UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA Y TEXTIL

Departamento Académico de Ingeniería Química

“Primer taller”

GRUPO N°4 B

INTEGRANTES: Huamán Loaiza Juan de Dios Rodrigo

Mendoza Juarez Fernando Joseph
Quispe Huarancca Gonzalo Humberto
Vilca Landeo Wendy Ruth

DOCENTE: Luz Rosario Franco Portilla

LIMA – PERÚ
2019
 Índice
1. TÍTULO ................................................................................................................................... 2
2. RESUMEN DEL CASO ......................................................................................................... 2
3. OBJETIVOS............................................................................................................................ 2
4. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................... 3
5. BALOTARIO ........................................................................................................................ 15
6. CUESTIONARIO ................................................................................................................. 19
7. CONCLUSIONES................................................................................................................. 24
8. RECOMENDACIONES....................................................................................................... 24
9. GLOSARIO DE TÉRMINOS NUEVOS ............................................................................ 25
10. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................... 26
11. ANEXO .................................................................................................................................. 26

1
1. TÍTULO
La tradición globalizada del grupo Otto

2. RESUMEN DEL CASO

El grupo Otto es la segunda compañía más importante de ventas al por menor a través
del comercio electrónico. Michael Otto, CEO del grupo es una persona reservada, que
a pesar de ser multimillonario se muestra como una persona modesta.
Otto, supo cómo aprovechar el internet y aplicarlo en su negocio, además de no estar
solo involucrado en lo que se refiere al comercio electrónico, sino está asociada a la
venta de muebles y accesorios para el hogar, siendo Crate & Barrel una de las más
rentables.
El grupo mantuvo la tradición asimilando las ideas contemporáneas de comercio. Esta
característica representa a Michael Otto y al rol que desempeña como CEO, además
de presentar una actitud perseverante con sus negocios. Su pensamiento propone
actuar de forma sutil respecto a la situación de la compañía, ante los medios de
comunicación e inversionistas.
Su peculiar sistema le permitió atraer nuevos clientes procedentes de su país de origen.
Dentro del mismo, se propuso eliminar las diferencias entre los distintos canales de
venta utilizados, sin embargo, no todo sucedió como lo planeado, pues su manera de
pensar, generarían problemas internos en una de sus empresas.
Tras aquel fracaso, Otto buscaría nuevas formas de ofrecer un mejor servicio, tras la
aparición de nuevas competencias de sitios como eBay y Amazon.com, intentando
aumentar la confiabilidad con sus clientes.

3. OBJETIVOS
General:
 Identificar el entorno organizacional, las técnicas y los principales métodos de
análisis que utiliza un CEO de la administración en un entorno global.
Especifico:
 Comprender la forma de trabajo del grupo OTTO para lograr ser una gran
empresa internacional.
 Identificar las fortalezas y debilidades del sistema de comercio electrónico
usado por el grupo OTTO.
 Asimilar los distintos enfoques administrativos empleados por el grupo OTTO
en su camino al éxito.

2
4. MARCO TEÓRICO
Administración

La administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando

en grupos, los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.

Administradores o gerentes:

Un administrador es una persona que obtiene resultados a través de otras personas. Un

administrador es el responsable de llevar a cabo las actividades necesarias para

alcanzar las metas organizacionales. Más específicamente, un administrador

desempeña ciertas funciones básicas para que la organización se encamine hacia la

consecución de dichas metas, como: planeación, organización integración personal,

dirección, control. (Allen & Gilmore, 1993)

Se planteó la existencia de tres tipos de habilidades esenciales para que el

administrador pueda ejecutar eficazmente el proceso administrativo:

 Habilidad técnica. Consiste en utilizar los conocimientos, métodos, técnicas y

equipos necesarios para la realización de sus tareas específicas a través de su

instrucción, experiencia y educación.

 Habilidad humana. Consiste en la capacidad y el discernimiento para trabajar

con personas, comprender sus actitudes y motivaciones y aplicar un liderazgo

eficaz.

 Habilidad conceptual. Consiste en la habilidad para comprender las

complejidades de la organización global y en el ajuste del comportamiento de

la persona dentro de la organización. Esta habilidad permite que la persona se

comporte de acuerdo con los objetivos de la organización total y no apenas de

acuerdo con los objetivos y las necesidades de su grupo inmediato.

3
  Habilidad política. Capacidad para mejorar la posición personal, sentar una

base de poder y establecer los contactos correctos. Los gerentes que tienen

buenas habilidades políticas suelen ser mejores para conseguir recursos que

aquellos que no las poseen. También obtienen evaluaciones más altas y logran

más ascensos.

La administración en un entorno global

Hoy en día el tener administrar un negocio en un entorno global requiere de grandes

retos y tener la capacidad de tener un gran liderazgo para que la empresa tenga éxito

cuando se quiera expandir a nivel mundial, la capacidad de adaptarse de una empresa,

así como la capacidad de innovar constantemente, la capacidad para trabajar con

diferentes personas de distintas culturas es uno de los tantos requisitos que se requiere

para tener éxito a nivel mundial.

