UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Ma. Fernanda Recalde

PUBLICIDAD
El Marketing es un proceso social y
administrativo por lo que el individuo y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación de intercambio
del valor con los demás. Philip Kotler
• "El marketing es el proceso de gestión
responsable de identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades del cliente de
forma rentable", Chartered Institute of
Marketing de Inglaterra.
 QUÉ ES MARKETING
• Una filosofía de dirección que abarque a
toda las áreas de la empresa
• Orientación hacia el cliente; satisfacer
sus necesidades y/o deseos.
• Beneficio para la empresa (utilidades,
imagen, etc...), ":
 Tipos de Marketing
• Marketing 2.0
• Marketing corporativo o interno
• Marketing estratégico
• Marketing lateral
• Marketing de guerrilla
• Marketing deportivo
• Marketing público
• Marketing político
• Marketing relacional
• Marketing social
• Marketing verde, ecológico o ambiental
• Marketing viral
• Marketing 1 x 1
• Social Media Marketing
• Marketing internacional
• Marketing Turístico o de destimo
• Geomarketing
• Marketing sectorial
• Marketing 360 grados
• Marketing reputacional
• Mobile Marketing
• Neuromarketing
• Desmarketing
• Inbound marketing
• Marketing de contenidos
ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Enfoque
de
producción

Enfoque
Enfoque
de
de
marketing ENFOQUES producto
social ORIENTACI
ÓN DE LA
DIRECCIÓN
DE MKT

Enfoque Enfoque
de de
marketing ventas
 GESTIÓN DEL MARKETING

PLANIFICACIÓN Desarrollo
Desarrollo de de planes
A planes estratégicos de MKT
N
Á
L
I EJECUCIÓN
S Puesta en práctica de los planes
I
S
CONTROL
Medición de Evaluación
Acciones
los de los
correctivas
resultados resultados
CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y GENERAR
RELACIONES
 CRM CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
CRM es una estrategia orientada a la
satisfacción y fidelización del cliente,
denominado Customer Service
Management. Esta tendencia se incluye
dentro del Marketing relacional, con el
objetivo final de fidelizarlo.
MARKETING EN LA EMPRESA
PÚBLICA

CARACTERÍSTICAS
• Satisfacción de necesidades de los
usuarios
• Marco jurídico
• Ámbitos de intervención limitados
 INSTRUMENTOS DE MARKETING EN EL
SECTOR PÚBLICO

• Análisis y diseño de servicios

• Distribución o acceso a los servicios

públicos.

• Comunicación.
 EL NUEVO HORIZONTE DEL
MARKETING
• La nueva era digital
• Globalización
• Ética y Responsabilidad Social
 SIM
BASES DE DATOS INTERNA INTELIGENCIA DE
• Información dentro de la empresa MARKETING…
como: registro de ventas, flujo de • Sistema de inteligencia de marketing
efectivo, etc. el sistema de inteligencia de
marketing comprende los
procedimientos usados por la
empresa para mantenerse a la par de
los acontecimientos del ambiente y
diseminar los por los ejecutivos

INVESTIGACIÓN DE APOYO A LAS DECISIONES

MERCADO DE MKT
• Es la recopilación y el análisis de • Sistema de apoyo a las decisiones de
información, en lo que respecta al marketing proporciona herramientas y
mundo de la empresa y del mercado, modelos estadísticos que permiten
realizados de forma sistemática o utilizar y aprovechar al máximo la
expresa, para poder tomar decisiones información facilitada por los demás
dentro del campo del marketing subsistemas
estratégico y
• Consumidor • Costo

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

• Comunicación • Conveniencia
Caso Starbucks
 El Caso Starbucks y su
enseñanza
• La llegada de una crisis
• Starbucks, una compañía diferente
• Una filosofía especial
• Enseñanzas de la crisis
• Un sistema para abrir nuevas tiendas
• De local a global – Creando un negocio
sostenible
• LAS ESTRATEGIAS NECESARIAS

• Mejorar el estado de sus

establecimientos en EE.UU.
• Revitalizar la relación emocional con el
cliente.
• Cambios de largo plazo en la base del
negocio
 Si tenemos seis palitos verticales,
¿Cómo podemos formar el uno, aumentando
cuatro palitos más?
 PLAZA O MERCADO
• Entendemos por mercado el lugar en que
asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacción de
bienes y servicios a un determinado
precio.
 MERCADOS META

Conjunto de compradores con características y

necesidades comunes

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Diferenciación: Diseñar un conjunto de

características significativas para distinguirse de la
competencia

Posicionamiento. Diseñar la oferta de la

empresa para ocupar un lugar en la mente.
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS
DE CONSUMO Y DE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR
EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR

