CASO ZARA: MODA RAPIDA

ESTUDIO DE CASO
ZARA: Moda Rápida

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA:

Zara es una empresa española perteneciente al grupo Inditex fundada

por Amancio Ortega Gaonadedicada a la confección y distribución de ropa. Está
contenida por una cadena de tiendas en Europa, América, África, Asia y Oceanía
con más de dos mil sucursales en 88 países, 449 de ellas en España.

Todo comenzó En 1975, en la Calle Juan Flórez, en ese entonces la mejor calle
comercial de la ciudad cuando Amancio Ortega, fundador de Inditex, abrió la primera tienda
Zara en La Coruña, donde vendía ropa de mujer, hombre y niño. Primeramente, Ortega nombró
a su tienda Zorba después de ver la clásica película Zorba el Griego de 1962, pero al parecer
había una compañía que se llamaba igual, Zorba, y registró el de Zara.
El recorrido de la expansión de las tiendas empieza en la década de 1990, cuando
México Grecia, Bélgica y Suecia (1992) abren sus primeras tiendas, China, Marruecos, Estonia,
Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India
(2010), Sudáfrica y Australia (2011).)
Consecuentemente se en 1985, se crea el grupo Inditex, que integra todas las
actividades de la empresa, prescindiendo de proveedores y trabajadores externos.

ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y DEFINICIÓN DE LA COMPETENCIA:

Análisis externo de la competencia:

En general la mayor amenaza para el sector textil viene desde Asia, ya que dicho grupo
de países ofrecen mano de obra mucho más económica y poseen la habilidad de duplicar con
facilidad creaciones extranjeras situación que obliga a las empresas del sector a estar
evaluando las estrategias para no desaparecer en el mercado.
 Uno de los pilares fuertes de Inditex es la marca ZARA, cuya ventaja
competitiva es un modelo de negocio enfocado en innovación en diseños, calidad y
sobre todo buenos precios, además de invertir muy poco en publicidad.

Dentro de la carrera competitiva de ZARA, se encuentran marcas de

reconocimiento relevante para la sociedad de la moda en el mundo, por ejemplo:
UNITED COLOR OF BENETTON, una compañía de diseño y fabricación, ellos
excluyen la comercialización, desplazándola por el franquisiamiento en cambio
ZARA no abre otro mercado hasta que no se consolida, además abre como
propietaria de la mayoría de sus tiendas, por torta parte GAP, organización que
diseña, comercializa pero no confecciona, además su precios son muy altos. Así
mismo, se encuentra la marca H&M si bien ofrecen productos similares a los mismos
clientes y con precios esta marca tiene externalizada la producción y ZARA tiene
integrado su modelo de negocios toda la cadena de valor.

Otra de las fortalezas que tiene ZARA frente a su competencia se encuentra:

Concepto de moda rápida: Sus tiendas maneja dos colecciones nuevas por
semana y consiguen diseñar, producir, distribuir y vender sus
colecciones en cuatro semanas, mientras que sus competidores tardan varios
meses.

Sus tiendas son propias, lo cual le hace tener un control sobre el punto de
venta y un contacto directo con el cliente.

Dentro de los factores difíciles de imitar de ZARA y que le proporcionan

ventaja competitiva se encuentran:

Rápida rotación de artículos, nulos niveles de stock ya que aprovecha

aprovechamiento de todo el espacio de piso para exhibición y venta, ubicación
estratégica de sus negocios, integración vertical, rapidez en satisfacer la demanda
de sus consumidores

A partir de lo anterior se puede notar la diferencia significativa de ZARA y es

su trilogía: Diseñar, confeccionar y comercializar lo cual refiere propiedad y control.

Análisis Pestel:

Dimensión Política:

Esta dimensión para ZARA es compleja debido a su gran expansión e

internacionalización, ya que ha tenido que adaptarse a las condiciones
gubernamentales da cada país, evitando conflictos que puedan afectar el desarrollo
de la marca. Así mismo Zara ha debido adaptarse a la homogenización de las tallas
y diversidad de lenguas de los países en que opera.
 Dimensión Económica:

En esta dimensión es importante destacar algunos puntos esenciales con los

que cuenta ZARA.

