Universidad de San Carlos de Guatemala

Escuela de Ciencias de la Comunicación

EVALUACION DE LOS FORMATOS PUBLICITARIOS DE LOS

ANUNCIOS TRANSMITIDOS PARA LA RADIO STEREO HITS 96.7
FM EN COBÁN ALTA VERAPAZ

Proyecto de tesis presentado por:

Shayne María Magnolia Rey Ixcamparic

Carnet: 201115043

Asesor de tesis

Licenciado Freddy Poroj

Guatemala, año 2017

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1

CAPÍTULO I

MARCO CONCEPTUAL

1.1. TÍTULO DEL TEMA ....................................................................................... 2

1.2. ANTECEDENTES ......................................................................................... 2

1.3. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 3

1.4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 4

1.5. ALCANCES Y LÍMITES ................................................................................. 4

1.5.1. ALCANCES ........................................................................................ 4

1.5.2. OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................... 4

1.5.3. ÁMBITO GEOGRÁFICO ..................................................................... 5

1.5.4. ÁMBITO INSTITUCIONAL .................................................................. 5

1.5.5. ÁMBITO TEMPORAL ......................................................................... 5

1.5.6. ÁMBITO POBLACIONAL .................................................................... 5

1.5.7. LÍMITES .............................................................................................. 5

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. RADIO ........................................................................................................... 6

2.1.1 FUNCIONES DE LA RADIO ................................................................ 6

A. Información .................................................................................... 7
[Link]ón y cultura......................................................................... 7
[Link]............................................................................... 8
[Link] ....................................................................................... 8

2.1.2 CARACTERÍSTICAS ........................................................................... 9

2.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN ...................................................................... 11

2.1.3 COMUNICACIÓN RADIAL ............................................................... 12

2.1.4 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA .................................................... 13

2.3. PROCESO PARA LA REALIZACIÓN DE PUBLICIDAD PARA RADIO ...... 15

2.4. FORMATOS PUBLICITARIOS .................................................................... 16

2.1.5 ESTRUCTURAS PUBLICITARIAS EN RADIO............................................ 16

A. LA CUÑA ................................................................................................ 17

B. EL FLASH O RÁFAGA ........................................................................... 17

C. LA MENCIÓN ......................................................................................... 17

D. EL MICROPROGRAMA ......................................................................... 17

E. EL PATROCINIO .................................................................................... 18

F. GUÍA COMERCIAL................................................................................. 18

G. EL BARTENING ..................................................................................... 18

H. LOS CONCURSOS ................................................................................ 19

I. UNIDADES MÓVILES ............................................................................. 19

J. NECROLÓGICAS ................................................................................... 19

K. ANUNCIOS POR PALABRAS/COMUNICADOS .................................... 19

L. JINGLE ................................................................................................... 19

2.5. RADIO STEREO HITS 96.7 FM .................................................................. 20

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1 MÉTODO O TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................... 21

3.2 OBJETIVOS ................................................................................................ 22

3.2.1 GENERAL .......................................................................................... 22

 3.2.2 ESPECÍFICOS ................................................................................... 22

3.3 TÉCNICA ..................................................................................................... 22

3.4 INSTRUMENTO .......................................................................................... 23

3.5 POBLACIÓN................................................................................................ 23

3.6 MUESTRA ................................................................................................... 23

3.7 ANÁLISIS ESTADÍSTICO ........................................................................... 23

CAPÍTULO IV

MARCO ADMINISTRATIVO

4.1 RECURSOS HUMANOS, ECONÓMICOS, MATERIALES E

INSTITUCIONALES .................................................................................... 24

4.2 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ........................................................... 25

4.3 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA .................................................................. 25

4.4. E-GRAFÍAS .................................................................................................. 28

 INTRODUCCIÓN

Como parte de medio de comunicación de masas, las emisoras radiales también

son utilizadas por la mercadotecnia y publicidad, siendo plataforma para poder
establecer campañas o estrategias publicitarias. En la radio, las estrategias
publicitarias, tienen elementos básicos entre ellos el sonido donde las palabras
para promover el producto son claves; asimismo, se utilizan efectos especiales,
música, ambientación y algunos casos silencios, también juega un papel
importante la imaginación, con el objetivo de dirigir un producto al consumidor, su
efectividad es necesaria para poder aumentar las ventas de los comerciantes.

A partir de lo anterior, es importante desarrollar una investigación para realizar un

análisis descriptivo y estadístico acerca de las estrategias publicitarias utilizadas
en emisoras radiales, como muestra se tomará los formatos publicitarios en la
radio Stereo Hits 96.7 FM en Cobán Alta Verapaz, para determinar su eficacia y
posteriormente proponer un formato adecuado.

El presente trabajo de investigación está contenido por cuatro capítulos; el

primero, es el Marco Conceptual donde se describirá título del tema,
antecedentes, justificación, planteamiento del problema, los alcances y límites; el
segundo es el Marco Teórico que contiene la información teórica que se relaciona
al tema planteado; el tercero es el Marco Metodológico que estable el método o
tipo de investigación, objetivos, técnica, instrumento, población, muestra, análisis
estadístico; y finalmente, el cuarto que establece el Marco Administrativo, donde
se describe los recursos a utilizar, el tiempo de realización a través de un
cronograma y la bibliografía consultada.

