COMUNICACIÓN FINANCIERA:

TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
Coordinador:
Benito Berceruelo

Autor: Patrocinan:
Comunicación Financiera. Transparencia y confianza.
Equipo ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Coordinador: Benito Berceruelo

1ª edición: abril 2013

Colección ESTUDIOS & INVESTIGACIÓN

BME

ISBN 978-84-616-3939-7
Depósito legal:

Imprime: Pentados
Matilde Hernández, 31
28019 Madrid (Madrid)

© de la edición: ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

© de los textos según corresponde: ESTUDIO DE
COMUNICACIÓN (libro y Anexo 3) IBERDROLA (Anexo 1)
BME (Anexos 2 y 4)

Todos los derechos reservados. A los efectos del art. 32 del

Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que
se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, ESTUDIO DE
COMUNICACIÓN se opone a cualquier utilización del contenido
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ESTUDIO DE COMUNICACIÓN, S.A.

Plaza de la Lealtad, 3
28014 Madrid
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Madrid, abril de 2013.

COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Coordinador:
Benito Berceruelo
Autores

Coordinador
Benito Berceruelo

ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Ramón Almendros
Ladislao Azcona
Carlos Bonilla
Santiago Castaño
Sonia Díaz
Carlos Fernández Conde
Juan Pablo Franco
Fernando Geijo
Julieta Ghigliani
Charo Gómez
Adolfo Lázaro
María Laura Leguizamón
Ana Iría López
Victoria Magro
Alberto Mariñas
Gerardo Miguel
Marta Mimoso
Fernando Nadal
Jesús Ortiz
Mariana Porta
Juana Pulido
Támar Salazar
Nieves Serrano
Bárbara Rant
Fernando Vial

Anexo 1. BME. Pablo Malumbres

Anexo 2. IBERDROLA. José Luis González Besada

Anexo 3. GLOSARIO. Estudio de Comunicación

Anexo 4. MARCO LEGAL. Ignacio Olivares

 ÍNDICE

PRÓLOGOS
Transparencia, gobierno corporativo y reputación.
Ignacio Sánchez Galán, Presidente de Iberdrola 11
La Transparencia en la Comunicación Financiera genera valor y confianza.
Antonio J. Zoido, Presidente de BME 15
Vocación y obligación de transparencia.
Javier Cuesta Nuin, Presidente de Grupo Correos 19
30 años de Comunicación Empresarial. Benito Berceruelo,
Consejero Delegado de Estudio de Comunicación 23

1. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 27

1.1. Un factor determinante del Mercado 28
1.2. Los emisores de la Comunicación Financiera 29
1.3. Comunicación Financiera reglada y voluntaria 31
1.4. El valor de los intangibles 32
1.5. Actitudes ante la Comunicación en operaciones financieras 35
1.6. Análisis de situación como requisito previo 36
1.7. Planificación, seguimiento y control de las acciones 37
1.8. El mensaje como núcleo 40
1.9. Los públicos objetivo en las operaciones financieras 43
1.10. Crisis y Comunicación Financiera 45
1.10.1. La información directa de las empresas 47
1.10.2. Grado de atención a los distintos tipos de información 48
1.10.3. La credibilidad 50
1.10.4. Carencias de información y contacto con la empresa 51
1.10.5. Departamento Relaciones con Inversores / Medios de Comunicación 53
1.10.6. Volumen y calidad de la información con la crisis 55
1.10.7. Influencia de la crisis en las Relaciones con Inversores y Analistas 56
1.10.8. Esfuerzo informativo en tiempos de crisis 57
1.11. La práctica de la transparencia 61
1.12. El papel de los soportes propios del emisor 62
1.13. Memoria anual y reporte integrado 63
1.14. Las memorias no financieras 65
1.15. Responsabilidad social corporativa en la República Argentina 66
1.16. Otros soportes: revistas, boletines y newsletters 67
1.17. La web 2.0: una realidad ineludible 69
1.18. Presencia en la red 72
1.19. Blogs especializados 75
1.20. Plataformas de contenidos para compartir 76

5
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

1.21. Los foros 76

1.22. Redes sociales 77
1.23. El lenguaje viral 80
1.24. La publicidad como herramienta 80
1.25. Normativas que regulan la Comunicación Financiera 88
1.26. Límites y control de la publicidad financiera 89

2. SALIDAS A BOLSA 97
2.1. La transcendencia de las salidas a Bolsa 97
2.2. Visión histórica de las salidas a Bolsa 99
2.3. Distintos tipos de salidas a Bolsa 102
2.4. El proceso de salida a Bolsa 103
2.5. Tramos de una salida a Bolsa 104
2.6. Un proceso lleno de facetas 105
2.7. Los actores 106
2.8. Gestionar la Comunicación 107
2.9. Los asesores de Comunicación 108
2.10. La materia prima informativa 109
2.11. Las relaciones con los Medios de Comunicación 110
2.12. Fases en el proceso de salida a Bolsa 111
2.13. Soportes de Comunicación 113
2.14. Las campañas de publicidad 115
2.15. La Comunicación Interna 117

3. FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 119

3.1. Relevancia empresarial y notoriedad pública 119
3.2. Un momento crítico 120
3.3. Planificación detallada 123
3.4. El anuncio de la operación 127
3.5. Después de la fusión… la integración 130

4. OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA): AMISTOSAS Y HOSTILES 135

4.1. Comunicación en las opas hostiles 140
4.2. Riesgos de imagen 142
4.3. Dos frentes: la imagen y el desarrollo de la operación 143
4.4. La materia prima informativa en una OPA hostil 145
4.5. Fases en la Comunicación 147
4.6. La publicidad 154

6
 ÍNDICE

5. AMPLIACIONES DE CAPITAL 157

5.1. Las ampliaciones de capital y la imagen de la empresa 157
5.2. Distintas modalidades de ampliación 159
5.3. El folleto informativo 161
5.4. Determinación de públicos objetivo 163
5.5. Cumplir con la normativa 164
5.6. Las relaciones con los Medios de Comunicación y la publicidad 165

6. COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS, INVERSORES,

AUDITORES E INTERMEDIARIOS 169
6.1. Juntas ordinarias y extraordinarias de accionistas 169
6.2. Convocatoria y organización de la junta de accionistas 170
6.3. La Oficina de Relación con el Accionista 173
6.4. Presentaciones periódicas de resultados 175

ANEXO 1. EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME 179

1.1. La Bolsa sale a Bolsa 179
1.2. BME en el momento de la operación 180
1.3. Descripción de la operación 181
1.4. Asesoramiento general de Comunicación 184
1.5. Plan de Comunicación para la salida a Bolsa 185
1.6. Gestión de la Comunicación 189
1.7. Proceso de Comunicación de la salida a Bolsa de BME 192

ANEXO 2. EL CASO IBERDROLA 201

2.1. La transformación de Iberdrola 201
2.2. Política de información y relaciones con los accionistas y los mercados 203
2.3. Canales generales de información y Comunicación 205
2.4. La oficina del Accionista 206
2.5. El club del Accionista 207
2.6. Relaciones con los analistas e inversores profesionales o cualificados 208
2.7. La junta general de accionistas 208
2.8. Guía Rápida virtual para los Accionistas 209
2.9. Iberdrola, sostenibilidad y relación con inversores 209
2.10. Inversión socialmente responsable (ISR) 210
2.11. Iberdrola, líder en sostenibilidad 211
2.12. Reconocimiento de los analistas e inversores 211

7
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

2.13. Información financiera a los Medios de Comunicación 212

2.14. La Comunicación Financiera de Iberdrola en las redes sociales 213

ANEXO 3. GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA 217

ANEXO 4. EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA

EN EL MERCADO BURSÁTIL 239
4.1. Introducción 239
4.2. La información regulada 240
4.3. Información generada por el emisor 247
4.4. Información generada por terceros distintos del emisor 287

8
 PRÓLOGOS

Transparencia,
gobierno corporativo
y reputación
IGNACIO SÁNCHEZ GALÁN,
PRESIDENTE DE IBERDROLA

Transparencia y confianza. Estas dos palabras –que expresan comportamientos y acti-

tudes que se alimentan mutuamente– no pueden ser más pertinentes para titular un trabajo
sobre la Comunicación Financiera, especialmente en un momento como el actual.

El origen y los efectos de la crisis que ya comenzamos a superar han convertido a la in-
formación económica y financiera en protagonista indiscutible de la actualidad. La opinión
pública quiere entender qué está pasando y por qué. El lenguaje y los términos propios de
la economía y las finanzas han dejado de ser materia exclusiva de especialistas: la situación
de la prima de riesgo, del déficit y la deuda pública, los ajustes presupuestarios o la reforma
del sistema financiero ya no son percibidos por los ciudadanos como conceptos abstractos
y lejanos, sino como indicadores cuya evolución genera consecuencias que afectan directa-
mente a su vida cotidiana y pueden condicionar su futuro.

Paralelamente, la transgresión de principios éticos en algunas grandes corporaciones ha

multiplicado las exigencias de transparencia, veracidad, buenas prácticas y comportamiento
empresarial responsable por parte de los inversores, de los consumidores y de sectores cada
vez más amplios de la ciudadanía.

La crisis ha sido también, en buena medida, una crisis de confianza que ha afectado a
empresas e instituciones, sometidas como nunca hasta ahora al escrutinio de una sociedad
más compleja, informada y crítica, como consecuencia, entre otros factores, del proceso de
globalización de la economía y del desarrollo de las tecnologías de la información.

11
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La evolución reciente de las relaciones entre la empresa y la sociedad ha devuelto al

gobierno corporativo su protagonismo como factor de generación de confianza y credibili-
dad, orientando la gestión empresarial hacia la satisfacción equilibrada de las expectativas y
demandas de sus grupos de interés, aspirando a aportarles el máximo valor posible.

Este enfoque supone asumir la consideración de las dimensiones económica, social y

ambiental de la actividad de las compañías; una preocupación ética y la apuesta por las bue-
nas prácticas empresariales; y un compromiso con la aplicación de los principios del buen
gobierno corporativo y con la máxima transparencia.

La triple dimensión de la sostenibilidad está cobrando, además, una importancia cre-

ciente debido al mayor peso e influencia de los fondos de inversión socialmente respon-
sable que invierten en función de las prácticas medioambientales, sociales y de gobierno
corporativo de las empresas.

IBERDROLA ha contribuido a la elaboración de este libro con una descripción de las

herramientas informativas y los canales de comunicación que ha puesto a disposición de
los accionistas, los analistas financieros, los organismos de regulación, los mercados, los
medios de comunicación y, en definitiva, del público en general.

Esos instrumentos de relación y comunicación parten del reconocimiento de la aten-

ción permanente a la transparencia de la información y de las relaciones con sus accionistas
y con los mercados, como un objetivo estratégico asumido por el Consejo de Administra-
ción de la Compañía.

También compete a este Consejo de Administración la gestión y supervisión de la infor-

mación suministrada a los accionistas y a los mercados, y las relaciones con los accionistas,
tutelando, protegiendo y facilitando el ejercicio de sus derechos e intereses en el marco de
la defensa del interés social.

Para gestionar ese comportamiento responsable, IBERDROLA se ha dotado de una se-

rie de principios y normas, estructuradas en un Sistema de gobierno corporativo formado
por los Estatutos Sociales, las Políticas corporativas, las Normas internas de gobierno corporativo y los
restantes códigos y procedimientos internos. Ello le permite estar en la vanguardia de las
mejores prácticas empresariales, tanto nacionales como internacionales.

Una buena política de responsabilidad social empresarial contribuye decisivamente a la

reputación corporativa e impacta positivamente en su capacidad de atracción de inversión,
ventas, diferenciación de los competidores, etc. Por eso es tan importante comunicar el
compromiso de las empresas con el comportamiento ético y sostenible.

12
 PRÓLOGOS

De ahí la oportunidad de editar esta útil y completa guía para la Comunicación Finan-
ciera empresarial que, junto a su indudable valor como manual práctico, pone precisamente
el acento en la importancia de la transparencia como elemento generador de confianza,
credibilidad, fiabilidad y responsabilidad, es decir, como constructor de reputación.

13
 PRÓLOGOS

LA TRANSPARENCIA EN LA
COMUNICACIÓN FINANCIERA
GENERA VALOR Y CONFIANZA
ANTONIO J. ZOIDO,
PRESIDENTE DE BME

No hay mercados más transparentes que las Bolsas de Valores. Cada día, en cualquier
mercado bursátil las empresas cotizadas son valoradas por millones de inversores y la in-
formación se distribuye en tiempo real a cualquier parte del planeta. Esta transparencia es
uno de los valores clave de las Bolsas.

Transparencia y crisis. Las palabras más repetidas en los últimos años. Porque la ausencia
de la primera provoca la falta de confianza que prevalece en ciertos mercados financieros, y
la segunda resume el estado deprimido en el que continúa la economía. Uno y otro término
han ido de la mano durante el último lustro. La prolongación de esta crisis ha tenido como
mayores aliados a la falta de confianza y de transparencia; enemigos de primer orden para
los mercados. La tardanza en el reconocimiento de la realidad y las dudas en la toma de de-
cisiones han elevado el nivel de incertidumbre en la economía de los países desarrollados.

La caída del nivel de credibilidad no se debe sólo a esta crisis. La aparición de produc-
tos financieros inadecuados para determinados perfiles y los escándalos empresariales, ha
contribuido a la formación del clima de escepticismo en el que nos encontramos, a pesar
de que la mayoría de las entidades cumplen escrupulosamente con la ley.

La Comunicación Financiera ha tomado un protagonismo histórico durante esta crisis,

y se mantendrá así porque el mejor legado que dejará dicha crisis son sus enseñanzas. Las
compañías, los empresarios, los Gobiernos, los mercados, los inversores, los consumidores
y los reguladores hemos sacado conclusiones de este proceso de dificultades y que deberían

15
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

ilustrar a partir de este momento nuestras actuaciones en los ámbitos de actividad que nos
correspondan. El objetivo para todos será evitar situaciones de errores como las pasadas.

Este libro pretende ser una guía para la Comunicación Financiera empresarial y el po-
tencial de la transparencia informativa para generar confianza. Inversores, empresas, usua-
rios, herramientas 2.0, publicidad…en definitiva, un universo de agentes y alternativas que
deberán tenerse en cuenta para una estrategia creíble. El libro recoge con detalle todo lo
que compete a este área, como es la preparación de una OPV, ámbito en el que BME se
presenta como ejemplo, o los pasos a seguir en la elaboración de operaciones corporativas,
ampliaciones de capital y opas. También hay espacio para cuestiones legales y para un com-
pleto y extenso glosario con definiciones y conceptos.

El mundo empresarial debe ser consciente de que la economía y el lenguaje financiero

han ganado peso en la sociedad. Han dejado de ser un espacio privado para profesionales.
Y en este proceso, la propagación de confianza es tan importante como para considerar
que la reputación y el éxito de una compañía dependen de que dicha entidad sea capaz de
transmitir el mensaje adecuado, correcto, y transparente, a quien lo recibe. Es la generación
de valor en una sociedad que está más sensibilizada que nunca hacia estos temas.

Pero una acertada Comunicación Financiera empresarial implica algo más. La creación
de valor y la reputación cooperan para conseguir la diferenciación entre empresas. El es-
fuerzo en este sentido debe ser único. Una acertada estrategia de Comunicación Financiera
empresarial puede generar el respeto hacia la entidad en sí misma, tanto desde el punto de
vista interno como externo.

El éxito de una operación financiera, una OPV, una fusión, una ampliación, o incluso la
venta de un producto está sujeto en una parte importante a la Comunicación que se realice
durante el proceso.

BME salió a cotizar en el verano de 2006, cuando se había producido una transforma-
ción profunda y sin precedentes en los mercados mundiales. Se había iniciado el fenómeno
de la globalización, de las nuevas tecnologías y de la incorporación al euro. La Comunica-
ción durante una OPV es compleja y requiere máxima dedicación, y en el caso de BME
hay que tener en cuenta que se trata además de la empresa depositaria de la confianza de
millones de accionistas, tantos nacionales como extranjeros, al tiempo que es máximo re-
presentante del sistema financiero español.

La compañía contó para esta operación con su departamento de Comunicación, que

estuvo apoyado por agencias externas. Se consiguió generar un alto interés, bien porque la
oferta en sí era interesante y porque así conseguimos hacérselo llegar al inversor, de manera
correcta y transparente. La demanda de acciones fue muy superior a la cifra ofertada. Un
capítulo del libro analiza ampliamente nuestra experiencia.
16
 PRÓLOGOS

La transformación que ha tenido la Comunicación en general obliga en el momento

actual a combinar medios tradicionales con herramientas tecnológicas. Facebook, Twitter,
Tuenti, Google+, blogs…Las opciones 2.0 son amplias, y han conseguido en poco tiempo
tener un peso social relevante. La realidad está ahí y forma parte de las estrategias de Comu-
nicación Financiera. Las empresas poco a poco van aceptando este reto. Por ejemplo, de las
11 compañías del IBEX 35 que en 2011 utilizaron las redes sociales durante la celebración
de su junta de accionistas, se ha pasado a 17 en 2012.

Con el fenómeno de la globalización y de las redes sociales queda patente que nos
encontramos ante un mundo sin fronteras comunicacionales. Las empresas, con indepen-
dencia de su tamaño, tienen en este momento la oportunidad de aprovechar las opciones
informativas que tienen a mano y que nunca antes habían sido tan amplías y eficaces.

Independientemente de la estrategia que se elija, es de rigor crear una cultura empre-

sarial basada en la transparencia, en la voluntad de hacer las cosas de manera correcta. Sin
información no hay mercado, o cuanto menos resulta imposible garantizar un mercado
transparente, competitivo y eficiente.

Rafael López Lita, uno de los mejores expertos en Comunicación, que fue vicedecano de
la facultad de Ciencias de la Información de Madrid, catedrático de información audiovisual y
publicidad de la Universidad Jaume I de Castellón, y uno de los fundadores de la Asociación
de Directivos de Comunicación (Dircom), recogía en su libro Introducción a la Comunicación
Financiera que “la Comunicación actúa en todo momento como el impulso que activa y dina-
miza cualquier mercado, y la información financiera es una de las fuerzas confluyentes funda-
mentales para que los mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia necesarias”.
Una eficaz Comunicación Financiera puede contribuir a reducir inconvenientes y ayudar a la
existencia de un mercado más competitivo, donde lógicamente forman parte sus empresas.

Esta tesis y otras más forman parte del contenido del presente libro, que representa
una oportunidad única para que cada empresa reflexione sobre la posición estratégica que
mantiene en el ámbito de la Comunicación Financiera, sus debilidades y fortalezas, y sobre
todo en qué puede mejorar. Al tiempo, se trata de una guía completa que ilustra las acciones
futuras que podría acometer una compañía, como podría ser una salida a Bolsa.

La Comunicación Financiera empresarial se encuentra en un estado emergente. Y debe

consolidarse bajo la transparencia y la generación de confianza. La empresa debe eliminar
fronteras informativas y ser consciente de que la transparencia es un factor que proporcio-
na ventaja competitiva.

17
 PRÓLOGOS

VOCACIÓN Y OBLIGACIÓN
DE TRANSPARENCIA
Javier Cuesta Nuin,
Presidente DE Grupo CORREOS

Aunque ésta es una publicación que pudiera parecer más orientada a empresas que
cotizan en Bolsa, a grandes multinacionales y a compañías con multitud de accionistas que
gestionar, ámbito que resulta ajeno a Correos cuya titularidad es pública, compartimos
plenamente los valores reflejados en este trabajo, relativos a la transparencia, la generación
de confianza, la rendición de cuentas y la eficiencia en la gestión para devolver valor a los
accionistas, privados o públicos.

Somos el operador designado por el Estado para prestar el Servicio Postal Universal
(SPU), es decir, para garantizar el acceso a los servicios postales de forma permanente en
cualquier punto de España, a precios asequibles y con respeto a los principios de no dis-
criminación, continuidad en el servicio y adaptación a las necesidades de los ciudadanos. Y
como prestador de un servicio público, la sociedad demanda a Correos una información
veraz, fehaciente y rigurosa y le obliga a una gestión con la mayor responsabilidad, control
y transparencia.

Consideramos que, precisamente por nuestro carácter de empresa pública, es nuestro de-
ber ofrecer la información sobre nuestra gestión con la máxima transparencia. Desde un
punto de vista estrictamente financiero, desde hace ocho años realizamos una contabilidad
analítica, que permite obtener y ofrecer información detallada sobre el coste de nuestros pro-
ductos y servicios, un aspecto básico para la determinación de la carga económica que supone
la prestación del Servicio Postal Universal, cuya financiación corresponde al Estado.

19
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Además, Correos está sujeta, según marca la Ley, al preceptivo control parlamentario al
que están sometidas las empresas públicas. Ese control, que ejercen Congreso y Senado, su-
pone que tenemos la obligación de responder a las preguntas de cualquier índole que planteen
los representantes de los ciudadanos, tanto sobre temas sociales o empresariales como sobre
cualquier cuestión relacionada con la eficacia con la que prestamos el servicio público que
tenemos encomendado en cualquier ámbito, sea éste ingresos, costes, inversiones, remunera-
ciones, etc. y de cualquier desagregación geográfica y montante económico. De alguna forma
es como si estuviéramos expuestos a una junta general extraordinaria continua.

Para Correos, no sólo es importante comunicar qué hacemos sino también cómo lo
hacemos, dado que es esencial integrar la sostenibilidad, la eficiencia y la transparencia en
nuestra actividad diaria. Los valores de confianza, fiabilidad y cercanía que tradicionalmente
se asocian a nuestra empresa son máximas que aplicamos en el día a día.

Correos es una Compañía dedicada a facilitar las comunicaciones, físicas y digitales, por
lo que presta especial atención a su Comunicación con la sociedad y con el resto de grupos
interesados en su actividad, procurando que ésta sea responsable, fiel y provechosa para accio-
nista, clientes, empleados y demás colectivos vinculados a nuestro desempeño empresarial.

La transparencia no sólo significa cumplir con lo exigido y satisfacer formalidades,

implica ir más allá, con voluntad de atraer, convencer y conseguir la confianza de quien se
interesa en conocernos. Implica no defraudar a quien muestra un interés legítimo en saber
si hacemos bien nuestra labor.

Por ello procuramos incorporar a nuestros mecanismos de reporte corporativo todas

aquellas cuestiones, amables o incómodas, que consideramos que interesan a nuestros grupos
de interés, desde el avance de nuestros programas de Responsabilidad Social Corporativa,
evaluados según estándares internacionales, hasta el número de quejas o reclamaciones re-
cibidas anualmente En nuestro Informe Anual intentamos reflejar la evolución de nuestros
servicios, los indicadores de calidad que aportan las mediciones internas y externas a las que
nos sometemos y los resultados económicos de nuestra gestión, con rigor y exhaustividad.

Nos interesa conocer cómo trasladar nuestro mensaje sin que se pierda por el camino su
autenticidad y valor y, por ello, buscamos compartir e intercambiar experiencias en este ámbi-
to a través de las iniciativas en las que colaboramos, las acciones que apoyamos, las asociacio-
nes a las que pertenecemos. En este aprendizaje continuo que asumimos con humildad, estoy
seguro de que este libro nos aportará nuevos conocimientos nacidos de la experiencia y que
será una valiosa herramienta y guía para enriquecer nuestra Comunicación corporativa.

20
 PRÓLOGOS

30 AÑOS
DE COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
Benito Berceruelo,
Consejero Delegado
DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

En 2013 Estudio de Comunicación cumple 30 años. En todo este tiempo hemos pres-
tado asesoría y servicios de Comunicación para muchos clientes. Multinacionales y nacio-
nales, de países como Argentina, Chile, España, México, Portugal, Perú, Colombia, Brasil,
Costa Rica, Francia, Gran Bretaña, USA, Italia o Alemania. Grandes, medianas y pequeñas
empresas depositaron su confianza en nuestro equipo. Algunas salen citadas en este libro,
como Iberdrola o BME, otras no aparecen, pero gracias a todas ellas hemos vivido casos
de lanzamiento de productos, Comunicación interna, Comunicación en litigios, Relaciones
Institucionales, Comunicación on line o Comunicación de crisis. Para cientos de compañías
hemos creado sus Memorias, páginas web, folletos, vídeos y campañas de publicidad. Con
muchas otras colaboramos en la organización de sus juntas de accionistas, convenciones
internas, convenciones comerciales, road shows con inversores o encuentros con clientes.

En Comunicación Financiera, una de nuestras especialidades, hemos asesorado procesos

de salidas a Bolsa, ampliaciones de capital, opas amistosas y hostiles defendiendo o atacando
fusiones y adquisiciones. Tenemos experiencia suficiente para escribir este libro.

“Comunicación Financiera: transparencia y confianza”, no es el libro de un solo autor. Es

un texto coral en el que algunos de los profesionales de nuestra Firma hemos colaborado para
aportar conocimientos y experiencias acumulados durante estos años apasionantes, en los que
hemos acompañado a nuestros clientes en momentos de crecimiento, de internacionalización
o de crisis. Intentando siempre dar una respuesta integral a sus necesidades y ayudándoles a
comunicarse mejor con todos sus públicos objetivo, con todos sus stakeholders.

23
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

No hemos pretendido hacer un manual educativo, aunque creemos que el libro puede
ser útil para aquellos que deciden internarse en esta profesión que consiste en hacer posible
que un emisor, -una empresa-, se comunique eficazmente con sus receptores. Sobre todo,
hemos pretendido hacer un manual práctico, al servicio de empresarios, directivos y ges-
tores empresariales que se enfrentan cada día a la difícil tarea de hacer crecer su compañía,
dando el mejor servicio o producto a sus clientes, ofreciendo un puesto de trabajo honrado
a sus empleados y contribuyendo a la sociedad en la que trabajan. La Comunicación es
un instrumento que les ayuda en esas tareas. Porque vivimos en un mundo en el que no
existe lo que no se conoce y en el que las exigencias de los diferentes públicos para con las
empresas son cada día mayores. Un mundo en el que el diálogo va ganando terreno a la
comunicación unidireccional, en el que es básico para tener éxito contar nuestro punto de
vista pero también saber escuchar el de los demás y dar respuestas.

Las operaciones financieras forman parte del trabajo habitual de las empresas. Pero
algunas de ellas suponen hitos irrepetibles en los que no es posible tener una segunda opor-
tunidad para hacerlo bien. Una salida a Bolsa, una fusión o una adquisición son ejemplos
claros. No se sale a Bolsa todos los días, ni se tienen muchas oportunidades de comprar a
un competidor para dar un gran salto en el mercado. En esos casos, el directivo no puede
fallar. No hay vuelta atrás. Es necesario saber hacer bien el trabajo y contar con los mejores
profesionales. En este libro, los que vayan a llevar a cabo un proceso de Comunicación
Financiera encontraran respuestas, podrán conocer el mejor camino y contrastar sus ideas.
También podrán asomase a algunos ejemplos de éxito.

En nuestra Firma hemos aprendido que en Comunicación Financiera, como en otras

facetas de la Comunicación empresarial, llevar la iniciativa, prever lo previsible, planificar
antes de ejecutar, tener una visión global, atender a todos los públicos de manera simultá-
nea y responder con rapidez y eficacia a los ataques son claves imprescindibles para tener
éxito. Como en el ejército, la veteranía es un grado y la experiencia es un factor decisivo
para no hacer experimentos temerarios y encontrar las mejores soluciones. Cada operación
financiera es única y no hay fórmulas mágicas, porque hay que tener en cuenta el entorno
económico, el clima mediático y de opinión, la actividad de los competidores y otros mu-
chos factores. Pero partir de una buena base teórica y construir sobre lo construido por
otros, que vivieron antes parecidas experiencias, es mucho más útil que partir de cero. Por
eso creemos que este libro puede ser un buen lugar de consulta.

Si logramos que los que van a trabajar en la Comunicación de una operación financiera
despejen dudas, encuentren unas soluciones e ideas, o piensen en algo en lo que no habían
pensado habremos logrado nuestro objetivo. Después tendrán que aplicar la teoría a la
práctica y hacer un traje a medida.

24
 PRÓLOGOS

El caldo de cultivo necesario para que cualquier operación financiera tenga éxito es la
confianza y ésta no se logra sin transparencia. Porque no se compra lo que no se conoce,
ni se invierte en una compañía o un producto que genere dudas o incertidumbres. Transpa-
rencia. Confianza. Estas dos palabras dan título a este libro. No las hemos elegido al azar.
Creemos que ambas contienen dos pilares esenciales en cualquier trabajo de Comunicación
Financiera.

25
 1
FUNDAMENTOS DE LA
COMUNICACIÓN FINANCIERA

Hace tiempo que el lenguaje financiero dejó de ser de uso exclusivo de unos pocos para
adquirir la condición de acervo común de sectores sociales cada vez más generalizados. A
nadie extraña que los informativos de televisión o de la radio abran su cotidiano resumen de
noticias con una elevada dosis de sobresaltos de carácter económico o financiero: bien porque
las Bolsas del mundo vuelven a desplomarse con mayor estruendo que la víspera; en razón de
que las primas de riesgo de ciertos países baten nuevos records, o debido, por ejemplo, a que
la evolución de la deuda pública o privada sigue escalando cimas de vértigo.

Ante este escenario, la economía y el lenguaje financiero han alcanzado un alto prota-
gonismo social, saliendo de las cátedras universitarias y los consejos de administración para
colarse en los televisores, las redes sociales y los debates de nuestro salón. Un cambio que
ha configurado un nuevo panorama informativo y unas audiencias hipersensibilizadas con
las primicias de carácter económico.

Que la realidad financiera -gracias a la divulgación sistemática de sus “novedades” por los
Medios de Comunicación de masas- esté al alcance de muchos es una buena noticia y un expo-
nente claro del saludable acceso de nuevos grupos sociales al devenir de la vida económica.

No conviene olvidar que hasta hace sólo tres o cuatro décadas, eran pocos los indivi-
duos que poseían algún producto que pudiera considerarse de naturaleza estrictamente fi-
nanciera. Hoy se cuentan por millones. Además, en los últimos treinta años han proliferado
también las reconversiones industriales, las fusiones de empresas, las Ofertas Públicas de

27
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Venta de Acciones y las grandes operaciones financieras, tanto nacionales como interna-
cionales. En el contexto de esta “expansión” de la economía y de su creciente importancia
social, podemos enmarcar la necesidad y el crecimiento de la Comunicación Corporativa
en el ámbito financiero empresarial, una herramienta determinante para lograr el éxito en
la comercialización de productos de inversión, aquellos que empresas y ahorradores han
convertido en destino preferente de sus recursos desde hace ya tres décadas.

Además, el fenómeno de la perenne actualidad de la información económica y sus avatares,

no sólo no remite sino que se amplía y extiende en medio de una crisis económica mundial tan
profunda que no tiene parangón en la historia contemporánea. Con la llegada de este fenóme-
no devastador en el que todavía estamos inmersos y que comenzó en 2008, la Comunicación
Financiera ha entrado en una senda obligatoriamente ligada a la Comunicación para situacio-
nes de crisis. Así, los principales movimientos del mercado se producen hoy en concursos
de acreedores, reestructuraciones financieras y de deuda, caídas bursátiles, convulsos cambios
accionariales y de administradores, exclusiones de Bolsa, fusiones y adquisiciones, Expedientes
de Regulación de Empleo, cierres, etc. El catálogo de situaciones en las que se produce este
maridaje entre crisis y mundo financiero parece que no se agotará en el corto plazo.

1.1
Un factor determinante del mercado

Toda empresa precisa capital para crecer y ser cada vez más competitiva. El motor del
desarrollo económico está ligado a la necesidad de obtener recursos para llevar a cabo los
proyectos empresariales y la escasez de tales recursos financieros estimula la búsqueda de
fórmulas para potenciar la eficacia en su captación. En el marco de esta gran ceremonia de
“seducción”, los ahorradores, los inversores defienden sus intereses formulando demandas
cada vez más exigentes y orientadas hacia productos que sean realmente atractivos siguien-
do el triple baremo que rige toda decisión inversora: seguridad, rentabilidad y liquidez.

Desde esta óptica, la Comunicación Financiera constituye un factor determinante para

el propio funcionamiento del mercado, ya que se orienta a lograr que los ahorradores movi-
licen su dinero y se decidan a destinar sus excedentes de liquidez hacia las diferentes inver-
siones alternativas existentes, siendo el propio sistema financiero el gran escenario donde
se materializa la transferencia de recursos de ahorradores e inversores y poder así aplicarlos
a la creación de riqueza.

La Comunicación Financiera reúne, bajo un mismo paraguas, todas las técnicas secto-
riales de Comunicación y configura un cuerpo de doctrina práctica en el que se integran los
elementos que forman el amplio abanico de la Comunicación Empresarial: desde la Comu-

28
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

nicación Corporativa, que avala y enmarca la imagen de solvencia y prestigio de las entida-
des ofertantes de productos financieros, hasta la Comunicación Publicitaria y de Marketing,
en su objetivo de estimular el interés y llevar a la acción a los potenciales compradores. Y
sin olvidar las restantes facetas que abarca la Comunicación Financiera, entre las que desta-
can aspectos legales, financieros, laborales, etc.

El origen de la Comunicación Financiera, como hoy la entendemos, y su propia razón

de ser podemos encontrarlo en la progresiva tendencia institucional y privada de defensa
del inversor. Es una disciplina que nace como respuesta a los requisitos impuestos por las
autoridades monetarias y los reguladores a las entidades financieras y a las empresas co-
tizadas cuando trataban de hacer llegar sus ofertas al mercado. A partir de ese momento,
han de ajustar sus mensajes a las obligaciones legales que las instituciones establecen para
salvaguardar los derechos de los inversores. Desde su origen, la Comunicación Financiera
adquiere una relevancia singular en las grandes operaciones empresariales y aporta una
garantía añadida de rigor y transparencia a sus procedimientos. A esto se une, induda-
blemente, el hecho de que el sistema incorpore también objetivos de eficiencia a la hora
de popularizar productos financieros que resultan novedosos entre sectores de población
poco familiarizados con ellos. O cuando lo que les mueve es el afán de despertar el interés
de los inversores hacia productos o compañías en los que estos, por propia iniciativa, no
habrían reparado. Esta es una de las razones por las que la Comunicación Financiera ha ex-
perimentado un imparable crecimiento en los últimos años, convirtiéndose en un elemento
imprescindible dentro de la mecánica de trabajo del mundo de las finanzas y, por extensión,
del mundo de la empresa.

1.2
Los emisores de la Comunicación Financiera

Los principales emisores de la Comunicación Financiera son aquellas entidades e ins-

tituciones que tratan de despertar el interés de los inversores y ahorradores para atraerles
hacia los productos financieros que ponen en el mercado, de manera que sea allí donde
depositen sus recursos y no los destinen a otros productos competidores.

Paralelamente también desempeñan un activo papel como emisores de la Comunicación

Financiera quienes, de forma sistemática y al margen de operaciones puntuales, persiguen
mantener el precio de las acciones de sus respectivas compañías a lo largo del tiempo, in-
formando a sus accionistas de la solidez del valor y transmitiendo una imagen de solvencia
y rentabilidad a los mercados.

