FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACIÓN

ESCUELA ACADÉMICO PROFECIONAL DE ADMINISTRACION

Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

TEMA:

ESTRATEGIA DE PRECIOS

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y

PUBLICIDAD

PRESENTADO POR:

EDWIN ABAD CRUZ

RICHARD TAFUR CALLAZAKA

Jaén, Junio 2018

 ÍNDICE

ÍNDICE ............................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 3
CAPITULO I ....................................................................................................... 4
ESTRATEGIAS DE PRECIO.............................................................................. 4
1.1. ¿Qué son los precios? .......................................................................... 4
1.1.1. ¿Por qué es importante tener una estrategia de precios? .............. 4
1.2. Fijación de precios de productos ........................................................... 4
1.2.1. Objetivos de la fijación del precio ................................................... 4
1.2.2. ¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios? ...... 5
1.3. Función del precio ................................................................................. 5
1.4. Estrategias de precio............................................................................. 6
CAPITULO II ...................................................................................................... 9
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD ............ 9
2.1. Publicidad.............................................................................................. 9
2.1.1. Objetivos de la publicidad. .............................................................. 9
2.2.1. Comunicación en la Publicidad. .................................................... 10
2.2. Medios................................................................................................. 10
2.2.1. Medios masivos de comunicación ................................................ 10
2.2.2. Promoción de ventas .................................................................... 11
2.3. Objetivos ............................................................................................. 11
2.4. Estrategias promocionales .................................................................. 11
2.5. Herramientas ....................................................................................... 11
2.5.1. Marketing directo .......................................................................... 11
2.5.2. Relaciones públicas ...................................................................... 12
2.5.3. Presencia institucional .................................................................. 12
2.6. Estrategia ............................................................................................ 13
2.7. Características de la Comunicación Integrada de Marketing .............. 13
2.8. Obstáculos .......................................................................................... 14
2.9. Agencias de Comunicación Integrada de Marketing ........................... 14
CONCLUSIONES............................................................................................. 16
REFERENCIAS ................................................................................................ 17

2
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo monográfico consiste dos temas que son de gran importancia
hoy en día especialmente en las empresas que se encuentran establecidas en
el mercado. Los temas a tratar son las estrategias de precios y la comunicación
integrada del marketing y publicidad.
Así mismo la fijación de precios es una de las actividades más importantes de la
mercadotecnia, su correcta aplicación y estrategia permitirá a la empresa ser
competitiva y a mantener su nivel de participación en el mercado.

El precio es una de las cuatro variables controlables de la mercadotecnia que

reviste gran importancia cuando se habla de mercados globales o de países con
gran actividad competitiva, ya que el precio se convierte en un factor de decisión
de compra.

Algunos autores lo definen como la cantidad de dinero que el consumidor está

dispuesto a pagar por recibir algo a cambio. La utilización del término “dispuesto
a pagar” sería correcta sólo si viviéramos en una economía de mercado perfecta,
pero en la práctica no es así. De tal forma que lo adecuado sería: el precio es la
cantidad de dinero que el consumidor “paga” por recibir algo a cambio.

En estos capítulos estudiaremos algunas cuestiones específicas de las

decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la
fijación de precios y finalmente el cómo se da la publicidad y quienes intervienen
en la comunicación.

3
 CAPITULO I

ESTRATEGIAS DE PRECIO

1.1. ¿Qué son los precios?

Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como

el valor que entrega el cliente no solo monetario, sino también en tiempo,
esfuerzo y riesgo percibido.

1.1.1. ¿Por qué es importante tener una estrategia de precios?

El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del

producto y la distribución. El hecho de ser más flexible hace que la
empresa pueda modificarlo rápidamente para mejorar beneficios,
rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al
posicionamiento y muchas veces es la única variable a la hora de hacerse
una idea sobre la calidad.

1.2. Fijación de precios de productos

1.2.1. Objetivos de la fijación del precio

Los productos que comercializa una empresa no siempre tienen los

mismos objetivos en el mercado. Algunos buscan generar un alto volumen
de ventas, mientras que otros solamente quieren presencia de marca.
Entre los principales objetivos de fijación de precio tenemos:

a) Precio orientado a utilidades.

En este objetivo la empresa busca, tal y como su nombre lo indica,

la obtención de utilidades, de ser posible, en un nivel alto. Para esto,
se vuelve necesario que la empresa establezca un precio alto de
mercado, buscando que las utilidades también sean altas. Esto se
logra, en la generalidad, buscando un rápido retorno de la inversión
(ROI) o a través de la maximización de la ganancia, ya sea por moda
o por temporalidad.

b) Precio orientado a las ventas.

La maximización de ventas será la prioridad en este objetivo, sin

importar que el margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo

4
 muy bajo. Este objetivo se elige con el fin de incrementar la
participación de mercados o para lograr una cobertura determinada.

c) Precio situacional.

Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones del

mercado son inestables o cuando se presentan situaciones no
controlables. Con esta estrategia la empresa definirá un precio para
estabilizar su situación en el mercado o para hacer frente a la
competencia.

d) Precio de permanencia.

Es un objetivo poco común y no muy recomendable, pero en ciertas

ocasiones puede ser necesario. Consiste en fijar un precio que
permita a la empresa “sobrevivir” ante una crisis financiera o de
mercado, este precio debe estar por debajo de los requerimientos
mínimos del negocio, con poca o con nula utilidad.

e) Precio de alta calidad de producto.

Este objetivo relaciona la alta calidad en la elaboración o producción

de un producto y el “estatus” que genera en los consumidores, lo
cual llevará a la empresa a tener un producto con un precio
sensiblemente superior al de la competencia, que justificará la
diferencia en la calidad.

1.2.2. ¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios?

Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que
determinan el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la
estrategia a seguir.

La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos

márgenes, utilizando como límite inferior los costes y la rentabilidad
mínima y, como máximo, la capacidad de la demanda en el mercado,
circunstancia que para el mercado virtual es desconocida.

1.3. Función del precio

El nivel de precios de un país determina, en gran medida, la estabilidad

económica de éste. Por ello, el establecimiento del precio funciona como
un regulador de la empresa, de la economía en el nivel macro y de la
economía del consumidor.

5
  La economía

El precio es el regulador básico de la economía de un país, es

decir, determina el nivel de oferta y demanda con base en la
generación de recursos procedentes de la economía formal.
Las economías poderosas del mundo permiten la libre
competencia, evitando los vicios económicos como subsidios o
control de precios que limitan el desarrollo del mercado.

 La empresa

El precio establecerá el nivel de ingresos y utilidades de la

empresa. Éste es el factor determinante de la imagen de marca y
el detonador de la demanda, por ello, juega un papel primordial en
la empresa.
El precio impacta a las empresas en muchas variables, siendo las
tres más importantes:
1. Generar el ingreso de la empresa.
2. Incrementar o mermar el nivel de utilidades.
3. Modificar la posición competitiva.
Estas variables permiten dimensionar la importancia que tiene el
precio para la empresa.

 El consumidor:

El precio es el catalizador de la economía nacional y doméstica, es

decir, determina el poder adquisitivo de la población, generando
así los niveles socioeconómicos, el desarrollo social, la educación
y muchos otros indicadores de progreso.

Si los precios son elevados con respecto al poder adquisitivo, la

población no podrá comprar productos que no correspondan a
necesidades primarias, provocando así baja inversión y poco
crecimiento

1.4. Estrategias de precio

a) Estrategia del precio alta

Consiste en establecer un precio más alto que el precio promedio del

mercado, es decir, definir un precio superior al promedio. Esta

6
 estrategia es recomendable cuando el producto que se está
comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás
productos de su categoría no ofrecen.

b) La estrategia del precio bajo

La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del

promedio del mercado, es una estrategia que debe manejarse con
sumo cuidado, ya que supone riesgos importantes.
La decisión de establecer un precio bajo de mercado para un producto
se utiliza en los siguientes casos: nuevo producto y quiere obtener
penetración rápida, el producto está en peligro del mercado, y la
táctica para frenar el crecimiento de la competencia.

c) Estrategia del precio promedio

Esta estrategia es recomendable cuando el mercado al que

pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que
tiene gran cantidad de competidores y un grupo de consumidores
exigentes. Esta estrategia ofrece ventajas importantes, la más
sobresaliente consiste en la posibilidad de incrementar o disminuir el
precio de acuerdo con el comportamiento del mercado, de esta forma
es posible mantener las condiciones de una competencia de mercado
sana.

d) Estrategia de Descremado de Precios

Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para

que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para
aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo:

Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de
investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la
demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de
la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho
más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del
consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los
costos).

7
e) Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

 Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea

cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco
diferenciados.

 Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor
poder adquisitivo.

 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea

principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio.

 Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal

de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar
reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de
precios.

f) Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

 Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente,

las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas
de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos,
la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia
de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.

 Estrategias de precios para productos opcionales o

complementarios: Los productos opcionales o complementarios
son aquellos que sirven de complemento al producto principal.

 Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos

cautivos son aquellos que son indispensables para el
funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos
de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.

 Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes

de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación
de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno
de ellos.

8
 CAPITULO II

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y

PUBLICIDAD

Actualmente en un mercado tan competitivo y fragmentado, donde la tecnología

de la información y el comercio electrónico están en continuo desarrollo, una
empresa no puede dejar de contar con buenas estrategias de comunicación
integrada de Marketing. La cual consiste en una de las claves del éxito de una
empresa, ya sea multinacional o PYMES. Sabemos que todo comunica, pero se
debe conocer la manera adecuada de comunicarse con los consumidores
internos (empleados) y externos (clientes fuera de la compañía), lo cual se
mantiene en constante cambio. Como consecuencia toda empresa que desee
obtener el éxito, en que el mercado perciba y se acerque más a la realidad
mercadológica de la imagen que se desea lograr de la empresa o producto debe
mantenerse a la vanguardia.

