Escuela Superior Politécnica del Litoral

Segundo Término 2018

Plan de Marketing del producto “Sisa’s Secret”

de la empresa “Kallari”

Integrantes: Profesora:

 Nathalia Aguillon Segarra Marcela Vanesa Yonfa Medranda

 Karla Andreina Mendoza
 Maria J. Sterling Cazanas
 Diego Velasquez Burgos
 Maria A. Yari Oleas

0
ÍNDICE
CONTENIDO
1. Introducción y Antecedentes del plan de marketing.......................................................3
2. Justificación del plan de marketing.................................................................................3
3. El problema de marketing...............................................................................................4
4. Objetivos iniciales...........................................................................................................5
5. Investigación de mercado ...............................................................................................5
5. 1 Planteamiento del Problema........................................................................................5
5. 2 Hipótesis......................................................................................................................6
5. 3 Objetivo de la investigación........................................................................................7
5. 4 Desarrollo de la metodología de la investigación .......................................................7
5. 5 Tabulación de datos.....................................................................................................8
5. 6 Análisis de los resultados..........................................................................................19
5. 7 Conclusiones de la Investigación de Mercado ..........................................................20
5. 8 Ficha técnica (Datos y Fórmulas utilizados para el cálculo de la muestra) ..............21
6. Análisis de situación actual.............................................................................................22
6.1 Análisis de la situación del microentorno .................................................................22
6.2 Análisis de la situación del macroentorno.................................................................28
7. Conclusiones.................................................................................................................32
7.1 Conclusiones del microentorno.................................................................................32
7.2 Conclusiones del macroentorno ................................................................................32
8. Diagnóstico de la situación actual: DOFA....................................................................32
8.1 FODA CUANTITATIVO........................................................................................33
8.2 FODA CUALITATIVO...........................................................................................33
9. Vinculación entre objetivos y conclusiones.................................................................34
10. Nudo..........................................................................................................................34
11. Redefinición de los objetivos iniciales......................................................................34
12. Marketing Estratégico ...............................................................................................35
12.1 Segmentación ............................................................................................................35
12.2 Mercado Meta y Público Objetivo ............................................................................37
12.3 Diferenciación ..........................................................................................................37

1
12.4 Posicionamiento ........................................................................................................39
12.5 Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios..................................................39
13. Marketing Operativo .................................................................................................43
13.1 Producto (Tableta Sisa’s Secret de “Kallari”)........................................................43
3
13.2 Precio.........................................................................................................................44
13.3 Plaza ..........................................................................................................................44
13.4 Promoción ................................................................................................................45
13.5 Control........................................................................................................................47
14. Análisis Económico Financiero del plan de marketing.............................................48
14.1 Ratios.........................................................................................................................49
14.2 Presupuestos..............................................................................................................50
14.3 Umbral de Rentabilidad (Punto de Equilibrio) .........................................................50
14.4 Flujo de Caja Proyectada...........................................................................................51
14.5 Cuenta de Contribución Marginal.............................................................................52
14.6 Plan de Contingencias...............................................................................................53
15. Conclusiones del plan de marketing..........................................................................54
16. Recomendaciones del plan de marketing..................................................................54
17. Anexos.......................................................................................................................55
18. Bibliografía................................................................................................................56

2
 1. Introducción y Antecedentes del plan de marketing.

Kallari es una asociación conformada por 850 productores en su mayoría familias

kichwas de 21 comunidades del Cantón Tena, Provincia de Napo de la Región Amazónica
Ecuatoriana; que producen, procesan y comercializan productos agrícolas de la chackra
de manera sostenible; mejorando las condiciones de vida de los asociados, conservando
la biodiversidad natural y cultural.

Hace casi dos décadas que se inició el recorrido de fortalecer una asociación con
una perspectiva nueva, que supere las acciones de corto plazo de las organizaciones
tradicionales. De igual manera, el enfoque asistencialista del Estado y de algunas
organizaciones no gubernamentales, ONG’s, determinaron que se piense que sólo la
ayuda externa a las comunidades puede generar procesos de desarrollo. A partir de estos
aprendizajes, la Asociación Kallari implementa un modelo de organización basado en
conceptos y definiciones relacionados a la comprensión de cada uno de los eslabones de
la cadena de valor de productos como el cacao y las artesanías; vinculación de otros
actores locales como las comunidades mestizas; no mezclar los intereses partidistas con
las actividades de la organización; y creer firmemente en las capacidades de la gente de
Kallari para generar ingresos propios; y de esta manera, contribuir a la construcción de
un modelo de desarrollo más equitativo para el conjunto de la sociedad y amigable con el
entorno.

Kallari da su inicio en el 2003 constituyéndose legalmente a través del MICIP que

posteriormente paso a ser MIPRO, y con la reforma a la estructura orgánica de la
constitución su gestión paso a ser pare de la SEPS.

2. Justificación del plan de marketing

Los planes de marketing permiten a las empresas entregar sus mensajes con el
máximo impacto y las mínimas ineficiencias. Dichos planes permiten a los propietarios
de negocios y comercializadores aumentar su comprensión de los precios, las cuotas de
mercado, los canales de distribución y las estrategias competitivas. Sin un plan de
marketing estructurado, casi todos los esfuerzos de marketing que realiza una empresa
terminarán con costos más altos, impacto mínimo y oportunidades perdidas. Un plan de

3
marketing estándar aborda los cuatro componentes del marketing: producto, precio,
ubicación y promoción.

El plan debe mostrar cómo el producto de la compañía satisface las necesidades

de los clientes previstos y cómo satisface esas necesidades de manera diferente a sus
competidores. El plan explica cómo el producto incluirá las características que los clientes
desean y necesitan y por qué el producto no debe retener las características que apagan a
los clientes.

Kallari centra sus esfuerzos en los deseos de sus clientes, por lo que cumplir con
sus expectativas, exigencias y necesidades se convierte en aspectos relevantes a
considerar. Debido a esto, la empresa ofrece una gran variedad de productos, diferentes
para la ocasión, para que así los clientes tengan variedad para escoger, pero debido a la
gran diversificación que ofrece la empresa en el mercado es evidente que se presente
situaciones en donde existan mayores demandas en ciertos chocolates, ya sea por su sabor,
empaque o precio, logrando que ciertos de sus productos con el tiempo pierdan
reconocimiento y número de ventas.

Es tarea de la empresa seguir actualizando su plan de marketing y buscar nuevos

métodos o proyectos que contribuyan al aumento de su volumen de ventas y aumentar
reconocimiento de marca, ya que nacionalmente no es tan conocida.

3. El problema de marketing

El problema del marketing radica en que “Kallari” enfoca su dirección comercial hacia la
exportación de sus productos y descuida sus estrategias de venta al nivel nacional, en este
caso en Ecuador. Es decir que su marca no ha llegado por completo al nivel nacional, es
por eso por lo que son muy pocas las personas que han oído de la marca.

En cuestión de producto no hay ningún problema, ya que su producto es de buena calidad

y aprobado por los consumidores de sus productos.

4
 4. Objetivos iniciales

 Aumentar las ventas nacionales de la empresa en un 1%.

 Aumentar la participación de mercado de la tableta “Sisa’s Secret” 3%.

 Recuperar el capital invertido en un 2% en el primer año.

