Unidad 1 / Escenario 2
Lectura Fundamental
Concepto de marca
Contenido
1 Marca
2 Plan de mercadeo para el lanzamiento de un nuevo producto
Palabras claves: Marca, análisis, métricas, estrategias.
1. Marca
El profesor Hoyos en su libro Branding, el arte de marcar corazones, define que branding:
“Es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas amplia-
mente conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base am-
plia de consumidores. Esto incluye la definición de la identidad o imagen que se quiere tener
en un mercado, su diseño gráfico y la puesta en escena de la marca frente a determinados
públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad a través de todos los proce-
sos de compra y recompra de la misma.
Hoyos Ballesteros, Ricardo. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Bogotá, CO: Ecoe Edi-
ciones, 2016. ProQuest ebrary. Web. 10 July 2017. Copyright © 2016. Ecoe Ediciones. All rights
reserved.
De igual forma, menciona que el nombre sale de la palabra Brand, que significa quemar. En la
época de los romanos era la forma de identificar sus pertenecías como carpas o ganado. En la
historia muchas empresas han realizado este mismo ejercicio queriendo representar de forma
directa sus propiedades y productos. (Hoyos Ballesteros, 2016).
La marca es el intangible más importante de una compañía.
Para definir la marca, siempre se tiene que contar antes con la filosofía de compañía, quiere
decir tener claro la misión y visión principalmente. Cabe anotarque la marca tiene que transmitir
todo lo relacionado con la filosofía, ejemplo Coca Cola o Nike.
1.1 Funciones de la marca
Las marcas deben cumplir con unas funciones o lineamientos, que son esenciales para su posi-
cionamiento y valor:
• Que sea identificable
Cuando hablamos de ser identificable, se refiere a la absorción total de la filosofía de una empre-
sa. Una marca no se puede crear hasta tanto no se tenga definido la promesa de la compañía, la
cual se acompaña de misión, visión y valores de la planeación estratégica de la compañía. Hay
que entender que esta información es construida con bases muy sólidas como son los deseos
de unos accionistas y los sueños de toda una compañía. Por esta razón la importancia que una
marca puede ser IDENTIFICABLE respecto a lo que es la COMPAÑÍA y lo que espera.
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• Presentar autenticidad
La autenticidad se acompaña de conceptos como la innovación y la originalidad. Una marca
debe ser original e innovadora, que sea auténtica y no repetible, esto debe ser manejado des-
de la parte legal y la construcción de marca, donde todo el concepto sea protegido para que
la compañía no sea afectada por la competencia, el mercado y el consumidor. El no tener un
proceso de autenticidad, hace que la marca sufra de imitaciones y confusiones al consumidor, si
este proceso se realiza bien, permitirá ser más fuerte frente a la competencia en especial.
• Sencillez
La identificación de una marca, se da por la sencillez de la misma, pues permite que el consu-
midor no tenga trabajos para la recordación y pertinencia con la marca. No se espera que una
marca sea de resultados de posicionamiento inmediato (quiere decir de un día para otro), sin
embargo, es preciso que la memorización de la misma sea algo que a la gente se le quede en
muy corto tiempo, por eso marcas tan sencillas como Nike han logrado un posicionamiento tan
alto en el mercado, este es uno de los mejores ejemplos de éxito en marcas sencillas, pero con
gran significado.
• Perdurabilidad
Se busca que la marca sea recordada no por un momento, sino por un tiempo indefinido, que
las personas la tengan presente durante su vida y que sea heredada hacia las generaciones
siguientes. Existen marcas que han perdurado en el tiempo como es el ejemplo de IBM o Coca
Cola. Para lograr esto se tiene que ser muy minucioso en la construcción de marca, teniendo en
cuenta elementos como el nombre, el color, la simbología, entre otros.
• Ser universal
Del propósito de la marca, se construye el lenguaje de la misma, quiere decir qué tanto cubri-
miento quiere tener respecto a la segmentación de un mercado, por ejemplo, la parte geográfi-
ca, o los conceptos conductuales y sociales. Recordar que al tipo de mercado al que se quiera
llegar será la extensión local o universal de la marca.
Hay marcas que no son universales, esto no es un problema, pues su finalidad es enfocada y
especializada, dirigidas a un público o target específico.
• Fácil de comunicar
Recordar que los medios para comunicar una marca son cada vez más amplios y exigentes,
pues el consumidor está expuesto a todo tipo de información por diferentes medios de comu-
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nicación y proliferación de la marca, por lo que se hace indispensable que se deje trabajar con
cualquier medio masivo o directo y permita un trabajo sencillo y eficaz de recordación en los
consumidores.
