INBOUND MARKETING

-ESTRATEGIA DIGITAL -

MARKETING OMNICANAL

Omnicanal: se dirige al consumidor en canales múltiples hasta integrar la compra.

Cross-Selling: Mirada operacional desde los ojos del consumidor suponiendo que se
inicia desde cada plataforma, y que puede cambiar de dispositivo en cualquier momento.
Cómo permitir que tus compradores completen las transacciones en cada canal.

Claves del marketing omnicanal

Compromiso: dar una experiencia óptima en todos los canales para fortalecer la
relación con el consumidor hasta la familiaridad. Retención de clientes e ingresos.
Comunicación 1:1.
Compra sin esfuerzos: entender cómo eliminar el esfuerzo en la compra del cliente.
Optimizaión:
Consistencia y complementaridad:

Mantener la misma experiencia a través de diversos dispositivos y plataformas.

OPTIMIZACIÓN Trabajar de forma efectiva y mesurable de forma independiente en

cada canal. Todos los departamentos deben estar en la misma sintonía con el mensaje. El
PR, atención al consumidor, redes sociales y el equipo de ventas, todos deben representar un
mensaje consistente para que la estrategia sea exitosa.

CONSISTENCIA y COMPLEMENTARIDAD. Misma experiencia con la marca en

cada canal. Una imagen y mensaje consistente para toda la marca.

Caminá en los zapatos de tu consumidor. ¿Todos tienen una experiencia maravillosa?

Testeos internos y externos. No ser invasivos.
Medí todo. Balance entre satisfacción, previsibilidad y descubrimiento e inspiración.
Segmentá tu audiencia. Cuáles son los puntos de información útiles para entender a
tu audiencia. Creá el perfil de cada conumidor y de su jornada.
Desarrollá contenido/mensajes que lleven a usos y comportamientos. Continúa los
pasos a medias. Aconsejá en forma personal a un comprador indeciso. Seguí sus
inquietudes. Mantenelo al tanto.

No limites los usos a las ventas. Escuchá para dar apoyo a tus compradores y equipo.
Todo se trata de dar un mejor servicio. Respondé. Tratalos como esperan que los trates.
Escuchá y respondé en los canales preferidos.
“Only 1 LEFT!” “Consumers are way ahead of where advertisers and publishers
are.”
 Prosumidor: ante la incremente competencia en el mercado, surgen consumidores que
exigen ser escuchados y participar en la satisfacción de sus necesidades reales sin miedo a
opinar al respecto. Diálogo a 3 bandas (marca-prosumidor-consumidor).
“Mi opinión importa”. “Si no lo veo no lo creo”. “Compartir para influir”.

El prosimidor… ESTÁ INFORMADO, PUEDE COMPARAR en cualquier momento

y situación. ES EXIGENTE al valorar si adquiere o no un producto. EXPRESA SU
OPINIÓN para muestrar con orgullo sus valoraciones. QUIERE CREAR contenidos y
opinión, Y QUIERE EXPONERSE. Reputación. Testers. Influencers. SÓLO TEME
QUEDAR INFOXICADO la mera información no otorga “poder”, sino el conocimiento
real, centrándose en la necesidad real de los consumidores. La experiencia es la nueva
realidad.

NIVELES:
EL APRENDIZ Busca opinión o recomendación de otros.
EL SOCIAL Es más empático, tiende al debate. Atención al cliente de las marcas.
Atento a la competencia. No tiene reparo alguno en cambiar de marca.
EL ESCÉPTICO Es el más exigente, el más difícil de evangelizar.
EL CRÍTICO Es el más activo. Manifiesta su opinión, intereses, necesidades y
creencias, por lo que permite a las marcas identificar tendencias de consumo.
EL INTERMEDIARIO Es muy bueno “identificando oportunidades” e
incrementando el número de seguidores, puesto que actúa como hilo conductor entre
distintos grupos sociales. Novedad y valor agregado como eje de la unión.
EL PERSUASIVO Es como un “vendedor profesional”. Es muy activo y muy buen
influencer. Persuasión, expone sus argumentos y su vinculación con la marca. Es respetado
como consumidor y como productor.
EL LÍDER DE OPINIÓN El “experto”. Muchos seguidores en su aprendizaje
constante. No convence, sino que transmite adecuadamente la marca.
EL INNOVADOR Y CREATIVO Autoría del contenido que es consumido a diario por
un gran número de usuarios. Es un ávido consumidor de información y busca perfeccionarse
como experto en su mercado o industria.
 Ciclo de Campaña:

En el Marketing tradicional - Modelo de embudo para la conversión a la venta – se

distinguen 4 etapas AIDA que definen los pasos de un consumidor en la toma de decisiones
hasta comprar un producto o servicio: Awareness (Atención), Interest (Interés),
Desire (Deseo), Action (Acción)
En el Marketing digital se repiten siempre 3 etapas clave que definen también el
“Inbound Marketing”: Alcance, Interacción y Retención con los usuarios.

Las clásicas 4P del Márketing son: Precio, Producto, Promoción y Placement

(distribución). Aunque podamos pensar que una acción digital sólo contribuye a la
promoción (por ejemplo, abrir una página de Facebook) como hace la publicidad, también
podemos utilizar las herramientas digitales para apoyar a las otras Ps.
 AUMENTAR EL ALCANCE En primer lugar hay que impactar al mayor número de
usuarios posible. Es necesario realizar una investigación previa a partir de las propias redes
sociales u otras fuentes de información para identificar al público objetivo adecuado y
determinar los entornos digitales en los que se encuentra. El objetivo es definir los medios
adecuados para llamar la atención e impactar a ese público. Éstas son algunas acciones para
aumentar el reach, tanto orgánicas como pagadas:
– Inversión en SEO
–Social Media Marketing
– Publicidad display
– Envio de comunicados de prensa

GENERAR INTERACCIÓN Cuando se ha impactado al usuario adecuado, es

momento de conseguir que “haga algo” que responda con el objetivo de la campaña o
estrategia, desde generar un contenido y compartirlo en un perfil social a comprar un
producto en un portal de e-commerce. Entre las acciones que favorecen la interacción se
encuentran:
– Optimización de las landing page
– Dinamizar las creatividades de un banner
– Community Management

CONSEGUIR RETENCIÓN Tras impactar e interactuar con los usuarios adecuados, el

último punto de una acción digital es retenerlos en los distintos canales de la marca. Se trata
de construir una relación duradera que repercuta en el negocio, más allá de un simple
visitante a una web o like en un perfil social. Las acciones que favorecen el engagement son
por ejemplo:
– Gestión de contenido
– Social Media como sales support
– Email Marketing

En cada una de las tres etapas hay que diferenciarse de las promociones o contenidos
de otras marcas, y mantener el interés del usuario para garantizar que sigue la campaña.
Es decir, que pasa a la siguiente etapa del ciclo de márketing digital, y finalmente se
consigue el objetivo, por ejemplo la captación y retención del nuevo fan al perfil de la
marca.
 Claves:
ROAS (return on ad spend)
Consumers can now engage with a company in a physical store, on an online website or
mobile app, through a catalog, or through social media. They can access products and
services by calling a company on the phone, by using an app on their mobile smartphone, or
with a tablet, a laptop, or a desktop computer.
John Bowden, Senior VP of Customer Care at Time Warner Cable.
[Link], GM’s head of global social media strategy was quoted as saying:
CRM [Customer Relationship Management]
VIN [Vehicle Identification Number]
Neil Mohan, Google’s VP of Display Advertising.
Marketo
Julie Bernard of Macy’s summed things up at last year’s Data Driven Marketing Using
marketing automation
build buyer personas. You can even partner with companies like Acxiom or DSPs to
enhance your data with more intelligence.
Inbound Marketing
Agencia creativa W+K
Information, comparison, experience.

