TRABAJO AUTÓNOMO 28/05/2019
1.2.- EL MARKETING Y EL ENTORNO
1.2.1.- DEFINICIÓN E IMPORTANCIA
El entorno del marketing.
Es el conjunto de fuerzas y factores externos que escapan del control de la empresa pero
pueden tener impacto sobre la misma.
Es el conjunto de elementos externos a la organización que afectan o pueden afectar sus
actuaciones. (Rodríguez Ardura, p.82)
Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que afectan a
la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir utilidades. (Cyr y Gray,
p.39)
Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que son
susceptibles de ejercer influencia, tanto desde un ámbito macroeconómico como
microeconómico, en todas las decisiones, acciones y resultados del marketing de la
empresa. (Rivera y de Garcillan, p.54)
Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa
para operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores. Estos
factores inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como
los proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de interés. (Baena
Graciá, p.57)
Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre para la toma de
decisiones, necesidad de prospección para la planeación o necesidad de anticipación
estratégica para la innovación. En dos palabras anticipación y adaptación, como se
desprende de las siguientes citas:
A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la empresa no será
capaz de planear con inteligencia para el futuro. (Baena Graciá, p.57)
Se divide en Micro entorno y Macro entorno.
Micro-Entorno: El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía
que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la compañía misma, los
proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores
y los públicos.
Participantes del Microentorno.
Macro-Entorno: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos
de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
•El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados.
•Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población
geográfica, características de educación y diversidad poblacional.
Participantes del Macroentorno.
1.2.2.- TIPOS DE ENTORNO
Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en dos capas, una externa
llamada generalmente macroentorno y una interna conocida como microentorno.
Esteban, et.al. (p.58-75) lo dividen en macroentorno y microentorno:
Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten detectar
amenazas y oportunidades.
Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia de las
empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas.
Kotler (p.9) también los llama:
De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción,
promoción y distribución de la oferta, y que afectan la capacidad de la empresa
para servir a sus clientes.
Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que pueden repercutir de
manera importante en los actores del entorno de tarea.
Rivera y de Garcillán (p.56) mencionan tres clases de acuerdo con su tipo de influencia
sobre la empresa:
Macroentorno: formado por las variables que no influyen directamente a la
empresa y que están más lejos de su control.
Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas con el funcionamiento
competitivo de la empresa.
Interno: constituido por las variables que influyen a corto plazo sobre la empresa
y sobre las cuales ésta tiene más influencia.
Elementos o variables a considerar en el análisis del entorno
Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las fuerzas que inciden sobre la
empresa y que se deben estudiar:
1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.
2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.
3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el costo de la
energía, los niveles de contaminación y las regulaciones gubernamentales.
4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio, oportunidades de
innovación, variación en los presupuestos de I&D y aumento en la regulación.
5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que
influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.
6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y
normas de quienes componen los mercados.
Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al microentorno se deben estudiar
los siguientes elementos:
1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia, finanzas, I&D,
compras, fabricación y contabilidad.
2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros.
3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y financieros.
4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de
revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.
5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus
clientes que sus competidores.
6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros, del
gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.
1.2.3.- ENTORNO INTRA - ORGANIZATIVO
Intra-organizacional:
Seguridad en el empleo: no significa esto que la organización se vea obligada a no
considerar los resultados ni la eficiencia sino que se trata de promover una contratación
más estricta por cuanto se maneja el criterio que no se puede despedir a la gente por haber
sobrestimado la demanda de trabajo. En consecuencia desde el primer momento, antes de
la contratación se debe estimar la expansión exagerada con la posibilidad más tarde de
tener que “recortar” el personal.
Conformación y capacitación de equipos que se autogestionarán - descentralización
- delegación: Esto implica libertad pero paralela asunción de mayores responsabilidades
en los cuadros intermedios reemplazándose el control jerárquico vertical por un control
horizontal, permanente promoviéndose la comunicación.
Altas compensaciones contingentes o variables: Existe una relación directa entre la
calidad de los servicios de los empleados que la organización convoca y lo que la empresa
efectivamente paga.
Suele afirmarse que esto es posible solamente en economías “ricas” “desarrolladas” y que
son el resultado de la aplicación de esfuerzo de marketing “intraorganizacional” y no su
causa.
Sin embargo, la realidad abunda en ejemplos de economías aún escasamente
desarrolladas, en sentido contrario: aquellas organizaciones donde se recompensa la
calidad de sus dependientes, estos aportan notablemente al crecimiento de los
intercambios extraorganizacionales.
Esta compensación variable o esporádica puede asumir distintas modalidades tales como
la participación en las ganancias y el otorgamiento de acciones.
NOTA: La rúbrica para la evaluación será a través del desarrollo de un caso práctico,
bajo los siguientes items: Taller en grupo Presentación del trabajo digital subir a la
carpeta registrada hasta las 22:15 horas. (vale 05 medio punto) Análisis de cada
pregunta 05 (medio punto), tres preguntas.