Los gerentes de una empresa pueden tener 3 visiones globales, es decir tres posturas

que pueden tomar. Estas posturas no son ni buenas ni malas, funcionan de acuerdo con

las condiciones que se muestran.

 La primera postura es la etnocéntrica, y esta se refiere a la idea limitada de que

los mejores métodos y prácticas de trabajo son los de la patria. Ésta se refiere

a que lo mejor lo va a encontrar en su propio país o el propio país de la empresa

ya que estos son los que conocen cómo se maneja la empresa.

 La segunda postura es la policéntrica, y esta es una idea de que los gerentes

del país anfitrión conocen los mejores métodos y prácticas para dirigir sus

4
 empresas, es decir, si la empresa se inició en México y abrió una planta en

Estados Unidos, esta postura diría que para esa planta se debería de contratar

a solamente trabajadores de ese país.

 Por último, se encuentra la postura geocéntrica, y esta es la más abierta de

todas. Esta acepta que se tienen que aprovechar los mejores métodos y

empleados de todo el mundo, es decir que no importa en donde se encuentre la

empresa se pueden encontrar mejores métodos y empleados en todo el mundo

de muy buen nivel.

Etapas de globalización empresarial

Las organizaciones que se vuelven globales pasan generalmente por tres etapas, antes

de desarrollar las etapas que conllevan a la globalización es necesario conocer los

métodos utilizados en la globalización, Exportar e Importar, el primero consiste en

fabricar los productos en el país y venderlos en el extranjero, el segundo consiste en

vender en el país productos fabricados en el extranjero. (Robbins & Coulter, 2005)

Estas etapas por sí solas, requieren mayor inversión y trae aparejado mayor riesgo.

a) Primera etapa: en este primer paso los directivos deciden exportar los productos

de la empresa a otros países, se fabrican en el país y se venden en el extranjero.

Puede también decidir importar bienes y venderlos en el país, se producen en el

extranjero. Estos pueden ser los primeros pasos y tanto la inversión como el riesgo

son mínimos.

5
b) Segunda etapa: ahora las empresas venden productos en el extranjero o los hacen

en fábricas extranjeras (se contrata a una empresa extranjera para producir los

bienes). Se envían empleados en viajes de negocios a visitar a los clientes

extranjeros, o se contratan agentes o corredores extranjeros que representen la línea

de productos.

c) Tercera etapa: representa el mayor esfuerzo por participar en los mercados

mundiales.

Existen diferentes formas de globalizar una empresa participando en el mercado

mundial, tales como:

 Licencias y franquicias: la organización concede el derecho de explotar su

marca, tecnología o especificaciones de productos a cambio de un pago total o

una cuota basada en las ventas. La diferencia entre ambas es que la licencia la

dan las organizaciones de manufactura, y la franquicia las de servicio.

 Alianzas estratégicas: son sociedades entre una organización y una empresa

extranjera en la que las dos comparten recursos y conocimientos para desarrollar

productos nuevos o construir instalaciones fabriles.

 Joint venture: es una forma de alianza estratégica en la que los asociados

acceden a formar una organización separada e independiente para algún fin

comercial.

 Subsidiaria foránea: se realiza una inversión directa, instalando una oficina o

fábrica separada e independiente. Se puede manejar como una multinacional,

transnacional u organización sin fronteras. Exige un mayor aporte de recursos y

se acompaña de mayores riesgos. (Robbins & Coulter, 2005)

6
La administración en el mercado mundial

El entorno de la empresa está formado por todos los factores externos que influyen

sobre sus decisiones y resultados. Por el propio hecho de ser externos, son factores que

la empresa no puede controlar pero que, sin embargo, ejercen una influencia

significativa en el éxito de la estrategia empresarial. (Guerras Martín, 2004)

a) El entorno económico: El ambiente económico representa las condiciones

económicas del país donde tiene actividad la empresa internacional

(organizaciones que manejan operaciones de negocios en más de un país). Lo

integran una serie de factores: el desarrollo económico, los mercados de recursos

y productos, el ingreso per cápita, la infraestructura, las condiciones económicas.

b) Desarrollo económico: Difiere entre los países y regiones del mundo. Las

naciones se pueden clasificar en desarrolladas o subdesarrolladas. El criterio de

clasificación utilizado es el ingreso per cápita (el generado por la producción de

bienes y servicios de un país dividido entre la población total). Aquellas naciones

que tiene ingreso per cápita bajo son consideradas subdesarrolladas.

c) Infraestructura: Comprende las instalaciones físicas que apoyan las actividades

de un país: aeropuertos, carreteras y ferrocarriles, plantas productoras de energía,

servicios de comunicación.

