brandGuide
# 3 BRAND STRATEGY
Índice
Brand Strategy no
3 es Creative Strategy
La integración de estrategia de Capacidades
4 negocio y estrategia de marca 5 de las marcas
Espacio Visión
6 competitivo 7 del cliente
Brand Strategy Un marco
8 Roadmap 11 nuevo
Pensar Principios para
13 diferente 14 enfrentarse al futuro
Brand Strategy no
es Creative Strategy
La estrategia de marca no es algo que se Es cuestión de orden, ambas son
pueda plantear desde afuera hacia necesarias, pero no se trata de
adentro. No se trata de un proceso de sinónimos sino de distintas partes de un
diseño ni decorativo, sino de algo proceso. La estrategia de marca, ligada
intrínseco al propio negocio. directamente a la estrategia de negocio
como veíamos, se trata de una visión a
La estrategia de marca define la personali- largo plazo sobre el principal activo de
dad, la cultura y el comportamiento de la una Compañía: su marca.
marca en cada una de sus acciones y en
cada una de las interacciones físicas y men- “Estrategia” deriva de dos términos grie-
? tales que generan finalmente una
experiencia de cliente.
A menudo, cuando una agencia de diseño
o de publicidad se refiere a la estrategia de
gos: “stratos" (ejército) y “agein" (con-
ductor, guía). Su significado primario es
el arte de dirigir operaciones militares,
con el fin de ganar batallas. En la actua-
lidad hemos pasado de la intención de
marca, a lo que realmente reseña es al ganar territorios a la necesidad de
pensamiento previo que ha dado lugar al ganar voluntades. La estrategia de
trabajo que realiza con la marca. Así, marca persigue alcanzar un escenario
encontramos en muchas ocasiones que se favorable de futuro mediante el uso de
habla de estrategia de marca cuando lo que un método específico, que deriva en un
realmente se brinda es estrategia creativa. conjunto de acciones.
3/ ? BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
La integración de
estrategia de negocio 8 de cada 10 encuestados cree que la gestión
y estrategia de marca
de la marca contribuye de forma importante a
la consecución de los objetos de su empresa
La estrategia de negocio considera Como se puede apreciar existen varios
muchos factores: la misión, visión y puntos de intersección entre ambas:
valores, la cultura de la organización, la • Misión, visión y valores están estrecha- 6 de cada 10 creen que la marca es un
estructura y segmentación del mercado, mente relacionados con la esencia de la activo intangible de alto valor
las economías de escala, los canales de marca y su promesa
acceso, las fuentes de diferenciación, la • La cultura organizacional en general
marca, la estructura de costos, la oferta y emerge a partir de la personalidad de
la demanda, las tendencias sociales, el flujo la marca
de caja, la financiación, la estructura de la • La cartera de producto/servicio es la forma
organización, etc. En ella se considera en que la marca cumple con su promesa
cuántos de estos factores se unen para • La propuesta de valor está estrechamen-
crear un modelo de negocio rentable. te relacionada con el posicionamiento de En 7 de cada 10 empresas encuestadas, la
marca gestión de la marca está presente en el
La estrategia de marca incluye la • Negocios y estrategia de marca deben Comité de Dirección
definición de clientes objetivo, el marco tener también en cuenta la accesibilidad y
competitivo de referencia, los beneficios la distribución
diferenciadores, la estrategia de precios, la
estrategia de distribución, cómo se va a Por estos motivos y otros tantos, ambas
lograr la sensibilización, la diferenciación están directamente ligadas y la estrategia
relevante, el valor del cliente y, sobre todo, de marca es algo que debe decidirse desde
la conexión emocional. los niveles superiores de la Compañía.
En casi 7 de cada 10, la gestión de la marca es una
actividad compartida entre varios departamentos.
Marketing, Comunicación y Dirección General son
las áreas que participan mayoritariamente
4/ Informe: La salud del branding en España 2015
Capacidades
de las marcas
Generan preferencia, Son el principal Permiten mayor Distintos estudios demuestran que existe
impulsando las ventas embajador de la elasticidad en precio
empresa y mayores márgenes
una correlación directa entre la fortaleza
de la marca y los resultados financieros.
