TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MASTER EN DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Bloque:10
PUBLICIDAD
Enviar a: [email protected]

Apellidos: GONZALEZ BRAVO

Nombres: SERGIO
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 49008144C
Dirección: CALLE 8, VILLAR DEL OLMO
Provincia/Región:MADRID
País: ESPAÑA
Teléfono: 663629109
E-mail: [email protected]
Fecha: 17.04.2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 ENUNCIADO

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y

accesorios musicales.

Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva
plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público.
Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las ventas de
su producto estrella: la guitarra eléctrica.

Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio muy
competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y espera que
esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma adecuada entre su
público.

SE PIDE

1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis DAFO y

determina el público objetivo para la campaña.

Para responder a esta pregunta debemos tener en cuenta la situación económica y

social de España, así como el estado que atraviesa el sector y la competencia de la
compañía.
Centrándonos en el análisis PEST debemos decir lo siguiente en relación a estos
factores políticos, económicos. sociales y tecnológicos:

Factores Políticos
España es una democracia constitucional, que posee la forma de monarquía
parlamentaria, donde los poderes emanan del pueblo.

El presidente del gobierno debe ser aprobado por mayoría simple en el Congreso de
los Diputados. Actualmente, el PSOE(centro izquierda) es el que gobierna en España,
con Pedro Sánchez a la cabeza.

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La percepción de la política por parte de los ciudadanos españoles ha empeorado en
estos últimos años, llegando a pensar que acceden al poder para servirse del pueblo
más que para servirlo y con el objetivo de adquirir y gestionar el poder en instituciones
con fines propios, quedando así demostrado con los numerosos casos de corrupción.

El 28 de abril se realizarán elecciones Generales que marcarán el futuro de varias

generaciones ante la situación actual de incertidumbre y crispación política.

-Factores Económicos

La economía de España, al igual que su población, es la quinta más grande de la

Unión Europea y en términos absolutos, la decimotercera del mundo. El terciario o
sector servicios es el que tiene un mayor peso.

En 2008, la economía española sufrió un decrecimiento dando paso a un largo período

de recesión, lo que produjo una fuerte disminución del gasto de las administraciones
públicas y el decrecimiento del consumo privado, arrastrado por la reducción del
empleo, la renta y la inversión.

La prima de riesgo ha ido mejorando progresivamente, y el desempleo ha disminuido

desde el 25% al 14% desde entonces. Todo esto apunta a que España sigue la rienda
adecuada para la recuperación económica, y teniendo el año 2019 como año decisivo
para la recuperación casi total de la economía.

El nivel adquisitivo de la población es medio-alto, y los niveles de desigualdad se han

agudizado considerablemente durante la crisis. La deuda pública moderó su
crecimiento, incrementándose en estos últimos años hasta el superar el 100% en
2018, y presentado un déficit de 5900 millones de euros.
Se anexa gráfico con indicadores clave a cierre de 2018 (Fuente Expansión):

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-Factores sociales

La población actual de España cuenta con 47.587.520 habitantes, de los cuales el

49,4% son hombres, y el 50,6% son mujeres. (diciembre, 2018) Según un estudio
publicado por el ministerio de educación, cultura y deporte en el que se ha encuestado
a una muestra de personas, un 7,8% de los encuestados declara tocar algún
instrumento. Mientras que un 9,5% de los hombres sostiene que toca algún
instrumento, las mujeres lo hacen en un 6%. En el ámbito cultural, según el estudio
anteriormente mencionado, actividades tales como tocar un instrumento musical o
hacer fotografía son aficiones más frecuentes entre los hombres, mientras que las
mujeres prefieren teatro, baile o danza. La gente joven es más propensa a tocar algún
instrumento. Un 18,2% de la población que comprende entre 15 y 24 años lo hace; un
6,8% los que comprenden de los 45 a los 54 años; y un 3,7% los mayores de 55 años.
Ello muestra que son los estudiantes los que más tocan un instrumento con un 20,9%,
mientras que los jubilados son los que menos con un 1,5%. Dichas cifras respaldan la
tendencia social de las nuevas generaciones a practicar algún instrumento. (MECD,