 Mejorar el posicionamiento de la tableta “Sisa’s Secret” de Kallari

 Aumentar la notoriedad de la tableta “Sisa’s Secret”

5. Investigación de mercado

5.1 Planteamiento del problema:

Kallari es una asociación pequeña que procesa y comercializa productos agrícolas

de manera sostenible, se destaca de sus productos la concentración de cacao que poseen

además de una consistencia y sabor único, esto por ser orgánico; sin embrago tiene un

producto que es poco conocido en el mercado nacional.

Esta asociación es mediana, pero tiene una gran participación en el mercado

internacional, exporta el 65% de su producción a varios países en el exterior, pero tiene

pocos puntos de venta en el país, no tiene participación en el mercado de la costa y tiene

una poca participación en el mercado de la sierra y la amazonia.

Por lo tanto el problema que presenta esta asociación es la baja participación de

mercado de sus productos , pero el que se va a analizar es el Sisa´s Secret, , ya que él

tiene un bajo nivel de ventas en el país a pesar de ser un chocolate con un buen sabor

incluso consumido por personas extranjeras , para lo cual se llevara a cabo una

investigación de mercado con análisis cuantitativo y cualitativo que revelen datos que

5
puedan aportan con el análisis para la problemática de la asociación y contribuyan

posteriormente a una solución.

5.2 Hipótesis

Ho= El bajo nivel de ventas de Sisa´s Secret en el marcado nacional no se debe a la poca

promoción que tiene.

H1= El bajo nivel de ventas se Sisa´s Secret en el mercado nacional se debe a la poca

promoción que tiene.

Se utiliza un modelo estadístico de prueba conocido como Chi - Cuadrado, con un nivel

de significancia del 5% (0.05) y una distribución muestral con 1 Grado de Libertad, por

lo tanto, se obtiene un valor de 3,84 definiéndose así el área de rechazo, se utiliza la

pregunta 4 y 5 para el cálculo.

El valor obtenido mediante el Chi – Cuadrado fue de 3,89

3,89 > 3,84, por lo tanto, existe evidencia estadística para rechazar H0 a favor de H1, que

muestra el desconocimiento de la gente sobre la marca, pero se debe a la poca promoción

que tiene.

6
5.3 Objetivos de la investigación

Objetivo general

 Analizar el conocimiento de las personas sobre el producto Sisa´s Secret mediante

encuestas con preguntas sobre la marca para identificar los motivos de la poca

participación de mercado que tiene Sisas Secret.

Objetivos específicos

 Entender las preferencias de los consumidores de chocolate respecto al producto

Sisa´s Secret.

 Analizar los intereses de los consumidores respecto al empaque del producto

 Determinar errores presentes en el marketing, especialmente la promoción del

producto.

5.4 Desarrollo de la metodología

La investigación de mercado se realizará a través de una encuesta que consta de

20 preguntas cerradas dirigidas a personas de edades comprendidas entre 20 y 70 años,

porque tienen la accesibilidad para adquirir a este producto o tienes acceso a las redes

sociales e internet y por consecuencia pueden tener una idea de la marca. Luego se realiza

la tabulación de las encuestas con el objetivo de ordenar los datos de tal forma que se

pueda dar una correcta interpretación y se lograran sacar conclusiones para la mejora de

la asociación con respecto a su producto Sisa´s Secret.

7
5.5 Tabulación de datos
Género
Masculino 40
Femenino 64
TOTAL 104

Género

38%
Masculino
62%
Femenino

Edades

entre 10 y 18 años 4
entre 19 y 25 años 44
entre 26 y 30 años 21
más de 31 años 35
TOTAL 104

8
 Edades

4%
34%
entres 10 y 18 años
42%
entre 19 y 25 años
entre 26 y 30 años
20%
mas de 31 años

¿Ha consumido chocolate alguna vez?

SI 97
NO 7
TOTAL 104

¿Ha consumido chocolate alguna vez?

7%

SI
NO
93%

¿Conoce la marca "Kallari"?

SI 23
NO 81
TOTAL 104

9
 ¿Conoce la marca "Kallari"?

22%

SI

78% NO

¿Conoce el producto "Sisa´s Secret"?

SI 23
NO 81
TOTAL 104

¿Conoce el producto "Sisa´s Secret"?

22%

SI
NO
78%

¿Por qué medio conoció el producto?

Redes sociales 9
Televisión 5
Radios 0
Folletos o revistas 9

10
 Otros 7
Ninguno 74
TOTAL 104

¿Por qué medio conoció el producto?

8% Redes sociales
5%
0%
9% Television
7%
Radios
71% Folletos o revistas
Otros
Ninguno

¿con qué relaciona la barra de chocolate?

Amigos 9
Familia 17
Temporada Navideña 11
Reuniones o eventos 15
Otros 3
Ninguno 49
TOTAL 104

¿con qué relaciona la barra de

chocolate?

Amigos
9%
16% Familia
47%
Temporada Navideña
11%
Reuniones o eventos
3% 14%
Otros
Ninguno

¿Con que frecuencia compra la tableta de chocolate "Sisa´s Secret?

Una vez al mes 7

11
 una vez cada seis
meses 7
Una vez al año 4
En ocasiones
especiales 12
Ninguna 74
TOTAL 104

¿Con qué frecuencia compra la

tableta de chocolate "Sisa´s
Secret?
Una vez al mes
7%7%
4% una vez cada seis meses
11%
71% Una vez al año
En ocasiones especiales
Ninguna

¿Quién consume con frecuencia la tableta de chocolate "Sisa’s Secret en su hogar?

Niños 1
Adolescentes 14
Adultos 21
Otros 0
Ninguno 68
TOTAL 104

¿Quién consume con frecuencia la

tableta de chocolate "Sisas´s Secret
en su hogar?

1%14% Niños
Adolescentes
20%
65% 0% Adultos
Otros
Ninguno

12
 ¿De qué forma consume la tableta de chocolate "Sisa’s Secret"?

Puro 21
En bebida 5
Repostería 7
Otros 0
Ninguno 71
TOTAL 104

¿De qué forma consume la tableta

de chocolate "Sisas´s Secret"?

20% Puro

5% En bebida
7%
68% 0% Reposteria
Otros
Ninguno

¿Qué cantidad estaría dispuesto a pagar por una unidad de chocolate Sisa´s Secret?

Entre $1 y $2 37
Entre $2 y $3 21
Entre $3 y $4 16
Mas de $4 0
Ninguna 30
TOTAL 104

13
 Cantidades dispuestas a pagar por el
producto

Entre $1 y $2
29% 36%
Entre $2 y $3
0%
Entre $3 y $4
15%
20% Mas de $4
Ninguna

¿Qué característica le atrae de un producto?

Decoración 6
Cantidad 5
Sabor 68
Ninguna de las
anteriores 25
TOTAL 104

¿Qué caracteristica le atrae de un

producto?

6% 5%
24%
Decoracion
Cantidad
Sabor
65%
Ninguna de las anteriores

¿Cuál cree que sería un producto sustituto del chocolate "Sisa´s Secret"?

Chocolate en polvo 15
Chispas de chocolate 25
Helado de chocolate 3
Frosting de chocolate 21

14
 Ninguna 40
TOTAL 104

¿producto sustituto del chocolate

"Sisa´s Secret"?

14% Chocolate en polvo

39% Chispas de chocolate
24%
Helado de chocolate
3%
20% Frosting de chocolate
Ninguna

¿Cómo es la calidad de la tableta de chocolate "Sisa’s Secret en comparación con otras

marcas?