El primer punto, sin duda es el posicionamiento de la economía global y su

crisis, siendo España uno de los países con más fluctuación en su economía, esto
en comparación con el grupo de estados que conforman la Unión Europea. El
desempleo y el costo de vida hacen que cada vez se piense menos en moda, ya
que esto no representa primeras necesidades en las personas.

Otro punto de interés es la renta pre cápita, la cual varia con la ubicación
geográfica, por lo cual los precios de los productos fluctúan y por ende las ganancias
y utilidades.

Dimensión Socio-Cultural:

Esta dimensión apunta positivamente a ZARA ya que con el transcurrir de los

años, las personas cada vez más, tienden a preocuparse por su imagen y su forma
de vestir, ya que este aspecto ayuda a la recuperación de la identidad y la evolución
psicológica y emocional de los individuos. De la misma forma surge el interés por la
pauta diferenciadora y la exclusividad a la hora de vestirse.
También vale la pena resaltar el papel que juega los medios de comunicación en el
proceso de la imagen de las personas, el impacto visual que tiene en el desarrollo
mental de los individuos, mostrando nuevas tendencias, colores y estilos de llevar
la ropa.

Dimensión Tecnológica:

Sin lugar a duda ZARA es una industria totalmente Tecnificada gracias a la

alta inversión , la cual le proporciona a la empresa rapidez con respecto a la logística
y distribución de los productos hacia el mercado. Este proceso también se ve
reflejado en el proceso de la comunicación e información, teniendo el control
absoluto sobre las marcas y los establecimientos comerciales.

Otro factor de importancia es la venta Online, un recurso tecnológico que lleva a

ZARA a puntear los picos más grandes del éxito cuando de tiendas de ropa se habla,
este modelo de mercado busca ganar la confianza de los clientes, ofreciendo
comodidad a la hora de realizar la compra.

Dimensión Ecologica:

De manera responsable con el medio ambiente ZARA apunta al desarrollo

sostenible, y que en el 2007-2010 sienta las bases para el desarrollo del plan
Estrategico medio ambiental, con el fin de conciliar el crecimiento economico de la
compañía, en contraprestación se preocupo por el cuidado del entorno y la
protección de la naturaleza. A esto se le llamo Initex Sostenible 2011-2015.

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA.

Como se ha podido evidenciar uno de los objetivos principales de ZARA es

el crecimiento, de esta forma la organización puede materializar el éxito. Por esa
razón le apuesta a varias estrategias, a continuación las mas relevantes:

Estrategía De Penetración:

Esta estrategía se da mediante el diseño y la elaboración de produtos

novedosos que son renovados en las tiendas, cada dos semanas, este factor hace
que los compadores prefieran las tiendas ZARA, al encontrar prendas que no
encuentran en otras marcas, debido a esto se aumenta el cliente potencial cada vez
mas.

Estrategía De Desarrollo Del Producto:

Zara introduce al mercado productos nuevos y cada ves mas innovadores, basados
en las exigencias de la moda actual, se basan en la demanda que tenga una prenda
para luego perfeccioanrla e innovar con un diseño mucho mas llamativo.

Estrategía de crecimiento por interación:

Este tipo de estrategía es muy evidente en la compañía, debido a abarca

todas las fases de la cadena d evalor, iniciando por el diseño hasta la
comercializacion en la propia tienda, luego pasa por la compra de materias primas,
fabricación y distribución. Esto resulta ser un aspecto esencial para el desarrollo de
la estrategia, la cual hace refencia a la respuesta inmediata a la necesidad de
tendencia en cuanto a moda de los consumidores.