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2015) El nivel de estudios es uno de los determinantes de ésta práctica. Mientras que
los que no han completado la educación básica o no tienen ningún título solo
representan un 3,6%; los que tienen una enseñanza universitaria tocan un instrumento
en un 12,5%. (MECD, 2018) A nivel autonómico, la comunidad en la que más gente
toca un instrumento es Navarra con un 11,1% mientras que la que menos es
Extremadura con un 4,5%.
En cuanto al poder adquisitivo, pese a que el nivel de renta cayó casi un 20% entre el
periodo que comprende 2008-2015, el gobierno calcula que será en 2022 cuando se
vuelva a alcanzar la riqueza previa a 2008. (El Mundo, 2018). Cabe decir que los
efectos no han sido igual para todos, ya que los más jóvenes junto a los hogares con
menores ingresos han sido los más perjudicados, frente a los más ricos y los mayores.
El 1% de los más ricos concentra el 20% de la riqueza total de los españoles. Factores
como el desempleo y la precariedad laboral son los que explican el 75% de la
desigualdad que azota a España, tal y como sostiene un estudio de la Fundación
BBVA y el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas.
Se anexa pirámide poblacional

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-Factores Tecnológicos

España presenta una distribución bastante homogénea entre los factores tecnológicos
de alta y media-alta tecnología. Las energías renovables han ido creciendo más allá
de la energía eólica y solar, para poder abarcar otros muchos subsectores, lo cual
supone la creación de numerosos puestos de empleo.

Por otra parte, cada vez son más las empresas que introducen nuevas tecnologías en
sus procesos y rutinas, con el fin de mejorar la producción y obtener mayores
beneficios, reduciendo los costes y el tiempo empleado en la fabricación. El uso de
las TIC supone acelerar estos procesos, automatizando la cadena productiva.

En España podemos encontrar gran variedad de industrias que deciden trasladar sus
fabricar a nuestro país por ser puntero en ciertas tecnologías. El uso de la telefonía
móvil y su aplicación para numerosos fines supone que estemos conectados a él gran
parte del día, pudiendo realizar multitud de actividades y gestiones. Aun así, no todos
los consumidores confían en estas nuevas aplicaciones, por lo tanto, recurren a los
métodos tradicionales.

En cuanto al análisis de la competencia nos referimos a los negocios que ofrecen los
mismos productos que la que se describen en el enunciado que existen en la zona de
influencia donde se encuentra ubicado el negocio (España).

Los principales competidores de nuestra tienda de instrumentos musicales serán:

- Franquicias y grandes cadenas de venta de instrumentos musicales.
- Grandes superficies como El Corte Inglés que tienen departamentos dedicados a
instrumentos de música y otros productos relacionados.
- Venta de instrumentos musicales por Internet.
- Empresas como Amazon y Alibaba

En relación al target de Shadow, su posicionamiento, sus consumidores potenciales y

las tendencias de mercado diremos lo siguiente:

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El target es el público de todo el mundo, pero especialmente de España que valora la
guitarra eléctrica y valora la calidad a buen precio. En definitiva, no existe un perfil
único de cliente de instrumentos musicales y otros artículos relacionados con la
música, sino que abarca a un público general de todos los gustos y edades.

Aun así, los principales clientes serán:

Estudiantes de música.
Profesores de colegios que impartan la asignatura de música y compren
instrumentos para el centro.
Profesores de academias de música privadas.
Profesores de conservatorios de música.
Profesionales de la música.
Aficionados.

Además, haremos un DAFO analizando las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades que la empresa tenga. Esto proporcionará la información necesaria
para entender la situación actual y el posible futuro.

Debilidades
-Economías de escala bajas. El negocio no se caracterizará por una alta rentabilidad
ya que la producción no es en masa y es limitada. El método de producción por
órdenes de compra no es suficiente para lograr alta competitividad con los métodos
de producción en serie de la competencia
- Financiación. En tiempos de post-crisis no es tarea fácil obtener financiación. Los
bancos son reacios a concebir préstamos, y la financiación de terceras personas es
difícil a no ser que el proyecto muestre solidez y proyección
-Mercado muy específico (entendido como barrera de entrada): se trata de un
mercado selecto, con pequeñas empresas de larga trayectoria que cuentan con una
gran experiencia. Es por ello que la empresa deberá tener habilidad y creatividad para
hacerse un hueco en dicho sector.
- Bajo nivel de reconocimiento de la marca

