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FCPYA
200C
1020145378
 UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO LEON

FACULTAD DE CONTADURIA PUBLICA

UN MODELO DE TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN: APLICACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA AL PROCESO DE VENTAS

Por

ELISA MARÍA LANKENAU CABALLERO

Como requisito parcial para obtener el Grado de

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
con Especialidad en Mercadotecnia

Noviembre, 2000
~TH

>000

fondo
tesis
 APROBACION DE MAESTRIA

UN MODELO DE TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN: APLICACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA AL PROCESO DE VENTAS

Aprobación de la Tesis:

Asesor de la Tesis

Jefe de la División de Estudios de Postgrado

AGRADECIMIENTOS

A
JUCCYX/ A ntonío-,
VMíd/AvvtOfUct y
ElC&a/ Car&Uvia'
 TABLA DE CONTENIDO

PAGINA

I. INTRODUCCIÓN 1

II. HIPÓTESIS Y PLANTEAMIENTO ACTUAL

2.1 Hipótesis 6

2.2 Planteamiento Actual 7

2.2.1 Distribución 8

2.2.2 Venta Personal 9

2.2.3 Promoción 10

2.2.4 Publicidad 11

III. MARCO TEÓRICO

3.1 Conceptos relacionados 15

3.2 Qué buscan los consumidores en la compra 17

3.3 Proceso de compra 17

3.4 El comprador y sus características 18

3.4.1 Características culturales 19

3.4.2 Características Sociales 20

3.4.3 Características Personales 21

3.4.4 Características Psicológicas 22

 3.5 Nuevos productos 23

3.6 Posicionamiento 23

3.6.1 Posicionamiento en la Industria 24

3.6.2 Posicionamiento respecto al futuro 24

3.6.3 Posicionamiento de lealtad 24

3.7 Proceso de Venta 25

3.8 Perfil del Vendedor de productos y/o servicios 26

3.9 Dificultad de comunicación e imagen 27

3.10 Recomendación de boca en boca 27

3.11 Interacción empresa-cliente 27

3.12 Carencias de inventarios 28

3.13 Política de precios 28

3.14 Problemas particulares en la Administración de 29

Servicios

IV. MODELO DE MERCADOTECNIA EN VENTAS: Prospectación

4.1 Introducción 30

4.2 Identificación del prospecto 31

4.3 Fuentes de prospectos 31

4.3.1 Publicidad 32

[Link] Presupuesto Publicitario 33

[Link] Medios publicitarios más usados 35

4.3.2 Promoción de Ventas 36

 [Link] Objetivos de la promoción de 37

servicios

[Link] Medios promocionales 37

más usados

4.3.3 Telemarketing 39

[Link] Telemarketing de Salida 39

[Link] Telemarketing de Entrada 40

4.3.4 Relaciones Públicas 41

4.3.5 Publicidad Electrónica 41

V. MODELO DE MERCADOTECNIA EN VENTAS:Convencer/ Vender

5.1 Introducción 43

5.2 Venta personal 43

5.2.1 Entrevista 44

[Link] Entrevista inicial 46

[Link] Entrevista para la identificación de 46

problemas

[Link] Entrevista de Orientación 46

[Link] Entrevista en situación de crisis 46

5.2.2 Estructura de la Entrevista 47

5.2.3 Etapas de la Entrevista 48

8
[Link] 1 Etapa: Principio de la Entrevista 48

[Link] 2a Etapa: Desarrollo de la Entrevista 49

[Link] 3a Etapa: Cierre o fin de la Entrevista 51

 5.2.4 Escuchar para vender o negociar 55

[Link] Planeación previa 58

[Link] Observación 58

[Link] Preguntas 59

[Link] Retroalimentacion 60

[Link] Barreras que impiden escuchar 60

[Link] Cómo mejorar el hábito de escuchar 60

5.3 Venta Telefónica 61

5.4 Venta a Distancia 63

5.5 Manejo de objeciones 64

5.6 Cierre de Ventas 66

5.6.1 Acuerdos paso a paso 68

5.6.2 Traducir los puntos de venta en beneficios 68
para el consumidor
5.6.3 Utilizar el cierre de prueba 69
5.6.4 Reducir el número de opciones a 2 o 3 69
5.6.5 Mostrar las consecuencias de no comprar 70
5.6.6 Hacer un sumario de los puntos de venta 70
5.6.7 Apelar a las emociones 70
5.6.8 Analizar las señales de compra 71
5.6.9 Pedir la orden 71

5.6.10 Utilizar un fuerte gancho para compre 71

ahora

5.11 Recapitulación de algunos puntos sobre 74

cierre de ventas
VI. MODELO DE MERCADOTECNIA EN VENTAS: Servicio de
Posventa

6.1 Introducción 76

6.2 Retención de los clientes actuales 77

6.2.1 Evitar que se vaya 78

6.2.2 Servicio y relación 78

6.2.3 Venta cruzada 79

VII. INVESTIGACIÓN DE CAMPO

7.1 Tarjeta de Crédito 81

7.2 Seguro de Auto 85

7.3 Seguro de Vida 89

7.4 Cuenta de Cheques y de Ahorro 92

VIII. PROPUESTA DEL MODELO DE TÉNICAS DE NEGOCIACIÓN:

CONCLUSIONES Y COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS

8.1 Comprobación de la hipótesis 97

8.2 Conclusiones 101

IX. BIBLIOGRAFÍA 104

 INTRODUCCIÓN

Cada cliente potencial del negocio se distingue por necesidades, deseos,

intereses y propósitos muy diferentes y cambiantes que deben ser satisfechos.

Los bienes o satisfactores disponibles suelen ser escasos y desproporcionados,

la única alternativa para conseguir estos bienes o satisfactores es negociando

por ellos.

Por otro lado, están los productores de estos bienes y satisfactores, quienes

saben que no sólo basta producir, sino también vender, es decir comercializar

los productos utilizando las vías del mercado. La compra, venta y subasta son

procesos de la economía contemporánea.

Aparentemente resulta sencillo vender un producto o servicio, sobre todo en esta

sociedad de consumo, sin embargo, no sólo nosotros vamos a vender, sino que

existen muchos otros competidores con los mismos objetivos: "ventas" y

"ganancias". Para superar a la competencia es necesario un plan para

convencer a los consumidores que la oferta del negocio es mejor, además de

tratar de vender antes que los demás y vender más en lugar de los demás. Para

lograrlo, es importante saber interpretar las características del producto o

servicio, en términos de satisfacción del consumidor, para actuar después

mediante técnicas adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la

persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediato.

La venta debe tener un objetivo principal: satisfacer las necesidades del

consumidor. Por ello, el personal de ventas debe dominar el conocimiento de

un producto o servicio en relación con sus satisfactores y usos, para poderlos

transmitir y aplicar a las necesidades específicas de cada consumidor, de tal

manera que el cliente esté convencido de que el artículo o servicio es realmente

lo que necesita.

La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar una ¡dea, establecer el

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear cambios

que satisfagan al consumidor y los objetivos de la organización.

Ayuda a la toma de decisiones mediante sus componentes básicos

(organización, canal de distribución y consumidor) para la comercialización de

un producto o servicio, modificar los existentes y/o lanzar otros nuevos. Estas

decisiones son de vital importancia para cualquier empresa que se dedica a

esta actividad independientemente de su tamaño.

La mercadotecnia de servicios es aquella que hace uso de la mezcla

mercadológica: precio, producto, plaza y promoción para realizar la venta de

servicios, los cuales han sido definidos como "Todo acto o función que una

parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no dá como

resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un

producto físico." [1]

Pueden distinguirse cuatro categorías de oferta:

1. Un bien tangible puro. La oférta consiste en un bien tangible, ningún

servicio acompaña al producto.

2. Un bien tangible acompañado de servicios. La oferta consiste en un bien

tangible acompañado por uno o más servicios para hacerlo más atractivo.

3. Un servicio principal acompañado de bienes y servicios menores. La

oferta consiste en un servicio principal junto con algunos servicios

adicionales y/o bienes de apoyo.

4. Un servicio puro. La oferta consiste prímordialmente en un servicio.

La mercadotecnia de servicios abarca tanto los bienes intangibles

proporcionados al consumidor por una organización gubernamental, como

aquellos servicios prestados por una empresa privada que satisface las

necesidades de los consumidores.

Los servicios se clasifican de acuerdo al usuario del mismo en:

a) Crédito y Finanzas

b) Transporte y Comunicaciones

c) Servicios comerciales y profesionales de asesoría

 d) Educación

e) Atención médica y cuidado de ia salud

f) Cuidados personales

g) Diversión y Esparcimiento

h) Turísticos

i) Información

El objetivo de esta tesis es analizar las diferentes técnicas de negociación

aplicables a la comercialización de los servicios bancarios, desde la

prospectación del cliente potencial hasta la realización de la venta.

Antiguamente, las instituciones bancarias no tenían idea de la mercadotecnia, el

edificio del banco se construía a imagen del templo griego, creado para

impresionar al público con la importancia y solidez de la institución, el interior era

/

sobrio, austero, y los cajeros rara vez sonreían.

En 1954 los bancos se dieron cuenta que atraer gente era fácil pero convertirla

en cliente real era difícil, por lo que se aplicó una nueva fórmula que consistía

en tratar de satisfacer al cliente, lo que originó que se diera un giro a su

estructura de servicio y presentación dando un aspecto agradable al banco para

que influyera en la actitud de las personas haciéndolas sentir más a gusto y

logrando la preferencia de un banco con respecto a otro.

De igual forma, se dieron cuenta de que el éxito de la venta de los productos y/o

servicios depende en gran medida de los vendedores y sus técnicas de

negociación[2], ya que él deberá decidir, en el momento de la entrevista, cuales

técnicas le conviene utilizar, considerando que el objetivo es vender y satisfacer

las necesidades y expectativas del cliente.

Notas del Capítulo

[1] Salvador Mercado H.,Mercadotecnia de Servicios: Tácticas y estrategias

para el éxito en la comercialización, México: Editorial Pac, 1997.

[2] "Herramientas utilizadas por los vendedores para conseguir lo que se

desea en una mesa de Negociación"

Mauro Rodríguez Estrada/ José Ramón Ramos Silva, Técnicas de

Negociación, México: Editorial McGraw Hill, 1990.

 CAPÍTULO 2

HIPÓTESIS Y PLANTEAMIENTO ACTUAL

2.1 Hipótesis

El ciclo o proceso de ventas, son una serie de pasos o acciones, que se inician

en el momento de buscar y detectar quiénes son los mejores prospectos, para

ofrecerles nuestros productos o servicios bancarios y financieros, obtener

información sobre ellos y en base a sus necesidades y expectativas, preparar

una oferta, presentaría, verificar si es lo que el cliente necesita, contestar sus

objeciones y cerrar la venta, proporcionando un servicio continuo de posventa.

La hipótesis que se desea plantear en la presente tesis es que:

"Existen técnicas da negociación específicas que aplican con mayor éxito

en cada etapa del proceso de ventas dentro de los servicios bancarios".

La mayoría de las operaciones de venta en la sucursal bancaría la realizan los

ejecutivos de venta, esto obliga a desarrollar dos tipos de acciones de venta:

* Un proceso completo de venta

* Un proceso rápido o expedito

El proceso completo se utiliza en aquellos casos en los que por la naturaleza

del cliente o su volúmen de operación, se requiera desarrollar todo el ciclo de

ventas.

Un proceso rápido o expedito, se utiliza con aquellos clientes que por su

volúmen de operación o tiempo disponible, convenga atender en forma

acelerada.

El vendedor debe decidir en el momento de la entrevista, cuales acciones le

conviene realizar (técnicas de venta) considerando que el objetivo es vender y

satisfacer las necesidades y expectativas del cliente, mantenerlo arraigado y

poder realizar operaciones de venta cruzada con los productos o servicios.

