público a las páginas web de la empresa?

En un negocio tradicional es muy claro: se identifica una zona comercial y se compra un

local o se envía vendedores a buscar posibles compradores. En un mercado virtual, sin
calles y con direcciones difusas, no es un trabajo tan fácil.

Existen, sin embargo, varias formas de completar esta tarea. Lo primero es posicionarse
en los principales buscadores de Internet. Otra posibilidad es la de estar en un centro
comercial. Otro paso sería buscar “presencia” en los llamados “portales” de Internet, es
decir, esas páginas visitadas por la mayoría de navegantes. Son los buscadores, los de
ocio, de charla, en redes sociales, etc.

6.3.2  Conclusiones
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La norma básica en este juego es no traicionar nunca al cliente. Si esto es básico en los
mercados tradicionales, la especial sensibilidad del cliente digital, y los miedos que aún
arrastra a este mercado, hacen que una pequeña falta, por ejemplo un retraso en la res-
puesta a un correo electrónico, sea muchas veces imperdonable.

La conclusión es que lo importante es conocer muy bien el medio e intentar traspasarle

las mejores habilidades que se tengan como empresario, al tiempo que se aprende de
los clientes, de los que cada vez se poseen más datos acerca de la forma de ofrecerles
exactamente lo que quieren.

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6.4  ENCONTRAR LA EMPRESA EN LA RED

En la actualidad hay innumerables compañías tratando de hacerse un hueco en la econo-

mía digital. Este exceso de oferta confunde y abruma al consumidor que se ve saturado.
Hoy más que nunca es imprescindible crear y transmitir un mensaje claro que evite la
confusión reinante y cree un fuerte vínculo con los clientes.

En Internet si algo no se encuentra, no existe. Una buena promoción técnica le asegura

el puesto que merece en los buscadores.

Internet da la posibilidad de hacer “Marketing One-to-One”, es decir, personalizado. Una

campaña efectiva empieza con una investigación detallada de los segmentos de mercado
que se plantean como objetivo. El siguiente paso es diseñar la campaña de una manera
que la relación gasto publicitario por cliente sea la menor posible. Monitorizar y optimi-
zar los esfuerzos publicitarios es el último y más importante paso para abrirse camino en
el “Marketing online”.

En la red hay ingentes cantidades de información; esta información puede resultar útil
para la toma de decisiones críticas. Hay que disponer de unas herramientas de análisis
necesarias para la toma de decisiones.

En la sociedad de la información todo va más rápido y frecuentemente no hay segundas

oportunidades. Habrá que definir la demanda y el nicho de mercado existente para ese
producto o servicio innovador que se quiere lanzar. Con una investigación efectiva se
puede identificar los clientes objetivo.
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6.5  GUÍA PRÁCTICA PARA EL DESARROLLO DE ASPECTOS GENERALES

DE UNA TIENDA VIRTUAL
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7.  PERSPECTIVAS Y FUTURO

El crecimiento de mercado de comercio electrónico será exponencial, apoyado funda-

mentalmente en la aparición de nuevos dispositivos de acceso que aumentarán el alcance
del nuevo medio (telefonía móvil, televisión interactiva digital, etc).

En este sentido, es probable que, en pocos años, el Internet que ahora conocemos adopte
una forma completamente distinta de la actual. Quizá las nuevas tecnologías introduzcan
Internet en nuestros hogares en formas inimaginables; ¿por qué no pensar en navegar
con la voz sentados frente al televisor? ¿Acaso alguien imaginaba hace 20 años que
hablaríamos con un aparato de apenas 100 gramos con cualquier parte del mundo o que
dispondríamos de acceso a información global de todo tipo desde nuestra casa? Por ello,
es más que probable que las sorpresas en este sector sean positivas y que, finalmente,
Internet entre en casi todos los hogares de una u otra forma.

La gran diferencia entre Internet y otras innovaciones del siglo XX (TV, teléfono) es la
rapidez en el incremento de la penetración del nuevo medio. Así, el despegue de la tele-
fonía móvil constituye un ejemplo paradigmático. Han transcurrido tan solo seis años
desde que se produjo el lanzamiento del segundo operador (que marca el nacimiento
del mercado en España) y las previsiones indican que el número de teléfonos móviles ha
superado ya al de teléfonos fijos.

