UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE QUÍMICA E INGENIERÍA QUÍMICA

ESCUELA AGROINDUSTRIAL

CURSO: MERCADOTECNIA

TEMA: “ FIJACION DE PRECIOS”.

Docente: [Link]. Fanny Blas Rodríguez.

QUE ES EL PRECIO?
Es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.

Es la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
 Precio
El precio es una carta de presentación con el cliente
y es importante estar en sintonía con la percepción
que el consumidor tiene sobre nuestro producto.

Establecer cual es la mejor estrategia de fijación de

precios es vital para una empresa, ya que la
determinación del precio puede significar el éxito o
fracaso en la incursión de un mercado.

Palabras clave: Precio, Mezcla de mercadotecnia,

Estrategia de precio.
La fijación dinámica de precios, que
consiste en cobrar diferentes precios
dependiendo del cliente y de las
situaciones individuales.

El precio es el único elemento de la mezcla

de marketing que produce ganancias, los
demás producen costos.
 Factores a considerar al fijar
los precios

Las decisiones para la fijación de

precios se ven afectadas por factores
INTERNOS y por factores EXTERNOS del
entorno.
Factores internos que afectan a
las decisiones sobre precios
Objetivos de marketing de la
empresa.
La estrategia de mezcla de
marketing.
Los costos
Consideraciones organizacionales
 Consideraciones para la fijación
Costo del del precio Precepción
Producto del valor

Competencia y otros
Limite Superior de los
Limite Inferior de los factores externos
precios
precios (Estrategias de la
(No hay demanda por
(No hay utilidad por competencia,
encima de este
debajo de este precio) Naturaleza del
precio)
Mercado)

$ $
Precio
Estrategias de Fijación de
Precios
Valor
Buen Valor En
para el
valor agregado costos
cliente
Precios con
base en los
Basada en Aumentar
costos de
la características
Combinación producción,
precepció y servicios
correcta de distribución
n del para
calidad y y venta del
diferenciar las
cliente ofertas de la
producto
buen servicio más una
dejando a empresa a la
a un precio tasa de
un lado el vez que ésta
justo. rendimiento
costeo del cobra precios
producto. justa según
más altos.
el riesgo y
el esfuerzo.
 Descuento y
bonificación

Por
Internacional
segmentos

Estrategia
de Ajuste
de
Dinámica
Precios Psicológica

Geográfica Promocional
Técnicas de Fijación de
Precios

Márgenes

Punto de Competencia
equilibro
Análisis de la relación
precio -demanda
La curva de demanda
muestra el número de
unidades que el
mercado comprará en
un determinado
periodo a los
diferentes precios que
una empresa podría
cobrar.
 Elasticidad precio de la
demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica
Cuando la Cuando la reducción del
reducción o el Precio unitario ocasiona
incremento del un incremento en el
ingreso total, al producir
Precio no tiene
un aumento notable en la
relación directa cantidad vendida.
con el volumen de
ventas.
 Línea de
producto

Paquete
de Productos
producto opcionales
s Fijación
de Precios
Mezcla de
Producto

Sub- Productos
producto cautivos
Fijación de precios para
nuevos productos

Penetración
de mercado

Descremado
del mercado
 Objetivos de
marketing
 La estrategia para la fijación
de precios está determinada
en gran parte por las
decisiones en cuanto al
posicionamiento en el
mercado.
Objetivos de marketing
La supervivencia

Maximización de las
utilidades actuales

Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado

Liderazgo en cuanto a
la calidad del producto
 La supervivencia

 Se establecen los precios para

sobrevivir debido a problemas
de exceso de capacidad, fuerte
competencia o cambios en los
deseos de los consumidores.
Maximización de las utilidades
actuales
 Se estima el comportamiento de
la demanda y los costos con
diferentes precios y se elige el
precio que produzca las utilidades
actuales, el flujo de efectivo o el
rendimiento máximos.
 Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado

 Las empresas que buscan

convertirse en líderes en el
mercado pueden lograrlo
mediante la fijación de los
precios más bajos posibles.
Liderazgo en cuanto a la calidad
del producto
 Se busca ofrecer una alta calidad
para cobrar un mayor precio, pero
esto implica cubrir los costos
elevados de investigación y
desarrollo.
 Estrategia de la
mezcla de marketing
 Las decisiones sobre precios
deben coordinarse con las
decisiones sobre diseño de
productos, distribución y
promoción para formar un
programa de marketing
coherente y eficaz.
Determinación de costos por
objetivo
 Es la fijación de precios que
parte de un precio de venta
ideal, y luego se establecen
costos meta que asegurarán
que se cumpla con ese precio.
 Otras empresas no se centran
en el precio para crear su
posicionamiento. Su estrategia
es la de ofrecer un producto
diferenciado a un precio mayor.
 COSTOS
 Los costos establecen el límite
inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto.