2.2 Planteamiento Actual

El concepto de mercadotecnia bancaria es administrar los elementos tangibles

relacionados con el servicio prestado por el banco a fin de que los clientes

entiendan mejor qué es lo que compran y porqué lo deben comprar.[1]

BANCO es la institución de crédito, que requiere de una concesión del gobierno

federal para realizar operaciones que la ley cataloga como actividades de banca

y crédito. Un banco es un punto de contacto entre personas que le confían

su dinero a otras que los solicitan por medio del crédito. La característica

básica de una institución bancaria es el papel de intermediación que

desempeña, capta recursos del público y los pone a disposición de otras

personas para beneficio de actividades productivas y distribución.

El concepto de mercadotecnia exige la elección de productos o servicios, precio,

plaza, distribución y promoción adecuados a las necesidades y deseos de los

consumidores en lugar de tratar de persuadirlos para que compren lo que se les

ofrece.

La aplicación de las herramientas de mercadotecnia en las organizaciones

bancadas depende de la adopción de una filosofía empresarial orientada hacia

la comercialización. Esa orientación inicia con la concepción de productos y

servicios que atiendan las necesidades de consumo, como son la presentación

de un empaque atrayente, marca de prestigio y una política de precios

compatibles con el poder adquisitivo del consumidor. La adaptación del

producto al mercado depende de una política de servicio basada en la garantía

de los productos ofrecidos, así como también de la activación del mercado por

medio de la distribución, venta personal, promoción de ventas y publicidad.

2.2.1 Distribución

En la economía actual, la mayoría de los productores no venden sus bienes

directamente a los usuarios finales. Entre ellos y éstos existe una gran cantidad

de intermediarios de la comercialización que desempeñan diversas funciones y

que reciben diferentes nombres.

Intermediarios Mercantiles: Mayoristas y detallistas que compran y adquieren en

propiedad para luego revender la mercancía.

Agentes Intermediarios: Representantes del fabricante, buscan clientes y

negocian en nombre del productor.

Facilitadores: Ayudan al desempeño de la distribución sin adquirir los bienes en

propiedad ni negociar en nombre del productor. Ejemplo: compañías

transportistas, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad.

En la oferta de servicios bancarios normalmente pueden apreciarse agentes

intermediarios. Por ejemplo para la venta de seguros de todo tipo. Además, el

banco actúa como facilitador en las transacciones de otras compañías.

La ventaja de utilizar intermediarios se basa principalmente en su gran eficiencia

para que los bienes estén disponibles y accesibles con facilidad a los mercados

meta.

2.2.2 Venta Personal

La venta personal es la presentación cara a cara de un producto, servicio, o ¡dea

a un consumidor potencial por un representante de la compañía u organización.

El objetivo principal de la venta personal es servir como método promocional

para alcanzar el objetivo de venta.

Ventajas:

a. Flexible. El vendedor puede adecuar su presentación de ventas a las

necesidades de cada persona.

b. Mínimo derroche de esfuerzo. El mensaje es dirigido a las personas que

son prospectos.

c. La administración y comunicación puede ser llevada a cabo por personal

de campo. Un vendedor puede recoger pagos, hacer movimientos

financieros, devolución de productos, etc.

Desventaja s:

a. Alto costo. Costos ocasionados por viajes, salarios, etc.

b. Encontrar y conservar a la gente con calidad.

2.2.3 Promoción

La promoción es una actividad que ofrece un incentivo adicional tendiente a

estimular la compra o una asociación con el producto o servicio a corto plazo.

Hay dos categorías generales de promoción:

a. Promoción entre consumidores: La meta es influir en el consumidor o

comprador/usuario final. Los incentivos se comunican por medios

masivos.

b. Promoción con otras empresas: La meta es influir en la industria o en

mercados intermedios que compran y revenden el producto. Los

 incentivos se ofrecen a través de medios como el correo directo, las

publicaciones especializadas o la fuerza de trabajo.

Algunos incentivos promocionales son: precios, producto, mercancía o regalos.

2.2.4 Publicidad

La publicidad es un método de comunicación masiva que informa y persuade a

través de medios pagados (televisión, radio, revista, prensa, publicidad extema y

correo directo).

La publicidad es de índole informativa y está orientada hacia la imagen. El

objetivo es convencer a una persona de que compre un producto o servicio, para

apoyar una causa. El éxito e impacto de la publicidad se deben en gran parte al

área de la comunicación.

La mercadotecnia actual requiere algo más que desarrollar un buen producto,

fijar su precio y hacerlo accesible al mercado meta, deben también comunicarse

con sus clientes actuales y potenciales.

No se debe considerar un plan de mercadotecnia único para la banca, las

necesidades de cada institución son diferentes, de manera que cada institución

lo elaborará de acuerdo a sus políticas institucionales.

Para realizar un planteamiento estratégico de mercado, un banco debe

comprender los límites de su fortaleza, las amenazas sobre su negocio y

habilidades para interactuar con el medio ambiente. Debe definir claramente los

siguientes puntos:

Visión: Percibir la posición del negocio en un futuro próximo considerando sus

fuerzas y debilidades de acuerdo a las oportunidades y amenazas del entorno.

Misión corporativa: Identificar en cual negocio está la institución con mayor o

menor amplitud. En que negocio debería estar.

Definición de productos y servicios: Debe buscar atender las necesidades no

satisfechas del mercado a través de sus productos o servicios ofrecidos.

Definición de recursos estratégicos: Además de dinero y pólizas, deben

buscar la excelencia en la capacitación de la fuerza de trabajo ya que para

mejorar sus funciones y crecer, la institución necesita recursos financieros, y,

esos recursos están con los clientes; por lo tanto; es necesario saber manejarlos

convenientemente para el desarrollo de la empresa.[1]

Estrategia competitiva: Una de tas amenazas más grandes en los negocios es

la competencia. Para enfrentarla, la organización bancada debe lograr ventajas

competitivas a través de: diferenciación tecnológica, condiciones economico-

financieras, capacidad gerencial, portafolio de productos y servicios, barreras

para la entrada de la competencia, imagen de marca, diferenciación de

productos, economía de escala, necesidad de capital, y política gubernamental.

Algunos de los productos ofrecidos por el banco son:

V Productos correspondientes a operaciones de pasivo:

• Cuentas corrientes a la vista

• Cuentas de ahorro

• Imposiciones a plazo fijo

• Bonos de caja

• Certificados de depósito

•/ Productos correspondientes a operaciones de activo:

• Crédito personal

• Crédito al trabajador

• Créditos de vivienda

• Crédito automovilístico

• Crédito Vacacional

• Otros créditos para la inversión o consumo

•s Servicios:

• Tarjetas de crédito

• Club de Inversiones

• Servicio de títulos y valores

• Mecanización de bolsas y de contabilidades

• Servicios de recolección de dinero

• Servicios de gestión

• Cajeros automáticos
 • Pagos automáticos

• Servicios por teléfono

Notas del Capítulo

Salvador Mercado H., Mercadotecnia de ServiciosTácticas y estrategias

para el éxito en la comercialización, México: Editorial Pac, 1997.

 CAPÍTULO 3

MARCO TEÓRICO

3.1 Conceptos relacionados

"Un servicio es un bien intangible que están sujetos a transacciones

mercantiles tales como paseos, seguros, consultoría, belleza y bancarios".[1]

Características que identifican a un servicio:

Existen siete características que identifican un servicio:

• Intangibilidad: Es decir, que los servicios no pueden ser vistos ni

tocados.

• Inseparabilidad: El servicio va en relación al tiempo, por lo que se

ejecuta, produce y consume en el mismo lugar.

• Especialidad: El servicio es hecho por especialistas.

• Altamente Perecederos: Se consumen en el momento y ahí mismo

termina.

• Demanda Fluduante: No siempre existe la misma demanda del

servicio, por lo que no es estático.

• Propiedad: El cliente tiene acceso a la actividad, o facilidad, pero no

propiedad.
Servicio de Mercadeo: Son los factores de la mezcla de mercadotecnia que

ayudan a la empresa a atender la demanda del mercado para sus productos

a través de los sen/icios de investigación de mercado. Tales servicios

identifican tanto las necesidades no satisfechas por los productos o servicios

ofrecidos, como las nuevas oportunidades de éstos en los mercados

existentes.

Mercadotecnia de servicios: es aquella que hace uso de la mezcla

mercadológica, precio, producto, plaza, promoción para realizar la venta de

servicios, los cuales han sido definidos como actividades o bienes

intangibles.

Mercado de servicios: Conjunto de individuos y organizaciones que son

compradores reales y potenciales de un producto o sen/icio, es decir, no

solamente tienen interés en nuestros productos y servicios sino que tienen

los medios para adquirirlos.

Mercado del Consumidor: Está compuesto por todos los individuos que

compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Es importante dividir el mercado total de consumidores en diferentes grupos

para crear productos y servicios que satisfagan sus necesidades particulares.

3.2 ¿Qué buscan los consumidores en la compra?

Buscan una relación de costo/beneficio que maximice la satisfacción de sus

necesidades, y que se dé por los atributos específicos que distinguen a un

producto o servicio concreto de los de su competencia.

Busca satisfacer en menor o mayor grado ciertas variables que van desde las

ambientales hasta las psicográficas tratándose de personas físicas y desde

las ambientales hasta las individuales tratándose de personas morales.

3.3 Proceso de compra

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio normalmente

tiene los siguientes pasos:

1. Necesidad de compra. Detectar una carencia que se puede y debe

cubrir.

2. Búsqueda de Información. Buscar información de los productos

existentes en el mercado que pueden llegar a satisfacer esta

necesidad.

3. Evaluación de Alternativas. Analizar las diferentes opciones de

productos. En éste punto a veces influye más la imagen o marca del

producto que las características propias de él así como algunas

variables sociales, demográficas, y psicográficas.

4. Decisión de Compra. En base a lo anterior se toma una decisión de

compra.
 5. Sentimientos posteriores a la compra. Según ta satisfacción o

instisfacción derivado del producto o servido, se decide si se vuelve a

comprar o si se cambia de producto.

3.4 El comprador y sus características

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen

mucho en el comportamiento del consumidor y se pueden dividir en:

Cultura

Culturales ~< Subcultura

Clases Sociales

Grupos de Referencia

Sociales -< Familia

Status

r
Edad y Etapa del ciclo de vida

Ocupación
Personales
Circunstancias Económicas

Estilo de Vida

Personalidad y concepto de sí mismo

 Motivación

Percepción

Psicológicas Aprendizaje

Creencias y Actitud

De acuerdo a lo anterior podemos decir que el comprador es la persona que

adquiere un bien o servicio a un precio determinado y cada comprador tiene

sus propias características. A continuación se explica en que consisten cada

una de ellas.

3.4.1 Características Culturales

a) Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento

básico aprendidos por los mismos miembros de una sociedad en la

familia y otras instituciones importantes.

b) Subcuftura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores

basados en vivencias y situaciones comunes

c) Clases Sociales: Divisiones sociales relativamente permanentes y

ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y

comportamientos similares. La clase social no se determina por un

 solo factor, como los ingresos, sino que se considera una combinación

de ocupación, ingreso, educación y otras variantes.

3.4.2 Características Sociales

a) Grupos de Referencia: Son grupos que sirven como puntos directos o

indirectos de comparación o referencia para la formación de la actitud

o el comportamiento de una persona.

b) Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el

comportamiento del comprador y siendo éste el principal organismo de

compradores y consumidores de la sociedad, la esposa es

considerada como el principal agente comprador de esta, sobre todo

en el caso de los alimentos, productos para el hogar y prendas de

vestir.

c) Función de Status: Una persona forma parte de muchos grupos

sociales, familia, clubes y otras organizaciones. Su posición en cada

uno puede definirse en función tanto de su papel como de su estatus.