Duración Fase Actividades/Tareas

0-3 meses ARRANQUE Evaluar los puntos de contacto en relación con el ciclo
de vida de sus cliente
Desarrollo del entorno online
Establecer el punto de partida
Configuración de infraestructura (activos) digital
Iniciar posicionamiento en buscadores
Iniciar desarrollo de seguidores
Iniciar desarrollo de relaciones (participación)
Desarrollar estrategia de contenido
Aumentar las interacciones en redes
empezar a obtener nuevas referencias / clientes
potenciales
Iniciar menciones de marca
4-9 meses TRACCION Transformar los puntos de contacto en puntos de
conversación
Ganar tracción en redes sociales
Integrar móvil con las redes sociales
Promover llamadas a la acción con sus contenidos
Seguir con posicionamiento en buscadores
Desarrollo presencia de liderazgo vía interacciones en
redes sociales (grupos,..)
Obtenga retro-alimentación sobre satisfacción de sus
seguidores
Mejore su servicio al cliente
10-15 mesesPOSICIONAMIENTO Convierta puntos de conversación en puntos de
conversión
Siga mejorando posiciones en motores de búsqueda
Siga desarrollando posición de liderazgo de opinión con
contenidos
Desarrollar lealtad a la marca
16-24 mesesEXPANSION Estabilizar la posición en los motores de búsqueda
Seguir estableciendo reconocimiento como un líder de
opinión.
Siga desarrollando posicionamiento de marca
>24 meses CRECIMIENTO Ampliar las redes de manera exponencial a través de
VIRAL redes de seguidores y comunidades sociales

Leer: [Link]
online-opiniones
 Business Canvas: herramienta de innovación estratégica para diseñar modelos de
negocio desde un punto de vista que entiende a la empresa como un todo, presentada en el
libro “Generación de Modelos de Negocio”. Se compone de 9 bloques:

SEGMENTOS DE CLIENTES Segmentación del mercado. Podemos agrupar por

necesidades a satisfacer, canales de los que llegar, tipos de relaciones o tipos de oferta.
Algunos ejemplos:
 Mercado de masas: el negocio se dirige a un mercado lo más amplio posible
con unas necesidades y problemas similares.
 Nichos: segmentos de mercado altamente especializados que atienden a unos
requisitos muy específicos.
 Segmentados: segmentos de mercado con necesidades poco diferenciadas, es
decir segmentos diferentes pero que tienen unas necesidades similares aunque
con ligeras variaciones.
 Diversificados: segmentos muy diferentes entre sí, con necesidades y
problemas únicos.
 Multi-segmentos: segmentos que dependen de varios segmentos a la vez. Un
buen ejemplo sería el de la publicidad que por un lado requiere de empresas que
contraten espacios publicitarios y a la vez se necesita que la publicidad llegue a
los usuarios.

PROPUESTA DE VALOR Conjunto de características y beneficios de valor para un

segmento específico. Explica el servicio o producto que ofrecemos. Se pueden basar en una
serie de criterios:
 Novedad: cubrimos una necesidad o problema para el que todavía no existía un
producto o servicio específico.
  Rendimiento: mejora del rendimiento sobre la oferta actual: mayor calidad,
más velocidad…
 Personalización: ofrecemos productos o servicios adaptados individualmente o
incluso co-creados por el mismo usuario.
 Diseño: ofrecemos un diseño más cuidado o novedoso respecto a la oferta
existente. Un caso típico sería Apple.
 Precio: podemos ofrecer soluciones low cost.

CANALES Para comunicarnos, alcanzar y entregar nuestra propuesta podemos utilizar

diversidad de canales. Los canales pueden ser propios o de socios, y directos o indirectos.
Centran su actividad en 5 fases:
 Notoriedad: cómo hacemos para que la gente nos conozca.
 Evaluación: cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar nuestra propuesta de
valor.
 Compra: cómo permitimos que los clientes compren nuestros servicio o
productos.
 Entrega: cómo entregamos la propuesta de valor a nuestros clientes.
 Postventa: cómo proporcionamos servicios postventa a los clientes.

RELACIÓN CON EL CLIENTE Existen diferentes tipos de relaciones que podemos

establecer con diferentes segmentos específicos. Algunos ejemplos son:
 Asistencia personal: basada evidentemente en interacción entre personas, el
cliente con un representante de la empresa.
 Self-service: no hay relación directa con el cliente, sino que ofrecemos todos
los medios necesarios para que el cliente se puedan resolver los problemas por
si mismos.
 Servicios automatizados: es una mezcla entre relación self-service con
procesos automatizados.

FUENTES DE INGRESOS Forma en que la empresa genera ingresos para cada cliente.
Puede ser de un solo pago o de un pago recurrente y de diferentes tipos:

 Venta: es la más típica de las fuentes de ingresos. La compañía vende un

producto a un cliente por el que recibirá un único pago.
 Pago por uso: se paga por el uso que se hace del servicio, mayor uso mayor
pago.
 Suscripción: pago recurrente por usar un servicio.

RECURSOS CLAVE

 Este bloque describe los recursos más importantes que necesitamos para que
funcione nuestro modelo de negocio. Estos recursos se puede categorizar según
los siguientes criterios:
 Físicos: maquinarias, vehículos, edificios…
 Intelectuales: marcas, patentes, copyrights…
 Humanos: dependiendo del modelo de negocio pueden ser necesarios recursos
humanos clave en un área determinada.
 Financieros: efectivo, líneas de crédito, stock options…
 ACTIVIDADES CLAVE Procesos más importantes para el desempeño de la empresa.
Estas actividades se pueden categorizar según los siguientes criterios:

 Producción: diseño, desarrollo o entrega de un producto por ejemplo.

 Solución de problemas: para empresas que requieran de soluciones a problemas
individuales de los clientes.
 Plataforma: si el modelo tiene como recurso clave el una plataforma necesitará
una serie de actividades clave para su desarrollo o gestión.

SOCIOS CLAVE Este bloque describe la red de proveedores y socios necesarios para
que el modelo de negocio funcione. Existen 3 factores que nos llevan a buscar socios:
 Optimización y economías de escala: las empresas no pueden proveerse de
todo de forma interna, por lo que es necesario contar con proveedores para
reducir costes.
 Reducción de riesgos: pueden ser necesarias alianzas estratégicas que nos
permitan reducir la incertidumbre.
 Adquisición de recursos o actividades: las compañías no suelen tener todos los
recursos necesarios ni pueden desarrollar todas las actividades de forma interna.

ESTRUCTURA DE COSTES Describe todos los costes en los que se incurren al operar
el modelo de negocio. Los costes pueden estar guiados por diferentes factores:

 Coste: minimización de costes en lo posible.

 Valor: propuestas de valor premium que se centren en generar el máximo valor
posible para el cliente.
 Costes fijos: costes independientes al volumen de negocio.
 Costes variables: costes proporcionales al volumen de negocio.
 Economías de escala: crecimientos exponenciales de los ingresos reduciendo el
coste por producto a mayor volumen.

Ejemplo: NESPRESSO

PROPUESTA DE VALOR: La proposición de valor de Nespresso es clara: “el mejor

café que puedas tomar, en tu casa”
CLIENTES: Nespresso se dirige principalmente a dos perfiles: Por un lado a uno de un
perfil adquisitivo medio-alto y por otra parte a un usuario de empresa/profesional
CANAL:: Para entregar ésta propuesta utiliza diversos canales: teléfono, tiendas físicas,
postal o internet.
RELACIÓN: La relación, uno de los aspectos más clave, se gestiona a través del club
Nesspresso, que no sólo fideliza y premia periódicamente a sus clientes sino que es capaz
de avisar a un cliente de forma proactiva cuando le toca hacer una limpieza de su cafetera.
INGRESOS: Los principales flujos de ingreso son dos: El principal viene de la venta de
cápsulas (modelo bait&hook), mientras que un flujo inferior de ingresos viene de los
fabricantes de cafeteras licenciatarios de su tecnología)
RECURSOS: Para entregar éste modelo de negocio, los principales recursos que utiliza
Nespresso son el de la logística, la producción de las cápsulas y la publicidad.
 ACTIVIDADES: Las actividades que consumen dichos recursos son las fabriles
(producción de cápsulas), la I+D y la gestión del club Nespresso.
ALIANZAS: La alianza más relevante que tiene la compañía es con diversos
fabricantes de cafeteras (Krupps…etc).
COSTES: La estructura de costes que soporta el modelo de negocio tiene 3 elementos
clave: coste del marketing y publicidad, coste de la producción y coste de la logística.

Extras:

Diseño de servicios: centrado en el usuario. Diseñar la experiencia.

Entender la relación del usuario con el servicio la evolución de su experiencia con la
marca, y sus posibles problemas con la misma. [Link] Sociedad
de la información y servicios. Commodities.

Debe ser de forma estructurada y predecible para acompañar el comportamiento, las

necesidades y las motivaciones del cliente; y debe coreografiando cada proceso del servicio
entendiéndolos como un todo.

Al final, o eres diferente, o eres barato (Guy Kawasaki)

Diseño de múltiples escenarios, prototipos e iteraciones hasta dar con el que mejor
funciona acorde a los parámetros definidos… rápido, pequeño y barato.