En lo que respecta al negocio con particulares (B2C), podemos afirmar que Internet ten-
drá un impacto notable a corto plazo en la distribución de todo tipo de bienes y servicios,
pero especialmente en aquellos que no requieren distribución física (como la música,
el “software” o los servicios financieros). Es previsible que el efecto de Internet se deje
sentir con mayor fuerza en las relaciones entre empresas (B2B), virtualizando dichas rela-
ciones y afectando a todos los ámbitos de la empresa. A largo plazo, todas las compañías
tendrán una presencia en la red, combinada, en muchos casos, con una presencia física,
e Internet no será un elemento diferencial.

El comercio electrónico, como hemos visto en el apartado 4.2.5 (comercio B2C) de este
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manual, a través de tiendas online está pasando por un momento muy interesante y sus
perspectivas son inmejorables. En España, las transacciones electrónicas van aumentan-
do cada año, según el último informe de la Comisión del Mercado de las Telecomuni-
caciones (CMT). El sector más activo es el turismo electrónico, seguido del marketing
directo y de los juegos de azar, apuestas y casinos online.

Otra forma que está en auge es el comercio electrónico social o social commerce en su
evolución, lo podemos ver en la red social Facebook con la venta de productos y servi-
cios mediante catálogos específicos. El llamado f-commerce está potenciando la fidelidad
de los fans que participan, hablan y recomiendan a otros miembros de la red social, den-
tro de España y en el mundo, siendo una experiencia que cada vez se va extendiendo
en la red.

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Las principales tiendas online del comercio electrónico de España son:eBay, El Corte
Inglés, Amazon, eDreams, Expedia, Solostocks, Apple, Atrápalo, Pixmanía y Renfe.

Uno de los modelos de negocio más novedosos y exitosos en el comercio electrónico es

el outlet online (liquidación de stock). Combina la conveniencia de precio (hasta un 80%
más barato que en tiendas físicas) con la facilidad de compra y conveniencia de distribu-
ción. Los líderes en este sector en España son Buyvip, Vipventa, Privalia y Vente-privee.
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8.  PROYECTOS DE ÉXITOS

Dentro de los innumerables proyectos existentes en la red, hemos elegido dos para co-
mentar por su dimensión o por sus éxitos:

8.1  UN CASO DE CREACIÓN DE COMUNIDADES VIRTUALES: LA LIBRERÍA

[Link]

Un caso que ha merecido la atención de estudiosos y profesionales es el de [Link],

un distribuidor que vende a través de su servidor web de Seattle más de dos millones de
libros, diez veces más que cualquier librería real en todo el mundo, y que tiene una base
de datos de clientes que se estima superior a diez millones. Esta librería virtual, al aho-
rrarse los gastos de locales y de personal de las librerías tradicionales, se permite hacer
descuentos de hasta el 40% sobre los best-seller y no menos de un 10% para la mayoría
de los libros. Sin embargo, [Link] no guarda en sus almacenes más allá de cuatro-
cientos títulos, mientras que el resto de los pedidos los dirige directamente a los editores.

[Link] abrió sus puertas virtuales en 2011. Con el cliente siempre en mente, trabaja
para que el cliente encuentre en Amazon todo lo que busque a precios bajos.
Descubre nuestra tienda: libros, fotografía, lectores MP3, música, DVD, videojuegos, in-
formática, TV y mucho más.

8.2  UN CASO DE TRANSFORMACIÓN DE EMPRESAS: BARRABÉ[Link]

España también ofrece casos singulares de transformación de empresas. Barrabés era

una tienda familiar de material de montaña y esquí de un pueblo pirenaico, que se ha
visto potenciada, tras su incursión en Internet en 1996, hasta convertirse en una de las
primeras tiendas especializadas de España. Desde su nodo, [Link] sirve material a
varios continentes, reciben visitas en busca de material y de asesoramiento, ha incremen-
tado el turismo en la zona, ha disminuido la estacionalidad de su comercio, ha convertido
su nodo en un «lugar de paso y avituallamiento» para gran número de expediciones que
se dirigen a atacar los ocho mil metros del Himalaya, y sirve al mismo tiempo de medio
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de comunicación entre expedicionarios y aficionados.

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9.  SOFTWARE LIBRE PARA TIENDAS VIRTUALES

Hay dos opciones para desarrollar el software para tiendas de comercio electrónico o
tiendas online. La primera se instala software libre desarrollado por terceros en un ser-
vidor propio o compartido, controlando así todas las etapas de su desarrollo como son
el diseño, la carga de datos, la seguridad, la pasarela de pago, etc. La segunda opción
es contratar una aplicación a modo de outsourcing o “tienda llave en mano en alquiler”
transfiriendo a empresas especializadas, toda las gestión técnica de la tienda online. El
sistema más común, es el primero, gracias a su calidad y al bajo coste o incluso a la gra-
tuidad de las aplicaciones que facilitan el lanzamiento de las tiendas virtuales.