1
 CAPÍTULO I
MARCO CONCEPTUAL
1.1. Título del tema

Evaluación de los formatos publicitarios de los anuncios transmitidos para la radio

Stereo Hits 96.7 FM en Cobán Alta Verapaz.

1.2. Antecedentes

La publicidad en la radio ha sido un tema abordado por estudios universitarios

realizados en la Universidad De San Carlos De Guatemala, entre ellos se
encuentran los siguientes:

Por su parte el autor Néstor Raciel Mazariegos Morales (2008), Análisis de

contenido de Spots radiofónicos de emisoras cristiano-evagenlicas de amplitud
modulada en la ciudad de Guatemala: “concluye que la voz, efectos sonoros,
efectos musicales, funciones musicales e intensidad musical. Dichos elementos
son utilizados por radios pentecostales, neopentecostales y conservadoras, su
aplicación es distinta en cada una de ellas.”

Gabriela del Carmen Meléndez Carballos (2005) El Jingle: Herramienta de

publicidad en radio FM de la ciudad de Guatemala: “El objetivo de estudio era
determinar el uso del jingle como herramienta de publicidad en las radios FM,
concluyendo que su uso se limita al 7% y un 4% lo ocupa la combinación de jingle
y spot”.

Otros centros de estudios como la Universidad Mariano Gálvez de Guatemala,

también ha hecho aportaciones sobre el tema, entre estos se menciona el
siguiente:

Claudia Lorena Morataya Coronado (2005), Uso de medios publicitario en la

ciudad capital de Guatemala y su incidencia en amas de casa del nivel

2
socioeconómico "B" concluye que “Dentro de los medios publicitarios más
efectivos y de mayor influencia en la toma de decisiones para sus compras se
encuentra la radio, porque tiene como característica principal su versatilidad y
comodidad”.

1.3. Justificación

El comercial de radio es una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por
este medio, aquí puede verificarse que dos medios de las ciencias de
comunicación, pueden unirse para poder potencializar objetivos mercadológicos y
llegar aumentar la venta de bienes y servicios. Asimismo; este tipo de estrategia
publicitaria de medios radiofónico, puede presentar deficiencias, problemas o
desventajas, razón por la cual se propone investigar la radio Stereo Hits 96.7, para
poder conocer las estrategias publicitarias que utiliza y si estas han respondido a
las necesidades de vendedor y consumidor, que es parte de la audiencia de la
emisora radial.

Por otro lado, la investigación está dirigida a determinar la necesidad de que la

redacción e implementación de un comercial en emisoras de radios, como una
atracción auditiva es de gran importancia y la misma exige un estilo distinto de
redacción en comparación con los otros medios que poseen atracción visual, por
lo que el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación son
herramientas necesarias para un éxito publicitario.

Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio, ya que, el
objetivo de cada escritor debe ser absoluta claridad y una rápida captación
auditiva. Con base a ello, se determinara si es o no necesario proponer estrategias
publicitarias acordes a una transmisión radiofónica en la radio estéreo Hits 96.7
FM, que respondan a las necesidades de los comercios y la audiencia.

3
Se pretende determinar a través de un monitoreo de radio, dirigido
específicamente a los anuncios transmitidos por la radio Stereo Hits 96.7; además,
se hará un aporte a la comunidad estudiantil de ciencias de la comunicación al
realizar una descripción de los diferentes tipos publicitarios transmitidos, en este
tipo de emisoras, utilizando como muestra dicha radio, para realizar una propuesta
de estrategias publicitarias acordes a una transmisión radiofónica.

1.4. Planteamiento del problema

Existen anuncios publicitarios dentro de la emisora radial Stereo Hits 96.7 de

Cobán, Alta Verapaz que no llenan los requisitos teóricos, para lograr el éxito
mercadológico de los comercios que contratan los espacios radiofónicos para
aumentar sus ventas, siendo necesario realizar un estudio de los problemas y
finalmente proponer formatos de estrategias publicitarias para emisoras radiales.
Por lo anterior, la pregunta del problema es:

¿Porqué es necesario evaluar los formatos publicitarios de los anuncios

transmitidos para la radio Stereo hits 96.7 FM en Cobán Alta Verapaz?

1.5. Alcances y límites

1.5.1. Alcances

Describir los formatos publicitarios que se presenta en la radio, para poder

determinar sus propiedades, características y rasgos importantes dentro de las
ciencias de la comunicación.

1.5.2. Objeto de estudio

Está dirigido a los anuncios y estrategias publicitarias realizadas por la radio

Stereo Hits 96.7 en frecuencia FM, de Cobán Alta Verapaz.

4
1.5.3. Ámbito geográfico

Zona tres del municipio de Cobán, departamento de Alta Verapaz.

1.5.4. Ámbito institucional

La entidad a la cual va dirigida el estudio, es exclusivamente a la emisora radial

Stereo Hits 96.7 en frecuencia FM.

1.5.5. Ámbito temporal

Los anuncios que serán objetos de evaluación, son los transmitidos en el mes de
mayo de 2016

1.5.6. Ámbito poblacional

La población objeto de estudio son los anuncios publicitarios de la emisora radial

Stereo Hits 96.7 en frecuencia FM, de Cobán Alta Verapaz.

1.5.7. Límites

La investigación precisa la descripción de los formatos comerciales en dicha radio,

saber si están siendo efectivos para el aumento de las ventas de los comercios
limitándose a no discutir otros temas de comunicación radial o de estrategias
publicitarias.

