Nombre de la materia

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Nombre del alumno

MIRIAM CASAS ARIZA

Nombre de la Tarea
AVANCE DE TRABAJO DE APLICACIÓN

Unidad
Unidad 1. Origen y evolución de la administración
estratégica
Unidad 2. Escenario y entorno actual de las
organizaciones
Unidad 3. Administración estratégica
Unidad 4. Estrategia competitiva y pensamiento
estratégico

Nombre del Profesor

Roberto Olivares Farías

Fecha
15 de junio de 2019
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Administración Estratégica

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE McDONALD´S

Introducción

Con 31 años en el mercado mexicano, McDonald's es la marca líder en el segmento de

hamburguesas en México, pero mantener la corona no es tarea fácil, pues el mercado está
cada vez más competido. En los últimos años McDonald’s ha perdido participación de mercado.
Para mantenerse a la cabeza, “McDonald's se ha ido adaptando a las necesidades de sus
consumidores. Las operaciones de McDonald’s se representan como un taburete de tres patas:
los empleados, los operadores y los proveedores, en donde siempre se ha mantenido un
enfoque de colaboración y equilibrio. Uno de los retos más importantes es mejorar la calidad y
sostenibilidad de su cadena de suministros, mientras se enfrenta a un escenario en el cual la
tendencia es consumir productos más saludables y hay una exigencia de altos estándares,
además de la posible disminución en el consumo y la mayor rapidez de la competencia,
especialmente en mercados emergentes, por lo se hizo imperativo el desarrollo el análisis del
plan estratégico, que tras una evaluación del entorno interno y externo, permita identificar
objetivos, estrategias y planes funcionales, a fin de obtener ventajas competitivas que permitan
sostener el crecimiento a traves de una amplia diferenciación de marca, penetrando y
desarrollando nuevos mercados.

El presente trabajo tiene como objetivos: 1) Análizar la misión y visión de McDonalds y 2) Definir
el negocio y sus estrategias 3) Realizar un análisis estratégico de la Organziación

Características

 Nombre
McDonald’s México S.A. de C.V.
 Giro
Restaurante de comidas rápidas
 Historia
La empresa surgió gracias a los hermanos Richard y Maurice McDonald, apodados Dick y Mac,
respectivamente. También por Ray A. Kroc. Los hermanos dieron vida a esta idea, pero Ray fue

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la mente ingeniosa que impulsó este pequeño negocio callejero en una de las franquicias más
exitosas y reconocidas a nivel mundial.
Los hermanos McDonald abrieron su primer puesto de comidas en 1940 en California,
específicamente, en San Bernardino. El estilo era Bar-B-Q, muy popular en los Estados Unidos,
ofrecían un menú de 20 platos diferentes. Generalmente tenían buena clientela y las personas
estaban a gusto con el servicio y la calidad. Sin embargo, al finalizar la Segunda Guerra
Mundial, decidieron reestructurarlo.
Para diciembre de 1948 ya habían modificado su negocio, entonces, redujeron el menú a 9
platos, los platos más vendidos y más rentables, evidentemente; aquí se encontraban las
hamburguesas y las papas fritas. Además, adecuaron una barra de servicio y estructuras
dispensadoras para lograr la misma cantidad de ingredientes en los platos, finalmente
introdujeron el concepto de self-service. Con estas innovadoras ideas el tiempo de atención
pasó de 15 minutos a 1 minuto, así nació el concepto de “comida rápida”.
Tras la popularidad alcanzada y las jugosas ventas, en 1952, los hermanos vendieron su
primera franquicia a Neil Fox en Phoenix. En esa ocasión comenzaron a crear la imagen del
restaurante McDonald’s, en ese momento surgieron los arcos amarillos, que hoy es el símbolo
de la multinacional. Posteriormente, Ray A. Kroc, representante de la marca Prince Castle
Multimixer, los contactó para proponerles la expansión del negocio por todo Estados Unidos.
Solo un año después de esta propuesta, Kroc abrió el primer McDonald’s en Des Plains, Illinois.
Fue un rotundo triunfo, así que para 1965, el número de restaurantes ya había ascendido a 700.
Las 700 sucursales se preocuparon por la calidad, el servicio y la limpieza. Además, se buscó la
estandarización de las hamburguesas. El empresario, se alió con varios empresarios que
quisieron invertir en el negocio, consiguiendo así una cantidad considerable de socios y
accionistas.
McDonald’s creció abismalmente, por ello realizaban contrataciones de personal
frecuentemente y en grandes cantidades, muchas situaciones de personal poco competente
retrasaron el funcionamiento de las sucursales. Ante esto, Kroc estableció la “Universidad de la
Hamburguesa” en 1961, allí las personas que querían ser parte de la franquicia, debían tomar
un tiempo de práctica y presentar una prueba final. Actualmente el lugar se encuentra en Oak
Brook, cerca de Chicago. Con el tiempo las aulas, abrieron su espectro para atender directivos
de la compañía, franquiciados, gerentes de restaurantes y empleados.