• Transferible
La marca debe ser transferible en cualquier elemento, que no sea un obstáculo para el desa-
rrollo de nuevos productos, establecimiento o servicio. Recordemos que una de las estrategias
del CVP, es cuando una compañía se encuentra en la etapa de crecimiento y madurez, donde se
puede hacer extensión de producto/s o servicio/s hacia el cliente, dando amplitud y cubrimiento
hacia el mismo.
• Crear comunidad
Esta es una de las metas más retadoras. Es cuando se logra que el consumidor no sólo recuer-
de la marca sino la viva, pero no sólo en una forma cognitiva, sino habitual, uno de los mejores
ejemplos es Harley Davidson, que por medio de la marca creó una comunidad que la sigue,
convirtiendo hábitos en estilos de vida únicos y diferenciadores. Hay, empresas que estratégi-
camente hacen una excelente construcción de marcas y son constantes y transferibles al punto
que logran que el consumidor se involucre de tal forma que son embajadores representativos de
la marca.
1.2 Tipos de marca
Se puede identificar estratégicamente la marca desde 3 tipologías, según su origen, según su
esencia y su percepción psicológica.
1.2.1 Marcas según su origen
Este conjunto de marca, como su nombre lo dice, se refiere al concepto de creación de la mis-
ma, quiere decir la forma en que fue concebida, también lo que se visualiza o se quiere con ella.
Por lo anterior veamos a continuación los tipos de marca según su origen:
• Marca corporativa
De hecho, si lo vemos como inicio y creación de una marca, todas son corporativas, pues bus-
can transferir valores y culturas de una compañía. La diferencia es que esta marca se constitu-
ye, para que todo su portafolio de productos o servicios, sean recordados por el nombre de la
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compañía, por ejemplo, Banco de Bogotá, donde la marca es la simbología, tanto en almacenes,
servicios, merchandising y la diversidad de portafolio de café.
• Marca paraguas
Empresas con familias multimarcas, ejemplo, Alpina con más de 40 marcas en diferentes cate-
gorías. Se cuenta con una marca empresarial con respaldo y reconocimiento, que permite que
las marcas que estén en su casa, sean recordadas y tengan tanta fuerza como se quiera proyec-
tar. Esta acción permite un posicionamiento.
• Marca individual
Es la representación de las marcas que forman la familia de las marcas paraguas. Tomando el
ejemplo anterior de Alpina, la marca individual es un Alpinito, Regeneris, Finesse, entre otras.
El tener una marca individual permite a las compañías estar en diferentes segmentos y tener
mayor cobertura.
• Marca distribuidor
Este tipo de marcas están relacionadas de igual forma con las marcas propias, la característica
es que cuando hablamos de marca distribuidor, estén relacionadas directamente con el nombre
del establecimiento de venta, ejemplo almacenes Éxito tiene marca éxito en algunos de sus pro-
ductos, es el mismo nombre y el respaldo, está relacionado directamente con el reconocimiento
comercial que tiene el establecimiento.
• Marca vertical
Al igual que la anterior, tiene que ver con la categoría de marcas propias, sin embargo, éstas son
comercializadas por los establecimientos o intermediarios con nombres diferentes, esto se hace
con una estrategia de poder entrar en otros mercados o adquirir nuevos clientes no cautivos.
Tomando el ejemplo anterior una marca vertical del Éxito puede ser Arkitect o Taeq, también
conocidas como marcas propias.
• Marca destino
Estas marcas están constituidas básicamente para el posicionamiento de lugares. Como su
nombre lo dice, se quiere que las personas visiten un sitio o lugar, muy utilizado para países,
para promover la inversión extranjera, el turismo y la comercialización de productos y servicios
de la región. Estas marcas también se conocen como marcas turísticas.
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• Marca personal
Cuando una persona cobra reconocimiento y popularidad, puede hacer extensión de su nombre
en portafolios de productos o servicios, casos colombianos interesantes como la gama de la ex
reina y presentadora, Carolina Cruz o el empresario Arturo Calle que, después de un tiempo, su
marca pasó a ser una marca corporativa. Con esta clase de marcas personales, es importante la
compostura de la persona, pues de él o ella depende el buen nombre.