Metodología AT-ONE:“This is Service Desgin”

Actores Oferta
TouchPoints Necesidades
Experiencia

Modelos de negocios innovadores:

[Link]
 Modelos de Monetización: ¿Cómo conseguir ingresos a través de nuestra actividad en
Internet? En síntesis, algunos de los modelos son:

– E-commerce: Es vender a través de Internet. Un modelo clásico donde el beneficio

radica en el margen que tienes al comercializar un producto o servicio. Este se divide en:
– B2C (business to consumer): cuando una empresa vende a un cliente.
– B2B (business to business): cuando una empresa vende servicios o productos a otra
empresa.
– C2C (consumer to consumer): cuando los clientes venden sus productos a otros
clientes (por ejemplo, a través de eBay).
– Publicidad. Otro modelo clásico de monetizar el tráfico es a través de la venta de
espacios publicitarios en nuestro site. La publicidad online es, sin duda, un sector en auge
en el que cada vez se invierte más. El principal inconveniente es que para monetizarlo se
requiere un alto volumen de tráfico: solo es viable para quien puede ofrecer muchos
impactos, ya que el coste de la publicidad es muy bajo.
– Marketing de afiliados: Es algo relativamente simple. Se trata de cerrar acuerdos con
proveedores de productos o servicios, para ofrecerlos a través de nuestro sitio web.
Requiere el desarrollo de un sistema de traceo para analizar la atribución de la venta a
nuestra web. Un ejemplo sería Nosolopoker, web que ofrece contenidos sobre póquer y que
remite a otras webs de juegos y apuestas.
– Generación de leads: Se basa en conseguir peticiones de información sobre
productos o servicios con el fin de generar una base de datos que se pueda explotar (tú
mismo) o revender (a terceros). Emagister sería un claro ejemplo de ello, ya que capta datos
de estudiantes interesados en diferentes ofertas formativas.
– Paywall: Parece que se trata de un modelo en crecimiento. Se basa en ofrecer
contenidos gratis y otros contenidos extra que son de pago. Uno de los medios de
comunicación más conocidos que lo ofrece es el New York Times.
– Freemium: Conceptualmente se parece mucho a paywall. Se trata también de un
sistema mixto que se basa en ofrecer un paquete de servicios básicos gratuitos al tiempo que
se cobra por otros más avanzados o especiales. Un claro ejemplo de ello sería Linkedin.
Finalmente, cabe destacar que habrá tantos modelos de negocio como podamos
imaginar… En realidad, se trata de un ámbito muy abierto a prestarse a innovaciones, ya
que hasta la fecha hemos evolucionado muy poco en alternativas para obtener beneficios.
Una fórmula anecdótica que sirve para ilustrar el campo que nos queda por recorrer es
la que Kevin Kelly bautizó como I´ll pay you to read my book. Su idea es muy simple y
parte de la premisa que mucha gente compra libros que no lee. Por ello propone que el
usuario pague 5 dólares por un libro en formato digital y devolver 6 a quien sea capaz de
probar que lo ha leído. Quizás suena a una idea loca, pero realmente es una muestra de que
se pueden pensar ideas más innovadoras de las que existen actualmente para monetizar
nuestra capacidad de atracción de tráfico.
Ejemplo: The Knot
[Link]
 KPIs de Negocio Key Performance Indicators: Mide e interpreta datos de una
plataforma digital para traducirlos en conclusiones. La definición y el seguimiento de
indicadores de rendimiento permite identificar claramente qué acciones hay que reforzar y
qué cambios son necesarios en las estrategias empleadas por una organización para lograr
objetivos específicos desde una página web.

Las características que definen a estos indicadores se resumen en el acrónimo SMART.

Específicos (Specific), Medibles (Measurable), Alcanzables (Achievable), Relevantes
(Relevant) y Oportunos (Timely).

Existen KPIs para distintas áreas de una empresa.

COSTO POR LEAD

¿Qué mide? El gasto realizado para la obtención de un nuevo contacto o prospecto de
cliente.
¿Cómo lo obtenemos? Controlando todos los costos asociados a una campaña online y
dividiendo esta cifra por la cantidad de prospectos obtenidos.
¿Por qué es fundamental? Facilita calcular la efectividad de una campaña en cuanto a
los resultados obtenidos y entrega un mejor control del presupuesto para próximas
campañas.
¿Dónde debemos ponerle atención? En estrategias multicanal o donde se involucren
varios profesionales algunos costos pueden variar porque el presupuesto debe adaptarse a
las horas/hombre y las herramientas usadas.

VALOR DEL TIEMPO DE VIDA DEL CLIENTE

¿Qué mide? Calcula el beneficio económico proyectado que generará un cliente desde
la primera compra y durante todo el ciclo de vida.
¿Cómo lo obtenemos? Determinando el promedio de compras de un cliente en un
espacio de tiempo y restando los costos de adquisición, conversión y fidelización.
¿Por qué es fundamental? Permite proyectar campañas de fidelización de clientes, al
saber de antemano que es más barato reconvertir a un usuario que ya nos compró una vez y
teniendo una proyección de retorno de inversión de los presupuestos asociados.
¿Dónde debemos ponerle atención? En campañas de email marketing que ofrecen
nuevos servicios, productos y recursos dirigida a los clientes más comprometidos con la
marca, evaluando los resultados según las proyecciones realizadas con este indicador.

INGRESOS POR VENTAS EN CAMPAÑAS

¿Qué mide? Determina la cantidad de ingresos de cada venta según las distintas
campañas que apoyaron esta acción.
¿Cómo lo obtenemos? Comparando los costos de cada campaña, los clientes obtenidos
en cada una de estas acciones y los ingresos generados por cada uno de ellos.
¿Por qué es fundamental? Entrega una fotografía más precisa acerca de las campañas,
anuncios o contenidos más efectivos y en cuáles se está malgastando la inversión.
¿Dónde debemos ponerle atención? Cuando generamos campañas en paralelo o
apoyadas por diversos canales de forma simultánea.
 Target: elige públicos concretos sin entidad propia en función de aspectos como el
sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. Centra sus esfuerzos en el segmento del
público que ha definido para vender su producto o servicio pero al centralizar su labor en
un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables.

Customer/Buyer persona: a diferencia de el target, hace una segmentación basada en

la necesidad que intenta cubrir el producto o servicio. De ahí que la estrategia se elabore
en función de los beneficios del producto, más allá de si la necesidad la tienen hombres o
mujeres, jóvenes o ancianos, personas de clase alta o de clase media.

Dado que uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que
despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar, el perfil de buyer persona
puede ser crucial para identificar sus inquietudes, intereses, dolores, cómo los busca y
dónde.
Si conocemos el dolor o pain de nuestro cliente ideal, conocemos su driver,
la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda o le predispone a comprar
lo que le ofrece nuestra empresa. Funciona a partir de su información:

Personal: aficiones, personas que influencian en sus decisiones, qué le hace feliz,
cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
Conducta online: qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo,
dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de
referencias, en qué horas está online, etc.
Conducta laboral: responsabilidades, retos, mayores influencias, etc.
Relación con nuestra compañía: de qué nos conoce, motivos por los que nos ha
contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más de nosotros como
empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.

Tipos de Buyer persona: Ahora bien, existe otra diferencia, que ocurre en la parte final
del proceso. El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisión de comprar el
producto o servicio. De hecho, hay tres perfiles de buyer persona:

Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a

ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un ejemplo muy claro podría ser
el de un médico que puede ser el prescriptor de un determinado medicamento.
Influenciador: quien con su opinión, puede condicionar la decisión de compra. Es muy
importante saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos
ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para
conseguir algún tipo de colaboración.

Ventajas: Ayuda a conocer mejor el público (o los públicos) al que te diriges. Saber
qué tipo de contenido crear y con qué estilo hacerlo. Saber dónde encontrar a nuestro
buyer persona. Optimización de recursos de marketing de la empresa.
 Creación del Buyer persona
1. Identificar qué información necesitamos para desarrollar los buyer personas.
Debemos usar las palabras y el enfoque correctos.

Categoría Preguntas

¿Rol en la empresa o en la vida?

¿Cargo que desempeña?
¿Cómo se mide su rol/cargo?
Rol
¿Cómo es un día normal?
¿Qué habilidades necesita?
¿Qué conocimientos y herramientas usa?

¿En qué empresa trabaja?

¿Cuál es el sector de su empresa o de la empresa en la que
trabaja?
Empresa
¿Cuál es el tamaño de su empresa?
¿Qué facturación anual alcanza?
¿Cuántos trabajadores tiene?

Objetivos ¿Qué responsabilidades tiene en su posición?

profesionales ¿Cómo mide el éxito?

Retos ¿Cuáles son sus mayores retos?

¿Cómo aprende nuevos conocimientos para su trabajo?

Fuentes de ¿Títulos de publicaciones y revistas que lee?
información ¿Qué blogs y páginas web consulta?
¿Asociaciones y redes sociales a las que pertenece?

Detalles personales Edad, familia, educación, ciudad de residencia

¿Cómo prefiere interactuar con comerciales? (email,

Preferencias deteléfono, en persona)
compra ¿Investiga en internet antes de hacer una compra? ¿Cómo lo
hace?