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Asimismo, a los empleados se les da la oportunidad de ordenar los horarios de trabajo con los
de su estudio, al tiempo que se potencia la promoción interna. Por ejemplo, existió un mesero
en el año 1956, que entró a la primera sucursal en Illinois, Fred Turner, gracias a su desempeñó
se transformó en jefe de operaciones y años más tarde ascendió como parte de la presidencia
de la compañía.
Los hermanos como grandes ingeniosos, quisieron probar un nuevo estilo de atención,
totalmente diferente al estilo de autoservicio, por ello, en 1962, uno de los locales de Denver,
Colorado, se convirtió en el primero en ofrecer asientos en el interior. El espacio se convirtió en
un espacio social y de popular congregación de amigos, familias y parejas. En 1965 se cumplió
el décimo aniversario con su primera venta pública de acciones, costaron alrededor de 23
dólares. Como estrategia publicitaria deciden tomarse la televisión, idea propia de Ronald, salió
al aire en 1966 y representó todo un hit, fue así que apareció en el desfile del Día de Gracias de
los almacenes Macy’s.
A partir de 1967, McDonald’s emprende un proyecto con miras internacionales, abrió sus
puertas en Canadá y Puerto Rico. Expandiéndose rápidamente, hoy sus hamburguesas están
presentes en 119 países. En 1968, se introdujo otro ícono: el Big Mac; luego otro símbolo de
McDonald’s hizo su aparición tal como hoy se lo conoce: los famosos arcos dorados, logo de la
compañía. En 1973, se lanzó la particular hamburguesa “cuarto de libra con queso” arrasó con
las ventas en poco tiempo. Pero, realmente, algo que marcó la historia de McDonald’s fue la
Cajita Feliz, una estrategia creada para los niños, ´se trataba del combo y un pequeño juego. La
Cajita Feliz es una de los símbolos más representativos de la marca.
En 1984, falleció Ray A. Kroc, la empresa le rindió una gran y sentida despedida, los hermanos
expresaron lo mucho que le debía la marca a este hombre. En 1987, el contexto del país, era
preocupante, la obesidad estaba en sus niveles más altos, por ello, la marca debió comenzar a
atender el llamado “ánimo saludable” que empezaba a sentirse en la sociedad, como respuesta
a las exigencias del gobierno introdujo las primeras ensaladas. En 1996 ingresó a la era digital
con el debut de [Link].
Entre 2011 y 2014, el capital de la compañía de hamburguesas creció tímidamente el 1,6% y
sus ganancias bajaron un 13,5%. La situación se mostró grave en el primer trimestre del año.
Las ventas retrocedieron un 11,1% y los beneficios se derrumbaron un 32,6%. Aunque, en el
2015 ante los pronósticos negativos la empresa mejoró sus resultados.

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En el año 2016 la marca buscó mejorar su imagen ante una sociedad que se preocupa cada
vez más por lo que consume.
La empresa se ha visto envuelta en cantidad de polémicas, concernientes a la suciedad
presente en algunos establecimientos. Esta marca ha tenido que convivir con graves
acusaciones sobre la procedencia de sus ingredientes, en especial, los de origen animal, se
han construido historias de todo tipo frente a la calidad del pollo y la carne. La mercadotecnia
utilizada por McDonald’s ha sido criticada por centenares de organizaciones de salud y médicos
que exigen a Jim Skinner, CEO de la empresa, retirar este tipo de publicidad dirigida a niños. Se
adelanta una campaña, “Retiren a Ronald” que aspira prohibir el uso de la imagen del payaso.
La respuesta de McDonald’s que sus productos son de alta calidad y sus menús infantiles
ofrecen una variedad de porciones adecuadas para los niños (Historia de McDonald´s, 2017).
 Clientes principales
Uno de los principales grupos de clientes de McDonald's lo constituyen los matrimonios jóvenes
con varios hijos. Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald's sostiene
particular interés en el mercado adulto, adolescentes y jóvenes.
 Misión
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
 Visión
Ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes
 Valores
a) Trabajo en equipo
b) Responsabilidad Social
 Objetivos
Dirigir esfuerzos y recursos para alcanzar el cien por cien de satisfacción de los consumidores
en cada una de sus visitas a los restaurantes (UTEL, s.f.).
 Organigrama.
ANIGRAMA

