LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
1. Definición: La publicidad televisiva es todo tipo de
comunicación persuasiva cuyo fin es promocionar un
bien, servicio o idea y que ha sido concebida para ser
emitida por la televisión. Esta publicidad se considera
del tipo abovethe line, por el medio en el que se difunde.
2. Formatos:
En lenguaje coloquial hablamos de anuncios de
televisión en general cuando nos referimos al spot, sin
embargo, existen muy variadas formas de publicidad en
televisión:
a. El Spot televisivo: es un pequeño clip de vídeo de unos
20 segundos de duración y que se suele insertar en
bloques publicitarios entre programas o partes de un
mismo programa. Es el formato más llamativo y del que es más consciente el espectador, por aparecer en bloques,
a veces demasiado largos. En ocasiones puede durar 1 minuto o algo más y se suele llamar publirreportaje.
b. Bartering: Es la integración del mensaje publicitario en los contenidos del programa televisivo, tiene varias
modalidades:
Cesión de ideas y materiales para la creación de un programa a cambio de tiempo de publicidad. En este caso
estarían productos de los programas de cocina o bricolaje.
Programa producido y realizado por una agencia de publicidad o el departamento de publicidad de una empresa,
que se cede a una emisora para que lo emita. La emisora se encuentra con que cubre gratuitamente un fragmento
de su parrilla, o de un programa, y a veces además cobra al anunciante. Este es el caso de algunas noticias de
estreno de películas, con escenas incluidas, que ponen en los telediarios. Serán escenas del film y documentación
que la productora o distribuidora del film cede a la cadena para su emisión. Otras veces aparecen en los
informativos noticias de nuevos productos farmacéuticos que pueden estar en la misma situación. Esto, que puede
ocurrir en cualquier programa, sobre todo en los del corazón, se podría catalogar como publicidad encubierta.
Participación del anunciante en el argumento del programa a través de un personaje, un objeto importante para
la trama, etc. y en este caso se llama “bartering estratégico”.
c. Autopromoción: Spots televisivos que anuncian programas de la
misma emisora: título, día, horario... En ocasiones utilizan la
sobreimpresión sobre el programa que están presentando: “Al
finalizar este programa les ofreceremos...”. Fundamentalmente
trata de que no emigre la audiencia a otras emisoras.
d. Sobreimpresión: A menudo para no alargar el final de un
programa y dar paso a otro, en la parte inferior de la pantalla
aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o
patrocinadoras del programa, bien con su nombre o con su logo.
El emplazamiento de producto Consiste en la aparición, ostensible
y selectiva de productos de una marca determinada, en una película o programa televisivo, previo acuerdo con los
responsables del mismo.
e. Tele promoción: En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y telenovelas españolas incluir antes o
después de los bloques publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos viendo.
Aparecen los mismos personajes y se comportan de la misma manera (con cámara objetiva) contando las ventajas
de un producto. Tiene una duración mayor que un spot y aunque en la zona superior advierta “tele promoción” lo
hace con un tamaño de letra que apenas permite verlo. Puede resultar confuso para niños y personas mayores que
pueden integrarla dentro de la serie.
f. Las teletiendas: Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan una pequeña historia sobre el
producto (como los spots) sino sus ventajas y forma de utilización. También aportan datos para su adquisición
(teléfono al que dirigirse, tarjetas de crédito etc.) y facilitan el transporte hasta el domicilio del comprador.
g. Infocomercial: Está formado por un vídeo de una
duración entre 15 y 30 min. en la que se muestran
y describen de manera detallada y repetitiva las
características de un producto, así como su forma
de utilización. Con frecuencia uno o varios
presentadores le dan un enfoque amistoso y
cuentan con la participación de testimonios de
personas “que lo han utilizado”. Nos suelen mostrar
la dirección o teléfono donde hay que solicitarlo, así
como las facilidades de 3 pagos. Dada su longitud
se presentan sobre todo en horario de madrugada,
con poca audiencia, para que no sean tan costosos.
h. Publirreportaje: Es una película de corta duración,
entre 1 y 3 mn, en la que se habla de un producto con un estilo aparentemente informativo. Suele aparecer incrustado
dentro de un programa, sobre todo magazines e informativos.
i. Patrocinio y Mecenazgo: El anunciante busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo
para un público dado. Suelen ser acontecimientos deportivos o espectáculos. Es un formato que ha ido teniendo cada
vez más desarrollo ya que al espectador le molesta menos que los spots y sobre todo porque no permite el “zapping”.
