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Gestión de las
comunicaciones masivas:
publicidad, promociones de
ventas, eventos, experiencias
y relaciones públicas
DIRECCIÓN DE MARKETING 14
Preguntas del capítulo
¿Qué pasos son necesarios para desarrollar
un programa de publicidad?
¿Cómo se deben tomar decisiones para la
promoción de ventas?
¿Cuáles son los lineamientos para llevar
a cabo eventos y experiencias eficaces que
fortalezcan la marca?
¿Cómo pueden las empresas explotar el
potencial de las relaciones públicas y publicity?
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La campaña publicitaria de Bayer
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Figura 18.1 Las cinco M
de la publicidad
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Desarrollo y gestión de un
programa de publicidad
Formulación de objetivos
Decisión del presupuesto
Desarrollo de la campaña publicitaria
Decisión de los medios
Elaboración de planes de medición
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Objetivos publicitarios
Informativa
Persuasiva
De recordación
De refuerzo
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Factores que afectan las decisiones
de presupuesto
Etapa en el ciclo de vida del producto
Participación de mercado y base de
consumidores
Competencia y atestamiento
Frecuencia de la publicidad
Sustituibilidad del producto
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Desarrollo de la campaña
publicitaria
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Poder viral de la publicidad
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Televisión
Ventajas Desventajas
Llega a un amplio Corto
espectro de Atestamiento
consumidores Altos costos de
Bajo costo por producción
exposición Altos costos de
Capacidad para colocación
demostrar los atributos Falta de atención
del producto de los espectadores
Capacidad para
representar la imagen y
personalidad de marca
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Anuncios impresos
Ventajas Desventajas
Información detallada Medios pasivos
de los productos Atestamiento
Capacidad para Incapaz de demostrar
comunicar imágenes el uso del producto
del usuario
Flexibilidad
Capacidad para
segmentar
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Componentes de los anuncios
impresos
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Criterios de evaluación
de anuncios impresos
¿El mensaje es claro de un vistazo? ¿Se puede
decir rápidamente de qué trata el anuncio?
¿El beneficio se encuentra en el encabezado?
¿La ilustración apoya el encabezado?
¿La primera línea del texto sostiene o explica al
encabezado y a la ilustración?
¿El anuncio es fácil de leer y seguir?
¿El producto es fácil de identificar?
¿La marca o el patrocinador se identifican con
claridad?
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Variables en la selección
de medios
Alcance (R)
Frequencia (F)
Impacto (I)
Exposiciones (E)
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Figura 18.2 Relación entre prueba,
conciencia y la función de exposición
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Elección entre los principales
tipos de medios
Público meta y hábitos de medios
Características del producto
Características del mensaje
Costos
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Estrategia de los mensajes de LG
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Principales tipos de medios
Diarios Exterior
Televisión Páginas amarillas
Correo directo Boletines de
Radio noticias
Revistas Folletos
Teléfono
Internet
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Publicidad exterior
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Figura 18.3 Clasificación de los
patrones de tiempo de la publicidad
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Patrones de tiempo
de la publicidad
Continuidad
Concentración
Flighting
Pulso
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Medición de las diferentes etapas en
el impacto de ventas de la publicidad
Participación de gastos
Participación de voz
Participación de mente
y corazón
Participación de mercado
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¿Qué es la promoción de ventas?
La promoción de ventas está formada
por un conjunto de herramientas de
incentivos, sobre todo a corto plazo,
diseñado para estimular una compra
mayor o más rápida de productos o
servicios específicos por parte de
consumidores o intermediarios.
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Principales herramientas
de promoción al consumidor
Muestras Obsequios
Coupones Precios
Ofertas de Recompensas por
reembolsos en compra
efectivo Pruebas gratis
Paquetes con Promocioens
descuento vinculadas
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Principales herramientas
de promociones comerciales
Precio con Atracciones
descuento Ferias comerciales
Subsidios y convenciones
Artículos gratuitos Publicidad
Concursos de especializada
ventas
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Uso de las promociones
de ventas
Establecimiento de objetivos
Selección de las herramientas de promoción
Desarrollo del programa
Aplicación de pruebas previas
Implementación y evaluación del programa
Evaluación de resultados
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Eventos y experiencias
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Razones para patrocinar eventos
Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en
particular.
Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del
producto
Crear o reforzar percepciones de asociaciones
fundamentales de imagen de marca.
Mejorar la imagen corporativa.
Crear experiencias y evocar sentimientos.
Expresar compromiso con la comunidad o con asuntos
sociales.
Entretener a clientes clave o recompensar a
empleados clave.
Permitir oportunidades de comercialización o
promoción.
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Decisiones importantes
de patrocinio
Elección de los eventos
Diseño del programa de patrocinios
Medir las actividades de patrocinio
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Funciones de las relaciones
públicas
Relaciones de prensa
Publicity del producto
Comunicaciones corporativas
Cabildeo
Asesoramiento
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Tareas a las que ayudan
las relaciones públicas
Lanzar nuevos productos
Reposicionar un producto maduro
Crear interés en una categoría de productos
Influir en grupos meta específicos
Defender productos que han encontrado
problemas públicos
Crear la imagen corporativa de manera que se
refleje favorablemente en sus productos
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Herramientas importantes
en el marketing de RP
Publicaciones
Eventos
Patrocinios
Noticias
Discursos
Actividades de servicio público
Medios de identidad
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Decisiones en el marketing de RP
Establecimiento de
objetivos
Elección de los mensajes
de RPM
Elección de los vehículos
de RPM
Implementación
Evaluación de resultados
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