Las plataformas de comercio electrónico basadas en software libre y de código abierto

tratan de dar respuesta a la necesidad detectada de mejorar la presencia en Internet de
las empresas y poner en valor el software libre las diferentes plataformas FLOSS (free/
libre and open source software, en inglés) de comercio electrónico para la venta de pro-
ductos y servicios a través de la red.

En el ámbito del comercio electrónico existen muchas plataformas alternativas FLOSS.

Estas alternativas suelen ofrecer la posibilidad de instalar una tienda online que suele ser
en grande medida básica, con un diseño gráfico y funcionalidades adaptadas completa-
mente a los requerimientos de la empresa.

9.1  SOFTWARE GRATIS PARA TIENDAS ONLINE PARA INSTALAR EN SER-

VIDOR PROPIO

Existe en internet, variedad de aplicaciones y empresas que comercializan con diversos

tipos de licencias comerciales, que van desde las de pago hasta las gratuitas, que son las
que vamos a comentar brevemente.

- CubeCart: es un programa completo que permite subir artículos de venta masivamente,

tiene módulos de envíos, gestor de inventarios, etc. La versión Lite es gratis y la versión
Pro es de pago.
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- IdeaCart: Es una aplicación de comercio electrónico gratuita que está en fase Alpha y
que entre otras funciones incluye soporte para boletín de noticias, sistema de detección
de fraude, etc.

- JadaSite: es un programa gratis basado en Java, con su propio sistema de gestión de

contenidos.

- Magento: es uno de los mejores programas de comercio electrónico para la creación de

tiendas online. Es una aplicación Open Source gratuita que se caracteriza por la simpli-
cidad en la navegación, la usabilidad y la buena capacidad de posicionamiento en los
buscadores (SEO), además del buen diseño que presenta su interfaz de usuario.

- OpenCart: es un programa para tiendas virtuales Open Source gratuito y escrito en PHP.

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- osCommerce: es uno de los programas más conocidos para tiendas online. Es una apli-
cación Open Source gratuita y presenta la ventaja de poseer una gran comunidad de
usuarios que ayudan a superar cualquier problema. A su vez tiene multitud de plugings
que optimizan el programa.

- PrestaShop: es un nuevo programa Open Source completo y gratuito. Prestashop tiene

una interfaz de usuario flexible, limpia, y optimizada para los buscadores como Google.
Junto con Magento está experimentando un gran aumento de uso en tiendas virtuales.

- [Link]: es una aplicación Open Source gratuita, escrita en PHP, para crear una
tienda online simple. Tiene versiones superiores de pago.

- Ubercart: es un programa con múltiples funciones que permite construir una tienda onli-
ne completa. Se integra perfectamente con Drupal para crear una tienda online.

- VirtueMart: es un programa gratuito para crear tiendas online, está diseñado para inte-
grarse en un script con el CMS Joomla y Mambo. Es muy completo y sencillo. Tiene la
desventaja de que debe ir integrado con Joomla. Un equivalente para el CMS Drupal es
Drupal e-Commerce.

- Zen Cart: Zen Cart es una derivación del programa para tiendas online osCommerce que
incluye muchos módulos que la completan. Es un programa Open Source gratuito.

9.2  COMPARATIVA ENTRE LAS PLATAFORMAS DE TIENDAS ONLINE MÁS

POPULARES

Seleccionamos algún software libre de plataformas más populares empleadas para la

puesta en funcionamiento de tiendas online a través de Internet, contratando un servidor,
o como plug-in de Joomla o WordPress: osCommerce, PrestaShop, Magento.

9.2.1  Análisis osCommerce

Ha sido uno de los mejores gestores para tiendas online, pero actualmente se ha quedado
obsoleto frente a sus competidores. Hay que destacar de osCommerce, su estabilidad y
potencia, en contra, tiene su diseño con tablas. Apareció en el año 2000 y se ha quedado
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en un proyecto inacabado.

- Enlaces osCommerce

• Para descargar osCommerce aquí.

• Tutorial de Instalación de osCommerce en español.

- Ejemplos tiendas desarrolladas en osCommerce

• deMartina (Hibrido OsCommerce y Prestashop).

• [Link]

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- A destacar

• Instalación muy sencilla.

• Permite integrar varios idiomas.

• Gran comunidad de desarrolladores, en 2011 la mayor comunidad en español

desaparece.

• Gran cantidad de módulos desarrollados por lo que se abaratan costes.