2. Determinar cómo vamos a investigarlos y cómo obtendremos las respuestas a las

preguntas que hemos formulado.
Encuestas de clientes consolidados o a través de alguien.
Herramientas de inteligencia de leads.
Se recomienda no hablar sólo con clientes satisfechos.
Los clientes quieren ser oídos nos da la oportunidad de conocerlos mejor y de
motivarles para que se vuelvan más leales a la marca.
3. Anotar las respuestas mayoritarias.
Dejar claro que no es una venta.
Usar incentivos.
Ponérselo fácil al entrevistado.
Recopilar toda la información en el mismo sitio.
4. Usar una hoja para cada perfil.
 La finalidad de estas hojas es establecer la base del perfil. Si mezclamos los perfiles,
será mucho más difícil obtener una información clara del proceso de entrevistas o encuestas.
Veamos las secciones que debería tener una hoja de desarrollo del buyer persona:
Información demográfica

Trabajo y nivel de experiencia profesional

Cómo es un día de su vida

Cuáles son sus puntos de dolor y cómo podemos ayudarle a solucionarlos

Qué es lo que valora más. Cuáles son sus objetivos

Dónde busca información

Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o

servicios

Objeciones más frecuentes a nuestro producto o servicio

5. Convertir la hoja en un perfil completo de buyer persona.
Céntrate en motivaciones y no en comportamientos: es más importante entender el
motivo por el cual el buyer persona hace algo. El asunto debe ir enfocado a por qué usa una
herramienta en particular, cómo y dónde busca una solución determinada o consigue un
objetivo específico.
El buyer persona tiene que ser realista: tienes que hacerlo específico, pero no
demasiado.
Escoge un buyer persona primario, en el cual te centrarás al principio. El resto son
secundarios.
Relata la historia del buyer persona: no solo una lista de características, una
representación detallada de quién es como persona.
6. Contar la historia completa del buyer persona siguiendo el perfil completo.
Redactar una breve memoria que describa no sólo al buyer persona, sino que integre
sus principales características en un contexto. Para esto se pueden valorar aspectos como los
siguientes:
Trabajo e información demográfica
¿Cómo es un día de su vida?
¿Cuáles son sus retos y puntos de dolor?
¿Dónde busca información?
¿Cuáles son sus principales objeciones sobre nuestro producto o servicio?
Customer Journey:
 [Link]
gclid=Cj0KCQiA2Y_UBRCGARIsALglqQ19dYmw5JWn1zOnpwmRaPmJlGj5593NB0b-
xuDj7gAjzTXv-leJxCMaAn8cEALw_wcB

Costumer Journey: para mejorar la experiencia del cliente de principio a fin y llegar a
una compra exitosa, se debe pensar el ciclo de compra desde su perspectiva. Considerando
cómo se siente, qué expectativas o qué idea sobre tu negocio se lleva finalizado el ciclo.

Consta de plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y

elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra hasta un nivel
de postventa.

En primer lugar, se dibuja un gráfico en el que el Eje X muestra las fases por la que
pasa el cliente a lo largo del tiempo y en el Eje Y, se define cómo siente las experiencias,
desde la más negativa, en rojo, hasta la más positiva, en verde. Puntos positivos: Entrada al
local, comida y comer postre. Puntos negativos: Elección de la mesa y pagar. Puntos
críticos (stops): El primer vistazo al local, la carta y la comida.
A continuación, se analiza cómo se pueden mejorar los puntos negativos y qué está
ocurriendo con los críticos, para determinar cómo se sienten los clientes en estas fases clave
y cómo se podría elevar el valor de sus experiencias.
Por último, se definen las interacciones en las que la empresa toma parte. En este
caso, se dividieron entre directas (visibles para el cliente) e indirectas (invisibles para él).
Ahora el mapa quedaría así:
 ¿Qué acción se puede implementar en cada estadío para que los clientes queden
completamente satisfechos? Respondida esa pregunta, se podría dar por finalizado el
análisis.
Aunque hoy los canales por los que se comunica una marca son tantos, que resulta muy
útil agregar un objetivo y unas características determinados para cada fase. De esta forma
se podrá elegir un canal específico para cada etapa, para ayudar a alcanzar los mejores
resultados.
O quizá sean varios por fase; lo importante es pensar bien, según los objetivos que se
busquen, cuáles serán los medios más apropiados para cada etapa.
Por ejemplo, podrías utilizar Campañas de Email Marketing cuando el potencial cliente
está evaluando opciones; un eCommerce para la etapa de la compra y Foros en
Comunidades Sociales para una posible etapa de retención.
 Recuerda que el objetivo es encontrar los puntos clave de interacción y definir con
exactitud las motivaciones que llevan a los potenciales clientes a pasar al siguiente
estadío.
 Plan de Medios
Funnel, Objetivos, Estrategias y tácticas, Proyección de resultados.

El funnel (embudo): el inbound marketing permite llegar al perfil adecuado en una

fase muy temprana del proceso de compra de nuestro.

El proceso de compra cuenta con las siguientes fases:

Awareness/Darse cuenta: momento en el que el consumidor se da cuenta que tiene un
pain o preocupación y empieza a buscar información sobre ello. Nuestro objetivo es
proporcionarles contenido para entender su problema y cómo puede solucionarlo.
Investigación: el consumidor reúne información sobre qué productos pueden resolver
su pain. Debemos entregarle contenidos sobre cómo nuestro producto puede solucionarlo.
Decisión: el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad y ha empezado a
valorar las opciones relacionadas. Debemos demostrar nuestras ventajas.
Acción/Compra: cupones, pruebas gratuitas, hojas de producto... Acciones necesarias
para que el cliente, que ya ha iniciado su valoración de las opciones, se convenza de que
nuestro producto es la mejor opción.

Top of the Funnel: estrategias de publicidad y marketing.

Middle of the Funnel: evaluación y análisis para concretar oportunidades de negocio.
Bottom of the Funnel: el resultado, personificado en clientes.

Cómo crear un plan de marketing digital: Conocer, planificar y controlar las

inversiones. Elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo los vas a
desarrollar y por qué vías.

¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing

general de la empresa?
Muchos profesionales opinan que, en realidad, la empresa tiene un
único plan de marketing y en él están incluidas dos líneas de trabajo
diferentes:
 La que se desarrolla offline.
 La que se desarrolla online.
La otra idea es que cada uno tenga su propia entidad, tanta que
representen dos departamentos dentro del organigrama de la
empresa. De esta forma, ambos dependerán del mismo responsable,
generalmente de dirección.
Cada uno de ellos puede tener sus propios objetivos, pero todos
deben ir enfocados a lograr los generales que la empresa identifica.

¿Cómo diseñar un plan de marketing digital? ¿Cuál ha de ser su

estructura?
Una vez has hecho el briefing con tu cliente o jefe estarás en
disposición de abordar el diseño de tu plan de marketing digital.
Vamos a ver punto por punto qué elementos deberías incluir en él
para que tu propuesta sea aceptada y empiece el camino de la
empresa hacia la consecución de logros.

1. Análisis interno de la empresa

 Si quieres tener éxito en tu proyecto de creación de un plan de
marketing digital no puedes aplicar una plantilla idéntica a todas las
compañías. Tienes que personalizar. Tienes que ser francotirador
y apuntar a las necesidades que tiene cada negocio.
Sí, ya sé, esto da mucho trabajo. Pasamos de poder tener la
estrategia diseñada en 1 h a necesitar 3 h. Pero no se trata solo de
hacer las cosas, sino de hacerlas bien, ¿verdad?
Es importante que tengas en cuenta la evolución de
la transformación digital en la que se encuentra la marca, porque solo
así podrás entender por qué hasta ahora no tenía esta planificación.
Además, tienes que hacer un poco de psicología y ver
la receptividad al cambio digital que tiene tu responsable o tu
interlocutor.
Son variables subjetivas basadas en neuromarketing que es
necesario que tengas en cuenta si quieres vender internamente o
externamente.
En cuanto las conozcas, podrás incidir en alguno de los puntos que
abordas en el plan de marketing digital y marcar la diferencia con tus
competidores.

2. Análisis de la empresa con el entorno actual

Aunque este es el segundo paso de tu plan, en realidad es el
primero que debes poner de relieve en el documentoque presentarás a
tu cliente o superior.
En este capítulo debes analizar en qué punto está la empresa en
relación con su competencia.
Un benchmarking es más que necesario porque quieres que la
marca conozca en qué punto de la carrera de fondo por la captación de
clientes se encuentra.
Focaliza en qué medio digital se mueven los clientes potenciales de
la empresa, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de
los usuarios digitales.
Valora qué influencers se mueven en el mismo sector que tú.
Haz un DAFO e inclúyelo en el documento.

3. Por qué una marca ha de tener presencia digital

Es importante que tu responsable o interlocutor conozca
la importancia de tener una buena web y estar en las redes sociales.
 Muestra cifras, por ejemplo, del número de usuarios que
hay en internet.
 Habla del hábito de los clientes de buscar información en la
red.
 Tanto los clientes como los competidores de la empresa ya
están en internet
 Es la oportunidad de conversar con los clientes gracias a
las redes sociales.
  La presencia en internet le permite controlar y fomentar su
reputación.
Hay muchas razones más para tener presencia digital y que tu
cliente o superior comprenda y valore tu trabajo: te obliga a dedicar un
apartado específico en el plan de marketing digital que le presentes.