Ambas tipologías de entidades emisoras son las que tienen una mayor necesidad de
instrumentar programas de Comunicación específicos, orientados hacia todos y cada uno

29
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

de sus públicos objetivo (inversores, accionistas, analistas, intermediarios y autoridades del

sector financiero) ya que sólo gracias a una Comunicación regular y especializada lograrán
atraer –o mantener en sus carteras- esos deseados recursos, sobre todo en tiempos econó-
micamente delicados.

Además, cualquier empresa que tenga necesidades de financiación y trate de obtener los
recursos necesarios para afrontar sus objetivos de crecimiento constituye un emisor poten-
cial de Comunicación Financiera. Por eso, los ejecutivos responsables de estas compañías
deben dedicar su tiempo y atención a esta materia, dada la estrecha vinculación existente
entre la salud de las empresas y su imagen en cada mercado.

El Estado también desempeña un papel protagonista como emisor de la Comunicación

Financiera, sea directamente o a través de sus diversos organismos públicos, regiones, entes
locales e institutos públicos, y concurre al mercado para atraer inversores para su gama de
productos financieros, entre los que destacan las letras, obligaciones y bonos del Tesoro.

Un tercer segmento de emisores de Comunicación Financiera lo conforman las enti-

dades crediticias homologadas en los mercados de Bolsa y las compañías aseguradoras. El
incremento de la contratación de valores de renta fija y variable, junto con la preferencia de
los inversores hacia valores negociables en detrimento de los productos bancarios tradicio-
nales, ha situado a las entidades de crédito en la tesitura de tener que renovar e intensificar
los esfuerzos de Comunicación hacia sus clientes de forma sustancial. Las compañías ase-
guradoras, por su parte, desempeñan un activo papel también en el ámbito de la Comuni-
cación Financiera en torno a las operaciones de colocación de productos en el mercado, ya
sean fondos de pensiones, seguros de vida, etcétera...

Las empresas de servicios de inversión constituyen un cuarto grupo de agentes emiso-

res de Comunicación, compañías que prestan servicios de asesoramiento financiero y de
gestión a terceros inversores. Se trata, por tanto, de las sociedades de valores o agencias de
valores, cuya actividad viene muy condicionada por la información que reciben de quienes
emiten los valores o productos financieros.

En una franja intermedia del proceso que conduce al encuentro entre la oferta y la de-
manda se sitúan también las agencias de calificación, los organismos reguladores y los ana-
listas financieros, desempeñando cada uno de ellos un papel específico como tales emisores
de Comunicación. Mediante la prospección y el análisis en profundidad de las empresas, las
agencias de calificación crediticia vienen ejerciendo la función clave para los inversores de
elaborar los indicadores de nivel de solvencia, a corto y largo plazo. El papel institucional de
los organismos reguladores es el de garantizar la seguridad de las transacciones y el rigor en
el funcionamiento de todo el sistema. Y los analistas ejercen su función, indispensable tam-
bién, al enjuiciar la actividad de las empresas y extraer conclusiones verosímiles de aquellos

30
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

resultados previsibles que puedan orientar al público inversor. También merecen capítulo
aparte los mercados de valores o Bolsas, que son en algunos países empresas públicas y, en
otros, privadas.

Si diversos son los emisores en el ámbito de la Comunicación Financiera, no menos va-

riado es el abanico de operaciones que se producen en el mercado y requieren un tratamiento
de Comunicación diferenciado en función de sus particularidades. Baste citar aquí una serie
de procesos financieros tan dispares como las emisiones de títulos, tanto los de renta fija
como variable, la celebración de las juntas de accionistas, las salidas a Bolsa, las ampliaciones
o reducciones de capital, las Ofertas Públicas de Adquisición (OPA) o de Venta (OPV) de
sociedades, las fusiones de empresas, las actividades de capital riesgo, las reestructuraciones
financieras y los procesos de refinanciación, los concursos de acreedores, etc.

1.3
Comunicación Financiera reglada y voluntaria

La información es algo inherente a la gestión empresarial y constituye una necesidad

constante en la empresa. Pero en el ámbito particular del mercado financiero, la obligación
de informar a las autoridades y organismos de control, en muchos de sus procedimientos,
implica el cumplimiento de unos requisitos informativos muy precisos en cada operación y
requiere una relación continuada con los accionistas y los demás analistas e intermediarios.
Normalmente son los organismos supervisores de cada país los que se encargan de velar
por la seguridad de las transacciones y la propia solvencia del sistema, y exigen información
a los agentes que operan en estos mercados. En consecuencia, son los que se ocupan de
llevar a cabo una labor de vigilancia tanto de las sociedades que emiten valores para su pú-
blica colocación, como del resto de agentes que intervienen en los mercados secundarios
de valores.

Tal dialéctica de exigencia y cumplimiento de los requisitos informativos que se esta-

blecen en cada país constituye lo que conocemos como Comunicación Financiera reglada,
aquella de cuya dejación o ejecución defectuosa pueden derivarse procedimientos sanciona-
dores por parte de las autoridades reguladoras de los respectivos mercados. Pero el grueso
de la actividad difusora en aquellas empresas que operan en los mercados financieros lo
constituye lo que podemos llamar información financiera voluntaria, y que es lo que la gran
mayoría de las empresas se ven obligadas a facilitar, más allá del mero cumplimiento de los
requerimientos legales, por el propio imperativo del mercado.

La revelación de cualquier dato que una empresa no esté obligada a transmitir corres-
pondería al ámbito de la información voluntaria. Uno de los mayores beneficios que toda

31
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

sociedad obtiene con la divulgación de este tipo de informaciones es la reducción de la

distancia que media entre el valor de una compañía y lo que el mercado percibe de ella, con
su consiguiente atribución de precio. En consecuencia, cuanto mayor sea el conocimiento
de la empresa, más se reducirán las incertidumbres de los inversores y las discrepancias en
torno al valor.

En la práctica, la Comunicación Financiera dejó atrás la distinción entre acciones regla-

das y voluntarias, al adquirir conciencia los directivos -por los propios mecanismos del mer-
cado- de la importancia que tiene generar información propia y atender con ello aspectos y
demandas complementarias de los inversores.

La transparencia no debería ser considerada como una mera cuestión coyuntural, so-
metida a vaivenes circunstanciales, sino que constituye un verdadero dogma de aplicación
permanente en el ámbito de la Comunicación Empresarial y Financiera, al ser un elemento
fundamental para dar valor a las empresas en los mercados. Dar cuenta al mercado de lo
que hace la empresa y por qué lo hace, informar con detalle sobre todas las cuestiones
que afectan al presente y al futuro de las cotizadas no es una cuestión voluntaria. Estamos
hablando de una transparencia obligada, porque la ley lo exige, pero también de una trans-
parencia deseada, porque sin ella los inversores desconfían, y, precisamente, entre una y otra
está el posible incremento de valor.

Hoy nadie discute que la Comunicación Financiera es un factor clave en la creación de re-
putación de las empresas y en la generación de valor, así como el hecho de que la imagen cons-
tituye una variable, a menudo decisiva, en cualquier proceso financiero. Máxime cuando dicha
Comunicación, en gran parte de las operaciones, alcanza una dimensión internacional y cuando
la identidad corporativa de las grandes compañías y su adhesión a objetivos de Responsabilidad
Social, por ejemplo, afectan también directamente a sus expectativas de índole mercantil.

1.4
El valor de los intangibles

En mercados tan competitivos como los financieros, en los que se produce una gran
similitud entre diversas ofertas en concurrencia, el hecho de que un inversor se sienta sa-
tisfecho con su decisión de invertir y opte por hacerlo en una determinada compañía no
siempre depende de una mera cuestión de cifras frías y de cuantificables expectativas de
retorno. Hoy en día crece y se consolida una actitud más sensible y receptiva hacia otros va-
lores, en la línea de que ya no se trata sólo de ganar el mayor dinero posible, sino de hacerlo
de forma razonable y de “sentirse bien” con la decisión adoptada. A ello atiende y responde
la tendencia surgida entre algunos teóricos de la gestión empresarial de alentar un creciente

32
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

interés hacia aspectos aparentemente menos relevantes -denominados intangibles- que do-
tan a las compañías de mayor valor pero cuya cuantificación no es fácilmente registrable en
las cuentas de resultados y los balances.

En la extensión de este fenómeno también ha influido la labor de aquellos prescriptores

y analistas financieros que empezaron a recomendar que las inversiones tuviesen en cuenta
otros factores relativos al compromiso de las empresas con valores éticos, medioambienta-
les y sociales, que van más allá del mero rendimiento económico.

En el mundo de la Comunicación Financiera se habla a menudo de lograr atributos

positivos para las empresas como la confianza, la excelencia, el liderazgo, la solvencia, etc.
En definitiva, se busca afianzar la buena reputación de las empresas mediante una lucha
en la que los intangibles han cobrado gran relevancia. Para posicionarse y diferenciarse, las
empresas invierten millones de euros en programas de patrocinio, principalmente en los
vinculados al mundo del deporte y la cultura. Cuando se invierten cifras multimillonarias en
la mejora de los intangibles asociados a una institución, estos empiezan a dejar de ser “in”
para pasar a ser muy tangibles, tanto como el dinero invertido en ellos.

Las dos mayores entidades bancarias españolas, por ejemplo, invierten cifras millonarias
cada año en sus patrocinios deportivos que, según afirman, se han convertido en un pode-
roso dinamizador, no sólo de su imagen sino también de su propio negocio.

El Grupo BBVA renovó en 2011 su acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional Españo-
la y lo extendió hasta el año 2013. Además, firmó un acuerdo con la NBA para convertirse
en el banco oficial de la liga de baloncesto norteamericana. Por su parte, el Grupo Santan-
der cerró el año como patrocinador líder de Ferrari. Si bien no es relevante la exactitud de
las cifras, se publicó que la entidad azul había invertido setenta millones anuales en sus dos
patrocinios estrella, mientras que la entidad que emplea el rojo como su color corporativo
había dedicado cincuenta millones cada año para asegurar su presencia en el gran circo de
las cuatro ruedas, y otra cantidad relevante en la copa Libertadores.

Inversiones como éstas convierten a los intangibles que las justifican en poderosos ac-
tivos. Los intangibles pasan así a ser generadores de negocio. Coincidiendo con la celebra-
ción del último Gran Premio de Italia en el año 2010, el Grupo Santander desveló que en
su primer año de colaboración con Ferrari esperaba obtener un retorno de 250 millones
de euros. Para explicar este retorno, el grupo financiero mide las apariciones en Medios de
Comunicación y calcula lo que le costaría una inserción publicitaria equivalente, es decir,
calcula el teórico valor publicitario. Estos patrocinios son empleados como “soporte” en
acciones de Comunicación de todo tipo, desde el lanzamiento de un nuevo producto hasta
trabajos y fidelización de accionistas a los que se premia con entradas al fútbol o a la Fór-
mula Uno, por ejemplo.

33
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Sin embargo, en la construcción de estos intangibles no hay que olvidar que las es-
trategias son diversas y podemos encontrarnos con casos como el de Inditex, una de las
empresas con mejor reputación y evolución financiero bursátil en los últimos años, donde
estos intangibles los ha construido el gran “arquetipo” que es su imagen de marca y no unas
acciones concretas de patrocinio.

El respeto por los entornos naturales y el medio ambiente que rodea a las compañías, la
voluntad de acometer proyectos sostenibles por parte de las empresas, la atención a princi-
pios éticos como criterios de comportamiento, los compromisos solidarios, la gestión del
conocimiento o la igualdad de trato a los empleados. Todo este amplio repertorio de retos
sociales asumidos formalmente implica la identificación de las empresas con valores que
deben formar parte de la agenda de sus directivos por estrictas razones estratégicas, si lo
que desean es aumentar la competitividad y hacer que crezca el valor de sus compañías.

No es de extrañar, por lo tanto, que incluso en algunos mercados bursátiles se hayan

creado índices que incorporan a empresas cotizadas que cumplen con requisitos específi-
cos, tales como prácticas de RSC en medio ambiente, relaciones con los accionistas y dere-
chos humanos, basados en los principios de inversión responsable. Un claro ejemplo son
los Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), lanzados en 1999 o el FSE4Good que lanzó
en julio de 2001 la Bolsa de Londres y que se trasladó, en 2008, al mercado español con el
índice FTSE4Good IBEX.

En un mercado donde las diferencias entre competidores pueden ser muy sutiles, la
Reputación Corporativa se convierte en un valor clave para la actividad comercial e incluso
para la valoración de las empresas. El transmitir esos valores a los diversos stakeholders con
los que la compañía se relaciona es parte del núcleo básico de la Comunicación Empre-
sarial, ya que se estima necesario impulsar un diálogo cada día más intenso, complejo y
multidireccional con sus grupos de interés para incrementar el valor.

Pero si en Comunicación el afán por construir una plausible Reputación Corporativa

constituye un objetivo estratégico desde el punto de vista económico para las empresas, los
riesgos que conlleva la pérdida de esa Reputación Corporativa pueden acarrear devastado-
ras consecuencias para el futuro de la compañía cuando ésta se enfrenta a una crisis. En la
actualidad nadie duda del interés que la imagen y la Reputación tienen como valores estra-
tégicos y fundamentales para las compañías y sus equipos de dirección. Valores que pueden
deteriorarse para siempre en caso de un escándalo judicial, por ejemplo, y estigmatizar de
por vida a quienes se enfrentan a este tipo de situaciones, incluso aun siendo finalmente
declarados inocentes. Si además sumamos la repercusión que tienen las noticias en Internet,
que se transmiten de manera instantánea y dejan huella durante mucho tiempo, el problema
lejos de achicarse se agranda cada día.

34
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

1.5
Actitudes ante la Comunicación en operaciones financieras

Una de las claves de toda operación financiera bien diseñada radica en la estrategia de
Comunicación con la que la compañía se disponga a lanzarla al mercado. Las empresas
que manejan correctamente la Comunicación logran una mejor imagen pública, lo que les
puede llevar a obtener financiación más barata y alcanzar un mejor posicionamiento frente
a sus competidores. Para las compañías cotizadas, la exposición pública es una constante
ineludible. Debido a ello, la transparencia y la visibilidad se tornan requisitos fundamenta-
les para el éxito. Es aquí donde resulta imprescindible adoptar un talante y emprender una
gestión de la Comunicación que acompañen a la estrategia comercial y que sean asumidas,
desde el nivel directivo, como tareas tan esenciales como puedan serlo la propia definición
de los productos o la fijación de sus precios.

En los mercados más maduros, ya está claramente instalado este camino, después de
haber seguido un proceso de aprendizaje y experiencia que todavía continúa. La Comuni-
cación Financiera va evolucionando y perfeccionándose a la par que los mercados. Por eso,
los empresarios deben ser conscientes de que es un instrumento útil y eficaz en la gestión
de sus productos financieros, al igual que lo es de sus productos comerciales. En un con-
texto donde los mercados financieros evolucionan hacia la internacionalización, sólo una
empresa más global, más transparente y más responsable tendrá éxito.

Nadie discute ya que la Comunicación es un factor imprescindible para el éxito en la

gestión empresarial, pero conviene recordar el relevante papel que desempeña en el ámbito
financiero. Por muy obvio que parezca, en Comunicación Financiera -como en cualquier
otra disciplina ejecutiva- es esencial huir de la improvisación, siendo imprescindible pararse
a pensar siempre antes de actuar.

Junto con este imperativo de planificación se exige también un talante perseverante

como factor clave para la obtención de buenos resultados. Además, en cualquier operación
financiera del tipo que sea, hay que sumar voluntades, integrar equipos y trabajar estrecha-
mente fomentando la colaboración de los responsables de los diferentes departamentos
involucrados. Concretamente, es vital la colaboración entre el departamento Legal, el Fi-
nanciero y el de Comunicación, ya que son las tres patas de una misma mesa cuyo tablero
debe regirse por la horizontalidad y, cuanta mayor sinergia se produzca entre ellos, mayor
efectividad y solidez se proyectará al exterior. Cada tipo de operación exige técnicas espe-
cializadas en cada área y es bueno, antes, durante y después de realizarlas, dejarse guiar por
los expertos. Si básico es que los equipos jurídico y financiero dispongan de la confianza
plena de quienes dirigen la operación, idéntico requisito de transparencia y confiado apoyo
debe suscitar el equipo de comunicación en el ejercicio de sus trabajos.

35
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Para alcanzar el deseado objetivo de unos favorables resultados en Comunicación Fi-

nanciera, es imprescindible que los responsables de las compañías estén convencidos de
la necesidad de comunicar y otorguen su apoyo explícito a las acciones de Comunicación
y a quienes dirigen y componen los equipos profesionales responsables de su desarrollo.
Deben defender la transparencia como arma de trabajo, dejarse guiar por los expertos en
cualquier fase del proceso, huir de la improvisación -fuente de los más sonoros fracasos-,
alentar el trabajo en equipo entre los diferentes departamentos (Legal, Financiero, y Comu-
nicación) y estar convencidos de que la perseverancia es un factor clave para la obtención
de los resultados deseados.

1.6
Análisis de situación como requisito previo

En Comunicación Financiera, como ocurre con los restantes ámbitos de Comunicación

Corporativa, es esencial disponer de un conocimiento de la situación de la que se parte
antes de diseñar y poner en práctica las acciones específicas aplicadas a cada operación. Las
auditorías de Comunicación y los trabajos similares de análisis de situación, por lo general,
constituyen herramientas de reflexión que permiten lograr una perspectiva de conjunto,
lo que a menudo es incompatible con la inmediatez con la que se deben afrontar muchas
de estas acciones. Pero el principio general de que hay que pensar antes de actuar y de
que siempre hay que conocer a fondo la realidad para no engañarse son axiomas vigentes,
cualquiera que sea la circunstancia y la coyuntura por la que atraviese una empresa. Estra-
tegia, plan de contingencia, escenarios de crisis… son algunas de las palabras clave cuando
se aborda la Comunicación Empresarial en general y la Financiera en particular. Menor
consumo parece tener otros vocablos tanto o más relevantes, como diagnóstico, examen,
supervisión, planificación. Pero estas, también deben ser herramientas habituales para una
adecuada gestión de la información en el entorno financiero.

Al ser la Comunicación Financiera una disciplina especializada que, o bien está reglada o
bien responde a objetivos muy concretos, no hay que plantear este análisis formal como un
requisito imprescindible en todos los casos. Pero también desde lo particular es necesario
saber de dónde partimos y hacia dónde queremos ir; conocer con precisión la imagen que
proyectamos; saber cómo nos ven; trazar escenarios de presente y extrapolarlos a un aba-
nico de opciones previsibles; identificar fortalezas y debilidades antes de salir al mercado y,
en suma, hacer un obligado análisis de competencia para conocer la realidad propia y ajena.
Así, por citar un ejemplo que puede afectar muy negativamente a ciertas operaciones, es ne-
cesario saber detectar y valorar la existencia de otras posibles operaciones concurrentes en
el mercado que, sin ser competencia directa, pudieran, no obstante, condicionar el interés
de los inversores a los que nos dirigimos o la visibilidad de nuestra operación.

36
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

1.7
Planificación, seguimiento y control de las acciones

“Mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites” decía Mario Be-
nedetti en uno de sus poemas más conocidos. Y es que, como bien sabía el popular poeta
uruguayo, táctica y estrategia no son la misma cosa. En Comunicación tampoco, aunque
con frecuencia la frontera conceptual entre ambas se diluya, con consecuencias, a veces,
nefastas para la consecución de los objetivos perseguidos. La utilización de la caballería y
el bombardeo sistemático por la artillería francesa de la superficie helada de las lagunas de
Satschau, por donde huían despavoridas las tropas rusas, fueron determinantes para que
Napoleón ganara la batalla de Austerlizt, pero fue sin duda una estrategia única basada en
la sorpresa, la anticipación constante, la que adjudicó al genial corso esta victoria que ha
pasado a ocupar un lugar privilegiado en los libros de historia.

Como en Austerlizt, en Comunicación, la estrategia es el plan, la forma de ayudar a la

consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el medio, la herramienta o la operativa
que, respondiendo a la estrategia previa, permite alcanzar esos objetivos. Las tácticas no
son en definitiva más que herramientas mediante las cuáles se implementa una estrategia
de Comunicación. Son instrumentos al servicio de un concepto estratégico. Ambas son
parte fundamental de un plan de Comunicación, pero una antecede y determina a la otra.
La estrategia en Comunicación debe señalar cuáles son las acciones idóneas para alcanzar
unos objetivos determinados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los mensajes
más adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramientas más útiles
para conseguir trasladar esos mensajes. Una estrategia debe ser capaz de determinar si es
necesario ser proactivo o si es conveniente mantener una actitud reactiva, evitando que una
reacción comunicativa desmesurada avive el fuego que se pretende aplacar.

Una buena planificación de la Comunicación constituye un requisito básico imprescin-

dible para tener en todo momento definido el qué, quién, cuándo, cómo y dónde dirigir los
mensajes, e integrar tales variables en el contexto de un plan global de Comunicación. Si
en cualquier esquema comunicacional es decisivo atenerse a un método y a un sistema de
trabajo, esta dependencia es primordial en Comunicación Financiera, cuando las compañías
tratan de obtener recursos del mercado o cuando afrontan significativas operaciones de
relevancia pública. Las empresas, por ejemplo, además de financiarse con recursos propios,
pueden salir al mercado primario o secundario a buscar allí sus recursos mediante emisio-
nes de obligaciones, de acciones nuevas o ampliaciones de capital.

En cualquier caso, “salir al mercado” en busca de dinero exige a las empresas que midan
y calibren bien sus necesidades; deben valorar igualmente su capacidad de reintegro de esos
recursos teniendo en cuenta los plazos y las características de la correspondiente emisión;
y estar muy atentos para lograr que despierte la demanda necesaria y suficiente sin que el

37
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

excesivo coste por lograrlo suponga un freno a la futura competitividad de la empresa.

De ahí la importancia que reviste, al igual que en cualquier otro mercado, que todo ello se
lleve a cabo siguiendo un riguroso plan de Comunicación bien trazado de antemano y a la
medida de cada uno de los diferentes públicos a los que la empresa debe dirigirse, teniendo
en cuenta que la Comunicación Financiera reviste peculiaridades específicas y posee sus
propios códigos de gestión diferenciada.

Como en todo fenómeno de comunicación y transmisión de mensajes, la planificación

de la Comunicación Financiera debe plantearse también de un modo integral e incluir es-
trategias y acciones específicas para todos y cada uno de los diferentes públicos objetivo
intervinientes en el proceso: bancos e intermediarios financieros, analistas, inversores, auto-
ridades bursátiles, Medios de Comunicación, empleados y directivos, clientes, proveedores
y opinión pública.

Frente a reguladores y accionistas hay obligaciones que las empresas deben cumplir,
pero no conviene olvidar también que el “cómo” se transmite esa información incide y
marca diferencias sustantivas en la comprensión y aceptación por parte del receptor. Res-
pecto a analistas e inversores, es donde surge la necesidad de comunicar de manera clara,
sistemática y creativa; y de responder a preguntas que permitan a unos y otros hacer sus
cálculos y valoraciones para tomar decisiones de invertir en un valor, vender determinados
paquetes de acciones o asesorar en estos dos sentidos a quienes les confían sus ahorros.

Cada estrategia de Comunicación es única y responde a un problema, un planteamiento

general o una necesidad específica, ya sea el anuncio de un nuevo plan estratégico, el lanza-
miento de una marca o producto, un proceso de reestructuración, una situación de crisis,
una salida a Bolsa o el lanzamiento de una OPA hostil. En Comunicación el prêt a porter no
sirve, se requieren trajes a medida, con el tejido, corte y el tallaje adecuado para cada situa-
ción. Una empresa química o industrial que afronta las críticas por un vertido, un banco
que prepara un expediente de regulación de empleo, una compañía que necesita defender
sus intereses frente a un intento regulatorio restrictivo, dos empresas que se fusionan para
crecer, una pequeña compañía que busca inversores que la ayuden en su desarrollo… son
eventualidades que requieren estrategias diversas, que respondan a esas necesidades y consi-
gan canalizar eficazmente sus mensajes a sus públicos objetivo. No hay, pues, una estrategia
única para cada problema. Hay diferentes opciones y corresponde a los profesionales de la
Comunicación ponderar sus ventajas e inconvenientes, sopesar las dificultades y calibrar su
adecuación específica.

Una vez decidida la estrategia, es cuando se opta y eligen las tácticas más oportunas para
cumplir con eficacia los objetivos. Tomemos el ejemplo de un gremio o asociación profe-
sional que desea hacer valer sus argumentos frente a la próxima aplicación de un impuesto
o tasa que considera lesivo para su actividad. Puede optar por divulgar la defensa de sus

38
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

argumentos exclusivamente en los Medios de Comunicación con el fin de crear opinión,

puede lanzar una campaña de información directa a la opinión pública, o dirigirse a los
líderes o prescriptores de opinión, a los responsables de los partidos políticos o a los dipu-
tados o senadores que integran la comisión específica, o puede combinar todas o algunas de
estas. Si opta por instrumentar una campaña dirigida a la opinión pública, podrá entonces
realizar una campaña de Publicidad masiva, difundir un manifiesto por internet mediante
una campaña viral; o realizar un videocomunicado que colgará en Youtube; si decide lanzar
una campaña de relaciones institucionales, programará con toda probabilidad reuniones
personalizadas, enviará cartas, llevará a cabo seminarios o recurrirá a cualquier otra táctica
capaz de hacer llegar argumentos y mensajes a sus prescriptores.

La irrupción relativamente reciente en el ámbito de la Comunicación y de las Relaciones

Públicas de una nueva herramienta, las redes sociales, ha amplificado la confusión entre
estrategia y táctica. Quizás debido a su todavía carácter novedoso, la introducción de las
redes sociales en el ámbito comunicativo empresarial se ha producido con tanta fuerza,
que son muchas las empresas que se vuelcan en Facebook, Twitter... porque es preciso estar
ahí, porque el resto de los competidores también lo hace, en un movimiento de imitación
carente en muchos casos de una reflexión previa sobre su sentido. La táctica suplanta así a
la estrategia y se convierte en justificación de la acción comunicativa. La consecuencia de
esta perversión se revela en toda su dimensión cuando muchas empresas que se sumergen
con entusiasmo de neófito en las redes sociales, retroceden con espanto cuando sus cuentas
en Facebook, Twitter, se llenan de comentarios negativos, críticas o denuncias, incapaces de
afrontar la naturaleza dinámica e interactiva de estos nuevos soportes… quizás porque no
supeditaron su incursión en estas nuevas herramientas a ninguna estrategia.

También la internacionalización de la economía ha supuesto un positivo catalizador

para la dinamización de la Comunicación Financiera. Por ejemplo, en España los gran-
des fondos de inversión internacionales, fondos de pensiones, aseguradoras, gestores de
fondos, gestores de family offices, etcétera, tienen en sus manos (según algunos estudios
publicados) aproximadamente el 35% del capital de las empresas cotizadas y estos actores,
junto con sus homólogos institucionales de cada país, demandan una Comunicación mu-
cho más completa que el pequeño inversor nacional y, o se les satisface, o rotan las carteras
con facilidad porque tienen otras alternativas. Por eso, las investor relations que hoy deben
realizar las empresas requieren un mayor grado de especialización, sistemática, constancia,
conocimiento y profesionalidad, ya que los mercados se han globalizado y las respuestas de
las empresas han de ser integrales y profesionales.

En todo este complejo escenario los accionistas e inversores, incluyendo a prescripto-

res de todo tipo, como los analistas, son públicos fundamentales con los que la empresa
debe mantener una comunicación permanente y abierta, al igual que lo hace con clientes,
periodistas o empleados. Para ello, el empresario debe creer de verdad en que eso de la

39
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

transparencia es algo más que una moda efímera. Partiendo de esa convicción deberá des-
pués buscar los técnicos y los métodos profesionales para establecer esa Comunicación
de forma eficaz. Pero habrá de hacerlo siguiendo modelos de actuación bien definidos y
suficientemente probados.

Los mercados financieros globales tienen hoy mucho de especulación, de corto plazo.
Pero existe y prevalece otra parte del mercado formada por los inversores reales y profesio-
nales, aquellos que analizan y deciden a partir de información fiable, los que se dejan llevar
más por las rentabilidades a medio y largo plazo que por las volatilidades especulativas. A
esos es a quienes debe dirigir un país y sus empresas el esfuerzo continuado de información
y transparencia. La Comunicación pasa a ser así un factor clave en la generación de confian-
za entre inversores, y también entre clientes o empleados, o cualquier público con el que
se relacione una empresa. Pero, para generar confianza es necesario planificar las acciones
de Comunicación, hacer un seguimiento de su ejecución y controlar al final los resultados
para usar esa experiencia en futuros trabajos. La confianza se basa en la credibilidad, y la
credibilidad se gana día a día y con un trabajo bien planificado y ejecutado.

1.8
El mensaje como núcleo

En el mundo de la Comunicación y de la imagen hay dos axiomas que revisten espe-

cial vigencia en el ámbito financiero: que nadie compra ni valora lo que no conoce; y que
nadie hablará de nosotros mejor de lo que estemos dispuestos a hacerlo nosotros mismos.
Ambos han de llegar al convencimiento de que la economía tiene mucho de confianza del
consumidor para seguir comprando y de los inversores para seguir invirtiendo. La confian-
za se genera con conocimiento, con información. Y no se pueden decir unas cosas para el
mercado mundial y las contrarias para el consumo interno, pensando que el mundo de hoy
sigue siendo el mismo rincón aislado que permitía este tipo de estrategias en el pasado.

Resulta muy importante que el mensaje esté basado en un relato entendible y claro. El
receptor de la Comunicación Financiera, por ser un receptor cualificado, recibe multitud
de mensajes cada día, cada hora, cada minuto, y si queremos que el nuestro sea eficaz tiene
que ser entendible e impactante.

Una vez definido el mensaje, hay que decir lo mismo en todos los foros, decir la verdad
y hacer siempre lo que se dice. Hay que dar un mensaje homogéneo y coherente.

El mensaje deberá formalizarse en función de los diferentes públicos receptores, de

manera diferenciada para cada uno y a la medida de cada soporte. Una empresa dinámica

40
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

tiene que ser una verdadera factoría de creación de noticias. No sólo hay que difundir las
novedades o hechos que destacan por su excepcionalidad, sino también aquellas realidades
que pertenecen al día a día de la empresa para transmitir así una visión acertada de su buen
hacer y su progreso.

Para la elaboración se debe tener también en cuenta la materia informativa ajena, aque-
lla que se obtiene de terceros, ya sean analistas, Medios de Comunicación o, incluso, de la
competencia.

Una vez definidos, los mensajes deberán adaptarse a los diferentes formatos a través de los
que se difundan. No es lo mismo, obviamente, querer transmitir un mensaje por una nota de
prensa o un comunicado formal, que hacerlo por la vía de conversaciones personales (“filtra-
ciones”) o lanzándolo por las distintas plataformas que brindan las redes sociales.

El contenido del mensaje habrá de determinar el cauce de Comunicación más idóneo

para difundirlo a juicio de los expertos. Como también deberán ser estos quienes determi-
nen el momento idóneo para hacerlo, basando dicha decisión en criterios de oportunidad
y anticipación. Igualmente su criterio habrá de ser determinante respecto de la forma, el
cómo difundirlo.

La correcta construcción de los mensajes reviste una especial importancia dentro del
funcionamiento del mercado financiero. El valor de una acción, o el mayor o menor interés
que puedan despertar los productos ofertados, son variables que están ligadas directamente
a la imagen que la entidad emisora proyecte de sí misma en los mercados y a la opinión que
de ella se difunda y cale entre los diversos públicos. Al tratarse del marcador por excelencia
de la salud financiera de las empresas, los gestores de las grandes compañías deben cuidar
con escrupulosa delicadeza su cotización. Y, para ello, cuentan con una herramienta funda-
mental: la de practicar una rigurosa y exigente política de transparencia dirigida hacia todos
sus stakeholders y grupos de interés.

Casi todos los expertos apuntan a que una de las causas de la persistencia de la crisis
mundial que estamos padeciendo radica precisamente en la falta de transparencia con la que
se han manejado las dificultades que se han ido acumulando a lo largo de esta crisis. Por
tanto, las conclusiones están claras. Hemos recorrido un importante camino en cuestión de
información y transparencia, pero nos falta otro largo trecho por transitar. La transparencia
no es un lujo utilizable sólo en momentos de bonanza. Los gestores deben tener en cuenta
que el ahorro, legítimo en momentos de crisis, no debe afectar a los trabajos esenciales
como es, indudablemente, tener informados a los dueños de la empresa, que son sus accio-
nistas. Como un relevante empresario español, que en medio de una fuerte crisis, decía: “Mi
problema es que he gestionado esta compañía como si fuera sólo mía. Y no lo es”. Se había
olvidado del resto de los socios (accionistas). Ese empresario, incansable trabajador y de

41
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

gran éxito antes del problema que le asediaba, gestionaba la empresa con la mejor voluntad
y buscando lo mejor. ¡No iba a perjudicarse a sí mismo voluntariamente! Pero, y ahí está su
gran error, no lo hacía con transparencia, actuaba sin tener en cuenta que la empresa no era
sólo de él y que todos los socios tenían derecho a conocer sus decisiones y a compartirlas.
El mercado le castigó.

Una de las necesidades más claras de toda empresa cotizada o de cualquier otra que
necesita acudir a los mercados para financiarse es mantener unas buenas relaciones con
inversores y accionistas. Por eso, el primer objetivo de un trabajo de investor relations es dar
a conocer la empresa y mantener permanentemente informados a inversores y accionistas
sobre las noticias que vaya protagonizando. Las buenas, para que se conozcan con deta-
lle; y las malas, para justificar su causa y explicar las soluciones que se han adoptado para
minimizar su impacto en los resultados de la empresa. Aunque a menudo los directivos de
compañías sean reacios a hacerlo, las empresas están obligadas a contar también las ‘malas’
noticias al mercado. Hay que tener en cuenta que, al final, los números, las cuentas de resul-
tados que hay que presentar periódicamente, van a hablar por la Compañía.

Para que la difusión de información sea eficaz, los pasos necesarios son sencillos: identi-
ficar a los receptores, elaborar una información clara y comprensible y transmitir las nove-
dades tomando la iniciativa y a tiempo. Además, estar abiertos al diálogo con los inversores.
Es decir, escuchar sus dudas, contestar a sus preguntas, realizar un ejercicio de transparen-
cia continuado y no sólo con motivo de sus intereses puntuales.

Este diálogo, al que las grandes compañías están ya acostumbradas, plantea, sin embar-
go, un reto importante para las más pequeñas o las que han accedido a la Bolsa reciente-
mente. Muchas de estas empresas tienen una procedencia familiar o personal, y su cultura
corporativa está más próxima a la discreción que a la transparencia. Pero los empresarios
deben ser capaces de cambiar su mentalidad y adaptarse; no valen ya los comportamientos
pretéritos, y en Bolsa las disculpas fiscales, de competencia, etcétera, no sirven porque la
información tiene que conocerla el mercado.