3.4.3 Características Personales

a) Edad y Etapa del ciclo de Vida: Con el paso del tiempo cambian los

bienes y servicios que adquiere una persona. Los gustos en cuanto a

ropa, muebles y diversiones también van de acuerdo con la edad.

b) Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y

servicios que adquiere.

c) Circunstancias Económicas: La situación económica de una persona

influye en su elección de productos. Los mercadólogos de bienes,

muy relacionados con los ingresos, observan de cerca las tendencias

en los ingresos personales, los ahorros y las tasas de interés.

d) Estilo de Vida: Las personas que provienen de la misma subcultura,

clase social e incluso ocupación, pueden tener estilos de vida

diferentes. El estilo de vida de una persona se expresa en su

actividad, interés y opiniones, es algo más que la clase social o la

personalidad.

e) Personalidad y concepto de sí mismo: La personalidad de cada

individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad

puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor

 respecto de cierto producto o marca. Por ejemplo, Los fabricantes de

café han descubierto que quienes lo consumen tienden a ser muy

sociables, por esa razón los anuncios muestran a personas relajadas

en una reunión.

3.4.4 Características Psicológicas:

a) Motivación: Todo ser humano tiene necesidades, algunas son

biológicas y se derivan de estados de tensión como hambre, sed o

sueño: otras son psicológicas y se derivan de su necesidad de

reconocimiento, estima o pertenencia. Un motivo o impulso es una

necesidad tan apremiante como para hacer que la persona trate de

satisfacerla.

b) Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden, el aprendizaje

describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento

de un individuo. Los teóricos de la especialidad afirman que la mayor

parte del comportamiento humano es aprendido y que tiene lugar en la

interacción entre impulso, estímulo, clave, respuesta y reforzamiento.

c) Creencias y actitudes: Mediante la acción y el aprendizaje se

adquieren creencias y actitudes, esto a su vez influye en el

comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento

descriptivo acerca de algo. Al mercadólogo le ineresan las creencias

 sobre bienes y servicios específicos porque dan lugar a la imagen del

producto y a la marca en la mente del consumidor, y las personas

tienden a actuar de acuerdo con sus creencias.

3.5 Nuevos productos

Una vez que la empresa ha segmentado el mercado, elige su grupo d e

consumidores y determinado el posicionamiento deseado en el mercado

debe desarrollar y lanzar nuevos productos o servicios. La dirección d e

mercadotecnia tiene un papel muy importante en este proceso, debido a que

los productos existentes son vulnerables a las modificaciones en las

necesidades y gustos del consumidor, a las nuevas tecnologías, a la

reducción del ciclo de vida de los productos y al incremento de la

competencia. Cada empresa debe encargarse de desarrollar nuevos

productos para sustituir a aquellos que entren a su etapa de declinación.

3.6 Posicionamiento

Se refiere a la posición o percepción que tiene un producto o compañía en la

mente de los consumidores.

3.6.1 Posicionamiento en la Industria

Es en relación al lugar que ocupa una compañía y su producto o servido

respecto a otras, por ejemplo, número de empleados, participación de

mercado, ventas, dimensión de la fuerza de distribución o la cobertura

geográfica.

Este enfoque es cuantitativo, mide el lugar competitivo que ocupa una

empresa en determinada industria y se refiere más al tamaño o poderío

económico.

3.6.2 Posicionamiento respecto al futuro

La posición que una compañía tenga el día de hoy no define necesariamente

la del mañana. Esto se debe a la facilidad que tengan las empresas de

adaptarse a los cambios futuros.

3.6.3 Posicionamiento de lealtad

Hace algunos años, Relcheld y Sasser probaron que no existe ninguna

relación directa entre participación de mercado y utilidades.

Sus estudios concluyeron que las utilidades eran mayores en compañías que

tenían la mayor participación de clientes leales. Los clientes generaban más

utilidad de operación con los años: entre más tiempo con la compañía, más

barato y rentable era hacer negocios.

3.7 Proceso de Venta

El ciclo o proceso de ventas está normalmente integrado por los siguientes

pasos:

J Prospectación

s Obtención de Información

s Presentación de la oferta

s Verificación de la oferta

s Manejo de objeciones

* Cierre de Ventas

^ Servicio posventa
3.8 Perfil del Vendedor de productos y/o servicios

Los vendedores en et desempeño de su trabajo deben tener una serie de

características personales entre las que se encuentran:

• Seguridad: Ser una persona decidida, que confie en sí misma.

• Simpatía: Tener la habilidad de agradar a los demás.

• Capacidad de observación: Poder juzgar a las personas para poder

saber en qué forma actuar.

• Empatia: Ponerse en el lugar de otros.

• Determinación: Mostrarse firme en los objetivos e ideas.

• Facilidad de palabra: Saber cómo decir las cosas.

• Poder de persuación: Saber dirigirse a los demás para convencer a ios

clientes.

• Iniciativa: Ser emprendedor

/ Creatividad: Facilidad para realizar nuevas cosas.

• Serenidad: No perder fácilmente la paciencia

• Sinceridad: Mostrarse siempre sincero y honesto.

/ Respeto a su trabajo: Dedicar el tiempo suficiente a las ventas

/ Cortesía: Tener siempre buenos modales

Ambición: Defender sus ideales

Disciplina: Tener una gran organización para cumplir con su trabajo.

3.9 Dificultad de comunicación e imagen

La creación de la imagen del servicio reviste problemas especiales, ya que

se pretende dar a conocer algo que no tiene apariencia física. Como

consecuenica, se dificulta la diferenciación en el mercado de la empresa que

presta el servicio.

Para el consumidor los beneficios ofrecidos no resultan ciaros, en virtud de

que no le es fácil captar el servicio en su mente, y la empresa debe confiar

de manera importante en las características del personal, local y otros

elementos tangibles para difundir una imagen positiva.

3.10 Recomendación de boca en boca

Los problemas de comunicación, imagen, confianza y decisión de compra

hacen que el consumidor de servicios se vea influido por las

recomendaciones de boca en boca y los comentarios de ios líderes de

opinión.

3.11 Interacción empresa-cliente

Al ser la producción y el consumo del servicio simultáneos o casi

simultáneos, se crea una participación del cliente en el proceso, que

ocasiona situaciones muy especiales.

El funcionario de servicio sufre presiones al mismo tiempo del cliente y de la

empresa; multiplicidad de empleados en contacto con el consumidor originan

problemas de consistencia del servicio difíciles de resolver; el diseño,

mantenimiento del local de servicio y el control de las mercancías de apoyo

al producto se complican, y la necesidad de inversión en locales se

incrementa al tener que rendir el servicio en lugares adecuados al cliente.

El consumidor, por otra parte, busca relaciones personalizadas y

reconocimiento. La satisfacción de estos deseos toma tiempo y requiere de

creatividad y esfuerzo; el consumidor también colabora de manera más o

menos activa en la producción de servicio y ello dificulta la estandarización,

el control del proceso, la uniformidad de la calidad y la innovación del

satisfactor, aunque también es una fuente muy importante de productividad

potencial.

3.12 Carencias de Inventarios

La falta de inventarios hace más difícil coordinar la capacidad de producción

con la época y volumen de la demanda.

3.13 Política de precios

El cliente tiende a considerar el precio como índice de calidad y por tanto

resulta más difícil administrar estrategias mercadotécnicas de precios. Por

otra parte, como en servicios no se cuenta con unidades de costeo, se

dificulta la aplicación de los costos directos.

3.14 Problemas particulares en la administración de servicios

La intangibilidad ocasiona problemas particulares en la administración de

servicios entre los más importantes se encuentran los siguientes:

1. Noción de confianza: Cuando el servicio requiere habilidades

específicas del proveedor o envuelve riesgos personales para el

cliente, su exigencia de nivel de confianza en el proveedor se agudiza.

2. Patente: Es prácticamente imposible la protección de nuevos servicios

por este medio y, como consecuencia, facilita a los competidores su

copia.

Notas del Capítulo

[1] Marcas, consumidores, símbolos e investigación, Sydney J. Levy,

Thousand Oaks,California, Sage Publication, Inc. 1999

 CAPÍTULO 4

MODELO DE MERCADOTECNIA EN VENTAS

Prospectación

4.1 Introducción

E! ciclo o proceso de ventas es una serie de pasos o acciones que se inicia

en el momento de buscar y detectar a los mejores prospectos para ofrecerles

productos y servicios, obtener información sobre ellos y en base a sus

necesidades y expectativas preparar una oferta, presentaría y verificar si es lo

que el cliente necesita; contestar sus objeciones y cerrar la venta,

proporcionando un servicio continuo de posventa.

Para este trabajo se definió el proceso de ventas en 3 pasos:

1. Prospectación

2. Convencer/Vender

3. Servicio posventa

El primer paso para vender es tan simple como encontrar alguien a quien

vender un producto o servicio.

Este hecho es tan obvio, que muchas veces los vendedores principiantes y

aún los conocedores se olvidan de él. Y, sin embargo, también es un hecho

que una vez que se mejora la técnica de cómo prospectar, automáticamente

también aumentan las ventas.

La habilidad de vender es importante, pero también lo es la de saber buscar

a los prospectos adecuados. Un buen prospectador, es la base de un buen

vendedor.

"Se puede estar seguro de que saber buscar prospectos, es un factor

fundamental para convertir a un vendedor ordinario en un vendedor

extraordinario." [1] Rudolf Flesh, autor de la obra "El arte de pensar con

claridad".

4.2 Identificación del prospecto

Curiosamente algunas de las más avanzadas teorías en psicología

transpersonal concluyen que todas las personas son intuitivas y tienen la

habilidad de percibir a un nivel interno, lo que la otra persona dice de si

mismo. Esto en realidad es una capacidad intuitiva que se desarrolla a base

de permitir que la sensibilidad aflore y no se inhiba con juicios relaciónales o

prejuicios.

Cuando el vendedor ve a una persona, se debe preguntar internamente, ¿Es

un buen prospecto? Y la primera respuesta que le venga a la mente, en los

primeros 20 segundos, sin ningún prejuicio, es la respuesta.

4.3 Fuentes de prospectos

Los prospectos se pueden buscar de acuerdo a la siguiente clasificación:

1. Clientes actuales

2. Clientes que dejaron de serlo

 3. Prospectos que por alguna razón no están comprando

4. Nuevos prospectos

Las oficinas bancarías que es el lugar en donde se ofrecen físicamente los

servicios a los clientes se considera la fuente inicial de prospectos, estos

pueden ser desde la persona que acude a solicitar un servicio (cambiar un

cheque) hasta su acompañante.

O solicitando nombres de prospectos a los clientes actuales del Banco.

Existen 5 tipos distintos de comunicación en mercadotecnia que pueden

ayudar en la etapa de prospectación.

1. Publicidad

2. Promoción de Ventas

3. Telemarketing

4. Relaciones Públicas

5. Publicidad Electrónica

4.3.1 Publicidad

La publicidad es una presentación de ventas impersonal generalmente

dirigida a un gran número de clientes potenciales que por lo general involucra

a los medios masivos de comunicación como periódicos, televisión, radio,

revistas y anuncios espectaculares, además de la sección amarilla.

Las cuatro etapas de la comunicación publicitaria, proceso al que suele

dominarse con la sigla AIDA, consiste en:

• Conseguir atención

• Lograr interés

• Despertar el Deseo

• Obtener acción de compra

[Link] Presupuesto Publicitario

El presupuesto publicitario se define como la cantidad de recursos que

destinan las empresas para establecer comunicación directa con el

consumidor.

Existen tres sistemas para la fijación del presupuesto publicitario, las cuales

se resumen a continuación.

El presupuesto se puede determinar a través en un porcentaje sobre

las ventas netas; tomando en cuenta la utilidad que se desea obtener

y en función de costos.

/ El segundo sistema se denomina "histórica" y se fundamenta en los

antecedentes de la organización en ejercicios pasados, lo que

 determina la cantidad de recursos que se pueden invertir para la

publicidad.

• El tercer sistema surge tomando en cuenta la competencia; este

sistema, es el más riesgoso, ya que no se puede precisar en forma

exacta la cantidad que utiliza la competencia en sus presupuestos

publicitarios.