4. Identifica los objetivos generales y de marketing de la empresa

Recuerda: todo objetivo ha de ser SMART.
Probablemente tendrás que adaptar algunos que te vengan
definidos como generales para la compañía, es decir, que afecten al
marketing online y al offline. Pero otros serán específicos de nuestro
campo. Dependerá de las necesidades a cubrir que tenga la empresa.

Sin embargo, sí que podemos ejemplificar algunos de los más

habituales:
 Aumentar la base de datos a través de captación de leads.
 Aumentar el número de seguidores o interacciones en las
redes sociales.
 Mejorar la reputación online.
 Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.

5. Define el rol digital que quieres que la empresa desarrolle

El rol digital de una empresa va ligado a la forma en que se
relaciona con la sociedad a través de los medios online.
Además del producto o servicio que la empresa ofrece, tienes que
ser capaz de identificar qué papel social va a asumir.
Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los
cambios que se dan en una compañía y esta, a su vez, incide en las
variaciones de la primera.
Para ayudarte a definir este rol digital pregúntate: “¿Qué quiere ser
la empresa, qué quiere aportar socialmente?”

Hay varios roles que puede adoptar y estos influirán en la creación

del plan de marketing digital:
 Líder: para una marca referente en su sector.
 Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los
usuarios.
 Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los
usuarios.
 Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el
momento.
 Familiar: para una marca que estima a las personas.

6. Investiga cómo es la presencia de la marca en el mundo online

Para poder definir tu plan de social media, un punto crucial en el
plan de de marketing digital, tienes que saber qué es lo que la
empresa ha hecho hasta el momento.
Es probable que tenga una web y perfil abierto en alguna red
social... ¡o en todas! Ten en mente la posibilidad de que, incluso, haya
abierto varios perfiles sociales para diferentes áreas de negocio y
deberás valorar si es conveniente unificarlos o dejarlos separados.
Que no te dé miedo tomar la decisión de cerrar alguno si no lo ves
adecuado para la empresa.

Comprueba:
 Qué perfiles sociales tiene abiertos.
 Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de
contenidos y publicaciones.
 Que tenga una web, si está actualizada y verifica
su usabilidad.
 Si la web tiene un blog y qué uso le dan, en caso de que
existan publicaciones.
Relaciona tus conclusiones con la propuesta que tú hagas.

7. Sienta los pilares en los que basarás tu estrategia de social media

Diseñar una estrategia de social media es una reflexión aparte que
debes hacer.
Incluso, casi con toda probabilidad, necesites presentarla al cliente
en un documento específico.
A veces, también puedes necesitarla para presentarla ante tu
equipo de trabajo y que todos entiendan las acciones que debéis
aplicar en el proyecto.
Quiero destacar 3 bases fundamentales que no se deben perder de
vista:
1. Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a
través de la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará
más a la marca a una posición de liderazgo en su sector.
2. Establecer una estrategia de contenidos que busque
generar emociones en los usuarios, que potencie el engagement.
3. Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con
unos objetivos específicos para cada una de ellas y que fomente
la escucha activa para detectar sus necesidades.
Deja establecidos estos puntos en el plan de marketing digital. Es
importante que tu cliente o responsable superior sepa lo que tienes
previsto hacer.

8. Esboza lo que será tu plan de contenidos para cada canal de

comunicación
Igual que con la estrategia de social media, vas a necesitar otro
documento que aborde cómo será el plan de contenidos que tienes
pensado para lograr los objetivos de la empresa.
 A quién te diriges.
 De qué vas a hablar.
 En qué tono lo harás.
 Cuándo publicarás.
Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que
hablarás con las categorías de productos y servicios de la empresa.
Justifica, de forma clara y sencilla, cada una de tus decisiones.
 9. Analiza la web de la empresa
La web de una empresa es su cuartel general, el campamento base
desde el que todo nace. Es la cara digital de la marca. Por
tanto, ocúpate de que esté bien aseada y lista para que la miren, para
“invitar” a que la visiten.
Realiza un breve análisis que te dé una idea de su estado. Puedes
utilizar Woorank como primera herramienta. Te dará una respuesta
básica sobre su situación. Pero más adelante tendrás que profundizar
en este apartado para optimizarla al máximo.
Vigila, sobre todo, estos 5 apartados:
1. Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es
fundamental que una web tenga cantidad y calidad de buen
contenido. Calcula el ratio de texto en relación con el total de
HTML de la web.
2. Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las
preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de las
palabras que ellos introducen y las que contiene la web.
Asegúrate de saber cuáles son esas palabras clave y comprueba
si aparecen en la web en un número suficiente.
3. SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a
los buscadores de qué trata cada una de sus páginas. Es el
camino que marcas para que los usuarios encuentren lo que
buscan en tu web.
Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de tu plan de
marketing digital. Valora cómo mejorar su posicionamiento.
4. Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las
personas que visitan tu web encuentren lo que buscan de la
forma más ágil y sencilla posible.
Analiza si la forma de utilizar la web de la marca que estás
estudiando es cómoda y rápida para aprender a usarla.
5. Experiencia de usuario: entiende cómo se siente un
visitante que entra en la web después de navegar en ella. Su
experiencia ha de ser positiva para que quiera volver a ella.
Este es un concepto ligado a la usabilidad y al contenido.
La mayor parte de las acciones de marketing digital que pongas en
marcha tendrán que ver con el sitio web. Por tanto, otórgale una
importancia máxima a este apartado.

10. KPI y herramientas de medición que vas a emplear

Medir los resultados de tus acciones de marketing digital es la forma
que tienes de mostrarle al cliente o jefe el éxito de tu trabajo.
Al menos una vez al mes tendrás que pasar cuentas con él y
explicarle la evolución del proyecto.
Para ello, lo primero es fijar los KPI que vas a medir y que muestran
si se cumplen o no los objetivos que se definieron al inicio.
Después, elige la herramienta que mejor mide ese KPI y empieza a
monitorizarlo.
 Piensa que el plan de marketing digital no es estático y, según
avanza el proyecto, puedes ir haciendo variaciones para corregir las
desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir
ese mes.

11. ¿Cuánto vale tu trabajo? Escribe tu presupuesto

Puede ocurrir que seas el responsable del departamento y forme
parte de tus funciones. También se puede dar el caso de que seas un
freelance o agencia de marketing que ya trabaja con o para el cliente
en otras áreas y decidas no facturarle este documento por cortesía
comercial.
Descubre cómo crear un presupuesto de marketing con este post
de @InboundCycle

Sin embargo, lo que sí te aconsejo es que no presentes

un presupuesto de marketing digital sin que su destinatario conozca lo
que vas a hacer en él. El plan de marketing digital sienta la base de tu
salario.
Te sugiero que adelantes la necesidad de inversión en anuncios que
vais a tener que hacer para que después no le pille de sorpresa.
Igualmente, redacta unos puntos contractuales que sustenten el
acuerdo al que llegaréis ambas partes, tales como coste de imágenes,
impuestos o forma de pago.
Si tu plan de marketing digital es aceptado tendrás que preparar
otros documentos para presentar a tu cliente o superior. Hemos visto
alguno de ellos en este post y no quiero terminar sin mencionar lo
necesario de un protocolo de crisis.
El plan de marketing digital es un documento básico para empezar
a desarrollar un proyecto. Recuerda:
 No comiences sin él.
 Planifica bien lo que vas a hacer y escríbelo.
 Busca un equipo profesional para desarrollarlo.
 Adáptalo y modifícalo cuando sea necesario.
 Coméntalo con tus colegas de confianza cuando estés
indeciso.
¿Te quedan dudas? No te las guardes. Escríbelas en los comentarios
y lo vemos juntos.
He querido crear esta guía basándome en mi experiencia e
intentando dar respuesta a cómo crear tu plan de marketing digital.

Cómo crear, ejecutar y medir un plan de medios digitales.