Esto significa que invertir en marca es una
inversión que rentabilizan aquellos que lo
interiorizan y trabajan adecuadamente,
puesto que las marcas tienen el poder de
actuar en distintos ámbitos. Por otro lado,
son el principal patrimonio de las empre-
sas, lo que les permite aplicar estrategias
competitivas; se convierten en factor fun-
damental en cualquier negociación; son la
Facilitan la apertura Tienen una longevidad Generan orgullo
de mercados mucho mayor que interno y externo cara visible de la Compañía y sus produc-
cualquier producto tos; etc. De este modo, todo aquel que se
proponga construir o revalorizar una, no
puede obviar un análisis de sus aspectos
estructurales si pretende conseguir un
éxito de largo plazo.
Pueden ser extensibles Multiplican la Adquieren mayor
y licenciables a terceros capacidad de facilidad para atraer
comunicación talento, inversores
y partners
5/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Espacio
competitivo WINNING
ZONE
Tu diferencia más
clara y relevante
para los
Son las tres variables a considerar para te las necesidades de los clientes tal vez consumidores
identificar un espacio competitivo ventajo- peque de ingenuidad si cree que ningún
so. Empezando por el consumidor, el competidor puede mejorarlo.
primer paso es descubrir qué es lo que
quiere, el siguiente es cruzarlo con lo que Si a este mix de variables incorporamos el
la marca mejor ofrece. Parece obvio, benchmarking y la búsqueda de mejores
aunque en muchas ocasiones no lo es prácticas conseguiremos un mapa que
tanto puesto que se queda como un mero nos dejará claro dÑnde podemos ganar.
argumento de venta. Escuchar al cliente se La zona de victoria se encuentra en la ¿Qué ¿Qué es lo
ha convertido en una necesidad estratégi- intersección entre lo que el cliente quiere y quiere el que tu marca
ca real, y hacerlo implica una inversión en lo que nosotros hacemos mejor que otros. consumidor? hace mejor?
recursos que no todos están dispuestos a
afrontar. Investigación de mercado, escu-
cha activa, neurobranding… Únicamente
El lugar ideal para la
de este modo es posible detectar a marca es aquel en el que
tiempo las oportunidades y el espacio
donde la marca debe desenvolverse. En
sólo tu marca puede ¿Qué es lo
que mejor hace
muy pocas ocasiones las marcas logran ofrecer lo que el tu competencia?
estar en un océano azul sin competidores.
Aquel que crea que satisface correctamen-
consumidor quiere.
6/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Visión
del cliente
Los clientes son ahora más exigentes,
están mejor informados. Tan sólo un 1% ¿De qué hablan ¿Qué les importa
de los clientes piensa que el foco de las las compañías B2B? a los clientes?
compañías está en cubrir las necesidades
emocionales. Una marca se construye de
una forma compleja en la mente de las Rank Tópico 1 Rank Tópico 2
personas. Se trata de un proceso que se
fundamenta en una combinación de ele- Responsabilidad Social Honestas y dialogantes
mentos, como las expectativas, las expe- Corporativa
riencias, las necesidades, los deseos y las
aspiraciones. En este marco, la percepción Responsabilidad
de valor -concepto-, el lugar que ocupa en Sostenibilidad
el mercado -contexto- y el consumo y uso
-experiencia- son fundamentales para Alto nivel de
crear y gestionar una marca poderosa. Alcance global especialización
Encaja con mis valores
Controla el mercado y principios
Innovación Líder en su campo
Tópico 1 Claims más comunes en sus Websites Tópico 2 Combinación con la fortaleza de marca
Fuente: McKinsey B2B Business Branding
7/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Brand Strategy
Roadmap
La estrategia de marca incluirá los
componentes fundamentales que de-
finen la esencia de la marca, así como
la hoja de ruta para su implantación.