ANÁLISIS DEL PROCESO DE TOMAS DE DECISIONES

Para comprender, la estructura de funcionamiento en la toma de decisiones de zara,

es indispensable conocer cómo funciona su estructura organizacional. Zara es una
unidad de negocio separada, que a su vez se apoya dentro de una estructura
general que cuenta con 6 áreas de apoyo al negocio y nueve departamentos
corporativos.
Zara opera independientemente y es responsable de su estrategia, diseño de
producto, Sourcing y fabricación, distribución, imagen, personal y resultados
financieros.
Zara toma decisiones en cuatro aspectos sobresalientes:
 Diseño: Para crear un diseño, Zara se centra en tres aspectos creativos:
 Diseños de pasarelas internacionales que pueden ser masificados
 Diseños históricos que pueden volver a ser tendencia
 Tendencia en contenidos, medios de comunicación y vida cotidiana (Universidades,
bares, discotecas etc.)

Cabe resaltar que el área de diseño trabaja en conjunto, con Sourcing y desarrollo
de producto para la toma de decisiones, si bien se proponen muchos estilos y
tendencias, existen factores productivos que serán los que determinen que
colección se saca al mercado.

Sourcing: Este departamento toma las siguientes decisiones críticas para el

desarrollo del producto:
 Elección de la prendas a crear, basados en un análisis de costos y producción
 Elección de Subcontratación o elaboración propia
 Elección de calendario de producción
 Compra de materias primas a proveedores
Distribución: Zara tiene un modelo de distribución centralizada, y su espacio de
distribución tiene un tiempo de duración de máximo de tres días, ya que se debe
realizar el abastecimiento de las tiendas.
 Repartos ajenas
 Tiempo: Dos veces por semana
 Vías: Terrestre (75%) y aérea (25%)

Comercialización: para comercializar sus productos, Zara toma la decisión de

generar una inversión mínima en publicidad mediática, usa como mayor publicidad
el espacio de su tienda.
 Se genera una sensación de Escases en el mercado
 Rápida Rotación de Productos
 Localización Privilegiada
 Detección de Artículos que tienen una baja rotación de manera inmediata.

Análisis de Índices Básicos

Crecimiento:
Zara es un ejemplo de crecimiento a nivel mundial, este crecimiento está enfocado
en 3 fuentes, descritas a continuación:
 Crecimiento Geográfico: Expansión por los 5 continentes con más de 2162 tiendas.
 Crecimiento Canales de Distribución: Zara, posee un canal de comercialización
virtual. Por su plataforma exhibe sus productos y generar un intercambio con sus
clientes en todas partes del mundo, sin necesidad de contar con una tienda física.
 Crecimiento Infraestructura: Crecimiento en infraestructura para
Distribución, plataformas logísticas –ubicadas en Meco (Madrid) y en Santovenia de
la Valdoncina (León).
2003 Apertura de las primeras tiendas de Zara Home e inauguración en Zaragoza
(España) el segundo centro de distribución de Zara, Plataforma Europa, que
complementa la actividad del centro logístico de Arteixo.

Supervivencia:

La supervivencia de Zara, se encuentra enfocada en su rápida expansión, con

productos rotativos que generan la percepción de escasez.
Además se debe considerar la incursión en el mundo virtual y alianzas estratégicas
con gigantes como alibaba para entrar en el mercado chino.
La supervivencia de Zara, También se relaciona a la rápida adaptabilidad que tiene
su mercancía a los gustos de los consumidores y a pesar de no gastar en publicidad
directa, la localización estratégica de tiendas y el voz a voz crean una supervivencia
en el mercado.