Mercados de recursos y de productos cuando una organización opera fuera de su

país, debe analizar la demanda de productos en el nuevo mercado, así como el

mercado de recursos que le proporcionará mano de obra y materias primas.

d) Condiciones económicas: Las variables cambiarias (tipos de cambio), la

inflación, entre otros, son factores para considerar al incursionar en un país por el

7
 impacto que las mismas causan en los costos y precios de los productos o servicios

que brindan la empresa.

e) El entorno cultural: Cuando se establece una empresa, esta estructura su sistema

de producción, gerencia, administración, etc. Del mismo modo organiza a sus

trabajadores de acuerdo a sus capacidades técnicas, conocimientos u habilidades

superiores. Si bien todos estos aspectos son de suma importancia, estos no son lo

suficiente, la globalización ha permitido a las empresas a expandir su cultura de

organización, es allí cuando entra en conflicto también la cultura nacional.

Uso de las tecnologías de información

Si una empresa internacional no cuenta con los medios de información,

comunicación, socialización con su entorno y una buena administración de sus

gerentes (líderes) no podrá obtener buenos resultados en aspectos desde relacionados

con producción hasta gerencial, esto debido a que los trabajadores que laburan en este

tipo de empresas poseen una cultura que no necesariamente converge con la cultura

de la empresa. Es decir, las organizaciones tienen culturas diferentes, los países

también poseen culturas. Se entiende por cultura nacional a los valores y actitudes

que comparten los habitantes de un país y que definen sus comportamientos y

convicciones sobre lo que es importante. (Riquelme, 2012)

Teoría de Hofstede para la evaluación de las culturas

8
Hofstede desarrolló el llamado modelo de las 5 dimensiones para identificar los

patrones culturales de cada grupo. Es un modelo de gran ayuda en la comunicación

intercultural.

● Distancia al poder

● Individualismo o Colectivismo

● Cantidad y calidad de vida

● Rechazo a la incertidumbre

● Orientación a largo y a corto plazo

Estas cinco dimensiones nos sirven para estudiar y comprender cada una de las culturas

a nivel mundial, de forma que podamos entender mejor los rasgos culturales que

predominan en unas u otras zonas del mundo y de esta forma adaptarnos. Hofstede, nos

proporciona datos y puntuaciones concretas de cada una de las culturas en las cinco

dimensiones. Lo que hace que podamos tener una idea concreta de cómo es cada cultura

y las diferencias que pueden existir con la nuestra.

El éxito de la comunicación intercultural dependerá de nuestro grado de comprensión

y aceptación de la otra cultura, así como de conocer los rasgos culturales nuestros que

pueden ser llamativos para la otra cultura.

a) Índice de distancia del poder: Según Hofstede, “la distancia de poder se refiere

a la medida en que los miembros menos poderosos de las organizaciones e

instituciones (como la familia) aceptan y esperan que el poder se distribuya de

forma desigual”. Esta dimensión no mide el nivel de distribución del poder en una

9
 cultura determinada, sino que analiza cómo se sienten las personas respecto a él.

Una puntuación baja de distancia del poder significa que esa cultura espera y

acepta que las relaciones de poder sean democráticas y que se considera a sus

miembros como iguales. Una puntuación elevada de este índice significa que los

miembros menos poderosos de la sociedad aceptan su lugar y son conscientes de

la existencia de posiciones jerárquicas formales.

b) Individualismo o colectivismo: “el grado en que las personas se integran en los

grupos”. Esta dimensión no reviste connotaciones políticas; se refiere al grupo más

que al individuo. Las culturas que son individualistas dan importancia a la

consecución de los objetivos personales. En las sociedades colectivistas, los

objetivos del grupo y su bienestar se valoran por encima de los del individuo.

c) Cantidad y calidad de vida: “distribución de los papeles emocionales entre los

géneros”. Esta dimensión mide el nivel de importancia que una cultura da a los

valores estereotípicamente masculinos, como el asertividad, la ambición, el poder

y el materialismo, y a los valores estereotípicamente femeninos, como el énfasis

en las relaciones humanas. Las culturas con un valor alto en la escala de la

masculinidad suelen presentar diferencias más marcadas entre los géneros y suelen

ser más competitivas y ambiciosas. Las que obtienen una puntuación baja en esta

dimensión presentan menos diferencias entre géneros y conceden gran importancia

al desarrollo de relaciones.

