1.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra

como, por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las
características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita
una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y
beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para
su traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe
alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa

acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere
exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más
amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio,

podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,

tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en márketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio
acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor
penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado
oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre
producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
erróneamente.

Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más
fácil comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos,
ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto
son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a partir de ahora sólo
utilicemos la palabra «producto».

0
 2. ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e

intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros
como de los de la competencia, elaborar la estrategia del márketing que nos
permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En
cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen
que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del
producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente
diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de

unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.

• Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene,

junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la

identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.

• Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del

producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es
uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el

1
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado márketing de
percepciones.

• Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en
sí mismo».

• Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado

que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente,

la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de márketing los
sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de
disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o
menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado,
y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la
empresa.

2
 3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o
tángibilidad.

 Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la
cerveza, el jabón y la sal.
 Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
 Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra
del consumidor.
 Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo
en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el
jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en
bienes básicos, de impulso y de emergencia.
 Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los
bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por
lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se
les ocurrirá comprarlos.
 Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de
nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.

3
 Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto
a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los
muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse
en uniformes y no uniformes.
 Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando
alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
características del producto son a menudo mas importantes que el
precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la
calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia
en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene
que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y
también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
información y consejo al cliente.
 Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un
grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos
de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para
llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no
necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que
informar a sus clientes sobre su localización.
 Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que
aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los
aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios.
 Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo
de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa,
se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere
la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se
convierte en un bien industrial.
 Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en
el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
 Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y

4
 partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que
los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los
procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan
en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay
productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.

 Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes

materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar
aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y
el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa
en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los
autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio
constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
 Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente
en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el
equipo accesorio:

- Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse
directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.
- En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y
las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de
oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos
productos no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado esta muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran
para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen
suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel
para escribir a maquina o lápices), así como artículos de
mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los

5
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial,
puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de
reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de
maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa
o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos
de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener
muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

6
 4. CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Clase Lista de Productos

Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía,
horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias
plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones
01
extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales;
productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias
curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro
de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
02
bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores
y artistas.
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones;
03
perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello;
dentífricos.
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y
04 concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
materias de alumbrado; bujías, mechas.
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas
para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para
05 apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales;
desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos;
fungicidas, herbicidas
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías
06 férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería
metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicosno
comprendidos en otras clases; minerales.
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para
07 vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto
para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente;
08
cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
09 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos,
fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de
señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de
enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido

7
 o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos;
distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago;
cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de
la información y ordenadores; extintores.
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios,
10 miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de
sutura.
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de
11 cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de
agua e instalaciones sanitarias.
12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.
13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de
14 chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras
preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.
Instrumentos de música.
15

Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras

clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías;
papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa;
16 material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina
(excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto
aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras
clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias
no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas
17
semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y
aislar; tubos flexibles no metálicos.
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no
18 comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas;
paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
19 construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no
metálicas; monumentos no metálicos.
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de
madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena,
20
concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas
materias o materias plásticas.
21 Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de
metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto
pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza;

8
 viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de
construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras
clases
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
22 comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del
caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
23 Hilos para uso textil.
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de
24
cama y de mesa.
25 Vestidos, calzados, sombrerería.
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres
26
y agujas; flores artificiales.
Alfombras, felpudos,esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos;
27
tapicerías murales que no sean en materias textiles.
Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en
28
otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en
29 conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos,
leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas
y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados
30
comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal,
mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en
31 otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y
flores naturales; alimentos para los animales, malta.
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas;
32 bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer
bebidas.
33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial;
35
trabajos de oficina.
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios
36
inmobiliarios.
37 Construcción; reparación; servicios de instalación.
38 Telecomunicaciones.
39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

9
40 Tratamiento de materiales.
41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de
higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios
42
jurídicos; investigación científica e industrial; programación de
ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

10
 5. CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o

producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de
los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este fenómeno no
podría estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Internet que ha
nacido para quedarse entre nosotros y por eso, tras su crisis de crecimiento,
me ha hecho modificar una vez más las diferentes fases del ciclo vital.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a

tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a
través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y
otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de
permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios,
estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son
siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La
observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el
mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al
de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e
innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos
permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de
vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no
siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda
teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse
muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica
del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se
deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-
producto de que se trate.

El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los
productos tienen un desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es
evidente el interés que tiene conocer en qué «fase de vida» se hallan los
nuestros, ya que está condicionada a su política de renovación de gama. Dicha
política debe basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: ¿qué
productos morirán pronto?, ¿cuáles están naciendo?... Aunque hay diferentes
teorías en cuanto al número de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en
polémica, las fases que consideramos que forman el ciclo vital de un producto
son cinco:

11
• Lanzamiento o introducción.

• Turbulencias.

• Crecimiento.

• Madurez.

• Declive.

GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y

período experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 por 100 y
el 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.

• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.

12
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.

• Escasa saturación de su mercado potencial.

• Pocos ofertantes.

• Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el
producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos
los productos que mueren sin conseguir superar esta fase.

1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de

un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de márketing ha de
realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

1.1. Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el

estudio?

• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

• ¿Tiene la calidad adecuada?

1.2. Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y canal

intermediario?

• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien
con el producto?

• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

1.3. Canal de distribución

13
• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

1.4. Organización comercial

• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?

• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?

• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

1.5. Campaña de comunicación

• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

• ¿Elegimos bien los medios?

• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?

• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?

• ¿Nos puede ayudar el márketing directo?