Una vez que se ha establecido la cantidad que se va a utilizar para el

presupuesto publicitario, se investiga cómo se va a dividir a través de los

siguientes principios:

• Hacer una investigación de mercados para conocer el problema y saber si

se está haciendo el uso adecuado de los medios publicitarios: periódicos,

radio, televisión y revistas, anuncios espectaculares y así saber si se puede

respaldar la publicidad por medio de promociones.

• Establecer una comparación con lo que está haciendo la competencia

para determinar si se puede contrarrestar.

Determinado el presupuesto, se debe establecer la estrategia a seguir a

través de promociones, agencias publicitarias y creación de anuncios.

El tipo de mensaje o enfoque que se considere el más eficiente para vender

el producto o servicio, podrá en muchos casos, determinar el tipo de medios

a usarse para conducir la campaña publicitaria.

4.5.2 Medios publicitarios más usuales

Los medios publicitarios son un vehículo para poder llegar o hacer llegar el

mensaje al consumidor.

Los medios más usuales son:

Internet

Periódicos

Boletines

Revistos

Publicaciones
periódicos
 Directorios

Tránsito

Afuera de Edif

Interiores

Dist. Manual

Escritura Aérea

Camisetas

4.3.2 Promoción de Ventas

Es un tipo de comunicación similar a la publicitaria, pero sin la utilización de

medios de comunicación masivos. Abarca un campo muy grande, desde la

promoción cara a cara -casi una venta personal- hasta la acción de colocar

un globo aéreo o un cartel luminoso, o desde la instalación de un stand en un

supermercado hasta los regalos de fin de año. Se puede agrupar dentro de

ella a toda actividad no masiva tendiente a crear preferencias y estimular la

demanda.

[Link] Objetivos de la promoción de servicios

> Introducir un nuevo servicio

> Incrementar el uso de un servicio por los clientes actuales

> Atraer nuevos clientes

> Contrarrestar algunos mecanismos de promoción de los servicios

de un competidor

[Link] Medios promocionales más usuales

Los medios promocionales son los mecanismos que ayudan a proporcionar y

acercar el producto o servicio al consumidor.

Los medios más usuales son los siguientes:

Ferias o convenciones: Tienen por objetivo presentar al consumidor el

conjunto de servicios que la empresa ofrece, aprovechando para reunir en un

lugar determinado a prospectos potenciales, susceptibles de convertirse en

consumidores activos.
Exposiciones: Los servicios solamente se muestran a los futuros

consumidores pero no se venden.

Demostraciones: Representan un medio importante para atraer la atención

hacia un servicio, para algunos servicios lo mejor es demostrar como se usa.

Muestra: Son una manera de lograr que un cliente pruebe el producto gratis,

con el objetivo de que lo use y conozca.

Concursos: Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal

para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con esfuerzo e inversión

mínima.

Cupones: Atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia un

negocio específico ofreciendo un precio reducido del producto durante un

cierto límite de tiempo.

Regalos: La selección de regalos como elemento promocional no siempre

resulta fácil y a veces es motivo de conflicto porque intervienen los gustos de

familiares de los responsables de la empresa o de su área comercial.

4.3.3 Telemarketing

El teléfono constituye uno de los medios más rentables de incrementar las

ventas. La venta por teléfono ahorra un tiempo valioso. Pero para que

funcione, dicha venta tiene que ser eficaz y profesional.[2]

El telemarketing es un planteamiento de ventas que se lleva a cabo

enteramente por teléfono. Puede consistir en vender a dientes que llaman,

o en llamar a dientes potendales. Aunque se le considera una molestia,

puede ser muy útil en el marketing de un negocio a otro. Tal vez se requiera

de tan sólo 5 minutos para calificar una posibilidad por teléfono, mientras que

puede tomar dos horas hacerlo a través de una cita en frío.

En una programa de marketing telefónico de salida, su objetivo puede ser la

venta del producto, la concertación de una dta, o el mantener el contacto con

los clientes actuales.

[Link] Telemarketing de salida

El telemarketing de salida es una manera económica de llegar a los

dientes industríales, institudonales o empresariales. Antes de inidar una

campaña de telemarketing extemo, se debe determinar cuál de los puntos

siguientes serán el objetivo:

• Vender directamente por teléfono, ya sea seguimiento o mantenimiento

de cuentas, toma de pedidos, mejoramiento o reactivación de cuentas

estancadas o renovaciones.
• Un programa de calificación para seleccionar y clasificar a los

prospectos inmediatos, a los que no lo son, y a los que deberán

contactarse por teléfono o correo en el futuro.

• Una campaña de seguimiento para complementar el programa de

marketing de correo directo. Esto aumentará 10 veces la eficiencia.

• Conseguir citas de ventas por teléfono.

• Dar seguimiento a las ventas para asegurarse de la satisfacción del

cliente.

[Link] Telemarketing de entrada

Todos los negocios deben responder a llamadas telefónicas de clientes o

clientes potenciales. La manera como éstas llamadas se manejen tendrá

un impulso en la imagen que sus clientes obtengan del negocio. Con

frecuencia se les hace sentir que son una molestia en vez de darles la

bienvenida. Si no se tiene un sistema formal de telemarketing, alguien

deberá ser responsable de esas llamadas.

El telemarketing de entrada tiene 3 propósitos básicos:

• Proporcionar información sobre sus productos: donde comprarlos,

cómo utilizarlos.

• Tomar pedidos, especialmente en conjunto con promociones de

correo directo o de otra índole.

• Alentar las quejas de los clientes mediante un número telefónico de

servicio al cliente.
4.3.4 Relaciones públicas

Las relaciones Públicas son la comunicación planificada y persuasiva

destinada a influir sobre un público considerable, según Jhon E. Marston.[3]

Las relaciones públicas son el manejo de la imagen que los diferentes

consumidores tienen del negocio, abarcan a los clientes actuales y

potenciales (proveedores, asesores, comunidad comercial y público en

general)[1]. Lo que interesa a las Relaciones Públicas no es tanto participar

de manera directa en las ventas sino, más bien, proyectar la imagen de la

empresa y crear un ambiente que permita a la función de ventas

desarrollarse con un mayor grado de eficacia, incluyen los comunicados, las

conferencias de prensa, los patrocinios, las donaciones, los artículos

informativos, las entrevistas en ios medios informativos, los talleres, los

seminarios, los boletines de prensa y los folletos informativos.

4.3.5 Publicidad Electrónica

Existen muchas empresas que venden presencia en la red de Internet; esto

significa que el usuario paga por que le diseñen y pongan en línea

comerciales o servicios informativos para difundir imagen corporativa.

Para trabajar con comercio electrónico se requiere simplemente poner un

local en Internet y esperar a que los clientes empiecen a llegar. Crear un sitio

Web en línea es como abrir un negocio en una avenida importante.

 Notas del Capítulo

[1] Publicidad, Norman A. Hart, Colombia, McGraw Hill, 1993

[2] La Venta por Teléfono, Bernard Katz, Ediciones Deusto, 1990

[3] Relaciones Públicas Modernas, John E. Marston, México, McGraw Hill,

1997
 CAPÍTULO 5

MODELO DE MERCADOTECNIA EN VENTAS

Convencer / vender

5.1 Introducción

Convencer/ Vender consiste en interpretar tas características del producto o

servicio de acuerdo a la satisfacción del consumidor, para actuar después

mediante técnicas adecuadas sobre el convencimiento de sus beneficios y su

persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediato.

5.2 Venta Personal

La venta personal es uno de los pocos medios que permiten explorar las

verdaderas necesidades o motivaciones del eventual comprador, las que

seguramente son más amplias o distintas a las que, en apariencia, se

manifiestan cuando éste descubre o conoce la existencia del servicio, o bien,

cuando ya lleva algún tiempo como rutinario usuario del mismo.

La visita personal constituye el mejor camino para innovar o reformular los

servicios, porque en la influencia e intercambios recíprocos con el interlocutor

se puede ir diseñando la solución a necesidades que ni él, y mucho menos el

oferente podrían entrever antes que la visita se materializara.

La mayoría de los grandes vendedores, coinciden en que buscar y obtener

información del prospecto, o del cliente, es una de las actividades

prioritarias, previa a cualquier actividad, durante y al final de la venta.

La búsqueda de información es una constante, ya que lo que se debe

conocer es ¿Cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes?

Se debe definir qué información se tiene, cuál se necesita y cómo se puede

obtener.

La información se puede obtener en forma directa, mediante preguntas o

fuentes básicas (entrevistas) o en forma indirecta, por recomendación o

referencias de otros clientes.

5.2.1 Entrevista

Una entrevista es una conversación que tiene un propósito o una meta.

La diferencia entre una conversación social y una entrevista está

fundamentada no en su contenido, sino en si sirve para un propósito

particular.

Para captar la atención de un cliente o prospecto, se debe en los primeros 3

minutos ofrecer algo que le guste o algo que le interese o convenga.

En una sucursal bancaría se está rodeado de muchos estímulos que pueden

distraer la atención del cliente o la del vendedor, otras personas presionando

para ser atendidas, teléfonos, peticiones de otros funcionarios, etc. Es en

esos momentos en los que se debe mantener la atención y control en la

comunicación con el cliente, como si fuera él, lo más importante y hacerlo

sentir que en medio de todos los eventos que suceden, realmente se está

interesado en su persona y en su negocio.

Esto no es sencillo, sin embargo uno de ios "trucos* para lograrlo es verlo

constantemente a los ojos, si por alguna razón se tiene que atender otro

asunto, ofrecer una disculpa dirigiéndose a él por su nombre. En ese

momento él se dará cuenta que es importante para el vendedor y será más

consecuente con la interrupción.

Es muy importante que el cliente o prospecto se concentre en la presentación

de ios servicios bancarios ofrecidos por lo que es conveniente:

> Cuidar la apariencia, manerismos, gestos, actitudes y no perder el

contacto ocular.

> Presentar la propuesta en forma sencilla y clara, objetiva y

demostrando claramente las ventajas que obtendrá.

[Link] Entrevista inicial

Este es el tipo más común de entrevista, en donde el prestador de servicios

se acerca a un prospecto, o visceversa, para obtener información.

Existe una información verbal y otra información no verbal, que siendo

perceptivos y observadores se podrá detectar y es una información de tipo

cualitativo que ayudará en la venta o negociación.

[Link] Entrevistas para la identificación de problemas

Muchas veces la entrevista está orientada a identificar que tipo de problemas

existen con determinado cliente y como convertirlos en oportunidades.

[Link] Entrevistas de orientación

Este tipo de entrevista permite que los clientes o prospectos obtengan más

información de los servicios que se ofrecen, que pregunten, que hagan

comentarios, que corrijan ideas erróneas o que eliminen expectativas

inadecuadas.

[Link] Entrevistas en situación de crisis

Cuando los problemas de una persona o de su empresa, son provocadores

de una gran tensión y las habilidades para solucionarlos no han sido

eficaces, se dice que se está en situación de crisis.

En estos casos, ia labor del vendedor es analizar la situación, definir el

problema y presentar alternativas de solución.

5.2.2 Estructura de la Entrevista

La estructura es el grado hasta el cual el entrevistador determina el

desarrollo y contenido de la conversación.

Las entrevistas se pueden dividir en tres tipos:

> Entrevistas no directivas

> Entrevistas guiadas

> Entrevistas altamente estructuradas

Las entrevistas No Directivas, el entrevistador interfiere los menos posible

con el curso natural del habla del cliente y su elección de temas.

El propósito es que el cliente se sienta lo mas cómodo posible, e ir sacando

la información en base a sus comentarios.

En las entrevistas Directivas, se busca información específica y que el

cliente no se salga del tema de conversación.

En las entrevistas Altamente Estructuradas, se puede caer en lo rígido,

debido a su formato de preguntas planeadas, seguidas por las respuestas del

cliente.
En ellas el fin es recopilar la mayor cantidad de información definida.