Menor 1
Mas o menos 9
La misma 2
Mayor 21
Mucho mayor 2
Desconoce 69
TOTAL 104

Calidad en comparacion con otras

marcas
Mucho menor
0%
1%9%2% Menor
20% Mas o menos

66% 2% La misma
Mayor
Mucho mayor
Desconoce

¿Qué factor considera a la hora de comprar chocolate?

Calidad 70

15
 Precio 3
Cantidad 2
Marca 9
Familiaridad 9
Ninguna de las
anteriores 11
TOTAL 104

¿Qué factor considera a la hora de

comprar chocolate?

Calidad
10%
9% Precio
9%
2% Cantidad
3% 67%
Marca
Familiaridad
Ninguna de las anteriores

¿Cómo considera el sabor del producto?

Adecuado 24
Muy dulce 1
Amargo 2
Regular 2
Desconoce 75
TOTAL 104

¿Cómo considera el sabor del

producto?

Adecuado
23%
1% Muy dulce
2%
2%
Amargo
72%
Regular
Desconoce

16
¿El empaque de la tableta de chocolate de "Sisa´s Secret le parece apropiado?

SI 69
NO 35
TOTAL 104

¿El empaque es apropiado?

34%
SI
66%
NO

¿Que considera que se debería modificar del producto?

Empaque 12
Diseño 45
Tamaño 8
Nombre 14
Ninguna de las
anteriores 25
TOTAL 104

¿Que considera que se debería

modificar del producto ?

12%
24% Empaque
Diseño
13% 43% Tamaño
8% Nombre
Ninguna de las anteriores

17
 ¿En qué lugar ha comprado la tableta de chocolate?

Tiendas 4
Centro comercial 7
Supermercado 16
Ninguna de las
anteriores 77
TOTAL 104

¿En qué lugar ha comprado la tableta

de chocolate?

4%7%
15% Tiendas
Centro comercial
74% Supermercado
Ninguna de las anteriores

¿Se le facilita adquirir el producto?

SI 35
NO 69
TOTAL 104

18
 Facilidad para adquirir el producto

34%

SI
66%
NO

5.6 Análisis de los resultados

Encontramos un mayor porcentaje de mujeres que contestaron la encuesta, del total hubo

un mayor índice de personas entre 19 y 25 años ya que en esa edad las personas tienden

a consumir más chocolate sin embargo las personas mayores a 31 años también son un

numero representativo que consume chocolate; este es un producto que sin duda alguna

tiene mucho futuro ya que casi el 93% de los encuestados consumen chocolate , sin

embargo una debilidad de Kallari es que poca gente dela costa , en especial de Guayaquil

, que es nuestra población no conoce de esta marca , por consecuencia tampoco conoce

el producto “Sisa´s Secret”, los medios en que se han conocido esta marca ha sido por la

televisión y revistas por algún reportaje emitido de un medio de comunicación y en

redes sociales , sin embargo es mínimo el mercado que abarca . Las personas que han

consumido la barra Sisa´s Secret lo relacionan con la familia debido a que es un chocolate

orgánico y realizado por familias del oriente, por lo tanto, se proyecta correctamente, los

adultos con los que más consumen esta barra de forma pura, esto se debe a su sabor

especial con la contracción exacta de chocolate , el precio que los consumidores están

dispuesto a pagar esta entre $1 y $2 con un porcentaje mayor , sin embargo hay se podría

19
establecer un precio mayor a ese por la cantidad de personas que están dispuestas a pagar

precios más altos , la calidad es un factor que el 67% de los encuestados valora , y las

personas piensan que la barra de chocolate de Kallari tiene un estándar alto de calidad y

les agrada el sabor , pero el 68% de los consumidores están de acuerdo que el empaque

de la barra es apropiado , pero consideran que se debería mejorar el diseño y hacerlo más

llamativo para así tener una mayor comercialización , ya que el 66% de las personas dan

a conocer la dificultad que existe al adquirir el producto.

5.7 Conclusiones de la investigación de mercado

 Las mujeres tienen más preferencias por los chocolates y son más detallistas y

observadoras al elegir que marca de chocolate van a consumir.

 El desconocimiento de las personas respecto a la marca Kallari se debe a la falta

de promoción, en especial de la región Costa.

 Las personas adultas tienen un mayor índice de consumo ya que lo relacionan esta

marca con un ambiente familiar.

 Se debería mantener el precio actual de la barra de Sisa´s Secret, que es de $3,

pero se debe dar a conocer las cualidades y los orígenes de la barra de chocolate.

 El producto debería comercializarse más en los supermercados y centros

comerciales para que los consumidores tengan facilidad de adquirir el producto.

 Diseñar estrategias que contribuyan al aumento de la capacidad de producción de

la Organización Kallari de la provincia de Napo, podría ampliar la cobertura del

mercado internacional y así promover el desarrollo económico local

20
5.8 Ficha técnica

Población

La población para la selección de la muestra está constituida por los hombres y mujeres

que comprende entre las edades de 18 y 65 años que residen en la ciudad de Guayaquil.

Muestra

𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑛= 2
𝑧 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 + 𝑁 − 1 ∗ ⅇ2

En donde:
n= Tamaño de la muestra
Z= Nivel de confianza =1.02
p = Probabilidad de ocurrencia = 0,5
q = Probabilidad de no ocurrencia = 0,5
N = Población = 1132085 personas
e = error de muestreo = 0 ,05

Reemplazando los datos:

1.022 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 1132085

𝑛=
1.022 ∗ 0.5 ∗ 0.5 + 1132084 ∗ 0.052

294455.30
𝑛=
2830.47

𝑛 = 104

21
 6. Análisis y situación actual
Determinantes

6.1 Análisis de la situación del microentorno

 Empresa:

Kallari palabra kichwa que significa empezar, es una asociación la cual está
conformada por 850 productores, el 95% son familias kichwas de 21 comunidades del
Cantón Tena, Provincia de Napo, el 5% restante migro de provincias de la sierra los cuales
producen, procesan y comercializan productos agrícolas de la chackra (tierra) de manera
sostenible; mejorando las condiciones de vida de los asociados, conservando la
biodiversidad natural y cultural.

 Historia:

Hace casi dos décadas que se inició el recorrido de fortalecer una asociación con
una perspectiva nueva, que supere las acciones de corto plazo de las organizaciones
tradicionales, muchas de ellas propiciadas por proyectos de corta o mediana duración, las
cuales, al culminar el financiamiento, también seguían el rumbo de la extinción. De igual
manera, el enfoque asistencialista del Estado y de algunas organizaciones no
gubernamentales, ONG’s, determinaron que se piense que sólo la ayuda externa a las
comunidades puede generar procesos de desarrollo.

A partir de estos aprendizajes, la Asociación Kallari implementa un modelo de

organización basado en conceptos y definiciones relacionados a la comprensión de cada
uno de los eslabones de la cadena de valor de productos como el cacao y las artesanías;
vinculación de otros actores locales como las comunidades mestizas; no mezclar los
intereses partidistas con las actividades de la organización; y creer firmemente en las
capacidades de la gente de Kallari para generar ingresos propios; y de esta manera,
contribuir a la construcción de un modelo de desarrollo más equitativo para el conjunto
de la sociedad y amigable con el entorno.