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Fig. 1. Organigrama ("Mcdonald's", 2012)

Análisis PEST

 Factores Políticos
Las operaciones internacionales de McDonald se ven altamente influenciados por las políticas
estatales individuales aplicadas por cada gobierno. Por ejemplo, hay ciertos grupos, que claman
por acciones estatales relativas a las implicaciones para la salud del consumo de comida
rápida. Estos han indicado que los elementos dañinos como el colesterol y los efectos adversos
como la obesidad son atribuibles al consumo de productos de comida rápida. Por otro lado, la
compañía es controlada por las distintas políticas y regulaciones delas operaciones. Los
mercados específicos se enfocan en las diferentes áreas de interés, tales como la salud, la
protección de los trabajadores, y el medio ambiente. Todos estos elementos se ven controlados
por el gobierno sobre la concesión de licencias de los restaurantes en los respectivos
estados. También hay otros estudios que apunta a la infracción de los restaurantes McDonald
con referencia a las leyes laborales existentes en el mercado objetivo. Como cualquier negocio,
los restaurantes McDonald’s tienen que lidiar con los problemas de los procedimientos de
contratación, así como con sus obligaciones fiscales con el fin de tener éxito en el mercado
extranjero.
 Factores Económicos
Las organizaciones de la industria de la comida rápida no están eximidas de cualquier conflicto
y/o problemas. En concreto, tienen sus preocupaciones individuales que incluyen los factores
económicos. Las sucursales y franquicias de cadenas de comida rápida como McDonald’s
tienen la tendencia a experimentar dificultades en los casos en que se golpea la economía de
los respectivos estados por la inflación y las variaciones en los tipos de cambio. Los clientes por
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lo tanto se enfrentan a una situación de estancamiento sobre si deben o no consumir más en

estas cadenas de comida rápida extranjeras.
 Factores Sociales y Culturales
En el aspecto social, cabe destacar elementos importantes como son los cambios en el estilo de
vida. Es cierto que, en nuestros días se está inculcando el deporte y la comida saludable como
la mejor manera de estar sanos y llevar una vida plena, llena de energía y vitalidad. Está
teniendo lugar lo que se denomina una “creciente preocupación por la imagen”. A la vez, a lo
largo de estos años se están imponiendo nuevas actitudes consumistas hacia la comida rápida
(típica en América). Los gustos de la población, cada vez más se inclinan a este sector. De ahí
que grandes empresas como Mc donald`s tengan gran aceptación en nuestro país. La cadena
de comida rápida McDonald`s no se queda atrás adaptándose a las tendencias actuales, se
identifica con los “estilos de vida equilibrados”. Ya que, entre sus productos, se sitúan alimentos
como las ensaladas, carne fresca, etc. Y además, relaciona sus artículos con las CDO
(cantidades diarias orientativas), representando en el envasado de cada producto el aporte de
nutrientes y calorías necesarios para una vida plena y satisfactoria. Ya que, Mc donald`s está
dirigido a un mercado muy amplio de clientes; tanto para personas con un buen status
económico, como para aquella población que vive en la pobreza; ofreciendo diversidad de
precios en sus menús y constantes ofertas de low-cost.
 Factores Tecnológicos
La tecnología es un factor decisivo y determinante en el ámbito empresarial. En la actualidad se
caracteriza por ser cambiante y constantemente innovadora. Sin embargo, Mc donald`s apuesta
por el I+D. Aboga por nuevas tecnologías. De hecho, se decanta por el uso de “pantallas
tecnológicas” táctiles que permitan al cliente realizar el pedido por el mismo, así agiliza la
eficacia con la que se sirven los diferentes pedidos. Puesto que, de esta forma casi todos los
trabajadores pueden dedicarse a la preparación de la comida, para que ésta llegue a los
clientes con la calidad y temperatura correcta (mejora del producto). Mc donald`s ha
comenzado el despliegue de la tecnología mediante las denominadas “Happy Tablets” para
transformar las mesas en circuitos virtuales donde los niños puedan activar una serie de juegos.
Por lo tanto, estas cadenas tienen que lidiar con los efectos de los problemas del entorno
económico. En particular, su problema depende de la respuesta de los consumidores sobre
estos fundamentos y cómo pueden influir en sus ventas generales. En relación con las
operaciones de la empresa, las cadenas de comida rápida como McDonald’s tienden a importar