En medio de ambos extremos, se encuentran muchas mezclas, que se

conocen como Entrevistas Guiadas o Dirigidas.

5.2.3 Etapas de una entrevista

Las entrevistas iniciales, que tienen como objetivo obtener información o

identificar problemas, son las que pasan por estas etapas en forma más

definida.

Principio Desarrollo Cierre/Fin

Se busca que
el cliente o Preguntas del
prospecto se Toma de cliente y
sienta cómodo Información despedida
y hable
lihr<»monto

—+

[Link] PRIMERA ETAPA: Principio de la Entrevista

En esta etapa se debe prestar cuidadosa atención a los primeros minutos de

contacto. Es probable que si el cliente o el prospecto no conoce al vendedor

se sienta un poco incómodo de hablar con él acerca de su negocio, y exista

un poco de recelo que lo lleva a ser muy cuidadoso con lo que dice.
En esta parte se necesita establecer rapport (Rapport: Una relación

armoniosa y cómoda) esto se puede lograr con sentido común, respeto,

cortesía, una sonrisa amable, un saludo amistoso y un apretón de manos.

Desde el principio el vendedor debe tratar de establecer un ambiente

confortable, cálido y una relación que anime al cliente o al prospecto a hablar

libre y honestamente de cualquier tema o tópico que sea relevante para la

entrevista.

[Link] SEGUNDA ETAPA: Desarrollo de la Entrevista

La transición a esta parte de la entrevista debe ser los mas suave y fácil que

sea posible para el cliente, en ella se puede utilizar dos técnicas:

Técnicas no Directivas

Usualmente se empieza esta etapa con una pregunta abierta o con una

petición:

¿Y cómo le ha funcionado su nuevo proceso de producción? ¿Cuénteme un

poco sobre su organización?

Una ventaja importante de hacer preguntas abiertas, es que le permite al

cliente empezar con su propio estilo.

Cuando los asuntos son muy importantes, inquietantes o difíciles de

comunicar inmediatamente, una invitación abierta para hablar, le permite al

cliente desahogarse gradualmente sin sentirse tan presionado.

Se considera que una técnica No Directiva, minimiza la tensión del cliente y

ayuda a establecer un buen rapport, ya que comunican la voluntad del

vendedor de escuchar cualquier cosa que el cliente quiera decir

Una segunda etapa que comienza y continúa con preguntas cerradas, a

menudo degenera en una sesión superficial de preguntas y respuestas, en

las que el cliente o prospecto puede sentirse incómodo, no comprendido o

frustrado.

Se utilizan las preguntas cerradas solamente cuando se nota que el cliente

no está dispuesto a tener un diálogo espontáneo.

Las preguntas o comentarios abiertos, se pueden utilizar durante el proceso

de la entrevista, siempre que se desee motivar la conducta verbal del cliente.

Comentarios como: "Por favor continúe...", "Dígame un poco más acerca

de....*, "Qué opina de...', son medios continuos de estrategias no directivas.

Técnicas Directivas

En ésta técnica se está buscando una información mas especifica o que el

cliente no se salga del tema de conversación o motivo de la entrevista.

Normalmente se realiza a base de preguntas planeadas con anticipación

pero que surgen como si fueran espontáneas.

Se deben evitar las preguntas que se contestan con un si o un no, salvo

casos específicos altamente dirigidos. El proceso de entrevista es flexible y

los vendedores están en libertad de combinar técnicas y tácticas.

Es interesante iniciar revisando un aspecto determinado de una manera no

directiva y luego enfocar un punto en forma directiva.

[Link] TERCERA ETAPA: Cierre o Fin de la Entrevista

La última etapa de una entrevista puede proporcionar algunos datos valiosos

para la evaluación, así como la oportunidad para fomentar el rapport.

Por ejemplo: Quiero agradecerle el que me haya atendido en medio de todos

sus compromisos, la información que me proporcionó es muy valiosa y estoy

seguro que en base a ella, estaremos en posibilidad de brindarle un servicio

más eficiente, no se si usted quiera hacerme alguna pregunta o aclaración...

Se señala que es inminente la conclusión de la entrevista.

Se elogia su colaboración y se le reconoce el valor de su tiempo.

Se dá la oportunidad al cliente, de a su vez preguntar o hacer comentarios

adicionales.

Al finalizar se puede recapitular y comprobar si se ha escuchado o

comprendido bien.

145378
Las preguntas y los comentarios del cliente en esta etapa, suelen ser

interesantes y complementan algunas lagunas de información.

Por lo general se termina con una serie de rituales de despedida.

De nuevo le agradezco la entrevista y cualquier cosa que requiera, no dude

en llamarme...

Otros factores fundamentales para la calidad de la entrevista, aunados al

rapport, son la claridad de la comunicación entre el cliente y el vendedor.

Toda la habilidad del vendedor para plantear buenas preguntas, fomentar la

expresión del cliente, o efectuar cambios suaves de un tema a otro, puede

ser poco valiosa, si no comprende lo que dice el cliente y si el cliente no

comprende el lenguaje del vendedor.

El problema básico de la entrevista (y también en casi todas las interacciones

humanas) consiste en la transmisión del mensaje.

La persona que habla, debe producir el mensaje que desea transmitir en una

forma comunicable (palabras, gestos, etc.) y luego lo debe enviar.

La persona que escucha, debe recibir el mensaje, interpretarlo de acuerdo al

contenido de su pensamiento (valores, creencias, conceptos, datos e

información) y sus propios marcos de referencia (educación, aprendizaje,

entorno)
Comunicación Verbal

Es muy importante confirmar el significado de algunas palabras durante la

entrevista, porque se puede prestar a confusión.

Los casos en los que el cliente y el vendedor no hablan el mismo idioma, son

la versión mas extrema de la falta de comunicación verbal.

En el aspecto técnico, si se suponen que ambos hablan el mismo idioma, el

vendedor deberá tomar en cuenta las diferencias educacionales, sociales,

culturales económicas o de otro tipo, que existen entre ellos y que pueden

reducir la posibilidad de una comunicación efectiva.

Es importante cuando se visite a un cliente, tener información del tipo de

negocio en el que está su entorno.

También que la conducta verbal del vendedor, comunique interés, paciencia,

preocupación activa y aceptación.

Es básico evitar hostilidad, impaciencia, prejuicios, ridiculizar o menospreciar.

Comunicación no verbal.
Las dimensiones no verbales de la entrevista son:
• Apariencia física

• Movimientos, gestos, manipulación de objetos

• Postura

• Cansancio

• Contacto ocular

• Expresión facial
 • Excitación emocional

• Variables de habla

Además de las conductas no verbales, hay que tomar en cuenta la

consistencia e inconsistencias entre lo que dice y lo que su cuerpo dice.

Ej. Me dá mucho gusto verlo (y mueve la cabeza diciendo no y cruza los

brazos)

Esta comunicación durará durante toda la entrevista. Cada individuo tiene

su personalidad y estilo el cual ha desarrollado y que le ha permitido

manejarse en la sociedad y en las empresas.

En ventas o negociación, algunas de las maneras como unas personas

pueden relacionarse con otras son:

• Aproximarse a ellos

• Alejarse de ellos

o Ir contra ellos

Las personas dominantes, se identifican con el poder y van a ir contra los

otros con fuerza y agresividad.

Las personas dependientes, tienen afinidad con la calidez y la negociarán

buscando confianza y amistad.

Las personas distantes, se identifican con hechos impersonales, se alejan de

los demás con cautela, distancia e Indiferencia, para ellos sería ideal

negociar por fax.

Durante cada uno de los pasos se busca recibir el "feedback* o

retroinformación para afinar los puntos y pensamientos de venta.

Si no se está preparado para el día en que se realizará la negociación, se

recomienda posponerla, más vale esperar uno o dos días más, que poner en

peligro todo el proceso.

5.2.4 Escuchar para Vender o Negociar

Uno de los principales problemas en ventas, es que en muchas

ocasiones, no se escucha lo que el cliente quiere decir. Cuando se escucha

intensamente, concentrados, con todo el cuerpo, será sorprendente la

cantidad de información que se puede entender.

En su obra, "El arte de escuchar en la v e n t a d e Stancy Haines, señala:

"Algunos vendedores son personas que hablan mucho, tal vez deberíamos

decir, los malos vendedores son personas que hablan mucho."

Los vendedores, asesores de hoy, son personas que resuelven problemas y

la única forma de resolverlos es escuchando.

Mientras no se conozcan todos los hechos, ni se escuchen las

preocupaciones del cliente, no se está preparado para resolver problemas.

Escuchar es una habilidad que debe desarrollarse y que se tiende a

menospreciar, cuando se aprende a escuchar y se combina con preguntas

inteligentes, se podrán mejorar las ventas.

La gran mayoría admite, que prefiere hablar que escuchar, ya que hablar

representa poder y actividad, mientras que escuchar puede considerarse

como una actitud pasiva, aunque no lo es.

El escuchar es una actitud activa pero la mayoría de las personas escucha

con una eficacia cercana al 20%, esto significa que en ventas y negociación

solo se escucha una quinta parte de lo que se dice.

Una buena venta requiere de técnicas eficientes para escuchar, saber

escuchar, es una técnica clave para determinar los deseos y necesidades del

cliente.

En el trabajo de negociación y ventas, se debe escuchar para controlar la

conversación, para poder dirigiría al fin deseado.

Dos problemas básicos al escuchar son las "Interferencias del ambiente", que

en muchos casos no se pueden controlar y la "atención dividida', que es

tratar de hacer muchas cosas al mismo tiempo, sin concentración.

Otro problema es que "nos hablamos a nosotros mismos" y por eso se

reduce la capacidad de escuchar.

Un obstáculo adicional es el "temor al fracaso", por tratar de comentar y

rechazar las preocupaciones del cliente, o por no escucharlas se propicia el

mismo fracaso que se trata de evitar.

A veces se aparenta escuchar, mientras que la mente está divagando en

alguna playa....

El escuchar activamente comienza desde que se realiza la reunión con el

cliente. De manera que antes de hacerlo es conveniente:

• Preparar la información básica sobre el asunto a tratar

• Anticipar las preguntas y objeciones que se podrían recibir.

Al saludarlo, buscar obtener información por medio de preguntas abiertas.

Cuando se escuche, es básico mantener el contacto visual y si empieza a

divagar hacer preguntas que lo centren en et tema.

A menudo, los clientes o las personas expresan verbalmente lo que ellos

creen que quieren, en vez de lo que en verdad quieren. Al final es

conveniente dar una retroalimentación, para ver si lo escuchado y la

información reunida es correcta, esto es una verificación.

El proceso de escuchar puede resumirse en:

• Planeación previa

• Observación de otras formas de lenguaje

• Hacer las preguntas adecuadas

• Poner atención a lo que se oye

• Verificar la información

[Link] Planeación Previa

Es conveniente responderse a las siguientes preguntas:

Cuáles son los hechos específicos de la entrevista?

Qué sabe el cliente del producto o servicio?

Cuál es la actitud del cliente ante el producto o servicio?

Cuál podrá ser la posible actitud del cliente hacia ta entrevista?

Cuál será el clima de la entrevista?

Desde el punto de vista de la negociación:

Cuál es el objetivo de la negociación, cuál el punto mínimo y máximo, en los

diversos asuntos a negociar?

[Link] Observación

La observación es una extensión del escuchar con atención.

Cuál es la comunicación verbal y no verbal?

Lo incomodan algunas preguntas?

Qué dicen las instalaciones físicas de su lugar de trabajo?

Qué dicen los rostros y actitudes de las personas que trabajan en la

empresa?

[Link] Preguntas

Hacer preguntas es importante para escuchar con eficacia, existen varios

tipos de preguntas:

• Generales: Manifiestan interés general por la situación.

• Específicas: Permiten conocer el posible uso del producto o

servicio.