 Se busca cubir los costos de producir,

distribuir y vender el producto, así
como generar utilidades.
 TIPOS DE COSTOS

COSTOS FIJOS
Son costos que no varían con los niveles de producción o de
ventas.

COSTOS VARIABLES
Son costos que varian en proporción directa al volumen de
producción.

COSTOS TOTALES
Son es la suma de los costos fijos y variables para un nivel
determinado de producción.
 Consideraciones
organizacionales
La alta dirección establece
los objetivos y políticas
para la fijación de precios.
Factores externos que afectan
a las decisiones sobre precios

Naturaleza del mercado y de

la demanda.
La competencia.
Otros elementos del entorno.
 El mercado y la
demanda
 La demanda establece el
limite superior de los precios.
 La libertad de la emprea para
fijar precios varía según los
diferentes tipos de mercados.
Fijación de precios en diferentes
tipos de mercados
La libertad de la empresa para fijar precios
varía segun los diferentes tipos de mercado
Hay 3 tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia oligopólica
Monopolio puro
 Percepciones de precio y valor
del consumidor

En última instancia, el consumidor decidirá si

el producto es el correcto.
Esto implica que la fijación de precios,
orientada al consumidor, debe entender qué
tanto valor dan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y de
esta forma, fijar un precio congruente con
dicho valor.
 Análisis de la relación
PRECIO-DEMANDA

La relación entre el precio que se cobra y el

nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda.
Esta curva muestra el número de unidades
que el mercado compraría en un periodo
determinado, según los diferentes precios
que podrían cobrarse.
 CURVA DE DEMANDA
Precio

P2

P1

Cantidad demandad por periodo

Q2 Q1
Elasticidad de precio de la demanda
Elasticidad del precio: Medida de la sensibilidad de la
demanda a los cambios en el precio.
Los compradores son menos sensibles cuando:
El producto que están comprando es único o su
calidad, prestigio o exclusividad es alta.
Es difícil encontrar productos sustitutos o no es
fácil compararlos contra la calidad de los sustitutos.
El gasto total por un producto es bajo en relación
con su ingreso o alguien más comparte el costo.
Costos, precios y ofertas
de los competidores

 En este caso, la empresa

utiliza el precio para
posicionar su oferta en
relación con la de sus
competidores.
 Otros factores
externos

 Condiciones económicas
 El gobierno
 Inquietudes sociales
 Enfoques generales para la
fijación de precios
Las empresas fijan precios mediante la
selección de una estrategia general que
incluye uno o más de estos tres conjuntos
de factores:
Costos
percepciones de consumidores
los competidores
Enfoques generales de
fijación de precios:
1. Enfoque basado en costo
2. Enfoque basado en el valor
3. Enfoque basado en la
competencia
 Enfoque basado
en COSTO
Costo más margen
Suma de un margen de utilidad estándar al costo
del producto
Análisis de equilibrio Fijar el precio para
cubrir justamente los costos de fabricar y vender
un producto.
Utilidad Objetivo
Fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
 Enfoque basado
en VALOR
Fijar precios con base en el valor
percibido por los clientes, ofreciendo una
combinación perfecta de calidad y buen
servicio a un precio justo.

El proceso inicia con un análisis de las

necesidades y percepciones de valor de
los consumidores y el precio debe ser
congruente con dicho valor.
 Enfoque basado
en LA COMPETENCIA

Establecer precios con base

en los precios que los
competidores cobran por
productos similares.
Estrategias para la fijación de
precios de nuevos productos

La fijación de precios es

un proceso dinámico.
 Estrategias para la fijación de
precios de nuevos productos

La fijación de precios es un proceso

dinámico.
Las empresas diseñan una estructura de
precios que cubre a todo sus productos, y
modifican esa estructura con el tiempo
ajustádola según los diferentes clientes y
situaciones.
 Estrategias para la fijación de
precios de nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios

normalmente cambian conforme el
producto atraviesa por su ciclo de vida.
 Estrategias para introducir
un producto imitador
1. Política de explotación de las capas superiores
del mercado: fijar inicialmente precios con el fin
de obtener el máximo posible de ganancias de
diversos segmentos del mercado
2. Fijación de precios para penetración: Establecer
un precio inicial bajo que permita penetrar
profundamente en el mercado y obtener una
participación importante.
 Estrategias para la fijación de
precios para la mezcla de productos