Indagando un poco en la Historia de la comunicación integral de Marketing,

observamos inició a ser comprendida y aplicada por las empresas a partir de
finales de los años ’90, donde se busca de manera eficiente la unión y aplicación
de planeación, coordinación e integración de todos los mensajes de la empresa.
Siendo uno de los propósitos principales prevenir la fuga de información para la
elaboración de la imagen corporativa, estableciendo un conjunto de mensajes
sencillos, para que el mercado pueda comprender. Usando el conjunto de
técnicas gráficas, audiovisuales y/o sonoras.

2.1. Publicidad

La publicidad incluye una variedad de procesos y disciplinas, tales como:

investigación, contratación y planeación de medios, redacción, dirección de arte,
venta de medios, planeación de estrategias, presupuestos, negociaciones,
presentaciones de negocios, etc. Como la publicidad es uno de los elementos
principales en la planeación de la mercadotecnia, funciona de manera conjunta
con todas las prácticas de mercadotecnia.

2.1.1. Objetivos de la publicidad.

 Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.

 Superar algún desprestigio.
 Ayudar a la fuerza de ventas.
 Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.

9
  Combatir a la competencia.
 Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
 Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
 Mejorar las relaciones de los detallistas.
 Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
 Introducir un nuevo producto.
 Aumentar las ventas.

2.2.1. Comunicación en la Publicidad.

Los que intervienen en este proceso se describen a continuación:

1. El anunciante: Individuo u organización que por lo general inicia el

proceso de anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la
publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto destinado
para la publicidad y la duración de la campaña.

2. La agencia de publicidad: Los anunciantes contratan agencias

independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus
actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en
la publicidad es la relación cliente y agencia. La fortaleza de una
agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de
experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias
publicitarias.

3. Los medios: Son los canales de comunicación que utilizan los

anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios
impresos venden espacio y el electrónico tiempo.

4. Los proveedores: Son las diversas organizaciones que brindan

servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad
y los medios.

2.2. Medios

2.2.1. Medios masivos de comunicación

 Televisión
 Radio
 Revistas
 Periódicos

Medios no tradicionales

o Internet

10
 o Publicidad exterior
o Nuevas tecnologías

2.2.2. Promoción de ventas

La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que

a través del ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del
producto o servicio se busca estimular al público de manera directa,
e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea éste
para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa. La
mecánica promocional puede ir enfocada a los intermediarios del
producto y/o al consumidor final.

2.3. Objetivos

 Estimular las ventas de productos establecidos.

 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en productos existentes.
 Aumentar las ventas en épocas críticas.
 Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener
ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los
que se tiene todavía mucha existencia.

2.4. Estrategias promocionales

Las estrategias promocionales más utilizadas son:

 Premios
 Cupones
 Muestras gratis
 Concursos
 Sorteos
 Ofertas
 Descuentos
 Rebajas o reducciones de precio
 Animación en el punto de venta a través de demostradores y
soportes publicitarios para la exhibición

2.5. Herramientas

2.5.1. Marketing directo

11
 Constituye una actividad mercadológica que permite alcanzar a los
consumidores y animarles a que respondan directamente. Su gran
objetivo es incrementar las ventas haciendo amigos y tratándolos
como individuos (relaciones personalizadas) y no como masa. La
clave de la mercadotecnia directa es el uso de la información.

La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el

gasto en consumidores potenciales. Además, no se realizan
esfuerzos infructuosos al tratar de seducirlos por sus condiciones,
pues así nunca consumirá el producto.

2.5.2. Relaciones públicas

El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es

cambiante. Las Relaciones Públicas pueden ayudar a influir sobre
todos los elementos que actúan sobre este entorno:

 Prensa,
 Asociaciones de consumidores,
 Instituciones,
 Medios de comunicación masiva.

Además de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión,

creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos.

Algunas de las actividades de Relaciones Públicas son:

 Gestión de la comunicación interna y externa de la empresa

(en caso de no existir el departamento de comunicación como
tal)
 Organización de eventos,
 Manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity),
 Programas de responsabilidad social empresarial,

De las Relaciones Públicas también depende el manejo de la Imagen

Corporativa a través de la presencia institucional.

2.5.3. Presencia institucional

Frente a un mercado cada vez más competitivo, la Imagen

Corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de la empresa, se
revela como un arma diferenciadora realmente importante.