Internet, verdadero protagonista del mercado, tiene un gran camino que

recorrer y aún no ha llegado a la etapa de crecimiento, pero una variable que
ha adquirido un gran protagonismo y será una gran base en el siglo XXI es la
logística, de ahí que llamamos la atención de este activo que se convertirá en
una de los negocios más prometedores del siglo.

Fase de Turbulencia

La experiencia profesional me ha hecho comprender la importancia de esta

etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en
el tiempo y las circunstancias que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué
ha sucedido con los diferentes productos o servicios de las «punto com» que
han aflorado en España y en el resto de los países.

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero

sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo

14
que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron...
¿Significa que las empresas de Internet están condenadas al fracaso? No,
rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se le ha sabido gestionar y
darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las
mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica, el activo del auténtico márketing es ser consciente de que
el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y máxime
cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.

FASE DE CRECIMIENTO

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la

fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto
puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

• Ascenso vertical de las ventas.

• Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.

• Costes de fabricación todavía altos.

• Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa

15
que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos
beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es
muy importante.

1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

1.1. Producto

• ¿Podemos empezar a fabricar en serie?

• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?

• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?

• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento postventa?

• ¿Es el momento de ampliar la gama?

• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

1.2. Precio y condiciones

• ¿Revisamos los precios de venta?

• ¿Qué precios tiene la competencia?

• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?

• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?

• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

1.3. Canal de distribución

• ¿Abrimos nuevos canales?

• ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones

económicas?

• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?

16
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?

• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

1.4. Organización comercial

• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?

• ¿Debemos ampliar la red comercial?

• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?

• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

1.5. Campaña de comunicación

• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?

• ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?

• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?

• ¿Merece la pena seguir con promociones?

FASE DE MADUREZ

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta

etapa, cuyas principales características son:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

• Los costes de fabricación son bajos.

• Gran número de competidores.

• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

17
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se
producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en
otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

1.1. Producto

• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta

etapa?

• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?

• ¿Encajará el producto en otros mercados?

• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra

competencia?

1.2. Precio y condiciones

• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?

• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?

• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?

• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios

agresiva?

• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

1.3. Organización comercial

• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?

• ¿Revisamos la política de incentivos?

• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches,

equipos varios...).

18
1.4. Canal de distribución

• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

1.5. Campaña de comunicación

• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?

• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la

empresa?

• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?

• ¿Intensificamos las campañas de promoción?

FASE DE DECLIVE

A pesar de que la teoría parece explicar muy claramente esta etapa, no todas
las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay
compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase,
ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma
transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por
la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a
deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del
márketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde
todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden
abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es
la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue

descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por
la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS FASES

19
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable
para orientar la política de márketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería
absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase
de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar
y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran
utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que
surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para
situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

• El carácter interdisciplinario del márketing.

• La duración de las fases es muy variable.

• Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino

descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.

• En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el

proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual
de este tipo no tiene utilidad.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen

de este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para
intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.

EXTENSIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de

«madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de
este crítico período de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es
más conveniente abandonar el producto en el nivel de fabricación y venta o
lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos
optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del
producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes
caminos que serán marcados por el responsable del departamento de
márketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

• Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios

del producto.

• Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios

del producto.

20
• Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las medidas que acabamos de

mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales
como en el ramo de consumo, principalmente en alimentación o en algunos
servicios (banca, seguros, juegos...). Obsérvese cómo la banca está utilizando
nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cómo está tratando de crear
nuevos consumidores del mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida
del producto, entre las que destacan las siguientes:

• Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta
manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las
posibles medidas para extender su vida.

• Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas

que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de
declive.

• Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del

producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y
posibles usos y aplicaciones del mismo.

LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una
línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e
IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una
estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones
difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una
línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías
que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que
buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán
líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables,
estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas
compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común
manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

21
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras:
expandiéndola y complementándola.

DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que
ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están
colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado,
mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación
de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá
de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por
varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más
rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una
imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un
producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que
podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y
responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la

parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las
atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran
posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino
que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los
clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de
fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores
puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector
más alto del mercado.

EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la

categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos
sentidos.

DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

22
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos
dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de
producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los
distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de
manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a
los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión
para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son
claramente diferentes a los anteriores.

DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO

El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de
la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de
producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del
sector inferior de la línea para que sirvan como “iniciadores de movimiento”.
En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar “categoría” a
la línea de producto.

MEZCLA DE PRODUCTO
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas
de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de
productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene
varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor,
polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos
que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de
una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de
líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales
de distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo
cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la
reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus
líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa.

23
También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello
profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o
menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir
una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos
de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar
cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más
importantes y afectan las decisiones sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa
establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes.
Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de
atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de
estos productos son:
1) PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a
la empresa.
2) PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa
televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo
económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
3) PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la
empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar
experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados,
los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene
como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno.
4) PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para
reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen
uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es
el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al
mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una
empresa competidora.

PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta:
“innovar o morir”. En verdad, una actitud de innovación es una filosofía
paralela a la del concepto de mercadotecnia. Muchas compañías obtendrán
parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el
presente año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún,

24
varios estudiso han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas
que están orientadas a productos nuevos.
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto
si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo
producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio.
Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en
otro “nuevo” o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que
lo considerarán “nuevo”.
Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De
acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo
durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible
asignarle esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente
nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o
sustancial"” Si bien seis meses tal vez parezca un período muy breve a los ojos
de los hombres de negocios orientados hacia la producción, puede resultar
razonable teniendo en cuenta nuestro análisis anterior de la aprobación de los
ciclos vitales de los productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas
que lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se
desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de
los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto
elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el
producto deberían ser útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deen
destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las
características fundamentales que esperan encontrar los consumidores.
Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo en cuenta a los
consumidores finales sino también a los clientes intermedio. Es posible que
existan requerimientos especiales en materia de envase o de manipulación.
Incorpore una “bondad” a largo plazo a los productos cuando es posible. Las
empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en
cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos.
Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores están
contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de empresas.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser
compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de
los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga
necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino también
a lago plazo.