• De sondeo: Srven para descubrir necesidades.

• De dicción: Hacen que el cliente se de cuenta de sus

necesidades.

• Abiertas: Permiten abrir una conversación

• Cerradas: Buscan una respuesta específica

[Link] Retroal i mentación

Retroalimentación o proceso de verificación, es básico para escuchar

correctamente y tener la oportunidad de comprender los problemas y

necesidades del cliente.

[Link] Barreras que impiden escuchar

^ Indiferencia

=» Impaciencia

^ Prejuicios

Preocupaciones

=> Palabras mal empleadas

[Link] Cómo mejorar el hábito de escuchar

No interrumpir

=> Aprender a escuchar entre líneas

<=> Concentrarse en desarrollar la habilidad de retención

=» No desviar la sintonía con el cliente

No adoptar una actitud hostil o emocional al escuchar

Aprender a ignorar las distracciones

5.3 Venta Telefónica

Cuando se contacta a un cliente prospecto por primera vez, en los primeros

segundos de un contacto telefónico, se debe lograr que la recepcionista o

secretaría comunique al vendedor con la persona indicada y el siguiente paso

es lograr despertar la atención y el interés de la persona con la que se habla.

En el caso de la recepcionista o la secretaría del cliente, es importante el

lograr su cooperación, ya que ella puede ayudar en el proceso de

negociación o de venta.

Es recomendable manejar la siguiente conducta:

• Lograr la buena voluntad de la secretaría

• Actuar dándole importancia

• Vender a la secretaría antes que al jefe

• Actuar con calma

• Actuar con cortesía

• Buscar que se convierta en su aliada

La secretaria o los asistentes tienen como misión, la de escrutinar las

llamadas para su jefe, ser el guardián y en ocasiones se toman el papel muy

en serio.
Es muy importante conocer el nombre, puesto y título de la persona con la

que se quiere negociar, si no sabe quien es, averiguar previamente y buscar

obtener el máximo de información sobre la persona.

Es recomendable que cuando la secretaria diga: "Déjenos su teléfono y él se

comunicará con usted..." no confiar, el porcentaje de personas que regresa

las llamadas es mínimo, a menos que exista algo que a él le interese. Debe

repetirse la llamada en un término de tiempo prudente.

Es más conveniente controlar el proceso, preguntar cuando estará y volver a

llamar. Una técnica que funciona es preguntar a la secretaría a que hora es

más conveniente volver a comunicarse o cuándo se encuentra más

desocupada la persona para atender la llamada.

En las conversaciones telefónicas se debe desarrollar una cierta tolerancia a

la frustración, ya que generalmente se realiza un mininterrogatorío.

¿De parte de quién...De qué compañía... Sobre qué asunto...Conoce al

Licenciado...Espera su llamada?

Para manejar estas situaciones, se debe desarrollar un estilo propio, que

permita manejar la comunicación en la forma mas adecuada.

Es recomendable:

> Hablar con corrección y confianza

> Ser persistente

 > Estar bien preparado para responder a sus preguntas

>- No dudar

> Controlar lo más posible las llamadas

> Ir al grano

> Hablar profesionalícente

> Hablar con sinceridad y calidez

5.4 Venta a Distancia

Dentro de los sistemas de venta a distancia en el área de servicio se

encuentran algunos muy antiguos, como el que dió lugar a la aparición del

cheque, originalmente una orden de pago entre banqueros.

La venta por correo o mercadeo directo, como también se le llama, es una

actividad especializada de ventas que ha cobrado un importante desarrollo,

en especial por el impulso que le brindó la introducción de las tarjetas de

crédito.

Al igual que en la venta personal, en la venta a distancia se puede actuar

activa o pasivamente, es decir, aproximándose al potencial usuario o

esperando que él se acerque. Pero la verdadera fuerza de estos medios

radica en la venta activa, buscando compensar con rapidez, simultaneidad y

cierta personalización las desventajas que tiene frente a la venta personal.

Todo mensaje que se elabore para ser aplicado a la venta a distancia

convendrá que se ajuste a esta estructura:

• Presentación sintética del servicio

• Motivo explícito del acercamiento

• Proposición concreta y específica

• Aclaraciones o especificaciones particulares

• Apelación Final

Si es posible, convendrá tratar de identificar cuáles son los puntos clave de

interés que los potenciales usuarios parecerían tener en cuenta. Por lo

general, no pasarán de una docena y con ellos se podrá elaborar

secuencialmente, si fuera posible, un diálogo piloto en el que se imaginen las

respuestas a cada uno de los mensajes previstos.

5.5 Manejo de Objeciones

En cualquier tipo de presentaciones, tarde o temprano habrá objeciones,

muchos vendedores consideran a las objeciones, como una necesidad de

mayor información, o que la persona necesita que le reafirmen, que lo que

está escuchando, realmente le será de beneficio.

La mayoría de los autores y vendedores están de acuerdo en que la mejor

técnica para el manejo de las objeciones, es enfrentarse directamente y

responder a ellas, si por algún motivo no se tiene la respuesta a la pregunta,

indicarlo y decir que se le aclarará y posteriormente darle contestación a su

pregunta.

Cuando dentro de este proceso de objeciones, se realizan preguntas sobre

la competencia, lo mejor, es no hablar de ella, ni bien ni mal, simplemente

ignoraría o comentar de ella sin enfatizar sus debilidades o bondades.

La competencia es un hecho de realidad, ahí está y no hay nada que se

pueda hacer al respecto, y ella tiene el mismo derecho de competir por el

cliente, se recomienda:

> Cuando el cliente dice que esta recibiendo mayores

beneficios de otros bancos, checar si realmente lo está

recibiendo, o es una presión para mejorar su posición en

relación a la oferta.

> Cuando dice que otros son mejores, es real o es una

presión para que se mejoren los servicios ofrecidos.

> Analizar más objetivamente lo que el cliente indica,

partiendo de la premisa que está actuando de buena fé y

que la información debe servir de base para hacer un

análisis y síntesis de la información, pesar ventajas y

desventajas y responder a la competencia resaltando puntos

fuertes.
5.6 Cierre de Ventas

Algunos de los más prestigiados autores comentan que el cierre en las

ventas no es un paso separado, es la culminación de todo un esfuerzo, es lo

que significa la venta desde un principio.

Se considera que el cierre es el objetivo, la meta, el resultado final, el

acercamiento, la presentación, la demostración y la persuación, todos se

dirigen hacia el cierre.

El cierre no es algo mágico -misterioso-, es simplemente decirle al prospecto

ahora es el tiempo de comprar.

Existe una gran verdad en ventas...Si puedes cerrar, puedes vender.

Si un vendedor ha realizado una espléndida presentación a la persona

correcta, apoyado con una demostración efectiva, ha dado pruebas

convincentes y diferenciadas pero no realiza el cierre, simplemente ha

perdido el tiempo, energía y su esfuerzo... puede ser un gran conversador,

pero no un vendedor.

Un gran vendedor es un gran cerrador, porque actúa sobre el principio que

todo lo que diga se traducirá en un buen o mal cierre.

¿Cuál es el mejor momento para cerrar la venta?

No existe un momento perfecto o ideal o psicológicamente adecuado para

cerrar la venta, algunos vendedores cierran al principio, otros a mitad de la

presentación, otros después de manejar las objeciones, en fin, no hay una

receta exacta, es más bien un momento en el cual las circunstancias son

favorables.

Muchos vendedores consideran al proceso de venta como una cacería.

Cierran o disparan cuando la presa o el prospecto está en el momento

adecuado.

Cierre a/ principio- Cierre al final- Cierre seguido

Una de las técnicas mas usadas es cerrar la venta repetidamente, algunos

gerentes indican que se debe cerrar por lo menos de 4 a 6 veces durante la

entrevista.

Algunas veces la diferencia de un gran vendedor es la frecuencia y la

persistencia en que pide la orden o cierra la venta.

Algunos autores recomiendan que una vez realizada la venta se debe firmar

la orden, dejar de hablar, dar las gracias y retirarse, esto es, no tratar de

vender una vez que el prospecto ya ha decidido comprar, simplemente

escriba la orden o que él firme el presupuesto.

Existen varías técnicas de cierre de ventas, entre las más usadas están:
 • Ir logrando acuerdos paso por paso

• Traducir los puntos de venta en beneficios para el comprador

• Utilizar el cierre de prueba

• Reducir el número de opciones a tres

• Mostrar las consecuencias de no comprar

• Hacer un sumarlo de los puntos de venta

• Apelar a las emociones

• Analizar las señales de compra

• Pedir la orden

• Utilizar un fuerte gancho para que compre ahora

5.6.1 Acuerdos paso por paso

Durante la entrevista, cada vez que se presente un punto de venta, es

conveniente buscar la aprobación del cliente o prospecto, esto garantiza que

él está entendiendo el mensaje y que lo está aceptando.

A veces es conveniente utilizar preguntas directas para ir logrando el

compromiso y al final la consecuencia es pedir que firme.

5.6.2 Traducir los puntos de venta en beneficios para el comprador

Existe una diferencia entre exponer los puntos de venta y traducirlos

como ventajas o beneficios desde el punto de vista del comprador. Es

conveniente recordar que al prospecto lo que más le interesa son puntos

como economía, servicio, duración, utilidades, más que puntos específicos o

detalles del producto o servicio.

5.6.3 Utilizar el cierre de Prueba

Esta es una técnica en la cual durante la presentación, se hace un intento de

cierre, un cierre de prueba, para ver cual es la reacción del prospecto.

Se utilizan preguntas como:

Cuándo quiere que lo entreguemos?

Usted puede ver como le ahorramos dinero verdad?

=¡> Cuándo quiere que se lo facturemos?

A usted le gustaría empezar con esta campaña a la menor

brevedad, verdad?

Una variación de la técnica anterior es ir asumiendo durante el proceso que

la venta se realizará, y solamente se busca la aprobación del prospecto en

puntos menores.

5.6.4 Reducir el número de opciones a 2 o 3.

Se busca a través de ir poniéndose de acuerdo en cada punto a llegar a

mostrar dos alternativas. En estos casos, es conveniente concentrarse en

ayudar al prospecto a decidir cuál de las dos alternativas le conviene más, se

busca eliminar las demás objeciones y concentrarse en un punto básico.

5.6.5 Mostrar las consecuencias de no comprar

Esta es una técnica efectiva pero difícil, en ella en lugar de hablar de los

beneficios, se muestra las consecuencias de no hacerlo.

5.6.6 Hacer un sumario de los puntos de venta

Probablemente esta es la forma más efectiva fácil de cerrar una venta,

especialmente sí al final de la presentación se enumeran brevemente los

beneficios presentados y la argumentación que los soporta.

Es conveniente o ir marcando con los dedos cada uno o escribirlos y al

sumarizarlos llegar a una conclusión.

Como en este momento puede surgir una nueva objeción, es conveniente

guardar un beneficio especial para usarlo como un impulso adicional... Ej. Si

dice que lo quiere pensar...

Si usted acepta este programa ahora, podemos iniciar en 3 días y por la

contratación inmediata le podría hacer un descuento adicional de X.

5.6.7 Apelar a las emociones

Muchas veces la lógica o la razón no son suficientes, en esos casos es

necesario utilizar un acercamiento emocional.

"Esta es la oportunidad que estaba esperando para hacer una diferencia, su

prestigio va de por medio, decídase y verá su nombre en lo alto.

5.6.8 Analizar las señales de compra.

Muchas veces se puede ver en la actitud y la conducta del prospecto su

deseo por cerrar la compra, en esos casos debe cerrar.

5.6.9 Pedir la orden

Este es el cierre más obvio y muchas veces el que no se usa, habiéndo

hecho la presentación, sumarizando los puntos de venta, se pide la orden.

Si el comprador tiene aún reservas, se utilizan argumentos adicionales y se

pide nuevamente la orden.