Vamos a centrarnos en los compo-
El mercado Valores y
nentes básicos que deben ser aborda- y los clientes beneficios
dos en un documento de estrategia
de marca. En todo este proceso será Junto al resto de elementos que Los valores constituyen el primer paso
necesario establecer la relación entre configuran el ADN de la marca será para la creación de la marca. Tan
lo que somos, lo que decimos que necesario incorporar variables externas. importante como la identificación de
somos y lo que finalmente hacemos. Identificar el mercado, las áreas donde los valores es su concreción y
va a operar la marca, la segmentación explicación detallada para asegurarse
del target nos permitirá identificar la de que no existen interpretaciones
esencia de la marca, su propuesta de sobre su significado. Será importante
1. MERCADO / CLIENTES 4. POSICIONAMIENTO
valor y la razón de su existencia. clasificarlos en dos ámbitos: funcionales
5. ARQUITECTURA y emocionales.
2. VALORES
Y BENEFICIOS
6. PERSONALIDAD
3. ATRIBUTOS
DIFERENCIADORES 7. TONO DE VOZ
8/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Atributos
diferenciadores Posicionamiento Arquitectura
En un mercado saturado resulta impor- Se trata del espacio que ocupa la marca La arquitectura de marcas tiene como
tante identificar aquellos atributos que nos en la mente de sus grupos de interés. Se objetivo jerarquizar y ordenar la cartera de
son propios y que permitan construir una basa en la comprensión de las esperanzas marcas de una empresa, estableciendo la
propuesta de marca única. La diferencia- y las percepciones de éstos. Es una base relación entre las marcas y creando el
ción permitirá crear una posición relevante estratégica diseñada para ser compartida mejor sistema para que sea comunicado y
y superior para los clientes. por toda la Compañía. Asegura que la entendido por las diferentes audiencias.
visión de la marca es consistente en toda
la Organización y para cada uno de sus
puntos de contacto.
9/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
6 Personalidad
7 Tono
de voz
Cada marca tiene una personalidad única El modo en que una marca se expresa está
que condiciona su comportamiento y directamente ligado a su personalidad, a sus
facilita su conexión con el público al que se valores y a su actitud frente al entorno. Cada
dirige. Llegaremos a la definición de la interacción verbal debe asegurar que la
personalidad a partir de clasificación de los marca se expresa de un modo coherente.
beneficios y los valores de marca. No se trata de una cuestión de emisión de
mensajes, sino de cómo son percibidos.
10/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Un nuevo
marco
Sabemos que estamos ante un nuevo deres de los años 80 que han desapare- reposicionamiento pasando por
paradigma. En los últimos años ha cam- cido. Algunas no supieron adaptarse, personalización o digitalización. Todo un
biado radicalmente cómo las marcas se otras fueron barridas por la competencia. nuevo espectro de posibilidades que las
relacionan con sus grupos de interés. Compañías deben incorporar en su
Ante este cambio constante, los que no Según el Observatorio del Branding proyección de futuro. La disrupción
se adaptan desaparecen. 2015, en este momento el futuro de las implica cambiar la manera de pensar, de
marcas se encuentra de la mano de la cómo se afrontan los retos a partir de
Levi’s, Polaroid, Aiwa, Cheiw, Simca, innovación y la disrupción. La innovación una visión transgresora que rompa con
Talbot, Yoplait, Spectrum, Commodore, debe ser algo transversal a lo largo de las zonas de confort habituales.
Telefunken son algunas de las marcas lí- toda la Compañía. Desde co-branding a
Levi Strauss fue hace algún marcas de moda, como Zara,
tiempo, no tan lejano, un Diesel o Calvin Klein. Además,
símbolo de juventud y rebeldía. las “marcas blancas” han
Pero para los jóvenes actuales acabado por transformar la
(15-25 años) ya no hay nada de categoría y todo un elemento de
cool en Levi’s, que son los culto, como fue Levi’s, hoy tiene
vaqueros que compraban sus un marco mucho menos
padres. En la actualidad este favorable.
mercado está dirigido por
5 DESAFÍOS A LOS QUE SE ENFRENTAN LAS MARCAS
1 2 3 4 5
Diferenciación Confianza Transparencia Propósito Autenticidad
El reto estriba en los Las marcas son Las marcas no se La gente no compra lo Es el único valor
intangibles: en la relaciones, y las definen por lo que que haces, sino por qué sostenible y relevante
economía de la relaciones se basan dicen, sino por lo lo haces, como prueba que facilita las
reputación en la confianza que hacen de lo que crees relaciones
12 / BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Pensar
diferente
El pensamiento es el motor de la humani- Para alcanzarlo partimos de una base
dad desde el principio de los tiempos. Se actitudinal, donde navegar en cierta
trata de un principio universal. Pero saber ambigüedad o caos es el inicio del viaje,
cómo dirigirlo para obtener nuevos resul- de modo que no se da nada por sentado
tados que faciliten la propia evolución, la desde el comienzo.
innovación en sí misma, es otra historia.
