COMPORTAMIENTO DE L CONSUMIDOR
INTRODUCCIÓN
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de
sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial
para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por
parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un
bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades
Pero para satisfacer sus necesidades es importante identificar: por
qué compra, cuándo compra, quién compra, cómo compra, dónde
compra, cuánto compra, cómo utiliza lo que compra, etc.
Aparentemente, dar respuesta a estos interrogantes es algo
sencillo, pero en muchas ocasiones ni el mismo consumidor sabe
las respuestas a estas preguntas, de manera que es de vital
importancia acudir a la psicología, estadística, economía, etc.
Es importante analizar el consumidor, al ser humano, con el fin de
establecer patrones de conducta y estimar las estrategias para la
satisfacción de sus necesidades y lograr incrementar las ventas en
el presente y futuro de la empresa.
Para el vendedor especializado del punto de venta de imperioso
aprender a identificar el comportamiento del consumidor para
poder asesorarle en la satisfacción de sus necesidades. Se trabajará
por tanto en esta guía de aprendizaje sobre la decisión de compra
del consumidor, su comportamiento antes, durante y después de la
compra, l los atributos del producto o servicio,
A. INVESTIGACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de
compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia
a cada segmento.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los
mercadólogos pueden hacer una introspección sobre el probable
comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto tiene
una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de
compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que
los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo).
Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el
producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra
(método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores
que describan la forma ideal de comprar el producto (método
prescriptivo).
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y
tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La
necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.
Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo
puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés
por determinada clase de producto.
Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará
propensión a buscar más información. El estado de búsqueda
moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de
información activa consiste en buscar material y emprender otras
actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con
que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del
impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad
para obtener información adicional, del valor que se le conceda y de
la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda
por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor
de las situaciones de solución limitada del problema a solución
extensiva del problema.
Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de
información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que
cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes
de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
. Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques, exhibidores.
. Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación
de consumidores.
. Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información,
varía según la categoría de producto y las características del
consumidor. Cada fuente de información desempeña una función
algo diferente para influir en la decisión de compra. La información
comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las
fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.
A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas
que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de
marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de
estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e
integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne más
información, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas
importantes y formarán el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca
forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de
consideración y del de alternativas.
En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el
mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su
importancia relativa.
Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de
evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un
consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios
procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se
utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están
orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor
formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases
conscientes y racionales.
Los atributos que resultan interesantes para los consumidores
varían dependiendo del producto.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto
que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención
en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con
frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de
acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de
consumidores.
A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los
atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de
importancia que los consumidores adjudican a los diferentes
atributos.
Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca.
Las creencias del consumidor en relación a la marca pueden variar
en función de sus experiencias y el efecto de la percepción
selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada
atributo. Esta función describe la forma en que el consumidor
espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con
los diferentes niveles de cada atributo.
El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias)
hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de
evaluación.
El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos
modelos posibles para describir la forma en que los consumidores
evalúan las alternativas.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las
decisiones del consumidor:
· Modificar el producto.
· Alterar las creencias sobre la marca.
· Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
· Alterar los puntos de importancia.
· Llamar la atención sobre características inadvertidas.
· Cambiar los ideales del consumidor.
Decisión de compra: pueden intervenir dos factores entre la
intención de compra y la decisión de compra:
1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra
persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos
cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia
la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del
consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.
2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma
una intención de compra basándose en factores como el ingreso
familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera
obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar,
pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la
intención de compra.
La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una
decisión de compra está muy influenciada por el riesgo percibido.
La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de dinero
en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y
el nivel de confianza en sí mismo del consumidor. El mercadólogo
debe entender los factores que generan sensación de riesgo en los
consumidores, y proporcionales la información y el apoyo que
reduzcan el riesgo percibido.
El proceso de compra como resolución de un
problema.
Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a
resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de
compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador
encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir 7
etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Motivación
4. Evaluación de las soluciones posibles
5. Decisión de compra (respuesta comportamental)
6. Comportamiento después de la compra (satisfacción =>
recompensa, insatisfacción => fuga de clientes)
Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador
pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las
acciones de las empresas y publicistas. La complejidad de los
procesos de decisión varía, en función de la importancia del riesgo y
el grado de implicación del comprador.