5
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.
2.1. Radio

El autor Marco Vinicio Escalante D., describe en su texto Comunicación

radiofónica, (Teoría y Práctica), una breve reseña del origen del concepto
radiodifusión, su relación con el término la radio y la definición del mismo, de la
siguiente manera:

Radio es el apócope de radiodifusión; y, radiodifusión, es un sistema de información a

distancia, exclusivamente sonora, destinado a un público heterogéneo, anónimo y
disperso. El alemán Henrik Hertz demostró en 1887 que la energía eléctrica podía ser
lanzada al espacio -y también recogida- como sucede con la luz o el calor. Sí, demostró
que la electricidad podía ser irradiada o radiada (emitida en todas direcciones). Hasta
entonces las comunicaciones a distancia se hacían sólo por medio de alambres, como los
del sistema telefónico. Pero llegó la noticia: se envían reciben mensajes -sin cables-
gracias a las ondas que produce la electricidad al ser lanzada al espacio (como esas
ondas que vemos en el agua cuando botamos una piedra). A esta ondas eléctricas se les
puso el nombre de "hertzianas", en honor a su descubridor; y, al sistema de comunicación
sin hilos, sin cables y sin alambres, se lo llamó "el inalámbrico". Más, los inquietos
estudiosos de la lengua fueron precisando términos y pensaron que en vez de "el
inalámbrico" debía llamarse: Radio: por las radiaciones eléctricas; tele: por las grandes
distancias de alcance; y, grafia: por las señales y los signos. Las raíces griegas "tele" que
quiere decir lejos y "graphe" -grafos-grafía, que se refiere a la escritura). De esta manera
nace la palabra "radiotelegrafía". Sin embargo se advirtió que en este sistema no se lee
ninguna escritura, sino que se escuchan sonidos. (Donde se incluye "phone"-fonos-fonía,
es la raíz griega que significa voz-sonido). Entonces, cambiando la terminación grafía por
fonía se logró identificar con mayor precisión al sistema radio...tele...fonía". Por último,
como el mensaje sonoro se difunde multiplicados, a la radiotelefonía programada, hoy en
día se conoce como Radiodifusión, cuyo apócope es radio. (Escalante, 1986:29)

2.1.1 Funciones de la radio

Como medio de comunicación la radio juega un papel importante dentro de la

sociedad y posee un orden de prioridades con respecto a la función de los medios
masivos de comunicación. Estas van dirigidas a los siguientes temas:

6
A. Información

La universidad alemana Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt. Ku (2016), en

su publicación Característica y funciones de la radio, describe que una de las
funciones fundamentales es la transmisión de información:

Esto incluye la libertad de emitirla y recibirla. Libertad de expresión y derecho a la

información. Pero la radio juega un papel informativo fundamental en las sociedades no
desarrolladas: por su capacidad comunicarse con un público que no necesita formación
específica para descodificar el mensaje que se transmite (un hecho que tiene especial
importancia con públicos que no saben leer). Pero también para todos aquellos
oyentes que no tienen tiempo de leer. La radio permite contenidos que permiten el
conocimiento y el análisis de asuntos que son de interés púbico. Refleja además la
diversidad de los distintos sectores de la sociedad, permitiendo de este modo una
pluralidad informativa. ([Link]

María Esther del Moral Pérez, en su texto Reflexiones sobre NNTT y educación,
describe que una de las funciones esenciales de la radio, es la información:
“…favorecida por la propia esencia de medio (la rapidez en la transmisión de los
contenidos), el bajo costo, la credibilidad y la comunicación, que se percibe
prácticamente en idénticas condiciones acústico-ambientales que en la relación
persona a persona.” (Moral, 1998:77)

B. Educación y cultura

Otra de las actividades de la radio, como medio masivo de comunicación, es la

promoción de la educación y la cultura. La universidad alemana Katholische
Universität Eichstätt-Ingolstadt. Ku (2016), en su publicación Características y
funciones de la radio:

7
 Considera que la radio en su papel de informar, también educa. Así, informa y
proporciona todos los elementos necesarios que requiere una sociedad para hacer
más fácil la vida dentro de ésta, de esta forma se contribuye a mejorar la comunicación
y el conocimiento de los individuos dentro de la sociedad. La radio juega un papel muy
importante en campañas de alfabetización (por ejemplo, en muchos países
latinoamericanos), a través de programas educativos. Atiende por tanto, las
necesidades culturales y educacionales que reclama la sociedad. Movilización social.
En ocasiones la radio tiene la función de promover la cultura democrática a través de la
participación ciudadana. ([Link]

C. Entretenimiento

En la radio además de la información, educación y cultura también se encuentran

programas de entretenimiento y diversión, estos pueden ser capsulas musicales,
programas de comedia, de drama, etc., respecto a esta función la autora María
Esther del Moral Pérez, dentro de su texto Reflexiones sobre NNTT y educación,
expone que:

El entretenimiento es una de las funciones más importantes de la radio. Asimismo, la

formación de los oyentes, entendida en un sentido amplio, ya que en cualquier
programa de la radio se pueden encontrar aspectos que contribuyen a una mayor
formación de la audiencia: información cinematográfica, un debate sobre cualquier
tema de interés, o la interpretación de una pieza de música clásica, etc. (Moral,
1998:78)

D. Publicidad

Otra de las funciones que cumple la radio como medio de comunicación masiva,
es la emisión y transmisión de publicidad, según el autor Ramón Abel Castaño
Tamayo, en su publicación La publicidad: un freno al desarrollo, describe que:

No es un medio visual, el sonido debe cumplir todo el efecto de la comunicación; hay

cuatro formas de comunicación en relación con la publicidad radial: la combinación con

8
 música, la narración con chiste, el anuncio directo y el anuncio de personalidad. Los
anuncios radiales pueden ser en vivo o grabado en medios electrónicos. A diferencia
de la televisión, la radio local es un medio publicitario más eficaz que la cadena
nacional, y esta circunstancia le ha dado más auge a la publicidad grabada. en
mercadotecnia señalan las siguientes ventajas de la radio como vehículo publicitario:
su flexibilidad, en cuando se puede aplicar a cualquier comunicación susceptible de
adaptarse al sonido y a sugestivas combinaciones de vocalización, música y ruido; la
selección del público, en cuanto que cada estación procura captarse su audiencia con
una programación selectiva, hacer su público (de aficionados a la música clásica, o a
los deportes, de amas de casa, de empleadas domésticas, etc.); la movilidad en cuanto
que la radio, una vez sintonizada, sigue al escucha a donde quiera que va dentro de la
casa (y ahora también fuera con el transistor). Pero también señalan sus limitaciones,
entre las que se destacan la transitoriedad del impacto y la fragmentación del público
(en razón de que cada estación trata de cautivar a su propia audiencia). (Cataño,
2004:37).

2.1.2 Características

Las actividades de la radio tienen diversas características, que van desde las
generales, como medio de comunicación y como medio publicitario.

Según las autoras Anneres Fernández Costa y Naomi Fernández González, en el

texto La radio como medio publicitario tiene características generales las cuales
“intima, solidaria, inmediatez en su transmisión, agilidad narrativa, emisión
permanente, movilidad ya que el receptor puede desplazarse, manejabilidad,
omnipresencia, acompañamiento, afectividad, empatía y credibilidad”. (Fernández
y Fernández, 2006:10)

Las características de la radio como medio de comunicación menciona una

investigación realizada por el Departamento TIC del CRIF Las Acacias, (2008), en
su publicación titulada Radio, destaca que sus peculiaridades son: “…unisensorial,
secuencial, instantánea, fugaz, ubicua y unidireccional…”
([Link]
9
Unisensorial al percibirse solo por un sentido (oído), secuencial al tener una forma
lineal de transmisión, instantánea, fugacidad porque no permanece en el tiempo,
ubicua por su alcance a los lugares que llega la transmisión, unidireccional porque
en el mensaje que se envía no existe interacción con el receptor en la mayoría de
veces y sencillez de producción esto se da porque es barata comparado a otros
medios de comunicación masiva.

Las características como medio publicitario los autores Anneres Fernández Costa
y Naomi Fernández González, en su texto La radio como medio publicitario,
describen que la radio utilizada para el marketing, puede verse desde dos puntos
de vista ya sea en forma negativa o positiva. En cuanto a las características
positivas enlistan las siguientes:

a) Flexibilidad temporal de contratación: la radio presenta una buena flexibilidad en

este sentido, ya que el plazo de tiempo necesario para la entrega del mensaje
publicitario antes de su emisión es muy corto.

b) Selectividad geográfica: esta selectividad es grande para las emisoras al tener

estas un alcance local o provincial, lo que permite realizar la publicidad
exclusivamente en estos ámbitos cuando así se desea.

c) Audiencia importante fuera del hogar: la utilización de transistores y equipos de

radio en los coches, facilita la comunicación publicitaria fuera del hogar, pudiendo
así alcanzar a las personas que pasan mucho tiempo fuera de casa.

d) Facilidad para la repetición de los mensajes: esta característica es consecuencia

del bajo coste absoluto que, en general, tiene este medio, sobre todo las emisoras
locales, lo que lo hace ideal para aquellos casos en los que se requiere una
elevada frecuencia de repetición. (Fernández y Fernández,2006:11 )

10
Las posibilidades de utilizar la radio para transmitir mensajes publicitarios, no
siempre son positivos, también existen ciertas características negativas según
Fernandez y Fernandez (2006) siendo estas:

a) Fugacidad de los mensajes: es un medio efímero y el mensaje tiene pocas

posibilidades de pervivencia. La comunicación publicitaria en la radio suele ser de
corta duración, 15 a 20 segundos, por lo que si los oyentes no escuchan el mensaje
no tienen ninguna posibilidad posterior de estar en contacto con el mismo. Este
inconveniente puede solucionarse normalmente con la repetición.

b) Falta de soporte visual: la radio es el único medio publicitario que no permite

mostrar los objetos, lo que en algunos casos puede representar un inconveniente
importante para la comunicación publicitaria, sobre todo para aquellos productos en
los que su belleza o funcionalidad constituyen un estímulo importante para el logro
de los fines publicitarios. Para otros productos y principalmente para los servicios,
este aspecto presenta menos inconvenientes.

2.2. Tipos de comunicación

En términos generales la tipología de la comunicación puede dividirse en tres:

verbal, no verbal y gráfica, la primera utiliza la palabra para transmitir información,
siendo la mas utilizada, esta a su vez puede ser oral o escrita, en el caso de la
radio es verbal oral. En relación a la comunicación no verbal se manifiesta por
movimientos, postura, gestos, ademanes, manifestaciones sociales (conocida
como Proxémica). En cuando a las graficas es el apoyo de ilustraciones que se
utilizan para comunicar, esto se da muy comúnmente en campañas publicitarias,
(anuncios de televisión, banners, vallas publicitarias, ilustraciones en revistas y
periódicos, etc.)