Rentabilidad:
La rentabilidad de Zara, se basa en la disminución de costos, bajo la premisa de
una producción.
El poder de decisión de los proveedores es bajo, debido a que Zara posee muchos
proveedores y estos están dispuestos a competir entre ellos para entrar como el
gran abastecedor de materia prima a una cadena tan importante.
La técnicas de justo a tiempo, les permiten reducir costos de operación, y el poder
de decidir entre elaboración propia y subcontratación, logra que se minimicen los
costos.
7. Descripción y análisis de portafolio de productos o servicios
La ropa de Zara consiste en prendas que todo el mundo puede comprar.
Produce ropa para gente joven, adulta, infantil, tanto masculina como femenina,
aunque se centran más en un público joven que busca encontrar la moda del
momento a un precio asequible.
La filosofía que ha caracterizado a los productos Zara desde un principio
ha sido la innovación. Esto es precisamente como consecuencia de la gran
importancia que se le otorga al producto a efectos de que el mismo satisfaga al
mercado. La empresa ofrece prendas nuevas constantemente y hay una rápida
rotación de las mismas, creando en su consumidor una necesidad de visitar las
tiendas con mayor frecuencia, instaurando prácticamente un hábito social de acudir
a los comercios de la empresa española.
Zara ofrece en promedio 11,000 artículos en una determinada temporada
en comparación a los 3,000-4,000 ofrecidos por los competidores más cercanos.
Los consumidores tienen una sensación de escasez ya que productos disponibles
en un momento dado pueden no estarlo en el futuro. Esto lleva a que un cliente
visite las tiendas en promedio 17 veces por año en comparación a otras tiendas
visitadas solamente 4 veces por año. Por otro lado, el hecho de que la cadena
 española produzca pequeñas cantidades de una 23 gran variedad de estilos lleva a
que los clientes Zara no encuentren a todo el mundo vestido con sus mismas
prendas. Otra importante característica de la empresa fue la decisión de crear un
modelo de producción que buscara reducir el stock al mínimo posible y de esta
manera reducir el riesgo de mercado que deriva de producir productos y
acumularlos. Es así que, el fundador creó todo un sistema que le permitía combinar
las preferencias de los consumidores (que productos se venderán y cuáles no) con
mayor flexibilidad y tiempo de reacción por parte de las fábricas. Esto le permitía
producir las prendas que efectivamente se van a vender. Asimismo la compañía
tiene una política informal de remover aquellos productos que no son vendidos en
un período de dos o tres semanas. Este tipo de prácticas puede resultar muy cara
para tradicionales minoristas, pero el hecho de que Zara reciba pequeños
cargamentos y mantenga poco inventario, hace que los riesgos se reduzcan.
La presencia de marcas como Zara, H&M y Mango está marcada
precisamente por esta demanda de productos con diseño, a bajo precio, que pueden
ser mezclados con prendas más clásicas y exclusivas. Los consumidores de hoy en
día realizan un mix entre productos con diseño, estilo o pertenecientes a grandes
cadenas y crean de esta manera un look personal y único. Es así que, no es casual
que la fuente de inspiración de Zara sean los consumidores mismos y además, la
empresa no busca persuadir a los clientes para que compren sus prendas sino todo
lo contrario, produce aquellos productos que satisfacen los deseos de los
consumidores.

MARKETING ESTRATÉGICO

Estrategia de segmentación:
Lo esfuerzos se concentran principalmente en captar público que pertenezca a la
clase media o media-alta.

Zara se enfoque principalmente en los siguientes aspectos:

Fuente: Presentación Dirección de Marketing – Universidad de Valladolid

Estrategia de producto
 Zara ofrece gran variedad de prendas a un público a un público femenino,
adolescente, masculino e infantil, especialmente a gente joven.
 No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cuáles son las necesidades
de cada tienda.
 Posee de un sistema de distribución denominado just in time.
 Sus diseños son dignos de altas pasarelas. Posee texturas, colores, formas, telas,
que combinados son altamente llamativas acompañado de un gran plus: su precio.
 Han creado un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata. Al orientar
a sus clientes a que si ven algo lo deben compra en el momento, porque en poco
tiempo puede que no esté.
 Vende diseños actuales, que el público demanda, con calidad y a un precio
asequible.

Estrategia de distribución

 Los plazos de entrega en la compañía son los más cortos del mercado, coherente
con la necesidad de renovar sus estantes dos veces por semana. Lo que no se
vende en unas se lleva a otras donde se cree se venderá mejor.
 En cuanto al transporte para las tiendas de Europa se subcontrata flota de
camiones el resto del mundo envío aéreo (DHL y KLM).
 La comercialización se orienta en dos aspectos: Las tiendas ubicadas en zonas
comerciales, con diseños uniforme y atractivo. Alta inversión en tecnología para un
excelente servicio.
 La presentación de los artículos en la tienda se da de manera combinada para los
hombres, por color para las mujeres con un ligero toque de desorganización.
 El ambiente en las tiendas es iluminado con música tranquila se manejan colores
neutros y blancos. Principalmente la adecuación de la tiendas se da de acuerdo al
país.
 En internet ZARA exhibe únicamente sus catálogos