5.6.10 Utilizar un fuerte gancho para compre ahora.

Si después de haber realizado la presentación y sumarizando, el comprador

decide solicitar mas tiempo. Se puede acelerar la decisión utilizando un

"gancho" adicional.

Ej. Si usted lo ordena ahora, podemos darle un premio especial, pero

únicamente en esta semana.

Si lo compra ahora podemos ayudarlo en el pago de fletes.

Si firma el contrato hoy, le garantizamos los precios por 6 meses.

Las técnicas pueden usarse aisladas o combinadas, en las ventas como en

el amor todo se vale.

Para realizar un buen cierre, la argumentación debe estar bien sustentada y

si se ha hecho todo el esfuerzo, se puede cerrar con confianza, el propósito

final es cerrar la venta y posteriormente se pueden trabajar los detalles.

Es conveniente actuar con determinación y confianza, estar convencidos

internamente que se logrará la orden. Esta confianza se trasmite al

comprador y lo hará sentirse que está haciendo lo correcto al hacer la orden.

=> Algunas ideas adicionales del cierre de ventas.

Una de las ideas básicas para un vendedor, es llevar un registro o récord

de su actividad de ventas, es muy interesante al final de un X período

analizarlo:

-Qué % de ventas se realizan en el primer contacto?

-Qué % requiere de 2 contactos o visitas?

-Qué % requiere de más de 3 contactos o visitas, qué resultados se

logran?

-A los cuántos contactos se abandona al prospecto?

 -Cómo se comparan los resultados con el vendedor más agresivo o el

más productivo?

Al efectuar un análisis de las ventas y de la actuación, los resultados

permitirán redirigir el esfuerzo.

Algunas otras sugerencias para el cierre de ventas son:

• Guardar los puntos de cierre para el cierre

Si se sigue con la fórmula Atención- Interés -Deseo - Acción, se verá

que si se guarda la argumentación más intensa para el cierre y no se

utilizan puntos de ella durante la presentación, éste será más efectivo.

• Sumarizar

Un buen sumario es una estupenda base para cerrar la venta, ser

breve y de ser posible buscar que el prospecto sea el que haga el

sumario.

• Utilizar una frase mágica

Al terminar el sumario preguntar...¿Qué le parece? ¿Cree usted que

es una buena idea?

 • Aceptar con gusto las objeciones

Los mejores prospectos son los que ponen objeciones, y éstas son en

realidad señales de su interés por comprar.

Una objeción no es una negativa, y simplemente indica la necesidad

de allanarle el camino a la compra.

• Pedir al prospecto que firme y marque claramente con una x donde

debe firmar.

• Si requiere un pago o anticipo solicitar el cheque.

S.11 Recapitulación de algunos puntos sobre cierre de ventas

- Si puedes cerrar, puedes vender

- Base toda su presentación para que lo lleve al cierre

- Haga de su presentación, un traje a la medida del cliente. El cierre de

ventas no es una dificultad, el cierre es el paso mas obvio en las ventas,

todo lo que se requiere es primero la actitud adecuada y la llave correcta

para cerrar.

- Arriésguese, vale la pena pedir que le den el negocio

• Es más fácil cerrar una venta con un comprador profesional, porque el

sabe que su trabajo es vender y el final es el cierre, es algo que está

esperando.

• Trate de cerrar, cada presentación con una venta

- Sea persistente, perseverante

- No pierda la venta en su mente, recuerde las famosas palabras de

Shakespeare en Hamblet, no hay nada bueno ni malo, pero el

pensamiento es lo que decide.

•Tenga un gran deseo de cerrar

-Cuídese de que sus objetivos no sean muy bajos.

 CAPÍTULO 6

MODELO DE MERCADOTECNIA EN VENTAS

Servicio de posventa

6.1 Introducción

Vivimos en una época de intensa competencia, la idea de vender no es

realizar una venta y retirarse, la idea es dar un servicio continuo ai cliente, se

recomienda después de haber realizado la venta:

• Enviar una carta de agradecimiento

• Si se sabe cuando es su cumpleaños llamarlo o enviarle una postal u

obsequio

• Mantenerse en contacto con llamadas de seguimiento

• Estimar cuando requerirá de los servicios y casualmente hacer una cita y

pasar a verlo.

• Enviar periódicamente catálogos de los servicios bancarios con énfasis

especial en los nuevos servicios.

Actualmente muchas compañías están convencidas que el tomar una orden

es simplemente uno de los pasos de una intensa actividad de mercadotecnia,

con énfasis en la calidad y el servicio.

Como es tan caro el costo de adquirir a un cliente y aún mayor el de

recuperarlo si se pierde, las empresas atesoran a sus clientes. Se está

viviendo el tipo de sociedades en donde los productores mantienen mínimos

inventarios y trabajan con los nuevos sistemas de "Just in time" o entrega en

la línea de producción o la de Socio-Proveedor, en donde se entrega directo

a las bodegas lo que el proveedor estima necesitará el cliente.

Estos conceptos de servicio total, han sido ampliamente utilizados por las

empresas de servicio, las cuales giran en base a la satisfacción del cliente,

en el futuro sólo las empresas con ésta filosofía serán más exitosas.

6.2 Retención de los clientes actuales

Como parte de los procesos de venta y de servicio de posventa, un aspecto

estratégico básico es la retención de los clientes actuales.

En los sen/icios bancarios se desarrollan constantemente programas de

retención cuyo objetivo es:

Incrementar la relación de negocio entre clientes y banco, minimizar la tasa

de cancelación, y fidelizar a la base actual.

Algunas de las técnicas utilizadas son:

6.2.1 Evitar que se vaya

El vendedor tradicional en su típica actitud de toma pedidos, recibe una

solicitud de cancelación de una cuenta y la realiza automáticamente.

Obedece al pedido del cliente.

Uno de los objetivos básicos de los programas de retención es minimizar los

niveles de cancelación. La eliminación de algunas de estas razones está en

manos del personal que tiene el contacto con el cliente, como pueden ser el

nivel de servicio y atención particular.

El ejecutivo de venta profesional, no puede aceptar una solicitud de

cancelación en forma pasiva. Proactivamente deberá investigar cual es la

causa de la solicitud y tratar de cambiar de instrumento, por alguno que se

adapte mejor a las nuevas necesidadesdel cliente.

6.2.2 Servicio y Relación

El servicio posventa es fundamental para el éxito de una cuenta. El trabajo

no termina con el cierre de la venta. En realidad es ahí donde comienza.

Se debe responder a las demandas del cliente y cumplir con los servicios

ofrecidos.

Es labor precisamente del ejecutivo de ventas la de brindar el servicio

posventa y mantener la relación entre el Banco y los clientse. Del buen

servicio que se les proporcione dependerá su permanente satisfacción.

6.2.3 Venta cruzada

Un elemento fundamental para garantizar la permanencia de un cliente en

el banco es el hecho de poder satisfacer el mayor número posible de sus

necesidades bancadas y financieras.

Un cliente que solo tiene una cuenta de inversión y al que sólo le interesa

buscar tasas de interés atractivo, será un cliente volátil.

Sin embargo, si a ese mismo cliente se le influye en su decisión y se le

convence para que además abra otro tipo de cuentas, Inversión inmediata Jr.

Para sus hijos, Planauto, Plancasa, Créditos para su empresa, Fondos de

Inversión, Tarjeta Práctica, etc. será mucho más difícil que ese cliente se

vaya, ya que satisface sus múltiples necesidades a través de un paquete

integral de servicios.

El servicio después de la venta puede ser un elemento importante de la

mezcla del mercado de servicios. Su disponibilidad puede ayudar a obtener

una venta, mantener y desarrollar lealtad del cliente y ofrecer un medio de

obtener retroinformación sobre la realización del servido.

 CAPÍTULO 7

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Los bancos ofrecen diferentes productos entre los que se pueden otar tarjetas

de crédito, seguro de auto, seguro de vida, cuentas de inversión, cuentas de

cheques, cuentas de ahorro y otros más específicos.

Además ofrecen servicios como el servicio a clientes (telemarketing), consulta

de saldos, impresión de estados de cuenta, consultas financieras, reporte de

extravíos, emisión de plásticos de tarjetas de crédito y chequeras.

En este capítulo se hará un análisis de las diferentes técnicas utilizadas por un

banco de la localidad*, en cada una de las etapas del proceso de ventas en

algunos de sus productos y servicios para establecer las bases de un análisis en

el que se determinará la conveniencia dei uso de diferentes estrategias para

garantizar la eficiencia y el éxito de los objetivos de mercadotecnia en los

procesos bancaríos.

* Por razones de confidencialidad y a petición de la misma organización, se omite el nombre de! banco, el
cual es un Grupo Financiero que ofrece una amplia variedad de productos y servicios a nivel internacional.
7.1 Producto: Tarjeta de Crédito

Etapa: Prospectación

En la siguiente gráfica se muestra el porcentaje de clientes prospecto captados

mediante las técnicas de prospectación:

TDC: Prospectación

Telemarketing Telemarketing Relaciones Publicidad

saSda entrada Públicas Electrónica

Técnicas

Los resultados muestran que la técnica de telemarketing de salida resulta más

exitosa que el resto de las técnicas y esto se enfatiza con una diferencia de 60%

de la técnica que le sigue. Esto se debe a que existe una fuerza de ventas que

realiza llamadas telefónicas de acuerdo a una base de datos que es adquirida

por el banco.

Es claro que los posibles clientes no tienen acceso a Internet o no se ha

generado cultura para solicitar los servicios por ese medio. Estos datos inician

un proceso de prospectación por un periodo de tiempo hasta que se concreta la

venta.
También puede observarse que no es el cliente quién acude a solicitar los

servicios directamente al banco o por medio de referencias de otros usuarios.

Etapa: Convencer / Vender

El proceso de convencer vender inicia con la lista de prospectos y consiste en

dar seguimiento a las respuestas de los clientes para el producto ofrecido. El

seguimiento consiste en realizar llamadas telefónicas hasta que el cliente

adquiere el servicio.

En la siguiente gráfica se muestra la proporción de ventas logradas a través de

las técnicas de venta personal, venta telefónica y venta a distancia.

TDC: Convencer/ Vender

Venta Personal Venta Telefònica Venta a Distancia

Técnicas

Como puede observarse el mayor porcentaje de ventas se logra a través de la

técnica de venta telefónica que sigue siendo el principal contacto con los

clientes.
Se observa una gran diferencia en ei volumen de la venta que se logra a través

de la venta telefónica en comparación a la venta personal y la venta a distancia,

la cual no representa un volumen de venta considerable.

Etapa: Servicio posventa

Este momento dei proceso resulta de vital importancia ya que como lo indican

los principios de mercadotecnia cuesta 6 veces más venderle a un nuevo cliente

que a uno ya existente.

TDC Servicio Posventa

100
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60 i
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0
Carta de Mantener el Visita Fteriódica Venta Cruzada
Agradecirriento contacto

Técnicas

En la gráfica puede observarse que la mejor estrategia para darle seguimiento al

cliente es mantener un contacto telefónico a manera de darle un seguimiento

sobre el producto o servicio comprado, además de que representa una

oportunidad para una nueva venta.

Combinación de técnicas para Tarjetas de Crédito:

7.2 Producto: Seguro de Auto

Etapa: Prospectación

En el servido de seguro de auto el mayor número de prospectos se consigue

mediante la técnica de telemarketing de salida.

En la siguiente gráfica se muestra el porcentaje de clientes prospecto captados

mediante las diferentes técnicas de prospectación:

Seguro de Auto: Prospectación

Telemarketing Relaciones Públicas Publicidad

Electrónica

Técnicas

En este caso las relaciones públicas y la publicidad electrónica no surte el

mismo efecto que el telemarketing debido a la dificultad de lograr una cita

personal con los ejecutivos que toman Jas decisiones de compra en las

empresas.

La publicidad electrónica no ha demostrado ser el canal apropiado para la

adquisición de seguros individuales o de flotilla ya que se requiere un

seguimiento personal y breve en diferentes momentos.