Con la anterior descripción puede determinarse que la radio es un medio de

comunicación de tipo verbal oral solamente, a diferencia de la publicidad que esta
también puede ser igual a la anterior; pero además utiliza gráficas cuando se hace

11
por otro medio que no sea la emisora radial. Desde este punto de vista se hará
una breve exposición de cada uno de estos tipos de comunicación: radial y
publicitaria.

2.1.3 Comunicación radial

La comunicación humana principalmente la verbal de forma oral, ha ido

evolucionando desde la interpersonal como ha sido desde los inicios de la
humanidad, hasta en la actualidad a través de los avances científicos, han
permitido que se creen aparatos para poder transmitir información, mensajes o
ideas, no solamente a un receptor, sino que a un gran numero de receptores a la
vez, que en ocasiones pueden tener interacción con su destinatario, uno de ellos
es la radio.

El autor Cuauhtémoc Anda Gutiérrez, sobre su exposición de la Importancia de la

radiodifusión en México, describe que:

El término de radio o radiodifusión son conceptos bastantes complejos que se pueden

describir como un conjunto de dispositivos para transmitir a distancia la voz y música,
haciéndolas así accesible a las personas. Para realizar esto se requiere un proceso
que consiste en una serie de transformaciones de ondas de señales de radio originales
en otro tipo de oscilaciones para que pueda enviarse la señal a distancia. A la radio se
le considera un elemento a la que se le ha dado por llamar comunicación social, debido
a que tiene la posibilidad de poner en relación a grupos sociales grandes, al respecto,
Alejandro Avilés, citado por Gutiérrez, distingue entre las acepciones comunicación
masiva y comunicación colectiva o social en el sentido de que esta última lleva
implícitos conceptos concientizados. (Anda, 2004:303)

12
2.1.4 Comunicación Publicitaria

la publicidad, es una técnica de comunicación múltiple, que a diferencia de la radio

que es considerada medio de comunicación masivo, que puede ser lucrativa o no,
los mensajes publicitarios son un medio de difusión con fines comerciales.

Los fines lucrativos de la publicidad pueden verse claramente en su significado,

las Publicaciones Vértice, (2007), determina que esta última debe entenderse
como “…toda comunicación no personal y pagada para la presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor determinado.” (p. 15)

A pesar de que existen muchas peculiaridades de esta rama las ciencias de la

comunicación puede determinarse que se caracterizan, por que se realizan en
forma pública, tiene una capacidad de penetración es decir la repetición del mismo
mensaje numerosas veces permite llegar a la mente del comprador, sus
expectativas son amplificadas al poder realizarse en forma, escrita, verbal, grafica,
sonidos, colores, etc., esta también es impersonal porque solamente es una
emisión de mensajes y los receptores no interactúan con ella.

El autor Claudio Soriano L., en Como evaluar su publicidad, describe que la

comunicación publicitaria es:

Un proceso iniciado con la evaluación del tipo de mercado en el que se opera, el tipo
de reacción deseado, unido a los análisis internos que deberán estar contenidos en un
plan de marketing, permitirán, la fijación de los objetivos de marketing, todo lo que, a su
vez, desembocará, finalmente, en la definición de la estrategia publicitaria a seguir.
(Soriano, 1988:7)

Pedro Pablo Gutiérrez González, define el significado mas detallado de la parte

final de la comunicación publicitaria, la estrategia “…es el planteamiento detallado
y pormenorizado de todo el proceso de creación de una campaña publicitaria, que
comprende los aspectos de planificación de los objetivos, planificación de medios,

13
creación básica del mensaje, lanzamiento de la campaña y su evaluación.”
(Gutiérrez, 2005:55)

Las estrategias publicitarias están basadas en las necesidades del público que
para el psicólogo norteamericano Abraham Maslow, citado por Marco Julio Ochoa
España, en su texto persuasión, determina que

Todo ser humano se rige en la vida por una pirámide de necesidades las cuales
necesitan irse satisfaciendo en orden ascendente si se quiere llegar a la plenitud. La
publicidad y en general cualquier persona que quiera persuadir a otras debe saber qué
necesidad tiene su interlocutor para apelar a ella, a fin de que la persuasión sea
conseguida con éxito. Posición de actitud: Se debe saber cuál es la postura del público
hacia el mensaje para saber qué técnica de persuasión emplear. Las actitudes pueden
ir desde el desconocimiento o el total desacuerdo y desviarlas el tema que se pretende
conseguir un total acuerdo hacia éste, pasando por otras actitudes como la neutralidad
y el leve acuerdo, etc. (Ochoa, 2006:67)

Abraham Maslow esquematizo la pirámide de necesidades humanas,

dividiéndolas en cinco grandes aspectos de la vida humana, como
autorrealización, reconocimiento, afiliación, seguridad, fisiología, esta ultima
contiene las mas básicas para la sobrevivencia humana, (ejemplo: respirar, comer,
etc.).

14
 Pirámide de Necesidades Humanas de Abraham Maslow

Fuente: [Link]

2.3. Proceso para la realización de publicidad para radio

Los pasos principales para lograr un proceso efectivo en la realización de

publicidad para la radio pueden dividirse en ocho, siendo estos: el desarrollo de
una idea, la codificación, la transmisión, la recepción, el descifrado o
decodificación, aceptación, uso, retroalimentación.