Kallari da su inicio en el 2003 constituyéndose legalmente a través del MICIP que

posteriormente paso a ser MIPRO, y con la reforma a la estructura orgánica de la
constitución su gestión paso a ser pare de la SEPS.

22
  Misión:

“Mejorar sosteniblemente las condiciones económicas de los asociados y

productores locales, mediante la producción, transformación y comercialización de
productos de la chakra, conservando la cultura y el medio ambiente.

 Visión

Ser una empresa comunitaria líder en la exportación de cacao, sus derivados y

productos de la chakra, reconocidos en el mercado local, nacional e internacional por su
calidad, sostenibilidad e innovación permanente.

 Valores

Transparencia: Mostrar y demostrar todo como es en realidad.

Solidaridad: Entender la realidad de los demás y apoyarlos.

Lealtad: Firmeza, compromiso, confianza, empoderamiento de la organización, poner

los intereses de la organización por sobre cualquier otro.

Cultura: Respeto y valorización de la cultura local y de los recursos naturales.

Responsabilidad: Cumplimiento de los deberes y compromisos adquiridos con calidad.

 Organización Interna

Junta General

Junta de
Junta Directiva Gerencia
Vigilancia

Direccion Direccion de Direccion de Direccion de Direccion de

Financiera Produccion Comercializacion Biocomercio Turismo

ilustración: Orgánico Funcional

Fuente: [Link]

23
 Recursos financieros

Fuente: dspace ESPOCH

Tabla: Ingresos mensuales en ventas

Fuente: Asociación Kallari

Elaborado por Katia Vargas

 Proveedores:

24
 Ilustración: Modelo Asociativo Kallari
Fuente: Escuela Superior Nacional

Existen tres tipos de proveedores: los orgánicos que cuentan con una certificación
de producción orgánica, los convencionales los cuales son los que están en transición de
convertirse en productores orgánicos y los productores independientes o socios
comerciales.

La materia prima viene de la asociación Kallari ya que ellos mismos se encargan

de la siembra y cosecha del cacao. Y los obtienen de sus propios cultivos

 Intermediarios del marketing

Los encargados de la publicidad son los propios de la empresa con el apoyo del
Ministerio de Agricultura, Anecacao. Los miembros directores de su asociación son los
encargados de realizar los viajes para la promoción de sus marcas a las diferentes ferias
alrededor del mundo.

Evitando también algunos intermediarios, mejorando así su proceso de

comercialización, Kallari distribuye sus propios productos a diferentes a las diferentes
provincias en puntos de ventas establecidos. El único intermediario que participa en este
proceso de distribuciones Biofit (distribuidora en Quito) quien es la encargada de
entregar los productos a la corporación favorita.

 Competidores

Los chocolates orgánicos nacionales y extranjeros

Caoni, Chocoart, Ecuartesanal, Valdivia, Hoja Verde y Pacari

25
  Publico

Son grupos de personas interesadas en los productos que ofrece la empresa, estos
pueden ser para fines comerciales o entes reguladores.

Entre los públicos de Chocolate Kallari están:

Público Interno son los miembros de su asociación los que pertenecen a las comunidades.

Público Gubernamental son los entes que regulan y fomentan la producción de

cacao a nivel nacional para la exportación o consumo interno como MAGAP,
ANECACAO, PROECUADOR

 Clientes

Los principales compradores de chocolate Kallari se encuentran en el mercado

internacional ya que los consumidores nacionales prefieren un chocolate poco amargo
(50% a 60% de cacao), a diferencia de la demanda desde el exterior donde el porcentaje
de cacao solicitado es de más de 70% donde se dirige el 75% de su producción de cacao,
ya sea chocolate en grano, semielaborado o elaborado.

Los principales nichos se encuentran en Europa (Alemania, Suiza, Francia,

Inglaterra) con un 40% de la demanda total, 33% en Estados Unidos, 2% Japón

26
 Fuente: Kallari 2012

 Mercado

El 5% de la producción total se emplea para hacer chocolates que se comercializan

bajo la marca Kallari y Sacha. Es decir, el 70% del total se exporta a Estados Unidos,
dentro de Europa: Alemania, Suiza, Inglaterra, República Checa, Francia y Japón y el
30% de su producción anual se vende dentro del país en las ciudades de Quito, Baños,
Cuenca en la cadena de supermercados Supermaxi. Para la comercialización de sus
productos a nivel nacional, Kallari dirige el 10% de su producción para comercializarla
con la Corporación La Favorita, tiendas autorizadas como las gasolineras Primax, hoteles,
librerías, aeropuertos, y con su cafetería ubicada en la ciudad de Quito.

27
6.2 Análisis de la situación del Macroentorno

 Demográfico:

Kallari es una empresa ecuatoriana que se dirige en su mayoría a mercados

internacionales los cuales se encuentran en Europa, Estados Unidos, Japón. A nivel
Nacional su mercado está dirigido para las ciudades de Quito, Baños y Cuenca.

Como hemos observado la distribución de chocolate Kallari se dirige a sector

Internacional, destaca Europa con cinco países: Alemania con una población de
82’695,000.0, Francia 67’118,648.0, Reino Unido 66’022,273.0, Suiza 8’466,017.0 y en
Asia, Japón con una población de 126, 785,737.0 en Estados Unidos con 325, 719,178.0
habitantes respectivamente.

A nivel nacional Quito conformada por 2’239,191 con una edad promedio de 29
Anos, Baños 20,018 con una edad promedio de 30 años, Cuenca 505,585 personas con
una edad promedio de 29 años.

28
  Económico:

Existen 32 empresas en el Ecuador dedicadas a las elaboraciones de cacao y

chocolate.
De las cuales 4 son empresas Grandes, 5 Medianas empresas, 18 son
microempresas, 5 son pequeñas empresas.

1) Coyuntura económica:

 La evolución de importaciones y exportaciones: Según datos de Comercio

Exterior del BCE, en el primer semestre de 2018 las exportaciones de cacao
disminuyeron (16.7%) en relación a similar semestre del año anterior, alcanzando
100,757.1 TM en volumen, nivel menor a las 120,958.9 TM exportadas en similar
período de 2017. Por las exportaciones realizadas ingresaron divisas por USD
231,425.0 miles de USD (valores FOB). El sector del cacao teme que este sea el
tercer año en que la exportación baje. Por la falta de dinero los cultivos no se han
nutrido como se debe y consecuencia de ello la producción bajaría unas 50,000
toneladas, lo que en dinero significa unos 100 millones de dólares. Precisó que en
el 2014 versus 2013 el ingreso por la venta al mundo creció un 33.7% y en 2015
en comparación con el 2014, fue de un 14%. A partir del 2016 empezó a caer en
un 7.7 % y en el 2017 en 8.1 %.