Cuando el producto forma parte de

una mezcla de productos, la empresa
busca un conjunto de precios que
maximice las utilidades de la mezcla
total.
 Estrategias de ajustes de
precios
Las empresas aplican diversas estrategias de ajuste de
precios para tomar en cuenta las diferencias entre los
segmentos de consumidores y las situaciones:
Fijación de precios con descuento y complemento.
Fijación segmentada de precios
Fijación de precios psicológica
Fijación promocional de precios
Fijación geográfica de precios
 Cambios en el precio
Cuando una empresa considera iniciar un cambio de
precio debe tomar en cuenta las reacciones de los
clientes y competidores.
Las reacciones de los compradores ante los cambios de
precio son influidas por el significado que los clientes
dan al cambio.
Las reacciones de los competidores ante los cambios de
precio se basan en una política de reacción fija o bien en
un análisis específico de cada situación.
 Cambios en el precio
La empresa al enfrentar un cambio de
precios del competidor puede:
Mantenerse en su posición
Reducir su propio precio
Aumentar la calidad percibida
Mejorar la calidad y subir el precio
Lanzar una marca de pelea
FIJACION DE PRECIOS EN LOS

SERVICIOS
 Fijación de Precios en los Servicios
Factores que dificultan la fijación de precios:

 Dificultad para determinar unidades o productos en

servicios. ¿Cómo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el
consumo del servicio.

 Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o

aerolíneas, los costos fijos representan la mayor carga. También
es difícil dicha asignación a los actos de servicios. ¿Cómo
asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y
clientes que atiende?.

 Uso heterogéneo por parte de los consumidores. Los

consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores
que contratan el mismo servicio pueden generar costos de
atención muy diferentes.
 Fijación de Precios en los Servicios

a) Precio de Referencia
Factores a tener en
cuenta en la Fijación b) Elasticidad de la Demanda
de Precios
c) Costos no monetarios
 Fijación de Precios en los Servicios
a) Precios de Referencia

El cliente tiene un precio en la memoria asociado

a un servicio.

En general el consumidor se siente inseguro respecto

de los precios en los servicios.

¿Porque?
- Flexibilidad en la configuración del servicio.
- Difícil estimar el precio con anterioridad.
- La información no esta fácilmente disponible.
- Innovación constante en el sector.
 Fijación de Precios en los Servicios

La gran flexibilidad en la configuración de los servicios:

Por ser intangibles resulta difícil que dos empresas presten
idénticos servicios.

Es difícil estimar el precio antes de brindar el servicio:

Es el caso de los servicios de consultoría, médicos o legales
donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y
tiempo requerirán.

La información del precio no esta fácilmente disponible:

En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener
una entrevista personal. El precio surge de una combinación de
otros componentes, que no se pueden evaluar a priori, por
ejemplo los créditos hipotecarios (costos notariales, seguros,
tasación, análisis de documentación).
 Fijación de Precios en los Servicios
Innovación constante en el sector:

Resulta difícil para el consumidor estimar el precio lógico de

un servicio que hasta el momento no existía.

Comportamiento Racional La excepción

Comportamiento Emocional Predomina en las compras

Suponen que los consumidores

conocen más de las opciones y precios.

Empresas Olvidan que el consumidor pondera

otros atributos.
 Fijación de Precios en los Servicios
b) Elasticidad de la Demanda

En el caso de los servicios la relación precio-demanda

no es tan clara.

“Paradigma de la Sencibilidad”, se tiende a suponer que

los consumidores son mas sensibles a los precios de lo
que en realidad son.

¿Por qué son menos sensibles al precio los consumidores?

- Falta de precios de referencia

- Dificultad en la comparación entre servicios.
- Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.
 Fijación de Precios en los Servicios
El precio como variable de atracción o rechazo:

- Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su

contratación, utiliza el precio como un predictor de calidad.

- Si se cuenta con poca información sobre el servicio el precio

adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad.

La información la obtiene de :
 Comunicación boca en boca
 Reputación de la empresa
 Publicidad y comunicación que realiza la empresa

- Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan sensible a

los precios como se presupone.
 Fijación de Precios en los Servicios
c) Costos no monetarios

Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para

comprar

Se incluyen:

Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico)

Búsqueda de Información

Costos Asociados (traslados, llamadas telefónicas)

Costos Psicológicos (rechazo, aceptación, seguridad)

 Fijación de Precios en los Servicios

Entonces el costo de un servicio para un cliente

esta compuesto por:

Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicológicos

 Fijación de Precios en los Servicios

a) Basada en los Costos

Estrategias de b) Basada en la Competencia

Fijación de
Precios c) Basada en la Demanda
Fijación de Precios en los Servicios

Estrategias de las empresas de Servicios

O t ro s
11%
D e m a nda C o sto s
18% 49%

C o m pe t e nc ia
22%
 Fijación de Precios en los Servicios
a) Estrategia de Precios Basada en el Costo

Método simple
Hipótesis: el costo directo es una parte importante del
costo total y se puede calcular con precisión
antes de comenzar el trabajo
Se ignora un elemento fundamental “El valor que el
cliente le asigna al servicio”.