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Amenazas
-La crisis ha disminuido el poder adquisitivo de los salarios, por lo cual la demanda de
los instrumentos musicales, ha caído.
-La entrada de productos importados también representa una importante amenaza ya
que si éstos son más baratos que los productos que la empresa ofrece, las ventas
podrían menguar.
-Mercado de productos en declive (cada vez se vende menos guitarra eléctrica)
-Si el cliente se guía más por la diferencia de precio que de calidad, la empresa vería
comprometidas sus ventas.
-Coste de las materias primas. El encarecimiento de las materias primas.
-Un % representativo de la producción mundial de está en U.S.A. país en el que
cuentan con tecnología de punta y métodos de ingeniería de calidad mundial
-Son escasos los lutieres que han logrado posicionar con éxito una marca productora
y diseñadora de guitarras eléctricas.
- Elevado nivel de competencia en materia de importación y comercialización de
instrumentos. De forma virtual y física. (Amazon)

Oportunidades
-Innovación tecnológica. La proliferación de las nuevas tecnologías representa una
importante fuente de oportunidades ya que éstas benefician a la empresa en la medida
que pueden ser una ayuda en la fabricación de los instrumentos
- Tecnologías de la información y comunicación. Éstas también tienen peso porque
ofrecen nuevos canales de comercialización, que en este mundo globalizado cobra
mucha importancia
-Calidad del producto. Otra oportunidad para la empresa sería que el cliente fuese
apreciando paulatinamente la calidad del producto
- Crecimiento constante del total de transacciones mensuales en portales de compra
por medio de internet
- Globalización.

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 Fortalezas
-La cualificación y experiencia de nuestro personal (lo deduzco porque dice que
producimos artículos de alta calidad). Esta diferenciación notoria permite a la empresa
poder aumentar los precios para que estén acordes a la calidad que se ofrece.
-Calidad y exclusividad. El negocio, al ser de pequeña dimensión y caracterizarse por
una producción artesanal (no en masa), goza de flexibilidad en la producción, lo cual
es una fortaleza. Cualquier modificación que se quiera hacer tanto en el producto
como en la fabricación de éste, no supondrá un problema y se podrá actuar con
rapidez.
- Comercialización on line (Por medio de un portal propio)
- El diseño, la fabricación y el proceso logístico se hacen desde España
- Buena calidad de los productos
- Precio muy competitivo

2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu cargo:

figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

Para la construcción de guitarras se necesitan 3 personas con conocimientos en la

profesión, que sea constante y con afán de investigar sistemas y modelos nuevos.
El artesano jefe que está al frente de la producción de la empresa será un hombre que
haya sido ayudante y aprendiz de un Maestro constructor de guitarras. Ello le permitirá
aprender a tratar la madera, además de adquirir numerosas técnicas, procedimientos
y secretos profesionales.
Junto a él tendrá un oficial de primera y un ayudante.

Para los servicios de carácter administrativos, como contabilidad e impuestos, pago

de nóminas etc, subcontratará a una gestoría para que sea ésta la que los realice
(este outsourcing se mantendrá mientras la empresa no haya crecido lo suficiente para
poder asumir los costes propios de la administración y gestión de personal).

Junto a ello a nivel publicidad necesitaremos:

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-2 Ejecutivos de cuentas: (al por mayor, y minosristas)
Persona responsable de comprender los objetivos publicitarios de Shadow y
responsable de obtener la información clave del producto, mercado y el público
objetivo Será el responsable de recibir el briefing y de coordinar el proceso de
realización y producción de la campaña para cumplir los tiempos establecidos.
Buscaríamos una persona licenciada en Marketing y publicidad y que tenga
conocimientos en enteronos digitales y social media dado que nos interesan las redes
sociales. Entre los rasgos personales nos interesaría una persona con buena actitud
y presencia y con don de gentes, proactiva y capacidad de negociación, motivación y
paciente y empático para comprender a nuestra empresa/cliente

Además, se requerirá de un informático que se encargue de la apertura y

mantenimiento de la página web.
Director creativo: Responsable de la supervisión de todo el equipo creativo para
ayudar a desarrollar la campaña publicitaria. El director creativo trabaja junto con el
director de cuentas. Ellos suelen recibir los briefings e intentan pactar una estrategia.
El director creativo no sólo es responsable del resultado final de la creatividad, también
es responsable de que se aproveche el tiempo y de saber que las horas dedicadas
suponen un dinero y que producir tal cosa o tal otra, reporta más o menos beneficios.
Todo esto también forma parte de su trabajo.
Como somos aún pequeños, esta figura también será responsable de la planificación
estratégica de las campañas.

Tendrá el siguiente equipo a su cargo hasta que la empresa crezca lo suficiente.