21/10/2013 by Antonio Torres

Los planes de medios han existido desde que las empresas

empezaron a analizar la inversión que hacían en los medios disponibles
(el famoso mix de medios) y empezaron a medir el retorno de
inversión. Empresas como Coca Cola llevan decenas de años haciendo
planes de medios, definiendo presupuestos y midiendo los resultados.
Durante años los medios siempre fueron los mismos: la radio, la
televisión, espectaculares, banners, etc. Haciendo un buen análisis y
una buena planificación de medios podías hacer una buena colocación
de tu producto en el mercado. Cuando en 1995 el Internet se
popularizó, empezaron a aparecer los medios digitales pero nunca se
volvieron tan relevantes como ahora y las reglas, los actores y los
resultados cambiaron.
Los estrategas digitales deben ser más rápidos y no adoptar
paradigmas permanentes. Hoy Google puede ser el medio más
efectivo para generar ventas pero mañana lo será Facebook o un
nuevo competidor, no lo sabemos. Todos los días surgen nuevos
medios y tenemos que estar preparados para usarlos. Aún así siempre
será importante planear una campaña de Marketing Digital con un
análisis profundo de los objetivos que se obtendrán con los medios
seleccionados.
Elige los medios digitales y presupuestos en tu campaña.
Elige todos los medios que usarás en tu campaña de marketing
digital. Incluye tu sitio web, blog, redes sociales, campañas
publicitarias y demás. Recuerda que cada medio que elijas debe ir
enfocado a tu estrategia digital, debes enlistar los objetivo de
negocio que obedecerá ese medio y el presupuesto que asignarás a
ese medio.
Clasifica los medios por tipo, esto es importante para entender el
comportamiento de cada uno. Un Medio Digital es aquel que se
consume desde Internet pero sólo es en una vía, como el Website, el
newsletter o el envío de SMS. Los Medios Sociales son en dos vías y
permiten al usuario conversar con el contenido y los medios publicitario son los que
llevan masivamente un mensaje y normalmente se pagan por clic o por impresiones,
como el caso Google Adwords, Facebook Ads o LinkedIn Ads.
Presupuesto
Medio Objetivo de negocio Tipo
Mensual

Website Ventas / Soporte / Comunicación Medio Digital $

Google Adwords Visitas al website / Impactos de Medio $

marca Publicitario

Blog Comunicación / SEO Medio Digital $

Facebook Soporte / Conversación / Ventas Medio Social $

Facebook Ads Impactos / Crecimiento de Fans Medio $

Publicitario

Twitter Soporte / Conversación / Ventas Medio Social $

Newsletter Comunicación / Ventas Medio Digital $

 Agrupa los medios por objetivos de marketing.
Una vez que estableciste los medios que usarás en tu campaña ahora debes agruparlos
por objetivos de Marketing. Esto te permitirá poder obtener resultados generales de tu
campaña incluyendo a todos los medios. Los objetivos de Marketing que te recomiendo
utilizar son los siguientes:
Objetivos Descripción

Seguidores Aquí agruparemos la cantidad de fans, followers, suscriptores o usuarios que

tengamos en nuestro sitio web. Este indicador nos muestra la cantidad cautiva de
usuarios que recibirán nuestros comunicados.

Impactos La cantidad de veces que alguien ve la marca en Internet. Debes incluir

impactos orgánicos e impactos pagados (los que contrataste en medios
publicitarios).

Interacciones La cantidad de interacciones que recibiste en todos los medios, debes incluir
aquí los likes, Rt’s, shares, clicks, commentarios en el blog y toda la interacción que
recibiste en todos los medios.

Soporte La cantidad de preguntas que se recibieron en todos los medios, también se

debe medir el tiempo y la efectividad de la respuesta.

Ventas La cantidad de intenciones de venta y ventas realizadas de forma online.

Les comparto un ejemplo de una campaña con Website, Facebook, Twitter y

Newsletter como medios.
Seguidores Impactos Interacciones Soporte Ventas

Fans en Impactos Likes, Shares y Preguntas Intenciones de

Facebook orgánicos Comments Facebook Facebook compra Facebook
Facebook

Followers en Impactos RT’s, Replays Twitter Preguntas Intenciones de

Twitter pagados Facebook Twitter compra Twitter

Suscriptores Impactos Comentarios en blog Preguntas en Ventas

al newsletter orgánicos Twitter blog inconclusas web

Correos Mensaje por Tiempo de Ventas por web

abiertos contacto en web respuesta
 Visitas al sitio Respuestas al correo Efectividad de
web respuesta

Contacto por
web

Establece los objetivos mensuales.

Ahora que ya tienes tus medios agrupados por objetivos de marketing debes
establecer las metas de tu plan de medios, puedes establecerlo a 3, 6, 9 o 12 meses.
Seguidores Mes 1 Mes 2 Mes 3

Fans en Facebook 1250 1350 1520

Followers en Twitter 125 135 160

Suscriptores al newsletter 100 130 160

Total seguidores 1475 1615 1840

Impactos

Impactos orgánicos Facebook 5263 6230 7102

Impactos pagados Facebook 0 0 0

Impactos orgánicos Twitter 1255 1280 1390

Correos abiertos 50 68 90

Visitas al sitio web 300 480 630

Total impactos 6868 8058 9212

Interacciones

Likes, Shares y Comments 35 40 55

Facebook

RT’s, Replays Twitter 12 18 22

Comentarios en blog 10 12 18
 Mensaje por contacto en web 5 7 10

Respuestas al correo 6 8 10

Contacto por web 10 13 18

Total interacciones 78 98 133

Soporte

Preguntas Facebook 10 15 20

Preguntas Twitter 6 8 10

Preguntas en blog 2 4 6

Tiempo de respuesta [Link] [Link] [Link]

Efectividad de respuesta 70% 75% 78%

Ventas

Intenciones de compra 3 6 8
Facebook

Intenciones de compra Twitter 2 4 5

Ventas inconclusas web 1 1 2

Ventas por web 2 5 8

Establece la cantidad de publicaciones por medio.

Además de los resultados que esperas obtener por cada unos de los
medios digitales debes especificar en tu plan de medios digitales la
cantidad de publicaciones harás por mes.
Contenido Cantidad

Publicaciones en Facebook 60

Publicaciones en Twitter 180

Newsletters enviados 3
 Cambios de portadas en redes sociales 1

Captura el desempeño real mensual y mide la diferencia.

Una vez que tienes tu plan de medios con objetivos establecidos, es muy importante
capturar los números reales mes con mes para conocer el desempeño y tomar decisiones
de mejora.
Mes 1 Mes 2 Mes 3

Estimado Real Estimado Real Estimado Real

Seguidores

Fans en Facebook 1250 1350 1520

Followers en 125 135 160

Twitter

Suscriptores al 100 130 160

newsletter

Total seguidores 1475 1615 1840

Impactos

Impactos orgánicos 5263 6230 7102

Facebook

Impactos pagados 0 0 0
Facebook

Impactos orgánicos 1255 1280 1390

Twitter

Correos abiertos 50 68 90

Visitas al sitio web 300 480 630

Total impactos 6868 8058 9212

Interacciones

Likes, Shares y 35 40 55
Comments Facebook

RT’s, Replays 12 18 22
Twitter

Comentarios en 10 12 18
blog

Mensaje por 5 7 10
contacto en web

Respuestas al 6 8 10
correo

Contacto por web 10 13 18

Total interacciones 78 98 133

Soporte

Preguntas 10 15 20
Facebook

Preguntas Twitter 6 8 10

Preguntas en blog 2 4 6

Tiempo de [Link] [Link] [Link]

respuesta

Efectividad de 70% 75% 78%

respuesta

Ventas

Intenciones de 3 6 8
compra Facebook

Intenciones de 2 4 5
compra Twitter
 Ventas inconclusas 1 1 2
web

Ventas por web 2 5 8

Contenido

Publicaciones en 60 60 80
Facebook

Publicaciones en 180 180 250

Twitter

Newsletters 3 4 4
enviados

Cambios de 1 1 1
portadas en redes
sociales

Es importante entender que en la estrategia digital los medios

cambiarán constantemente pero el estrategia digital siempre debe
hacer una planeación y medir los resultados. Si no podemos medir, no
podemos mejorar.
[Link]

[Link]
marketing-digital-guia-practica
[Link]
digitales/
[Link]
[Link]
 FUNDAMENTOS TÉCNICOS

Introducción a Entornos Digitales

Introducción a la Tecnología, Google Tag Manager, HTML, Pixeles.

Meta Tags - How Google Meta Tags Impact SEO

What Are Meta Tags?

Meta tags are HTML elements that provide information about a web page for search
engines and website visitors.
These elements must be placed as tags in the <head> section of a HTML document so
therefore need to be coded in your CMS.
Some are easier to implement than others, especially if you have WordPress or any
other ‘out-of-box’ CMS, where things like merely writing a headline creates your H1 tag
and there are specific sections to add your own canonical links or meta descriptions.

Alt-Text for images

Google can’t ‘see’ your images, but it can ‘read’ them and what it reads is what you
write in the alt-attribute.

Alt-text should be clear, descriptive, concise and not stuffed with keywords. Alt-text is
also what’s used by screen reader software to describe images to people with visual
impairments.
The alt-text also shows up in the text box that appears when you hover over an image.

Author tag
Google Authorship mark-up (rel=author) was a big deal just a few years ago, as it
meant you could tag articles with the writer’s name and create their own rich
snippet featuring the author’s profile picture.
Sadly in 2014, Google removed authorship results in search listings no longer
tracks data from content using the markup.
However, you can still use the tag for your content, and there’s every possibility
that it could provide some kind of trust signal or feed information into the
knowledge graph.