¿Cuándo es apropiada esta estrategia?

Mercados de baja competitividad

Monopolios
En etapas de introducción
Empresas que pretenden diferenciar entre sus servicios
(bancos)
Si bien los costos representan el limite inferior en los
precios, deben ser considerados como un elemento mas,
pero no el único o principal.
 Fijación de Precios en los Servicios

b) Estrategia de Precios Basada en la Competencia

Se puede fijar por encima del mercado, por debajo o similar

Hipótesis: al cliente le es fácil comparar precios y además existen
precios de referencias.
Se ignora la demanda por parte de los clientes y el costo de los
servicios, por lo cual no constituye a la maximización de las
utilidades.

Limitaciones

La dificultad de evaluar los servicios para el consumidor antes de

contratarlos
La no visibilidad de los precios
Las variaciones en las características de la oferta
Mayor riesgo percibido en el cambio de marca
 Fijación de Precios en los Servicios
c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda
Hipótesis: se fijan los precios en función de lo que los
clientes están dispuestos a pagar. Basándose en la
percepción del servicio.
Se necesitan determinar los elementos que agregan
valor a la oferta.
A mayores niveles de personalización del servicio, menor
elasticidad representa la demanda (en comparación con
otras alternativas)
Ignora los costos y la competencia, por lo que una
perspectiva combinada es la mas adecuada

Fijación Individual de Precios

Se sustenta en Márgenes reducidos por
maduración de los mercados
Nuevas tecnologías de
información de clientes en tiempo
real
 Fijación de Precios en los Servicios

c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda

Ya no se considera las utilidades de los productos sino

los de cada uno de los usuarios
Clientes que arroja perdidas (ventas cruzadas de
productos mas rentables)
Clientes mas rentables (mayores esfuerzos de retención)

La tendencia lleva al tratamiento individualizado en

función del conocimiento de cada cliente (sistemas CRM).
En la medida que la oferta se personaliza, la sensibilidad al
precio diminuye, junto con el habito de comparar con la
oferta de la competencia.
 Fijación de Precios en los Servicios

a) Discriminación de Precios

Técnicas de Fijación b) Paquetes de Servicios

de Precios
c) Otras Técnicas
 Fijación de Precios en los Servicios

a) Discriminación de Precios o Precios Diferenciados

Diferentes valoraciones de diferentes consumidores de

un solo servicio permiten diferenciar los precios que se
cobran a los diferentes segmentos.
Excedente del consumidor: la lógica de la discriminación
de precios es reducir dicho excedente

Se basa en diferentes criterios

Por horario de uso del servicio (restaurante – tarifas de

telefono)
Por temporada (Hoteleria – transporte)
Por segmentos objetivos (zoológico - museos)
Por ubicación (espectáculo)
Cantidad (uso frecuente en aerolíneas)
 Fijación de Precios en los Servicios
b) Paquetes de Servicios (Price bundling)

Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio

especial.

Permite a la empresa lograr varios objetivos

Reducir los costos de comercialización

Promover productos tipos push (viaje y seguro del
viajero)
Aumentar rentabilidad por clientes (bancos)
Aumentar la retención de clientes
Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a
precio y comodidad)
 Fijación de Precios en los Servicios
c) Otras tácticas para fijar precios

Enmarcar el precio: cuando no existen precios de

referencia (cable + Internet + teléfono)
Descuentos: incentivar determinados
comportamientos, deben transmitir excepcionalidad o
condicionalidad para ser efectivos.
Precio de Penetración : para alentar la demanda (si
es elástica y los costos son susceptibles a reducirse con
el aumento de escala) y para generar también barreras
de entrada al sector.

Fuente: Fernández, Pablo. “Gestión para el

Marketing de Servicios. Editorial Granica. 2005
Fijación de Precios en los Servicios

Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del

segmento que puede pagar mas y reducirlo a
medida que el segmento se agota, para acceder a
otros grupos mas sensibles al precio.
Basados en Resultados: los ingresos se producen
cuando se llega al resultado acordado
(inmobiliarias).
Precios Psicológicos: cifras terminadas en 9 en
lugar de 0 aumentan significativamente la
demanda (efecto 9), otra forma es lleve 3 x $10.

Fuente: Fernández, Pablo. “Gestión para el

Marketing de Servicios. Editorial Granica.
2005