25
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rápidos cambios en gustos, tenología y competencia, una

compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los
clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace
todo lo posible para producirlos, y todas las compañías necesitan un programa
de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los
ingresos de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni
siquiera existían hace diez años.
Hay dos maeras para que una compañía tenga nuevos productos:
adquisición, es decir, la compra de una compañía, de una patente o una
concesión para producir un artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de
nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la
propia empresa. Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos
productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han
decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es
decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico
que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda
debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría
encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gasstó más
de un millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto
que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de
negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de
desarrollo denuevos productos. Es necesario determinar qué productos y
mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos, flujo de
efectivo, participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se dedicará al
desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen
y a imitaciones de productos de la competencia.

Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las siguientes:
 Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas
las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que
las encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede “exprimir” el
cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la
súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra
fuente importante por su diario contacto con los clientes.

26
 Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene
de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los
consumidores se detectan mediante encuestas.
 Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos
productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía
estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo
que están haciendo sus competidores.
 Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del
mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden
hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales
utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
 Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,
agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados,
laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de
ideas para nuevos productos.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el
objetivo de la etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La
primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las
buenas y desecahr las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de
desrrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas,
por eso a la compañía le interesa conservar sól las que puedan convertirse en
productos generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre
nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité
especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la
competencia, y se hace una somera estimación de las dimensiones del
mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el
procentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es
buena para nuestra compañía en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad
y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas
bien deseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos
productos.
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de
productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto
de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para
un posible producto que la compañía podría poner a la aventa. El concepto de
un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos
comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en
que el consumidor percibe un producto real o potencial.
2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

27
 La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el
producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado meta son los
hogares .
La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza
el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de
mercadotecnica para el primer año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades
meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
2.5.- ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de
su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo
del producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinion en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los
costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de
investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los
costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza
las cifras de ventas y costos para analiza el atrativo financiero del nuevo
producto.
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un
modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues
demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones
físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que
satisfaga los siguientes criterios:
1) los consumidores ven en él las características clave descritas en la
formulación del concepto de producto
2) Se desempeña adecuadamente en el uso normal
3) Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e
incluso años; debe cumplir con as características de funcionalidad exigidas y
también presentar las característica psicológicas esperadas.

28
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo
para asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa
en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un
ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimenta con la
comercilización, detecte posibles probleas y reúna más información antes de
hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es
probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también
permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia
su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio,
marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruevas
para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo,
uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnica necesaria varía con cada nuevo
pruducto. Como los costos podrían ser enormes y las prubas llevar mucho
tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e
introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el
éxito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información
necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto. Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de
nuevo producto al mercado – enfrentará altos costos. Tendrá que construir o
rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo producto de
consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de
dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer año.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede
mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa
por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas
tienen la confianza, capital y capacidad para introducri nuevos productos en
todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su
distribución y promición a los mejores prospectos; ya cuenta con un pefil de los

29
mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los
líderes de opinión.
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de
los que tiene la campañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican
algunos fabricantes al contestar esta pregunta:
 Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duad el
criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con
demasiada frecuencia la gerencia comienza haciendose una pregunata
como la siguiente: “¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?” o
“¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción?” La
pregunta básica es ésta: “¿Hay un número suficiente de personas que
realmente quieran nuestro producto?”
 El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales
actualmente en vigor. ¿Contaminan mucho al aite o al agua (como lo hacen
las fábricas de acero y de papel) los procesos de fabricación? ¿Dañará al
ambiente el empleo del producto terminado (como sucede con los
automóviles)? Luego de usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente
(como el DDT y otros detergentes)? ¿Es posible reciclarlo?
 El producto deber´pa encajar dentro de la estructura presente de
mercadotecnia de la compañía. La experiencia general de ella en este
aspecto es importante. A Bill Blass problablemente le resultar´pia fácil
agregar hojas y toallas con diseño a su línea de ropa, mientras que los
fabricantes les seráia muy dificil añadir margarina a la suya. Pueden
formularse preguntas más específicas en lo tocante a la adaptación de los
nuevos productos a la mercadotecnia:¿Puede utilizarse la actual fuerza de
ventas? , ¿ pueden usarse los canales de distribución con que se cuenta?
 Un nuevo producto será acogido con una actitud más favorable por parte de
la gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su
poder de mano de obra y las posibilidades de la empres.
 El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. Por lo
menos hay que formular tres preguntas: ¿se dispone de suficiente
financiamiento? ¿Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional
y cíclica de la empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de utilidades’
 No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la
etiqueta y el empaque deben cumplir con as normas, etc.
 Los gerentes de la compañía deben tener el tiempo y la capacidad de
ocuparse del nuevo producto.
 El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus
objetivos, una firma que dé prefencia a productos de bajo precio y de gran
rotación no debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o
estatus.

