Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya
que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un
producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que
hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son
opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia
tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y
cuales serán, efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos
de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por
ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los
cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías
que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación.
Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el
costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto
principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar
los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos
colectivos, que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que
si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los
beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos
que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias
entre los clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a
los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar
por cantidades o fuera de temporada.
o Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen
el producto dentro de una cierta fecha.
o Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
o Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que
realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
o Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
o Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a
quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras
que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes
entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas
formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus
diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder
llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros
de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el
producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no
deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación
o Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el
mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el
mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.
o Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes
precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
o Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes
ubicaciones en el teatro.
o Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,
por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el
cual se realice la llamada.
Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo,
muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de
precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los
precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas
acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque
carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador
acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de
referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una
compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que
pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a
tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas
en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante,
en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta
estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es
utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo
que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene
algunas variantes
o Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo
del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
o Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el
flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
o Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto
mas distante esté la zona mas paga el cliente.
o Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien
la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la
misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de
los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.
o Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma
total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en
el mercado.
Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos
internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio
dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y
preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes
precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compañía puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere
el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de
traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos
de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
Cambios de precio
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las
compañía deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos
casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.
Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando
por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido
posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar
el mercado aplicando la medida del precio mas bajo.
Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo
que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de
demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que
vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos,
devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar
este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás
productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás,
ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de
precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas,
dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía
realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá
un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un
producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del
mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener
sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la
competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el
mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo
normal o bien para quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores
dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se
comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse
de forma diferente ante modificaciones de los precios.
Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios cuando el producto
forma parte de una mezcla de productos. En la fijación de precios de mezcla de productos la
empresa busca un conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Por lo general las empresas desarrollan líneas de productos en vez de productos únicos, e
introducen escalas de precios. Una tienda de ropa masculina podría tener trajes para caballero
en tres escalas de precio (300, 600 y 900 dólares), que los clientes asocian con estándares de
calidad baja, media y alta. En tal caso, la tarea del vendedor será establecer percepciones de
calidad diferenciadas para justificar los distintos precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE CARACTERÍSTICAS OPCIONALES
Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con su
producto principal. Muchos restaurantes fijan el precio de sus bebidas en un nivel alto, y el de
su comida en el extremo inferior: el ingreso por alimentos cubre los costos, y las bebidas —
especialmente las alcohólicas— producen las ganancias. Esto explica por qué los meseros
(camareros) acostumbran ejercer presión para que los clientes ordenen bebidas. Otros
restaurantes usan la estrategia opuesta: fijan el precio del licor en un nivel bajo y el de los
alimentos en uno alto para atraer a los grupos de bebedores.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS
Algunos productos requieren el uso de productos secundarios, llamados también productos
cautivos. AT&T podría ofrecer un teléfono móvil gratuito al consumidor que se comprometa a
contratar dos años de servicio telefónico. Sin embargo, si el producto cautivo tiene un precio
demasiado alto, las falsificaciones y los productos sustitutos podrían dañar las ventas.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS FASES
Muchas empresas de servicios hacen una fijación de precios en dos fases, esto es,
estableciendo una cuota fija más una cuota de uso variable. Los usuarios de teléfonos móviles
pagan una cuota mínima mensual, más cargos por las llamadas que rebasan los minutos de
servicio que tienen contratados. En este sentido, las empresas de servicios enfrentan un
problema similar al de los productos cautivos: cuánto cobrar por el servicio básico y cuánto por
el uso variable. Una buena recomendación es que la cuota fija sea lo suficientemente baja para
inducir a la compra, y que las ganancias provendrán de las cuotas de uso.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS
Muchas veces la producción de determinados bienes — carne, derivados de petróleo y otros
productos químicos — genera subproductos a los que es necesario fijar un precio de acuerdo
con su valor. Cualquier ingreso proveniente de los subproductos hará que la empresa sea
capaz de cobrar menos por su producto principal si la competencia la obliga a hacerlo.