Estrategia de Precios

 El precio es de acuerdo cada país según el poder adquisitivo del segmento del
mercado objetivo y la competencia y tomando como base el margen de ganancia
de la empresa.
 Zara es a moda a bajos precios al introducir ropa con diseño con la misma calidad
de marcas prestigiosas y a precios exequibles.
 Las rebajas en Zara se da principalmente por exceso de capacidad y no son muy
comunes.

Estrategia de comunicación: Publicidad y promociones

 En Zara la publicidad es prácticamente nula, sin embargo las tiendas Zara están
ubicadas en zonas estratégicas con mayor actividad comercial de cada ciudad, ya
que no realiza campañas publicitarias.
 De manera puntual Zara realiza campañas publicitarias en época de rebajas es por
ello que imagen y diseño son fundamentales a la hora de hacer promoción.

FODA

Fortalezas Debilidades
Reconocimiento de la marca sin No es considerado como producto de
publicidad directa. lujo.
Generación de percepción de El voz a voz como influencia
escases de la ropa. negativa.
Amplias tiendas en  Carencia de tallas en algunos
lugares
privilegiados. artículos.
Fabricación propia de las prendas Falta de atención del cliente en las
Uso de alta tecnología tiendas.
Minimización de tiempo Distribución centralizada en Europa
de
reabastecimiento en almacenes con
nuevas colecciones: Sistema Just in
time.
Integración vertical con control de la
cadena de valor.
Precios razonables.
 Adquisición de la mayoría de sus
tiendas.

Oportunidades Amenazas

 Creciente interés de las personas por

 Geografía de los países que dificulte el
la moda. proceso logístico de distribución a las
Avances tecnológicos a nivel de tiendas.
logística, comercialización 
y Los diferentes aranceles en los
producción. países.
Globalización que permita relaciones  Crisis económica actual a nivel
comerciales más sencillas. mundial.
Tratados de libre comercio  Nuevos canales de distribución bajo la
modalidad online.

Estrategias FA
F A Estrategias
1-2- 4 Realizar la internacionalización de la marca en todos los países en
3-4- los cuales tenga presencia de tal manera que los clientes puedan
6 hacer compras online, valiéndose de las tiendas de la ciudad para
efectuar la distribución manteniendo el sistema Just in time.
9 3 Mantenimiento de precios bajos con calidad de acuerdo al poder
adquisitivo del mercado objetivo.
8 2 Fortalecer la estructura de costos a lo largo de la cadena de valor
de tal manera que la estructura de costos no se vea afectada por
términos arancelarios.
 Estrategia DO
D O Estrategias
3 1 Generación de una línea para personas de tallas grandes,
manteniendo el estilo, calidad y precios.
5 2 Con el uso de nuevas tecnologías instaurar nuevos centros
(descentralizar) para que efectos externos como clima, guerras
entre otros no afecten el normal funcionamiento.

Conclusiones
1. Zara, como una de las firmas de Inditex compite entre otras empresas de índex
como Stradivarius, bershka, pullandbear, entre otras.
2. Zara ha aprovechado el aprovechamiento de su marca y ha emprendido la
diversificación de la misma con la línea Zara Home.
3. El éxito de Zara radica principalmente en tres factores: Estructura de costos que
permite bajos precios, producción justo a tiempo y actualización constante en
tendencias de moda en los países donde hace presencia.
4. El hecho de que la empresa sea considerada un caso de estudio fortalece el
posicionamiento de la marca.

REFRENCIAS Bibliograficas.

Ghemawat Pankaj,(2003) Zara: moda rapida: caso de estudio, Universidad

de navrra.

Londoño Galvis,O(2011) Plan de marketin caso: empresa Zara Moda rapida,

Analisis de Caso, Universidad Libre.

Blasco Sanchez, J(2015) Zara y su analisis estrategico, Analisis de Caso,

Universitas Miguel Hernandez