29
2) Marco económico:

 PIB: En el tercer trimestre de 2018, el PIB de Ecuador, a precios

constantes, mostró una tasa de variación interanual (respecto al tercer trimestre
de 2017) de 1.4%; mientras que registró una tasa de variación trimestral de 0.9%
(respecto al segundo trimestre de 2018). Cabe recalcar que la renta en el 2012
por el cacao representó cerca de US$ 497 millones, en ingresos para los
productores y demás actores de la cadena. Asimismo, este cultivo ha tenido
implicaciones sociales como fuente de empleo para la comunidad Kichwa
principalmente

 Política monetaria: para la actualidad la empresa Kallari tiene una

ventaja en la política monetaria del Ecuador ya que es expansiva, en la cual
consiste en aumentar la cantidad de dinero en el país para estimular la inversión
y con ello, reducir el desempleo y conseguir crecimiento económico. Por lo cual
podría provocar el alza de la inflación
 Tipos de interés: En ecuador la tasa de interés son una de las
herramientas más importantes, utilizadas por los bancos centrales, para llevar a
cabo su política monetaria. Una subida de los tipos de interés sirve para frenar la
inflación y proteger la divisa. Este cambio es el primero que se produce desde el
1 de marzo de 2018, cuando el Banco Central subió los tipos de interés 0,37
puntos, hasta los 7,26%.

En conclusión, esto estaría representaría un obstáculo para Kallari en la elaboración de

chocolate de fino aroma.

 Naturales:

Según la Asociación de Municipalidades Ecuatorianas, el cantón Tena se dedica a

la agricultura y pesca debido a su cercanía al rio Napo, lo cual permite mantener que la
tierra sea muy fértil y produzca cacao, yuca, plátano, frutas, maíz, lenteja, etc. (AME,
2016).

30
  Tecnológicas

Aunque aún siguen produciendo en plantas ajenas. Ahora poseen unas

instalaciones, de 80 m2 de superficie para montar la planta de procesamiento, pero aún
no tienen las maquinarias. Con el respaldo del MIES en el 2013 contarán con apoyo de
cooperación alemana GIZ para ir resolviendo el problema de sus plantas de producción

 Políticas legales

A través del cambio de la matriz productiva se dio más prioridad a los sectores
productivos nacionales entre los cuales destaca el chocolatero en donde se estableció el
¨El plan de activación de la producción del Cacao¨. En este plan se recopila las
necesidades más importantes que tienen los productores del sector cacaotero con la
finalidad de lograr objetivos de siembra, renovación y rehabilitación de dicho producto
de una manera eficiente.

Acuerdo Comercial Cultiparles vigente desde el año 2017, el país tiene un beneficio
de 0% para el cacao y sus derivados.

Normas y Reglamentos Técnicos Ecuatorianos

Normas Técnica Ecuatoriana Obligatoria INEN 176:2006 ´´cacao en grano:

requisitos´´ establece los requisitos que debe cumplir el cacao en grano beneficiado y los
criterios para su elección.

Normas Técnica Ecuatoriana INEN 537 – 1980-12 ¨Cacao productos derivados¨

Procedimientos a seguir para la extracción en muestras de los derivados del cacao como
son: Pasta de cacao, cacao en Polvo y chocolates.

Norma Técnica Ecuatoriana NTE INEN 621- ¨ Chocolate requisitos¨: establece

los requisitos que los distintos chocolates producidos en el Ecuador tienen que tener al
momento de su producción.

 Culturales

La cultura ecuatoriana es cambiante, pero existen ciertos rasgos y comportamientos

que caracterizan a la población. Hablar de chocolate en Ecuador es hablar de identidad,
de un legado arraigado. La cultura del cacao en el país es antigua, tiene su punto de origen
en la alta Amazonia por la de 5000 años, Pero pese a que el País por tradición sea un

31
exportador y cultivador principal de cacao de la región es consumo de chocolate es bajo
en comparación con el consumo en los demás países de la región.

7. Conclusiones

7.1 Microentorno

Asociación Kallari ha presentado cambios importantes desde su creación En el

2003, entre los cuales se encuentran la comercialización. Lo que ha colocado a empresa
en posiciones muy favorables a nivel internacional siendo así una marca reconocida a
nivel internacional. Sin embargo, a nivel nacional aún es muy nueva y no ha llegado a
despuntar en territorio nacional, encontrándose así en pocas ciudades del país, ya que
posee competencia nacional directa e indirecta.

Por otro lado, ha sido reconocida nacional e internacionalmente por ser una marca
que respeta el medioambiente y la biodiversidad.

7.2 Macroentorno

Asociación Kallari se ha proyectado mayormente a mercados internacionales

teniendo así mayor exportación que importación, y ser reconocido como un exportador
de cacao fino de aroma y de chocolates orgánicos.

La competencia de empresas chocolateras ha ido en aumento siendo ya 32 en esta

área.

8. Diagnóstico de la situación actual FODA

DEBILIDADES AMENAZAS
Falta de publicidad y Muchos competidores
propaganda a nivel local nacionales y extranjeros

OPORTUNIDADES
FORTALEZAS Desarrollo de nuevos
Unica productora de cacao canales de distribucion
fino de aroma de Napo Nuevos mercados en
Producto cumple con paises extranjeros
estandares de calidad Productos nuevos
Calidad Reconocida Campanas e incentivos
gubernamentales

32
DAFO CUANTITATIVO

DEBILIDADES
AMENAZAS
Gastos administrativos altos
Subida de precio en la
Productos sustitutos de la materia prima
competencia

FORTALEZAS
crecimientos de las
exportaciones OPORTUNIDADES
mayor participacion en el Ganancias estables por ano
mercado
mejora en el presupuesto de
promocion

DAFO CUALITATIVO

DEBILIDADES AMENAZAS
Empaque poco llamativo Posicionamiento
Publicidad Productos sustitutos

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Prestigio de la marca Ferias, Festivales y concurso s
donde se dan a conocer los
Sabor nuevo y variedad chocolates

33
 9. Vinculación entre objetivos y conclusiones

La tasa de crecimiento actual del sector cacaotero está en constante crecimiento y

además la participación de mercado de la empresa es alta, esto nos permitirá aumentar las
ventas.

A largo plazo se puede incrementar la participación en el mercado de la tableta de

chocolate de Sisa’s Secret a través de incentivos de compra a lo largo de todo el año
dirigiéndose a mujeres y proveer dicho producto en más lugares, para mayor alcance en
el mercado nacional.

Según los estados financieros de la empresa, esta puede invertir en proyectos o

estrategias para el incremento de sus ventas, con ayuda de financiamiento bancario.

[Link]

Existe un alto crecimiento de aceptación de la marca debido a la percepción sobre

alta calidad y un sabor innovador, debido a que los chocolates de esta organización y en
primera instancia el Sisa´s Secret posee un 70% de cacao puro, lo que le da un sabor fuerte
a la barra y el otro porcentaje de azúcar de caña orgánica y vainilla. A diferencia de los
productos que ofrecen las otras empresas que contienen un 75% de leche y azúcar y
apenas el 25% de la fruta procesada.

[Link]ón de los objetivos principales

 Aumentar las ventas nacionales de la empresa en un 1%.

 Aumentar la participación de mercado de la tableta “Sisa’s Secret” 3%.

 Recuperar el capital invertido en un 2% en el primer año.

 Mejorar el posicionamiento de la tableta “Sisa’s Secret” de Kallari

 Aumentar la notoriedad de la tableta “Sisa’s Secret”

34
 12. Marketing estratégico
12.1 Segmentación

Segmentación geográfica:

 Actualmente:

La empresa chocolatera Kallari ha dividido su mercado nacional e

internacionalmente. Nacionalmente, sus productos son comercializados alrededor de
varios supermercados en las diferentes regiones del Ecuador, siendo la ciudad de Quito
el lugar donde se ubica su principal y única tienda, a través de la cual se comercializan
sus productos, entre ellos el chocolate Sisa’s Secret. En cuanto al mercado internacional,
tienen puntos de comercialización directa en varios países como EE. UU., Japón, Canadá,
entre otros.