1 Identificación
de un deseo o
necesidad

5 Sentimiento 2 Búsqueda de
post-compra información

4 Decisión de 3 Evaluación
compra de alternativas
 MARKETING EN ACCIÓN
Realice el proceso de compra entre un
shampo y un celular y marque la diferencia
entre cada uno de ellos.
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y DE LA
CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS
COMPRADORAS

Constituyen los usuarios industriales que

son organizaciones lucrativas, industriales o
institucionales gubernamentales o sociales
que adquieren productos o servicios para
emplearlos en su propio negocio o para
hacer con ellos otros productos
DIFERENCIA ENTRE MERCADOS DE NEGOCIOS,
GUBERNAMENTALES O INDUSTRIALES Y LOS
MERCADOS DE CONSUMO
PROCESO DE COMPRA DE LAS
EMPRESAS O INDUSTRIAS
JUEGO MENTAL
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos de
Identificación Delimitación
la Justificación
del problema y limitación
investigación

Construcción Método de
Recolección
de la recogida de Muestra
de datos
propuesta datos

Análisis de
Informe final
resultados
Plan de Marketing
PASOS DEL PLAN DE MKT
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

AMBIENTE EXTERNO
Competidor
potencial
• EL MACROENTORNO
AMBIENTE INTERNO

MARKETING

INVESTIGACIÓN
FINANZAS
Y DESARROLLO

TALENTO
MANAGEMENT
HUMANO
 MATRIZ DE ANÁLISIS SITUACIONAL
EXTERNO E INTERNO

COD FACTOR COMPORTA IMPACTO RESPUESTA DE IMPLICADOS COD

MIENTO DISTRALEJ

Inflación Descendente Por ser Mantener variedad Gobierno 1

EC1 desde Febrero descendente en el stock en las Poder legislativo 2
del 2001 hasta Incremento en la líneas Ingesa y Clientes 3
Julio del 2002 capacidad de Familia, existe Competencia
con una compra del desabastecimiento en
variación consumidor. Colgate por el
porcentual muy incumplimiento de
baja los Proveedores.
Anexo #1
 3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

OBJETIVOS DE MARKETING

• Objetivos de venta
• Objetivos de participación de mercado

ESTRATEGIASDE MARKETING

• Ventaja competitiva
• Estrategia competitiva
• Propuesta estratégica de Valor

POLÍTICAS DE MARKETING
• Normas, reglamentos y lineamientos
 EMPRESA HANSEL & GRETEL
PLAN OPERATIVO O PLAN DE ACCIÓN
PLAN OPERATIVO ESPECÍFICO
 Producto
Productos servicios y experiencias, consumo,
industrias, personas.
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
1. GENERACIÓN DE IDEAS
• Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos
productos.

2. DEPURACIÓN DE IDEAS
• Tamizado o depuración de ideas

3. PRUEBA DE CONCEPTO
• Versión detallada de la idea de un nuevo
producto planteada en términos significativos
para los clientes.

4. ESTRATEGIA DE MARKETING
• Diseñar el camino a seguir para alcanzar los
objetivos .
 PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
5. ANÁLISIS DE NEGOCIOS
• Revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo
producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la
compañía.

6. DESARROLLO DE PRODUCTOS
• Las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el
concepto del producto para convertirlo en un bien tangible

7. PRUEBA DE CONCEPTO
• El producto y el programa de marketing propuestos se ponen a
prueba en ambientes de mercado más reales. Ola de ventas, bienes
de consumo, simulado, controlado y prueba de mercado

8. COMERCIALIZACIÓN
• Lanzamiento del nuevo producto al mercado.
 MARKETING EN ACCIÓN
Realizar el proceso del desarrollo de nuevos
productos para un servicio o producto
original.
• Atributos del producto

Calidad

Características

Estilo y diseño
del producto
Dimensiones del Branding
Gestión de la marca
 Estrategias de marca
Marca única, distribuidor, múltiple: líneas
segundas marcas individuales,

Estrategias envase

Reusable, reciclaje, líneas materiales, 1

producto o más.
 Estrategias de la etiqueta

Proactiva: me too, copia desleal,

segunda.
Reactiva: I+D
• Decisiones sobre las líneas del producto

• Amplitud.- cantidad de líneas:

detergente, pasta etc.
• Longitud.- No. Total de artículos
• Profundidad.- cantidad de variantes de la
línea. Ejm. 3 tamaños, dos formulaciones
5 artículos.
• Consistencia.- grado de relación entre
una línea y otra. Ejm: si todos son
materiales de limpieza.
Ciclo de vida del producto
 MARKETING EN ACCIÓN

Escoja un producto, analice, grafique e

identifique su Ciclo de Vida, considere por lo
menos 3 etapas o mas.
Imagina que estás en un barco y que el barco se
está hundiendo y que llega un cardumen de
tiburones.

Tienes una pistola con una bala, ¿Qué haces?