Pensar creativamente, o “pensar diferente”
como sugiere Apple, no es sencillo. Pero
Partiendo de la base de
resulta esencial para enfrentarse a cual- que el futuro ya es el pre-
quier estrategia que asegure el futuro de
compañías, marcas y productos. Cuando
sente, cómo enfrentarse a
antes asumamos que el mundo hoy impli- él requiere de una forma
ca el colapso, la disrupción, antes encon-
traremos el nuevo equilibrio.
de pensar diferente.
13 / BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Principios para
enfrentarse al futuro
Aprovecha el caos. Explora Analiza el problema Abre tus
todas las posibilidades de fuera hacia adentro conexiones
El ser humano, y con ello las organizacio- La vieja forma de hacer las cosas, el con- Las relaciones marcan el ritmo de hoy.
nes, tienden a buscar las zonas de confort. formarse en “es que siempre se ha hecho Foros, redes sociales… Compartir es la
En ellas se percibe mayor seguridad fruto así”, es una premisa que hay que rempla- base del conocimiento. Nadie, ni a nivel
de una forma de pensar que repite patro- zar para poder enfrentarse a un futuro que personal ni empresarial, tiene todo el co-
nes. El reto está en dejar de lado el pensa- empieza cada día. Como hemos visto an- nocimiento, capacidades o recursos para
miento estanco tradicional y abrirse a la teriormente algunas marcas creyeron que lograr unilateralmente el éxito. Los nego-
transversalidad para encontrar en ella las estaban en el centro del mundo pero la cios son acerca de conexiones que esta-
soluciones. Las respuestas están allí, muy realidad es que han quedado fuera de él. blecen vínculos, y cómo se consiguen y
cerca, pero hay que saber encontrarlas. mantienen realmente importa.
Prepararse para el futuro requiere una
clara y abierta visión de lo que pasa a
nuestro alrededor, desde la perspectiva
de lo que los clientes, consumidores y
otros grupos de interés quieren; aunque
no lo pidan abiertamente.
14/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Alinea aquello que importa: No te acomodes,
propósito y beneficio la evolución es un estado
Los negocios son para generar benefi- Cuando creas que lo has conseguido,
cios, pero con eso ya no basta. Veíamos vuelve a empezar. El cambio es un estado
anteriormente que las marcas deben que ha llegado para quedarse y aquellos
orientarse a satisfacer las necesidades de que no tengan la flexibilidad para adop-
la gente, pero no olvidemos que en ellas tarlo como un status fracasarán. No ha-
encontramos también una demanda blamos de abrazar el cambio por el mero
global hacia las marcas con significado, a acto de cambiar, sino del cambio estraté-
las marcas con un propósito que trascien- gico, visionario, que contempla todos los
de la mera funcionalidad. Alcanzar este principios descritos anteriormente.
objetivo requiere una forma de pensar
distinta, trasciende la propia Responsabili-
dad Corporativa.
15/ BRAND GUIDE / BRAND STRATEGY
Te ayudamos a construir valor de marca a partir de estrategias diferenciales,
historias que conectan, nombres memorables y experiencias únicas. Un particular
ADN que combina rigor estratégico y actitud creativa para garantizar competencia,
solvencia, rigor y compromiso en todos nuestros proyectos.
Especialistas en marca:
Especializados en branding
Nuestros servicios contemplan una visión global:
Diagnóstico: Auditoría, análisis, diagnóstico reputacional
Estrategia: Posicionamiento, arquitectura de marca, sistema de
nomenclatura, evaluación& valoración, plan de reputación,
gestión de crisis, estrategia digital
Creatividad: Naming, identidad, packaging design, retail
Expresión de marca: Off&On line communication
Experiencia de marca: Experiencia de cliente, cultura de
marca, experiencia digital
Control: Tracking, Brand Guardianship
Barcelona Madrid Buenos Aires
bcn@[Link] mad@[Link] bbaa@[Link]