30
4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS
PRODUCTOS
Cuando los detallistas o mayoristas están estudando la conveniencia de
manejar un nuevo producto, se sirvitán de los criterios anteriores menos los
relacionados con la producción. Además deberán considerar:
 La relación con el fabricante: la reputación de éste, la posiblidad de
conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio
geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el
fabricante.
 Prácticas y políticas en la tienda: ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere
el nuevo producto? ¿Cómo encaja éste dentro de las políticas de la tienda
en lo concerniente al servicio de reparación, modificaciones (en el caso de
la ropa), crédito y entrega?
5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO
La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa
aumenta si la gerencia conoce los procesos de adoptación y difusión del mismo.
El proceso de adopción es la actividad de toma de decisiones de un individuo
mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La difusión es
el proceso en virtud del cual la innovación se esparce por un sistema social con
el tiempo.
5.1.- Etapas del proceso de adopción
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de
decidir si adoptar algo nuevo:

31
ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA

Conocimiento El individuo queda ezpuesto a la innovación; se convierte

en un
posible Cliente
Interés El posible cliente tiene bastante interés para buscar
información.

Evaluación El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos

del
Productos
Prueba El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.

Adopción El posible cliente decide utilizar o no la innovación en

forma integral.

Confirmación Se adopta la innovación, después el usuario sigue

buscando la
Posterior a la seguridad de que tomó una decisión acertada.
Adopción

32
 CONCLUSIONES
1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de satisfacer
a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en
verdad satisfagan necesidades o deseos.
2. La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la
planeación estratégica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase
principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado
y por lo tanto requieren diferentes métodos de mercadotecnia.
3. Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan
a la estrategia de distribución y promoción de fabricantes e intermediarios
por igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más
breves, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos
en forma continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial ( y no
simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las
etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son mas elevadas.
5. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal
motivo que se deben elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es
necesario que una compañía se sienta frustrada y esperen que sus productos
recorran un ciclo vital completo.
6. La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características
físicas muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que
presenta la empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de
productos y aumentar el número de líneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de
sus utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 ó 10
años, por eso es importante estar innovando constantemente.
10.El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero
es importante que la gerencia se de cuenta en las primeras etapas si
abandona o no el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer
un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.

33
34
35
 INTRODUCCION

El café es uno de los principales productos comercializados por Colombia, por

lo cual hay muchas empresas dedicadas a esta actividad, con este informe que
se presenta a continuación, el cual s se llevó a cabo en una muestra de 8
familias (32 personas) en un periodo de 37 días, se observará la elección del
consumidor al momento de tomar café, encontrando así cuales son las marcas
preferidas, la presentación mas cómoda, el gasto que estas familias efectúan
en este producto y el lugar de compra.

Para realizar este trabajo, fue necesario, recolectar etiquetas de los productos
que cada familia de los estudiantes de administración de mercados, consumió
durante el periodo nombrado anteriormente (37 días), y hacer entrega de estos
el día 25 de septiembre en el salón de clases, con el objeto de hacer el estudio
de una forma mas completa cada grupo tomo un producto para analizar, y en el
caso nuestro la elección fue el café.

Este método para la investigación de mercados es uno de los más económicos y

fáciles de hacer si se cuenta con la ayuda apropiada (familias que se presten
para este estudio). Sin embargo para comprenderlo mejor no basta solo con
leer los libros o asistir a las clases, sino además nos parece excelente poder
presenciar estos fenómenos del consumidor con productos y “familias reales”
reales que podemos visualizar a diario. Por ello es que a continuación
presentamos nuestro primer informe de Dustbin Check en el cual hemos
plasmado nuestro conocimiento, empeño y dedicación. Esperamos este sea de
su completo agrado y aprobación.

36
 OBJETIVOS

General:

Determinar cual es la empresa líder en la comercialización de café

molido.

Específicos:

Determinar la presentación del café preferida por las familias.

Encontrar cual es el competidor de la empresa líder del café.

Examinar cual es el lugar de compra preferido por el consumidor.

Analizar los colores de los empaques de cada una de las marcas.

37
EL CAFE, UN PRODUCTO DE COLOMBIA PARA EL MUNDO

Historia del café

Cuenta la leyenda... Hace más de 1300 millones de años, en las montañas de

Abisinia, hoy Etiopía, en el Nororiente de África, un joven pastor árabe de
nombre Kaldi, observó una tarde cómo sus cabras actuaban de una forma
extraña, corriendo y dando saltos como locas, luego de comer y saborear
arbustos de frutos rojos.

El arrebato continuó por algunos días y en las noches todo el rebaño parecía
haber perdido el sueño. Las cabras se perseguían unas a otras y no dejaban de
balar al unísono a la luna. El pastor, intrigado por lo que ocurría, llevó
muestras de hojas y frutos a un monasterio cercano llamado Cheodet, donde
los monjes por curiosidad pusieron los granos a cocinar. Al probar la bebida la
encontraron de tan mal sabor, que arrojaron a la hoguera lo que quedaba en el
recipiente. Pero los granos, a medida que se quemaban, despedían un
agradable aroma que fue invadiendo la habitación. Intentaron entonces volver
a preparar una bebida con los granos tostados y, fascinados con el resultado, el
Abad del monasterio le dio el nombre de Kaaba, que en árabe quiere decir
"piedra preciosa de color café".

Según cuenta la leyenda, los monjes al beber unas gotas del maravilloso elixir y
por primera vez, sus oraciones no fueron en voz suave y tranquila sino llevadas
a coro con alegría. Desde entonces, la costumbre se hizo norma y cada día a la
hora del rezo los monjes se tomaban una taza de Kaaba. El secreto de la
bebida lo guardaron los árabes durante cerca de 1000 años.

Ellos, como comerciantes hicieron de este fruto un motivo de atracción para

los viajeros y comerciantes europeos. Hacia el siglo XVII, el café entró por el
puerto de Venecia en Italia, pasó luego a Holanda, Francia, Inglaterra y
Alemania, y se difundió el consumo por toda Europa.