El barco se hunde los tiburones se acercan,
¿Qué haces?

Fácil, dejas de imaginar eso

MARKETING DE SERVICIOS

Intangibilidad Inseparabilidad

SERVICIO

Variabilidad Caducidad
• Estrategias de marketing para la empresa
de servicios
Estrategias de servicio al cliente
 PRECIO
CONSIDERACIONES AL FIJAR EL PRECIO

Valor
Otras consideraciones Costes del
percibido
internas y externa. producto
por los
clientes MKT mix, estrategias y
objetivos del MKT.

Naturaleza del mercado y

la demanda de los
componentes.
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE PRODUCTOS
NUEVOS
Fijación de precios por Fijación de precios por
descremación de penetración de
mercados mercados
 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN
Fijación de precios por Fijación de precios escalonados entre los artículos
línea de productos de la línea de productos.

Fijación del precio de los productos opcionales o

Fijación de precios por
accesorios que se venden con el producto
productos opcionales principal.
Fijación de precios por Fijación del precio de los productos que se tienen
producto cautivo que utilizar con el producto principal.

Fijación de precios por Fijación de precio de los subproductos de escaso

subproductos. valor para deshacerse de ellos.

Fijación de precios por Fijación de precios de conjuntos de productos que

paquetes de productos se vende como una unidad
 ESTRATEGIAS DE AJUSTES
DE PRECIOS
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN

Fijación de precios con Reducción de los precios para recompensar la

descuento y reacción de los clientes, como un pronto pago o
concesiones para promocionar el producto.

Ajuste de precios para tener en cuenta las

Fijación de precios por
diferencias entre clientes, los productos o las
segmentos localizaciones.

Fijación de precios Ajuste de precios para lograr un efecto

psicológicos psicológico
Fijación de precios Reducción temporal de los precios para
Promocionales aumentar las ventas a corto plazo

Fijación de precios por áreas Ajuste de los precios para tener en cuenta la
geográficas localización geográfica de los clientes

Ajuste continuo de los precios para satisfacer

Fijación de precios dinámicos las necesidades y características de los
clientes y situaciones particulares

Fijación de precios en el Ajuste de los precios en función de los

ámbito internacional mercados internacionales
 ¿Cuál es el número máximo de
cuadrados existentes en esta figura?
HERRAMIENTAS DE LA
MEZCLA DE MKT
PUBLICIDAD

PUBLICIDAD VENTA
BLANDA PERSONAL

PROMOCIÓN DE
MERCHANDISING
VENTAS

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS
 PUBLICIDAD

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
 Posicionamiento
• En la mente del consumidor.
Neuromarketing.
VIDEOS
 ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD

comparativas promocionales empuje

Tracción Imitación
Selección de los medios
publicitarios

1/2
Creación de presencia online
Creación de
comunidades
virtuales

Creación de
Correo Creación de
presencia un sitio web
electrónico online

Colocación de
anuncios o
promociones
online
LOS AMIGOS
LAS VENTAS PERSONALES

1. Prospección o
2. Clasificación
búsqueda de
de prospectos o 3. Preparación
clientes
preaproximación
potenciales

6. Manejo de 5.
4. Presentación
objeciones Argumentación

7. Cierre de
8. Seguimiento
ventas
RELACIONES PÚBLICAS

Prensa.

Blog de Notoriedad
empresa del producto
RELACIONES
PÚBLICAS

Agencia
Grupo de
de
presión
relaciones
política
publicas
ESTRATEGIAS DE RRPP
 PROMOCIÓN
• Demostraciones en ferias
• Exhibiciones
• Muestras
• Obsequios
• Campañas por correo
• Campañas por redes sociales
• Concursos
• Cupones de descuentos
 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

• Estrategia para impulsar: incentivo a los

vendedores.
• Estrategia para atraer: el principal objetivo
es el consumidor, puede ser cupones,
muestras.
• Estrategia combinada: en este se ofrecen
incentivos a los comerciantes.
 MERCHANDISING

Exhibición de Decoración del Disposición de

productos local los espacios

Distribución del Combinación

Iluminación
mobiliario de colores

Degustaciones, Artículos Fachada de

demostraciones publicitarios negocios
 ESTRATEGIAS
• Mesa de bienvenida
• Caja y probadores diferentes
• Amable, sonriente, limpio
• Regalos
• Apoyo y asesoramiento
• Música
• iluminación
Marketing directo

CLIENTES
ACTUALES Y
POTENCIALES
 LOS
ADMINISTRADORES
SOMOS GENIALES
 DEBER
• Responder cada una de las preguntas del
caso DIEGO SUMATRA
• Leer detenidamente, el caso LEGO
analizar y desarrollar NPI puntos
negativos, positivos e interesantes.
 FUTUROS INGENIEROS

Ing. María Fernanda Recalde

Correo electrónico: [email protected]