Fundada en 1855 en Australia, CSR (llamada originalmente Colonial Sugar Refinery) al principio
forjó su reputación como empresa azucarera, pero más tarde comenzó a vender subproductos
de caña de azúcar; por ejemplo, la fibra de desecho se usaba en la fabricación de paneles para
muros. Mediante el desarrollo y la adquisición de productos, hoy en día CSR se ha convertido
en una de las 10 principales empresas australianas especializadas en venta de materiales para
construcción.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA AGRUPACIÓN DE PRODUCTOS
Los vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o características, estrategia conocida
como bundling. Un bundling se forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente
como un paquete. Por ejemplo, una agencia de talentos podría insistir en que un actor de
moda sólo puede participar en una película si la empresa productora acepta que también
tomen parte otros de sus actores, directores o guionistas. Ésta es una forma de vincular las
ventas.
CO-BRANDING
En muchas ocasiones, los especialistas en marketing combinan sus productos con los de otras
empresas.
BRANDING DE INGREDIENTES
El branding de ingredientes representa un caso especial de co-branding. Esta estrategia crea
Brand-equity para materiales, componentes o partes que necesariamente se encuentran
dentro de otros productos con marca. Algunos casos de branding de ingredientes exitosos son
la tecnología de reducción de ruido Dolby, las fibras resistentes al agua GORE-TEX, y las telas
Scotchgard.
Envasado, etiquetado y garantías
Envasado
El envasado o packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor
de un producto. Los envases pueden tener hasta tres capas. Por ejemplo, la colonia Cool Water
viene en una botella (envase primario) introducida en una caja de cartón (envase secundario),
que a su vez va dentro de una caja de corrugado (envase de transporte) con capacidad para
seis docenas de unidades. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto.
El envase debe lograr una serie de objetivos:
1. Identificar la marca.
2. Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.
3. Facilitar el transporte y la protección del producto.
4. Contribuir al almacenamiento en el hogar.
5. Ayudar al consumo del producto
Etiquetado
El etiquetado de productos podría consistir en algo muy simple, o muy complejo. Además,
puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca pero, por otro lado,
aun cuando el vendedor quisiera usar una etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte
más información. Las etiquetas desempeñan varias funciones: La primera es identificar el
producto o la marca; también pueden calificar el producto, por ejemplo diferentes calidades
con las letras A, B y C. Además, las etiquetas pueden describir el producto: quién lo hizo,
dónde y cuándo, qué contiene, cómo se debe usar y cómo utilizarlo con seguridad. Por último,
un objetivo más de las etiquetas podría ser promover el producto a través de gráficos
atractivos.
Garantías
Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o
razonables de los compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del
rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Los productos bajo garantía
pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo,
reemplazo, o devolución y reembolso. En casi todos los países las garantías son respaldadas
por la ley.
Diseño y gestión de servicios
A medida que las empresas de productos encuentran cada vez más difícil diferenciar sus
productos físicos, tienden a diferenciarse por los servicios. De hecho, muchas de ellas
encuentran una rentabilidad significativa al ofrecer un servicio superior. Los mejores
proveedores de servicio conocen bien estas ventajas y saben cómo crear experiencias
memorables para los clientes. Un servicio es entonces cualquier acto o función que una parte
ofrece a otra, es esencialmente intangible, y no implica tener propiedad sobre algo. Su
producción podría estar vinculada o no a un producto físico.
. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: Es muy común que las empresas tengan
líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece sólo un
tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos
precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta $20,000.
La gerencia debe decidir qué nivel de precios fijará entre los diferentes productos de una línea.
Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de la línea, las
evaluaciones de los clientes de sus diferentes características y los precios de la competencia.
2. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL: Aquí se fijan precios a productos
opcionales o accesorios para un producto principal. Por ejemplo al comprar un automóvil
usted tiene la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las regulares o un diferente modelo
de estéreo. Las compañias tienen que décidir que artículos incluirán en el precio base y cuáles
ofrecerán como opciones.
3. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO:En ésta estrategia determinamos el
precio para productos que se tiene que usar junto con un produto principal. Quienes fabrican
productos principales (máquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan
precios bajos a éstos y asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles
(navajas para afeitar, juegos de video y toner). Por ejempl HP obtiene márgenes muy bajos por
su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros suministros.
4. FIJACIÓN D EPRECIOS PARA SUBPRODUCTOS: Al procesar carnes, derivados del petróleo,
sustancias químicas, y otros productos, es común que resulten subproductos. Las empresas a
veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para
estos subproductos se vuelve más competitivo el precio del producto principal.
5. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS: Se combinan varios productos y
ofrecen el paquete a precios reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio
especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover
productos que talvez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio
combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete.