Pero la expansión del café como cultivo la iniciaron los holandeses para no
tener que depender de los árabes. El primero fue Nicolás Witizen, un
comerciante holandés quien logró obtener unas semillas que llevó a la antigua
Batavia (conocida hoy como Yakarta en la República de Indonesia). De esta

38
forma Holanda llegó a dominar la producción mundial de café. Hacia 1714 se
cree que los holandeses trajeron las primeras semillas de café a América, más
exactamente a la Guyana holandesa, hoy Surinam, y a partir de esas semillas se
propagó por diferentes medios a otros lugares del continente americano como
Brasil, Centro América, Venezuela y Colombia.

La caficultura en Colombia

La historia ha referenciado el siglo XVI como el momento en el que se dio inicio

a la siembra del café en el territorio colombiano; desde entonces el café ha
sido testigo y protagonista del desarrollo, social, económico y cultural del país.

Con el paso del tiempo toda la cordillera andina, en su recorrido por el

territorio nacional, ha sido cubierta por el intenso color rojo del grano maduro
de café, que en el caso colombiano ha sido reconocido como el más suave y de
mejor calidad en todo el mundo.

El café que se cultiva en Colombia pertenece a la familia de las rubiáceas y a la

especie arábiga; de dicha especie hacen parte las variedades típica, bordón,
caturra y Colombia, siendo las dos últimas las mas cultivadas, actualmente.

La calidad del café colombiano ha sido reconocida por los consumidores mas
exigentes en el mundo y a ello han contribuido diversos factores, tales como la
calidad de los suelos de la cordillera andina, el clima, la altitud a la cual se
lleva a cabo el cultivo, que encuentra sus condiciones óptimas, entre los 1200 y
1800 metros de altura sobre el nivel del mar y muchos otros factores mas; pero
sin duda el fundamental y el que le coloca un sello particular es el cuidado de
los cultivos y la manera como es recolectado el café, lo cual se constituye en
todo un ritual que ha pasado de generación en generación, donde toda la
familia campesina hace su aporte, con el único propósito de obtener el fruto
que da origen al café mas suave del mundo. La recolección es selectiva (solo de
granos maduros) labor que lleva a cabo las manos diestras del campesino. Su
posterior beneficio (despulpado, lavado y secado) hecho con el mismo esmero
de la recolección, le permiten obtener al café colombiano el lugar privilegiado
que ocupa en el mundo.

Durante muchos años las ventas de café, fueron para Colombia el principal
producto, de exportación, generador de divisas.

Colombia ocupa hoy el tercer lugar, como productor de café en el mundo,

después de Brasil y Vietnam. La producción promedio de los últimos cinco (5)
años en Colombia fue de once (11) millones de sacos de café verde de sesenta
(60) kilos; con este volumen Colombia alcanza a tener una participación del

39
10,5% de la producción mundial.

El cultivo de café en Colombia, es el mayor generador de empleo rural; se

estima que cerca de cuatrocientas mil (400.000) familias viven directamente
del cultivo del café, el cual se da en cerca de seiscientos (600) municipios y
ocupa un área de novecientas mil (900.000) hectáreas.

El café colombiano seguirá siendo parte importante en el desarrollo del país,

llevando bienestar a la población y generando riqueza, en tanto que el mundo
continuará apreciando su sabor y aroma, que lo convierten en una bebida de
excepcionales condiciones.

Juan Valdez

Este personaje surgió hace más de 40 años cuando la Federación de Cafeteros

de Colombia le asignó la misión a la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach
de crear una campaña para promocionar el Café de Colombia.

La agencia creó un personaje ficticio llamado Juan Valdez, para simbolizar y

personificar los más de 300.000 "cafeteros" y trabajadores manuales
colombianos que dependen del café para subsistir.

El elegido para cumplir con la misión fue José Duval, un actor neoyorquino
quien salía por el mundo promocionando el que desde ese momento empezaría
a ser conocido como el mejor café del mundo. Pero pese al buen trabajo de
Duval, el actor no era colombiano. Por esa razón, la búsqueda de un Juan
Valdez criollo se hizo inminente y empezó la exploración en todas las agencias
de modelos, de publicidad y escuelas de actores y de teatro.

En una de las últimas academias que visitaron no hizo falta mucho esfuerzo
para darse cuenta de que en ese lugar, entre la fila de candidatos, estaba un
hombre imponente, agradable, con carisma, que desde hace más de 30 años
continúa dándole vida, alma y fama al caficultor colombiano.

Nacido en Fredonia, un pequeño pueblo de Antioquia, la mayor región

productora de café de Colombia, Carlos Sánchez es él mismo un agricultor
cafetero. Actualmente bordea los setenta años, vive en Medellín, donde,
cuando no representa el papel de Juan Valdez, trabaja en su estudio de diseño
gráfico produciendo serigrafías, aunque también conserva su pequeña granja de
café, donde pasa muchos fines de semana con su familia.

40
Verdadero aficionado al arte, Carlos se dedica a pintar paisajes rurales y
urbanos con acuarelas. En este momento Juan Valdez está bordeando los
setenta años y continúa tan radiante como en sus inicios.

Juan Valdez tiene una vasta lista de lugares que ha visitado: Japón, Estados Unidos,
Canadá, Corea, Noruega, Francia y España, sólo para nombrar algunos. Los más
recientes viajes de Juan Valdez han sido durante las promociones de eventos deportivos
de Café de Colombia, donde su presencia atrae siempre multitudes.