Los dos grandes objetivos que deben perseguir unas buenas relaciones con inversores
son captar nuevos accionistas y fidelizar a los actuales. Para ello, es importante conocer el
perfil de los accionistas de nuestra empresa y de las compañías competidoras del sector.
Normalmente los inversores tienen preferencias claras en sectores concretos y eso hay que
saber aprovecharlo. Además, tenemos que ser capaces de transmitir las fortalezas de nues-
tro valor frente a los de la competencia, explicar, en definitiva, por qué somos más seguros
y rentables; por qué tenemos más futuro y por qué debemos ser merecedores de una mayor
confianza. No hay que olvidar que la base de la confianza es el conocimiento. En síntesis,
debemos tener bien claro lo que hay que decir y practicar una política de transparencia
frente a los nocivos y contraproducentes resultados de la ocultación.

42
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

1.9
Los públicos objetivo en las operaciones financieras

La identificación de públicos objetivo de una compañía es otro elemento básico en una

campaña ya que, como hemos indicado anteriormente, la formalización de los mensajes
depende en gran medida de quiénes sean sus destinatarios. Una primera distinción obvia a
la hora de definirlos es aquella que separa a los públicos internos de los públicos externos.
Una misma acción emprendida por una empresa y su correlativa noticia difundida pueden
ser percibidas de forma muy diferente por unos u otros.

Así pues, un primer grupo de receptores de la información financiera lo constituyen, ne-

cesariamente, los públicos internos, a los que se debe dirigir la Comunicación de forma
expresa en cualquier modalidad de operación financiera. Quienes trabajan en la compañía
constituyen los portavoces primarios de la empresa y ostentan una mayor credibilidad re-
conocida en sus entornos sociales.

Otro público objetivo lo constituyen los accionistas de las compañías cotizadas, a los
que éstas tratan de dirigirse de forma sistemática aplicando técnicas cada vez más directas
y personalizadas. Es cierto, por ejemplo, que las relaciones con los accionistas han tenido
algunas particularidades en lugares como España que, tal vez, sea una de las causas de
que en esos países estén menos desarrolladas que en mercados como el británico o el
estadounidense. En estos, las acciones son nominativas y, por tanto, están perfectamente
identificados los grandes inversores, sus preferencias de inversión por sectores, el volumen
de fondos que gestionan, etcétera. En España, sin embargo, las acciones de la mayor parte
de las compañías cotizadas son al portador. Eso hace que el receptor de la información
sea más difícil de identificar y, por tanto, la Comunicación más compleja para ese grupo de
compañías que tienen acceso al detalle de accionistas sólo y parcialmente con ocasión de
la junta general.

La complejidad de los mercados ha llevado a que los poseedores reales de los títulos
-cuando se trate de ciudadanos o entidades de países diferentes a España, por ejemplo- de-
leguen su voto al banco custodio del país; que éste lo ceda al banco custodio internacional;
y por último que éste lo ceda a su vez a un banco custodio local en España. Como también
existen otros sistemas de representación, como las agencias especializadas en aglutinar los
votos de los accionistas que no desean asistir a las Juntas, y como existen compraventas
en las que se manejan préstamos de acciones y derivados financieros, que no tienen que
detallar quiénes son los propietarios de los derechos, muchas veces los gestores de las com-
pañías no saben quiénes son sus dueños. De ahí que sea frecuente escuchar voces a favor
de que se establezcan penalizaciones a aquellos accionistas que no se identifiquen, como
ocurre en el Reino Unido, donde los impedimentos a tal transparencia pueden llegar a aca-
rrear consecuencias de carácter penal.

43
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Otro grupo prioritario para la Comunicación Financiera lo constituyen los potenciales

inversores, tanto particulares como institucionales, y los intermediarios y analistas finan-
cieros. Los mercados aprecian con particular sensibilidad lo que la empresa dice qué va a
hacer y cómo lo va a hacer. De ahí el importante esfuerzo que deben realizar las empresas
cotizadas para mostrar su realidad a los analistas y asesores bursátiles, para que hagan sus
calificaciones de manera favorable; y hacia los posibles inversores, para que confíen sus
ahorros o capitales en esa empresa y no en otra.

Cuando una compañía se enfrenta, por ejemplo, a una salida a Bolsa, asume inmediata-
mente un abanico de obligaciones informativas que modifican sustancialmente el trabajo
de algunos de sus departamentos -como las direcciones Financiera y de Comunicación- e
impulsan la creación de un nuevo campo de trabajo a acometer en el transcurso de tales
operaciones: las necesarias relaciones con los inversores potenciales a los que se dirige. Y
aunque la exigida transparencia y la obligada información al mercado no son siempre valo-
res homogéneos en el espectro de todas las empresas cotizadas, la información que trans-
miten tiene necesariamente que estructurarse en función de sus destinatarios principales.

El papel que desempeñan los intermediarios financieros en el funcionamiento de los mer-

cados resulta esencial también en lo relativo a la Comunicación. Que la información sea ri-
gurosa, completa y pertinente en cada momento, y que fluya con rapidez entre los inversores
y quienes tratan de captarlos -los intermediarios son, en cierto modo, sus mensajeros- serán
factores determinantes del éxito.

No menos importantes son los analistas financieros, expertos consagrados y reconocidos

como tales a los que las empresas cotizadas y los principales emisores de productos se dirigen
de forma periódica con el fin de recabar su opinión y respaldo, haciendo públicas a menu-
do tales recomendaciones como una forma de apoyo a su estrategia y sus operaciones. Los
analistas financieros examinan el mercado y sugieren iniciativas para la toma de decisiones de
financiación e inversión, por lo que sus opiniones son determinantes ya que el mercado las
atiende con interés cuando de lo que se trata es de comprar o vender una determinada acción.
Por todo ello, es evidente que los analistas financieros constituyen un grupo de opinión muy
relevante y, por tanto, una fluida relación con estos expertos constituye una línea de trabajo
imprescindible en toda estrategia de Comunicación Financiera bien diseñada.

Por su relevancia internacional no se puede dejar de aludir también como un público

objetivo clave a las agencias de calificación que desempeñan un papel determinante en los
mercados. Son empresas especializadas en valorar la fiabilidad y solvencia de las diferentes
emisiones de valores que se presentan en el mercado en función de criterios profesionales,
como la solidez financiera de las emisiones y su capacidad de pago. En el actual contexto
de crisis económica mundial suelen ser noticia frecuente los cambios en la calificación (ra-
ting) de empresas, instituciones, países e incluso Comunidades Autónomas, en función del

44
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

mayor o menor riesgo que tales entidades soportan a juicio de los expertos calificadores.
No hace falta insistir en la influencia que ejercen este tipo de instituciones en los procesos
de Comunicación Financiera ya que las calificaciones que otorgan afectan directamente a la
imagen de las sociedades y de los valores comercializados, por lo que su interpretación y la
difusión de matices explicativos forma parte del trabajo imprescindible de los departamen-
tos de Comunicación de las empresas cada vez que se ratifican estas periódicas evaluaciones
y, sobre todo, cuando se producen alteraciones significativas que los Medios especializados
recogen con amplio eco.

Otros públicos de la empresa que toda campaña de Comunicación bien planificada debe
también tener en cuenta son los propios organismos de control del sistema financiero. Con
ellos, no se trata sólo de cumplir los requisitos legales y las demandas ordinarias de infor-
mación que puedan solicitar, sino que es muy aconsejable adoptar una actitud proactiva y
transmitirles una voluntad evidente de transparencia y colaboración leal. Actitud similar a
la que debe presidir la relación comunicacional con otros públicos objetivo secundarios,
como pueden ser los sindicatos, en razón de su capacidad de influencia social.

Por último, aunque no menos importante está un público objetivo clave: los Medios de Co-
municación como intermediarios y distribuidores en el manejo de la información de cualquier
operación financiera de relieve y en el normal devenir de las empresas. El tratamiento con los
Medios ha de ser función delegada en los profesionales integrantes de los departamentos de
Comunicación de las empresas, asistidos por expertos, y su actividad exige el diseño de planes
específicos de Comunicación y acciones continuadas de relaciones con los periodistas como
público objetivo fundamental. El seguimiento y el análisis de la cobertura de prensa, radio,
televisión y de las comunicaciones online, así como los métodos y criterios de relación con los
medios constituyen el objetivo primario de la absorbente actividad de los departamentos de
Comunicación de las empresas que operan en los mercados financieros.

1.10
Crisis y Comunicación Financiera

El valor de una empresa cotizada no se mide únicamente por aquello que dice de sí
misma y los objetivos que se propone alcanzar a corto y medio plazo. Su valor viene condi-
cionado también por la necesaria explicación -sólida y convincente- sobre cómo va a llevar
a cabo tales proyectos y con qué recursos cuenta para lograrlo.

En tiempos de crisis económica es particularmente importante explicar estos porme-

nores tanto a los accionistas como a los analistas y a los inversores con un triple objetivo:
que los accionistas mantengan y amplíen su posición dentro del accionariado, al identifi-

45
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

carse plenamente con la realidad y los objetivos anunciados; que los analistas califiquen
cada vez con mejores notas a la compañía; y que nuevos inversores destinen sus ahorros
a secundar el valor.

Con el fin de averiguar el grado de deterioro sufrido por la Comunicación Empresarial

en el ecuador de la actual crisis económica, Estudio de Comunicación acometió a lo largo de
2009 y en colaboración con el diario Expansión, líder de la prensa económica española, un
amplio estudio para conocer en detalle lo que opinaban los públicos externos de las compa-
ñías cotizadas sobre la Comunicación que de ellas recibían y para saber si analistas, inversores,
accionistas y gestores de capital riesgo, entre otros, detectaban -o no- una merma en la calidad
de los contenidos transmitidos, precisamente como consecuencia de la crisis.

Sus conclusiones, que exponemos a continuación, están todavía hoy vigentes en su ma-
yoría y entre ellas destaca la importancia que tienen los soportes propios en la Comunica-
ción Financiera y aquellas pistas que en el citado estudio se apuntan sobre el mejor modo de
emplearlos para que las empresas lleguen más eficazmente a sus principales destinatarios,
fundamentalmente los inversores.

Por otra parte, el estudio aportó datos, algunos tan reveladores como, por ejemplo, que
temas considerados fundamentales dentro del discurso empresarial más novedoso -el go-
bierno corporativo, por citar uno de ellos- ocupan, en cambio, un discreto lugar en la escala
de preocupaciones más acuciantes de los entrevistados. La escasa importancia que analistas,
inversores, accionistas y gestores de capital riesgo dieron a las reglas de juego sobre cómo se
dirige una sociedad era un dato digno de reflexión, como también el hecho de que precisa-
mente quienes más interés mostraron por ello fueran los gestores responsables de las fortunas
de las familias con grandes patrimonios, las family office. La relevancia del dato avala un axioma
comunicacional bastante extendido: no es que no preocupe que para gestionar empresas haya
que seguir ciertos principios éticos, sino que muchos dudan que se cumplan realmente.

Los objetivos que se persiguieron en el diseño y realización de este estudio, denominado

“Comunicación con Inversores y Analistas en tiempos de crisis”, giraron en torno a cinco propósitos
concretos:
Evaluar si la transparencia en la Comunicación se veía singularmente perjudicada en
tiempos de dificultad económica.
Evaluar si en dichas circunstancias cambia y se deteriora el flujo de Comunicación de
las empresas con inversores y analistas.
Evaluar si las variaciones en la Comunicación de las compañías cotizadas son fenó-
menos generales o afectan de manera particular a algunas de ellas.
Evaluar qué opiniones tienen los públicos objetivo de la Comunicación Financiera
sobre los reguladores -en especial los españoles- en momentos en los que un des-
prestigio generalizado planeaba sobre la imagen de los organismos internacionales

46
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

de regulación y las agencias de calificación, como consecuencia de las graves y alar-

mantes noticias con las que irrumpió la crisis y cuyo estado de opinión por entonces
seguía siendo crítico.
Evaluar, por último, la valoración que, principalmente los analistas e inversores, hacen de
la información económico-financiera que se ofrece en los Medios de Comunicación.

La metodología utilizada para conocer cómo se sentían informados los distintos colectivos
encuestados por las cotizadas consistió en recabar la opinión de analistas, tanto nacionales
como internacionales; responsables de capital riesgo y family office; gestores de fondos; agentes
de Bolsa; inversores y accionistas. Para realizar el análisis se hicieron un total de 222 entrevistas
personales, tanto por teléfono como presenciales, en su mayoría estas últimas en la sede de la
Bolsa madrileña. Al tratarse de un análisis de percepciones y no de una estadística con universo
cuantificado, muchas de las preguntas eran abiertas y/o de opinión. Los consultores que reali-
zaban las entrevistas asimilaban después las respuestas a expresiones resumidas que pudieran
ser tabuladas. La distribución de entrevistas obtenidas queda reflejada en el siguiente cuadro:

COLECTIVOS Total %
Analista nacional 90 40,5
Analista Internacional 10 4,5
Capital Riesgo 15 6,8
Family Office 10 4,5
Gestor de fondos de inversión 51 23,0
Agente de Bolsa 22 9,9
Inversor y/o accionista 24 10,8
222 100,0

1.10.1. La información directa de las empresas

La primera serie de preguntas del análisis tenía como objetivo valorar aspectos técnicos
de la Comunicación entre las sociedades cotizadas y los grupos de interés definidos para el
estudio. Para lograrlo se formularon preguntas abiertas, de modo que un entrevistado podía
ofrecer más de una respuesta. De todas las posibles vías por las que analistas, inversores,
accionistas y el resto de los colectivos consultados reciben información de las compañías, a
su juicio la más activa es el correo electrónico, con un 44,2% de las respuestas, seguida de
la website y de las memorias impresas.

Cabe recordar aquí que tanto el uso del correo electrónico como la edición de las me-
morias son iniciativas y documentos generados por la propia empresa, que es quien toma
la decisión de enviar la información a los receptores, mientras que quienes acceden a la web
de la sociedad lo hacen por iniciativa propia.

47
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Al ser preguntados los grupos de interés sobre cuál de las citadas vías les parecía más
útil, un 65,2% de las respuestas asegura que la mejor manera de recibir información era el
correo electrónico. Así mismo destacaba que las memorias anuales fueran tan sólo consi-
deradas útiles por un 5,2% de los entrevistados, lo que desde el punto de vista de la gestión
de la Comunicación es revelador, pues los gestores de las empresas y los departamentos
de Comunicación de las mismas dedican enormes esfuerzos, tiempo y medios materiales a
elaborar las memorias anuales, soportes que muchos consideran fundamentales dentro de
la Comunicación Financiera y, sin embargo, los receptores no lo ven así.

Una primera conclusión práctica del estudio, por tanto, es que la tendencia de los recep-
tores iba en línea de servirse de las ventajas y la agilidad de la Red y concretamente que el
correo electrónico, que a la rapidez del soporte virtual suma el valor de la personalización,
eran sus cauces preferidos, por encima de cartas y memorias impresas. No conviene olvidar
que Internet ofrece, además, rapidez y capacidad en el acceso instantáneo a las cuentas de
las grandes compañías cuando se hacen públicas, quedando atrás los tiempos en los que
había que ir al parqué y cuando el boca oreja era la forma más rápida de enterarse de las
noticias que afectaban a las empresas cotizadas.

La conclusión práctica de todo ello es que la evolución de los nuevos soportes de Comu-
nicación Financiera no sólo no es un inconveniente, sino que constituye una oportunidad
clara para llegar mejor y más rápido a los públicos objetivo. Las respuestas cuantificadas
de este apartado aparecen en el gráfico 1, que recoge las vías por las que los entrevistados
reciben información directa de las compañías cotizadas y comparadas con aquellas que les
parecen más útiles. Otras entradas del grupo de preguntas -como mensajes SMS, cartas del
presidente o vías no definidas- obtienen resultados poco significativos.

¿Por qué vías recibe la información? ¿Por qué vías le parecen más útiles?
65,2

44,2

19,7
15,6
12,0
5,2

Correo Web site Memorias Correo Web site Memorias

Electrónico Electrónico

GRÁFICO Nº 1: Vías por las que los entrevistados reciben información directa y otras entradas.

48
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

1.10.2. Grado de atención a los distintos tipos de información

Para indagar en aquellas temáticas que más interés pudieran despertar entre los destinatarios
de la información financiera, se procedió a revisar previamente las páginas web de las empresas
del IBEX 35 y como resultado de este análisis se establecieron diez epígrafes que figuraban
como “pestañas” informativas en la mayoría de ellas. Es decir, diez puntos de información
financiera destacada que ofrecen las compañías cotizadas y que fueron los siguientes:
Evolución de la Acción y el Capital Social.
Participaciones significativas y Autocartera.
Agenda del inversor.
Dividendos.
Datos financieros.
Informes anuales.
Información pública periódica.
Relación de analistas especializados.
Gobierno corporativo.
Presentaciones y notas de prensa.

A los entrevistados se les pidió que calificasen estos epígrafes de 0 a 5, según el menor
a mayor interés que les suscitaban.

La información sobre los datos financieros es la que recibe la mayor puntuación, 4,32 pun-
tos de media, en la escala de interés que generan las noticias dadas por las empresas cotizadas,
seguidos de la información sobre dividendos (3,82 puntos de media). No alcanza el aprobado
(3 o superior) la agenda del inversor, la relación de analistas especializados ni los asuntos de
gobierno corporativo, que queda en último lugar con una calificación media de 2,33.

Estos datos aportan pistas para la gestión de la Comunicación Financiera. La primera de

ellas es que cuando nos enfrentemos profesionalmente a este trabajo debemos tener claro
que el receptor lo primero que pide es información económica, información de números
concretos. No vale con filosofía, planes o buenas intenciones. Hay que bajar al detalle y
suministrar información relevante al mercado.

Por otro lado, parece que la información sobre gobierno corporativo o sobre RSC es a
lo que menos atención se presta, aunque no es que se preste poca atención sino que no se
considera lo más importante, porque nadie dice que no quiera recibir información sobre
ello, simplemente que prioriza otras informaciones. Lo que está claro es que la RSC será
importante si tiene contenido real. Hoy en día es un camino al que le queda un largo trecho
por recorrer, tanto en el aspecto de que los que informan le den más importancia que la
que aporta el salir bien en una foto, y que los que la reciban consideren que, además de los
números, las empresas también son “personas”, aunque “jurídicas”, que tienen responsabi-
lidad social y compromisos a los que deben dar respuesta.

49
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El siguiente gráfico refleja los diez epígrafes a los que las cotizadas suelen considerar
información de interés en sus respectivas páginas web y respecto de los que se pidió a los
entrevistados su valoración.

De los tipos de información directa que recibe, ¿a cuál le presta

más atención? Califíquelos de 0 a 5 (menor a mayor atención). 4,32
3,74 3,82
3,45 3,59
3,36 3,39

2,58 2,72
2,33
Gobierno
corporativo

Relación analistas
especializados

Agenda del
inversor

Evolución de
la acción y el
capital social

Presentaciones y
notas de prensa

Participaciones
significativas y
autocartera

Informes anuales

Información
pública diaria

Dividendos

Datos
financieros
GRÁFICO Nº 2: Valoración de los diez epígrafes.

1.10.3. La credibilidad
A la hora de puntuar la credibilidad sobre la información directa que ofrecen las em-
presas cotizadas, en un rango de 0 a 5, los entrevistados concedieron una media de 3,65
(notable), lo que equivale a un grado de credibilidad del 73%. Sin embargo, únicamente
un 24,8% de las respuestas fueron positivas, en el sentido de entender que las sociedades
cotizadas sólo comunican la verdad.

Se puede concluir que los receptores de la Comunicación Financiera consideran que lo

que dicen las empresas es verdad, pero que no dicen toda la verdad; o que, dicho de otro
modo, sólo para una cuarta parte de los entrevistados la credibilidad es absoluta. Lo más
destacable y grave es que si se descuenta el 15,8% de quienes explican su calificación con
“otras razones” y el 9,5% de quienes prefieren no contestar, el resultado es que más de un
50% de quienes han respondido a la entrevista entienden que las cotizadas realizan distintas
“maniobras” para que la verdad “desnuda” no llegue a accionistas, inversores y analistas.

Con toda seguridad, encontramos aquí una llamada de atención a quienes consideran
el “todo vale” a la hora de dirigirse a sus públicos objetivos. La desconfianza es uno de los
peores vicios para los mercados y en Bolsa las empresas no pueden generar dudas ya que

50
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

estas sospechas pasan luego factura en la cotización. El mercado cada día está más profe-
sionalizado y exige mayor y mejor información. Esta es una realidad que los gestores de
las compañías cotizadas y todos aquellos que tengan la intención de acudir a los mercados
deben interiorizar. A los profesionales de la Comunicación les toca transmitir el mensaje
de manera eficaz y entendible, pero el contenido de lo que se transmite debe ser creíble y
cierto. El siguiente gráfico resume el rango de calificaciones respecto de la credibilidad.

Ha calificado así porque...

24,8 23,0
18,5
15,8
9,5
5,0 3,6
Sólo dicen la
verdad, lo que hay

Utilizan ingeniería
financiera

Disimulan la
verdad con buenas
palabras

Otras razones

Ns/Nc

Intentan engañar al
minoritario

Intentan confundir
a los analistas

GRÁFICO Nº 3: Razones dadas por los entrevistados a la nota que pusieron cada uno de ellos a la credibilidad
en los datos que aportan las empresas cotizadas.

1.10.4. Carencias de información y contacto con la empresa

En el ámbito de la información facilitada directamente por las cotizadas a sus públicos
objetivo -no la que éstos reciben por otros medios- es mayor el porcentaje de quienes con-
sideran que es necesario conocer otros aspectos de la empresa (49,1%) que el de los que
no creen necesarios más datos. Los entrevistados señalan claramente, en otras palabras,
que hay informaciones sobre las que las empresas no comunican y que deberían hacerlo.
Preguntados quienes respondieron demandando más información a qué tipo se referían, las
expresiones son tan variadas que es imposible tabular los resultados manteniendo el rigor
del estudio de percepciones que hemos acometido. Pero por su interés se sugiere una pau-
sada lectura del repertorio de comentarios no tabulados obtenidos en las entrevistas como
consecuencia de esta pregunta:
“Estado de flujos de caja, deudas intragrupo y accionistas y sobre todo el sueldo de
los consejeros” (Family Office).
“Echo en falta información sobre la política de dividendos de las empresas, aunque
por lo general suelen informar bien” (Family Office).

51
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

“Actualmente echo en falta la estructura de la deuda” (Family Office).

“Previsión de la distribución de dividendos y de inversiones” (accionista / inversor).
“Siempre van a dar informaciones buenas, pero falta información sobre beneficios,
dividendos y previsiones” (accionista / inversor).
“Retribución de directivos y la política de dividendos a medio – largo plazo” (accio-
nista / inversor).
“Los Hechos Relevantes deben darse con más transparencia” (agente de Bolsa).
“Más detalles sobre previsiones e hipótesis empleadas para los diferentes cálculos de
escenarios” (gestor de fondos).
“El movimiento accionarial de los accionistas mayoritarios” (agente de Bolsa).
“Información sobre las políticas de dividendos” (capital riesgo).
“Información sobre los flujos de caja y un desglose en los estados financieros” (ca-
pital riesgo).
“Información sobre cash flow, financiación y estructuras fuera de balance, datos de
accionistas y otros datos operativos básicos” (capital riesgo).
“Relaciones económicas entre Consejo y accionistas, contratos públicos y cualquier
cosa que pueda influir en el valor y en el balance” (analista internacional).
“Los movimientos entre accionistas no son muy claros” (agente de Bolsa).
“Business plan y previsiones para el próximo año como hacen en Japón” (analista
internacional).
“Autocartera” (analista).
“Información sobre las participaciones que se quieran adquirir en otras empresas, aun-
que entiendo que muchas veces estos temas son confidenciales” (agente de Bolsa).
“Relación de los accionistas minoritarios con relevancia y la información sobre pa-
quetes accionariales que no lleguen al límite legal pero que tengan cierta relevancia”
(agente de Bolsa).
“Previsiones. En el extranjero esta información es obligatoria” (analista nacional).
“Remuneración de directivos, participación accionarial y stock options de directivos”
(analista nacional).

De la lectura atenta de esta batería de respuestas pueden sacarse conclusiones prácti-

cas muy útiles para la gestión de la Comunicación. Hay respuestas, algunas matizadas con
comentarios, que revelan aspectos que las empresas no comunican satisfactoriamente,
según el criterio de casi la mitad de los entrevistados. Un grupo se puede resumir en la
frase de un responsable de family office: “en crisis, lo más importante es conocer el flujo
de caja”. Otros entrevistados hablan de que es necesario informar sobre la estructura de
la deuda, previsiones o algunos aspectos del salario y las stock options de los directivos;
aspecto este último en el que se han dado algunos tímidos pasos en España, al exigirse
recientemente su publicación en los casos de aquellas compañías beneficiadas de apoyo
financiero público.

52
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

En línea con esta serie de indagaciones interesó también saber la opinión de los entre-
vistados que en algún caso hubieran llamado o escrito a una empresa cotizada para recabar
más datos y para saber cómo se sintieron tratados e informados ante su interés. Un 68,5%
de los entrevistados manifiesta haberse puesto en contacto con una empresa para recabar
más información de la que ésta ofrecía espontáneamente. De ellos, un 63,8 se considera
bien tratado e informado al acudir a la cotizada y un 20,4 tratado amablemente pero defi-
cientemente informado, como refleja el cuadro siguiente:

Cuando se ha puesto en contacto con

la empresa, ¿cómo se ha sentido?
Porcentaje sobre 152 entrevistas (68,5 por ciento del total),
que alguna vez se puso en contacto cpn las cotizadas

Trato despreocupado,
buena información 3,9%

Mal tratado y mal

informado
4,6%

Ns/Nc 7,2%

Bien tratado y
deficientemente 20,4%
informado

Bien tratado y bien

informado
63,8%

GRÁFICO Nº 4: Percepción de los entrevistados cuando se han puesto en contacto con la empresa.

1.10.5. Departamento Relaciones con Inversores / Medios de Comunicación

La gran mayoría de las empresas cotizadas en España disponen ya de departamentos es-
pecíficos para las relaciones con los inversores y con los Medios de Comunicación, a través
de los cuales informan y atienden las demandas de información que se les plantean. Para
valorar su papel en el contexto de la Comunicación Financiera se aprovechó la batería de
preguntas formuladas en el estudio para incluir en dicho repertorio una serie de cuestiones
relativas a la percepción de los usuarios respecto de estos departamentos. Concretamente,
la labor de los departamentos de relaciones con los accionistas y los inversores recibe mejor
calificación (3,46) que la divulgación sobre las empresas que realizan los Medios de Comu-
nicación (3,09), aunque en ambos casos se califica como “aprobado”. Si se pregunta acerca
de si coincide la información que genera la empresa cotizada sobre sí misma y la que en un

53
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

mismo sentido ofrecen los Medios, la respuesta mayoritaria es que “a veces” (un 41,9% de
los entrevistados), seguida de la de los que opinan que sí es coincidente (36,9%).

Al 59,8% de los entrevistados (133 casos) que no encuentran coincidente esa informa-
ción –o sólo a veces- se les preguntó también qué fuente les parecía más creíble: la empresa
o los Medios. Un 51,9% dijo que es más creíble la propia empresa que genera la informa-
ción, frente a un 19,5 que dieron más credibilidad a los Medios.

¿Qué fuente (empresa cotizada o medios) le

parece más creible?
Ns/Nc
12,8%

Es indiferente
15,8% La propia empresa
51,9%

Los Medios
19,5%

GRÁFICO Nº 5: ¿Qué fuente le parece más creíble?

Si cruzamos dos de los resultados, el mejor criterio sobre la labor de los departamen-
tos de relaciones con accionistas e inversores y la mejor opinión sobre la credibilidad de
la información que procede directamente de la empresa, concluiremos fácilmente que los
receptores, frente a una misma información, están en mejor disposición de creer a la fuen-
te directa (la empresa cotizada) que a otros transmisores. Pero siempre y cuando no sean
defraudados en esa credibilidad. Conviene recordar el dicho infalible de que “nadie contará
mejor nuestras noticias que nosotros mismos, aunque éstas sean malas”. Y estos datos
sobre la credibilidad directa corroboran la tesis de que en Comunicación Financiera la em-
presa tiene que convertirse en la fuente directa de la información y no dejar en manos de
terceros la difusión de las noticias que le afecten que no sean buenas o positivas.

54
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

1.10.6. Volumen y calidad de la información con la crisis

Uno de los objetivos prioritarios del estudio era averiguar si la situación de dificultad
económica influye en el volumen y la calidad de la información que generan las empresas
cotizadas.

En cuanto a la cantidad y calidad de la información,

¿considera que con la crisis las empresas informan más,
igual o menos que antes?
58,6 58,1
55,0
47,8

35,1
31,0
24,3
20,7 21,1
17,1 17,1
14,0

Cantidad Cantidad Calidad Calidad

de información de información de información de información
espontánea a demanda espontánea a demanda

Más Igual Menos

(En tantos por ciento)

GRÁFICO Nº 7: Calidad y cantidad de información generada por las empresas cotizadas en tiempo de crisis.

Para más de la mitad de los entrevistados, la cantidad y calidad de la información que

ofrecen las cotizadas, tanto la que emiten por propia voluntad –espontánea- como la que
aportan –a demanda- según requerimiento de analistas, inversores y resto de públicos con-
sultados, no ha variado sustancialmente con la crisis. Prácticamente, en todas las entradas
nos encontramos con que las respuestas, más de la mitad, indican que son iguales la canti-
dad y la calidad de la información en tiempos de crisis.

Quienes consideran que sí ha cambiado la información con la crisis, creen que hay más
cantidad de información, sobre todo la emitida espontáneamente por la cotizada, pero me-
nos calidad, destacando también en este aspecto la espontánea frente a la demandada.

55
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Es un dato positivo que las empresas entiendan la información financiera como una obli-
gación sistemática y no coyuntural y que estén dispuestas a mantener informados a sus
públicos de interés aunque las cosas vayan mal. Ese es el camino por el que debe discurrir
y profundizar la Comunicación Financiera.

1.10.7. Influencia de la crisis en las relaciones con inversores y analistas

Con el fin de contrastar y matizar la respuesta a la pregunta anterior se preguntó a to-
dos (es decir, analistas nacionales e internacionales, técnicos de capital riesgo y family office,
gestores de fondos, agentes de Bolsa, inversores y accionistas) si la crisis influía en las rela-
ciones que las cotizadas mantenían con ellos.

¿Cree que la situación económica general influye

negativamente en la relación de las empresas cotizadas
con accionistas, inversores y analistas?

50,9 52,3
46,8
41,4 40,5 41,9

7,2 11,3
7,7

Accionistas Inversores Analistas

Si No Ns/Nc
(En tantos por ciento)

GRÁFICO Nº 8: Influencia de la crisis en las relaciones de las cotizadas con sus públicos objetivo.

Los inversores contestaron sobre su impresión personal, pero también sobre cómo con-
sideraban que la crisis afectaba a otros colectivos respecto a las relaciones informativas con
la empresa; también, por ejemplo, los agentes de Bolsa no respondieron por ellos mismos
como tal sino sólo sobre su impresión de cómo afecta a los otros. Según las respuestas de
los entrevistados, la crisis afecta a las relaciones con accionistas e inversores, pero no a las
que las cotizadas tienen con los analistas. Estos últimos, según los datos obtenidos, no han

56
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

visto negativamente influida su relación con las empresas a causa de la situación económica.
Lo que viene a decir que las cotizadas recortan recursos frente a los inversores e, incluso,
sus propios accionistas, pero se esfuerzan por seguir “mimando” a los analistas.

Se observa que un 53,3% de los entrevistados cree que los inversores perciben cómo sus re-
laciones con las sociedades cotizadas se han visto influidas negativamente a consecuencia de la
crisis. Si la pregunta se refiere a los accionistas, el porcentaje es ligeramente inferior (50,9%).

Esta parte del estudio podía parecer contradictoria con la anterior. Pero, aunque las con-
tradicciones no son infrecuentes en este tipo de análisis, lo que en este caso se produce es
complementariedad. Los accionistas no creen que la Comunicación sea menor en la crisis,
pero se sienten mal atendidos. Primero, porque en momentos de crisis la información no
debía ser la misma, sino superior. Cuando las cosas van mal, es cuando debemos hacer un
mayor esfuerzo por explicar la situación y por tranquilizar a los accionistas e inversores. Por
otro lado, las relaciones van más lejos que la Comunicación y muchos de los entrevistados
consideran que sus relaciones son peores, probablemente, porque los resultados económi-
cos son malos, porque el dividendo es menor, etc.

1.10.8. Esfuerzo informativo en tiempos de crisis

Si en tiempos de crisis se constata una reducción en la calidad de la información gene-
rada por las cotizadas y que las relaciones de éstas con accionistas e inversores se ven nega-
tivamente afectadas, ¿qué cabe hacer desde las empresas y los departamentos de relaciones
con los inversores? Para realizar esta pregunta se propusieron tres expresiones que resumie-
ran el criterio de los entrevistados, además de la clásica adaptable para quienes no coinciden
con ninguna de ellas o no tienen opinión en este sentido. Estas expresiones fueron:
Se debe incrementar el esfuerzo económico para mantener bien informados a los
accionistas, inversores y analistas.
Se debe reducir el esfuerzo económico y remitir a las partes interesadas a la informa-
ción que publica la Comisión Nacional del Mercado de Valores.
Las cosas están bien en general como ahora las tenemos.

57
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En tiempo difíciles económicamente hablando, y respecto

a la información que deben generar las empresas cotizadas, ¿cuál de
las expresiones le parece más adecuada?
(En tantos por ciento)

Se debe incrementar el esfuerzo

económico para mantener bien informados 65,8
a los accionistas, inversores y analistas
Se debe reducir el esfuerzo económico y
remitir a las partes interesadas a la infor- 17,6
mación que publica la CNMV

Ns/Nc 9,5

Las cosas están bien en general como 7,2

ahora las tenemos

GRÁFICO Nº 9: ¿Qué cabe hacer ante la crisis respecto de la información?

El 65,8% de los entrevistados optó por aceptar como más adecuado que cuando vienen
mal dadas, las empresas que tienen sus valores en Bolsa “deben incrementar sus esfuerzos
para mantener bien informados a los accionistas, inversores y analistas”. Se trata de una
mayoría inequívoca que está indicando a las empresas y sus departamentos de Comunica-
ción y de relaciones con inversores -de paso a los consejos de administración y gestores que
deben aprobar presupuestos- que no hay que escatimar esfuerzos en informar a accionistas,
inversores y analistas, por más que estos puedan obtener información pública en la web de
la CNMV y esto sea menos gravoso para la empresa. Los gestores deben entender que los
accionistas son los dueños del negocio, incluso los pequeños, y que tienen derecho a estar
informados en todo momento, pero cuando las cosas van mal, aún mejor informados. Esta
tesis se corrobora con lo que piensan los receptores de la Comunicación Financiera.