La radio al ser un medio de comunicación de masas exclusivamente sonoro, las

etapas para su realización tiene que ir dirigidas a un código propio puramente
acústico, desde la realización de la idea, disponen solo de la palabra y el sonido
como únicos medios de transmisión, así como la recepción y comprensión final de
la información compartida, es decir el leguaje radiofónico es una sucesión alterna
de voces, música y diferentes sonidos, que debe ser ordenado, claro, concreto y
convincente por ser un medio de comunicación unisensorial al ser desarrollado,
codificado, transmitido, recibido, descifrado o decodificado, aceptado, usado
solamente por medio del oído.

15
2.4. Formatos publicitarios

Los formatos publicitaros, se derivan de un análisis progresivo que integra la

publicidad, este según el Ministerio de Educación, de España, se da:

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo
que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa
a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es
posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de
satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte
su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del
receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la
marca y mover al público a aceptar lo que le propone. En publicidad, como en otros
campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en
creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea
creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos
que permiten expresar el concepto creativo. ([Link] -
dad/bloque6/[Link])

Los anuncios realizados en radio, se caracterizan, porque deben utilizar la

persuasión, este según Escalante: "es convencer a alguien para que modifique
criterios o actitudes. En la radiodifusión, solamente la calidad de sonido, las voces
y estilos de locución ya son parte de la recompensa inmediata que encuentra el
oyente al sintonizar tal o cual emisora. Si a esto se añade credibilidad,
confiabilidad en los contenidos, buena música y programación en general, se
habrá persuadido al público para que escuche la emisora con recompensas
inmediatas -sonoras- a sus expectativas y a su buen gusto.” (Escalante, 1986:92)

2.1.5 Estructuras Publicitarias en radio

Las estructuras publicitarias en radio son diversas tanto que teóricamente no se

han podido determinar un formato único o bien las características de cada una,

16
pero existen algunas formas de anuncios más recurrentes en la práctica del
marketing radial.

Según la autor Aurora García González, considerada como las más importantes,
las siguientes:

A. La cuña
El mensaje comercial de corta duración, que fue grabada previamente a su emisión y
que se encuentra intercalado entre varios programas o es el espacio medio de una de
ellas. Al tratarse de espacios pregrabados, se puede aprovechar al máximo el lenguaje
radiofónico, los recursos tecnológicos y las posibilidades de montaje. Es el formato
más habitual en radio, su duración suele estar entre los 20-30 segundos.

B. El flash o ráfaga

“El flash o ráfaga publicitaria en radio es frase corta, slogan que suele durar entre 5 y
10 segundos que suele remitirnos a una cuña. Habitualmente lo que se hace a través
de las ráfagas es crear intriga en el oyente”.

C. La mención

La mención publicitaria radial se da cuando el locutor realiza una descripción del

producto o servicio, en transmisión en directo de un programa determinado, puede ser
el que dirige el programa o un locutor alterno, encargado de hacer una descripción mas
especifica del comercial.

D. El microprograma

El microprograma como mensaje publicitario en radio consiste en un formato que tiene

una estructura, una forma y una periodicidad similar a cualquier formato radiofónico no
publicitario. Pretende integrarse en la programación de modo natural. Puede presentar
varias formas: presentarse en forma de narración, de consultas,... se trata de que
aparentemente sea un programa no comercial, con una periodicidad regular. Tiene

17
careta de entrada y de salida y puede formar parte de la propia microprograma. Para
que ese microprograma se pueda escuchar en varias cadenas, es preciso emplear la
voz del mismo locutor para que sea más fácil su identificación. (García, 2013:263)

E. El patrocinio

El patrocinio es un formato radial publicitario que consiste en que una empresa, marca
o producto financia la transmisión de un programa radial, y su desarrollo según una
publicación de la emisora radial en línea VIVES RADIO S.A., (2012) describe que el
proceso del anuncia esta compuesto por “un flash como careta de entrada, contenido
programático y una cuña de salida del patrocinador.” ([Link]

F. Guía comercial

La autora Aurora García González, expone dentro de su publicación de la radio

interactiva a la radio transmedia; que la guía comercial como formato de publicidad
radial:

Consiste en la lectura alternativa de dos locutores de un comunicado comercial (un

comunicado es un mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora para
que se lea textualmente; no tiene aspecto radiofónico, tiene una finalidad de noticia
comercial). Su precio suele depender de las palabras que se incluyan. (García, 2013:
263)

G. El bartening

Joost Van Nispen en su diccionario LID Marketing directo e interactivo, describe que el
bartening:

Es un anglicismo que hace referencia al sistema de intercambio publicitario mediante el

cual una cadena de televisión cede parte de su tiempo aire publicitario a un anunciante,
a cambio de que éste le proporcione un programa ya producido. En el tiempo aire
cedido, el anunciante únicamente puede insertar publicidad propia. (Van, 2012,58).

18
H. Los concursos

Es muy común que una emisora radial realiza eventos de concursos, estos
regularmente son financiados por una empresa o marca, que mediante la motivación
de la participación en una competencia los radioescuchas puedan ser ganadores de un
premio, con ello motivar el aumento de la audiencia de la radio y poder promover el
producto o servicio, este formato de publicidad radial es considerada también un
microprograma.