• Gestión de envíos, ya sean por zonas, tramos de pesos, etc.

• Gestión de multitud de módulos de pago.

• Económico y sencillo.

- En contra

• La instalación inicial es muy básica y requiere de muchos módulos para comenzar

a parecer una tienda.

• Es un proyecto estancado, la versión 3 está, de momento, por tiempo ilimitado…

• Apenas usa CSS por lo que todos los cambios de bloques hay que realizarlos ma-
nualmente.

• Con el cierre del foro en español de OsCommerce, desaparece la mayor ayuda que
existía de este software en español.

• Muy laboriosa es cualquier pequeña modificación ya que requiere grandes conoci-

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mientos de PHP.

• No son accesibles por los buscadores los mapas del sitio, metatags, URL amigables,
títulos dinámicos, etc., si no se implantan gran cantidad de módulos.

• Tiene muchos bugs o errores en seguridad.

9.2.2  Análisis Prestashop

Este es uno de los gestores más actuales y presenta muy buena indexación, tiene Ajax
totalmente integrado, lo que le da un aspecto muy actual, funciona con CSS que facilita
el cambio de aspecto y la posibilidad de personalizarlo. El tema por defecto viene

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validado por la W3C.

El proyecto se creó en Francia, pero dispone de soporte en inglés, y por supuesto en es-
pañol, aunque la comunidad española no es tan grande, sigue creciendo continuamente.
La aplicación pesa muy poco y se instala con una facilidad sorprendente. Una de las co-
sas que más llama la atención es lo completo que es el panel de administración y, sobre
todo, la facilidad y lo intuitivo que son todos los paneles.

Dispone de un módulo para migrar desde osCommerce a PrestaShop, que puede venir
muy bien para las tiendas online que quieran actualizarse a una herramienta más actual.

En la actualidad, es la aplicación más rápida en tiendas online, con más de 250 funcio-
nalidades como por ejemplo: integración CRM/ERP (servicio web), revisar perfiles de
clientes, venta cruzada, etc, siendo la plataforma más usada en Europa.

- Enlaces Prestashop

• Descargar PrestaShop aquí.

• Foro oficial de PrestaShop aquí.

• Foro de PrestaShop aquí.

- Ejemplos de tiendas desarrolladas en Prestashop

• [Link]

• [Link]

• [Link]

• [Link]
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- A destacar

• Muy fácil de usar.

• Traducciones a varios idiomas.

• Gestión de multitud módulos de pago y marketing.

• Grupos de clientes integrados.

• Gestión de inventario.

• Fácil instalación con la mayoría de opciones.

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• Visualización de productos.

• Gestión del sitio.

• Permite definir productos físicos o virtuales (descargas).

• Es muy rápido.

• Prestashop 1.5 dispondrá de multitienda y versión para móviles.

- En contra

• Soporte en francés o inglés.

• Sistema de atributos a mejorar.

9.2.3  Magento

Magento se puso en marcha en el año 2008, desarrollado por Varien con ayuda de pro-
gramadores, es de código abierto y es una de las plataformas de tiendas online más
utilizadas.

Los principales inconvenientes que tiene son: la complejidad que presenta a la hora de
instalar y es una aplicación lenta, por lo que necesita un servidor dedicado para que la
tienda funcione correctamente. Como ventaja se puede destacar que desarrolla toda su
potencia para grandes proyectos o empresas.

Cabe destacar que eBay es propietaria del Magento, teniendo unas descargas de su soft-
ware, en febrero de 2012, de más de 4 millones, siendo el más utilizado en América.
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- Enlaces Magento

• Descargar Magento del sitio oficial.

• Foro Oficial de Magento en Español aquí.

• Foro de Magento aquí

- Ejemplos de tiendas desarrolladas en Magento

• [Link]

• [Link]

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- A destacar

• Permite una personalización completa del sitio.

• Muy potente.

• Sistema de búsquedas en Ajax.

• Permite multitiendas.

• Gestión de pedidos muy potente.

• El panel de administración es el más completo de las 3 herramientas.

- En contra

• Gestor de instalación y personalización complicada.

• Módulos desarrollados o themes escasos.

• Panel de administración complicado.

• Consume muchos recursos.

• Características del servidor bastantes exigentes.

• Muchos módulos de pago.

9.2.4  Comparativa de plataformas para tiendas online

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PrestaShop Vs Magento Vs OsCommerce

Desde google trends podemos introducir las distintas plataformas y países para observar
en un gráfico las tendencias de búsqueda de los distintos software de creación de tiendas
online, con un resultado actualizado.
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