SEGMENTACION GEOGRAFICA

SEGMENTACION INTERNACIONAL SEGMENTACION

NACIONAL
PAIS ESTADO/PROVINCIA Tienda Kallari
ubicada en la Ciudad
ALEMANIA TUBINGA
de Quito
JAPON TOKIO
SUIZA ZURICH
ESTADOS Massachussets
UNIDOS New Hampshire
Maine
Connecticut
New Jersey
New York
Pennsylvania
Virginia
Maryland
West Virginia
North Carolina Presencia

Florida

35
 Kentucky
Ohio
Michigan
Wisconsin
Montana
Illinois
Texas
Colorado
Arizona
California
Hawaii
Oregón
Washington

 PROPUESTA:

A través del levantamiento de información y previa investigación de campo, pudimos

observar que los chocolates “Kallari” no se encuentran en la Región Insular del Ecuador,
que sería un mercado potencial para esta empresa a causa del fuerte tráfico de turistas que
tienen las islas, por este motivo proponemos que esta empresa tome en consideración este
mercado y se extienda a más lugares en el país con sus tiendas oficiales, para tener más
participación.

1. SEGMENTACION DEMOGRAFICA:
 ACTUALMENTE:

SEGMENTACION POR INGRESOS:

Debido al estilo de negocio que tiene “Kallari” (unión de varias comunidades productoras
de chocolate), su mercado ha sido segmentado para personas de ingresos medios y
medios-bajos, ya que como tienen un sistema de desintermediación sus costos no son tan
altos, por ende, su producto es más bajo en contraste a su competencia.

 PROPUESTA:

36
Kallari debería también centrarse en el mercado de personas con ingresos altos, por medio
de chocolates que brinden más experiencia que los que actualmente vende, pudiendo
conseguir la atracción de este nuevo mercado.

2. SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
 ACTUALMENTE:

Kallari, por medio de su empaque amigable con el ambiente, vende un estilo de vida
responsable con la naturaleza, el cual atrae a personas concientizadas sobre lo importante
que es cuidar el medio ambiente.

 PROPUESTA:

Kallari debería concentrarse en renovar alguno de sus empaques actuales en diseños más
exclusivos, con el objetivo de mostrar a los consumidores que sus chocolates entrega un
alto valor hacia los clientes, además de atraer al mercado de personas de altos recursos.

3. SEGMENTACION CONDUCTUAL:
 ACTUALMENTE:

Kallari segmenta por beneficios, ya que los consumidores buscan siempre un producto a
bajo precio, pero de gran calidad, el cual ofrece Kallari por medio de sus chocolates con
costos relativamente bajos con respecto a sus competidores, resultando una ventaja
competitiva para sí misma.

 PROPUESTA:

Kallari debería también realizar segmentación ocasional, pudiéndolo conseguir a través

de presentaciones especiales en días festivos como navidad, día de las madres, entre otros.
Lo que provocaría un aumento de sus ventas potencialmente.

12.2 Mercado meta

 ACTUALMENTE:

El mercado meta de la empresa Kallari son aquellas personas con un paladar mucho más
selectivo para los chocolates, dispuestos a consumir un producto orgánico y sin ningún

37
tipo de preservante nocivo para la salud, por este motivo su cartera de negocios está
concentrada en chocolates con un alto concentrado de cacao y 100% orgánicos. Además
de tener concentración en el mercado internacional, donde los consumidores demandan
gran cantidad de chocolate con altos grados de concentración de cacao.

 PROPUESTA:

Kallari debería concentrarse en vender sus productos a empresas elaboradoras de arreglos

para regalar, siendo así también su mercado meta todas aquellas empresas dedicadas a
elaborar detalles para regalar y así captar a más consumidores y aumentar sus ventas.

12.3 Posicionamiento:
 ACTUALMENTE:

A través de las encuestas realizadas, las personas relacionan a la familia con los productos
de Kallari, lo que nos permite inferir que debido a la forma de producción que tiene la
empresa (producción de las comunidades indígenas), los consumidores tienen
posicionada a la marca con el concepto de unión, lo que hace que Kallari esté presente en
la mente de los consumidores como una empresa comprometida con ayudar a las
personas.

 PROPUESTA:

Kallari debe concentrarse en posicionarse en la mente de los consumidores como una

empresa que entrega valor, calidad y sabor en sus productos, lo que hará que a la hora de
que una persona ingiera un chocolate, tenga a Kallari como la primera opción a consumir,
permitiéndole así convertirse en una empresa líder del mercado.

38
12.4 Diferenciación:

 ACTUALMENTE:

Por medio de las encuestas realizadas, todas las personas que conocen a la marca “Kallari”
la diferencian de su competencia debido al sabor que tiene sus productos, por tal motivo,
llegamos a la conclusión a que la diferenciación o ventaja competitiva que tiene Kallari
en la actualidad es el sabor que proporcionan sus productos.

 PROPUESTA:

Kallari debería innovar los empaques de sus productos, ya que a pesar de que actualmente
las personas que conocen de la marca la diferencian por su sabor, aun no consigue obtener
una ventaja competitiva en cuanto a sus empaques con el resto de la competencia, por tal
motivo hacemos esta propuesta que ayudaría a aumentar la diferenciación de la empresa
y aumentar las ventas de esta.

12.5 Análisis de las unidades estrategias de negocios

 UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

70% cacao 75% cacao

85% cacao BARRA LIKCHACHIK

39
 BARRA SAMACHIK BARRA AYAK

BARRA LARAN SISA´S SECRET

BARRA HAMPIK USHAY NINA´S NUANCE

ROBERTO´S RECIPE SACHA CHIVILLA

SACHA KURI PAKI SINCHI SUPREME

40
  MATRIZ BCG

75% CACAO BARRA LIKCHACHIK

SISA´S SECRET
BARRA AYAK
SACHA KURI PAKI
BARRA HAMPIK
USHAY

70% CACAO ROBERTO´S RECIPE

85% CACAO SACHA CHIVILLA
SINCHI SUPREME

 MATRIZ ANSOF PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

Una adecuada estrategia para penetrar La estrategia que podría

el mercado meta de Kallari es que implementar Kallari es invertir en el
innove en presentación sus chocolates
ACTUALE ya existentes o estimular a los
desarrollo de nuevos chocolates
innovadores y poco nocivos para la
consumidores a elegir los productos de
S la empresa por medio de promociones,
salud, con el objetivo de ampliar los
MERCADOS

lo que provocara una fidelización y productos que actualmente ofrece

aumento de las ventas que tiene
actualmente.