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gran parte de sus materias primasen un territorio específico, donde exista una escasez de
suministro.

Análisis FODA

MATRIZ FODA
Análisis Interno Análisis Externo
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Tendencia del estilo de
Sus procesos de
vida saludable que se
La automatización producción no Atacar mercados de
opone a la calidad de
eficiente de su línea de están abiertos a países en
los productos de las
producción y procesos cambios, todos desarrollo.
compañías de comida
funcionan igual.
rápida.
Entrada de nuevos
Su fuerza de
competidores del
trabajo está Explotar la
La marca de comida mismo y de diferente
automatizada globalización en las
rápida más fuerte en el giro en los países de
también, perdiendo economías asiáticas
mundo. occidente, donde otras
la parte humana del y de Medio Oriente.
compañías comienzan
proveer un servicio.
a entrar.
Dependen de los Reconocer los Regulaciones respecto
Diversificación de mercados de cambios en la a la calidad y la fuente
consumidores, su occidente, pues es cultura y su de sus ingredientes,
mercado es muy donde sus mercado para que podrían ser
amplio. productos son más reinventar los genéticamente
aceptados. productos. manipulados.
Tabla 1. Análisis FODA

Análisis Porter

 Poder de Negociación Sobre Proveedores

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Tiene poder sobre ellos al demandar grandes cantidades de ingredientes con la mayor calidad
posible. De esta manera, sus centros de distribución están siempre abastecidos y listos para
enviar los ingredientes necesarios a los restaurantes.
 Poder de Negociación Sobre Compradores
Tropicalizan sus productos de manera que no importa el lugar en donde estén, siempre tendrán
algo que ofrecer a sus clientes. Amplían los menús con productos temporales o buscan hacer
promociones con tal de mantener a los clientes cerca.
 Amenazas de Nuevos Entrantes
Tanto en México como en otras partes del mundo, la globalización está haciendo que puedan
entrar con mayor facilidad nuevas franquicias de comida rápida que en E.U.A son una fuerte
competencia de McDonald’s, así, la entrada de estas franquicias o de algunas otras nuevas
podrían hacer que su rendimiento baje.
 Amenaza de Sustitutos
Principalmente otros restaurantes y cadenas de comida rápida que no hacen hamburguesas,
como KFC, Pizza Hut, etc, son sus amenazas más grandes.
 Rivalidad en la Industria
Su competidor más directo en México es BurgerKing, aunque están empezando a entrar otros
como Carl’s Jr, Wendy’s, Johnny Rockets, etc, cuya calidad es un poco más alta. Por esto
mismo, McDonald’s se ha impulsado a elevar también la calidad en sus productos además de
ofrecer líneas Premium (Inteligencia Competitiva y Geoeconomía, 2107)

Problematica

pendiente

Propuesta de Estrategia

pendiente

Referencias

Historia-Biografía. (2017, 2 noviembre). Historia de McDonald’s. Recuperado 15 junio, 2019, de

[Link]
UTEL. (s.f.). Caso: “MacDonald’s” [PDF]. Recuperado 15 junio, 2019, de
[Link]

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Mcdonald's [imagen]. (2012, 14 noviembre). Recuperado 15 junio, 2019, de

[Link]
Inteligencia Competitiva y Geoeconomía. (2107, 26 marzo). Análisis fuerzas de Porter, FODA y
Supply Chain “McDonald’s”. Recuperado 15 junio, 2019, de
[Link]
supply-chain-mcdonalds/

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