Equipo creativo, formado por el redactor publicitario (responsable de la elaboración
y diseño de los contenidos escritos a poder ser un licenciado en publicidad con alguna
formación relacionada; será un buen comunicador y creativo), un desarrollador web
que también sepa de diseño gráfico (responsable del diseño, visualizador de
conceptos e imágenes implicado en el proceso creativo. Responsable de intentar
buscar soluciones a los problemas manteniendo la idea inicial del concepto del cliente.
Debe ser una persona creativa y con iniciativa y habilidades técnicas en programas
específicos y un diseñador gráfico.

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 Se organizarán reuniones de trabajo creativo de forma mensual, con bitácoras de
trabajo para todos los implicados. La idea es buscar sinergias de todos los
componentes del equipo

3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timming para cada etapa/acción.

Debemos reseñar que estamos planificando la campaña con mucha antelación, para
ir con tiempo. A modo de redacción y para mejor empatizar con el caso práctico,
consideraré que Shadow es mi cliente, y que yo lidero la agencia de publicidad.

La idea es que todos los pasos se desarrollen a partir de enero de 2020 según el
siguiente diagrama de flujo y que todo el equipo se sienta parte integrante de la
planificación, conociendo todos los hitos importantes

De modo general reflejaré el siguiente esquema de toma dediciones, añadiendo un

final un resumen visual en el que diferenciaré lo que considero elemtos estratégicos,
tácticos y de control

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4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres transmitir.
Crea un eslogan para la marca.

La estrategia de comunicación elegida es la de enfoque o segmentación, es decir,

centrarse en un segmento del mercado específico (Público de mayor masa crítica:
edad de 20 a 40 años), en este caso las personas interesadas en adquirir una guitarra
eléctrica y especializarse para satisfacer las necesidades de los consumidores.

A raíz de la estrategia de comunicación se proyecta la estrategia creativa que se

centra más en el cómo del mensaje. Para ello se realizará una campaña que sea más
cercana a ese segmento de la población el cual pueda ser participe en la campaña,
mostrando así una interactividad entre la empresa y el cliente. El timing de la campaña
es el que ya hemos visto.

Con la campaña que desarrollamos buscaremos aumentar la notoriedad de la marca,

captar nuevos clientes, fidelizar a los actuales clientes y promocionar nuestro producto
estrella, la guitarra eléctrica.

En cuanto al Slogan, este sería:

“LATIN SHADOW: TU RITMO, TU MÚSICA”

Considero que cumple con todos los elementos que debe contener un eslogan según
los apuntes y lo aprendido en el curso, y además resume o complementa el eje de
comunicación. Lluís Bassat lo denomina la quintaesencia de la publicidad. Considero
que así grabaremos la imagen que del producto quereos dejar en el receptor.
Cumple con las características de un buen eslogan:
• Corto y memorable.
• Profundo y brillante.
• Simple y único.
• Impactante.
• Perdurable.
• Creíble y relevante.

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5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos
publicitarios que propondrías.

La estrategia de medios es la planificación y programación de los medios empleados para la

difusión de la campaña de comunicación, en función del público objetivo, la estrategia creativa
y el presupuesto destinado. La estrategia de medios establece la selección de soportes más
adecuados y rentables para conseguir los objetivos de comunicación prefijados.

Los pasos para la elaboración de un plan de medios.

1.Conocer el producto: su ventaja y su posicionamiento en la mente del P.O. (Público
Objetivo).
2.Conocer a quién nos tenemos que dirigir. (P.O.)
3.Conocer los objetivos de comunicación y de medios.
Alcance total de los diferentes medios y el alcance útil de los mismos discriminar cada
medio.
Un medio es más discriminante y por lo tanto, más seleccionable si nos permite
alcanzar la mayor parte de nuestro target, reduciendo así al mínimo los contactos
desperdiciados.
4.Selección de soportes de los medios elegidos en base: audiencia útil, rentabilidad.
5.Distribución de presupuesto (de forma rentable entre los soportes seleccionados en
el tiempo).
6.Evaluación de resultados (de nuestro plan de medios en términos de cobertura,
frecuencia y rentabilidad: total y efectiva para cada variable)

Para tomar la decisión respecto a la estrategia de medios y los formatos publicitarios

considero útil el siguiente cuadro (fuente Kantar Media)

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La primera parte de esta estrategia consistirá en la selección de medios y soportes.

Debemos decir que, puesto que no se nos habla de que tengamos un presupuesto
concreto, hablaré siempre sobre tramos porcentuales de gasto sobre el total de
presupuesto disponible.

