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UNIDAD 3; Caso Práctico

BALANCED SCORECARD

DIANA GONZÁLEZ
Docente

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS
BALANCED SCORECARD
BOGOTA
2019
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TABLA DE CONTENIDO

Enunciado ……..………………………………………………….…….. 3
Respuestas ……….……………………………………………………… 4
Conclusión………………………………………………………………..6
Referenciación Bibliográfica …………………………………………….7
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Enunciado
DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel
mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la
publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York,
Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a
los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft
trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates
Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo
de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición
de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más
tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente

Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La
compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners
del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor
red de agencias de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta
creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas
alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,
DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se
incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co.,
Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers,
Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy
(US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples
concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión,
radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

PREGUNTA DEL CASO ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que
presenta una agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?
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Respuestas

DRAFT FCB es una compañía global, que ofrece Servicios creativos, de Publicidad, Marca,
Planificación estratégica, Analítica y estrategia de datos, Marketing directo, Eventos / Patrocinios,
Planificación, compra de medios, Activación de marca y promoción de ventas. Por lo que su mayor
activo se encuentra en la Mano de obra intensiva. No por nada DRAFT FCB se ufana de invertir
en sus empleados, desde salarios y beneficios competitivos hasta oportunidades de capacitación y
desarrollo profesional.

Para el año 2007, Pilar García Miranda, quien en ese entonces ejercía en el cargo de presidenta
de la agencia publicitaria Draftfcb, pensaba que el principal problema del mercado de la publicidad
es que "el anunciante no puede medir la eficacia de sus campañas", según informaba el
periódico Cinco Días. Para García Miranda, "la inquietud de los anunciantes se está trasladando a
las agencias de publicidad y a las centrales de medios, todo ello debido a la mala remuneración de
las agencias que hace que los productos publicitarios pierdan calidad y efectividad ante sus
receptores. Tampoco cree que haya relación entre la forma de retribución y la transparencia de la
misma ya que cuando realmente surgen los problemas es cuando el anunciante ve que sus campañas
no son efectivas”

También advertía su preocupación por el "abuso" de los espacios publicitarios en la televisión,

“cree que la mejor manera de que estos bloques se acorten no es la intervención directa de la Unión
Europea, sino la conciencia de los propios medios porque tienen que ser conscientes de que algún
día esto se puede acabar"

Hace un Tiempo para una agencia de publicidad era lógico pensar que su competencia era otra
agencia de publicidad, sin embargo, las líneas que separaban a las Consultoras, y a las “Startups”
de competir con las Agencias de Publicidad se ha ido desvaneciendo cada vez de forma más
acelerada y las personas del sector publicitario alzan su voz de alerta; “Ya no es una era de cambios,
sino de cambios cada vez más acelerados: y esta sería la constante”-

Hoy día, la creatividad ha dejando de ser un rol exclusivo de una agencia de publicidad, ya que
se deben tomar en cuenta los nuevos elementos claves al cual están siendo orientadas las empresas,
como es el “centrarse en los usuarios” y tener dentro de la organización “equipos más
ágiles, flexibles, creativos y colaborativos” le están restando más peso a las agencias de publicidad.

Una agencia de publicidad como DRAFT FCB, teniendo en cuenta lo que implica se una
multinacional reconocida, que en la actualidad trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune
500. Se puede decir que presenta distintas peculiaridades y dificultades en el control en su gestión
como son:

 Mala planificación de trabajo en equipo por departamentos

Muchos retrasos que se dan en una agencia de publicidad son debido a la mala gestión del
trabajo en equipo, cuando los procesos dependen de la comunicación entre varios departamentos,
pueden surgir errores que se traducen en una elevación de los costes. Es necesario el trabajo
sincronizando entre departamentos para tener control del estado en que se encuentra cada proyecto
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 Falta de innovación y retención de talentos

La diferenciación de los competidores y el uso de nuevas tecnologías es fundamental para no

quedarse atrás. los estándares de desempeño suelen ser menos confiables en los proyectos que en
las operaciones cotidianas, por lo tanto, la experiencia que tenga el personal que se utilice para
atender a un cliente en especial debe tener experiencia especifica en su categoría, por lo que es
necesario contar con personal especializado en múltiples disciplinas los cuales deberán contar con
beneficios competitivos, y con posibilidades de capacitación y desarrollo profesional para que
considere que es

 Retraso en el presupuesto y Aumento del presupuesto inicial

la primera parte del proceso de una agencia para conseguir una cuenta, será presentarle un
presupuesto a sus posibles clientes, el tiempo que la agencia se tome presentar dicho presupuesto
dependerá de la clase de producto y del nuevo cliente, se deberá saber por ejemplo, si se cuenta
con el personal especializado en el tipo de producto que se va a vender.

De la planeación y de la presentación del presupuesto dependerá la relación con el nuevo cliente

potencial, sin embargo la dificultad de conocer los diferentes proveedores que harán falta, la carga
de trabajo, y la comunicación interna de la propia agencia, hacen que los planes o hechos
inesperados algunos de los cuales podrían descubrirse durante una reunión de asesoría, puedan
provocar un cambio de planes para los proyectos, los cuales tienden a cambiar, entonces en
ocasiones se hace necesario descartar los presupuestos. Cuando la agencia ofrece un presupuesto
cerrado, el cual es aceptado por el cliente, pero a medida que avanza el trabajo, se comprueba que
algunas actividades han llevado más tiempo de lo planeado, o se han realzado modificaciones al
proyecto u otras situaciones que se escapan del control de la empresa.

Gestión del tiempo

Cada cliente que maneja la agencia de publicidad posee su propio cronograma y cuenta con
unos objetivos temporales, los cuales por lo general suelen ser muy estrechos por lo que los ritmos
de trabajo suelen ser mayores, por lo cual es necesario analizar las variables para conseguir.
Productividad, reducir costes de producción, flexibilidad y atención al cliente al minuto.

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Conclusión

Si bien es cierto que la efectividad de las campañas publicitarias puede medirse a través de
los reconocimientos que la agencia recibe, estos no sirven de nada si la efectividad de la misma no
se traduce en un aumento de las ventas para del cliente, por lo tanto, los esfuerzos de la empresa
publicitaria deber estar centrados en la innovación, la cual solo se consigue a través de una acertada
selección del recurso humano. Y en la manera correcta de afrontar los problemas que se pueden
presentar en la gestión, como el Retraso en el presupuesto y Aumento del presupuesto inicial o la
Mala planificación de trabajo en equipo por departamentos
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Referenciación Bibliográfica

Asturias. (2019).
https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/contratos_internacionales/unidad3
_pdf2.pdf
Asturias Premium (2019).

Páginas de internet

http://www.draftfcb.ca
https://gestion.pe/blog/innovar-o-ser-cambiado/2018/04/agencias-de-publicidad.html
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/para-la-presidenta-de-draftfcb-
lo-mas-importante-es-la-eficacia-publicitaria
https://www.mediagenia.com/blog/10-problemas-agencia-publicidad/
https://blog.workep.com/es/7-problemas-comunes-que-tiene-un-pm-y-como-resolverlos-de-
manera-efectiva