10
d) Índice de rechazo a la incertidumbre: “tolerancia de una sociedad de la

incertidumbre y la ambigüedad”. Se trata de una dimensión que mide la manera en

que una sociedad aborda las situaciones desconocidas, los acontecimientos

inesperados y la tensión del cambio. Las culturas que obtienen una puntuación

elevada en este índice toleran peor el cambio y suelen minimizar la ansiedad que

provoca lo desconocido implementando reglas, normativas o leyes rígidas. Las

sociedades que obtienen una puntuación baja de este índice están más abiertas al

cambio y tienen menos reglas y leyes, así como pautas más flexibles.

e) Orientación a largo plazo contra orientación a corto plazo: Esta dimensión

describe el horizonte temporal de una sociedad. Las culturas con una orientación

a corto plazo valoran los métodos tradicionales, dedican una cantidad de tiempo

considerable a desarrollar relaciones y, en general, consideran el tiempo como una

dimensión circular. Esto significa que el pasado y el presente están

interconectados, y que lo que no se puede hacer hoy, se puede hacer mañana. Lo

contrario a esto es la orientación a largo plazo, que considera el tiempo una

dimensión lineal y mira al futuro en lugar de al presente o al pasado. Está orientada

hacia los objetivos y valora las recompensas. (Robbins & Coulter, 2005)

El marco teórico GLOBE para evaluar culturas

Las dimensiones culturales de Hofstede se han convertido en el marco teórico básico

para diferenciar culturas nacionales. Sin embargo, es una investigación

11
relativamente vieja (más de 30 años), tiempo en el cual han pasado muchas cosas en el

mundo; es por eso que aparece el estudio GLOBE, como una manera de actualizarlo.

El programa de investigación Eficacia Mundial del Comportamiento Organizacional y

liderazgo (GLOBE en inglés), es un estudio multicultural continuo de liderazgo y las

culturas nacionales, que identificó nueve dimensiones en que difieren las culturas.

a. Asertividad: Grado en que la sociedad alienta a las personas a ser duras,

polémicas, afirmativas y competitivas, a diferencia de ser modestas y suaves.

Equivalente a la cantidad de vida

b. Orientación al futuro: Grado en que la sociedad estimula y premia a las

conductas orientadas al futuro, como planear, invertir en el futuro. Equivalente a

la orientación al corto o largo plazo.

c. Diferenciación sexual: Grado en que la sociedad acentúa las diferencias de los

papeles sexuales.

d. Evasión de la incertidumbre: Dependencia de la sociedad en sus normas y

procedimientos para aligerar lo imprevisible de los acontecimientos venideros.

Equivalente a la evasión de la incertidumbre.

e. Distancia del poder: Grado en que los miembros de una sociedad esperan

que la repartición del poder sea inequitativa. Equivalente a distancia del poder.

12
f. Individualismo o colectivismo: Grado en que las instituciones sociales alientas a

los individuos a integrarse en grupos dentro de las organizaciones y la

sociedad. Equivalente a Individualismo o colectivismo.

g. Colectivismo en grupos: A diferencia del enfoque en las instituciones sociales,

esta dimensión comprende el grado en que los miembros de una sociedad

se enorgullecen de formar parte de grupos pequeños, como su familia y

círculo íntimo de amistades, así como la organización para la que trabajan.

h. Orientación al desempeño: Grado en que una sociedad estimula y premia a los

miembros de los grupos por sus mejoras de desempeño y por la excelencia.

i. Orientación humana: Grado en que la sociedad fomenta y recompensa a los

individuos para que sean justos, altruistas, generosos, interesados en los demás y

amables. Se aproxima en parte a la calidad de vida de Hofstede.

Organizaciones Globales

Para poder entender mejor que son las organizaciones globales es necesario que primero

definamos que entendemos por globalización.

La globalización es un proceso económico, político y social que si bien es cierto no es

nuevo, ha sido retomado con mayor énfasis en los países en desarrollo como premisa

específica para lograr un crecimiento económico y erradicar la pobreza. Pero este

13
fenómeno en ningún momento fue concebido como modelo de desarrollo económico,

sino más bien como un marco regulatorio de las relaciones económicas internacionales

entre los países industrializados.

Tipos de Organizaciones Globales

a) Organizaciones Multinacionales

Las organizaciones que negocian en todo el mundo no son nada nuevo. Pero hasta

mediados de la década de 1960 las Corporaciones Multinacionales (CMN) se

convirtieron en lugar común. Estas organizaciones, mantienen operaciones

significativas en varios países, pero son dirigidas desde uno solo, inauguraron el

rápido crecimiento del comercio internacional, sus objetivos están encaminados a

ejercer una mayor participación en los mercados internacionales, para lo cual

logran sus objetivos, abriendo plantas en otros países o a través de distribuidores.

Con su método de control desde el país originario, la CMN es característica de la

postura geocéntrica. Entre los ejemplos de compañías que se pueden considerar

CMN se encuentran Sony, Deutsche Bank Ag, entre otros. Aunque estas

compañías tienen propiedades considerables en el mundo, las decisiones

administrativas con implicaciones para toda la compañía se toman en las oficinas

centrales en el país original.

b) Organizaciones Trasnacionales

Las organizaciones trasnacionales (CTN) mantiene operaciones significativas en

más de un país, con dirección descentralizada en cada uno. En esta organización

no se pretende repetir el éxito interno dirigiendo las operaciones foráneas desde la

matriz. Por el contrario, contrata empleados locales para dirigir la empresa y las

14
 estrategias de marketing se adaptan a las características de cada país. Esta

organización global se adhiere a una postura policéntrica. Por ejemplo, la empresa

Suiza Nestlé. Con operaciones en prácticamente todos los países del mundo, sus

gerentes hacen corresponder los productos con los clientes.

c) Organizaciones sin fronteras

Son organizaciones mundiales en las que se suprimen las barreras geográficas

artificiales, que emprenden negocios globales con una postura geocéntrica, por

ejemplo, Bristol-Myers Squibb cambió su empresa de consumo para hacerse más

enérgica en las ventas internacionales y creó una posición directiva encargado de

las medicinas de consumo en todo el mundo, como Buffering y Excedrin.

