24/7/2017 Las 7 dimensiones del branding: I.
El concepto de marca | El blog de THINK&SELL
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19
JUN
2012
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I. EL CONCEPTO DE MARCA
(HTTP://THINKANDSELL.COM/BLOG/LAS-7-DIMENSIONES-DEL-
BRANDING-I-EL-CONCEPTO-DE-MARCA/)
Escrito por: Jorge González (http://thinkandsell.com/blog/author/admin/)
Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de
entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un
director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos
sorprendería recibir una respuesta del tipo: “es lo que tiene que ver con la marca, un
intangible que genera valor para los accionistas”. Algo no del todo incorrecto, pero bastante
impreciso e incompleto.
Más nos debería sorprender, sin embargo, escuchar a un director de marketing, contestar que
el branding, “son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi marca”, o “es la identidad
corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes”. Respuestas más habituales de lo que pensamos,
que ponen de manifiesto la falta de comprensión del concepto entre una parte no poco
importante de los responsables de su gestión.
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Para entender qué es el branding (http://thinkandsell.com/servicios/branding/), lo primero
que tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más habitual, la que
podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que
establece la Asociación Americana de Marketing
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marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia”. Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la
marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y
percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y
olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y
se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.
Así las cosas, me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es
decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias
que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y
servicios.
Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las
personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá
tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados
y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la
satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye la
experiencia de cliente (http://thinkandsell.com/servicios/consultoria/estrategia-de-clientes-
y-marketing/experiencia-de-cliente/)o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos
denominarlo.
Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que
las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Ahora que ya nos hacemos una idea básica de qué es una marca, podemos adentrarnos con
mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de que
todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Para
que dichas sinergias sean posibles, es preciso entender las 7 dimensiones que lo componen,
que iremos viendo a lo largo de los próximos posts. Hoy empezamos por la dimensión
fundamental: el concepto.
1.El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?
El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá
ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el
momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia
e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las
marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y
el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente
las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque
comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de
entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike (http://www.facebook.com/nike)
representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el
individualismo, mientras que Adidas (https://www.facebook.com/adidas)representa el
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disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero
lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos
da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.
El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es
vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán
cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá
permanecer inalterable.
Una vez tenemos claro cómo nos llamamos, nos toca decidir quiénes somos, que será el
tema del post de mañana.
Hasta mañana. Feliz día
Imagen: N-I-C-O (http://www.flickr.com/photos/npotgieter/4189491376/)
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JORGE GONZÁLEZ
Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación
de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de
Cliente.
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12 Julio, 2012
LAS
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LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: VI. EL
CAPITAL DE MARCA
(HTTP://THINKANDSELL.COM/BLOG/LAS-7-
DIMENSIONES-DEL-BRANDING-VI-EL-
CAPITAL-DE-MARCA/)
En "Branding"
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dimensiones-del-branding-v-la-fidelidad-a-
la-marca/)
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: V. LA
FIDELIDAD A LA MARCA
(HTTP://THINKANDSELL.COM/BLOG/LAS-7-
DIMENSIONES-DEL-BRANDING-V-LA-
FIDELIDAD-A-LA-MARCA/)
6 Julio, 2012
En "Branding"
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dimensiones-del-branding-vii-el-valor-de-la-
marca/)
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: VII. EL
VALOR DE LA MARCA
(HTTP://THINKANDSELL.COM/BLOG/LAS-7-
DIMENSIONES-DEL-BRANDING-VII-EL-
VALOR-DE-LA-MARCA/)
20 Julio, 2012
En "Branding"
Miguel a las 20 Jun 2012 dijo:
Muy bueno y muy interesante la información!
Muchas gracias, voy a estar siguiendo las siguientes publicaciones
para seguir aprendiendo.
Saludos.
Jorge González (http://thinkandsell.com)
a las 20 Jun 2012 dijo:
¡Gracias Miguel!
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Jordi a las 20 Jun 2012 dijo:
Gracias por compartir tus conocimientos Jorge; el mundo de la
publicidad y el diseño esta plagado de anglicismos y tu perspectiva
resulta interesante y esclarecedora.
Jorge González (http://thinkandsell.com)
a las 22 Jun 2012 dijo:
Gracias Jordi. Los diseñadores y los consultores tenemos que
trabajar codo con codo para crear, mejorar y gestionar las marcas de
nuestros clientes.
Xavier a las 21 Jun 2012 dijo:
Yo hubiera respondido mal, lo reconozco. Con tu explicacion ya lo
tengo más claro. Gracias.
Jorge González (http://thinkandsell.com)
a las 22 Jun 2012 dijo:
Gracias a ti, Xavier por leerme.
Abner a las 06 Mar 2013 dijo:
Que tal jorge González amigo te felicito, wow esto me ha ayudado
mucho en mi exposición en mi trabajo con respecto al concepto e
identidad de la marca, en verdad muchas gracias. Si no es mucho
pedir podrías nombrarme algún tipo de Libro para leer con respecto
al branding, que hable todo sobre identidad corporativa, imagen
visual de una empresa, por favor te lo agradecería mucho. buen día y
saludos desde Lima – PERÚ.
Jorge González (http://thinkandsell.com)
a las 07 Mar 2013 dijo:
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Hola Abner:
Gracias por tu comentario.
Uno de los libros más interesantes que hay publicados en español
para comprender el branding es “Las marcas según Wally Olins”.
También te será de gran utilidad su versión resumida y profusamente
ilustrada “El libro de las marcas”.
Elba Patricia Carmona Pertuz a las 04 Jul 2013 dijo:
Interesante y lo más importante, clarísimo como el agua. Quedo más
bien pensando… y el resto? Me encuentro actualmente intentando
darle un concepto de marca a un Hospital.
Jorge González (http://thinkandsell.com)
a las 05 Jul 2013 dijo:
Muchas gracias Elba.
Tienes el resto de dimensiones en los siguientes posts que puedes
encontrar en la sección de Branding
(http://thinkandsell.com/blog/category/branding/).
Clau a las 24 Jul 2013 dijo:
Hola Jorge,
Tendrás twitter para seguir x ahí tus posts?
Sds,
Jorge González (http://thinkandsell.com)
a las 25 Jul 2013 dijo:
Hola Claudia:
Mi twitter es: @jorgethink
Muchas gracias por tu interés.
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