I. Unidades móviles

Otro formato de publicidad radial, que pertenecen a los microprogramas, son la

unidades móviles de la radios, donde transmiten un evento ya sea gravado o en vivo,
en el lugar donde se encuentra ubicada la empresa, producto, marca o servicio.

J. Necrológicas

Las necrológicas también denominadas esquelas radiales, son anuncios donde se da a

conocer el fallecimiento de una persona, este formato publicitario es muy común en
área locales, donde la población es reducida y conocida entre si.

K. Anuncios por palabras/comunicados

Los comunicados radiales como formato publicitario son declaraciones dirigidas a los
medios, en ellos también se anuncian diversas noticias, como por ejemplo eventos
programados, promociones, productos, servicios, logros comerciales, etc

L. Jingle

Según la publicación sobre la importancia del jingle en la publicidad, de la página web

denominada bienpensado, (2016), describe que:

El jingle es un término, del verbo inglés to jingle: to rhyme or sound in a catchy

repetitious manner, (que en español vendría siendo rimar y sonar de una manera

19
 repetitiva y fácil de recordar), es un anuncio musicalizado y muchas veces cantado de
corta duración en el que la marca está en primer plano y busca conseguir que el
espectador pueda recordarlo fácilmente para dar el siguiente paso: adquirir el producto.
(http: / / bienpensado .com /)

2.5. Radio Stereo Hits 96.7 FM

La radio Stereo Hits, en frecuencia 96.7 FM, es una emisora radial, que se
encuentra ubicada en la zona tres del municipio de Cobán, departamento de Alta
Verapaz, “…fue creada en septiembre de 1985, para llevar entretenimiento las 24
horas del día. A través de una programación, se encarga de difundir música de los
artistas más populares, se mantienen al tanto de los hechos más relevantes que
ocurren a nivel nacional e internacional, a través de sus boletines informativos. Los
programas destacados son: Hits Parade, La Chavisa, Salsa por la Radio”
([Link]

20
 CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

3.1 Método o tipo de investigación

Los métodos de investigación que se utilizarán son el analítico y el sintético, el

primero servirá para observar, describir, examinar, descomponer teorías
generales, enumerar partes importantes, clasificarla y ordenarlas para el informe
final; mientras, que el método sintético servirá para reunir o resumir información
general acerca de la ciencias de la comunicación, estrategias publicitarias y lo
relacionado con la disciplina de las comunicaciones radiales, que tenga relación
con el tema planteado. Asimismo se utilizará el monitoreo de anuncios
publicitarios, como un método de la investigación.

El tipo de investigación es prospectivo, porque se hará una recopilación de

información de acuerdo con los criterios de la investigadora para lograr alcanzar
los objetivos. Según su alcance temporal también será un estudio de tipo
descriptivo porque se desarrollara un registro, análisis e interpretación de las
condiciones existentes en el periodo histórico establecido, sobre las condiciones
de los formatos publicitarios de la radio Stereo Hits 96.7 FM en Cobán Alta
Verapaz.

Incorporado a lo anterior, la investigación también tiene relación con un estudio

según el tipo de datos, tanto cuantitativa como cualitativa, la primera porque se
tabularán resultados de las entrevistas que se hará al personal del departamento
de publicidad de la radio, para luego presentar los resultados estadísticos y el
segundo porque la información reunida se utilizará también para establecer las
reacciones de los entrevistados.

21
3.2 Objetivos

3.2.1 General

Evaluar los formatos publicitarios de los anuncios transmitidos para la radio

Stereo Hits 96.7 FM en Cobán Alta Verapaz.

3.2.2 Específicos

a) Establecer la efectividad de la publicidad dentro de la radio Stereo Hits 96.7 FM

de Cobán Alta Verapaz.

b) Determinar las estrategias publicitarias acordes a la transmisión radiofónica de

la radio Stereo Hits 96.7, que respondan a las necesidades de los comercios y
de la audiencia.

c) Presentar una propuesta de formato para anuncios publicitarios en la radio

Stereo Hits 96.7 FM, que responda a las necesidades de los comercios y la
audiencia en base a los resultados obtenidos.

3.3 Técnica

Las técnicas que se utilizarán son el fichaje, y el monitoreo.

Dentro de la técnica del fichaje se utilizarán la ficha de trabajo para recoger la

información acerca del tema propuesto; la ficha bibliográfica donde se harán el
registro de cada una de las obras, artículos de periódicos o revistas, documentos,
anuncios radiales para la realización del desarrollo del trabajo. Otra ficha que se
utilizaría es la ficha textual, de resumen o paráfrasis, de vaciado de datos, de
definiciones y finalmente la de comentarios personales esta servirá para
establecer las consideraciones personales acerca de los hallazgos de la
investigación que se realizará.
22
3.4 Instrumento

Para la recolección de información se harán una guía de estudio en base a las

características que debe poseer un anuncio publicitario para radio.

3.5 Población

Anuncios Publicitarios transmitidos en la radios Stereo Hits, 96.7 FM, durante el

mes de mayo de 2016.

3.6 Muestra

La muestra para la realización de la tesis son los anuncios transmitidos durante el

mes de mayo de 2016, en la radio Stereo Hits, 96.7 FM de Cobán Alta Verapaz

3.7 Análisis estadístico

Con la tabulación de datos recabados mediante el monitoreo de la radio Stereo

Hits 96.7 FM de Cobán Alta Verapaz, se realizará un análisis estadístico que
permitirá describir la naturaleza de las estrategias publicitarias, explorar la eficacia
de las mismas, refutarlas y proponer un formato publicitario adecuado al
consumidor en esta área geográfica de la República de Guatemala.