(Ramonet, 2003)

5. BALOTARIO

15
5.1 ¿Qué postura es la que establece que las ideas nacionales son más innovadoras

que las extranjeras, además de la desconfianza con el contrato de personal de

otros países para tomar decisiones gerenciales en la empresa?

a) La postura policéntrica

b) La postura geocéntrica

c) La postura etnocéntrica

d) La postura heliocéntrica

5.2 ¿En qué fase de globalización se encuentran las empresas cuando desarrollan

su máxima intervención en los mercados mundiales y obtienen las

denominadas licencias o franquicias?

a) La primera etapa

b) La tercera etapa

c) La cuarta etapa

d) La segunda etapa

5.3 ¿Qué se entiende por cultura nacional en el contexto de las empresas globales?

a) Es el conjunto de valores, principios y actitudes que predisponen los

ciudadanos de un país hacia personas extranjeras además de compartir

ideales y convicciones sobre lo que es importante

16
 b) Es el pensamiento sociopolítico que busca crear un sentimiento de

identificación en una comunidad nacional. Es decir, generar cierta vinculación,

identidad y patriotismo entre los ciudadanos de un mismo país.

c) Es percibido como una solución al problema de la desaparición de las

numerosas lenguas y a la tolerancia de diferentes dialectos que pueden confluir

en una misma comunidad

d) Es el proceso mediante el cual un individuo se convierte en alguien ajeno a sí

mismo, es decir, que ha perdido el control sobre sí.

5.4 ¿Cuál de las siguientes asociaciones no corresponde a ninguna alianza

comercial regional?

a) La Unión Europea (UE)

b) El Tratado de libre comercio de América del Norte (TLCAN)

c) La OEA

d) La Asociación de Naciones Unidas del sureste asiático (ANSA)

5.5 ¿Qué tipo de asociación empresarial plantea, específicamente, que los socios

puedan formar una organización independiente para un fin en particular?

a) Subsidiaria foránea

b) Franquicia

c) Join Venture

d) Alianza estratégica

17
5.6 Según la teoría de Hofstede, ¿Qué dimensión cultural está referida al

comportamiento de una sociedad y el interés por los demás?

a) Individualismo

b) Calidad de vida

c) Distancia de poder

d) Orientación a largo y corto plazo

5.7 Según el esquema GLOBE, ¿A qué dimensión está relacionada el

enorgullecimiento de los miembros que lo rodean, tales como amigos o

familiares?

a) Evasión de incertidumbre

b) Diferenciación sexual

c) Orientación de desempeño

d) Colectivismo en grupos

5.8 Como se sabe, uno de los aspectos importantes consiste en entender la

economía del país, un tipo de esta es la Economía controlada, que se

caracteriza por:

a) Aquella donde el sector privado es dueño de los recursos y los controla.

b) Sistema económico en el que un gobierno central plantea todas las

decisiones económicas.

c) Resulta de una propuesta para que coexistan la propiedad privada del

capitalismo y la propiedad colectiva del socialismo.

18
 d) Ninguna de las anteriores.

5.9 ¿Cuál fue la causa que conllevó al Grupo Otto a conceder la compañía Spiegel

a los acreedores?

a) Mala administración y gestión, en la toma de decisiones de la empresa.

b) Discreción sobre la situación financiera, por parte de la empresa, lo cual

originó su bancarrota.

c) Presentó problemas de comunicación con los acreedores en el ámbito laboral.

d) Recibió una oferta significativa, por la compra de sus acciones.

5.10 ¿Qué estrategias podría aplicar, el Grupo Otto, para hacer frente a la

creciente competitividad de empresas, ¿tales como eBay y Amazon.com?

a) Implementar un servicio de mayor alcance, para los clientes, con el fin de

generar una mayor confianza, por parte de ellos.

b) Desprestigiar el servicio, ofrecido por las empresas que compiten en el mismo

rubro laboral.

c) Adquirir el mayor porcentaje de las acciones de eBay y Amazon.com, para

ejercer el control sobre ellas.

d) Generar mayor publicidad de sus servicios, a través de anuncios en los

diversos sitios web.

6. CUESTIONARIO

19
6.1 ¿Cuál es la diferencia entre visión y misión de una empresa? Exponer una

declaración de visión y misión para la Compañía Otto.