Desarrollo del mercado. - La estrategia Crear su tienda de jarrones,

a implementar de Kallari seria expandir toma toda, camisetas o detalles
su mercado meta hacia la región
insular, además de buscar
para regalar junto con sus
NUEVOS intermediarios que promuevan la venta chocolates, que le permitirá
de sus chocolates que actualmente son expandir su negocio y llegar a
de difícil acceso, permitiendo abarcar nuevos clientes.
nuevos consumidores.
41
  MATRIZ GENERAL ELECTRIC (GE) DE LOS UNIDADES

ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA

Alta Media Baja

BARRA LIKCHACHIK
Alt
a

75% CACAO SISA´S SECRET

BARRA AYAK
POSICION COMPETITIVAS DE LAS UEN

Medi

70% CACAO ROBERTO´S RECIPE

a

85% CACAO SACHA CHIVILLA

SINCHI SUPREME
Baja

ESTRATICAS DE NEGOCIO

 ANALISIS FODA DE LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

POSITIVOS NEGATIVOS
ORIGEN INTERNO

Chocolates orgánicos (naturales) Bajo reconocimiento de los

chocolates a nivel nacional
Sabor diferenciado de la
competencia (alto concentración Empaques poco atractivos para los
de cacao fino) consumidores.
ORIGEN EXTERNO

Crecimiento de la industria Innovación constante de sabores

chocolatera a nivel nacional de chocolate de la competencia
Aumento de la demanda de Disminución de precios por parte
productos orgánicos de la competencia

42
 [Link] Operativo
13.1 Producto
 Producto: Sisa´s Secret
 Empaque

 Características:

Porcentaje de Cacao: 70%

Sisa quiere decir "flor" en kichwa y simboliza el dulce sabor frutado y floral de la barra
70%.

Ingredientes:

1. granos de cacao ecológicos,

2. azúcar de caña,
3. manteca de cacao,
4. vainilla

 Entrega:

La entrega de este producto se realiza a través de su tienda en Quito o por medio de su

distribuidor BIOFIT a Corporación “La favorita” donde puede ser adquirida por los
consumidores.

43
  Ciclo de vida del producto hasta el año 2015

SISA´S SECRET
300000
VENTAS ANUALES (UNIDADES)

250000

200000

150000

100000

50000

0
2012 2013 2014 2015
AÑOS

SISA´S SECRET

13.2 Precios
 ACTUALMENTE:

La fijación de precios que ha utilizado Kallari para sus productos han sido las basadas en
costos (mediante márgenes, recargos o incrementos), que la efectuó a través del cálculo
de los costos fijos y variables, que dan como resultado los costos totales y posteriormente
se realiza un incremento estándar a estos costos ya calculados.

 PROPUESTA:

La fijación de precios que debería tener Kallari es la de valor para el cliente, la cual se
establecería a partir de las percepciones de valor realizadas por los consumidores, que
aumentarían el precio de los chocolates que ofrece Kallari puesto que sus clientes poseen
percepciones buenas del producto.

13.3 Plaza

 ACTUALMENTE:

En la ciudad de Quito Kallari tiene ubicada su única tienda a nivel nacional, siendo este
el punto de venta oficial para adquirir sus productos.

44
En cuanto a sus canales de distribución Kallari facilita sus productos a la distribuidora
BIOFIT para que se encargue del mercado nacional, en contraste al mercado
internacional, al cual vende de manera directa al consumidor final (desintermediación).
En el siguiente cuadro podemos observar la cadena de distribución de Kallari.

 PROPUESTA:

La empresa Kallari debería tener más puntos de ventas a nivel nacional, ya que su única
tienda ubicada en Quito limita en gran proporción la cantidad de posibles consumidores
que podría abarcar, razón por la cual realizamos esta propuesta. También proponemos
que en el mercado nacional sus canales de distribución vayan en aumento, por ejemplo,
anexar nuevos distribuidores de sus chocolates, que permitirán a la empresa que su
producto se venda de manera masiva.

45
13.4 Promoción

 ACTUALMENTE:

COMUNICACIÓN ATL:

Uno de los medios de comunicación masivos donde Kallari llega a los consumidores en
por medio de las revistas, radio y carteles publicitarios, en proporciones muy bajas ya que
sus montos de inversión para este tipo de comunicación no son tan elevados.

COMUNICACION BTL:

Los canales más directos que utiliza Kallari para promocionar sus productos son redes
sociales (medio más potenciado que tiene esta empresa en la actualidad) y eventos en sus
puntos de venta, razón por la cual se ha limitado el alcance de sus campañas publicitarias.

PLAN DE MEDIOS:

COMUNICACIÓN BTL Y ATL (PORCENTAJES)

REVISTA RADIO CARTELES REDES EVENTOS
PUBLICITARIO SOCIALES EN
PUNTOS
DE VENTA
8% 10% 15% 58% 9%

46
  PROPUESTO:

COMUNICACIÓN ATL Y COMUNICACION BTL:

Kallari debería aumentar sus montos de inversión en la publicidad en medios televisivos

(espacios publicitarios), a través de la disminución de los gastos en radio y revistas,
además de extenderse en la publicidad en redes sociales contratando “influencers”,
permitiéndole la ejecución de publicidad por estilo de vida lo que atraerá en más
proporción a los clientes, porque actualmente se relacionan con el cliente por medio de
su página web.

13.5 Control

 CALENDARIO OPERATIVO:

CALENDARIO OPERATIVO ANUAL

ENERO
O
FEBRER

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO
BRE
SEPTIEM
E
OCTUBR
BRE
NOVIEM
RE
DICIEMB
PUNTOS DE
VENTA EN LA
REGION
INSULAR
ATRACCION
DEL MERCADO
CON INGRESOS
ALTOS
ELABORACION
DE PRODUCTOS
ESPECIFICOS
PARA CREAR
SEGMENTACION
OCASIONAL
FIJACION DE
PRECIOS POR
MEDIO DE

47
PERCEPCION DE
VALOR

PUNTOS DE
VENTA EN
GUAYAQUIL
PUBLICIDAD EN
MEDIOS
TELEVISIVOS

14. Análisis económico financiero del plan de marketing

14.1 Ratios

Fondo de maniobra
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖ⅇ𝑛𝑡ⅇ
𝐹𝑀 =
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖ⅇ𝑛𝑡ⅇ

83506.97
𝐹𝑀 =
61518.01

𝐹𝑀 = 1,35
Si el fondo de maniobra es mayor a 1, da un índice de que la empresa está bien en el

área financiera, es decir es económicamente estable y responde con $1,35 por cada $1

que debe a corto plazo.

Liquidez inmediata o razón acida

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙ⅇ𝑠 − 𝐼𝑛𝑣ⅇ𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠
𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑ⅇ𝑧 =
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙ⅇ𝑠

254817.64 − 26708.76
𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑ⅇ𝑧 =
206807.69

𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑ⅇ𝑧 = 1.10

48
La liquidez representa el dinero que se puede hacer efectivo de inmediato, en este caso

si tiene una buena liquidez y puede responder con $1,10 por casa $1 que debe.

ROA: Rendimiento sobre los activos

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛ⅇ𝑡𝑎 𝑎𝑛𝑡ⅇ𝑠 𝑑ⅇ 𝑖𝑛𝑡ⅇ𝑟ⅇ𝑠 ⅇ 𝑖𝑚𝑝𝑢ⅇ𝑠𝑡𝑜𝑠

𝑅𝑂𝐴 =
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙ⅇ𝑠

13576.02
𝑅𝑂𝐴 = ∗ 100
245817.63

𝑅𝑂𝐴 = 5,52 %
El ROA representa el porcentaje que aprovecha la empresa de sus activos totales para

generar beneficios económicos, lo cual quiere decir que es rentable, ya que el ROA

supera el 5%.