Cuando los eventos o productos (un catálogo de una exposición, la adquisición de un cuadro para un museo
financiado por un banco, por ejemplo) con culturales se suele denominar Mecenazgo.
j. Videoclips: A medio camino entre la publicidad y la creación audiovisual, en la actualidad todos los intérpretes y
grupos musicales además de sus canciones realizan videoclips que en ocasiones son la base de la programación de
algunas emisoras como la MTV, 40 Latino, etc. Su duración es la misma que las canciones que los sustentan y en
los últimos años muestran un derroche de medios y gran creatividad, ya que suelen ser mucho menos narrativos y
se permiten recursos del video-arte que en el resto de la publicidad no aparecen.
3. Ventajas:
Comunicación de la marca: Una de las grandes ventajas
de la publicidad en televisión es que los vendedores
pueden contar la historia de la marca con imágenes en
movimiento y sonido, algo que no se puede hacer con la
impresión o la radio. Un anuncio de televisión puede
integrar imágenes de marca, portavoces de identificación
y celebridades, y canciones populares. Los vendedores
pueden crear un anuncio que para que su cliente objetivo
lo recuerde.
Alcance y selección del público: Dependiendo de la
compra de espacios, la televisión puede llegar a una gran audiencia nacional o de un grupo determinado local o
cable. Es el mejor medio de publicidad para llegar a un público en gran escala. Junto con la radiodifusión, en la
televisión por cable los vendedores seleccionan los programas que apelan al estilo de vida y características
demográficas de su público objetivo.
Conexión con el público: Con la televisión, los anunciantes llegan a su público en su momento de ocio, de
forma que es más fácil conectar con ellos. Es menos probable que existan otras formas de distracción, como el
trabajo y la navegación por internet, las cuales diluir el mensaje o difundir la concentración de su audiencia. Por
lo tanto, el cliente es más receptivo al mensaje de marketing.
4. Desventajas:
Marco corto de tiempo: La mayoría de los anuncios de televisión son vistos en 30 segundos y se agrupan con otros
anuncios. Esto significa que los vendedores tienen un corto periodo de tiempo para contar su historia y hacer que su
marca se destaque entre los demás anuncios. Con todos los anuncios adyacentes, si un comerciante compra sólo un
par de puntos, hay una buena probabilidad de que el mensaje sea minimizado por los anunciantes y olvidado por el
público. Por lo tanto, una campaña que busca el éxito requiere estar por un largo período de tiempo para lograr un
impacto y asegurar que el público recuerde la marca.
Costos de producción y distribución: El casting de actores, encontrar una ubicación, filmación, edición y
producción, convierten a un anuncio de televisión es una de las formas más caras publicidad. Además de esto, los
vendedores tienen que comprar los espacios para su anuncio de televisión. El costo de los anuncios de televisión
depende de la hora de emisión. El conocido „Prime Time‟ es uno de los más caros. Otros, tales como eventos
deportivos más importantes, tienen mayor alcance y por lo tanto son muy caros.
El sentimiento del espectador: Sentimientos del público hacia los anuncios de televisión fluctúan entre positivo y
negativo. Los vendedores se han vuelto más creativos con sus anuncios, algunos incluso crear mini-películas, para
facilitar la visualización de un comercial deseable. Todo esto es un intento de combatir la visión negativa que tiene la
gente hacia los anuncios. Además, con las tendencias recientes en la televisión digital, la gente puede ver sus
programas sin incluir los anuncios, lo que hace aún más difícil llegar a ellos.1
5. Elementos:
o Video: La imagen domina la percepción del mensaje en la televisión, así es que los redactores publicitarios la
utilizan como transmisor principal del concepto. Los elementos del video incluyen todo lo que se ve en la pantalla.
Los redactores publicitarios utilizan las imágenes, el discurso silencioso
de la película para transmitir lo más posible del mensaje.
o Audio: Las dimensiones de los anuncios de radio y de la televisión son
las mismas, pero se utilizan de diferentes formas en los comerciales de
televisión porque están relacionados con una imagen.
o Talento: El elemento más importante es la gente, que pueden ser
locutores, presentadores, conductores, presentadores, “objetos
parlantes”, tipos de personajes o celebridades. A la gente que sale en
los comerciales se le llama talento.
o Señales: Es una de la mayoría de las publicidades la señal más importante es el producto. La publicidad debe
reflejar las propiedades esenciales del producto.
o Escenario: Es donde la acción tiene lugar. Algunas veces puede ser en un estudio; desde una simple cubierta
de mea hasta un foro construido para representar la fachada de una tienda.
o Iluminación: Es un elemento crítico que por lo general maneja el director. Los efectos especiales de luces deben
especificarse en el guion.
o Gráficos: Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una tarjeta plata o se general de manera
electrónica de una pantalla por computadora.
o Ritmo: Describe que tan rápido o lento avanza la acción.