B. ACTITUDES ANTES, DURANTE Y DESPUES DE LA
COMPRA.
En el comportamiento de consumo se presentan tres
momentos básicos que son: antes, durante y luego de la
compra.
• Antes de la compra el consumidor identifica el
producto-servicio que satisface su problema, el
consumidor se vale de la información proporcionada
por el productor a través de la publicidad y la
promoción conociendo las cualidades, atributos y
beneficios que brinda el producto.
• Durante la compra el producto seleccionado debe
estar disponible, o sea, el productor debe poner a
disposición de los consumidores los bienes y
servicios a través del canal de distribución para
lograr un efectivo intercambio. El producto debe
estar en los lugares y momentos específicos para
que se realice el intercambio.
• Luego de haber comprado y utilizado el producto
el consumidor o el comprado se forma una nueva
actitud basada en el grado de satisfacción o
insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un
comportamiento de postcompra que llevará a la
fidelidad o no de una marca.
C . Tipos de decisiones del comportamiento de los
consumidores, clientes y usuarios.
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión
para resolver un problema y las distintas clases de decisiones
habrán de variar según la importancia de estas últimas.
Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y 3)
RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo
no se considera desde mkt como un acto aislado, sino como un
PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la
existencia de una situación problema. Asimismo deriva del "riesgo
percibido".
Importancia Del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo
percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre
el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables
percibidos por el comprador.
• Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o
reparación a efectuar a su cargo si el producto
comprado es defectuoso.
• Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas
a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor,
relaciones, etc.
• Una riesgo físico, provocado por productos cuyos
consumo o utilización pudiera presentar peligros a la
salud, el entorno.
• Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor
propio o una insatisfacción general en el caso de una
mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido
ante la decisión de compra, es recurrir a la info. bajo diversas
formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos,
amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores,
catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones
oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba,
manipulación, examen del producto).
LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS.
• Conducta resolutoria extensiva: será adatada allí
donde el valor de la info. y/o el riesgo percibido son
elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones
donde el comprador se este enfrentando a marcas
nuevas en una clase de productos nuevos para él, en
este tipo de situaciones, los criterios de elección
estan a menudo mal definidos y una búsqueda
profunda de info. es necesaria para identifícalos.
• Conducta resolutoria limitada se observará
siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate
de una o varias marcas nuevas en una clase de
producto conocido, cuyos criterios de elección estén
ya definidos. Se trata simplemente de verificar la
presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo
que exige una búsqueda de info. menos activa.
• Conducta resolutoria rutinaria, se observa
cuando el consumidor ha acumulado suficiente
experiencia e info. y tiene preferencias determinadas
hacia una o varias marcas. Hay simplificación del
proceso de elección que se vuelve rutinario y
repetitivo sin búsqueda de info., hasta el momento de
la innovación o una modificación de los criterios de
elección relanza el problema y provoca un proceso de
complicación.
D. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR ACTUAL.
• Son independientes, tienen sus propias convicciones
e ignoran al amo en muchas ocasiones.
• Un consumidor actual promedio busca en Internet
más información acerca de la empresa de la cual va
a adquirir un producto, o incluso, puede recibir por
correo electrónico recomendaciones de amigos y
conocidos sobre tal o cual compañía.
• Los nuevos consumidores observan hasta el más
mínimo detalle. Por ejemplo, cada vez hay más
clientes que se fijan si un producto está hecho en
China y evitan comprarlo, pues piensan que la
calidad es mucho menor.
• Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de
una empresa. Además, están dispuestos a pagar una
cifra justa. En términos prácticos, representan el 20
por ciento de todos sus clientes.
• Son casi el 80 por ciento de los clientes y su
característica principal es que le ponen atención a
una empresa sólo cuando ofrece algún tipo de oferta
o descuento.
• Son aquellos que forman parte del 80 por ciento pero
que sí pueden convertirse fácilmente en sus
consumidores base.
CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR DEL 2018
• Será un consumidor facilita, pues entre mas
útil sea un producto, el lo comprara sin ningún
problema.
• Su decisión e compra siempre estará orientada
en lo novedoso, innovador y tecnológico del
producto.
• Será un consumidor exigente y más recursivo a
la hora de adquirir del producto.
• Será más detallista y observara cada detalle
del producto.