• Marca colectiva
Las marcas colectivas fueron creadas inicialmente, para apoyar a pequeños empresarios que no
podían tener un presupuesto para ser reconocidos, de esta forma algunos gobiernos permiten
que empresas de un mismo sector o portafolio, se unan para crear una marca colectiva, como
se mencionaba anteriormente algunos gobiernos también dan ayudas económicas y traslados
a ferias internacionales y capacitaciones constantes. Hoy día, la marca colectiva también se ha
vuelto un diferencial estratégico para algunos sectores, como por ejemplo el gremio del café.
• Marca certificación
El reconocimiento, es una de las características más importantes que se realizan en la construc-
ción y comunicación de las marcas. Bueno, en este caso, las marcas pueden estar respaldadas
de otras marcas que les generan una diferenciación y prestigio, como es el caso de marcas que
certifican a otras por procesos o productos de alta calidad, ejemplo es la ISO de INCONTEC.
1.2.2 Marcas según su esencia
Estas marcas son las que están concebidas, desde la construcción significativa del producto.
Veamos a continuación qué tipo marcas existen:
• Marcas nominativas
Se representan con una característica única y es por el nombre, quiere decir que no tiene ningún
tipo de acompañamiento símbolo, puede ser por medio de una palabra o varias palabras, por
ejemplo, Sony, Google y Avon.
• Marcas figurativas
Al contrario de la nominativa, ésta se representa por solo por un símbolo, por ejemplo, twitter y
apple.
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• Marcas mixtas
Algunas empresas no sólo utilizan una de las dos anteriormente expuestas, tienen la particu-
laridad de darle fuerza a la marca con el nombre y el símbolo. Sin embargo, por lo general una
de las dos tiene un poco más de fuerza, como es el caso de Lacoste, Cervecería Corona o Juan
Valdez.
• Marcas tridimensionales
En este caso la marca es reconocida por el diseño del empaque o el producto. Esta es una
forma de ser diferentes, únicos y recordados. La marca se protege de imitaciones del mercado,
respecto a sus competidores especialmente. La identificación física total o parcial, debe ser re-
presentativa y tener un registro, sea por diseño industrial en el caso de las cualidades estéticas
del producto o la marca directamente tridimensional, que es la forma e imagen visual. Ejemplo
de marca tridimensional, es los chocolates Toblerone o la botella de vidrio de Coca Cola.
• Marcas sonoras
Las marcas también pueden tener un significado y reconocimiento sonoro, a esto se le llama
logo brand, el cual puede ser sonoro o no sonoro, quiere decir que algunos tienen una melodía
(sonoros) y otros que no tienen melodía, pero la acción de un sonido es reconocida, por ejemplo,
el sonido de la caída de las pastillas de Alka-Seltzer, que, aunque no esté registrado, es un so-
nido representativo de la misma. Es importante señalar que un elemento fundamental para una
marca, es que se pueda registrar y que efectivamente, se registre ante el ente competente, en el
caso de Colombia, ante la SIC.
• Marcas olfativas
El olfato es una de los órganos con mayor recordación y es uno de los más influyentes, por esta
razón algunas compañías relacionan esencias representativas que hacen que las marcas tam-
bién pueden tener un significado y reconocimiento olfativo, Ejemplo, los zapatos para niños de
bubblegummers o la cadena de sandwich subway.
1.2.3 Marcas según su percepción psicológica
La base de este tipo de marcas es el factor de memorización, desde el punto de la originalidad,
denotación, pregnancia, gama cromática, valor simbólico y potencial mnemotécnico. Es cuan-
do la marca pasa de ser funcional, a ser una marca de razón y se convierte, finalmente, en una
marca emocional.
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Figura 1. Imagen de la marca
Fuente: Politecnico Grancolombiano adaptado de Costa, (2017)
1.3 La prominencia de la marca
De acuerdo a Keller, en su libro Administración Estratégica de Marca, “lograr la identidad correc-
ta para una marca significa crear una marca prominente para los clientes”. Definitivamente el co-
rrecto desarrollo de identificación y construcción de la marca hace que los clientes tengan una
conciencia sobre la misma, recordación diferencial y reconocimiento único. (Keller Kevin, 2008).
Veamos a continuación la pirámide de valor capital de la marca de Keller basada en el cliente.
Figura 2. Pirámide de valor capital de la marca de Keller
Fuente: (Administración estratégica de marcas, 3/ed. (Spanish) Paperback – 2008. Keller Kevin L)
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2. Plan de mercadeo para el lanzamiento de un nuevo
producto
El plan de mercadeo para el lanzamiento de un nuevo producto, no se aleja de los pasos genera-
les del mismo.