41
PRESENTACION 50 $ 125 $ 250 $ 500 $ TOTAL % COSTO %
MARCA GR. C/U GR. C/U GR. C/U GR. C/U GR. GR. TOTAL $
SELLOROJO 6 1050 2 1500 2 2900 2250 32.96 15100 27.83
AGUILA ROJA 10 800 3 1200 875 12.81 11600 21.38
LA BASTILLA 4 1350 2 1850 700 10.25 9100 16.78
LUKAFE 2 1050 1 2050 500 7.33 4150 7.65

UNIVERSAL 1 2800 500 7.33 2800 5.16

SANCLEMENTE 1 3000 500 7.33 3000 5.53

CREMA BAR 1 2500 500 7.33 2500 4.61

OMA 1 3000 500 7.33 3000 5.53

EXITO 1 3000 500 7.33 3000 5.53

TOTAL 6825
14 11 5 7 37
PORCENTAJE 100
37.83 29.73 13.52 18.92 100

42
COSTO TOTAL 54250
2150 3300 5400 17200 28050
PORCENTAJE 100
7.66 11.76 19.26 61.32 100
CUADRO DEL DUSTBIN CHECK

43
 PARTICIPACIÓN POR MARCA

SELLO ROJO:
Tiene una participación dentro del mercado, de 32.96%.

AGUILA ROJA:
Su participación es de 12.81%.

LA BASTILLA:
Participa en un 10.25%.

LUKAFE:
Su participación es de 7.33%.

OMA, UNIVERSAL, SAN CLEMENTE, CREMA BAR Y

EXITO: Tienen una participación de 7.33%.

44
 LOS COLORES Y EL CONSUMIDOR

El color en sí no existe, no es una característica del objeto, es más bien una

apreciación subjetiva nuestra. Por tanto, podemos definirlo como, una sensación
que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos
nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda.

El color es pues un hecho de la visión que resulta de las diferencias de

percepciones del ojo a distintas longitudes de onda que componen lo que se
denomina el "espectro" de luz blanca reflejada en una hoja de papel. Estas ondas
visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 400 y los
700 nanómetros; más allá de estos límites siguen existiendo radiaciones, pero ya
no son percibidos por nuestra vista.

Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado color, es que la

superficie de ese objeto refleja una parte del espectro de luz blanca que recibe
y absorbe las demás. La luz blanca está formada por tres colores básicos: rojo
intenso, verde y azul violeta. Por ejemplo, en el caso de objeto de color rojo,
éste absorbe el verde y el azul, y refleja el resto de la luz que es interpretado
por nuestra retina como color rojo. Este fenómeno fue descubierto en 1666 por
Isaac Newton, que observó que cuando un haz de luz blanca traspasaba un prisma
de cristal, dicho haz se dividía en un espectro de colores idéntico al del arco iris:
rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta.

Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede

emplear para crear experiencias. El publicista representa el producto en su
anuncio mediante la forma, pero añade las cualidades del color. El color puede
llegar a ser la traducción visual de nuestros sentidos, o despertar éstos mediante
la gama de colores utilizados. Podremos dar sensación de frío, de apetecible, de
rugoso, de limpio...

El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de

marca. En la identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal
elemento de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como
parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie
de elementos de la identidad, se termina convirtiendo en la rúbrica de la
empresa.

El color psicológico: Son las diferentes impresiones que emanan del ambiente
creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de
alegría, opresión, violencia... La sicología de los colores fue ampliamente
estudiada por Goethe, que examinó el efecto del color sobre los individuos.

45
Por ello a continuación presentamos la interpretación de los colores en los
empaques de las diferentes marcas del estudio:

SELLO ROJO:

Esta empresa utiliza en sus empaques

Los siguientes colores:

ROJO: Es el color del fuego y de la sangre, produce calor. Es el más caliente de

los colores cálidos, se relaciona con la pasión, los impulsos y el peligro. El rojo
aumenta la tensión muscular, el deseo y la excitación. Activa la circulación y
por ende acelera las palpitaciones, eleva la presión arterial y acelera la
respiración. También actúa mejorando las funciones hepáticas. Es el color de la
vitalidad y la acción, ejerce una influencia poderosa sobre el humor de los seres
humanos. Es una buena contraposición a los colores neutros ya que el rojo les da
vida. Su aspecto negativo es que puede generar actitudes agresivas, incluso
despertar la cólera.

AMARILLO: Es el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la
alegría. Es el más sutil de los colores cálidos, actúa como un energizante positivo
que no llega a ser agresivo, dando fuerza al sistema digestivo y a
los músculos. Estimula la vista y actúa sobre el sistema nervioso. Está
vinculado con la actividad mental y la inspiración creativa ya que despierta el
intelecto y actúa como antifatiga. Los tonos amarillos calientes pueden calmar
ciertos estados de excitación nerviosa, por eso se emplea este color en el
tratamiento de la psiconeurosis.

46
BLANCO: Como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises.
Tienen un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y
también un valor neutro (ausencia de color). También es un valor latente capaz
de potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado,
feliz, activo, puro e inocente; crea una impresión luminosa de vacío positivo y de
infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicación gráfica.

AGUILA ROJA:
Esta empresa utiliza además del amarillo, el
Rojo y el blanco en el diseño, el azul en el

fondo el cual significa:

EL AZUL: Es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una

predisposición favorable. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta
de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Es un color reservado y entra
dentro de los colores fríos. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad,
sosiego... y posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. Este color se
asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo.
Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío.
Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito.

LA BASTILLA:
Utiliza en sus
Empaques el rojo, el amarillo en el
diseño, el blanco en las letras, el café
y el negro en el fondo:

EL MARRÓN: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del

ambiente otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista,
tal vez porque es el color de la tierra que pisamos.