Canonical Tag
If there are two identical pieces of content that exist on the internet (normally if
you’ve syndicated another website’s content) you must include a Canonical Tag
which contains the original published article’s URL.
This will pass all of the PageRank and other Google ranking signals back to the
original webpage, informing the search engine that this is the page that should
appear in search results.
The Canonical Tag will look like this in the link HTML:
<link rel=”canonical” href=”[Link] />
Or often there’ll be a section in your article’s CMS where you can simply copy
and paste the original URL:

Google News meta news_keywords

The meta news_keywords allows you to specify the 10 most relevant terms in
your news articles.
To use Google’s own example, in an article about the World Cup you could add
the following code to help Google News better understand the nature of your
content:
<meta name=”news_keywords” content=”World Cup, Brazil 2014, Spain vs
Netherlands”>
The meta news_keywords tag is only useful for sites that are in Google News by
the way, the won’t be any use if you’re not.

Google News Standout Tag

You can tag an exclusive, breaking story from your website by implementing
the standout code.
<head>
…
<link rel=”standout”
href=”[Link]
</head>
Or, you could use a meta tag:
<head>
…
<meta name=”standout”
content=”[Link]
</head>
This should only be used for genuinely excellent and original pieces of
journalism. If Google finds you abusing the standout tag it will either ignore your
site’s tags or remove you from Google News all together.

Google News Local Source Tag

Google recently introduced a Local section in Google News, which it claims will
“surface content from regional papers to hyper-local blogs that otherwise
wouldn’t appear in national news.”
Unfortunately these tags can’t be manually added, instead they’re automatically
added by Google. It does this by “looking at where a publisher has written about
in the past and comparing that to the story location.”

H1 – H6 tags
The H1 tag is what visitors see at the top of your page. Your headline or
webpage name will (in the majority of cases) form your H1 tag.
H2 – H6 tags tend to form any subheadings in your article. It’s a good idea to
break up you content with as many H2 and H3 tags as possible, but try to use
them in a descending, logical order.

Normally you’d only use one H1 tag per-page. Although this isn’t strictly true if
you’re using HTML5 where you can use one H1 per section.

Meta Description
The meta description is the short paragraph of text that appears under your
page’s URL in the search results, it’s also something you should have complete
control of in your CMS.
Write succinctly (under 156 characters is good), clearly and make sure it’s
relevant to your headline and the content of the article itself.

Nofollow
Add rel=“nofollow” to any links that you don’t want search engine crawlers to
follow.
For example:
<a href=”[Link] rel=”nofollow”>EXAMPLE</a>
This basically means that Google does not transfer PageRank or any other
ranking signal across these links.
You’re encouraged to use nofollow for any paid links (such as those brought
about by sponsored content or native advertising), links for products in return for
reviews or publicity and untrusted content.
It’s also a good idea to make sure any comments on your website are
automatically nofollow as this can be a haven for web spam.

Noindex
Adding a noindex tag to your page will stop search engine crawlers from indexing
that particular page. You may wish to use this if you want to keep certain pages
private.
To prevent Google web crawlers from indexing a page, place the following meta
tag into its <head>section:
<meta name=”googlebot” content=”noindex”>
To prevent other search engines indexing a page on your site:
<meta name=”robots” content=”noindex”>
However Google warns that it is still possible that your page might appear in
results from other search engines.

Open Graph Meta Tags for social

According to Kissmetrics, Facebook introduced Open Graph in 2010 and it allows
a degree of control over how information travels from a third-party website to
Facebook when a page is shared or liked, etc.
Other social media sites also use these social meta tags, including Twitter,
LinkedIn, and Google+.
og:description
A description of you content, similar to the meta description tag. If you haven’t set
this for social shares, the meta description for the original page will be used.
og:image
You can set the main image for your post, even if it isn’t necessarily the header
image used originally.
og:title
Much like the meta title tag, this is how the name of your webpage appears when
shared. If you haven’t set this for social shares, the meta title for the original page
will be used.
og:type
The type of content you’re sharing. i.e. website, blog post, video, image, etc.
og:url
Set the webpage where users click-through to. The URL isn’t actually shown,
only the domain name.

Robots meta tag

The robots meta tag lets you specify if a particular page should not be indexed by
a search engine or whether all the links on a page should be followed or
unfollowed.
Place the robots meta tag in the <head> section of your webpage, like this:
<!DOCTYPE html>
<html><head>
<meta name=”robots” content=”noindex” />
(…)
</head>
<body>(…)</body>
</html>
Here are the various implementations of the Robots Meta Tag and what they
mean:
<meta name=”robots” content=”noindex, nofollow” />
Do not Index this page. Do not follow the links on the page
<meta name=”robots” content=”index, nofollow” />
Do Index this page. Do not follow the links on the page.
<meta name=”robots” content=”noindex, follow” />
Do not Index this page. Do follow the links on the page.
<meta name=”robots” content=”noimageindex” />
Do not index images on this page.
<meta name=”robots” content=”noarchive” />
Do not show a “Cached” link in search results.
<meta name=”robots” content=”nosnippet” />
Do not show a snippet in the search results for this page
<meta name=”robots” content=”notranslate” />
Do not offer translation of this page in search results.

Title Tag
Title tags are used to tell search engines and visitors what your site is about in
the most concise and accurate way possible.

The keywords in your title tag show up highlighted in search engine results (if the
query uses those keywords), as well as in your browser tab and when sharing
your site externally.
You can write your own title tag inside the <head> area of your site’s HTML:
<head>
<title>Example Title</title>
</head>
Example Title
You should use a few accurate keywords describing the page as well as your
own brand name. Only use relevant keywords though, and the most important
thing to consider is that although you are formatting for search engines, you
should write for humans.
Christopher Ratcliff is the editor of Methods Unsound and former editor of
SEW
[Link]

¿Qué es una etiqueta?

Una etiqueta es un fragmento de código JavaScript por el que se
envía información a un sistema externo, por ejemplo Google. Si
no utiliza una solución de administración de etiquetas, como Tag
Manager, debe añadir los fragmentos de código directamente a
los archivos de su sitio web o de su aplicación móvil. Con Tag
Manager ya no necesita realizar el mantenimiento de estos
fragmentos de código en sus archivos de código fuente. En su
lugar, puede especificar las etiquetas que desea activar y cuándo
quiere activarlas desde la interfaz de usuario de Tag Manager.

Cómo funciona
La versión web de Tag Manager funciona mediante su propia
etiqueta de contenedor que debe insertar en todas las páginas de
su sitio web. En el caso de los dispositivos móviles, Tag Manager
se implementa junto con el SDK de Firebasey es compatible
con Android y iOS. El contenedor sustituye a las etiquetas
codificadas de forma manual en su sitio web o aplicación,
incluidas las etiquetas de terceros y las de AdWords, Google
Analytics y Floodlight. Consulte una lista de las etiquetas
admitidas. Cuando se haya añadido la etiqueta de contenedor de
Tag Manager a su sitio o aplicación, podrá actualizar, añadir y
administrar otras etiquetas en la aplicación web de Tag Manager.
En el caso de los contenedores para móviles, se utiliza un
contenedor predeterminado para establecer los valores de
configuración de etiquetas iniciales hasta que se descarga un
contenedor por primera vez. Cuando la aplicación se conecta
a Internet y descarga un contenedor, deja de utilizar el
contenedor predeterminado. Se suelen buscar actualizaciones
de contenedor cada 12 horas para las aplicaciones.
Puede utilizar su cuenta de Tag Manager para administrar las
etiquetas de uno o varios sitios web o aplicaciones móviles.
Aunque se pueden configurar varias cuentas de Tag Manager a
partir de una sola cuenta de Google, en general solo se necesita
una cuenta por empresa u organización. Consulte Configuración y
flujo de trabajo para obtener más información.

Google Tag Manager Key Concepts: [Link]

En la imagen anterior se muestran plantillas de

etiqueta disponibles en Google Tag Manager por
ejemplo, pero existen otras muchas utilidades de Tag
Manager que ayudarán a simplificar y automatizar
procesos de marketing. Estos son algunos ejemplos de
etiquetas aceptadas actualmente, que te pueden sacar
de un apuro:

 Seguimiento de conversiones de Google

AdWords (también sin Thank you page!) y
configuración de conversiones de llamada (número
de reenvío de AdWords)
 Etiquetas de Remarketing de AdWords y
Remarketing Dinámico
 Seguimiento de Google Analytics, con todo tipo
de implementaciones avanzadas al alcance de la
mano, minimizando la utilización de código al
mínimo y necesario – la dataLayer –. Podrás
utilizar GTM para generar
de eventos automáticos de clic, formulario,
temporizador, etc., páginas virtuales, seguimiento
de e-commerce, seguimiento de subdominios y
multidominio, user ID, agrupaciones de
contenido, dimensiones y métricas personalizadas…

 Traffickers! Etiquetas de conversión y de

contador de DoubleClick, Marin Software,
ClickTale, comScore…
 Etiquetas de imagen y HTML personalizadas…
este último punto abre un mundo de posibilidades
casi infinito, a excepción de unas pocas
etiquetas (síncronas, en 2 partes, etc.) que no se
pueden utilizar y que tienden a desaparecer…

Estudiar:

[Link]

[Link]
 Yes, they do, but not all of them and not all of the time. One of the goals of this page is
to explain which meta tags help you to get the word out and which have become passé.
If you want to find out whether a given page is using meta tags, just right-click
anywhere on the page and select “View Page Source.” A new tab will open in Chrome (in
Firefox, it’ll be a pop-up window). The part at the top, or “head” of the page, is where the
meta tags could be.