En este chequeo a la percepción que los distintos públicos relacionados con la Comu-
nicación Financiera tienen sobre la información que reciben, cabía preguntar también su
opinión acerca de la que proviene de los organismos reguladores. Fue mayoritaria la con-
clusión (un 74,3%) de que la CNMV y el Banco de España deberían controlar más la infor-
mación que las cotizadas emiten al mercado y que son sus respectivas responsabilidades. Y
puestos a calificar la información ofrecida por los reguladores, los entrevistados consideran
que “aprueban” con un 3,04 de nota media, algo más baja, por tanto, que la adjudicada en
igual concepto a empresas y Medios de Comunicación.

58
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Cuando en México, quienes nos especializamos en atender situaciones de crisis de Co-

municación, tenemos una presentación ante los directivos de una empresa que está consi-
derando la probabilidad de contratar nuestros servicios de relaciones públicas y les citamos
la consabida frase de “existen 2 tipos de empresas: las que ya sufrieron una crisis y las que
la van a sufrir”, por lo general en el rostro de los posibles clientes aparece una sonrisa con
la cual podemos inferir su interna reflexión: “lo que este tipo quiere es venderme sus servi-
cios”. La sonrisa suele ser más amplia si es del Director Financiero.

En cierta ocasión, un alto directivo de una empresa internacional con base en la Ciudad
de México, nos preguntó en qué nos basábamos para dar sustento a semejante frase. Desde
su perspectiva le parecía exagerada y consideraba que, realizando un meticuloso trabajo
previo, todo riesgo podría ser evitado.

Al término de nuestra exposición, nos agradeció lo profesional de la presentación y con

un cortés: “Nosotros les llamaremos en unos días”, nos despidieron.

Fue hasta alrededor de 3 meses después que nos hablaron de emergencia. Tenían una
crisis mediática de regulares proporciones, pero con perspectivas de convertirse en terrible,
dado que en uno de sus eventos se les habían intoxicado cerca de 200 personas. El pollo
que compraban a otra empresa de mediano tamaño estaba contaminado. Una vez resuelta la
crisis, con humildad comentó: “ya formamos parte de las empresas que las han sufrido”.

En el actual mundo globalizado, las interrelaciones empresariales son parte del diario y
necesario accionar y aunque nosotros tengamos controlado en un alto porcentaje nuestra
mecánica de acción, siempre se corre el riesgo de que el error de otros, nos dañe o pueda
hasta terminar con nuestra reputación.

En el recién concluido 2012, uno de los clientes de ABEstudio de Comunicación, Bulltick

Capital Markets, empresa que provee una plataforma internacional de servicios financieros a
instituciones e inversionistas con interés en Latinoamérica, sufrió una crisis mediática:

El 13 de Abril de ese año, por un error involuntario, uno de los operadores de la mesa
de capitales de la Casa de Bolsa en México envió al Sistema de Negociación Electrónico de
la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) miles de posturas de venta sobre las acciones de las
emisoras del Índice de Precios y Cotizaciones (IPC), todas a un solo precio.

Y aunque en forma inmediata, y de acuerdo a los procedimientos establecidos, Bulltick

informó a la BMV que dichas órdenes habían sido producto de un error operativo y, a partir
de este aviso, la BMV realizó el retiro masivo de las posturas, lo que permitió cancelar las
operaciones que directa o indirectamente se produjeron por el error, los Medios de Comu-
nicación dieron cuenta de la nota y el prestigio de la empresa se vio mermado.

59
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La base de clientes de Bulltick está compuesta por las mayores instituciones financieras
e inversionistas calificados en Latinoamérica, así como también de la comunidad financiera
internacional con intereses de inversión en la región. El incidente provenía de un error, en
el que no había ningún asomo de suspicacia, salvo la que pudiera crear la falta de conoci-
miento, por lo que decidimos una estrategia de Comunicación reactiva y verbal frente a los
Medios de Comunicación.

Es decir, decidimos no informar indiscriminadamente, para tratar de acotar al máximo

su repercusión y evitar el efecto de contagio a las operaciones realizadas por la matriz en
Miami, salvo que fuera estrictamente necesario. Si fuimos activos en responder a Medios
que se pusieran en contacto con la Compañía o, llegado el caso, para desmentir informa-
ciones periodísticas derivadas de acusaciones que fueran falsas o completamente erróneas
y que por su contenido negativo era necesario rectificar.

Además informamos de manera directa a las respectivas autoridades, haciendo patente

en todo momento la voluntad de nuestro cliente de cooperar ampliamente, así como su fir-
me voluntad de llegar hasta las últimas consecuencias a la hora de investigar el asunto para
determinar, de manera fehaciente, su responsabilidad en los hechos.

Con esta política de Comunicación, determinamos y elaboramos una serie de mensajes

rigurosos y veraces para tener una respuesta reactiva ante cualquier necesidad de informa-
ción de públicos internos y externo basados en los siguientes puntos:
El error involuntario generado el 13 de abril, no fue producto de una toma de riesgo
o el rompimiento de parámetros o políticas internas de la Casa de Bolsa.
Bulltick Casa de Bolsa SA de CV es una subsidiaria de Bulltick Capital Markets, sin
embargo, sus departamentos de tecnología, operación, venta y administración son
autónomos e independientes al resto del grupo.
A la fecha la empresa matriz Bulltick Capital Markets ni sus subsidiarias interna-
cionales, incluyendo aquellas que son reguladas por autoridades financieras, están
sujetas a ningún tipo de investigación.
La automatización de las operaciones en los mercados accionarios en el mundo ha sig-
nificado sin duda una muy positiva evolución de los mercados pero también ha traído
consigo desafíos en aéreas como controles de riesgo, filtros operativos, capacidades y
tiempo de procesamiento de los sistemas de negociación de las bolsas, etc.

De manera paralela a estas acciones, iniciamos de inmediato la propuesta de plan de rela-

ciones públicas para lograr, en el menor tiempo, la recuperación de la imagen de Bulltick.

Este caso sirvió para que las autoridades hicieran conciencia de la vulnerabilidad de los
sistemas de control de la BMV.

60
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Más allá de salvaguardar la reputación de Bulltick –nuestro principal objetivo- este inciden-
te provocó una exhaustiva revisión de la normatividad en la materia, con lo cual se contribuyó
para un mejor funcionamiento de los mecanismos de control de las operaciones bursátiles.

La estrategia resultó adecuada y además de evitar un deterioro mayor en la imagen de

Bulltick México, evitó el contagio de la matriz en Estados Unidos. Ayudó a descubrir, ade-
más, que los sistemas automatizados, por más sofisticados que sean, son vulnerables mien-
tras dependan de la intervención de la mano humana que aún sin malas intenciones puede
ocasionar un caos de consecuencias incalculables, por lo que había que revisar los controles
de dichos sistemas y la normatividad de las operaciones bursátiles.

Un manejo adecuado de una crisis mediática, por supuesto en el ámbito financiero, pue-
de evitar mayores daños o hasta la desaparición de la empresa, pero sin duda lo óptimo es
establecer programas previos de contención de contingencias, que permitan evitar o dismi-
nuir las circunstancias que pueden provocar una crisis, sean estas endógenas o exógenas.

1.11
La práctica de la transparencia

Cuando el diario Expansión publicó los datos principales de este trabajo varios responsa-
bles de Comunicación de empresas se pusieron en contacto con Estudio de Comunicación
para contestar la opinión sugerida por algunos entrevistados de que se utilizan “trucos” para
disimular o esconder la verdad de los datos que las cotizadas ofrecen al mercado. Querían
transmitir algo así como que el trabajo del departamento de Comunicación es, precisamente,
poner en valor los aspectos positivos (corporativos, de producto o de resultados, no importa
qué) y tratar de desviar la atención de los negativos o desfavorables. Estuvimos de acuerdo en
la primera parte. Pero nuestra respuesta fue siempre: “sí, pero con transparencia”.

En los últimos años, las compañías se han visto sometidas a fuertes presiones por parte
de los diferentes grupos de interés en el sentido de que ofrezcan al mercado no sólo in-
formación relativa a su desempeño económico sino a otros aspectos relacionados con su
actividad, incluyendo los temas relativos a la Responsabilidad Social Corporativa.

Estas demandas han sido motivadas, en gran medida, por los escándalos financieros
protagonizados por grandes empresas multinacionales que están siendo conocidos en todo
el mundo merced a las influencias de la globalización, tanto en mercados emergentes como
en países desarrollados. El resultado es el riesgo de una evidente pérdida de confianza de
los inversores en las compañías, sobre todo en la información que divulgan, y que ha tenido
su inevitable repercusión tanto entre los consumidores como en la sociedad en general.

61
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Pero no debemos olvidar que es el desarrollo de los mercados, mediante la globalización

y la sofisticación de los inversores ante la complejidad de las operaciones financieras, el
principal motor de este cambio, y el que ha impulsado a las corporaciones más punteras
hacia la divulgación de información relevante para tratar de reducir la desconfianza de
los inversores y marcar la distancia con el resto de sus competidores. No en vano, está
demostrado que los inversores buscan colocar sus capitales en países con seguridad jurídica
y legislación transparente, mercados confiables al fin y al cabo en el medio y largo plazo
y cuyas empresas estén acostumbradas a ser sensibles a las necesidades y expectativas de
todos sus clientes o accionistas.

Si aceptamos por transparencia la disponibilidad de información de una empresa, des-

de los diferentes aspectos relacionados con la inversión y los datos económicos hasta los
relativos al gobierno corporativo, es posible distinguir entre lo que denominan transparen-
cia financiera y corporativa. Así, mientras que la primera se refiere a la disponibilidad de
información financiera, como resultado de la divulgación, interpretación y diseminación
de la información financiera de las organizaciones, por los analistas y los Medios de Comu-
nicación, la segunda hace referencia a la divulgación del gobierno de la empresa, utilizada
por inversores externos, relativa a la remuneración e identidad de los directores, adminis-
tradores y socios mayoritarios.

A pesar del derecho a recibir información completa de la actividad de una compañía, es

necesario poner límites a ese acceso en función de la existencia de datos de carácter crítico
relacionados con la supervivencia de la empresa en cuestión.

En consecuencia, los gestores deben ser cautos y buscar el necesario y frágil equilibrio a
la hora de proporcionar información al mercado, en cualquier tipo de operación financiera,
teniendo en cuenta que, por un lado, dicha divulgación genera confianza pero, por otro,
los competidores pueden aprovechar la información divulgada en contra de la compañía
transparente.

1.12
El papel de los soportes propios del emisor

Cuando hablamos de los soportes corporativos propios hablamos de ese amplio re-
pertorio de medios a través de los cuales una empresa suele comunicarse con sus clientes,
accionistas o proveedores, de forma -por lo general- regular en el tiempo y con carácter
de información “oficial”. Es decir, aquellos soportes a través de los cuales las empresas
trasladan a otros sus novedades, sus planes de futuro o cualquier otra información. De su
capacidad y dinamismo para hacerlos atractivos, renovarlos y lograr que lleguen fielmente

62
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

a sus destinatarios con la periodicidad adecuada depende en gran parte su efectividad. Una
de las tareas que deben asumir los equipos de Comunicación consiste en poner en marcha
esta gran diversidad de soportes que contribuyen a consolidar la imagen de las empresas.

Entre estos soportes destacan la memoria anual, las revistas de empresa, los boletines y las
newsletters, tanto en formato papel como digital o audiovisual. En este ámbito podemos incluir
también -por su similitud en cuanto a los procesos de elaboración interna- las memorias de
sostenibilidad o de RSC, los libros blancos y los boletines periódicos de accionistas. La irrup-
ción de las nuevas tecnologías, de Internet y de las redes sociales, como veremos más adelante,
también ofrecen nuevas vías de comunicación con los públicos objetivo, ampliándose, tam-
bién el ámbito de difusión de las informaciones que emiten las empresas.

El termómetro para evaluar la eficacia de tales soportes suele estar en el grado de cre-
dibilidad que alcancen entre sus destinatarios. Al tratarse de publicaciones de empresa, es
importante adoptar en ellos un tono informativo y no triunfalista, un acento serio y profe-
sional, así como practicar y demostrar al mercado y los diferentes grupos de interés un afán
de transparencia avalado con hechos.

1.13
Memoria anual y reporte integrado

La memoria anual es la carta de presentación de las empresas y a la vez el “embalaje”

que contiene la forma de contar la gestión de una compañía a lo largo del ejercicio. Por ello,
este documento debe dar forma al mensaje corporativo y ser una foto de la realidad anual
de la empresa, más allá de los fríos datos puramente económicos y los requisitos legales.

Hoy en día la calidad de la gestión de una empresa se mide por parámetros mucho
más variados y complejos que cuando bastaba con reproducir el balance y la cuenta de
resultados como simple fórmula para resolver el mero trámite de “tener que” informar a
los accionistas. El mercado reclama ahora cuanta más información mejor: la estrategia em-
presarial trazada por el equipo directivo; un detalle minucioso de los objetivos y su grado
de cumplimiento; los esfuerzos realizados en cuanto a innovación y desarrollo; el cono-
cimiento de los activos intangibles de que disponen las compañías; los riesgos inherentes
a las operaciones; cómo se gestionan las estructuras de la organización, los consejos y las
comisiones que la componen; qué funciones cumplen y cómo se elige a sus miembros, el
cumplimiento de las normas del gobierno corporativo y los esfuerzos que se realizan en el
ámbito de la RSC, entre otros… No en vano existen diversos rankings, dentro y fuera de
España, sobre la mayor o menor calidad de las memorias anuales.

63
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

A este respecto puede ser útil recordar aquí que recientemente la consultora PwC daba
a conocer un interesante estudio comparativo sobre el esfuerzo que realizan las compa-
ñías del IBEX 35 de la Bolsa española en materia de información integrada, frente al empeño
que ponen en ello las compañías británicas que forman parte de los índices FTSE100 y
FTSE350. Este rasgo de “integración” de la información constituye un aspecto novedoso
en la línea de mejorar la Comunicación de las compañías al mercado.

El denominado reporte integrado agrupa tanto los resultados financieros y la estrategia

corporativa de las compañías como sus actividades de gobierno corporativo y sus objetivos
medioambientales y sociales, dando una visión muy amplia y coordinada a sus grupos de
interés sobre cómo gestiona aquellas capacidades que la compañía posee y cómo afronta
aquellos riesgos que tiene que encarar.

En España publicar el informe anual (con la información económico-financiera) y el in-

forme de gobierno corporativo son tareas obligatorias impuestas por ley. Y, en su mayoría,
las grandes empresas publican por separado los informes de sostenibilidad o Responsabili-
dad Corporativa, siguiendo el estándar del Global Reporting Initiative (GRI). En este sentido,
en el IBEX español destacan las multinacionales líderes que han adoptado el informe inte-
grado como soporte de Comunicación estándar, muchas de las cuales (Telefónica, BBVA,
Enagás, Inditex, Indra, etc.) participan en la preparación de un borrador para su elaboración
que promueve el International Integrated Reporting Council (Iirc). Pero como destaca el estudio
realizado por PwC en el que se analiza la calidad del reporte del FTSE en comparación con
el IBEX, las entidades del índice estrella de la Bolsa española están menos avanzadas en la
realización de un único informe respecto a las compañías de los índices británicos.

Como señala el diario Expansión en su noticia sobre este estudio -publicado el 29 de

febrero de 2012- dentro de los drivers externos el 84% del índice británico comenta las ten-
dencias futuras del mercado frente al 71% del español. Sin embargo, en ambos casos, solo
uno de cada cuatro grupos explica cómo las perspectivas futuras pueden afectar al negocio.
En estrategia y riesgos, el 98% del índice británico describe sus prioridades estratégicas y el
97% informa de los riesgos principales (un 89% y un 83%, respectivamente, en el IBEX).
En la categoría de recursos, el 33% de las empresas británicas explican el impacto de sus
recursos en el modelo de negocio, aspecto en el que solo incide el 10% de las españolas.
Como el propio estudio advierte, esta diferencia se explica en base a que el nuevo código de
gobierno corporativo del Reino Unido establece un mayor nivel de reporting en relación con
los modelos de negocio. Sin embargo los porcentajes apenas superan el 20% cuando se tra-
ta de alinear la información con la estrategia, haciéndolo el 16% de las empresas británicas
frente al 11% de las españolas. Los responsables de este estudio sostienen que para lograr
el impulso definitivo de los informes integrados en el seno de las compañías es necesario el
decidido apoyo del máximo órgano de gobierno de las mismas y así lo aconsejan.

64
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

1.14
Las memorias no financieras

El reporting no financiero en España pasó de ser un ejercicio voluntario de transparen-

cia a convertirse en un aspecto de gestión regulado por la Ley de Economía Sostenible de
marzo de 2011. Un informe editado por Corporate Excellence en octubre de 2011, afirma que
“las empresas españolas se han significado a nivel mundial en la publicación de informes de
responsabilidad social empresarial, sostenibilidad o responsabilidad social corporativa. Este
ejercicio de transparencia explica, en gran parte, su posición a la cabeza de los índices inter-
nacionales de sostenibilidad, como Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI) o FTSE4Good...”.
En el citado estudio se afirma que el reporting de carácter no financiero ha experimentado
en Europa en la última década un gran desarrollo, como lo demuestra el hecho de que en
Europa se editan más de 1.000 memorias de sostenibilidad anualmente, al existir muy pocas
empresas cotizadas o de gran tamaño que no publiquen su correspondiente informe.

Según señalan los expertos, la Unión Europea se distancia actualmente del modelo vo-
luntario del Libro Verde del año 2000 y ha iniciado ya los trabajos para elaborar un “modelo
común europeo de Responsabilidad Social”, que implicará la correspondiente regulación
en materia de transparencia para todos los países miembros. Sobre la situación en España,
el citado informe destaca los aspectos que la ley introduce en su artículo 39 específicamente
sobre el informe de Responsabilidad Social Empresarial. “Este artículo tiene carácter emi-
nentemente programático estableciendo obligaciones para los poderes públicos, Gobierno
y Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE), principalmente. En
el caso de sociedades anónimas de más de 1.000 asalariados, este informe anual será objeto
de Comunicación al CERSE y deberá incluir, entre otras, las siguientes temáticas: trans-
parencia en la gestión, buen gobierno corporativo, compromiso con lo local y el medio
ambiente, respeto a los derechos humanos, mejora de las relaciones laborales, promoción
de la integración de la mujer y de la igualdad efectiva entre mujeres y hombres, promoción
de la igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas con discapaci-
dad, y consumo sostenible. Esta prescripción no supondrá un cambio significativo para las
grandes empresas cotizadas que ya realizan este ejercicio de transparencia desde hace años.
Pero sí puede suponer un cambio para el conjunto de las grandes empresas españolas, 786
empresas según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) en el ejercicio 2011.

En el año 2009, 33 de las 35 empresas del IBEX publicaron su memoria de RSE y en el

conjunto de las empresas cotizadas en el Mercado Continuo, un 85% publicó un informe
de estas características. En septiembre de 2010 se habrían elaborado en España 138 me-
morias de RSE siguiendo el modelo GRI” (ya citado anteriormente). Este y otros marcos
de referencia internacional en materia de Responsabilidad Social Empresarial atestiguan el
creciente y generalizado interés y la particular sensibilidad que hoy se tiene hacia esta nueva
información pública que deben hacer las empresas. De hecho, fue en el 2008 cuando se

65
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

creó en España el Consejo Estatal (CERSE), organismo que en el 2011 dictó una serie de
recomendaciones a tener en cuenta a la hora de gestionar los procesos de reporting de RSE
de las empresas y organizaciones para tratar de que estos informes o memorias sean fiables
y admitan análisis paralelos. En ellas se insiste en el principio de transparencia que “permita
a una persona razonable e informada la toma de decisiones, generando credibilidad hacia
la empresa u organización”, así como el principio de globalidad de manera que el informe
abarque todas las áreas de influencia de la empresa.

1.15
Responsabilidad Social Corporativa en la República Argentina

En la República Argentina se está transitando un proceso hacia una mayor conciencia

en relación a la Responsabilidad Social Empresarial. Sin embargo, si bien son cada vez
más las compañías que tienen un compromiso en este sentido, sigue siendo incipiente la
inserción de los reportes de sostenibilidad en la cultura empresarial argentina. Según datos
de ComunicRSE (2011), “frente a un panorama internacional que promedia los 10 años
de reportes, en nuestro entorno el 34% de las empresas promedian la cuarta edición”. Una
investigación de la misma entidad, realizada en 2010 bajo el título “Reportes de Sustenta-
bilidad en Argentina. Lecciones y Aprendizajes”, detalla que en los informes predomina
el contenido vinculado con Comunidad y poca información estratégica sobre Cadena de
Valor y Medio Ambiente. Indica que más del 50% de las empresas que reportan su soste-
nibilidad pertenecen al sector servicios y el 80% de las empresas usa GRI. Por lo general,
en Argentina, pese a la percepción por parte de los empresarios, de que el mejor momento
de publicación es entre abril y junio, “los documentos terminan por publicarse en el último
trimestre”, sin coincidir, en la mayoría de los casos, con el momento de la presentación
de las memorias económico-financieras, y muy lejos de la propuesta de memorias anuales
integradas implementada en varios países europeos.

Desde comienzos del año 2000 se viene discutiendo en el Congreso Nacional sobre la
necesidad de dar un marco jurídico a la RSE. En el año 2000 se sanciona en la Argentina
la Ley laboral 25.250 (actualizada en 2004 por la ley 25.877) que exige la obligación de
elaborar un Balance Social a las compañías nacionales y extranjeras que actúan en el país,
y ocupan a más de 300 obreros. Este cálculo debe reunir información sistematizada sobre
las condiciones de trabajo, costos laborales y prestaciones sociales a cargo de la empresa y
debe ser entregado al Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social.

Durante 2005, ingresó el primer proyecto de Ley sobre RSE. Siete años más tarde to-
davía no existe la Ley pero el debate se instaló y sigue creciendo en intensidad, tanto entre
los legisladores como entre los actores sociales. Aunque sin resolución, la discusión sobre

66
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

la sostenibilidad social y ambiental de la actividad empresarial está viva en el Congreso

Nacional. Incluso la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, fue contundente en su
discurso de apertura de las sesiones ordinarias 2012 ante más de trescientos legisladores,
donde afirmó que: “debe exigírsele a las empresas el cuidado ambiental y la reinversión de
las utilidades en sus propias comunidades”. En este contexto están encaminados varios
proyectos de Ley que se proponen acompañar y regular este proceso de consolidación.
Algunos ejemplos que vale destacar:
Proyecto de Ley de “Obligatoriedad de Balance Social para empresas estatales o
con participación accionaria”, presentado por María Laura Leguizamón, Senadora
Nacional por la Provincia de Buenos Aires, el 26 de abril de 2012. (Ley 922/12)
Proyecto de Ley de RSE. Presentado por Martín Cosentino, Diputado Nacional por
la Provincia de Buenos Aires, en Julio de 2011.
Proyecto de Ley de RSE. Presentado por Fernando Yarade, Diputado Nacional por
la provincia de Salta, en Julio de 2011.

La provincia de Mendoza, marca precedente en este sentido con la aprobación de la

Ley de Responsabilidad Social Empresaria N° 8488, cuyo objetivo es “promover conduc-
tas socialmente responsable de las empresas y organizaciones en general, en el diseño y
la materialización de sus políticas, con el fin que se cumpla una objetiva valoración de la
sustentabilidad social, ambiental, económica y financiera. Para ello se fija el marco jurídico
del Balance de Responsabilidad Social y Ambiental Empresarial (BRSAE)”.

1.16
Otros soportes: revistas, boletines y newsletters

La Comunicación Financiera, especialmente en tiempos de crisis, exige que las empresas

aumenten su empeño en informar a los mercados y a sus públicos de todo cuanto afecte al
desarrollo de su actividad, de manera que esta actitud y disposición de transparencia logre que
la comunidad inversora confíe en ellas. Y no hay mejor recurso para conseguirlo que emplear
todos los soportes de Comunicación que sirven de cauce regular para transmitir novedades
y mantener informados a tales públicos. El imparable avance tecnológico del universo digital
ha establecido nuevos hábitos que hacen extremadamente fácil y eficaz conocer los hechos y
recibir información de manera instantánea con sólo asomarse a Internet. Pero es en la suma
de estos nuevos cauces y los soportes tradicionales donde se logra un nivel más eficiente de
Comunicación con los públicos a los que toda empresa cotizada debe dirigirse.

Las revistas dirigidas a los públicos externos y los denominados newsletter -para los más
próximos- ejemplifican soportes tradicionales cuya eficacia comunicacional sigue siendo
indiscutible, como lo demuestra su pervivencia en el ámbito de la Comunicación Finan-

67
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

ciera. El hecho de que una corporación tome la iniciativa de comunicarse periódicamente

con sus públicos de interés, además de avalar con hechos su voluntad de transparencia en
la gestión, implica crear un hábito de Comunicación con inversores, accionistas, analistas
e intermediarios financieros.. Ocurre como con la edición de las memorias anuales de las
grandes compañías que el mercado -y los Medios de Comunicación- aguardan con interés
en vísperas de su habitual fecha de aparición.

El contenido de los boletines y revistas es el otro elemento medular de la eficacia de

estos soportes. Los boletines de empresa han de ser Medios de Comunicación que, fun-
damentalmente y como tales, informen sobre novedades de la empresa y de los mercados,
que aporten el mayor número de datos posibles para avalar sus posiciones, que se lean con
el lógico interés de quien quiere ser informado con imparcialidad, que transmitan serenidad
y rigor, y que aporten contenidos de interés.

La propaganda (sin su contradefinición política) pura y dura es una técnica obsoleta del
pasado empresarial que a su generalizado descrédito añade además su nula eficacia, al produ-
cir un rechazo inmediato entre los destinatarios y al abrir una brecha de desconfianza hacia
las empresas que la practican. Es obvio que en un soporte de esta naturaleza debe tener un
tratamiento destacado cuantas noticias y comentarios recojan aspectos positivos de la evolu-
ción de la compañía que lo edita o de los mercados en los que se mueve. Pero no solo no es
aconsejable -sino contraproducente- tratar de ocultar realidades negativas o polémicas que
han traspasado ya a los Medios de Comunicación o que pueden estar a punto de hacerlo.

Precisamente en un escenario de crisis generalizada como la actual, los soportes propios son
también una excelente plataforma para exponer con toda claridad los hechos negativos que se
ciernen sobre la propia compañía, sus causas y las medidas adoptadas para atajarlos y hacerles
frente, rectificando los errores, previniendo nuevos riesgos y tranquilizando a los mercados en
cuanto a las consecuencias futuras que de ello pueden derivarse, a medio y largo plazo. Si estos
medios poseen una consolidada credibilidad entre quienes los reciben, constituirán magníficas tri-
bunas para exponer los argumentos propios y serán eficaces en la medida en que se informe con
transparencia y veracidad. En los mercados financieros, turbulentos a veces y complejos siempre,
plagados de rumores y cambiantes, sometidos a todo tipo de movimientos imprevistos, los so-
portes de Comunicación de las empresas son plataformas directas para fijar las posiciones oficia-
les de las compañías, desactivar rumores, amortiguar noticias negativas y trasladar seguridad.

Además, estos soportes: las revistas, boletines y newsletters, son herramientas muy útiles
dentro de la política continuada de Comunicación que toda empresa debe mantener con sus
accionistas. Más adelante nos referiremos a la Oficina del Accionista como uno de los depar-
tamentos clave para llevar a la práctica esta relación de forma sistemática y profesional. En su
ámbito de actuación, los responsables de estas oficinas cuentan principalmente con la web cor-
porativa como principal ventana y vehículo permanente para informar a los propietarios de las

68
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

diferentes compañías cotizadas sobre la vida de sus empresas. Es ahí donde se suelen alojar los
contenidos de los diferentes soportes propios, paralelamente a su distribución por otras vías:
el informe anual; las memorias de RSC y de sostenibilidad; los libros blancos sobre mercados
específicos; las campañas y movimientos financieros que se produzcan; los folletos de lanza-
miento de nuevos productos, etc. así como los boletines de accionistas donde se informa de
cuantas noticias de actualidad pueden tener repercusión en la cotización del valor.

En toda estrategia de Comunicación Financiera la calidad y el rigor profesional en la con-

figuración y gestión de los medios editados por la empresa constituye un pilar básico para
alcanzar el nivel de excelencia que asegure la satisfacción de sus diferentes públicos objetivo.
Calidad y rigor que también deben estar presentes en la gama de soportes complementarios
(videos institucionales y publicitarios, cuñas de radio, folletos, etc) que integran la constelación
de elementos que entran en juego en toda acción de Comunicación y Publicidad Financiera.

1.17
La web 2.0: una realidad ineludible

Internet ha evolucionado en los últimos años hacia un espacio de diálogo, donde es

importante lo que afirma el autor de la información, pero también lo es lo que tienen que
decir aquellos que deciden interactuar con él.

En España, durante alguno de los días más álgidos de la crisis financiera de mayo de
2012, recién intervenida la entidad financiera Bankia y cuando la prima de riesgo había
superado los 500 puntos, los responsables de un importante portal financiero español se
veían obligados a publicar en su página de inicio una nota en la que informaban que les
era absolutamente imposible contestar a la avalancha de preguntas que los usuarios de su
página habían formulado en relación a las declaraciones del famoso economista y Premio
Nobel, Paul Krugman, sobre un posible “corralito” en España.

Internet no sólo ha pasado a tener un uso social, sino que también ha ganado en cre-
dibilidad. A finales del siglo XX, lo que aparecía en la Red era prácticamente sinónimo de
falaz o al menos dudoso. Hoy, la fiabilidad que se le otorga ha permitido que entidades
bancarias y financieras abran canales de negocio muy rentables e incluso que se promuevan
importantes iniciativas de e-commerce o e-marketplace a escala mundial.

Las estrategias de Comunicación siempre se han sustentado sobre sólidos argumen-

tos. Pero cuando éstos se pueden monetizar resultan irrefutables para las organizaciones.
Aseverar que la web 2.0 está aquí y ha venido para quedarse es sencillo, pero avalar esta
afirmación con datos puede ayudar a despejar muchas dudas.

69
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Comencemos por el uso de Internet en España. Según la encuesta sobre Equipamiento

y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares de 2011 del INE,
publicada en octubre de 2011, en España el 67,1% de la población de 16 a 74 años ha utili-
zado Internet (23,2 millones de personas). El 52,3% de los usuarios de Internet participa en
redes sociales de carácter general, como Facebook o Twitter, creando un perfil de usuario
o enviando mensajes u otras contribuciones. Los más participativos son los estudiantes
(90,2%) y los jóvenes de 16 a 24 años (88,5%). Si atendemos a estos datos, 12,1 millones de
personas participa en redes sociales de carácter general.

Por otra parte, Ipsos, uno de los mayores grupos de investigación de mercados a escala
mundial, hizo públicos, a mediados de 2012, los resultados de una encuesta realizada en 24 paí-
ses del mundo sobre Internet y sus usos. Según este estudio, España se ha convertido en el país
de la Unión Europea que más utiliza Internet para visitar redes sociales y, además, permanece a
la cabeza en el ranking de uso de la Red para descargas audiovisuales. En concreto, el uso más
común de Internet en España es enviar y recibir correos (89%), seguido de las visitas a redes
sociales o blogs, con un 70%, frente al 65% de los británicos o el 61% de los italianos.

Los datos sobre el crecimiento de la inversión publicitaria en la Red frente a la caída de

las inversiones en los Medios offline certifican hacia dónde se está moviendo el mercado. Se-
gún datos de Infoadex para España, la inversión publicitaria en los Medios convencionales
en el primer trimestre de 2012 cayó un 15,1 % frente al aumento del 6,4 % de las inversio-
nes en el mismo periodo en Internet.

En la Argentina la inversión publicitaria en Internet creció un 117 % durante 2011, en

comparación con datos del año anterior, según un estudio del Interactive Advertising Bu-
reau (IAB), pasando de 528 millones de pesos (moneda argentina) a 1.147 millones.

De acuerdo a un reciente estudio publicado por el IAB, los argentinos pasan en pro-
medio 27,4 horas al mes en Internet, siendo [Link] el que tiene mayor tiempo de
visita. En este sentido, 9 de cada 10 usuarios web del país visitaron un sitio de redes sociales,
solo en el mes de Marzo 2011.

Internet es importante a la hora de tomar decisiones de compras. Las noticias y la in-

formación on line tienen la audiencia más fuerte de Latinoamérica en Argentina, siendo este
país junto a Brasil los que poseen la mayor participación de su población web visitando
sitios de retail, con un 63% de alcance.

Según un estudio sobre los hábitos de consumo online en Europa divulgado en Portu-
gal por ACEPI -Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade Interativa- el 59%
de la población total de Portugal ya está conectada a Internet, con un crecimiento del 14%
en los últimos dos años. Los portugueses lideran el ranking de la utilización de las redes

70
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

sociales, tanto para fines profesionales, como personales, en Europa (95% Portugal; 81%
Europa; 87% CEE).

Portugal lidera el ranking de la utilización del e-mail (un 17% más que en 2010) y de los
sms en Europa: el 100% de los usuarios portugueses de internet revelaron que utilizan este
método para comunicar (Europa 95% y CEE 93%) y el 83% afirmaron que recurren a los
sms como forma privilegiada de Comunicación (Europa 73% y CEE 79%).

El poder de influencia de internet en la elección de las marcas está creciendo: el 54%

de los usuarios portugueses han revelado que consideran importante la forma como las
marcas comunican online y el 51% ha manifestado que internet les ayuda a elegir mejor los
productos/servicios que desean adquirir (51% en Europa y 53% CEE).

Según el estudio “Os Portugueses e as Redes Sociais 2012”, llevado a cabo por el Grupo
Marktest, el tiempo que los portugueses que usan las redes sociales dedican a estos sites es,
de media, de 88 minutos por día. El 95% de los usuarios de las redes sociales en Portugal
tiene cuenta en Facebook.

De acuerdo com el estúdio “Sociedade em Rede. A Internet em Portugal 2012”, publi-

cado por OberCom - Observatório da Comunicação- se verifica que Internet en Portugal
es sobre todo un medio de consulta de información, más que una herramienta operativa.
Para buscar notícias, el 91,1% de los internautas portugueses utilizan Internet. Las activida-
des menos practicadas por los internautas portugueses son la utilización de Twitter (Nunca
lo usan el 76,6%) y Buscar empleo / trabajo (Nunca lo usan el 58,0%).

En la industria de Internet mexicana hay optimismo ya que la inversión publicitaria

online creció un 24% durante el 2012 pese al entorno de crisis.

Sin embargo, aunque la cifra resulta alentadora, la publicidad en la Red no representará

más del 5% de la inversión total de la publicidad en el país, y es también, inferior al creci-
miento presentado en el 2011, cuando aumentó 87% respecto al 2010.