Para obtener un buen trabajo, depende en gran parte de la información inicial que se recolecta
respecto a los análisis de información, tanto internos como externos, de la compañía.
A continuación, los pasos:
Figura 3. Pasos para el plan de lanzamiento de productos
Fuente: Politecnico Grancolombiano(2017)
Antes de relacionar cada paso, es pertinente seleccionar si el plan de lanzamiento es para todo
un portafolio de productos o servicios, o está enfocado a un solo producto. Esto depende del
análisis que considere la compañía, pues en algunos casos se presenta que sólo un producto y
es el más importante de todos, pues por él se dio a conocer la compañía.
El primer paso es la investigación. El desarrollo de este punto está sustentado en la información
inicialmente de la compañía, es decir, para hacer una propuesta de producto se debe entender
para dónde va la empresa, cuáles son los objetivos y sobre qué valores está fundamentada.
Se pretende hacer un análisis del micro entorno, donde se entenderá lo relacionado al desarro-
llo directamente interno y externo de la compañía, recordemos que de esto trata el análisis de
micro entorno.
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Al realizar este primer paso se debe tener claro temas como la historia, la filosofía empresarial
(misión, visión, valores, metas objetivos entre otros), de igual forma ver los procesos internos
tanto administrativos, comerciales y productivos involucrados con el producto o servicio. En
este análisis se evalúa proveeduría o stakeholder, los clientes y la competencia y clases de com-
petencias; directas, indirectas, sustitutas, de mercado, nacionales, internacionales, potenciales,
de estrategia ascendente y estrategia descendente.
Otro de los análisis que se hacen en este primer punto es el de comportamiento de portafolio
de productos. Primero reconocer y comprender cuáles son los productos y servicios y luego, es
indispensable realizar un análisis de productos similares de la competencia o de la empresa,
que tengan un comportamiento similar, lo anterior teniendo en cuenta que se está hablando de
productos nuevos.
Ya al finalizar el análisis de interno, se puede proceder al análisis externo. Éste se puede hacer
por medio de las variables del macro entorno o más completo el PESTEL. Éste último es la abre-
viación de Político, Ecológico, Social, Tecnológico, Económico y Legal, algunos autores sugieren
hacer también el Cultural y realmente es eficiente, ya que en países como Colombia tenemos
multiculturalidad, lo que hace que los consumidores no sean los mismos de una región a otra.
Al desarrollar el paso de análisis de macro entorno, es pertinente entender que no es un com-
parativo de la compañía respecto a cada una de estas variables, quiere decir, por ejemplo: <la
empresa cuenta con todos los documentos legales que permiten la buena comercialización de
los productos>. Al realizar esta clase de análisis, si se fija bien, se dará cuenta que lo que está
haciendo es un análisis interno, que en el micro entorno se le denomina: análisis del micro entor-
no externo.
Consolidación de información por medio de herramientas metodológicas o métricas de marke-
ting para el desarrollo de nuevos productos o extensiones de marca
Después de tener toda la información, se procede a realizar algunas métricas de marketing, que
nos orienten cuáles son las mejores estrategias para plantear al producto.
Para este caso la aplicación de cada métrica, se realizará en torno al análisis de PRODUCTO.
La primera herramienta es la del Ciclo de Vida del Producto. Lo que se quiere obtener es el es-
tado en que se encuentra el portafolio de productos o servicios y la estrategia a trabajar para el
sostenimiento diferencial del mismo.
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La segunda herramienta es el DOFA. Esta es una matriz muy completa, pues permite identificar
debilidades y fortalezas del producto, al igual que todas las alternativas externas del mercado
en referencia a oportunidades y amenazas, el resultado será de gran importancia para la toma
de decisiones respecto al producto.
Figura 4. Ejemplo del diseño del DOFA
Fuente: Karolina Bohórquez (2017)
Ejemplo de listado de DOFA (por variables del producto)
El resultado de la evaluación DOFA nos conduce a establecer unas estrategias que nos permiti-
rán impulsar acertadamente el producto. La forma de verlo es iniciando con el DOFA, luego se
incluyen las estrategias DO, DA, FO y FA que se dan al emplear la matriz AODF (derivación del
DOFA). En el cuadro de clasificación a continuación es una matriz EFI (otra derivación del DOFA).
Es importante precisar y diferenciar las diversas variaciones del DOFA.