Puede apreciarse como una oportunidad el manejo de las relaciones públicas.

Etapa: Convencer / Vender

En la siguiente gráfica se muestra que en la etapa de convencer vender la

técnica de ventas de mayor impacto es vía telefónica que consiste en realizar

llamadas telefónicas (telemarketing de salida) para concretar ta venta.

Seguro de Auto: Convencer/ Vender

100
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- • - • ^ * * • * 'a
mmím
•

Venta Personal Venta Telefónica Vanta a Distancia

Técnicas

También se muestra como la venta personal y la venta a distancia tienen

resultados menores en el resultado de ventas.

Esto se debe a que hay una reducción de tiempo para concretar la operación ya

que el cliente proporciona sus datos telefónicamente para que le sea enviada

una solicitud hasta su domicilio o empresa. Puede apreciarse que en la venta

personal también existe esa oportunidad por lo que resulta una oportunidad para

la empresa el aprovechar eficientemente ese canal.

Etapa: Servicio posventa

En el servicio posventa la técnica más utilizada consiste en mantener el contacto

mediante llamadas periódicas para validar la calidad del servicio así como

ofrecer nuevos productos que originan una venta cruzada. No se consideran

con mayor aportación las técnicas de Cartas de agradecimiento y visita

periódica.

Seguro de Auto: Servicio posventa

100

Carta de Mantener ei Vtsrta periódica Venta cruzada

Agradecimiento contacto _ . ,
Técnicas
Producto: Seguro de Vida

Etapa: Prospectación

En el seguro de vida hay una marcada influencia en el telemarketing para el

proceso de prospectación ya que las relaciones públicas no alcanzan siquiera el

nivel de efecto que en el seguro de autos por tratarse tal vez, de un producto

más personalizado y que al parecer por cultura tampoco se adquiere por medios

electrónicos. En este caso es clara la necesidad de una explicación sobre los

beneficios y diferentes alternativas que ofrece el seguro de vida y que se centran

en la habilidad del vendedor para la demostración del servicio.

Seguro de Vida: Prospectación

100
»
% 80

£
QL 40
§ 20
0
Telemarketing Relaciones Públicas Pubficidad
Electrónica

Técnicas
Etapa: Convencer / Vender

Para la concertación de la venta de un seguro de vida puede observarse

claramente la labor de convencimiento del vendedor.

Seguro de Vida: Convencer / Vender

•j A/-i

§ 60
© 40
S* 20

Venta Personal Venta Telefónica Vanta a Distancia

Técnicas

Casi la totalidad de las ventas se realizan por venta personal, via telefónica o

cara a cara. Queda probado que la venta a distancia no surte el efecto

esperado en la concretación de la venta.

Etapa: Servicio posventa

Como muestra la siguiente gráfica la técnica más efectiva del servicio posventa

consiste en mantener el contacto que produce efectos en la venta cruzada, la

carta de agradecimiento y la visita periódica no son técnicas mayormente

utilizadas para el seguimiento del cliente.

 Seguro de Vida: Servicio posventa

Carta de Mantener el Visita periódica Venta cruzada

Agradecimiento contacto

Técnicas

Combinación de técnicas para Seguro de vida:

Producto: Cuenta de Cheques y de Ahorro

Etapa: Prospectacíón

Las cuentas de cheques y de ahorro representan un comportamiento similar en

todas las técnicas de prospectación, venta y sen/icio posventa.

En las siguientes gráficas se muestra el comportamiento en la etapa de

prospectación:

Cuenta de Cheques: Prospectación

100 •' ' '•• • " •• " •'••'••-

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Telemarketing Relaciones Públicas Publicidad
Electrónica

Técnicas
 Cuenta de Ahorro: prospectación

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o
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0
Telemarketing Relaciones PúbScas Publicidad
Electrónica

Técnicas

En el caso de las cuentas de cheques la prospectación se lleva a cabo casi con

igual efecto mediante el telemarketing y las relaciones públicas teniendo ésta

última mayor efecto que en los servicios anteriores debido a la oportunidad que

presentan los clientes que acuden al los bancos para realizar diferentes

movimientos, lo que proporciona la oportunidad del contacto cara a cara. Resulta

muy claro que los clientes prefieren estas técnicas contra el autoservicio que

pueden proveerles los medios electrónicos.

Es importante que los empleados bancarios perciban cada contacto con el

cliente como una oportunidad para obtener prospectos.

Etapa: Convencer / Vender

En las gráficas de técnicas para convencer vender es muy clara la influencia del

vendedor en la adquisición de los servicios:

Cuenta de Cheques: convencer/

vender

Venta Personal Venta Telefónica Vanta a Distancia

Técnicas

Cuenta de Ahorro: Convencer / Vender

100

Venta Personal Venta Telefónica Vanta a Distancia

Técnicas de Venta

Aunque hay una diferencia en la venta personal y la telefónica ambas técnicas

representan casi la totalidad de las ventas, nuevamente, debido a la necesidad

del contacto cara a cara y de la habilidad del vendedor para el convencimiento.

Etapa: Servicio posventa

Tanto en la cuenta de cheques como en la de ahorro el servicio posventa es

realizado mediante la técnica de mantener el contacto que es un proceso

esencial e inherente al servicio y a que tos clientes siguen manteniendo el

contacto a través de los movimientos que realizan en sus cuentas. Es

importante recalcar que esto genera una oportunidad que debe aprovecharse

para la venta cruzada.

Cuenta de Cheques: servicio posventa

100 ... i , .., , . , „ , . , ...., B.

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1
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Carta Oe M a n t e n ® el contacto Visita periódica v e r í a cruzada

Agradecimiento

Técnicas

Cuenta de Ahorro: Servicio posventa

Carta de Mantener el Visita perió<Sca Venta cruzada

Agradecimiento contacto
Técnicas
Combinación de técnicas para Cuentas de Ahorro y Cuenta de Cheques
 CAPÍTULO 8

PROPUESTA DEL MODELO DE TÉCNICAS DE

NEGOCIACIÓN:
CONCLUSIONES Y COMPROBACIÓN DE LA
HIPÓTESIS

8.1 Comprobación

En la hipótesis se ha planteado que la aplicación de diferentes técnicas en

cada una de las etapas del proceso de ventas ofrece diferentes costos y

beneficios lo que hace más aplicables a unas que a otras. A continuación se

comprueba la hipótesis mencionando las técnicas que mediante la

investigación de campo se ha comprobado su eficiencia.

Prospectación:

En cuanto a las técnicas de prospectación el telemaketíng de salida que se

realiza mediante estaciones de trabajo en la que personal capacitado realiza

llamadas telefónicas resulta altamente eficaz en los siguientes servidos:

Telemarketing

Tarjeta de crédito 82%

Seguro de Vida 80%

Seguro de Auto 70%

Cuenta de Cheques y Ahorro 50%

El menor impacto se tiene en la cuenta de cheques y de ahorro debido a que

el contacto personal es muy frecuente por la naturaleza del servicio. La

relación costo beneficio de las estaciones de telemarketing queda altamente

probada debido a que con una misma instalación pueden prospectarse todos

los servicios del banco repartiendo el costo entre el volumen de ventas que

ofrecen todos ios productos.

El análisis muestra que la relaciones públicas no han sido aprovechadas

completamente, ya que ni la tarjeta de crédito ni el seguro de autos muestra

su efectividad por lo que se recomienda una mayor capacitación y

conocimiento de los servicios a los empleados que tienen la oportunidad de

generar un prospecto al estar ofreciendo un servicio.

Una recomendación importante es generar mayor flujo mediante

herramientas electrónicas ya que actualmente el uso del Internet, el valor del

tiempo del cliente y la necesidad de autoservicio hacen que cada día más

personas se integren al mundo digital.

Finalmente, se recomienda que los datos capturados tanto de prospectos

como de nuevos clientes sean administrados mediante una base de datos

que permita analizar la información para detectar nuevos prospectos, clientes

que producen mayores utilidades y clientes que requieren un mantenimiento

especial.
Convencer/ Vender

En la etapa de convencer vender la venta telefónica es un factor clave en las

tarjetas de crédito, en el seguro de auto, en el seguro de vida y en las

cuentas de cheques y de ahorros. En los tres primeros casos existe una

diferencia marcada si se compara con la venta personal y la venta a distancia

siendo esta ultima la de menor impacto. Los únicos servicios en el que la

técnica de venta personal casi iguala a la venta telefónica son las cuentas de

cheques y de ahorro que permiten aprovechar el contacto cara a cara que se

produce cuando el cliente tiene contacto con el banco por otros motivos.

Nuevamente es claro que la venta a distancia o, por medios electrónicos no

resulta efectiva en el logro de los objetivos lo que podría representar una

oportunidad si se contara con promociones o descuentos para los clientes

que realizaran su compra en forma de autoservicio. Una estrategia podría

ser la presentación de cotizaciones en línea ante determinadas alternativas

para que el cliente escogiera su mejor opción y una vez que se haya

capturado los datos que demuestren su interés se concrete la venta mediante

un agente que realice una visita personal. En este esquema el proceso de

convencer vender se realizaría mediante los diferentes escenario que pueden

ser capturados en una pagina electrónica. La ventaja en este proceso es que

se trata de un servicio que el propio escenario puede demostrar. Sin olvidar

que la concertación final depende de un contacto cara a cara.

Servicio posventa

En el servicio posventa los mejores resultados se obtienen manteniendo el

contacto con el cliente después de la venta. Esto consiste en darle

seguimiento al cliente mediante llamadas telefónicas para validar la

excelencia en el servicio recibido al mismo tiempo que se provee la

oportunidad de que cuando los resultados son positivos el cliente se

convierte en un prospecto para nuevos productos y servicios los que resulta

en una venta cruzada. Es importante reconocer que el mantenimiento del

contacto puede ser producto de una situación proactiva por parte del banco o

de una requisición que el cliente realiza como consulta o solicitud de servicio

ante una eventualidad como en el caso de seguro de auto en el que dado un

siniestro el cliente necesariamente contacta a la compañía para hacer uso de

su seguro. Una vez resuelto el evento se tiene una oportunidad convertir a

dicho cliente en prospecto para nuevos productos y servicios.

No se debe perder el valor de la renovación de servicios en el objetivo de

generar lealtad en los clientes haciendo el proceso de manera automática y

dándole el seguimiento necesario para obtener una personalización en el

servicio ya que el proceso posventa debe enfocarse a retener clientes de por

vida.
8.2 Conclusiones

De acuerdo a los avances tecnológicos actuales y a la utilización del Internet

en todos los ámbitos puede observarse que en los próximos años ta asesoría

y venta de servicios bancarios podrá realizarse de una manera rápida

mediante las páginas electrónicas de los bancos, sin embargo, la

investigación de campo y la comprobación de la hipótesis muestran que

culturalmente los clientes prefieren un contacto cara a cara por la

trascendencia del servicio, ya que es más fácil adquirir bienes y servicios que

confiar el patrimonio familiar Además de que prefieren que se haga

personalmente un seguimiento de la transacción y servicio posventa.

El telemarketing seguirá siendo importante como estrategia de venta sin

embargo, la lealtad será un factor determinante en el éxito del negocio

siendo crucial el servicio y valor agregado que pueda ofrecerse a los

servicios bancarios.

El conocimiento de los clientes permitirá fortalecer la lealtad al mismo tiempo

que se le ofrecen servicios de acuerdo al momento de su vida en que se

encuentre (life path), para lo cual el uso de bases de datos y tecnologías de

información es imprescindible.
La mayoría de los bancos tienen su página en Internet:

[Link]

Bienvenida a
[Link] [Link]

5 ;
B a n a m e x ^ ^ ?

[Link]

BanCrecer
[Link]
 [Link]

[Link]

Banco
Santander Mexicano

[Link]

Grupo Financiero del Sureste

[Link]
 CAPÍTULO 9
BIBLIOGRAFÍA

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