La diferencia principal es que la visión expresa las metas de la empresa, los logros

y el estado que a futuro se desea alcanzar o conseguir, mientras la misión es la

razón de ser o existir, que presenta una empresa a corto a plazo.

Para la Compañía Otto su misión es preservar la tradición preservando lo moderno

y su visión es convertirse en la empresa, vía web más tradicional, donde los clientes

puedan encontrar de todo y a un buen precio.

6.2 Identificar las ideas geniales o jugadas maestras aplicadas por la Compañía

Otto.

Una idea innovadora que desarrolló el grupo Otto es la posibilidad de la

adquisición de bienes, sin tener que contar con una tarjeta de crédito, esto generó

una mayor cobertura y atención hacia los clientes.

Otra propuesta interesante desarrollada por el grupo Otto es ofrecer la creación de

imágenes en línea, para que las mujeres se prueben distintos atuendos o accesorios

y así generar una mayor confianza hacia sus clientes.

6.3 ¿Qué ventajas o beneficios significó la Compañía Otto el servidor DNS (de

seguridad) de AKAMAI? Argumentar su respuesta.

La Compañía Otto necesitaba protegerse contra ataque DNS, que garantizará que

sus sitios web podían estar disponibles en todo momento, así se produjeran ataques

a la seguridad de ellas.

20
 Además de solución que se implementara de inmediato, con la finalidad de evitar

grandes pérdidas de ingresos.

Entonces el servicio Fast DNS de AKAMAI, le brindó dichos beneficios, como el

bloqueo del tráfico de los ataques DNS. Dicho servicio, también le ofreció otras

ventajas. Los nombres de dominio que más ingresos generan del grupo Otto,

significaron que sus sitios web estén totalmente disponibles para los compradores,

una considerable mejora, en comparación, de solo 70 a 80% de disponibilidad.

Adicionalmente de que puedan destinar los recursos de seguridad, a nuevos

proyectos y tareas. Siendo capaz el grupo de Otto de poder centrarse en sus

objetivos de satisfacer las expectativas de constante crecimiento de sus

consumidores, de una experiencia de compra cómoda.

6.4 ¿Qué es una estrategia multicanal? Señalar sus características y ventajas

comparada con la estrategia omnicanal.

Es el conjunto de herramientas y metodología que debe implantar una compañía

para combinar sus distintos canales de venta (comercio electrónico o virtual y el

comercio común). Se deben de sincronizar y acoplar perfectamente estas

herramientas, a fin de que el cliente disfrute de una experiencia agradable al

momento de adquirir algún producto.

Por su parte la estrategia omnicanal pone al cliente en el centro de su estrategia y

no se preocupa demasiado en maximizar los canales por donde llegan, tratan de

crear una mejor experiencia al cliente.

21
 La diferencia radica en que la estrategia multicanal hace énfasis en sus canales o

medios de comunicación para vender sus productos, mientras que las omnicanal

optimizan la atención y exclusividad al cliente.

6.5 ¿Por qué los grandes directivos de tecnología de información se centran en el

cliente más que en las ventas?

Porque se basan en la recopilación, almacenamiento y manipulación de datos del

mercado, interpretándolos en el ámbito empresarial como las necesidades del

cliente, provisionando herramientas para la productividad e incrementando la

eficiencia en la toma de decisiones. Esto no indica que los datos obtenidos de

ventas sean de poca importancia, sino que son la consecuencia del primero.

6.6 ¿Qué tipo de habilidades requieren los gerentes que administran las

empresas con capitales de riesgo?

Primero, mejorar el gobierno corporativo al interior de la empresa porque

definitivamente es importante que todas las reglas, derechos y obligaciones

dentro de la empresa estén claramente definidos.

Segundo, que no tengan esperanzas en el hecho de que el capital de riesgo sea el

que vaya a financiar la mayor proporción de la inversión. De hecho, el capital de

riesgo suele financiar menos del 10%. Por ejemplo, en Estados Unidos o en

economías desarrolladas y en mercados emergentes como los nuestros, el

financiamiento llega alrededor del 20% o 30% como máximo, y siempre el

principal capital comprometido es el propio.

22
 Tercero, que se preocupen de alguna manera por aprender las técnicas de última

generación para el desarrollo de planes de negocio y la puesta en marcha de la

empresa.

6.7 Explicar los objetivos y herramientas de la estrategia go to market G2M.

El Go to Market es una estrategia comercial muy fuerte, un plan de acción que

pretende manifestar detalladamente la ruta por la que pasan los productos en una

empresa. El objetivo principal, es mejorar los resultados del negocio. Alineando la

estrategia empresarial y comercial de la entidad con las necesidades (cambiantes e

inesperadas) de los clientes.