Figura 5. Ejemplo del diseño de ponderación del DOFA
Fuente: Diseño propio (2017)
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Del cuadro anterior puede dar como resultado estrategias FA (Grandes fortalezas del producto,
que blindan los ataques externos por amenazas del mercado), un FO (Grandes fortalezas del
producto que pueden tomar ventajas en las oportunidades del mercado), DA (Debilidades muy
representativas del producto, donde la estrategia táctica se hace fundamental para evitar las
amenazas del mercado), DO (Debilidades muy representativas del producto, que son importan-
tes de mejorar para tomar ventajas de las oportunidades en el mercado).
Cuadro de calificación y gráfica de evaluación
La tercera herramienta es la matriz de Igor Ansoff, que indica las estrategias de crecimiento
intensivo y cómo se involucra un producto apropiadamente.
Figura 6. Matriz de producto de Ansoff
Fuente: Politecnico Grancolombiano (2017)
Para comenzar con esta matriz, se requiere entender el estado actual del portafolio de pro-
ductos o servicios, este diagnóstico se puede obtener por medio de la información anterior de
análisis interno y externo, CVC y DOFA.
El primer cuadrante evalúa productos existentes en mercados existentes, que sustenta la es-
trategia de aumentar la participación, por medio del portafolio de productos de la compañía. Es
una conquista constante de clientes actuales, a esta se le llama estrategia de penetración.
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El segundo cuadrante, es el de nuevos productos en mercados existentes. Decidir por este
mercado es cuando se encuentran nuevos clientes que se interesan por la empresa, o cuando la
competencia abandona sus clientes, son muchas las razones por las cuales se pueden encon-
trar oportunidades para entrar en la propuesta de nuevos productos o servicios. En cualquiera
de estas fases se puede realizar una estrategia de desarrollo de producto.
El tercer cuadrante, es el de productos existentes en nuevos mercados. Si la empresa cuenta
con un proceso adecuado de análisis de segmentación de mercados, es apropiado realizar pro-
puestas de éste tipo, puesto que el producto o servicio tiene la oportunidad de entrar en nuevos
mercados. Esta estrategia se le llama desarrollo de mercado.
El cuarto y último cuadrante, es el de nuevos productos en nuevos mercados. Los planes dife-
renciales para una compañía, pueden estar apoyados de este tipo de propuesta, es donde la
empresa no escatima todo tipo de idea proyectada para poder ser totalmente innovador y com-
petitivo. A este tipo de estrategia le llamamos diversificación de producto.
La cuarta métrica relacionada con producto es la matriz de Boston, esta matriz 2X2 también
se conoce como “Matriz de crecimiento de participación”, está directamente relacionada con el
análisis estratégico desde las unidades estratégicas de negocio, donde se define si se invierte o
en algunos casos desinvertir o desistir del negocio. Los resultados estratégicos de esta matriz,
son productos estrella que son generalmente los de gran crecimiento y participación, en estos
casos es importarte acompañar este portafolio con inversión para llevarlo a un cuadrante de
vaca. Los Productos Vacas, son aquellos con bajo crecimiento, pero con una gran participación
en el mercado, estos productos son generadores de ingresos y apalancan productos estrella
para llevarlos al cuadrante de vaca. Productos interrogantes, son de gran crecimiento, pero muy
poca participación en el mercado, en este caso es muy importante evaluar si se invierte para
llevar el producto a estrella o si desiste y se convierte en un producto perro. Los productos perro,
son aquellos donde no se visualiza ni crecimiento ni participación en el mercado, son productos
con baja rentabilidad. En este caso es mejor desistir de estos productos. (Holguín, 2012).
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Referencias
Administración Estratégica de Marcas, 3/ed. (Spanish) Paperback – 2008. Keller Kevin L
Holguín, M. M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Imagen de la marca. Politecnico Grancolombiano adaptado de Costa (2017) .
Keller Kevin, L. (2008). Administración estrategica de marcas, 3/ed. Paperback.
Matriz de producto de Ansoff, Politecnico Grancolombiano (2017)
Pasos para el plan de lanzamiento de productos. Politecnico Grancolombiano (2017)
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INFORMACIÓN TÉCNICA
Módulo: Producto, distribución y merchandising
Unidad 1: El producto y la marca
Escenario 2: Concepto de marca
Autor: Karolina Bohórquez Torres
Asesor Pedagógico: Heidy Moncada
Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez
Asistente: Ana Milena Raga
Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por
ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.
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