• A la hora de comprar se fijara en la calidad del
producto.
• Cada vez tendrá menos preferencia por un
punto de venta determinado.
E. PRODUCTOS Y SERVICIOS.
RESTAURANTE
o SERVICIO BASICO:Servir comidas
o SERVICIO SUPLEMENTARIO:Servficio a domicilio
o SERVICIO AÑADIDO: Juegos recreativos.
o SERVICIO NECESARIO: servicio de baños.
TIENDA DE BARRIO
o SERVICIO BASICO.: Venta de abarrotes.
o SERVICIO SUPLEMENTARIO: Frutas y verduras.
o SERVICIO AÑADIDO: Venta de minutos a celular.
o SERVICIO NECESARIO: Que fía sus productos.
SERVICIO DE TAXI
o SERVICIO BASICO: Transportar.
o SERVICIO SUPLEMENTARIO: Carreras a distancia.
o SERVVICIO AÑADIDO: Servicio a domicilio.
o SERVICIO NECESARIO: Taxímetro.
DISCOTECA
o SERVICIO BASICO:La música
o SERVICIO SUPLEMENTARIO: Licor.
o SERVICIO AÑADIDO:La barra libre
o SERVICIO NECESARIO: La vigilancia privada.
PREESCOLAR
o SERVICIO BASICO:La educación
o SERVICIO SUPLEMENTARIO:Juegos didácticos
o SERVICIO AÑADIDO: Clases de natación.
o SERVICIO NECESARIO: Restaurante escolar.
AUTOMOVIL DEPORTIVO.
o SERVICIO BASICO:Transportar
o SUPLEMENTARIO:Alto kilometraje
o SERVICIO AÑADIDO: Descapotable.
o SERVICIO NECESARIO: Sistema de seguridad.
UNA IGLESIA
o SERVICIO BASICO: oficiar misa.
o SERVICIO SUPLEMENTARIO: ceremonias especiales como
bautizos, primeras comuniones, matrimonios, etc.
o SERVICIO AÑADIDO: Asesoria espiritual, humana y moral.
o SERVICIO NECESARIO: Cumplir con las obligaciones morales y
religiosas.
F. PROCESO DE RESOLUCION DE COMPRA.
PREVENTA: La compra de la memoria usb era una necesidad
prevista, porque formaba parte de las herramientas de estudio,
por lo tanto antes de comprar la memoria me dedique a
averiguar precios, marcas, capacidad de almacenamiento y
demás beneficios para el momento de la compra estar lo
suficientemente asesorada y así obtener un buen producto.
VENTA: Se presento de manera imprevista, en un hipermercado
mientras realizaba una labor académica, en un principio sentí un
poco de duda porque no era el precio y la marca que tenía
presupuestada comprar, pero al final analizando los beneficios y
la comodidad decidí adquirirla inmediatamente.
POSTVENTA: Hasta ahora me he sentido realmente satisfecha
con la compra de la memoria usb por su gran utilidad y por lo
mucho que me ha favorecido como herramienta de
[Link] adquirí la memoria usb, el tipo de conducta que
adopte fue la extensiva, pues trate, de buscar una profunda
info. Es necesaria para identificar todo tipo de inconveniente en
cuanto a las marcas, precios, beneficios y demás del producto.
G. SEGUIMIENTO DE L COMPORTAMIENTO DE UN
CONSUMIDOR.
ESTRATO: 2
EDAD: 25 años
PERFIL: Estudiante.
Este llega a un almacén de ropa sport(tennis)observando los
diferentes diseños de prendas de [Link] de mucho
buscar lo que querría encontró lo que mas se acomodara a sus
gustos y le pregunto al vendedor el precio y la forma de pago.
Luego opto por medírselo y al ver que le gustaba como le
ormaba decidió comprarlo con tarjeta de crédito. Lo que
podemos apreciar con este consumidor fue que quedo
totalmente satisfecho con el producto que adquirió, esto se veía
reflejado en sus gestos, en su forma de hablar y en general en
todas sus actitudes.
BIBLIOGRAFIA DE LAS DOS GUIAS.
• http//[Link]
• marivemillas/escaparatismo/[Link]
• merchandising,teoria,practica y estrategia(Pág., 156 a 173)
• [Link]
• [Link]
• [Link]
• [Link]