47
EL NEGRO: es el símbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede
significar impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es
brillante.

CAFE LUKAFE:

Esta empresa utiliza en sus empaques los colores negro, rojo en el fondo, café,
blanco en las letras y el amarillo en el diseño.

CAFE UNIVERSAL:

Café universal utiliza dorado en el fondo, verde y rojo en el diseño, café, y el

amarillo y café en las letras del nombre.

EL VERDE: Es un color sedante, hipnótico, anodino. Resulta eficaz en los casos

de excitabilidad nerviosa, insomnio y fatiga. Disminuye la presión sanguínea,
bajando el ritmo cardíaco. Dilata los capilares aliviando neuralgias y jaquecas. El
verde es un color sedativo, ayuda al reposo y fortifica la vista. Trae paz,
seguridad y esperanza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador. Es
fresco y húmedo, induce a los hombres a tener un poco de paciencia. El verde
natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber la
energía solar para elaborar su alimento. Por eso es esencial para la vida vegetal,
siendo un ejemplo de relación natural entre el color y la luz.
Se utiliza para neutralizar los colores cálidos. Indicado para cualquier ambiente,
es aconsejable tener en el baño toallas o detalles en este color, ya que purifica y
da energía al cuerpo. Es el color más fácil de visualizar por el ojo humano.

EL DORADO: Pertenece a los colores cálidos, es el color más luminoso, ardiente

y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento,
intenso y agudo. Suele interpretarse como animado, jovial, excitante, afectivo e
impulsivo. Está también relacionado con la naturaleza.

CAFE SAN CLEMENTE:

En sus empaques se encuentran los siguientes colores verde, amarillo, y el azul

en el diseño, rojo como fondo, el blanco en las letras.

CAFÉ CREMA BAR:

Utiliza el verde como fondo, el rojo, el dorado y el blanco en las letras y símbolo
de la marca.

48
OMA:

En sus empaques se encuentra el dorado como fondo, el rojo, el blanco y el

negro en las letras.

EXITO:

El rojo como fondo, el café y el blanco en las letras del nombre, el amarillo y el
negro en las letras de la marca éxito.

En conclusión, podemos observar como las diferentes marcas de café utilizan en

sus empaques el rojo y el amarillo, los cuales son colores cálidos, que controlan
los impulsos y el aparato digestivo.

LUGAR DE COMPRA LIDER

Para ello se muestran en la siguiente tabla, los resultados obtenidos en cada

familia,

FAMILIA SUPERMERCADO Nº DE PERSONAS

Hoyos Olímpica 3
Zuluaga Éxito 6
Beltrán Éxito 3
Olarte Zapatoca 3
Ruiz Carulla 1
Grajales Olímpica 3
Acuña Éxito 7
Buenaventura Ley 6
Total F:8 Total P:32

Como podemos observar el lugar de compra líder fue el EXITO, ya que tres
familias conformadas por 16 personas van allí a comprar café. Seguido de este se
encuentra olímpica con dos familias conformadas por 6 personas, luego esta el
Ley con una familia conformada por 6 personas, en cuarto lugar encontramos al
Zapatoca con una familia conformada por 3 personas, y por último a carulla con
una familia conformada por una persona.

49
 EMPRESA LIDER Y SUS COMPETIDORES

MARCA % %
Plano conceptual GR. $ de promedios
y ubicación de los fabricantes
en el mercado: SELLOROJO 32.96 27.83
AGUILA ROJA 12.81 21.38
LA BASTILLA 10.25 16.78
LUKAFE 7.33 7.65

UNIVERSAL 7.33 5.16

SANCLEMENTE 7.33 5.53

CREMA BAR 7.33 4.61

OMA 7.33 5.53

EXITO 7.33 5.53

PORCENTAJE 100
PORCENTAJE 100

50
 EMPRESA LIDER EN EL MERCADO

CAFÉ SELLO ROJO:

Esta es la empresa líder en el mercado del café molido en presentación de bolsa,
en ella se manejan los siguientes productos:
Café de tostión y molienda adecuados a las preferencias de los consumidores de
las distintas zonas del país.
Composición
100% Puro Café Colombiano.
Presentaciones y Datos Nutricionales
Bolsa Metalizada Base Cuadrada x 125 gr.
Bolsa Metalizada Base Cuadrada x 250 gr.
Bolsa Metalizada Base Cuadrada x 500 gr.

Encontramos que el consumidor prefiere la presentación de 125 gramos para el

café SELLO ROJO.

Gasto por marca al año:

SELLO ROJO:

$15.100 37 días

X 365 días

X = $148.959,46 al año

51
AGUILA ROJA:

$11.600 37 días

X 365 días

X = $114.432,43 al año

LA BASTILLA:

$9.100 37 días

X 365 días

X = $89.770,27 al año

LUKAFE:

$4.150 37 días

X 365 días

X = $40.939,189 al año

UNIVERSAL:

$2.800 37 días

X 365 días

X = $27.621,622 al año

SAN CLEMENTE:

$3000 37 días

X 365 días

X = $29.594,595 al año

CREMA BAR:

52
 $2.500 37 días

X 365 días

X = $24.662,162 al año

OMA:

$3000 37 días

X 365 días

X = $29.594,595 al año

EXITO:

$3000 37 días

X 365 días

X = $29.594,595 al año

Consumo por producto marca año:

SELLO ROJO:

2250 gr. 37 días

X 365 días

X = 22.195,946 gramos al año

AGUILA ROJA:

875 gr. 37 días

X 365 días

X = 8631,7568 gramos al año

53
LA BASTILLA:

700 gr. 37 días

X 365 días

X = 6905,41 gramos al año

LUKAFE:

500 gr. 37 días

X 365 días

X = 4932.4324 gramos al año

UNIVERSAL:

500 gr. 37 días

X 365 días

X = 4932.4324 gramos al año

SAN CLEMENTE:

500 gr. 37 días

X 365 días

X = 4932.4324 gramos al año

CREMA BAR:

500 gr. 37 días

X 365 días

X =4932.4324 gramos al año

OMA:

54
 500 gr. 37 días

X 365 días

X =4932.4324 gramos al año

EXITO:

500 gr. 37 días

X 365 días

X = 4932.4324 gramos al año

Consumo y gasto del producto marca periodo (gr/mes) ($/mes)

SELLO ROJO:

2250 gr. 37 días

X 30 días

X = 1.824,3243 gramos al mes

$15.100 37 días

X 30 días

X = $12.243,243 al mes

AGUILA ROJA:

875 gr. 37 días

X 30 días

X = 709,46 gramos al mes.

$11.600 37 días

55
 X 30 días

X = $9.405,41 al mes.

LA BASTILLA:

700 gr. 37 días

X 30 días

X = 567,57 gramos al mes.

$9.100 37 días

X 30 días

X = $7.378,38 al mes.

LUKAFE:

500 gr. 37 días

X 30 días

X = 405,41gramos al mes.

$4.150 37 días

X 30 días

X = $3.364,86 al mes

UNIVERSAL:

500 gr. 37 días

X 30 días

X = 405,41gramos al mes.

56
 $2.800 37 días

X 30 días

X = $2.270,27al mes

SAN CLEMENTE:

500 gr. 37 días

X 30 días

X = 405,41gramos al mes.

$3000 37 días

X 30 días

X = $2.432,43 al mes

CREMA BAR:

500 gr. 37 días

X 30 días

X = 405,41gramos al mes

$2.500 37 días

X 30 días

X = $2.027,03 al mes

OMA:

500 gr. 37 días

X 30 días

X = 405,41gramos al mes.

$3000 37 días

X 30 días

57
 X = $2.432,43 al mes

EXITO:

500 gr. 37 días

X 30 días

X = 405,41gramos al mes.

$3000 37 días

X 30 días

X = $2.432,43 al mes

Consumo y gasto del producto por periodo (gr/mes) ($/mes)

6825gr
X 30 días =5533.78 gramos de café al mes.
37dias

$54250
X 30 días =$43.986,486 al mes
37 días

Consumo del producto marca año-gramo familia:

SELLO ROJO:

2250 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 2.744,49 gramos por familia al año

AGUILA ROJA:

58
 875 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 1.078,97 gramos por familia al año

LA BASTILLA:

700 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X =863,17 gramos por familia al año

LUKAFE:

500 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 616,55 gramos por familia al año

UNIVERSAL:

500 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X =616,55 gramos por familia al año

SAN CLEMENTE:

500 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 616,55 gramos por familia al año

59
CREMA BAR:

500 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 616,55 gramos por familia al año

OMA:

500 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 616,55 gramos por familia al año

EXITO:

500 gr. 37 (8) días familias

X 365 días

X = 616,55 gramos por familia al año

Consumo del producto año-gramo familia:

6825gr
X 365 días =8.415,96 gramos por familia al año.
37dias x 8 familias

Gasto del producto año pesos familia:

$54250
X 365 días =$66.896,115 por familia al año
37 días x 8 familias

60
Consumo del producto año-gramo persona:

6825gr
X 365 días =2.103,99 gramos por persona al año.
37dias x 32 personas

Gasto del producto año pesos persona:

$54250
X 365 días =$ 16.724,03 por personas al año.
37 días x 32 personas

Consumo per cápita por periodo diario gramos persona:

6825gr
=5,76 gramos por persona al día.
37dias x 32 personas

Consumo per cápita por año gramos persona:

6825gr
X 365 días =2.103,99 gramos por persona al año.
37dias x 32 personas

Gasto per cápita por periodo diario pesos persona:

$54250
=$ 45,82 por personas al día.
37 días x 32 personas

Gasto per cápita por año pesos persona:

$54250
X 365 días =$ 16.724,03 por personas al año.
37 días x 32 personas

61
 EMPRESA LIDER EN EL MERCADO

CAFÉ SELLO ROJO:

Esta es la empresa líder en el mercado del café molido en presentación de bolsa,
en ella se manejan los siguientes productos:
Café de tostión y molienda adecuados a las preferencias de los consumidores de
las distintas zonas del país.
Composición
100% Puro Café Colombiano.
Presentaciones y Datos Nutricionales
Bolsa Metalizada Base Cuadrada x 125 gr.
Bolsa Metalizada Base Cuadrada x 250 gr.
Bolsa Metalizada Base Cuadrada x 500 gr.

Encontramos que el consumidor prefiere la presentación de 125 gramos para el

café SELLO ROJO.

62
 CONCLUSIONES

1. La empresa comercializadora de café líder en el mercado es CAFÉ SELLO

ROJO.

2. La presentación que más le gusta al consumidor es de 50 Gramos, seguida

de la de 125 gramos, de 500 gramos y por ultimo la de 250 gramos.

3. El lugar de preferencia de las familias elegidas, para comprar café fue el

Éxito.

4. La empresa CAFE SELLO ROJO, en su presentación en bolsa, no tiene

ningún competidor fuerte en el mercado.

63
 BIBLIOGRAFIA

1. Fernell Páez Téllez, Dibujo técnico creativo, teoría del color, año 1999
nueva edición, Medellín Colombia

2. www.google.com.co

3. www.nacionaldechocolates.com.co

4. www.aguilaroja.com.co

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