Debido a las edades de nuestro grupo de interés (20-40) debemos considerar las
redes sociales como una base para la publicidad. Las personas en este grupo de
edades son grandes consumidores de medios dinámicos de una sociedad digitalizada.
Este grupo de personas está conectado por redes sociales y visitan/consultan las
redes sociales más de una vez al día.
Utilizaremos este medio de forma gratuita debido a la rapidez de estas, ya que se
convierten en un sistema básico en la publicidad de nuestros artículos.
Con el marketing directo fomentaremos la comunicación desde nuestros puntos de
venta físicos, animando a la gente a venir a ver nuestros productos y conocer la
calidad de estos, buscando un feedback de la gente en las redes sociales.

La promoción de nuestro producto estrella (la guitarra eléctrica) tendrá como

complemento el sorteo de una guitarra eléctrica entre nuestros seguidores en las
redes sociales que compartan nuestra página, nos sigan y etiqueten a alguna persona
que le pueda interesar nuestro producto.

Todo esto se hará sin coste alguno por lo que no afectará a nuestro presupuesto.

En cuanto al resto de medios buscaremos tener presencia mediante la participación y

creación de pautas en medios primarios, secundarios y alternativos. Estas serán
acciones con cargo a presupuesto. Aquí me basaré en la teoría de concentración de
medios, aplicando una pauta semestral (dado que estamos hablando de un caso
hipotético) , comenzando en Enero, y afectando a medio primarios y secundarios, con
una estrategia de ataque distribuyendo el presupuesto de forma creciente por los
diferentes meses. El resumen se contiene en el siguiente esquema (J. GUZMAN
ELISEA, 2003, DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA).

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6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante destacar por
su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso ahondando en
la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y técnicas usaron para
conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su competencia?

La campaña de Coca Cola que realizó en 2011 es para mí, una de las que mas
trasmiten la marca y lo relacionan con un contexto real y diferenciador de la
competencia.

Anexo link para su visualización: https://www.youtube.com/watch?v=Iak7EqO-hZ8

Es un claro ejemplo de un tipo de Marketing Relacional, en el que no solo se preocupa

por las necesidades del consumidor, sino que también se interesa por temas
importantes para la sociedad.
Desde luego, según mi criterio es una campaña impresionante, y un anuncio que no
deja indiferente a nadie.
Coca-Cola habla de un estudio que realizó y desde el cual fundamenta los paralelos
presentados en el comercial.
En todos los paralelos presentados hay dos polos que sustentan, hasta justifican, su
visión de mundo; llamémoslos: negativo y positivo
Siempre juego con un claro contraste del elemento Negativo (feo) y Positivo (bello)
con el que se
El coro de los niños y niñas no fue elegido al azar. El Young People’sChorus, de New
York, trasmite una sensación de pureza, de honestidad. Si nos fijamos en las
imágenes, este coro está conformado por un ramo muy rico en culturas, y es eso a lo
que Coca-Cola siempre apunta: la igualdad y la unidad.

No podemos negar que la secuencia de las imágenes, los cortes, proyectan vivacidad
y energía; el uso de los colores está muy bien pensado y la canción también.

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Considero que es uno más de los comerciales que pasarán a la historia. Coca-Cola
conoce muy bien a sus consumidores, por lo tanto, les da lo que ellos quieren ver,
escuchar y sentir.

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 BIBLIOGRAFÍA

-LECCIONES DE PUBLICIDAD DE BILL BERNBACH. PAGINAS 46 A 98

HTTP://WWW.MARKETINGDIRECTO.COM/ACTUALIDAD/PUBLICIDA
D/LECCIONES-DE-PUBLICIDAD-DE-BILL-BERNBACH

-MARÍA ÁNGELES GONZÁLEZ LOBO, ENRIQUE CARRERO LÓPEZ.

MANUAL DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS. ESIC 2008 (LOS 4
PRIMEROS CAPÍTULOS)

-OSCAR DEL SANTO . MARKETING DE ATRACCIÓN 2.0 (EBOOK,

PAGINAS 4 A 39)

-GIQUEL ARRIBAS, O. EL STRATEGIC PLANNER. PUBLICIDAD

EFICAZ DE VANGUARDIA. MADRID: DOSSAT 2000, 2003. CAPITULO
DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA(8)

-HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. MANUAL DE CREATIVIDAD

PUBLICITARIA. MADRID: SÍNTESIS, 1999.

-http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/index.html

-http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/index.html

-http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/index.html

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