Según el Estudio de Inversión Publicitaria Online 2012 realizado por IAB México y
PricewaterhouseCoopers:
800% creció la venta de publicidad online en México del 2008 al 2012
67.7% de la publicidad online fue captada sólo por cinco portales, que aunque no se
especificó cuáles son, se alude a que son los que mayor tráfico tienen.
58% de la venta de publicidad se hizo a través de agencias. El resto es venta directa.
11% de las ventas son patrocinios, mientras que los videos y anuncios en redes so-
ciales captaron hasta 76 por ciento.
Coca Cola, Dell, Ford, GM, Inglés sin Barreras, Microsoft, Mercado Libre, el PRD,

71
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Telmex y Unilever, fueron los principales anunciantes (el orden es alfabético y no de

ventas).
Los retos para México en esta materia para este 2013 son aumentar el alcance (en
el 2012 fue de 3.4% respecto a la publicidad total y en el 2013 año no será mayor al
5%), lograr que los anuncios tengan mayor efectividad y meterse al fenómeno de la
publicidad en celulares.

Según el “Barómetro Cisco de la Banda Ancha 2.0”, dado a conocer por las consultoras
IDC y Cisco en 2012, en Chile existen poco más de 2 millones de suscriptores a conexiones
fijas de internet (12,3% de la población), de los cuales, 87,6% corresponde a conexiones de
Banda Ancha con más de 2 Mbps (42% por sobre 5 Mbps). Mientras que otro 1,6 millones
de personas están abonadas a conexiones móviles.

Por otra parte, el estudio Wave 6, elaborado por UM Chile en 2012, reveló que los chi-
lenos pasan alrededor de 11 horas en Internet a la semana, 8 de las cuales las utilizan para
visitar las redes sociales.

El “Estudio de Opinión Pública. Tercera medición en “población conectada”, realiza-

da por Ipsos en 2012, complementó lo anterior, mostrando que el 91% de la población
encuestada (800 personas) aseguró manejar una cuenta en FaceBook. Al contrario, sólo el
44% de las personas consultadas había creado una cuenta en Twitter.

En cuanto a la inversión publicitaria, la cifra bordearía los US$ 110 millones anuales,
según datos de IAB Chile, aunque este número sólo representa entre 6% y 7% de toda la
torta publicitaria (el resto se va a diarios, televisión, carteles en la carretera, etc).

1.18
Presencia en la Red

Lo cierto es que no existe una única política para decidir la presencia de una empresa o
institución en la Red. Y no la hay por diferentes razones. La primera, porque no todas las
compañías tienen las mismas necesidades, ni los mismos objetivos ni estrategias empresa-
riales. La segunda razón es que la presencia en la web 2.0 se debe gestionar dentro de la es-
trategia de Comunicación general de la empresa y esta también es diferente en cada caso.

No obstante, lo que sí se puede considerar como un lugar común es que la gestión activa
de la Comunicación en la web 2.0 permite a empresas e instituciones interactuar de forma di-
recta y bidireccional con todos sus grupos de interés. Y que renunciar a ella tiene un alto pre-
cio que puede impactar directamente sobre la reputación, la marca y la cuenta de resultados.

72
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

La Comunicación debe estar al servicio de la gestión. En sentido amplio, la Comunica-

ción es todo aquello que pone en relación a una compañía, entidad, institución, etcétera,
con todos sus públicos objetivos.

En consecuencia, antes de lanzarnos a la Red, pensemos en cuáles son nuestros objeti-

vos empresariales, diseñemos un plan de Comunicación global y, en ese marco, desarrolle-
mos nuestra estrategia de presencia en la web 2.0.

No hay recetas mágicas. Previsión, organización y acción son los pilares sobre los que
construir campañas efectivas de Comunicación. Ser conscientes de que el entorno ha cam-
biado. No serlo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Los tiempos, las for-
mas de Comunicación, las herramientas, el lenguaje no son los mismos en el mundo online
y en el offline. Por eso, tratar de trasladar sin más estrategias de Comunicación tradicionales
a la web 2.0 es, simplemente, un error.

La implantación, pero sobre todo el desarrollo de Internet, ha sido un factor clave para
que los stakeholders tengan su propia voz a través de redes sociales, blogs y comentarios en
los Medios de Comunicación online. Los individuos se han convertido en los verdaderos
protagonistas de la nueva sociedad de la información, pasando de ser espectador a creado-
res de contenidos y también, en muchos casos, de productos, servicios y, lo que puede ser
más importante en ciertos casos, de opinión.

La tendencia a ser partícipes de la web 2.0 es creciente e imparable. Admitimos la existen-

cia de generaciones digitales, generaciones para las que vivir sin un ordenador o un teléfono
móvil sin conexión a Internet es básicamente impensable. Pero la grandeza de todo esto es
que los individuos ya no son meros receptores, son emisores y las cifras señalan que lo son de
forma ya muy significativa. El Informe sobre el estado de la “blogosfera hispana Bitacoras.
com 2011” estimaba un tamaño para la blogosfera española en 1.400.000 blogs y de alrededor
de 1.000.000 de bloggers (1,4 blogs por autor), cifras que ponen de manifiesto la relevancia del
individuo en la web 2.0. Y cifras que hacen necesario que las estrategias de Comunicación
Financiera incluyan un apartado de creciente importancia en Comunicación On line.

A priori la influencia de la web 2.0 sobre la Comunicación Financiera no es diferente a la

que puede ejercer sobre otro sector cualquiera de actividad. Lo que sí es cierto es que por las
características intrínsecas del sector financiero, la web 2.0 puede ver limitadas ciertas acciones
en beneficio del respeto a requisitos y regulaciones legales establecidas por los organismos de
supervisión o reguladores como ocurre en España con la CNMV o el Banco de España.

La web 2.0 ofrece a la Comunicación Financiera fórmulas que jamás antes habían estado
sobre la mesa. Una de las principales reticencias de instituciones financieras a la hora de
plantearse su participación en la web 2.0 es, con carácter general, la incapacidad de mante-

73
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

ner el control de los mensajes que circulan por la Red y la imposibilidad de manejarlos de
forma unilateral. Las reticencias parten de una reflexión equivocada. Los que creen que si
ellos no participan en la Red, la Red les mantendrá al margen y no se va a inmiscuir en “sus
asuntos”, están en un error. Cualquiera puede hacerlo, en cualquier momento.

La clave, en consecuencia, está en saber qué, cómo y cuándo se habla de nuestra com-
pañía o de sus productos financieros o de sus operaciones corporativas.

La fórmula válida para conocer lo que se dice de nosotros es la monitorización per-

manente de la Red. Una vez más se cumple la premisa de que la información es poder. Y
sólo sabiendo lo que se dice de nosotros seremos capaces de modular, moderar y, en caso
necesario, rebatir los mensajes que puedan estar circulando.

La web 2.0 ofrece a la Comunicación Financiera posibilidades que nunca antes habían
estado sobre la mesa a golpe de “ratón” o de “pulsación” en el caso de los smartphone.

Comunicación bidireccional con

Clientes
Potenciales clientes
Accionistas
Inversores
Analistas financieros
Medios de Comunicación
Opinión Pública
Públicos Internos

Entidades que usan Twitter como canal de atención al cliente o como vehículo de Co-
municación Corporativa ya no son minoría. De la misma forma que tampoco es extraño
encontrar bancos con plataformas de microbloging o foros de intercambio de ideas. Es el caso
de Bankinter Labs, un espacio colaborativo en el que clientes e interesados pueden estudiar
los proyectos y nuevas herramientas en los que trabaja el Banco y, así, colaborar con su
elaboración, puesta en marcha, además de proponer mejoras.

En la Argentina, el sector financiero ha comprendido que no podía quedarse fuera del

fenómeno 2.0 y tuvo que aggiornarse. De acuerdo a un informe publicado por la Revista
Estrategas, dedicada a la banca y el seguro, todo indica que la tendencia irá en aumento y si
bien en un comienzo muchos bancos temieron incursionar en las redes sociales por el uso
y el tratamiento que se le podía dar a la información, la mayoría ha dicho presente. Según
datos de un trabajo realizado por el sitio especializado [Link], actualmente casi
un 20% de las entidades bancarias tienen presencia oficial en Twitter. Otro porcentaje igual
tienen canal propio en YouTube y un 17% está oficialmente en Facebook.

74
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Standard Bank fue uno de los pioneros iniciándose con un perfil del Facebook, Twit-
ter, un canal en YouTube y un blog para comunicar una acción vinculada al Mundial de
Sudáfrica 2010. Mediante el concepto “el fan Standard Bank” transmitía vivencias desde
aquel país. Después de aquella experiencia puntual, desarrollaron los perfiles institucionales
desde los que se comunican con sus clientes y cuentan la actividad del banco en términos
de promociones, lanzamientos de productos, eventos y beneficios. Lo último en materia de
redes fue la incorporación de perfiles orientados al segmento joven.

HSBC Argentina también está donde sus clientes están presentes e interactúan, con una
presencia creciente en Facebook.

El Banco Patagonia tiene presencia en las principales redes sociales: fan page en Facebook,
cuenta en Twitter, canal propio en Youtube y perfil de empresa en Linkedin. Además está desa-
rrollando una cuenta de Google + y evaluando posicionarse en nuevas redes como Pinterest.

BBVA Francés está en Facebook, Twitter y Youtube desde 2010, priorizando la confor-
mación de una comunidad con interés real en la interacción con la marca sobre la cantidad
de seguidores.

1.19
Blogs especializados

También conocidos como weblog o bitácora, son sitios web en los que se recopilan textos
o artículos de uno o varios autores. Normalmente, en cada artículo, los lectores pueden
escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un
diálogo. La temática de los blogs puede ser variopinta. Existen modalidades diversas, desde
los que escriben sobre todo tipo de temas a los especializados en un tema concreto.

Ofrecer una cifra exacta sobre el número de blogs que existen en el mundo es imposible,
por sus propias características, facilidad de creación y de desaparición. La proliferación de
blogs especializados es una consecuencia lógica de la transformación de Internet en la web so-
cial. Los usuarios crean sus propios blogs y, además, interactúan con los que crean las entidades
financieras, analistas financieros o cualquier otro actor del mercado financiero en la Red.

Según una encuesta realizada por SelfBank, con motivo de la elección del mejor blog
Financiero 2011, y diseñada para conocer los usos y preferencias de los usuarios, un 44%
de los inversores encuestados reconocían visitar blogs especializados todos los días para
recopilar información y localizar nuevas oportunidades de negocio.

75
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En muchas ocasiones, el lenguaje financiero se aleja de la opinión pública y son preci-

samente este tipo de blogs los que acercan la información financiera al lector de una forma
más próxima y sencilla.

Una acción de Comunicación Financiera debe considerar como destinatarios de la infor-

mación a los autores de blogs especializados, igual que considera a los periodistas de Medios
o a los líderes de opinión sectoriales. Los blogs son, sin duda, unos nuevos emisores de in-
formación que tienen influencia en el mercado y a los que debemos tener informados de las
noticias más relevantes.

1.20
Plataformas de contenidos para compartir

Las plataformas para compartir contenidos son herramientas de interrelación cuyo principal
objetivo es la búsqueda y el intercambio de información con fines profesionales o no, cuyos
contenidos están generados por los propios usuarios. El crecimiento y desarrollo de las platafor-
mas de contenidos está siendo muy importante y la oferta es tan amplia que se pueden encontrar
plataformas de prácticamente cualquier temática, incluidos los contenidos financieros.

Por ejemplo, en España, Weemba es una plataforma de préstamos que ofrece un espacio
en el que se encuentran tanto quienes buscan un préstamo como las entidades financieras
registradas en el Banco de España que habitualmente ofrecen financiación. En Weemba es
el solicitante quien da a conocer su necesidad de financiación y los bancos eligen, entre
todas las solicitudes de préstamo publicadas, las que les resultan más interesantes según sus
criterios comerciales.

Este es otro tipo de espacios que tienen cabida en la Red y que deben ser tenidos en cuenta
en las acciones de Comunicación.

1.21
Los foros

Los foros son espacios creados para debatir, discutir y dar opiniones sobre cualquier
tema, y sería lo más aproximado a una conversación en el mundo offline. Desde junio de
2010, los foros para accionistas en las empresas cotizadas dejaron de ser una cuestión de
gustos para convertirse en parte del panorama del mercado. La Ley 12/2010, de 30 de ju-
nio, obliga a las empresas cotizadas a habilitar un “foro electrónico de accionistas” dentro

76
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

de su página web desde el mismo momento en que se convoca la junta general de accio-
nistas. El objetivo es facilitar la Comunicación entre los accionistas con carácter previo a la
celebración de ésta.

En el foro, por ejemplo, se pueden publicar propuestas para el orden del día de las
juntas, solicitudes de adhesión a tales propuestas, iniciativas para alcanzar el porcentaje su-
ficiente para ejercer un derecho de minoría previsto en la ley, así como ofertas o peticiones
de representación voluntaria.

Los Medios de Comunicación on line también cuentan con foros de este tipo, en algunos
casos muy participativos.

1.22
Redes sociales

Son comunidades que permiten a los usuarios conectarse con sus amigos, contactos pro-
fesionales o con personas que son de su interés para establecer nuevas amistades, hacer ‘net-
working’ o seguir la actividad de estas personas. Además, facilitan el intercambio de contenidos,
la interactuación y el diálogo, así como la creación de comunidades con intereses similares.

En el ámbito financiero, las redes sociales constituyen una forma rápida y eficaz de
conectar tanto con los actuales clientes como con los potenciales, además de ser cauce
para trasladar con regularidad informaciones y datos de interés a los analistas financieros e
inversores que integran el colectivo básico de prescriptores profesionales del mercado. No
obstante, crear perfiles en todas las redes sociales habidas y por haber, contratar a un com-
munity manager e invertir recursos en aumentar la presencia en las redes sociales no garantiza
lo que cualquier empresa busca: mayor notoriedad y prestigio, mayor número de clientes,
incrementar sus ingresos y, por supuesto, que todo eso se refleje en sus beneficios.

Antes de lanzarnos a la Red sin red, antes de malgastar tiempo y dinero en un camino que
puede ser o no rentable, apliquemos el sentido común y hagámonos una serie de preguntas:
¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Quién es realmente mi comunidad? ¿Dónde y cómo se
relacionan? ¿Quiénes son los líderes en ese grupo o quiénes tienen mayor interés?, etcétera.
Pensemos en cuáles son nuestros objetivos empresariales, diseñemos un plan de Comunica-
ción global y, en ese marco, desarrollemos nuestra estrategia de presencia en la web 2.0, con-
tando con que en las redes sociales es imposible controlar, pero sí que se puede “influir”.

Las cifras relativas al uso de redes sociales generalistas, según diversas fuentes, son muy
reveladoras y avalan la tesis de que es un nuevo terreno de juego en el que debemos estar.

77
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Facebook Mundo Fuente: Press Room Facebook

1.000 Millones
España Fuente ComScore
16,65 millones usuarios Octubre 2012
Argentina Fuente: Social Bakers
20,56 millones usuarios
México Fuente: Social Bakers
39,9 millones usuarios Noviembre 2012
Portugal Fuente: Social Bakers
4,6 millones usuarios Julio 2012
Chile Fuente ComScore
6,75 millones usuarios Agosto 2012
Twitter Mundo Fuente: Twitter
140 millones usuarios
España Fuente ComScore
5,4 millones de usuarios Twitter no facilitan datos locales
Argentina Fuente ComScore
6 millones de usuarios
México Fuente: New Media Trend
11,7 millones de usuarios Noviembre 2012
Portugal Fuente: Meios & Publicidade
1,8 millones usuarios Diciembre 2011
Chile Fuente ComScore
1,3 millones usuarios Agosto 2012
Linkedin Mundo Fuente: Press Room Linkedin
175 millones usuarios
España Fuente: Press Room Linkedin
2 millones usuarios
Argentina Fuente: Social Bakers
34.1353 usuarios
México Fuente ComScore
1,2 millones usuarios Noviembre 2012
Portugal Fuente: Press Room Linkedin
664.386 usuarios Diciembre 2011
Chile Fuente ComScore
796.000 usuarios Agosto 2012

78
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Google + Mundo Fuente Google

170 millones
España Fuente ComScore
2,8 millones de usuarios Google no facilitan datos locales
Argentina Fuente ComScore
1,048 millones de usuarios
México Fuente WebAdictos
1,4 millones de usuarios Noviembre 2012
Portugal Fuente Plus Demographics
503.685 usuarios Diciembre 2011
Chile Fuente ComScore
380.000 usuarios Agosto 2012
Tuenti España Fuente: Tuenti
15 millones

La aparición de redes de naturaleza financiera, al igual que todo el fenómeno 2.0, es un

proceso vertiginoso, pero cabe citar ya algunas que han alcanzado un cierto nivel de conso-
lidación, como Unience, Impok, Stocktwits o la creación en 2011 de una red social financiera
ideada para enseñar a invertir a estudiantes, puesta en marcha en España por el Departa-
mento de Economía Aplicada I de la Universidad Rey Juan Carlos en colaboración con la
red social financiera Impok.

Según el estudio “Made in heaven or marriage from hell? Social media and the financial sector”,
elaborado por Cicero Group, las principales entidades financieras de Europa, Norteamé-
rica, Asia y Oriente Medio creen que las redes sociales representan el futuro de las comu-
nicaciones y quieren formar parte activa en esa realidad. El estudio revelaba lo siguiente:
el 45% se mostraba ilusionado y tenía interés en su monitorización en la medida en que se
percibe su utilidad. El 35% consideraba que supone una fuente de inteligencia de marketing
(para tareas como analizar la labor de los competidores a un precio muy bajo) y también
una forma de hacer esta labor de forma efectiva en términos de costes; y el 57% percibía
las redes como una nueva forma de Comunicación, una herramienta muy poderosa para
dialogar y entender mejor al cliente, también al del futuro. Además, un tercio de las entida-
des encuestadas mostraban interés en su potencialidad para influir en los gobiernos, y en
general, en sus expectativas sobre su impacto en clientes y empleados.

79
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

1.23
El lenguaje viral

La viralidad es una estrategia que provoca que los individuos transmitan unos a otros
mensajes muy rápidamente, de forma que se crea un crecimiento exponencial en la exposi-
ción de dicho mensaje. El concepto viral tiene que ver con los virus. Un virus se expande
pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al Marketing, Marketing Viral es
la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio, etc.) de persona
a persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de Internet y de las
redes sociales. Ahora, un vídeo publicitario o una noticia pueden pasar rápidamente de un
receptor a otro, de un cliente a otro, de un inversor a otro.

El lenguaje viral es una fórmula de comunicar/difundir información sobre un producto o

servicio barata y eficaz. La “noticia” puede transmitirse de boca a boca hasta que llega a los Me-
dios de Comunicación, de forma más o menos intencionada, y da el salto a la opinión pública.

Uno de los ejemplos más conocidos de Comunicación Viral en una entidad financiera
fue protagonizado por Banco Gallego en 2006. Aprovechando el desmayo del selecciona-
dor nacional de categorías inferiores Julen Lopetegui en un programa de La Sexta se lanzó
un depósito al que han bautizado con el nombre del ex futbolista. La campaña constó de
dos fases: En la primera, un anuncio teaser en prensa e Internet bajo el lema ‘Descubre por
qué se desmayó Lopetegui’, que invitaba a entrar en la web [Link]-
[Link], donde se podía ver el spot. Una vez descubierto el secreto, se inició una campaña
de publicidad convencional en prensa, radio, Internet, etc.

Otro caso singular fue el del Banco uno-e que con estas preguntas ¿está Walt Disney
congelado?, ¿hay caimanes en las alcantarillas de Nueva York?, ¿se encontró el cadáver de
un buzo en un incendio de un bosque? animaban a entrar en la web [Link].
com, cuyo objetivo era promocionar el Depósito 15.

1.24
La publicidad como herramienta

La Publicidad constituye, en cualquiera de los mercados en los que nos fijemos, una
de las herramientas básicas para el logro de los objetivos comerciales de cualquier tipo
de producto, al tratarse de una herramienta imprescindible para llamar la atención de los
potenciales clientes, informar sobre los rasgos diferenciales de ese producto respecto de la
competencia y persuadir a los consumidores sobre la idoneidad de “consumir” aquello que
se publicita en los Medios de difusión.

80
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Como técnica sistemática de elaboración de mensajes y como método de difusión de

los mismos, la Publicidad es uno de los pilares básicos de la Comunicación Comercial y
Corporativa.

Su generalización y la incidencia de los mensajes publicitarios en la vida cotidiana han

pasado a ser rasgos de identidad característicos de nuestra sociedad y de nuestra época,
hasta el punto de que a través de ella y en buena parte debido a su eficacia, la Publicidad ha
conformado y sigue conformando muchos de nuestros hábitos de compra y gran parte de
los comportamientos sociales generalizados.

Al igual que ocurre en el resto de mercados, en el ámbito financiero la Publicidad repre-

senta también una parte decisiva en cualquier estrategia de Marketing, lo que exige acome-
ter inversiones y renovadas creatividades para sostener el pulso entre unas y otras entidades
a la hora de atraer a unos u otros clientes potenciales, ya sea hacia sus ofertas de productos
de ahorro, de inversión o de simple custodia de sus bienes.

También en el ámbito financiero cabe aplicar la distinción básica que establece dos gran-
des modalidades de campañas: la Publicidad Institucional o de imagen de marca y la Publi-
cidad Comercial o de producto. La primera es aquella que persigue posicionar una marca
y dotarla de rasgos de excelencia y prestigio como garantía, en sí misma, del buen hacer y
fiabilidad de la citada marca ante los consumidores. Mediante la Publicidad Institucional se
tiende a crear un gran paraguas de imagen protector bajo el que los productos y servicios
de una entidad se contagien de esa imagen de solvencia que da credibilidad. En el campo de
la Publicidad Institucional o Corporativa existen campañas que, ya sea de forma directa -o
mediante la técnica del patrocinio deportivo, cultural o social-, se diseñan y conciben para
dotar a la marca de una alta visibilidad y liderazgo.

Paralelamente, las entidades financieras recurren también con obligada frecuencia a la

publicidad de lanzamiento de nuevos productos o a la publicidad de promoción de los ya
existentes, mediante campañas publicitarias por lo general ligadas a incentivos o a otro tipo
de ofertas coyunturales. Son las campañas de producto, sin las que cualquier empresa no
puede dar la batalla a la competencia.

Obviamente, la Publicidad es también un recurso necesario dentro del plan de Comunica-

ción de las grandes operaciones financieras, donde desempeñan un papel central en la difusión
de los mensajes a transmitir al mercado. Las grandes salidas a Bolsa o las Ofertas Públicas de
Adquisición, por citar dos casos, constituyen hitos singulares en la historia de cualquier compa-
ñía y de su negocio y, para darlos a conocer, la Publicidad es uno de los soportes esenciales.

Aquí desempeña un importante papel la asesoría estratégica y la creatividad multimedia

para dar con el lenguaje emocional del que la publicidad tanto se sirve, así como para acer-

81
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

tar con la planificación y compra de Medios más ajustada a los ratios de rentabilidad -costo
por impacto- por los que se suelen configurar y medir cuantitativamente las campañas.

Una de las campañas de Publicidad más notorias de los últimos años en España fue la
que llevaron a cabo desde Mittal Steel durante la OPA hostil lanzada sobre Arcelor en el
año 2006, en medio de un agitado sector del acero. Estudio de Comunicación fue el asesor
de Mittal Steel en España. Días antes de la junta general de accionistas, Mittal publicó una
serie de anuncios en los principales Medios impresos, con un estilo muy directo en el que
se dirigían en primera persona a los accionistas de la empresa opada presentándose como
“una alternativa real”. Se trató de una respuesta muy contundente ante la estrategia defen-
siva que planteaba Arcelor cuya dirección instaba a los accionistas a no vender.

Lo más llamativo de esta campaña es que empleaba una estrategia que, hasta entonces,
no se había realizado en España. No se trataba de contar sólo los beneficios que podrían
obtener los accionistas de la aceptación de la propuesta de Mittal sino que reflejaba cuestio-
nes esenciales del Gobierno Corporativo de la compañía sobre la que se lanzaba la OPA.

Unos años antes, en 2000, el grupo portugués Barbosa & Almedia publicaba en los
Medios nacionales y regionales cartas a los accionistas de su competidor español Vidriera
Leonesa, Vilesa, contándoles los beneficios de una posible fusión entre ambas compañías.
Una acción de Comunicación y Publicidad innovadora que marcó un antes y un después en
una OPA hostil con final feliz. Estudio de Comunicación participó también asesorando al
Grupo portugués liderado por Carlos Moreira da Silva.

82
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

En tales procesos de trabajo desempeñan un papel decisivo los pre-test y post-test de

campaña que, mediante el auxilio de la investigación sociológica cualitativa -a través de gru-
pos- y cuantitativa -mediante encuestas-, sirven de banco de pruebas previas al previsible
desarrollo de las campañas y de análisis técnico de sus propios resultados.

En el contexto de la actividad publicitaria son también muchos los recursos complemen-

tarios que se movilizan de manera coordinada para reforzar la eficacia de la Publicidad en
Medios y para tener la seguridad de acceso a los públicos objetivo y targets de mayor interés
comercial. Aquí entran en juego las acciones promocionales -técnica consistente en el ofreci-
miento de incentivos a corto plazo: descuentos, premios, regalos, etc. con el fin de obtener un
rápido incremento temporal de las ventas- y de Marketing Directo, que las entidades finan-
cieras y las empresas realizan con inversores, ligadas, a menudo, a las acciones de Publicidad
en punto de venta para reforzar e indicar el camino a seguir en los posteriores programas de
fidelización con ocasión del arranque de las grandes operaciones financieras.

Es aquí donde adquiere toda su dimensión el denominado Marketing de Bases de Datos.

Mediante la combinación de ficheros internos de clientes, accionistas u otros públicos de
interés, se persigue la configuración de bases de datos relacionales que constituyen una he-
rramienta de trabajo muy interesante para la Comunicación con potenciales clientes e inver-
sores. Conviene detenerse en este punto por su cada vez mayor importancia estratégica tanto
respecto de las propias entidades financieras como dentro de los operativos de atención a los
accionistas en el seno de las grandes compañías cotizadas. Los criterios de segmentación con
los que se trabaja son muy dispares y van desde criterios socioeconómicos o demográficos
hasta los de comportamiento y hábitos de consumo. Para la configuración de estas bases de
datos se establecen multisegmentos y se definen target group para cada acción.

83
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En el universo de la actividad publicitaria coordinada desempeñan un cometido impor-

tante otras disciplinas y técnicas sectoriales dirigidas a públicos específicos que constituyen
un complemento necesario dentro de los planes de Comunicación de las grandes operaciones
financieras. Las acciones de Relaciones Públicas con líderes de opinión, los eventos, presenta-
ciones y jornadas, las acciones de patrocinio… todos ellos combinados aportan mayor eficacia,
aunque es fundamental el grado de coordinación que se logre entre las diferentes acciones.

Pero si la Publicidad convencional en grandes Medios de Comunicación sigue poseyendo

su indudable vigencia, no es menos cierto que el fenómeno publicitario se ha visto también so-
metido a poderosas transformaciones y a la necesidad de emprender nuevos caminos gracias,
como hemos visto anteriormente, a la irrupción de los soportes on line y las redes sociales.

La lógica elemental ha llevado a las agencias y anunciantes a colgar de la Red todo el

repertorio de elementos que integran sus campañas de publicidad como un medio más a
añadir a los soportes impresos y audiovisuales.

Existen ya herramientas tecnológicas que permiten rastrear la actividad de los usuarios en

la Red, conocer qué páginas frecuentan habitualmente, saber cuáles son los temas que más les
interesan y aquellos otros de los que se informan con mayor asiduidad; instrumentos técnicos
para medir el tiempo que dedican a unos u otros temas, identificar cuáles son las palabras clave
que suelen buscar… Mediante una considerable gama de poderosas herramientas informáti-
cas, los buscadores más consolidados ayudan ya a obtener un grado de conocimiento cada vez
más preciso de los grupos de públicos que integran el target más idóneo para una campaña.

Esta búsqueda de los hábitos e intereses particulares del internauta mediante el estudio
de su comportamiento navegador en la Red constituye la moderna técnica publicitaria co-
nocida con el nombre de behavioral targeting (BT), metodología de trabajo que se centra en la
definición de perfiles específicos de clientes potenciales en base a los intereses detectados
por la herramienta informática en su comportamiento y la agregación de sus características
sociológicas, para crear grupos de individuos semejantes (clusters) a los que dirigir acciones
publicitarias adaptadas a este target.

Un aspecto delicado que se cierne sobre el conjunto del sistema en cuanto a la utilización
publicitaria de la Red es el peligro, latente y real, que existe de que se consume una inoportuna
invasión de la privacidad de los individuos y se vulneren sus derechos ante la exposición públi-
ca indiscriminada de los contenidos que cualquier persona cuelga en sus páginas y comparte
con terceros. Cada vez que alguien interviene en la Red está exhibiendo también la realidad de
cómo interactúa, se relaciona y es seguido o percibido por los demás.

Es obvio que la realidad de Internet va por delante de la capacidad de control legal

y el trecho que media entre la aparición de un sistema y la capacidad de tutelarlo por las

84
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

autoridades es siempre muy amplio. Y esta inevitable imbricación del área de lo privado
con la actividad comercial de las empresas en la Red ha supuesto que aquello que nació
como mera cancha para construir relaciones sociales, como son los chats y los foros, hayan
derivado rápidamente en interesantes espacios para el negocio. Por eso, la Publicidad debe
gestionarse con respeto a la intimidad y a la Ley en general, sobre todo cuando de Publici-
dad Financiera estamos hablando.

Junto con la invasión de la privacidad, el otro gran fraude detectado en la Red dentro del
mercado de la Publicidad es el que se refiere a supuestas compras de bases de datos de segui-
dores en redes sociales que son inexistentes y por las que muchas empresas están dispuestas a
pagar dinero. Lo explica con todo detalle Joseba Elola en su reportaje “Comprando seguidores
a saldo” del domingo 22 de abril del 2012 en el diario “El País”: “Las empresas que ofrecen
fans y seguidores suelen usar robots, programas informáticos que generan perfiles falsos… Un
profesional del sector que prefiere no identificarse cuenta que hace dos años hizo el experimen-
to de darse de alta y solicitar una compra de seguidores para saber cómo funcionaban las em-
presas que ofrecen fans. Creó un perfil de Twitter falso y contrató con una empresa australiana
la compra de 1.000 seguidores por 50 dólares (38 euros). La mecánica, en casos como este, es
la siguiente, explica el directivo: el comprador facilita el usuario y contraseña de su cuenta de
Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot -programa informático- cuya tarea es ponerse a
seguir a 1.000 personas, cuya biografía -las líneas en las que cada usuario se presenta- contengan
una palabra determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un porcentaje
contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama follow back, es decir, tú me sigues, yo te
sigo, normas de cortesía de la red… Ahora los hay que ofrecen seguidores al instante. Y cada vez
más baratos… En las cloacas del Marketing Digital también se lleva el astroturfing, que consiste
en contaminar la imagen de otra marca promoviendo comentarios desfavorables”. El redactor
concluye su artículo afirmando que existe gran preocupación por el uso de estas prácticas entre
las empresas del sector del Marketing Digital y da cuenta de que en esa misma semana se inicia-
ba en España la promoción de un código deontológico que impida la compra de seguidores y
establezca un referente de buenas prácticas. Hoy, redes sociales como Twitter han cambiado sus
políticas de uso estableciendo limitaciones que tratan de evitar el uso de motores que permiten
la importación de usuarios de otras cuentas o el uso de la red social para el envío de spam.

Pese a los comportamientos fraudulentos -que habrán de ser perseguidos y sancionados allí
donde se detecten- las posibilidades publicitarias y comerciales que se abren con el insospechado
crecimiento de millones de usuarios en la Red constituyen un fenómeno de inercia imparable,
pese a que al día de hoy en algunos ámbitos no se den todavía sustanciales niveles de conversión
de internautas y usuarios de redes sociales en compradores efectivos de productos.

La posibilidad de medir esta realidad y rastrear la atención que prestan a unos u otros
formatos publicitarios en la Red fue el objetivo del estudio sociológico emprendido por
PwC -mediante una encuesta planteada a 1.014 internautas españoles- y realizada en el

85
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

primer trimestre del 2012. El citado estudio pone en evidencia que la distinta naturaleza de
las redes sociales respecto de otros soportes en Internet supone que los formatos publici-
tarios que pueden estar funcionando satisfactoriamente en un diario on line, por ejemplo,
no necesariamente lo logran en Twitter o YouTube.

El lenguaje en las redes sociales es más directo, más dinámico y más interactivo. Esto im-
plica que las empresas deberán crear contenidos diseñados a la medida de cada uno de estos
canales, ya que en el universo de las redes sociales hay diferentes categorías según sean las
particularidades en torno a las que se reúne una u otra comunidad de internautas. Por ejemplo,
“Twitter es la red social más egocéntrica, en el sentido de que sus usuarios esperan recibir sólo
información que les atañe a ellos de manera individual. En Facebook, en cambio, están abier-
tos a recibir publicidad que resulte interesante para su comunidad”, explicaba Javier Bello,
responsable del citado estudio, en las páginas de “Expansión” del 28 de marzo de 2012.

Otros aspectos de interés que se destacan en el estudio son los niveles de efectividad de
la Publicidad on line frente a los medios tradicionales, la valoración de las motivaciones de
compra en una red social o el atractivo para la compra que se constata en unas u otras redes
sociales, como refleja el siguiente gráfico:

Valoración del atractivo para Por qué comprarían los

la campaña online usuarios en una red social
(En tantos por ciento) (En tantos por ciento)
Facebook 28 Opinión de los usuarios 23
YouTube 9 Recomendación círculo cercano 16
Twitter 8 Seguridad de pago/confianza 11
Tuenti 6 Promociones/ofertas 10
Wilkipedia 6 Precio y Relación calidad/precio 9
Taringa 4 Facilidad/accesibilidad 9
Linkedin 3 Sin reticencias 7
Blogger 3 Comodidad 7
Myspace 3 Placer de compra 2
Flickr 3 Atracción Publicidad 2
Blogspot 2 Satisfacción personal 1
Worpress 1 Mayor nivel de información 1
Foursquare 1
Conduit 0
Ninguna 24

86
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Efectividad de la publicidad online

frente a los medios tradicionales
(En tantos por ciento)

Atención
Presto menos atención que a un anuncio en la prensa/tv
Presto la misma atención que a un anuncio en la prensa/tv

Presto más atención que a un anuncio en la prensa/tv

52
44 47
43 36
39 36 37
32 29 30
27
23
13 12

Banner horizontal Enlace tras E-mail con enlace Pantalla superpuesta Anuncio
en web busqueda en con clip de vídeo
buscador

Persuasión
Me parecen menos persuasivos que un artículo en la prensa/tv
Me parecen igual de persuasivos que un artículo en la prensa/tv
Me parecen más persuasivos que un artículo en la prensa/tv
51
44 43 45 44 45
32 35 34
23 22 26 23
21
13

Banner horizontal Enlace tras E-mail con enlace Pantalla superpuesta Anuncio
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buscador

Si la transparencia es la base de la eficacia en la práctica de la Comunicación Financiera,

en el ámbito específico de la Publicidad sigue siendo la creatividad el motor principal para
movilizar inversores, atraerlos, fidelizarlos y obtener su satisfacción.