Denominada estrategia de lanzamiento de mercado, ya que incluye todos los

elementos que deben incluirse al sacar un producto al mercado: ventas, marketing,

distribución, precios, promociones, desarrollo y comunicación de la marca

corporativa, análisis de la competencia y análisis de la percepción que tiene el

cliente sobre la empresa.

Uno de los planes Go To Market es adelantarse y estudiar tanto las necesidades

que tenían en el pasado como las que pueden llegar a tener analizando las

tendencias y las previsiones del mercado.

Otros de los objetivos es que el público sea consciente de la oferta de productos,

captar nuevos clientes, arrebatar clientes a la competencia más fuerte y procurar

llegar a nuevos mercados. Sería el caso en el que una multinacional importante

saca un producto que a lo mejor no es tanto de su sector, pero con el objetivo de

23
 llegar a un nuevo nicho de mercado y sobre todo de arrebatar clientes a un

competidor importante. También se busca reducir costos y vender más con menos.

7. CONCLUSIONES

 Se colige del presentado caso, que el grupo Otto adoptó medidas estratégicas

como la multicanal, con el fin de mejor las vías de adquisición de sus productos

para los clientes.

 Si una empresa desea expandirse y posicionarse a nivel mundial, debe de estar

dispuesta a innovar constantemente, además de capacitar a su personal para

ofrecer un producto de calidad con un buen trato hacia los clientes.

 A medida que una empresa va expandiéndose globalmente, es necesario que

recurra a otras empresas que aseguren su crecimiento, tal es el caso del grupo

Otto que recurrió a la empresa de seguridad AKAMAI, la cual le protegía de

ataques DNS

8. RECOMENDACIONES

 El grupo Otto debió de prever y tener un plan para no llegar al punto de renunciar

al control de Spiegel Inc. Debido a los errores de cálculo al administrar sus

operaciones en Estados Unidos

24
  La fallida prueba de Orlando es un ejemplo de como una empresa puede llegar a

obtener perdidas en lugar de ganancias, por lo cual se recomienda primero hacer

un estudio de mercado y su potencial consumo por parte de clientes nuevos.

 El expandirse demasiado no es sinónimo de crecimiento si es que no se tiene en

cuenta los distintos factores socio políticos que puedan afectar el comercio

internacional, esto se aprecia cuando la empresa Spiegel se declaró en bancarrota

en el 2003 dando un duro golpe a la economía del grupo Otto

 Buscar que el empleado se sienta parte de la empresa y no como un simple

trabajador hace que este cuide de los clientes y genere un buen clima laboral.

9. GLOSARIO DE TÉRMINOS NUEVOS

 Bescheiden: Proveniente del idioma alemán, es un adjetivo calificativo cuyo

significado es modesto, discreto.

 Reichstag: El término Reichstag (en español Dieta Imperial) es una composición

alemana de Reich ('Imperio') y Tag ('dieta', del verbo tagen, 'reunirse diariamente

en debate').

 Cabildeo: El cabildeo es una herramienta para la que debemos tener presente las

necesidades de nuestros clientes, hacer un análisis de lo que podríamos lograr si

las leyes o normas de nuestro país fueran diferentes y con esto, generar y

mantener un diálogo estrecho con los tomadores de decisiones, en este caso, las

autoridades.

 Prorrogas: Ampliar, alargar la duración de alguna cosa por tiempo determinado.

 Aparejado: Que es consecuencia o efecto inherente a determinada cosa.

25
 10. BIBLIOGRAFÍA

Allen, W., & Gilmore, H. (1993). What Managers Do. United States of America: AMACOM Div
American Mgmt Assn.

Carrasco, R. C. (19 de 01 de 2002). Gestiopolis. Recuperado el 2019, de

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nal

 https://www.merca20.com/cabildeo-herramienta-fundamental-en-las-

relaciones-publicas/

11. ANEXO

26
Coca-Cola es una compañía internacional y de oro en los Estados Unidos.

Coca-Cola es considerada una de las marcas con mayor visión, sus campañas te

enseñan cómo Hacer Marketing de Contenido y conectar con el público. Siempre

logran destacarse entre sus competidores.

La empresa comenzó a darse cuenta de que se necesitaba hacer un cambio

primordial en su estrategia de marketing: pasar de la excelencia en creatividad a

la excelencia en contenidos.

La creatividad siempre ha sido el corazón de la publicidad de la marca, pero son los

contenidos la clave para conquistar las Redes Sociales.

La empresa comenzó con el farmacéutico de Atlanta, el Dr. John S. Permberton, que

creó un jarabe condimentado para mezclarse con el agua carbonatada.

A todo el mundo le encantó. El primer año de ventas tuvo un promedio de 9

porciones por día. Hoy en día, Coca-Cola sirve 1,9 millones de porciones cada día.

Los 3 objetivos principales de la empresa:

 Refrescar el mundo.

 Inspirar momentos de optimismo y felicidad.

 Crear valor y marcar la diferencia.