23
 CAPÍTULO IV
MARCO ADMINISTRATIVO

4.1 Recursos humanos, económicos, materiales e institucionales

Son todos los elementos que contribuirán a ejecutar la investigación propuesta.

Pueden ser de carácter humano, físico, tecnológico, material y financiero.

Humanos
 Estudiante investigador
 Asesor de tesis
 Revisor
 Impresor de tesis
Físicos
 Una computadora Q. 5,000.00
 Una impresora Q. 800.00
 Un escritorio Q. 100.00
 Una silla Q. 50.00
 Papelería y útiles Q. 400.00

Sub. Total…………………………Q. 6,350.00

Económicos
 Fotocopias Q. 200.00
 Papelería y útiles Q. 300.00
 Pasajes de bus urbano Q. 200.00
 Impresión de tesis Q. 2,000.00

Sub. Total. . . . . . . . . . . . . . . . . . Q. 2,700.00

Gran Total. . . . . . . . . . . . . . . . . . Q. 9,050.00

24
4.2 Cronograma de actividades

Año 2016 / 2017

ACTIVIDADES Nov Dic Ene Feb Mar Abr May
Marco Teórico
Recopilación de material bibliográfico
Cotejo de resultados
Desarrollo del contenido de la tesis
Conclusiones
Recomendaciones
Elaboración del listado de referencias
Compilación de anexos
Introducción
Índice del contenido final
Integración
Revisión del documento

4.3 Bibliografía consultada

Anneres Fernández Costa y Naomi Fernández González, R. B. (2006). La radio

como medio publicitario. España: (s.e.).

Ballina Talento, A. (2007). Comunicación Masiva y medios masivos. Guatemala:

SE.

Carballos, G. d. (2012). El jingle: herramienta de publicidad en radio FM de la

ciudad de Guatemala. Guatemala: USAC.

Coronado, C. L. (2005). Uso de medios publicitarios en la ciudad capital de

Guatemala y su incidencia en amas de cas del nivel socioeconómico "B".
Guatemala: USAC.

25
De León Mollinedo, V. H. (2003). Formación e información por radio. Guatemala:
Oscar de León Palacios.

D., M. V. (1986). Comunicación Radiofónica, (Teoría y Práctica). Quito. Ecuador:

Belén.

Elias Barahona, R. M. (2006). Comunicación y Cambio Social. Guatemala:

USAC.

Freijeiro, S. D. (2006). Técnicas de Comunicación, la comunicación en la

empresa. España: ideaspropias.

González, A. G. (2013). De la radio interactiva a la radio transmedia: nuevas

perspectivas para los profesionales del medio. España: Universidad de
Vigo.

Gutiérrez González, Pedro Pablo. (2005). Diccionario de la publicidad. Madrid,

España: Complutense.

Gutiérrez, C. A. (2004). Importancia de la radiodifusión en México. México: Grupo

Noriega Editores.

Melgar, L. A. (2009). Recopilación documental para el curso de Psicología de la

comunicación. Guatemala: SE.

Morales, N. R. (2008). Análisis de contenido de Spots radiofónicos de emisoras

cristiano-evagenlicas de amplitud modulada en la ciudad de Guatemala.
Guatemala: USAC.

26
Ochoa España, M. J. (2006). Persuasión; Un arte que alimenta el ego.
Guatemala: SE.

Otero, T. P. (2015). La publicidad radiofónica. Chasqui, Revista Latinoamericana

de Comunicación, 218.

Pacual, R. d. (2010). Fundamentos de la comunicación humana. Alicante,

España: Club Universitario.

Pérez, M. E. (1998). Reflexiones sobre NNTT y educación. Oviedo, España:

Universidad de Oviedo.

Publicaciones Vértice. (2007). Comunicación y publicidad . Malaga, España:

Vértice.

Soriano L., C. (1988). Cómo evaluar su publicidad. Madrid, España: Díaz de

Santos.

Sweezy, P. A. (2015). Tesis sobre la publicidad. (s.e.): Estados Unidos de

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Tamayo, R. A. (2004). La publicidad: un freno al desarrollo. Elementos para un

juicio crítico sobre la llamada industria publicitaria. Medellin, Colombia:
Universidad De Medellin.

Van Nispen, Joost y otros. (2012). Diccionario LID Marketing directo e interactivo.
España: LID .

27
 Velásquez, C. A. (2007). Comunicación, semiología del mensaje oculto.
Guatemala: ECO, ediciones.

4.4. e-grafías

bienpensado. (23 de marzo de 2016). La importancia del jingle en la publicidad.

Recuperado el 2017 de febrero de 16, de COMUNICACIÓN DE
MARKETING:http: / / bienpensado .com / importancia - del - jingle - en -la -
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Departamento TIC del CRIF Las Acacias. (1 de enero de 2008). Radio.

Recuperado el 29 de octubre de 2016, de Tiscar [Link]:
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Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt. Ku. (28 de octubre de 2016).

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Recuperado el 8 de mayo de 2017, de [Link]
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VIVE RADIO S.A. (1 de enero de 2012). Formatos de publicidad en radio.
Recuperado el 16 de febrero de 2017, de Publicidad grabada y/o en directo:
[Link]
[Link]

29