Las técnicas publicitarias han sufrido una extraordinaria evolución y de los remotos tiem-
pos en los que bastaba con destinar abultados presupuestos para comprar espacios en las gran-
des cadenas de televisión para tener éxito, se ha pasado a una gran atomización de acciones en
las que la creatividad -no solo formal, sino también estratégica- es la pieza esencial de todo el
engranaje. Creatividad e integración, ya que todas las acciones que se instrumenten en torno a
una campaña deberán ser percibidas como elementos integrantes de un todo que las abarca.

87
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Así, tanto las acciones de Marketing Directo como las iniciativas de promoción de ven-
tas, los actos de Relaciones Públicas y los eventos auspiciados por las marcas, como con-
ferencias, espectáculos, exposiciones, etc… adquieren hoy en día un nuevo valor en el
contexto de mercados muy segmentados e identificables.

1.25
Normativas que regulan la Comunicación Financiera

Si echamos la vista atrás, es obvio que se ha avanzado mucho en materia de Comunica-

ción Financiera en los últimos años. Las páginas de los Medios dedican hoy una atención
a la información emitida por las empresas muy superior y mucho más completa que la que
dedicaban hace muy pocos años. Los reguladores imponen unas obligaciones de informa-
ción mucho más exigentes que en el pasado reciente. Y en las compañías se han creado de-
partamentos de relaciones con inversores y departamentos de Comunicación que cumplen
con profesionalidad su cometido.

Pero queda un gran camino por recorrer. Desde el ámbito legal, haciendo que los accionis-
tas se puedan identificar y las empresas puedan contactar con ellos de manera más fácil y direc-
ta. Como ya se ha comentado antes, la Ley, por ejemplo en España, no permite a las empresas
disponer de los listados de sus accionistas salvo en la Juntas, y eso limita la capacidad de in-
formación. Por otra parte, Internet ha abierto la puerta a los inversores a un ingente caudal de
información a la que se puede acceder de forma instantánea desde cualquier punto del planeta,
pero una parte sustancial de la información bursátil y financiera que se difunde en la Red no
pasa los controles debidos, por lo que su credibilidad está limitada y el peligro de que existan in-
formaciones falsas es un riesgo más que fundado. Al amparo del anonimato se lanzan mensajes
interesados, por lo que algunos expertos abogan por aumentar el control de la información que
circula por los foros ya que los rumores allí surgidos se extienden como una mancha de aceite
y pueden provocar fuertes oscilaciones de un valor sin una razonable justificación.

La limpieza y transparencia es un requisito esencial para el funcionamiento del sistema

financiero y, por ello, en todos los países civilizados los responsables de su desarrollo tratan
de consolidar un marco jurídico estricto que sea capaz de regular el mercado. Tal actitud
vigilante constituye un contrapeso obligado contra el inevitable afán que tienen algunos de
delinquir, ya que para quienes tienen información directa en las cúpulas de las empresas
que operan en los mercados financieros de todo el mundo resulta muy sencillo utilizar esta
información en provecho de sus intereses particulares sin apenas dejar rastro.

En un artículo del periodista Xavier Gil Pecharromán publicado en la revista española

“Escritura Pública”, el autor hace un ilustrativo repaso de este tipo de conductas. Entre otras

88
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

destaca cómo en Estados Unidos, no hace mucho, se impuso la mayor condena de su historia
por uso de información privilegiada al multimillonario Raj Rajaratnam, quien habrá de cum-
plir once años de prisión, pagar una multa de diez millones de dólares, además de devolver
otros 54, por haberse servido de prácticas fraudulentas mediante las cuales obtuvo abultadas
ganancias, todas ellas ilícitas. Este inversor, que contaba hasta ahora con su propio Hedge Fund
(Gelleon), logró hasta 70 millones de dólares de ganancias al operar con informaciones exclusi-
vas facilitadas por los empleados de compañías como la consultora Mckinsey o Goldman Sachs,
entre otras. Junto con otros ejemplos menos notables pero basados en operativas similares,
el autor destaca cómo el hecho de beneficiarse de una información obtenida gracias al cargo
desempeñado en una empresa u organismo que actúa en el mercado financiero es una prácti-
ca que está prohibida y castigada en la mayoría de los países comunitarios, guiando la justicia
tales sanciones tanto por la vía administrativa como penal.

Una amplia serie de tipologías de informaciones de carácter empresarial que entrarían en el

ámbito de ese uso restringido y punible, al afectar a la imagen y las perspectivas económicas de
los emisores, serían: la actividad comercial de la sociedad; los relevos en la dirección y órganos
de supervisión; los cambios en el control y contratos de dominio; las decisiones de aumento
o reducción de capital; los cambios de auditores o datos relacionados con su actividad; las
fusiones, desdoblamientos (splits) y cesiones de activos (spin-off); los litigios significativos; las
insolvencias de deudores relevantes; la revocación o cancelación de líneas de crédito banca-
rias; ciertos cambios relevantes en el valor de los activos; las reducciones de bienes inmuebles;
decisiones sobre dividendos; nuevas licencias, patentes o marcas registradas… y así hasta un
largo etcétera. La Ley del Mercado de Valores española define como información privilegiada
aquella de carácter concreto, que se refiera a uno o varios emisores de valores o a uno o varios
valores, que no se haya hecho pública y que, de hacerse o haberse hecho pública, podría o ha-
bría podido influir de manera apreciable sobre la cotización de ese o de esos valores. Conviene
señalar que según esta ley una información no es pública hasta que no se ha remitido en calidad
de “hecho relevante” a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), incluso aun-
que la citada información haya sido publicada y comentada ya en Medios de Comunicación.

1.26
Límites y control de la publicidad financiera

Uno de los ámbitos donde los organismos reguladores hacen especial hincapié para evitar
posibles manipulaciones y engaños a los inversores es en el control de las acciones publicitarias
que las entidades realizan para informar al público sobre un producto o un determinado servicio
y motivar así su contratación. Sea cual sea el medio a través del que se publiciten, la creciente
variedad de productos aparecidos en el mercado financiero, su complejidad y la mayor compe-
tencia entre entidades hacen que la Publicidad tenga una considerable influencia y alcance gran

89
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

eficacia entre los inversores. Por ello, la tarea de vigilancia suele ser muy rigurosa para conseguir
que la Publicidad sea clara, no engañosa y perfectamente identificable como tal, no sólo en su
contenido sino también en la forma. La doctrina del regulador español, por ejemplo, es bien
clara a este respecto. Estimula con insistencia a cualquier ciudadano a que no deje de denun-
ciar cualquier caso de supuesta publicidad incorrecta a la CNMV, tanto por correo electrónico
directo a este organismo o mediante el cumplimiento del correspondiente formulario que esta
institución tiene permanentemente disponible para los usuarios en su página web. Concretamen-
te se piden datos tan precisos como la identidad del producto anunciado, la fecha y el medio de
difusión en el que se publicitó y, a ser posible, una copia del anuncio correspondiente.

Este organismo lleva a cabo también una labor de pedagogía entre inversores recordán-
doles los límites que el lenguaje publicitario no debe transgredir. Incluso poniéndole como
ejemplo prácticos para detectar sutiles métodos de ocultación de realidades que pudieran
frenar la voluntad de contratación por parte de los destinatarios de los mensajes. En este
sentido señala cómo, por su naturaleza, los mensajes publicitarios presentan los productos
de la forma más atractiva posible, y ello puede conducir a que las desventajas o limitaciones
puedan pasar desapercibidas. Destaca cómo los mensajes publicitarios pueden inducir a
confusión o generar expectativas poco realistas a los inversores si no van acompañados de
las advertencias precisas. Y recuerda que los mensajes publicitarios no pueden incluir toda
la información que un inversor necesita para tomar sus decisiones de inversión, ya que esta
información sólo se puede encontrar en la documentación oficial (folletos, resúmenes…)
que se encuentra disponible en las entidades financieras y en la CNMV.

Recogemos el siguiente prontuario de prácticas incorrectas en Publicidad que el orga-

nismo responsable del mercado financiero español incluye en su “oficina de atención al
inversor”, destacando cada práctica indebida y su correspondiente justificación:

No es correcto… Porque…

¡Consiga altas rentabilidades sin correr riesgos!

¡Invierta con seguridad en nuestro producto
y no bajarán sus ahorros!
Niega la existencia de riesgos. Cualquier inver-
sión lleva asociado algún riesgo, mayor o me-
nor según el tipo de producto.

Incluir información relevante en letra pequeña.

La letra pequeña puede usarse para ofrecer in-
formación accesoria, no para aspectos esencia-
les para el inversor antes de decidir.

90
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

Obtenga una rentabilidad excepcional.

Invierta en un valor que garantiza un
continuo crecimiento…
Transmite la idea de ganancias seguras o ren-
dimientos desproporcionados, que no suelen
estar justificados por las características reales
del producto.

Invierta con los mejores.

Confíe en nosotros para maximizar su rentabilidad…
Afirma la existencia de ventajas sin fundamen-
to objetivo. La posición de superioridad del
producto, servicio u oferente, en relación con
otras alternativas, debe ser demostrable para
poder ser utilizada en publicidad.

Contrate cuanto antes.

No pierda esta oportunidad.
No espere más para contratar…
Incita a la inversión precipitada. No se debe
invertir sin conocer bien los riesgos que se es-
tán asumiendo, por lo que el inversor debe to-
marse su tiempo para analizar la información
disponible.

No deje pasar esta oportunidad única.

No encontrará mejor destino para sus ahorros.
Sugiere una falta de alternativas que no es cier-
ta, ya que la oferta de productos es muy amplia
y no todos son adecuados para todo tipo de
inversores.

Decir de un fondo garantizado que ofrece

“seguridad y liquidez en un mismo producto”
Es muy difícil que los fondos garantizados
ofrezcan de forma simultánea ambas ventajas.
Los reembolsos antes de la fecha de la garantía
no están garantizados, por lo que el inversor
podría perder parte de su inversión.

91
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Con todas estas observaciones y advertencias prácticas, la Comisión del Mercado de Va-
lores recuerda al inversor que en todo momento debe analizar de forma crítica la Publicidad
y no tomar ninguna decisión de inversión basándose exclusivamente en ella. Insiste en que
antes de invertir debe consultar siempre la documentación oficial recogida en los folletos
informativos, en las notas resumen de las ofertas públicas, contratos, etc.

En la República Argentina, la Publicidad Financiera se encuentra regulada tanto en leyes

como en resoluciones y comunicaciones de los distintos organismos reguladores. Entre otros,
la Ley de Defensa del Consumidor, la Comisión Nacional de Valores y el Banco Central.

“Dado que en el sector financiero confluyen y se ven afectados valores como el ahorro
y la inversión, que forman parte de un conjunto de intereses económicos y sociales de los
consumidores, requieren una especial protección. En este sentido, cualquier mensaje publici-
tario vinculado a productos financieros puede afectar al comportamiento económico de los
destinatarios de la publicidad y las expectativas derivadas del mismo. Por esta razón, en los
casos de que se realice publicidad financiera se exige el estricto cumplimiento de la normativa
general en materia publicitaria, sobre todo en lo que se refiere a la utilización de la publicidad
engañosa”, explican especialistas en Comunicación del Banco Santander Río.

Adicionalmente, es de destacar que según lo establecido en la Ley de Defensa al Consumi-

dor, las precisiones formuladas en la Publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros me-
dios de difusión obligan al oferente, se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor.

En Argentina, el ofrecimiento publicitario, a través de cualquier medio masivo o indivi-

dual (periódicos, revistas, carteleras en la vía pública o en obras en construcción, internet,
folletos, correspondencia, etc.), o en otros lugares distintos de los locales de atención al
público, en los que se promocionen créditos específicos, haciéndose mención de la canti-
dad de cuotas y/o el importe de ellas y/o la tasa de interés, las entidades deben exponer en
forma legible y destacada la siguiente información:
1. Tasa de interés nominal anual.
2. Tasa de interés efectiva anual.
3. Costo financiero total.
4. Carácter fijo o variable de la tasa de interés.

La Publicidad del costo financiero total deberá efectuarse en una tipografía de tamaño
mayor o igual a la más grande que se utilice para informar el nivel de la tasa nominal anual
y/o la cantidad de cuotas y/o su importe.

En la publicidad radial o televisiva cuando se hace referencia a importes de cuotas y/o

al nivel y/o clase de tasa de interés, también se debe informar en forma adicional exclusi-
vamente el costo financiero total, otorgándole idéntico tratamiento en cuanto a duración y

92
 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 01

tipografía de la gráfica que se exponga, dicción, cantidad de repeticiones y nivel de audición

que el que se adjudique a la mención y/o exposición de los importes de cuotas y/o nivel
y/o clase de tasa de interés.

En Chile, históricamente, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) ha oficiado

como ente regulador en términos de publicidad financiera. Sin embargo, el pasado 5 de
marzo de 2012, entró en vigencia el Sernac Financiero, nuevo marco legal que:
Fortalece los derechos de los consumidores de productos y servicios financieros;
Impone nuevas obligaciones a las empresas; y
Da más facultades al Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).

La nueva institucionalidad impone obligaciones relativas a la información y a la publicidad

que entregan las empresas, en medios físicos y plataformas digitales. Se cuentan:
Informar la Carga Anual Equivalente o CAE en toda su publicidad a través de un
medio masivo o individual, ejemplo Televisión, prensa escrita, o volantes publicita-
rios de la empresa donde se promocione el producto. Esta publicación debe señalar
claramente el valor de una cuota o la tasa de interés de referencia.
Respetar las cotizaciones, las cuáles no podrán tener una vigencia menor a 7 días
hábiles desde su comunicación al público.
Informar todos los precios, tasas, cargos, comisiones, costos, tarifas, condiciones y
vigencia de los productos ofrecidos conjuntamente.
Si la empresa ofrece ventas conjuntas de productos, ejemplo una cuenta corriente +
un crédito, debe informar los valores y condiciones si se contrataren separadamente
estos productos y con la misma relevancia que la cuota o tasa de interés de referen-
cia, en cuanto a tipografía de la gráfica, extensión y ubicación.
Otorgar obligatoriamente una escritura de cancelación de las hipotecas a los 15 días de
terminadas las obligaciones caucionadas, es decir, la empresa tiene 15 días para alzar la
hipoteca una vez que se paguen todas las obligaciones del crédito hipotecario.
Incluir una hoja resumen en los contratos de adhesión y en las cotizaciones con las
principales cláusulas del contrato, lo que permite conocer las características del pro-
ducto o servicio ofrecido y compararlo con otras instituciones financieras.
Informar todos los productos que consten en los contratos de adhesión y los cobros
por servicios prestados.
Indicar el costo total de las promociones de productos y/o servicios.
Informar periódicamente los productos otorgados mediante contratos de adhesión.
Difundir información para los consumidores, que explique las características y con-
diciones para ser un aval, fiador y codeudor.
Publicar información sobre el monto del precio, lo que deberá comprender el valor
total del bien o servicio, incluidos los impuestos correspondientes, además de las
características y prestaciones esenciales de los productos o servicios en las páginas
Web de las instituciones financieras.

93
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En resumidas cuentas, la Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, explica que “los
proveedores deberán informar la carga anual equivalente en toda publicidad de créditos
en que se informe una cuota o tasa de interés de referencia y que se realice por cualquier
medio masivo o individual. También, deberán otorgar a la publicidad de la carga anual un
tratamiento similar a la de la cuota o tasa de interés de referencia, en cuanto a tipografía de
la gráfica, extensión, ubicación, duración, dicción, repeticiones y nivel de audición. Además
las cotizaciones no podrán tener una vigencia menor a siete días hábiles a contar de su
comunicación al público”. Y añade: “Asimismo, deberán informar en toda cotización de
crédito todos los precios, tasas, cargos, comisiones, costos, tarifas, condiciones y vigencia
de los productos ofrecidos conjuntamente. También deberán informar las comparaciones
con esos mismos valores y condiciones en el caso de que se contraten separadamente”.

VER ANEXO 4:
El marco legal de la información de la sociedad cotizada en el mercado bursátil.

94
 2
SALIDAS A
BOLSA

2.1
La transcendencia de las salidas a Bolsa

Las salidas a Bolsa son momentos clave en la trayectoria de cualquier empresa. Ade-
más de servir para que los inversores suscriban los valores que se les ofrecen y, de manera
correlativa, para que la sociedad afectada capte nuevos socios que mejoren su capital y su
financiación, las salidas a Bolsa suponen oportunidades únicas para consolidar la imagen de
las compañías y mejorar su proyección pública.

Las empresas emiten títulos bursátiles y lanzan Ofertas Públicas de Suscripción de Va-
lores en tres circunstancias determinadas. Una es cuando se estrenan en Bolsa y empiezan a
cotizar en el mercado por vez primera. Otra es cuando pretenden acometer una ampliación
de capital social. Y una tercera modalidad se origina cuando una parte de los accionistas
quiere desprenderse de un porcentaje de la misma y para ello realizan una Oferta Pública de
Venta sobre ese paquete que representa un porcentaje de la propiedad de la compañía.

Para que una sociedad pueda salir a cotizar en Bolsa por primera vez son numerosos los
requisitos que las autoridades y los organismos reguladores le imponen con el fin de prote-
ger los intereses de los inversores. En el mercado español, por ejemplo, antes de cotizar en
la Bolsa, las empresas candidatas deben someterse al denominado “proceso de admisión a
negociación”, un trámite fundamental que deberá ser tutelado, verificado y aprobado por la
Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) en su calidad de organismo regulador

97
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

del mercado. Para lograr la admisión, la empresa protagonista está obligada a presentar un
documento formal que acredite el pleno acatamiento al régimen jurídico vigente y, junto
con las cuentas anuales, deberá redactar y adjuntar además el llamado “folleto informati-
vo”, un texto en el que se dará cuenta al mercado de todos los asuntos fundamentales de
la compañía y que debe estar a disposición de los inversores para que puedan forjarse un
juicio fundamentado sobre la solidez y riesgos de la oferta.

El folleto informativo se redacta conforme a modelos y criterios estrictos que establece el

organismo regulador, que a su vez será el encargado de supervisar y aprobar su contenido. Es el
documento oficial primordial a través del que se revelan a los potenciales inversores las caracte-
rísticas de la compañía emisora y de las acciones que ofrece al mercado. Dicho documento debe
recoger los datos jurídicos, económicos y financieros más significativos de la empresa, incluyen-
do una explicación detallada sobre la estrategia de futuro y aquellos riesgos que pudieran concer-
nirla y que deben tener en cuenta los inversores que acudan a la suscripción. La aprobación del
folleto informativo por parte de la CNMV es un requisito imprescindible en cualquier emisión,
siendo este organismo el que se ocupa de que el emisor facilite toda la información necesaria, así
como de que no se produzcan discriminaciones en los derechos de los accionistas de la compa-
ñía, salvo cuando la junta haya aprobado la existencia de diferentes categorías de acciones.

Otros requisitos imprescindibles que establece el organismo regulador en España son,

por ejemplo, que la sociedad tenga un capital mínimo de seis millones de euros (sin incluir
en dicha cifra las participaciones individuales superiores al 25%); que el número de accio-
nistas que posean una participación individual inferior al 25 % del capital de la compañía
sea un colectivo de al menos 100 individualidades; o que la sociedad haya tenido beneficios
en los dos últimos ejercicios, o en tres no consecutivos en un periodo de cinco, suficientes
para repartir un dividendo mínimo del 6% sobre el capital desembolsado (una vez hechas
las provisiones de las dotaciones para impuestos y las reservas legales).

Pero dejando al margen sus complejidades técnicas, una salida a Bolsa es un hito único,
extraordinario y crítico en la trayectoria de una compañía. Además de implicar un cambio
en su accionariado, conlleva una necesaria y profunda alteración de la estrategia de Comu-
nicación. En este tipo de operaciones, la transparencia informativa no es una mera opción
discrecional de los responsables de la empresa sino que constituye en sí misma un requeri-
miento ineludible. Esa transparencia viene exigida por la ley, pero también por el mercado y
por los potenciales accionistas e inversores que recelan de aquello que no conocen. Cuando
una compañía acomete una operación de esta envergadura es fundamental que todos sus
públicos objetivo conozcan y entiendan la realidad de la organización. Para ello, debe con-
tar con la Comunicación como un recurso básico para su adecuada instrumentación.

Así como los departamentos financiero y legal de las compañías siempre se ven apoya-
dos en este tipo de operaciones por consultoras externas y despachos de abogados expertos

98
 SALIDAS A BOLSA 02

en salidas a Bolsa, es igualmente recomendable que el equipo de Comunicación cuente con

los consejos de una asesoría externa, de acreditada experiencia en operaciones financieras y
conocimiento del mercado, para apoyarse en ella y hacer más sencillo el rápido camino que
media entre el momento en el que el consejo de administración de una compañía decide
salir a Bolsa hasta el de su cotización.

El día que el valor se pone “de largo” es una fecha trascendente para la empresa. En la
mayoría de las ocasiones, el inicio de cotización conlleva un acto de [Link]. que cuenta con
la asistencia de Medios de Comunicación, directivos de la empresa, inversores y, en general,
una selección de los principales públicos que han participado en la operación.

Este acto que, debe estar diseñado con todo detalle, tiene por objetivo dar una mayor
notoriedad al “toque de campana” y hacer partícipes a nuestros públicos objetivo de ese
momento clave en la historia de la empresa. En los últimos años, músicos, acróbatas y ar-
tistas diversos han actuado sobre el “parqué” y algunos lograron ser tan famosos como la
elefanta Clarisa que, a la entrada de la Bolsa de Madrid, el día de la salida a Bolsa de Parque
Reunidos acaparó las portadas de la prensa internacional.

2.2
Visión histórica de las salidas a Bolsa

En 2012 cotizaban en la Bolsa española 168 compañías. Esta cifra es muy reducida si se
compara con la cantidad de compañías cotizadas en otros mercados como la Bolsa de Lon-
dres, que tiene en lista 2.549 empresas, o en la de París con 1.565. Pero incluso estas cifras
son reducidas si se mira al otro lado del océano y se compara la actividad bursátil europea
con la de Estados Unidos. Sólo en el índice Nasdaq cotizan 2.760 corporaciones y en el
NYSE 3.261. Sin embargo, si se hace un repaso a la actividad empresarial de los últimos 30
años en España, se ve cómo la cifra de compañías que han saltado al parqué ha crecido ex-
ponencialmente. Según un informe realizado por el Servicio de Estudios de BME, pueden
identificarse tres grandes etapas y una cuarta en la que nos encontramos en la actualidad.

La primera de estas etapas (1986-1995), puede calificarse como de despegue de la nueva

Bolsa española. Durante la misma se llevaron a cabo 128 operaciones por valor de 11.000
millones de euros, una cifra relevante teniendo en cuenta que en el final de este periodo la
capitalización de la Bolsa era de 122.000 millones de euros.

El segundo periodo (1996-2000) fue una época ‘dorada’. El acelerado proceso de con-
vergencia de España para formar parte del Euro impulsó de forma significativa la actividad
en la Bolsa española, que se convirtió en un auténtico fenómeno social por el extraordinario

99
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

comportamiento de las cotizaciones y por la cantidad de Ofertas Públicas de Venta de acciones

realizadas. Este fenómeno estuvo especialmente impulsado por empresas públicas en proceso
de privatización: Repsol, Telefónica, Argentaria o Aldeasa fueron algunas de las más notorias y
relevantes, todas ellas asesoradas en materia de imagen por Estudio de Comunicación. En ape-
nas cinco años se produjeron 63 ofertas de venta de acciones por un valor superior a los 50.000
millones de euros (800 millones de euros de promedio por operación). El año 2000 marca el
final de esta etapa con el comienzo del “pinchazo” de la primera burbuja: la de las puntocom.

La tercera fase (2001-2007) coincide con la abrupta corrección de las cotizaciones de

acciones de empresas tecnológicas que arrastra a todos los valores cotizados. A la crisis
tecnológica se unen el atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York en septiembre de
2001, los escándalos empresariales en Estados Unidos y las crisis monetarias en Argentina
y Brasil. A partir de entonces se inicia un largo proceso de recuperación de las cotizaciones
que finaliza en 2007, año en el que estalla la crisis financiera originada por las hipotecas
subprime. En este período se llevan a cabo 35 operaciones de salida a Bolsa por valor de
23.000 millones de euros, con un volumen medio de 641 millones de euros cada una. En
este periodo Estudio de Comunicación trabajó en la salida a Bolsa de importantes compa-
ñías como Criteria, Codere o Iberdrola Renovables.

El año 2008 puede considerarse el inicio de una nueva etapa marcada por la crisis que
aún continúa. En este año se produjo tan solo la histórica salida a Bolsa de la Caja de Aho-
rros del Mediterráneo (CAM), la primera caja de ahorros en salir a cotizar al mercado espa-
ñol mediante la emisión de cuotas participativas. Un año después, solo el Grupo San José
salta al parqué y lo hace tras haber retrasado en varias ocasiones su debut. En 2010, a pesar
de que algunos analistas se aventuraron a pronosticar un mayor número de operaciones,
sólo se produjeron dos: Amadeus y Enel Green Power. El 2011 fue el año de las salidas a
Bolsa de tres entidades bancarias nacidas fruto de la reestructuración del sistema financiero
español: Banca Cívica (entidad resultante de la integración de Caja Navarra, Cajasol, Caja-
Canarias y Caja de Burgos), Bankia (fusión de siete cajas de ahorros: Caja Madrid, Bancaja,
La Caja de Canarias, Caixa Laietana, Caja Rioja, Caja Ávila y Caja Segovia) y CaixaBank.

En este último periodo hay un hito que merece una mención aparte. En 2009 se creó
en España el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) para dar respuesta a las necesidades de
las compañías de reducida capitalización que buscaban expandirse, con una regulación a
medida diseñada específicamente para ellas y con unos costes y unos procesos adaptados a
sus necesidades. En el año de creación del MAB empezaron a cotizar en este índice empre-
sas como Imaginarium y Zinkia, a las que se unió posteriormente AB Biotics. A finales de
2012, hasta 22 compañías cotizaban ya en el Mercado Alternativo Bursátil.

En la actualidad, otros mercados de capital, como el argentino tiene un desarrollo notable-

mente inferior al de otros países de la región, liderado claramente por Brasil, México y Chile.

100
 SALIDAS A BOLSA 02

Hasta el momento, operan mayormente grandes empresas. A diferencia de lo que ocu-

rre en otros países en donde existe un fuerte arraigo hacia el mercado de capitales, en la
Argentina hay un alto grado de desconocimiento del mismo. Por un lado, los empresarios
no han sido muy proclives a abrir sus empresas y, por otro, en los potenciales inversionistas
existe un notorio desconocimiento sobre los instrumentos que ofrece el mercado finan-
ciero para canalizar el ahorro a través de alternativas de inversión que tengan en cuenta la
mejor ecuación entre riesgo y rentabilidad.

A fines de 2012 el Parlamento de la República Argentina aprobó una ley de reforma del
mercado de capitales. La medida modifica la Ley 17.811 del año 1968, que regula la Comi-
sión Nacional de Valores (CNV) y la oferta pública de valores, con el propósito de disponer
de un nuevo marco institucional que posibilite ampliar las alternativas de inversión y resulte
atractivo para más inversionistas.

El mercado de valores en México está muy por debajo de su potencial. En la Bolsa

Mexicana de Valores participan algunas grandes empresas pero a pesar de los esfuerzos
promocionales de los directivos de la BMV no se ha logrado que las empresas medianas
y pequeñas opten por esta alternativa de financiamiento. En ello indicen desde el desco-
nocimiento hasta factores culturales como el temor a perder el control de la empresa por
compartir parte de las acciones con extraños.

En el caso de las grandes empresas, también hay reticencia en cotizar en la BMV por
temor a compartir información al convertirse en empresas públicas. Se teme a que la com-
petencia conozca los números que necesariamente deberían compartir. También incide la
falta de un gobierno corporativo en muchas empresas de gran tamaño. Nacieron familiares,
crecieron familiares y temen a que con la institucionalización connatural a una empresa
pública las decisiones las tome gente ajena (aunque sea sólo percepción). Es por ello que las
salidas a bolsa por año se cuenten con los dedos de una mano y aun así sobren algunos.

En Chile, los primeros intentos de establecer un mercado de valores especializado ocu-

rrieron en 1840. Pero hubieron de pasar más de 50 años para que, el 27 de noviembre de
1893, finalmente se fundara la Bolsa de Comercio de Santiago. En esos tiempos, señala la
institución, existían 329 Sociedades Anónimas, la mayoría de ellas dedicadas a la minería.

La crisis económica mundial de principios de la década del 30 aterrizó en Chile con fuerza.
La caída de los valores fue generalizada, afectando particularmente a las empresas salitreras.

Luego de décadas de altibajos, a partir de 1973 se comenzaron a producir profundas

reformas económicas, entre las que destaca la reforma previsional y la creación de las Ad-
ministradoras de Fondos de Pensiones (AFP), en 1981, que reemplazó el régimen de pen-
siones basado en el reparto de un fondo común.

101
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Las AFP imprimieron dinamismo a la Bolsa, pero no lograron aplacar la crisis econó-
mica de 1981-1982, en Chile, o las generadas a principios de 1990, y la magra situación
derivada de la crisis asiática, hacia fines de esa década.

A raíz de lo anterior se comenzaron a generar tres grandes reformas al mercado de ca-

pitales chileno: Ley de Mercados de capitales 1, 2 y 3 o más conocidas por sus siglas MK1,
MK2 y MK3. La última de ellas, iniciada en 2006. Los cambios tuvieron como objetivo:
Alcanzar mayores grados de liquidez;
mejorar los estándares de seguridad en las transacciones;
aumentar los niveles de transparencia;
lograr la integración financiera completa;
proteger los derechos e intereses de los accionistas minoritarios; y
eliminar barreras burocráticas, generar mayores incentivos tributarios y estructuras
societarias con el fin de potenciar el capital de riesgo, el emprendimiento y la inno-
vación en el país.

Continuando con la historia bursátil chilena, en 1989, la Bolsa de Comercio de Santiago

decide crear la Bolsa Electrónica de Chile (BEC), transformándose en la primera institu-
ción en toda Latinoamérica en implementar un sistema electrónico de transacciones en
tiempo real.

El nacimiento de la BEC permitió realizar los trámites de manera remota, sin la necesi-
dad de acudir a una rueda física.

En 2011, sólo Aqua Chile y la farmacéutica Recalcine debutaron en Bolsa. En 2012, las em-
presas de ingeniería y construcción Echeverría Izquierdo, Ingevec e Inversiones La Cons-
trucción S.A., fundada en 1980 por la Cámara Chilena de la Construcción (CChC). Actual-
mente existen en Chile 266 firmas listadas en Bolsa, de las cuales 228 son nacionales y 38
extranjeras. Sin embargo, sólo el 2% de las empresas que cotizan en la Bolsa de Santiago
aportan el 98% del PIB nacional.

2.3
Distintos tipos de salidas a Bolsa

Según la CNMV, el término genérico “salida a Bolsa”, como proceso que una compañía
o entidad financiera realiza hasta cotizar en el mercado, incluye dos modalidades:
Una OPV (Oferta Pública de Venta) es una venta pública de las acciones existentes.
Los ingresos de la OPV son recibidos por los anteriores dueños de las acciones. El
fin es que los actuales propietarios de la compañía vendan una parte de la misma. Con

102
 SALIDAS A BOLSA 02

una OPV se consigue tener un precio de mercado para valorar mejor la compañía, se
consigue liquidez para la participación de los socios, la compañía tiene acceso a nuevas
fuentes de financiación y obtiene mayor visibilidad ante el mercado y el público.
Una OPS (Oferta Pública de Suscripción) consiste en una ampliación de capital y pos-
terior emisión de nuevas acciones, en la que uno, varios, o la totalidad de los accionistas
renuncian al ejercicio del derecho de suscripción preferente. Los ingresos de la OPS van
a la propia compañía, que es la que emite las acciones nuevas. El fin es que la compañía
consiga capital para financiar nuevos proyectos o hacer frente a necesidades de tesorería.

En ocasiones podemos leer las siglas IPO para referirse a una salida a Bolsa. Estas siglas
responden en inglés a Initial Public Offering, es decir lo que en español entendemos por una
OPV u Oferta Pública de Venta.

2.4
El proceso de salida a Bolsa

En el momento en el que el consejo de administración de una Compañía decide sacar a

Bolsa una empresa, ésta nunca volverá a ser la misma ya que la colocación de una empresa
en los mercados de valores supone no sólo una revolución en sus planes estratégicos sino
que modifica de manera radical su entorno relacional.

La transparencia informativa con todos sus públicos objetivo, tanto internos como ex-
ternos, siempre debe ser una máxima a seguir, pero en una salida a Bolsa ésta se hace indis-
pensable y en algunos aspectos exigible legalmente. Una de las primeras consecuencias de
una salida a Bolsa es el aumento de la notoriedad de la compañía que viene acompañado de
un escrutinio permanente, no sólo de sus públicos objetivo, sino de toda la sociedad, razón
por la que la empresa debe hacer un esfuerzo extraordinario en su Comunicación. Además,
quiera o no realizar voluntariamente este esfuerzo, la organización debe cumplir con una
normativa determinada por el regulador, que no es opcional. Como se verá más adelante,
el regulador español, la CNMV, exige a las compañías cotizadas o en proceso de cotizar
esa transparencia informativa, ya que su principal función es velar por que los potenciales
accionistas tengan conocimiento suficiente de las características de la oferta y acceso a todo
lo relativo a la empresa en la que están pensando invertir sus recursos.

La asesoría y gestión de salidas a Bolsa en el Mercado Continuo es compleja por la pro-

pia dimensión empresarial, por el elevado número de agentes que interactúa y por el control
de la CNMV. Sin embargo, este escenario de trabajo permite un alto grado de profesionali-
dad y agilidad en la gestión de la Comunicación y cuenta con una elevada receptividad por
parte de los Medios de Comunicación.

103
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En el Mercado Alternativo Bursátil (MAB), al tratarse de pequeñas y medianas em-

presas, esta asesoría y gestión implica, en ocasiones, un esfuerzo añadido por la escasa
visibilidad de las compañías y su desconocimiento entre los Medios. A favor, cuenta con
la expectación de los Medios, la singularidad de las empresas y la agilidad e implicación del
MAB en todo lo que constituya un impulso a la consolidación y crecimiento de este nove-
doso e incipiente mercado.