Debe partir de un concepto sólido, verosímil y relevante, acorde a la

filosofía de la empresa. La presencia institucional buscará dar a
conocer la empresa (no las marcas); influir en la opinión de los

12
 expertos y de la opinión pública; motivar a sus propios empleados y
fortalecer las relaciones empresariales.

La presencia institucional busca que la empresa esté presente en

espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o
de sus productos y servicios. Los eventos en los que comúnmente
más se participa son:

 congresos,
 jornadas y seminarios,
 ferias,
 exposiciones y salones,
 presentaciones,
 foros.

2.6. Estrategia

Actualmente, el concepto de Comunicación Integrada de Marketing emerge

progresivamente en el ámbito de la industria publicitaria promoviendo un
cambio cultural en las empresas anunciantes, las agencias publicitarias y los
propios consumidores convirtiéndose en un proceso vital para la
construcción de la Identidad y de la Cultura Organizacional que
posteriormente permitirán la integración de la empresa con el entorno y
viceversa.

Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa

proyecte una imagen congruente y unificada ante los diferentes públicos y
ello requiere de una generación de mensajes centralizada, así como la
identificación de métodos y medios más apropiados y efectivos de
comunicación.

Implantar una estrategia de Comunicación Integrada de Marketing desde la

empresa significa que todo, desde los productos clave y los mensajes
corporativos de la compañía hasta el Posicionamiento, Imagen e Identidad
se coordinan de tal modo que las actividades de Publicidad, Relaciones
Públicas, Marketing directo o presencia institucional proporcionan un
mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo
que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes públicos.

2.7. Características de la Comunicación Integrada de Marketing

 Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros

objetivos organizacionales
 Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación
de marketing se está realizando sinergia entre departamentos,
medios y otras organizaciones

13
  Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización:
empleados, accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
 Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades
promocionales, esfuerzos de comunicación de marketing
corporativos y de producto/marca
 Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean
personales o impersonales.

2.8. Obstáculos

El principal obstáculo de la comunicación integrada es con las empresas

proveedoras de los servicios de comunicación tales como las agencias de
publicidad, de promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia directa
que tiene que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en
muchas ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una de las
agencias, los elementos estratégicos que se han planeado desde la empresa
para la campaña integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola
presentación y a partir de ese momento, el grupo de agencias proveedoras
haga el planteamiento de comunicación (lo cual también se complica al haber
conflictos de interés entre las empresas proveedoras de servicios).

La decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a

las direcciones de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas
a replantear algunas de sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar
sus esfuerzos a través de direcciones de comunicación comercial; pero
también ha ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su
estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios
de Comunicación Integrada a sus clientes bajo un mismo techo.

Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las

agencias de publicidad, hacen que sus directivos operen como directores
encargados de todas las funciones que tributen a coordinar los diversos
servicios de comunicación comercial y organizacional que se están
generando. Tanto empresas como agencias requieren, entonces de un
nuevo perfil de comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza
de la organización y/o agencia hasta el consumidor final haciendo, además,
que el producto, servicio, institución y organización sean memorables.

2.9. Agencias de Comunicación Integrada de Marketing

Las agencias de Comunicación Integrada se constituyen como una

herramienta adaptable a cada necesidad del cliente (Promoción, Publicidad,
Relaciones Públicas, Marketing directo, Internet y nuevas tecnologías, etc.).
Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las
herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que

14
la agencia sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas
de sus clientes.

Convertirse en una Agencia de Comunicación Integrada implica los

siguientes aspectos:

 Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.

 Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras
empresas de comunicación, creando las suyas propias o
fusionándose).
 Adquirir nuevo software y tecnología.
 Modificar su estructura organizacional.
 Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de
comunicación interna para lograr que todos los departamentos y
divisiones trabajen en sintonía.
 Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles
regiones hay oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y
conocimiento de marca.
 Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en
términos de retorno sobre la inversión.

15
 CONCLUSIONES

Ante el desarrollo del tema se ha llegado a las siguientes conclusiones:

 Para la fijación de precios es necesario tener en cuenta los diferentes

tipos de estrategias del precio como por ejemplo se fijara en precio en
relación a la cantidad de productos del mercado y a los precios
establecidos en el, también se puede fijar el precio utilizando estrategias
de precios bajos, intermedios y precios altos dependiente a que rubro de
negocio se está enfocando.

 Para la comunicación integrada del marketing especialmente se ve la

publicidad, ya que es el medio por el cual los consumidores pueden
conocer más el producto. Además para que se genere la comunicación
se analiza los agentes o entidades que intervienen en el proceso de
comunicación de la publicidad dependiendo el medio que se utilice para
canalizar la publicidad.

16
 REFERENCIAS

[Link]
disenar-una-estrategia-de-precios-1

[Link]
[Link]

[Link]
integrada-de-marketing-un-enfoque-hacia-la-publicidad/

[Link]

17