ROE: rentabilidad sobre los recursos de la empresa

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛ⅇ𝑡𝑎
𝑅𝑂𝐴 = ∗ 100
𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜

10576.23
𝑅𝑂𝐴 = ∗ 100
254817,64

𝑅𝑂𝐴 = 4,15%

Indica que la empresa tiene un beneficio de $4,15 por cada $1 que se invierte, sin

embargo, no toma en cuenta la ratio de endeudamiento.

ROI: Retorno sobre la inversión

𝐼𝑛𝑔𝑟ⅇ𝑠𝑜𝑠 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠
𝑅𝑂𝐼 =
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠

49
 137256,81 − 49127,15
𝑅𝑂𝐴 =
85316,66

𝑅𝑂𝐴 = 1,03

El ROI sugiere que la empresa ha tenido un retorno de la inversión.

Periodo medio de pago

𝑃𝑀𝑃 = 60 𝑑𝑖𝑎𝑠

Periodo medio de cobro

𝑃𝑀𝐶 = 60 𝑑í𝑎𝑠

Mantiene un mismo periodo de cobro y pago, que no es un tiempo tan largo,

porque no hace entregas extremadamente grandes.

14.2 Presupuesto

Presupuesto de marketing

Concepto Valor

Rediseño $ 2000

Costos fijos $1500

Publicidad $1500

Total, de inversión $5000

50
14.3 Umbral de rentabilidad

Punto de equilibrio

Nombre del producto: Sisa’s Secret

Precio: $3

COSTOS FIJOS
Descripción Valor
Mano de obra indirecta $3.994,99
Servicios básicos $1.093,09
Mantenimiento y reparación $1.134,91
Gastos Administrativos $2.785,54
Otros gastos $5.952,29
Amortizaciones $9.402,56
Suministro $8.152,80
Gastos financieros $8.152
Seguros $16.944
TOTALES $57.612,18

COSTO VARIABLE UNITARIO

Descripción Valor Cantidad
Tableta Sisa´s Secret $2,10 1 tableta

51
14.4 Flujo de Caja Proyectada
"KALLARI"
ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO
2015
Flujo de Efectivo por actividades de operación
Utilidad del Ejercicio $ 109.304,81
Venta de bienes $ 166.861,07
Prestación de servicios $ 930.174,36
Intereses $ -690.330,78
Depreciación $ 409.392,83
Amortización $ 72.086,33
Participación de trabajadores e I.R $ 189.620,20
Compras netas locales de materia prima $ -4.509.108,79
Provisión de ctas. Incobrables $ -344.256,95
Ingresos Financieros $ 129.968,48
Gastos Financieros $ -739.171,17
Otros Ingresos $ 103.650,67
Otros Gastos $ -1.368.920,98
Cambios netos en activos y pasivos
Ctas por Cobrar $ 4.949.323,36
Inventarios $ 2.670.876,47
Efectivo neto previsto en actividades de operación $ 2.079.469,91
Flujo de Efectivo por actividades de Inversión
Ganancia en venta de propiedad, planta y equipo $ 184,48
Efectivo neto previsto en actividades de inversión $ 184,48
Flujo de Efectivo por actividades de financiamiento
Obligaciones financieras $ -743.446,56
Efectivo neto previsto en actividades de operación $ -743.446,56
Aumento neto de efectivo $ 1.336.023,35
Saldo efectivo al inicio $ 592.576,79

Conclusiones:
Al realizar el estado de flujo de efectivo y ubicar las cuentas de acuerdo a su
función correspondiente se llega a la conclusión que la empresa obtuvo un aumento en
su saldo de efectivo por lo que genera grandes beneficios para la marca sin ningún error
o afectaciones que pueden provocar desvíos en sus recursos.

52
14.5 Flujo de Caja Proyectada

Tableta Superior 50 gramos

Contribución marginal: 3.00 – 2.10= 0.90

Conclusiones:

Para la tableta de chocolate de Sisa’s Secret de 50 gramos la contribución

marginal que es de 0.90 es positiva y supera a los costos fijos unitario por lo tanto crea

un margen de utilidad para la empresa.

53
14.6 Plan de Contingencias

Detección de riesgos y posibles soluciones

Riesgos:

En caso de que el periodo en el que ese quiere implementar el plan de marketing

la empresa no cuenta con el presupuesto requerido para llevar a cabo las actividades a

desarrollar puede ocasionar una contingencia para el producto de la tableta de chocolate

de Sisa’s Secret.

Existe la posibilidad de que el sector chocolatero ecuatoriano sufra un declive en

su crecimiento lo que podría afectar al plan de marketing propuesto para el producto.

Soluciones:

Una medida que Kallari podría tomar sería solicitar apoyo financiero de

instituciones bancarias para seguir ejecutando sus planes de marketing y mejorar las

situaciones comerciales de sus productos.

Para el segundo riesgo, como el sector chocolatero ecuatoriano sufre un declive

la empresa podría implementar las mejoras al producto para hacer que aún en tiempos

económicos difíciles la tableta de chocolate de Sisa’s Secret sea considerada una opción

para los clientes, aunque también podría investigar que tan factible sería expandirse a

los mercados chocolateros de otros países con el producto de la tableta de chocolate de

“Sisa’s Secret”.

54
 [Link] del plan de marketing

La implementación del plan de marketing será viable para “Kallari “ porque

cuenta con una buena salud financiera y disponibilidad de recursos económicos que
puedan cubrir y respaldar el costo de este proyecto que es de $5.000 y a largo plazo
es muy probable que se alcance los objetivos anteriormente planteados ya que si se
realizan mejoras en los diseños y en la promoción del producto se observará un
aumento en las ventas y mejor posicionamiento en el mercado nacional, es un
chocolate que tiene reconocimiento en las personas que han consumido su producto
y con la ayuda de las nuevas publicidades cambiará la percepción y notoriedad en la
mente de sus clientes ocasionando pueda ser demandado en cualquier fecha del año.

La innovación en el diseño de los empaques y la segmentación ocasional es

esencial para que la empresa obtenga más ingresos en días festivos con el diseño de
acorde a la ocasión.

Por consiguiente, al aumentar las ventas, la tableta de chocolate de Sisa’s

Secret aumentará su participación en el mercado chocolatero ecuatoriano y logrará
tener un mejor posicionamiento que además les permitirá crear un margen de utilidad
en el que la empresa no solo recuperará el capital invertido, sino que tendrá más
recurso económico a su disposición que podrá ser destinado a las inversiones en otros
de sus productos ofrecidos al mercado.

16. Recomendaciones del plan de marketing

Para que la implementación del plan de marketing se lleve a cabalidad sin ninguna
contingencia, todos el personal de la empresa correspondiente a todos los departamentos
debe ser responsable y estar comprometido a cumplir el plan operativo propuesto
anteriormente con la firme convicción de alcanzar los objetivos y así lograr más
productividad con el chocolate de la tableta de chocolate Sisa’s Secret, además el personal
de alta gerencia debe estar actualizándose en cuanto a cambios que puedan ocurrir con
las preferencias de los consumidores y los factores externos que puedan involucrarse con
la ejecución de este proyecto, recordando que el entorno en el que se desenvuelve este
producto es dinámico.

55
17. Anexos

18. Bibliografía

 Vistazo. (20 de 12 de 2007). Obtenido de la pagina web:

[Link]
exportaci%C3%B3n-con-cacao-org%C3%A1nico-de-la-amazon%C3%ADa-
ecuatoriana
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