Después de la experiencia de Estudio de Comunicación en salidas a bolsa al Mercado

Continuo, fue un reto ayudar a pymes españolas a debutar en el Mercado Alternativo Bursá-
til que se estrenó en 2009. Un equipo de consultores formado para este tipo de operaciones,
trabajó, por ejemplo, en el lanzamiento al mercado de la biotecnológica AB-BIOTICS.

En general, pero especialmente en empresas pequeñas y de muy poca visibilidad anterior

como AB-BIOTICS, plantearse cotizar en el MAB hace necesario desarrollar una Estrategia
de Comunicación proactiva para crear una imagen positiva de la Compañía y generar con-
fianza entre los potenciales inversores transmitiendo sus buenas perspectivas de futuro. Todo
ello ha de hacerse sin exagerar el valor real de la sociedad ni crear expectativas inalcanzables
y teniendo en cuenta que los Medios de Comunicación exigirán transparencia y rigor en la
información. No obstante, aunque la proactividad es necesaria, la información debe de estar
controlada y basada en la dosificación de informaciones y en la selección de Medios. Así,
elaboramos Dossieres de Background, Ejes y Mensajes, Prontuarios de preguntas y respuestas
acerca de la compañía, productos, sector, competencia, información financiera y sobre la
OPS, y las Notas de prensa de los principales hitos de la operación. Asimismo, nuestra Firma
diseñó la planificación del evento del debut en las bolsas de Madrid y Barcelona y realizó la
coordinación con las autoridades de la Bolsa, protocolo, invitaciones, logística, apoyos visua-
les y obsequios corporativos, además de convocar y atender a los periodistas.

2.5
Tramos de una salida a Bolsa

En una salida a Bolsa pueden existir dos tramos de reparto de acciones: el minorista y
el institucional.
El tramo minorista está dirigido a inversores particulares o pequeños inversores, y uno de
los efectos de su existencia es que se da mayor difusión y liquidez al valor. En ocasiones, las
compañías deciden establecer dentro del tramo minorista, un tramo específico para em-
pleados, con condiciones especiales y ventajosas sobre el resto de inversores minoristas.
El tramo institucional va dirigido a grandes empresas o entidades financieras, gesto-
ras de fondos, de pensiones o de patrimonio, tanto nacionales como internacionales.
Todos ellos inversores profesionales y con gran capacidad de inversión.

104
 SALIDAS A BOLSA 02

La distribución de la salida por tramos es una de las informaciones que debe figurar
obligatoriamente en el folleto de cualquier operación de salida a Bolsa. Sin embargo, es
habitual que conforme se desarrolla el proceso de book building o tanteo de la demanda, esa
distribución pueda sufrir variaciones y se realicen redistribuciones de los porcentajes de
acciones asignados a cada tramo. Estos ajustes tienen que ser autorizados por el regulador,
y ser hechos públicos en el momento en que se autorizan.

En cuanto a la Comunicación, la existencia o no de tramo minorista supone un factor

fundamental. Ya que si la salida a Bolsa se dirige al inversor no profesional y masivo, la
Comunicación tendrá unas características especiales por el empleo, generalmente, de Pu-
blicidad masiva (incluso en radio y TV) y por la exigencia de mayor información en todo
el proceso, ya que se supone que los inversores profesionales tienen por si mismos mayor
capacidad de juicio crítico y no precisan de tanta información, pero el minorista si debe ser
informado con detalle y objetividad para garantizar que no invierte “engañado”.

2.6
Un proceso lleno de facetas

Un proceso de salida a Bolsa no es un camino fácil de recorrer y no lleva asegurado el

éxito. El trayecto que tiene que recorrer una compañía desde que decide salir a cotizar hasta
que el primer ejecutivo toca la campana en la Plaza de la Lealtad (enclave de la Bolsa de
Madrid) normalmente es tortuoso, lleno de baches, con curvas inesperadas y cambios de
rasante que dificultan la travesía. Los factores que pueden provocar un fracaso son diversos.
Existen ejemplos de grandes empresas bien equipadas y conducidas por extraordinarios
gestores que no consiguieron salir a cotizar, bien porque no se colocó el volumen necesario
de acciones en el tramo institucional bien porque el precio al que se podían vender no era
acorde a las expectativas de la empresa. Y es que en una salida a Bolsa intervienen múltiples
factores, todos ellos importantes, que determinan el éxito o el fracaso de la operación.

Es evidente que los aspectos legales y financieros son primordiales en una salida a Bolsa,
pero otros muchos factores pueden influir en el devenir de la operación, especialmente cuan-
do ésta tiene un tramo minorista, que encontrará sus “clientes” entre inversores no profesio-
nales. Para estos la imagen de la compañía, su Comunicación antes y durante el proceso de
salida a Bolsa, constituyen elementos de mucha importancia en sus decisiones de compra.

Es importante tener en cuenta que la información financiera, los datos técnicos, no

pueden construir por sí solos la imagen de la compañía y mucho menos entre la población
en general. Para el ciudadano de a pie un balance o un análisis financiero son mucho menos
elocuentes que un comunicado o una noticia en un periódico, entre otras cosas, porque

105
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

es posible que los primeros no los pueda ni siquiera entender. Por esta razón, durante el
proceso de salida, cuando la compañía salta al primer plano de la actualidad su imagen se
convierte en un elemento fundamental para el éxito de la operación.

A este respecto es importante tener en cuenta que las imágenes son generales, no cono-
cen compartimentos estancos. Asuntos como la atención al cliente, la Publicidad, la calidad,
la relación con los Medios, el aspecto de la sede… son tan susceptibles de crear imagen
durante la operación -o mucho más- que los propios datos financieros. Por esta razón, una
compañía con una sólida situación contable puede verse “injustamente” castigada por per-
cepciones de la opinión pública que no son analíticas.

2.7
Los actores

Además de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) -el regulador en el

caso de España, cuyo principal objetivo es velar por la transparencia de los mercados de va-
lores y proteger a los inversores- hay otros protagonistas que siempre están presentes y son
parte activa en este tipo de operaciones. Es fundamental tenerlos en cuenta como públicos
clave a la hora de planificar las acciones de Comunicación a lo largo de estos procesos. Por
un lado, están los actores financieros, entre los que destacan:
El Coordinador Global: actor fundamental en la preparación de la compañía (cam-
bios en la composición accionarial, órganos de gobierno y orientación estratégica),
así como en la elaboración de la documentación de acuerdo a las exigencias del re-
gulador, en el lanzamiento y en la distribución de acciones.
Los bancos aseguradores: juegan un papel importantísimo en una operación de estas
características ya que se encargan de asegurar la colocación de acciones, llegando in-
cluso (si así lo recoge su contrato) a adquirir las acciones que no se hayan conseguido
vender en el mercado.
Los bancos colocadores: se encargan de vender las acciones en el tramo institucional
o mayorista y en el minorista.
Los asesores financieros: asisten y aportan su opinión técnica a lo largo de la ope-
ración, tanto en el lado de la venta (sindicato asegurador) como en el de la compra
(inversores institucionales y casas de análisis).

Por otro lado se encuentra el equipo jurídico en el que se integran tanto el departamento
interno de la Compañía como los bufetes de abogados con una larga experiencia en este
tipo de transacciones, que juegan un papel esencial ya que velan porque cualquier acción
que se lleve a cabo durante el proceso de salida a Bolsa se haga conforme a la ley y a las
normas que marcan los reguladores en cada país.

106
 SALIDAS A BOLSA 02

Finalmente, apoyando al departamento de Comunicación, suelen estar las consultoras

de Comunicación que asesoran en la estrategia, los mensajes y los tiempos en los que la
compañía debe informar a sus públicos objetivo.

2.8
Gestionar la Comunicación

Para gestionar la comunicación de la operación es importante, durante la fase de pre-

paración, determinar cuáles serán los públicos objetivo de la empresa de cara a su sali-
da a Bolsa. Generalmente, los públicos básicos en este tipo de operaciones son: bancos,
analistas, reguladores, clientes, proveedores, inversores institucionales, periodistas, bloggers,
administraciones públicas, empleados, sindicatos y opinión pública en general cuando la
colocación no es solo institucional. Además, habrá que analizar si la empresa tiene otros
públicos específicos particulares a los que quiera dirigirse en razón de sus peculiaridades
corporativas y comerciales.

A todos estos públicos objetivo se les transmitirán los mismos mensajes clave pero con
un lenguaje y un formato adaptado a sus necesidades y características. Así, a los analistas les
interesarán principalmente temas como rentabilidades, facturación, eficiencia y resultados
financieros, mientras que a los sindicatos les importarán, por encima de todo, los asuntos
relativos al empleo o las condiciones laborales de los trabajadores tras la salida a Bolsa de
su compañía. Aunque el tema sea el mismo, cada uno lo mirará con un prisma distinto y
extraerá sus propias conclusiones. Por esa razón es importantísimo coordinar las acciones
de Comunicación Interna y Externa con los expertos financieros y legales implicados en la
operación, así como consensuar con ellos cualquier información que se vaya a hacer pública
para no entorpecer la estrategia que éstos hayan marcado y no contravenir las regulaciones
del mercado de valores.

Por otra parte, aunque una salida a Bolsa es un hito irrepetible en la historia de una
compañía, el departamento de Comunicación no se debe cegar por una operación tan
atractiva y dejar de lado su trabajo y acontecer diario. Es importante en estas fechas seguir
comunicando la actividad habitual de la compañía e incluso, si es posible, aumentar las no-
ticias positivas basadas en su actividad ordinaria como parte integrante de la estrategia de
Comunicación diseñada y aplicada para la operación. La necesidad de cuidar ambos frentes
simultáneamente, el de la actividad ordinaria y el de la salida a Bolsa, somete a una gran
tensión al equipo de Comunicación y pone a prueba la capacidad de sus recursos. Por esta
razón resulta muy aconsejable que la compañía se dote de un apoyo especializado externo
que, por un lado, aporte la fuerza de trabajo adicional necesario y, por otro, provea expe-
riencia en operaciones de OPV u OPS anteriores.

107
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El proceso de salida a Bolsa es un periodo de trabajo corto e intenso sin posibilidad de

segundas oportunidades o marcha atrás. Por ello es fundamental contar con una metodo-
logía que ya haya sido comprobada con éxito en otras operaciones y regirse por un sistema
de trabajo preciso y bien estructurado. Algunas de las pautas de trabajo a seguir durante el
proceso son las siguientes:
Planificar con tiempo y dejar de lado la improvisación. Es fundamental prever los
escenarios posibles, con su correlativa estrategia, acciones y mensajes.
Anticipar las piezas informativas necesarias para cada hito de la operación.
Tomar la iniciativa como norma de trabajo y exigencia permanente.
Ante cualquier mensaje a difundir, no olvidar ningún público objetivo.
Trabajar constantemente en equipo con los expertos financieros y legales involucrados
en la operación y subordinar la Comunicación a la estrategia general marcada por ellos.
Disponer de un buen dossier de background y un prontuario de preguntas y respuestas
que expliquen pormenorizadamente la lógica de la operación y dé respuesta a las
principales preguntas que unos u otros públicos objetivo pudieran plantearse.
Actuar en función de calendarios y plazos sujetos a las planificaciones trazadas, so-
bre todo a las técnicas y legales.
Hacer una escrupulosa monitorización de todas las posibles fuentes y responder
ante cualquier mensaje erróneo o malintencionado que se detecte.

2.9
Los asesores de Comunicación

Desde el punto de vista de la Comunicación, durante una salida a Bolsa la empresa tiene
que afrontar simultáneamente dos situaciones, la ordinaria derivada de su día a día y una
situación irrepetible y extraordinaria que es la propia salida, que va a demandar abundantes
recursos profesionales adicionales.

Generalmente, el departamento de Comunicación de la empresa estará dotado de tal

manera que la atención a las necesidades derivadas de su actividad ordinaria absorberá el
cien por cien de los recursos profesionales del departamento.

Sin lugar a dudas, la salida a Bolsa se va a convertir en el tema informativo más importante
de la compañía durante todo el proceso y va a requerir una gran cantidad de recursos profe-
sionales dedicados cien por cien a ella. Sin embargo, no es razonable detraer esos recursos de
la atención a la actividad ordinaria porque, en esos momentos en que la empresa se somete al
escrutinio público, su actividad ordinaria tiene que estar perfectamente comunicada. Resulta-
do: el departamento de Comunicación va a tener un importante déficit de recursos.

108
 SALIDAS A BOLSA 02

¿Cómo es posible afrontar esa situación con éxito? En realidad, la respuesta a la pre-
gunta está en observar y seguir el ejemplo de las otras áreas de la empresa embarcadas en el
proceso de salida a Bolsa, el área jurídica y la financiera. Sin excepción, durante los procesos
de oferta pública de venta estos departamentos se dotan de los mejores asesores con expe-
riencia previa en operaciones similares. El área de Comunicación no es de otra naturaleza,
también para ella poder contar con asesores externos le van a brindar una serie de palancas
de trabajo fundamentales para gestionar con éxito su parcela en la salida a Bolsa.

Para el departamento de Comunicación la contratación de un asesor externo supone:

Aportación de experiencia previa en salidas a Bolsa.
Know-how en la redacción de documentos especializados.
Aportación de fuerza de trabajo experimentada.
Consejo o análisis independiente.
Formación específica de portavoces.
Capacidad de gestión de crisis.

2.10
La materia prima informativa

Las informaciones relativas a una salida a Bolsa pueden provenir de la propia empresa
o tener su origen fuera de ella. Cuando la empresa se erige como fuente informativa puede
suministrar a los Medios tres tipos de informaciones básicas:
El “racional” de la operación, que es la información de la oferta en sí y que se uti-
lizará a lo largo de todo el proceso de salida a Bolsa como eje de la Comunicación.
Aunque sus contenidos tienen una base esencialmente técnica y financiera, la labor
del equipo de Comunicación deberá consistir en conseguir “traducirla” a un lenguaje
fácil para que sea entendible por todos los públicos objetivo de la operación.
La información de background, relativa a la actividad de la compañía, sus negocios,
productos, fortalezas, equipo directivo, etc.
Las necesarias réplicas que la compañía deba hacer a otras informaciones de terceros
con las que está en desacuerdo o resulten perjudiciales. En estos casos, las contes-
taciones deben ser rápidas y coherentes según los acontecimientos y argumentos
utilizados por el resto de los actores de la operación.

Otro aspecto que no se puede olvidar y que se debe tener en cuenta a la hora de diseñar
la estrategia, ya que se trata de una máxima que se repite siempre en este tipo de operacio-
nes, es que en una salida a Bolsa todo el mundo opina. Terceras personas que van desde la
administración pública, a potenciales accionistas, sindicatos, analistas y periodistas, tanto
nacionales como extranjeros, todos ellos darán su legítima visión sobre los pormenores de

109
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

la operación y, en la mayor parte de los casos, deberán ser tenidas en cuenta y valoradas con
su correspondiente tratamiento.

Asimismo, en una operación tan compleja como es una salida a Bolsa, es habitual e inevi-
table encontrarse ante filtraciones que responden a un objetivo instrumental no siempre liga-
do a la mera voluntad de transparencia: bien sea para dificultar la operación o supuestamente
para facilitarla o forzarla; con la intención de inflar el valor de la operación o devaluarlo, por
ejemplo. Ello explica que sea fundamental realizar un constante y exhaustivo seguimiento de
todo lo que se publica sobre la compañía y la oferta en los Medios y de lo que se dice en redes
sociales u otros circuitos para poder contra-argumentar en caso de que sea necesario, y hacer-
lo a tiempo y con los mensajes más adecuados para desactivar posibles amenazas.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que una salida a Bolsa es una operación regulada,
que afecta al mercado y cuya información también debe atenerse a unas normas legales
marcadas por los organismos de regulación de cada país. En el caso de España, por ejem-
plo, la sociedad cotizada estará sujeta al cumplimiento de la normativa de mercado de valo-
res y, entre otras, las normas relativas a la difusión de información contenidas en el artículo
82 de la Ley 24/1988 del Mercado de Valores. En este artículo se define que se considera
información relevante a “toda aquella cuyo conocimiento pueda afectar a un inversor razo-
nablemente para adquirir o transmitir valores o instrumentos financieros y por tanto pueda
influir sensiblemente en su cotización en un mercado secundario”.

2.11
Las relaciones con los Medios de Comunicación

Los Medios de Comunicación son uno de los canales principales de los que dispone la
empresa para lograr que parte de sus públicos objetivo reciban adecuadamente sus men-
sajes. Por ello, es básico en el diseño de la estrategia trazar un completo plan de relaciones
con los Medios en el que se detallen los distintos hitos informativos (aprobación del folleto,
establecimiento del precio máximo, constitución del sindicato colocador, fijación del pre-
cio, etcétera), cuándo se les transmitirá (fase de preventa, venta de acciones, tras el cierre
de la operación, etcétera), quién será la persona que comunique cada uno de los mensajes
(el portavoz oficial de la compañía, una persona del departamento de Comunicación, un
consultor de Comunicación, un alto ejecutivo, etcétera) y cómo se deberá instrumentar
cada acción (entrevista con un alto ejecutivo de la compañía, nota de prensa sobre los hitos
de la salida a Bolsa, etcétera).

Como ya hemos dicho con insistencia la planificación siempre es fundamental en Co-

municación, pero en un proceso tan complejo y que genera tantas informaciones y opinio-

110
 SALIDAS A BOLSA 02

nes como es una salida a Bolsa se hace imprescindible. Los Medios de Comunicación están
dispuestos a ser transmisores de los mensajes de la compañía y, por ello, la obligación de
ésta siempre es informar de primera mano. Los Medios buscan la noticia y si no la reciben
de la propia empresa que está inmersa en la salida a Bolsa la encontrará en otra fuente, cuya
historia verá la luz en lugar de la nuestra.

Es capital, por tanto, realizar un seguimiento exhaustivo de lo que los Medios publican,
tanto los nacionales como los extranjeros, ya que unos y otros se retroalimentan entre sí.
Gracias a este seguimiento no sólo se sabe lo que se dice sobre la operación sino que se
pueden matizar mensajes cuando la información divulgada lo requiera o bien aportar más
datos a aquellas informaciones ya difundidas que resulten poco precisas. Las relaciones
con los Medios, en una operación de las características de una salida a Bolsa, son gestiones
que requieren tacto y una elevada dosis de profesionalidad. Los Medios no sólo recoge-
rán lo que a nosotros nos parece interesante. Los periodistas, además de hablar sobre “el
racional” de la operación, la historia de la compañía, su gerencia o sus resultados, querrán
completar dichas informaciones con otros datos como la remuneración de sus ejecutivos,
la conveniencia del rango de precios, los riesgos y debilidades de la operación o la marcha
de las conversaciones con los inversores institucionales durante el roadshow. Una parte de
esos posibles focos de interés son públicos y aparecen en el folleto de la operación y otros
deben ser preservados por la confidencialidad que favorece los intereses de la compañía.
En cualquier caso, es tarea del equipo de Comunicación defender los puntos de vista de
la empresa, destacar las razones que los justifican y argumentarlos de forma positiva. Al
mismo tiempo el equipo de Comunicación tendrá un papel de relevancia a la hora de atajar
y solicitar la rectificación de informaciones incorrectas o infundadas y de rumores.

2.12
Fases en el proceso de salida a Bolsa

Una salida a Bolsa es una tarea empresarial apasionante que se ajusta a una sistemática
muy rigurosa. Este tipo de operaciones financieras siempre están divididas en cuatro fases
bien definidas y relevantes: fase previa, de lanzamiento, de venta y de cierre.
Durante la fase previa a toda salida a Bolsa, la compañía que ya ha decidido dar el salto
al parqué suele “inundar” a la opinión pública con informaciones exhaustivas sobre su
actividad, sus productos y su compromiso con la sociedad. En esta fase el regulador
no permite comunicar ningún detalle ni característica alguna relativa a la salida a Bolsa
en proceso de preparación. Los principales objetivos en esta etapa son dar a conocer o
aumentar la notoriedad de la compañía o entidad protagonista de la futura operación,
generar expectación en torno a ella y posicionar la marca positivamente. Esta fase ini-
cial arranca cuando la compañía o entidad aprueba la decisión de salir a Bolsa.

111
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Este periodo se puede definir también como el de la preparación interna de la ope-

ración. Durante este tiempo, entre otros trabajos, se elaborará el calendario y el plan
de Comunicación, se configurarán los ejes y mensajes a transmitir, se estructurarán
las bases de datos y se formará al portavoz o portavoces que habrán de personificar
a la compañía en los diferentes momentos del proceso de salida a Bolsa.
En la fase del anuncio público de la operación, el principal objetivo de la Comunica-
ción se centrará en generar atención hacia la Compañía. Se deben cuidar las formas
y los mensajes, ya que la primera impresión que se cree entre los públicos objetivo
de la empresa posee un valor determinante para el resto del proceso. En este estado
es cuando se comunicará el “racional” de la oferta y se “venderán” las bondades de
la sociedad y de la operación.
En la fase de seguimiento, la Comunicación deberá centrarse en tratar de ganar credibi-
lidad y apoyos muy diversos a favor de la operación. Es fundamental, por ello, hacer un
seguimiento exhaustivo de cuantas informaciones publiquen los Medios (nacionales e
internacionales) así como del ruido que la operación despierte en la Red. Como come-
tidos obvios a cumplir por los equipos de Comunicación estarán el hablar diariamente
con los periodistas que sigan la actualidad de la operación; contactar con autorida-
des, líderes de opinión y expertos para transmitirles información de primera mano; se
pondrá en marcha el Road Show nacional e internacional -además de las convocatorias
públicas informativas en diferentes ciudades del propio país- en el que se presentará la
operación y la compañía en diferentes “plazas financieras” y se enviarán las notas de
prensa sucesivas sobre los avances de la operación y su trayectoria.
Finalmente, en la fase de la conclusión, se cierra el proceso y se da el pistoletazo de
salida para comenzar a comunicar ya como una empresa cotizada. En función del éxito
de la colocación y la evolución del valor, puede ser también el momento de obtener
cierto rédito informativo en forma de entrevistas con el presidente, por ejemplo.

Para obtener los mejores resultados en este largo y laborioso proceso de trabajo, el
equipo de Comunicación debe estar involucrado desde el primer momento, trabajar codo
a codo con los expertos jurídicos y financieros de la compañía, para poder prever así los
posibles hitos y acontecimientos que surjan a lo largo de la operación sin sobresaltos ni co-
yunturas críticas improvisadas. Elaborar un calendario con fechas estimativas, fases, hitos,
acciones y responsables es un ejercicio imprescindible que ayudará a planificar la Comuni-
cación y a hacer de ésta algo previsible y dinámico, sin dejar al libre albedrío lo que debe
responder a técnicas sobradamente experimentadas.

112
 SALIDAS A BOLSA 02

2.13
Soportes de Comunicación

Como ya hemos reiterado, una salida a Bolsa constituye un hito fundamental que des-
pierta un inmenso interés entre los stakeholders de la Compañía que pretende comenzar a
cotizar. Para responder adecuadamente a esta expectativa generalizada la empresa tiene a
su disposición soportes de Comunicación muy dispares y complementarios que deberá
utilizar de manera selectiva adaptándose a la características, los tiempos de la operación y a
los diferentes mensajes a transmitir en cada una de sus fases.

Paradójicamente, el soporte informativo más protagonista, el que será citado en más ocasio-
nes y tomado como referente para múltiples informaciones, no es un documento de Comuni-
cación sino un documento legal al que ya hemos aludido previamente: el “folleto informativo”.
Pese a su nombre, folleto, no se trata de una publicación liviana sino de un documento legal
muy extenso y obligatorio. Es elaborado por el equipo financiero y jurídico de la operación.
Este dossier recoge la información general y la descripción de la Compañía; las características
de la oferta; la información financiera de la emisora y un apartado muy atractivo para los pro-
fesionales de la información denominado “Riesgos de la operación” en el que se enumeran y
describen los posibles trances y vicisitudes por los que puede atravesar la compañía, bien du-
rante el propio proceso de salida a Bolsa o en el futuro por razones inherentes a la naturaleza de
su actividad o su situación. En el momento en que el folleto informativo queda registrado por
la CNMV, se convierte en público y es el origen de múltiples informaciones que serán elabora-
das por los medios de Comunicación. Tradicionalmente, tras registrar el folleto informativo, la
Compañía elaboraba un díptico o tríptico resumen de este documento, para depositarlo en las
entidades financieras que van a vender sus acciones y que servirá para informar a los potencia-
les inversores, de forma más escueta y divulgativa. En España, esta pieza informativa dejó de
ser obligatoria hace tiempo por lo que la compañía puede optar por producirla o no.

Los vídeos institucionales son también soportes muy efectivos al servicio de la empresa
en operaciones de gran calado público como las salidas a Bolsa. Los materiales audiovisua-
les son una de las mejores tarjetas de presentación de las compañías y generalmente todas
las empresas que emprenden el camino de salir a Bolsa producen vídeos institucionales
tanto para sus audiencias internas como externas.

Hoy más que nunca, en un mundo donde la Web ocupa un lugar prominente en la acti-
vidad cotidiana de la práctica totalidad de los ciudadanos activos, la página institucional de
la Compañía en Internet juega un papel estratégico fundamental al servicio de la comuni-
cación y del buen fin de la operación de salida a Bolsa. Sin embargo, no conviene olvidar
que la Web corporativa debe cumplir y ajustarse escrupulosamente a las exigencias legales
que los reguladores establecen en cada una de las fases que componen una salida a Bolsa y
también tras el debut bursátil.

113
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En España, por ejemplo, durante el proceso de salida a Bolsa es imprescindible esta-

blecer un sistema de control de acceso al apartado de la página relativo a la operación,
que impida el acceso a personas físicas y jurídicas no residentes en España. Además,
el contenido debe estar permanentemente actualizado para asegurar su consistencia
con el folleto y debe indicar que la operación ha sido registrada en la CNMV. Por
otro lado, no pueden incluirse en la Web de la sociedad informes de analistas sobre la
compañía ni enlaces a dichos informes, como tampoco proyecciones, perspectivas y
oportunidades futuras de la misma.
Tras salir a cotizar, la Web debe adaptarse a las exigencias legales que se le imponen
ya como compañía cotizada. Cualquier información dirigida a accionistas o inverso-
res no podrá estar a más de tres ‘clics’ de distancia de la página de inicio. Asimismo,
según la circular 1/2004 CNMV, la información para este público debe estar conte-
nida en un apartado específico, bien identificado y debe contener:
- Información económico-financiera: datos clave; informes de auditoría, cuentas
consolidadas, memoria anual, información pública periódica.
- Información de la acción: dividendos, emisiones y OPV, Ofertas Públicas de
Adquisición.
- Gobierno Corporativo: Estatutos, Reglamento junta general de accionistas, Re-
glamento del Consejo, Reglamento interno de conducta, Consejo de adminis-
tración, Comisión de Nombramientos y Retribuciones, Comisión de Auditoría
y Control, Comisión Ejecutiva, junta general de accionistas, Informe anual Go-
bierno Corporativo, Pactos parasociales, Responsabilidad Social Corporativa,
Hechos Relevantes y Agenda del Inversor.

El contexto internacional determina además una serie de requisitos que exigen una ex-
traordinaria vigilancia en cuanto a las áreas de difusión de la información suministrada por
la empresa candidata a la nueva cotización. En una operación de este tipo, independiente-
mente de en qué país se realice, se debe prestar especial atención a que ningún comunicado
pueda llegar a Estados Unidos de manera directa o indirecta. No se permite la divulgación
en el país norteamericano ni hacer accesible para personas que se conecten a Internet desde
allí, notas de prensa, anuncios, Publicidad u otras comunicaciones relativas a la operación,
ya que podría considerarse como una oferta de las acciones al público estadounidense, lo
que daría lugar a la aplicación de los requisitos de registro de ese país. Del mismo modo,
tampoco puede aparecer Publicidad del perfil corporativo de la Compañía en publicaciones
estadounidenses o en las ediciones estadounidenses de publicaciones internacionales (por
ejemplo, Financial Times, Wall Street Journal Europe o The Economist), aunque sí se permiten
anuncios comerciales, que siempre deberían ser previamente consultadas con el gabinete
jurídico asesor de la operación.

114
 SALIDAS A BOLSA 02

2.14
Las campañas de publicidad

La distinción entre información y Publicidad es a veces una débil frontera que el regula-
dor trata de fijar con criterios objetivos. Según la orden 1717/2010 que regula la Publicidad
en operaciones de salida a Bolsa en España, no se consideran actividades publicitarias:
Las campañas publicitarias corporativas que aporten información genérica sobre la
entidad y que no mencionen la oferta.
Los repertorios de documentación que se aporten en las presentaciones a analistas e
inversores durante el periodo de colocación de las acciones.
Las publicaciones periódicas que emitan los analistas sobre los instrumentos o ser-
vicios financieros, incluyendo informes de análisis y recomendaciones de inversión.

Con esta primera distinción básica y vigente a todo lo largo de la operación, en un

proceso de salida a Bolsa existen cinco fases diferenciadas de Publicidad, que a su vez se
pueden dividir en dos grandes bloques:

1. Publicidad antes de la aprobación del folleto informativo de la operación. En este perio-

do se distinguen a su vez dos subfases:
Fase institucional, cuyos objetivos se centran en dar a conocer a la empresa, generar
expectación y posicionar la marca. En esta fase sólo se aportarán datos de la compa-
ñía pero nunca se mencionará la futura operación.
Fase de preventa, etapa en la que se sigue creando expectación y se continúa posicio-
nando la marca y la sociedad, pero donde ya se anuncia que la compañía se propone
comenzar a cotizar, pero sin dar ningún tipo de detalle adicional.

En esta primera fase, antes de la inscripción del folleto informativo en la CNMV, los
responsables de la operación deben ser extremadamente cautelosos en cuanto a aquello
que se publicita y, sobre todo, deben seguir la máxima establecida de que las actividades
publicitarias que se lleven a cabo no deben ser de tal naturaleza que puedan considerarse
en sí mismas una oferta pública. Además la Publicidad deberá ser reconocible como
tal y no debe dar pie a que pueda ser interpretada como engañosa. En este marco, la
Publicidad deberá declarar expresamente que se publicará el folleto e indicará dónde se
podrá obtener. Pero no se podrán aportar nunca en esta fase proyecciones, perspectivas
u oportunidades de negocio venideras ni estimaciones financieras futuras.

2. Publicidad tras la inscripción del folleto informativo en la CNMV. También pasa por
varias fases:
Fase de venta, periodo en el que se intentará vender acciones y aumentar su notoriedad.
En esta fase es en la que se da una abundante información sobre la operación y sus dife-
rentes aspectos: precio al que se puede comprar, fechas para hacerlo, bancos en los que

115
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

adquirir y negociar las acciones, junto con matices más abstractos y movilizadores entre
los que cabe destacar las ventajas que implica convertirse en accionista de la sociedad.
Los últimos días de venta, en los que se motivará a la compra y se indicará cuántos
días quedan para que la compañía salga a cotizar, constituyen un tramo de la opera-
ción de especial relevancia comercial y, por tanto, objeto de una actividad comunica-
cional muy relevante.
Con el desenlace de la operación llega la etapa de cierre y agradecimientos, fase
cuyos objetivos se centran en transmitir al público que la empresa ha concluido con
éxito la operación, informar de que ya cotiza en Bolsa, así como agradecer a los in-
versores/accionistas la confianza depositada.

En esta segunda gran fase, según establece el artículo 28 RD 1310/05, toda la informa-
ción que se aporte a través de la Publicidad y los restantes soportes debe ser consistente
con la información que está recogida en el folleto informativo. Asimismo, la publicidad
deberá declarar expresamente que se ha publicado el citado folleto e indicar dónde
pueden obtenerlo los inversores interesados. En Publicidad, la coordinación con los
equipos legales no es optativa sino que en estas operaciones es de hecho absolutamente
necesaria para garantizar que todo cuanto se publicite resulte acorde con la ley. Para
publicar la Publicidad en los Medios de Comunicación no es obligatorio obtener una
aprobación previa de la CNMV, pero la experiencia dice que resulta muy conviene que
la conozca. La Publicidad sobre la actividad ordinaria de la compañía puede seguir su
curso al margen de la operación pero siempre teniendo en cuenta las exigencias legales
a las que debe ajustarse.

Como en toda campaña publicitaria, para elegir los soportes más idóneos que nos per-
mitan llegar eficazmente a los públicos objetivo seleccionados es fundamental identificar
del modo más preciso a los destinatarios de nuestros mensajes. En una salida a Bolsa lo
primero que se debe analizar es el perfil del poseedor de Fondos/Acciones y Bonos, así
como el perfil del poseedor de acciones que cotizan en Bolsa. Teniendo en cuenta estos
datos podremos determinar exactamente a qué público nos dirigimos, por ejemplo, hom-
bres de entre 35 y 60 años de clase social media-alta. Lo siguiente es elegir los soportes en
los que se publicarán los anuncios de la operación y, dentro de cada soporte, qué cobertura
se quiere alcanzar y la frecuencia con la que queremos insertar el anuncio. El volumen de
la emisión, obviamente, condicionará la inversión que debamos realizar en la campaña de
Publicidad, pues no es necesario idéntico esfuerzo para captar un millón de dólares que
para captar mil millones.

116
 SALIDAS A BOLSA 02

2.15
La Comunicación Interna

Hasta aquí todo lo descrito sobre la Comunicación de una salida a Bolsa hacía referencia
a públicos externos, pero no hay que olvidar que uno de los prescriptores de una compa-
ñía, aquellos a los que se les concede un mayor grado de credibilidad en lo que difunden, y
más en una operación de este tipo, son los públicos internos, a los que hay que informar y
atender igual -o más- que a los externos. El plan de Comunicación Interna en este tipo de
operaciones debe estar acorde, ser complementario y discurrir de forma paralela al de Co-
municación Externa. La compañía deberá habilitar en su Intranet un apartado dedicado a
la oferta e informará a sus empleados de forma directa sobre cualquier hecho o noticia que
comunique a sus públicos externos. Dos hitos revisten especial relevancia para los públicos
internos: el primero de ellos es el precio que se fijará para el tramo de empleados (en caso
de haberlo) y el segundo es el cierre de la operación, que habitualmente se lleva a cabo me-
diante una carta personalizada del primer ejecutivo de la compañía a todos los empleados.

Los principales objetivos de esta campaña de Comunicación Interna serán informar a

los empleados sobre la oferta (el por qué, el cómo y el cuándo), así como alinear a la planti-
lla con los objetivos estratégicos de la Compañía y reforzar así entre ellos el orgullo de per-
tenencia como un factor aglutinador de indudable repercusión externa. No hay que olvidar
que, en algunas salidas a Bolsa, dentro del tramo minorista se reservan un cupo de acciones
para la venta interna, lo que se conoce como el tramo para empleados. En estas ocasiones,
el esfuerzo de Comunicación debe ser doble ya que por un lado, se les debe informar como
parte de la organización que va a debutar en Bolsa, pero también como potenciales inver-
sores. Una doble condición que les convierte en un público objetivo prioritario dentro del
Plan de Comunicación de la salida a Bolsa.