Know Your Meta Tags

There are four major types of meta tags worth knowing about. The four types we’ll
discuss here are:
Meta Keywords Attribute - A series of keywords you deem relevant to the page in
question.
Title Tag - This is the text you'll see at the top of your browser. Search engines view
this text as the "title" of your page.
Meta Description Attribute - A brief description of the page.
Meta Robots Attribute - An indication to search engine crawlers (robots or "bots") as
to what they should do with the page.

Meta Keywords Attribute

Meta Keywords are an example of a meta tag that doesn’t make much sense to use
these days. Years ago, the meta keyword tags may have been beneficial, but not anymore.
Years ago, marketers eager for page views would insert keywords totally unrelated to
their pages into their code in an attempt to pirate traffic from the more popular pages, those
that actually were about Lindsay Lohan, or whoever was then trending. This was known as
"keyword stuffing." Google eventually got wise to this and decided in the end to devalue the
tool. These days Google doesn’t use meta keywords in its ranking algorithm at all, because
they're too easy to abuse.

Title Tag
Title tags, on the other hand, are the most important of all of the meta tags discussed
here. These tags have a real impact on search rankings and, perhaps just as importantly, are
the only one of the tags we’ll discuss here that are visible to the average user. You’ll find
them at the top of your browser (for organic search pages or for PPC landing pages):

This is particularly useful if you want to give the page one primary title for the user but
want to clarify or simplify that information for SEO purposes and for the user who’s
shuffling multiple tabs on their desktop.

Meta Description Attribute

This is a quite useful meta tag as, very simply, it explains to search engines and
(sometimes) searchers themselves what your page is about. Let’s say you were googling the
phrase “meta keywords” for example. You might encounter the following results:
 It’s important to note that the description tag won’t always show up in the results for a
Google search (Google frequently picks a snippet of text from the page itself) but it’s useful
in other ways. Google has also stated that keywords in meta descriptions won’t affect
your rankings. However, a compelling meta description tag could entice searchers to click
through from the SERP to your site, especially if the description includes the keywords they
were searching for.
Google’s reasons are somewhat mysterious, but their actions speak loudly: meta
keywords don’t much matter anymore, but meta descriptions most certainly do.

Meta Robots Attribute

With this attribute, you're telling the search engines what to do with your pages:
index/noindex - This tells the engines whether to show your page in search results or
not.
follow/nofollow - This tells the engines what to do with links on your pages: whether
they should trust and "follow" your links to the next page or not.

So?
The Title Tag alone can impact your search engine rankings.
Descriptive tags may encourage users to visit your site.
The meta description may serve as "organic ad text."
Using Meta Tags For Search Engine Marketing
Meta tags aren’t hard to implement yourself – you don’t really need a programmer, just
some experience with HTML. WordStream can help you find your most effective keywords
for use in meta tags – try our Free Keyword Tool.
Wordpress
Recorrido de la plataforma, Personalización, Instalación de PlugIns.
Analytics I
Introducción a la analítica, Google Analytics, Real Time, Implementación de códigos.
A/b Test
A/b Testing, Campañas, Landings, Google Optimize.

Image optimization for SEO

[Link]
 Introducción al Marketing Digital HECHO
Omnichannel, Prosumidor, Ciclo de Campaña.
Proyectos Digitales HECHO
Business Canvas, Modelos de Monetización, KPIs de Negocio.
Audiencias HECHO
Customer persona, Segmento, Customer Journey.
Plan de Medios HECHO
Funnel, Objetivos, Estrategias y tácticas, Proyección de resultados.

FUNDAMENTOS TÉCNICOS
Comprenderás la base tecnológica que te permitirá la implementación exitosa de las
estrategias digitales.

Introducción a Entornos Digitales

Introducción a la Tecnología, Google Tag Manager, HTML, Pixeles.
Wordpress
Recorrido de la plataforma, Personalización, Instalación de PlugIns.
Analytics I
Introducción a la analítica, Google Analytics, Real Time, Implementación de códigos.
A/b Test
A/b Testing, Campañas, Landings, Google Optimize.

CONTENIDO & SOCIAL

Aprenderás a generar contenido relevante en base a los objetivos de negocio,
organizarlo y publicarlo orgánicamente en las plataformas sociales digitales de tu proyecto.

Contenidos
Personalidad de la marca, Voz, Tono, Insights, Territorios.
SEO I
Introducción a SEO, Factores On Site, Factores Off Site, Indexación, Resultados de
búsqueda.
SEO II
Herramientas de medición y gestión del canal.
Contenidos II
Storytelling, Branded Content, Influence Content, Contenidos Creativos.
Social Orgánico
Redes Sociales, Métricas, Buenas Prácticas, Estrategias por formatos.
Social Tools & Grilla
Estrategias de Calendarización, Feedly, Listas de Contenido, Canva, Hootsuite, Social
Listening.
Video Marketing
Introducción al Video Marketing, Blogging, Inshot, Stories.

ADWORDS
Diseñarás la estrategia de marketing en buscadores e implementarás, analizarás y
optimizarás campañas en Google Adwords con objetivos específicos.
Introducción al Google Adwords
Conceptos de Subasta, Formatos de Anuncios, Búsquedas por cada Formato.
Search
 Estructura de Campaña, Grupo de Anuncios, Pujas, Keyword Research, Extensiones de
Anuncios, Google Editor, Keyword Planner, Optimización de Campañas.
Display
Creación paso a paso de una campaña Display, Buenas prácticas, Creatividades.
Youtube & Shopping
Creación de Campaña paso a paso.
Adwords Retargeting
Audiencias de visitantes.

ANALÍTICA
Comprenderás la lógica y el funcionamiento de la plataforma para poder hacer un
análisis cuantitativo o cualitativo del comportamiento de la audiencia en tu sitio web del
proyecto.
Analytics II
Detalle de plataforma, UTMs, Real Time, Segmentos de Usuarios y Personalizados.
Analytics III
Dimensión y Métricas Personalizadas, Agrupación de Canales, Objetivos y Funnels.
Analytics IV
Reportes personalizados, Data Studio, Dashboards.

EMAIL MARKETING
Planificarás una estrategia de email marketing y la implementarás utilizando
mailchimp, para fidelizar a tus clientes actuales.
Email I
Introducción al Email Marketing, Mailchimp, Listas, Adquisición, Templates, Envíos.
Email II
A/b Testing, Automation.

SOCIAL ADS
Implementarás campañas de anuncios pagos en las principales redes sociales, como
Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin.
Facebook Ads
Estructuras de Campañas y Anuncios, Recorrido sobre la Estrategia y la Plataforma,
Plan de Acción, ReTargeting.
Linkedin Ads
Twitter Ads

DISPLAY, VIDEO Y PROGRAMATICA

Conocerás las principales virtudes de estos tres canales de creación de anuncios.
Entenderás la importancia del video como soporte de tus estrategias de contenido.
SEO
Conocerás los principales factores para que un sitio aparezca en las primeras posiciones
de una página de resultado de búsqueda, y cómo optimizarlos.
SEM
Conocerás cómo es el proceso de creación de anuncios en Google, tanto de búsqueda
como de la red de sitios de google para cumplir tus objetivos de campaña.
SOCIAL ADS
Sabrás como pautar anuncios en las redes sociales, para llegar a tu público objetivo y
alcanzar los objetivos de negocio propuestos.
 E-MAIL MARKETING
Aprenderás las buenas prácticas del e-mail marketing y sus técnicas para retener y
fidelizar a tu audiencia.
DATA ANALYTICS
Te interiorizarás sobre las metodologías de medición del mundo digital, sus KPI’s o
métricas clave y cómo hacerlos crecer.
CASO INTEGRADOR Y CIERRE
Aplicarás los conocimientos aprendidos analizando un caso de negocio real.

Marketing Digital
Toda tu presencia digital gestionada de forma unificada y coherente. Diseñamos y
gestionamos tu Web o E-commerce, publicidad en Facebook y Twitter, portales (Mercado
Libre, Olx, Foros) y E-mail Marketing.
Diseño Web
Gestión Web
Marketing digital, incluído SEO y SEM (Google Adwords)
Gestión de Redes Sociales
Publicidad en Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube
Gestión de portales genéricos y específicos (inmobiliarios, gastronómicos, turísticos,
etc.)
E-mail marketing
Servicio Fotográfico propio