27
 En resumen, Coca-Cola está tratando de pasar de la excelencia creativa a la

excelencia en el contenido. ¿Qué significa esto? Básicamente, es difícil conseguir

que la gente vea tu anuncio o haga clic en el mismo.

Los consumidores quieren participar, ser parte de la conversación, y contar sus

propias historias. Así que Coca-Cola ya tiene los medios para llegar a una audiencia

enorme. Ahora, sólo tienen que involucrarlos mediante el uso de contenido.

Coca-Cola tiene tres razones para hacer esto:

 Para duplicar el tamaño de su negocio.

 Ellos han observado una distribución de la creatividad, lo que significa que hay más

historias generadas por los consumidores que las historias de Coke Company.

 Hay mayor conectividad y empoderamiento del consumidor que antes.

Content Marketing: Storytelling

Para que los objetivos de marketing de contenido de Coca-Cola tuvieran éxito,

eligieron centrarse en el storytelling.

¿Qué es esto? En general, es decir y crear historias de una manera que es convincente

para el lector. Hacer una conexión genuina con el consumidor a través de la

narración de cuentos en lugar de lanzar anuncios en su cara.

La estrategia de Coca-Cola es pasar de una narración de una sola vía a una narración

dinámica ¿Cuál es la diferencia? La empresa describe esta idea diciendo que está

28
 generando una historia que se escucha a través de múltiples canales, con el propósito

de crear una experiencia de marca unificada y coordinada.

A través de historias dinámicas, Coca-Cola ha creado Coca-Cola Journey.

El sitio web de Coca-Cola cuenta con hashtags, artículos y otras historias que los

consumidores pueden leer y, a su vez, comprar el producto.

Coca-Cola Journey

1. Sostenibilidad

Coca-Cola va más allá de la llamada del deber y proporciona una manera de

devolver.

Como empresa internacional, Coca-Cola quiere dar una mano al mundo entero.

Tienen tres áreas principales de interés en el ámbito filantrópico.

3 prioridades principales:

 Agua limpia, conservación del agua y reciclaje.

 Reabastecimiento de agua y sensibilización.

 Mujeres – empoderamiento económico y emprendimiento.

Coca-Cola para ha adquirido el compromiso global de permitir el empoderamiento

económico de 5 millones de mujeres empresarias en 2020.

29
 2. Innovación

Ver una valla puede ser una herramienta eficaz de la publicidad. Pero ¿Qué pasa con

una valla que te da protagonismo?

Coca-Cola pensó en esto y se dio cuenta de que era la herramienta perfecta de

marketing de contenidos. Aparte de las técnicas publicitarias tradicionales, Coca-

Cola también utiliza máquinas expendedoras como una manera de llegar a sus

audiencias de una manera significativa.

Coca-Cola ha implementado esta nueva forma de marketing de contenido con

Content 2020. Como puedes ver, ha sido eficaz en la creación de fidelidad a la marca

y el aprecio por la empresa.

5 claves del Marketing de contenidos según Coca-Cola

1. Crear “contenido líquido”

Se basa en crear contenidos con ideas tan contagiosas que se tornen difíciles de

controlar, por eso se lo llama “contenido líquido”.

En las Redes Sociales, cada contenido fluye vertiginosamente debido a que los

usuarios pueden compartir ideas fácilmente, así como videos, textos o fotos.

30
2. Asegurarse de que el contenido esté vinculado

Cada contenido creado debe ser relevante y estar vinculado a los objetivos

comerciales de la empresa, los intereses del cliente y la marca. Es de suma

importancia ser congruentes con los valores y la misión de la empresa.

3. Crear conversaciones

Coca-Cola comprendió que los consumidores crean más historias e ideas que ellos

mismos, por lo que el objetivo de la comunicación es provocar

conversaciones, luego accionar y reaccionar frente a estas los 365 días del año.

No debemos limitarnos a publicar, debemos interactuar con el público.

4. Trabajar con historias dinámicas

En los medios tradicionales del pasado, las historias eran estáticas.

Coca-Cola ha llegado a la conclusión de que, para hacer crecer su negocio en las

Redes Sociales, necesita comenzar a trabajar con historias interactivas, es decir, que

la historia se desarrolle mientras interactúas y conversas con tus clientes.

Las historias publicitarias han pasado de estáticas a sincronizadas, multifacéticas,

comprometidas y con poder de difusión.

31
 5. Sé valiente y creativo con la creación de contenidos

La estrategia de contenidos de Coca-Cola es distribuir las inversiones en

“contenidos líquidos” del siguiente modo:

 70 % del contenido debe ser de bajo riesgo

 20 % del contenido debe innovar fuera de lo convencional

 10 % del contenido deben ser ideas de alto riesgo, las cuales mañana se convertirán

en el 70 % o 20 %.

En síntesis, para arrasar en el mundo de las Redes Sociales, la clave es la generación

de contenidos. Debemos animarnos a crear contenido osado y novedoso,

aprovechando las posibilidades multimedia e interactivas.

32