Por ejemplo, en la salida de Banca Cívica a Bolsa se otorgó una prioridad especial a
la información a los empleados. Se organizó un road show por las diferentes plazas para
explicar los detalles de la operación y resolver las dudas que se pudieran plantear. Estudio
de Comunicación, junto con el equipo de Comunicación interna del Banco, desarrolló las
presentaciones básicas, guiones y prontuarios de preguntas y respuestas, así como la orga-
nización de todas las reuniones informativas.

VER ANEXO 1:
El caso práctico de la salida a bolsa de bme

117
 3
FUSIONES Y ADQUISICIONES
(M&A)

3.1
Relevancia empresarial y notoriedad pública

Las fusiones y adquisiciones de empresas, o M&A en referencia al término anglosajón

Mergers and Acquisitions, constituyen un elemento cardinal del paisaje empresarial y respon-
den a diferentes razones estratégicas, que van desde la creación de valor y la búsqueda de
sinergias entre compañías semejantes, el aumento de la rentabilidad a través del incremento
de volúmenes o la suma de productos y servicios complementarios a la oferta de la propia
empresa, a la adquisición de tecnología clave, o la búsqueda de la diversificación industrial
o la expansión geográfica. La compra de una empresa por otra o la fusión o integración de
dos compañías para dar lugar a una única entidad más grande constituyen hoy en día una
constante en el mundo empresarial.

Las décadas de los 80 y 90 del siglo pasado fueron testigo de una frenética actividad de
fusiones y adquisiciones, al calor del crédito fácil y de la creciente necesidad de concentración
para ganar competitividad en sectores clave. En Europa, las compañías intentaron por esa
vía ganar músculo, crecer más rápido y adquirir liderazgo; en Estados Unidos, el mercado
impulsó también la fiebre de fusiones y adquisiciones, sin olvidar que la burbuja tecnológica,
a finales de los años noventa, trajo de su mano importantes operaciones corporativas.

La adquisición de la empresa alemana Mannesmann por la británica Vodafone, en el año

2000, para dar lugar al mayor operador de telefonía móvil del mundo, continúa liderando

119
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

el ranking de las diez mayores operaciones de fusión y adquisición realizadas hasta la fecha.
Otras operaciones, como la adquisición de Time Warner por American Online, en el ámbi-
to de las comunicaciones, o la de Shell por Royal Dutch Petroleum, en el sector energético,
ocupan también posiciones destacadas en este palmarés.

La globalización y el desarrollo tecnológico en la primera década de este siglo y el auge

del capital riesgo han dado un nuevo ímpetu a las fusiones y adquisiciones de empresas
con un significativo incremento de las operaciones llevadas a cabo por países emergentes.
Aunque la crisis de 2009 ha generado un descenso acusado del número de operaciones, la
ansiada recuperación de la actividad económica en Europa hace presagiar un incremento en
años venideros. También al hilo de la propia crisis, se viene recurriendo a las fusiones entre
entidades como medicina supuestamente eficaz para las dolencias que actualmente acucian
al sistema financiero. Por ejemplo, la ola de fusiones alentadas por las autoridades moneta-
rias españolas para acabar de sanear los balances de bancos y cajas de ahorro (y propiciar
con ello una mayor concentración y solvencia de las entidades financieras que integran el
sector) ha vuelto a poner de actualidad este tipo de operaciones mediante las que una o
varias sociedades son absorbidas por otra ya existente o bien se integran en una de nueva
creación. Las fusiones implican a veces la extinción de las sociedades originarias.

3.2
Un momento crítico

Las fusiones y adquisiciones constituyen un momento crítico en la vida de las empresas.

Su mero anuncio desencadena una cascada de expectativas, pero también de temores entre
los stakeholders o públicos interesados. Desde los empleados, preocupados por la posibili-
dad de ajustes o recortes de empleo, a los accionistas, que ante las novedades corporativas
evalúan el futuro de su inversión, pasando por los proveedores, que temen el impacto de
la integración en sus contratos, y los reguladores, que deben estudiar con detenimiento la
repercusión de la operación en los mercados y la competencia.

El anuncio de una operación corporativa provoca también una enorme demanda infor-
mativa, procedente de los diferentes públicos a la que se ha de responder adecuadamente.
Más allá del planteamiento netamente empresarial de una fusión o adquisición y del correc-
to análisis económico que la fundamente, la Comunicación se convierte en un elemento es-
tratégico de primer orden. Transmitir con éxito las claves, para difuminar temores, ofrecer
certezas y, muy especialmente, para convencer al mercado y a los accionistas de que la ope-
ración es la mejor opción es un objetivo primordial. Una Comunicación coherente, homo-
génea y coordinada es básica en cualquier proceso de fusión o adquisición de empresas.

120
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

La fusión supone un cambio. Y la gestión del cambio implica la adhesión y posterior

implicación de todos los agentes, cuya contribución va a ser decisiva para su implementa-
ción. La amplitud del cambio dependerá lógicamente del tipo de operación que se plantee.
Cuando se trata de una fusión en la que dos empresas deciden unirse voluntariamente, bien
mediante la absorción de una por la otra o por la extinción de ambas y posterior creación
de una nueva sociedad, el reto es triple: aunar dos culturas empresariales diferentes, aprove-
char las sinergias existentes y conseguir el compromiso de todos los empleados en el logro
de los nuevos objetivos comunes.

Con independencia de la acogida que tenga el anuncio de una fusión o adquisición, su

mera formulación desencadena incertidumbres e interrogantes que, desde los responsables
de las respectivas compañías y de los correspondientes departamentos de Comunicación
Interna y Externa, se deben despejar inmediatamente para allanar el camino a la operación.
En el ámbito interno, los empleados necesitan resolver sus dudas adecuadamente, cons-
cientes de que son ellos los portavoces directos de la empresa a los que mayor credibilidad
se otorga en sus respectivos ámbitos de convivencia.

A su vez, por su condición de amplificadores sociales, los Medios de Comunicación

juegan un papel primordial en la percepción de una operación de este calado, bien sea
propiciando la adhesión a la misma o estimulando la crítica adversa. Sentar desde el primer
momento las bases de la Comunicación, trasladar a los diferentes públicos objetivo los
mensajes principales y transmitir con argumentos de peso la lógica dela fusión es una tarea
muy importante para el éxito de la misma ya que, como bien se sabe, remar contra corriente
es siempre más difícil.

Con mucha frecuencia, entre los responsables de este tipo de operaciones y en los
momentos confidenciales previos a su génesis, se suele postergar la inclusión de los pro-
fesionales de Comunicación en los equipos designados para realizar una operación de fu-
sión o integración hasta poco antes de que se vaya a efectuar el anuncio de la misma. Con
equivocado criterio tal omisión se justifica alegando que se trata de preservar al máximo
la discreción de la operación, pero muy a menudo y por culpa de ello la Comunicación
comienza demasiado tarde y a contracorriente, lo que plantea dificultades añadidas a la
operación. Es preciso integrar lo antes posible a los responsables de Comunicación, sean
propios o consultores externos, en los comités que trabajan en una operación de este tipo
ya que la compenetración y coordinación con los equipos financieros y legales es básica y
el conocimiento de sus preocupaciones es primordial para el planteamiento de la estrategia
de Comunicación más adecuada.

La confidencialidad ha de ser absoluta, puesto que cualquier filtración puede dar al

traste con la operación o someter a los protagonistas de la misma a un escrutinio público
que puede actuar en detrimento de su culminación. Normalmente, en esta etapa previa de

121
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

trabajo interno se utilizan nombres en clave para referirse a las empresas involucradas, para
evitar así los peligros que comportaría la filtración de un documento.

Cada operación de fusión o adquisición de empresas es un mundo y la tipología de la

que se trate impone y determina también los mensajes a difundir. No es lo mismo, por ejem-
plo, una fusión entre iguales, es decir, entre empresas semejantes en tamaño, facturación y
rentabilidad o capitalización bursátil, que un matrimonio societario entre contrayentes des-
iguales, circunstancia que por lo general provoca lecturas escoradas hacia conceptos como
“absorción” o “toma de control” por una de las partes. En el primero de los casos, no resulta
evidente quién cede el control a quién, aunque tal realidad pudiera estar latente entre los
ejecutores; en el segundo, si no se actúa expresamente en esa dirección, se pueden generar
interpretaciones y lecturas basadas en nociones como hegemonía, capitulación, disolución o
mediante metáforas visuales tan eficaces como la del “pez grande que se come al chico”.

Por otra parte, suele ocurrir en el mundo empresarial que muchas adquisiciones no com-
portan posteriormente procesos de integración, por lo que se puede correr el riesgo tam-
bién de querer comunicar en exceso internamente o de trasladar a los empleados mensajes
que no se corresponden, ni corresponderán en el futuro, con sus preocupaciones reales.
Como ocurre también en otros casos en los que no se compra la totalidad de una empresa,
sino que se procede únicamente a la adquisición de una división o unidad productiva. De
ahí, que factores tales como el tipo de operación de la que se trata, la medición del impac-
to que tendrá en el mercado, en los respectivos clientes y en la fuerza laboral, así como
el interés que la transacción previsiblemente generará en la opinión pública, son factores
previos a analizar ya que condicionan en gran medida el enfoque comunicativo adecuado.
Por otro lado, no conviene olvidar que cuando las operaciones de fusión y adquisición han
sido pactadas de común acuerdo por los equipos directivos de las empresas involucradas
y, como ocurre en el caso de las empresas cotizadas, son recomendadas por los consejos
de administración de ambas compañías a sus respectivos accionistas, las posibilidades de
diseñar y poner en práctica una estrategia de Comunicación favorable son muy elevadas.

Desde el punto de vista de la práctica de la Comunicación podemos distinguir tres gran-

des etapas en operaciones de fusión o adquisición de empresas:
Planificación de la operación. Un trabajo hacia dentro, en el que los responsables de
Comunicación deben trabajar codo a codo con quienes asumen la responsabilidad
de la operación en el resto de las funciones operativas de la empresa así como con el
staff de asesores de la misma. Es absolutamente imprescindible guardar confidencia-
lidad para evitar filtraciones que nos lleven después a ir a remolque del proceso.
Anuncio de la operación. Es la clave del éxito. Si en el día “D” comunicamos bien y
logramos asentar los mensajes clave, todo el desarrollo posterior será más fácil.
El día después, o mejor dicho, la necesaria etapa de seguimiento constante de la
evolución de la imagen de la operación y de reacción inmediata ante las lógicas

122
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

eventualidades que se van produciendo, hasta su plena asimilación por los diferentes
públicos objetivo.

Cada etapa comporta la realización de un conjunto de tareas y acciones específicas dise-

ñadas para ella, iniciativas de Comunicación que deben obedecer a una estrategia en la que se
prevean todas las posibilidades y escenarios que pudieran darse a lo largo del proceso pero que
sea, a su vez, capaz de adaptarse con flexibilidad a los retos que aparezcan en el horizonte.

3.3
Planificación detallada

Como en el resto del ámbito comunicativo empresarial, no hay patrones fijos para su
aplicación en las fusiones y adquisiciones de compañías. Hay efectivamente pautas comunes,
pero los “trajes” siempre se deben confeccionar “a medida”, aquilatando la estrategia a seguir
y seleccionando las acciones a desarrollar en función de las exigencias y necesidades de cada
situación, así como en función de cada particular momento económico e informativo.

La deseada comprensión y aceptación de la operación por parte de los públicos objeti-

vos, tanto internos como externos, requiere como punto de partida básico de la estrategia
de Comunicación, en primer lugar, la construcción de una línea narrativa, es decir, la confi-
guración de un compendio argumental de la operación que esté basado, fundamentalmente,
en su justificación y en la lógica económica y empresarial que lo sustenta. Es lo que pode-
mos definir como el “racional” de la operación.

Construir sólidamente esta historia argumental es una tarea fundamental para desarro-
llar una campaña de Comunicación coherente a lo largo de las diferentes fases del proceso.
En este repertorio argumental deberán ocupar una posición prioritaria la relación de los
beneficios de la operación, la enunciación de las sinergias financieras y operativas que gene-
rará la integración para ambas empresas objeto de la fusión, la bondad de la oferta econó-
mica planteada y la oportunidad estratégica que encierra la operación.

Este “storytelling” o relato de la integración deberá condensar los mensajes básicos y

argumentar los beneficios que tendrá la operación para sus principales stakeholders, primor-
dialmente clientes, accionistas, empleados, inversores futuros y prescriptores de opinión de
los mercados.

En algunos casos puede ocurrir que los objetivos del adquirente difieran, en mayor o
menor medida, de los de la compañía adquirida, por lo que es importante -si el acuerdo
es amistoso- que los dos equipos de Comunicación de las compañías afectadas trabajen

123
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

coordinadamente para unificar los mensajes y alcanzar la obligada coherencia entre las dos
partes implicadas.

En la etapa de definición habrá también que realizar, lógicamente, un mapa detallado de

los públicos objetivo de ambas compañías, externos e internos, a los que habrá que dirigir
los mensajes de forma diferenciada. No hay que olvidar en esta tarea de identificación de
receptores a clientes, proveedores, asociaciones de consumidores, autoridades, reguladores,
vecinos… todos aquellos stakeholders que, por su propio interés, querrán conocer cómo les
afecta la operación y a quienes les asiste el derecho legítimo a ser informados. Estos mapas
y listados de públicos serán clave para desarrollar las acciones de Comunicación necesarias,
elegir los canales más adecuados, tanto formales como informales, y para comunicarse con
ellos de forma sistemática y profesional.

En el diseño de toda estrategia y plan de Comunicación conviene tener en cuenta que la

empatía es un factor fundamental. Ello hace que sea muy importante pensar previamente
en cómo percibirán los diferentes mensajes cada uno de los públicos a los que vamos a
dirigirnos. Cada público tiene su circunstancia particular, sus motivaciones, sus recelos, sus
inquietudes y sus preocupaciones. A menudo, en la Comunicación Financiera se tiende a
primar en exceso los mensajes dirigidos a los accionistas y a los actores financieros, descui-
dando en cambio a otras audiencias que no dejan de tener un peso sustancial en la creación
de los estados de opinión, pese a su menor notoriedad. Pero, debemos ser conscientes de
que priorizar a unos no quiere decir olvidar a otros. Los mensajes deben ser coherentes
entre sí pero deben sintonizar con las preocupaciones de cada público y responder adecua-
damente a sus demandas informativas.

A veces las empresas olvidan, en operaciones de gran transcendencia pública, que el in-
terior de las propias compañías afectadas constituye la más eficaz caja de resonancia para las
opiniones y juicios sobre este tipo de movimientos societarios, máxime hoy cuando las redes
sociales y la Comunicación Digital han lanzado al individuo anónimo a la palestra multitudi-
naria de la discusión y el contraste público de pareceres. Los empleados constituyen sin duda
la audiencia más sensible y no hay que escatimar esfuerzos en informar adecuadamente a este
colectivo. Mientras que los analistas e inversores valorarán las sinergias operativas y las de
ingresos y costes que genera una determinada fusión o integración, no conviene olvidar que
los empleados pensarán inmediatamente en recortes de plantilla, reestructuración, cierre de
oficinas o unidades productivas, pérdidas de beneficios sociales, etc., y los mensajes a difundir
a este colectivo tan sensible deberán dar respuesta, por tanto, a estas preocupaciones.

Pero, además, hay otros colectivos que también han de tenerse en cuenta en operaciones
de este tipo, como son las autoridades o las Administraciones Públicas. Se da la circunstan-
cia que, en ocasiones, las compañías constituyen una pieza económica fundamental en un
entorno determinado, y el desarrollo de este tipo de operaciones puede generar incertidum-

124
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

bres, en cuanto a las repercusiones que pueden tener en el empleo de la zona, en el mante-
nimiento de la sede social de la compañía en la ciudad, la comunidad o el país, etcétera. Hay
que tener en cuenta, además, que las autoridades pueden desarrollar una labor de altavoz a
favor o en contra de determinadas operaciones.

Además, algunas de estas operaciones están sujetas a la aprobación de las autoridades de

competencia del país o, incluso comunitario en Europa, por lo que también hay que tener
en cuenta a estas entre los públicos objetivo.

Tras la elaboración del mapa de públicos, el equipo de Comunicación deberá preparar un

exhaustivo repertorio con las preguntas y respuestas que suscita la operación, formuladas
desde todas las ópticas posibles: desde el punto de vista estratégico, financiero, comercial,
regulatorio y desde la óptica de los empleados. Este documento de preguntas y respuestas,
comúnmente conocido por sus iniciales en inglés Q&A (questions and answers), deberá ser
elaborado conjuntamente con los equipos financiero y legal de las compañías afectadas por
la fusión y será un elemento básico en el proceso de Comunicación con todos sus públicos
o stakeholders. Mediante la técnica convencional del cuestionario, deberán estar previstas las
respuestas a multitud de interrogantes que con toda seguridad se plantearán los stakeholders
a quienes la fusión o adquisición habrá de afectar directamente y entre las que cabe señalar
algunas como: ¿Qué objetivo se persigue con esta operación? ¿Responde realmente a una
oportunidad estratégica? ¿Permitirá un mayor acceso a nuevas tecnologías? ¿Aumentará la
diversificación geográfica y capacidad de penetración de la compañía en nuevos mercados?
¿El esfuerzo financiero que conlleva la operación aumentará el endeudamiento de la com-
pañía adquirente? ¿Cómo afectará a la plantilla?... Las respuestas a todas estas preguntas
serán fundamentales y, por tanto, el ejercicio de prospectiva necesario para recopilarlas y
dar cumplida respuesta constituye un ejercicio imprescindible.

La elaboración del Q&A debe ser planteada desde la sensibilidad de los expertos en
Comunicación porque no todas las sensibilidades de los receptores son iguales. Muchas
veces, cuando el equipo de Comunicación incluye determinadas preguntas comprometidas,
se encuentra con la oposición de otros miembros del equipo involucrado en la operación
que tratan de evitar que determinada cuestión se incluya en la lista porque la consideran
muy comprometida o difícil de responder. Pero, son precisamente las preguntas difíciles las
que es seguro que aflorarán antes o después formuladas por los periodistas, los empleados,
las autoridades o cualquier otro colectivo interesado. Precisamente por eso, es fundamental
que el equipo se esfuerce por encontrar la respuesta más satisfactoria, la que mejor defien-
da los intereses de la compañía. Lo contrario es seguir una política del avestruz y eso, en
Comunicación al menos, nunca da buenos resultados.

En la etapa previa se deberán tener en cuenta también todas las posibles contingencias
que pueden afectar al éxito de la operación: desde una posible traba regulatoria, a cualquier

125
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

otro obstáculo que demore o entorpezca su culminación. Ante ello se deberán definir los po-
sibles escenarios que tengan en cuenta estas incidencias y habrán de elaborarse los mensajes
y describir las acciones oportunas para cada uno de ellos, de manera que, llegado el momento
correspondiente a cada fase del proceso, podamos afrontarlos con rapidez y solvencia.

Aunque la confidencialidad que rodea estas operaciones es siempre máxima, no obs-

tante se debe prever la posibilidad de que en algún momento se produzca una filtración
indeseada. Es lógico que, a medida que se van superando etapas y se amplía el círculo de
personas involucradas en la operación, sea cada vez más difícil mantener el hermetismo
inicial. Con criterios previsores se deberá también contar con un mensaje apropiado en el
caso de que la noticia “salte” a los Medios de Comunicación antes de su anuncio formal.
Si las empresas son cotizadas, a menudo es el propio regulador del mercado bursátil el que
pedirá una explicación si se llega a publicar alguna noticia al respecto. En caso de que los
responsables de llevar a buen puerto la fusión se vean ante esta eventualidad, los mensajes
a difundir deberán ser muy escuetos y ceñirse a lo fundamental.

En el capítulo de la planificación de la Comunicación, como hemos señalado antes,

ocupa un lugar destacado el diseño de las acciones previstas para el “día D”, es decir, para
la fecha en la que se hará pública oficialmente la operación. Para ello se deberá diseñar un
cronograma detallado con todas las acciones informativas, tanto externas como internas,
definir e identificar los públicos a los que se van a dirigir y designar a los encargados tanto
de su preparación como de su realización. En el caso de empresas cotizadas la Comunica-
ción está condicionada a los plazos que establece la Ley del Mercado de Valores de cada
país y se deberán tener en cuenta, lógicamente, estos requisitos para confeccionar con rigor,
minuciosidad y sentido común este repertorio de acciones. Se deberán también definir los
canales de Comunicación necesarios para cada acción y determinar aquellos casos en los
que es imprescindible que el diálogo con uno o con determinados interlocutores sea per-
sonalizado. No menos importancia reviste el trabajar conjuntamente con el Departamento
de Recursos Humanos para arbitrar canales de respuesta a las demandas específicas de
información que puedan plantear los empleados.

Tras estos trabajos previos, se deberán ultimar todos los materiales de Comunicación
necesarios para el lanzamiento público de la operación: desde notas de prensa, dossieres de
background, cartas destinadas a diferentes públicos objetivo, mensajes clave, discursos para
las intervenciones, etc.

Los preparativos que afectan a la organización y logística de la Comunicación en fu-

siones o adquisiciones de empresas desempeñan igualmente un papel importante en el
proceso de trabajo. Hay que prever todo lo previsible: reserva de salas para la realización de
ruedas de prensa, líneas de multiconferencia, servicios de webcast si se desea transmitir en di-
recto y por internet una determinada conferencia o alocución. Si, por ejemplo, las sedes de

126
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

las compañías protagonistas de la operación se encuentran ubicadas en ciudades diferentes

o incluso en países diferentes habrá que prever si sus respectivos presidentes comparecen
juntos en el día del anuncio, o lo hacen posteriormente, y hacer los preparativos necesarios
para el viaje o viajes y cuadrar los horarios con precisión matemática.

La operación de adquisición amistosa de la estadounidense Talecris por el grupo español

de hemoderivados Griffols en mayo de 2010, en la que Estudio de Comunicación participó
como asesor, ilustra la complejidad que puede revestir un proceso de estas características. El
anuncio simultáneo de la operación en España y Estados Unidos obligó a diseñar un minucio-
so cronograma, para encajar todas las comunicaciones a los diferentes públicos, teniendo en
cuenta las diferencias horarias entre España y Estados Unidos. Así, tras el envío de un “hecho
relevante” a la Bolsa de Madrid y una Comunicación al NASDAQ, se remitió una nota de
prensa conjunta a los Medios, se programó una rueda de prensa al mediodía en Barcelona, y
se procedió a realizar horas después una ronda de contactos telefónicos de los responsables
de la empresa española con los principales Medios de Comunicación estadounidenses.

En Comunicación Empresarial el liderazgo es clave. Y en procesos de fusión e integración

de empresas la personalidad o carisma del presidente o consejero delegado que pilota la opera-
ción es un factor de primer orden para la transmisión correcta de los mensajes a todos los stake-
holders. La credibilidad suele tener nombre y apellidos. Estos ejecutivos responsables van a ser
la cara visible de la transacción, y de su habilidad para convencer de las bondades del proyecto,
justificar la lógica empresarial a la que responde y sortear los interrogantes o incertidumbres que
se pueden plantear a lo largo de la negociación dependerá en gran medida la recepción que se
tenga del mismo y la credibilidad y nivel de aceptación que logre en la opinión pública. Por eso,
es conveniente que aquel o aquellos que vayan a ser los portavoces de la operación se sometan
a un ejercicio de entrenamiento antes de comparecer ante Medios de Comunicación u otras au-
diencias. A menudo, ejecutivos muy experimentados rehúyen estos ensayos convencidos de que
no necesitan ninguna preparación especial. Se equivocan gravemente. La experiencia demuestra
que es importante confrontar y homogeneizar, en simulacros preparados por el equipo de Co-
municación responsable de la operación, la consistencia de los mensajes que se han acuñado, el
rigor del discurso y poner a prueba la pericia de sus aptitudes comunicativas antes de arriesgarse
a comparecer ante la opinión pública y los profesionales de la información.

3.4
El anuncio de la operación

El día del anuncio público de la operación se convierte en un auténtico maratón simul-

táneo de comunicaciones y reuniones, con el fin de que los principales públicos objetivo
reciban una información unívoca, adaptada a cada uno de ellos y prácticamente de manera

127
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

simultánea. La preparación, por tanto, ha de ser minuciosa y toda la maquinaria de Comu-

nicación debe estar bien engrasada para que el día “D” no se produzca ningún desajuste.

La simultaneidad en la difusión de la información constituye una premisa esencial cuyo

incumplimiento puede acarrear consecuencias muy negativas, ya que la percepción sospe-
chosa de que se actúa de forma discriminatoria puede indisponer a públicos de forma gra-
tuita e innecesaria. Los empleados, los representantes sindicales, los Medios de Comunica-
ción, los reguladores y autoridades deben recibir la información casi al tiempo. Es habitual,
no obstante, informar de forma confidencial previamente a las autoridades relevantes, ya
sean estatales, autonómicas o locales. No obstante, también puede ocurrir que, en el caso de
fusiones de empresas de tamaño considerable, las autoridades estén en el conocimiento de
la operación durante el proceso de su gestación y participen de la obligada confidencialidad
a que se deben en función de su cargo.

El pistoletazo de salida en el caso de empresas cotizadas, se da mediante la comuni-

cación oficial al mercado (“Hecho Relevante” en terminología española) y la difusión si-
multánea de una nota de prensa, consensuada entre las partes interesadas en la operación,
que refleje la naturaleza del acuerdo, condense de manera muy sintética los beneficios más
notables que comportará y destaque las sinergias que con ella se generarán, además de
explicar de forma convincente los mecanismos de financiación que la hacen posible y las
ventajas para los accionistas.

Nada más hacerse pública la voluntad de ambas partes, habitualmente, las empresas
cotizadas suelen convocar una multiconferencia con analistas e inversores para explicar el
acuerdo de fusión o detallar los pormenores de la oferta de adquisición. Esta multicon-
ferencia se transmite en audiostreaming y suele estar disponible durante algún tiempo en la
website de las empresas.

El papel de los máximos responsables de las empresas involucradas es clave en el anun-

cio de la operación. Es a ellos a quienes les corresponde desencadenar el proceso formal de
Comunicación en el seno de la organización. Habitualmente, en empresas de un tamaño con-
siderable, y si se trata de un acuerdo de fusión o integración, los presidentes de cada empresa
graban un videocomunicado que anuncia la operación, mensaje que se cuelga de forma des-
tacada en la intranet. Por razones prácticas es importante prever con la suficiente antelación
si la plataforma tecnológica de la empresa va a ser capaz de soportar una descarga simultánea
de este videocomunicado por los cientos o miles de empleados que querrán visualizarlo de
forma masiva. No todas las websites poseen una alta capacidad de conectividad lo que puede
obligar a tener que allegar recursos técnicos extraordinarios de manera temporal.

En 2006, nace Alcatel-Lucent como resultado de la fusión de la empresa francesa Al-

catel y la estadounidense Lucent Technologies. Se consagraba así como uno de los pri-

128
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

meros grupos mundiales en infraestructuras de telecomunicaciones. Para el anuncio a sus

trabajadores, se coordinó un detallado plan de actuación global con el objetivo de que los
trabajadores de todos los países recibieran de primera mano un videocomunicado corpora-
tivo de los Presidentes de ambas compañías. Una compleja logística teniendo en cuenta las
diferencias horarias de distintas geografías, que se solventó con una plataforma interactiva
para que todos los países pudieran acceder a la información.

Los presidentes o consejeros delegados de cada empresa integrante, una vez hecha pú-
blica la voluntad de fusión, se reúnen con la plana mayor de sus respectivas compañías para
transmitirle los principales mensajes del acuerdo de fusión y desencadenar así un proceso
de Comunicación en cascada, de gran eficacia práctica por su elevada credibilidad. Para este
cometido, se contará con materiales de Comunicación dotados de mensajes clave y argu-
mentarios específicos para que los jefes y mandos intermedios puedan informar adecuada-
mente a sus equipos sin desvirtuar durante el proceso la esencia del mensaje.

A finales de los años noventa, Allianz Seguros se convirtió en uno de los líderes españoles
del sector como resultado de la fusión de tres compañías: AGF Unión-Fénix, Allianz RAS
y Athéna. Comenzaba entonces una difícil etapa, asesorada por Estudio de Comunicación,
en la que las aseguradoras debían unir sus estructuras y culturas corporativas de la manera
más eficaz posible con una complicación añadida: sus empleados ya habían sido objeto de
diversos procesos de integración y reestructuración como el de AGF y La Unión y El Fénix
en 1994. Por ello, más que nunca, uno de los momentos clave de esta fusión fue el anuncio de
la operación a los trabajadores de las tres compañías con el objetivo principal de explicarles
las ventajas de la misma y contribuir a crear una opinión favorable hacia la nueva Empresa.
Para ello, se resaltaron en todas las comunicaciones de los mandos directivos a sus equipos
y a los comités de empresa, los rasgos positivos de la operación que situaría a la Compañía
entre los líderes nacionales del sector. Asimismo, se coordinaron reuniones de los primeros
ejecutivos de cada una de las empresas con sus respectivos comités de dirección y de éstos
con sus equipos. Adicionalmente, se distribuyó a todos los empleados una hoja informativa
por correo electrónico cuya versión impresa se colgó en todos los tablones de anuncios. De
forma simultánea, el proceso de Comunicación externa seguía las mismas premisas. Se envió
el correspondiente hecho relevante a la CNMV y cartas a todos los organismos y autoridades
relevantes, desde la Administración hasta los responsables sindicales federales del sector, pa-
sando por analistas financieros, accionistas, etcétera. Un público clave de este anuncio fueron
los clientes, que recibieron una carta acompañada con un díptico informativo de la fusión.
Una información que se reforzó de cara a la opinión pública con una campaña de Publicidad
y una nota de prensa dirigida a todos los Medios de Comunicación.

Como parece obvio por su elevado poder prescriptivo, los Medios de Comunicación
son un elemento cardinal para el éxito de una operación de fusión o adquisición. La cele-
bración de una rueda de prensa o una serie de encuentros personales, en el día del anuncio

129
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

para trasladar a los periodistas los principales mensajes es una condición sine qua non de toda
operación de esta naturaleza. Este contacto directo con los informadores permite despejar
los interrogantes que pudiera suscitar la operación y que tal vez no resuelva la mera lectura
de la nota de prensa, soporte elaborado con una finalidad más genérica e integradora. Lo
habitual es que en estas comparecencias informativas estén presentes los responsables de
las dos compañías protagonistas del acuerdo. También deberá tener en cuenta que entre las
preocupaciones de los Medios figurarán en términos muy destacados los aspectos relativos
al mantenimiento del empleo, etc.

Además de este contacto directo con los periodistas, y, especialmente si se trata de

compañías cotizadas, es aconsejable también promover una intensa ronda de entrevistas o
contactos con los editorialistas o responsables de las páginas de opinión de los diarios más
prestigiosos, aquellos que crean opinión, y cuyo criterio va a ser clave para que se perciban
las ventajas que comporta una determinada operación y a través de ellos así se difunda.

3.5
Después de la fusión…la integración

En numerosas ocasiones puede suceder que las empresas fíen todo el esfuerzo comu-
nicativo al día “D”, y descuiden en cambio el día -o días- después, cuando los argumentos
y mensajes principales van calando a diferentes niveles y se ven sometidos al escrutinio
severo de otras opiniones críticas, al criterio de los analistas que emiten sus recomenda-
ciones y cuando también entran en liza otros interrogantes y aspectos subalternos pero
importantes.

Los Medios de Comunicación, a veces, se detienen así en aspectos aparentemente se-

cundarios -que van desde los planes de retribución a los directivos a los posibles recortes
que se pudieran producir- que pueden reflejarse en titulares negativos y arrojar sombras so-
bre la bondad de la operación. Ante ello conviene efectuar un seguimiento constante de los
Medios, tanto on line como offline, y de las redes sociales, para detectar el clima de opinión,
medir sus variaciones y rastrear los posibles mensajes negativos para poder contrarrestarlos.
No conviene olvidar que las opiniones se crean a la velocidad del rayo y es preciso ser muy
ágil para evitar la consolidación de percepciones negativas que puedan empañar el éxito o la
imagen de una operación, ya que cuando éstas echan raíces es mucho más difícil y costoso
neutralizarlas.

Además, en el caso de las operaciones de M&A, una vez rebasado el momento crítico de
la firma, se abre un horizonte dilatado en el que la Comunicación Externa cede el testigo a
la Comunicación Interna. Es entonces cuando comienzan los trabajos para la integración

130
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

de las dos compañías y con ello se abre una etapa en la que se han de multiplicar los es-
fuerzos comunicativos para informar a los públicos objetivo internos de todos los cambios
que se avecinan para luchar contra la incertidumbres y los temores que comiencen a ma-
terializarse entre la plantilla y para conseguir que todos los empleados se impliquen en la
tarea con actitud positiva. De su compromiso y motivación depende finalmente el éxito de
la operación, y la ignorancia y la desinformación alimentan la resistencia al cambio y ponen
en riesgo hasta los objetivos empresariales más obvios para la cúpula de la empresa.

Lógicamente, el nivel de incertidumbre en el seno de las empresas varía en función de

los tipos de integración que se produzcan y depende también de si ésta se realiza en térmi-
nos de igualdad o desigualdad entre las empresas concernidas. Las absorciones o fusiones
pueden llegar a ser auténticos terremotos dentro de las empresas, y producen cambios muy
significativos que afectan obligadamente al ánimo de quienes las componen. En tales casos
es preciso tener bien definido por los departamentos de Comunicación y Recursos Huma-
nos la hoja de ruta para introducir la nueva cultura corporativa y trasladarla eficazmente a
todos los niveles internos.

En este orden de cosas es preciso elaborar un Plan de Comunicación Interna muy de-
tallado que incluya los mensajes que hay que trasladar a cada uno de los segmentos de pú-
blicos objetivo internos y defina los canales por los que deben vehicularse: desde un minisite
específico en la website sobre la integración hasta un programa de Comunicación en cascada,
pasando por roadshows informativos de los directivos de la nueva compañía fusionada o un
canal abierto para resolver las dudas que puedan irse planteando a medida que las conse-
cuencias de la fusión vayan aflorando en lo cotidiano.

Otro aspecto interno que conviene no despreciar es el hecho de que cuando se anuncia
una fusión u absorción, los empleados de la empresa adquirente pueden tender a contem-
plar la situación con cierta sensación de superioridad, como si el papel que a ellos les co-
rresponde fuera privilegiado respecto al de quienes integran la organización absorbida. Es
preciso en tales casos hacerles llegar también los mensajes oportunos para que interioricen
correctamente el cambio y contribuyan a hacer que sea lo menos traumático posible.

Para concluir, recordemos que el papel que desempeñan los directivos y mandos inter-
medios de cada una de las empresas fusionadas en estos procesos comunicativos es vital
en las primeras etapas de la andadura de las nuevas compañías resultantes. A ellos corres-
ponde, por la posición de liderazgo que mantienen en la empresa, transmitir hacia abajo
la misión, la cultura y los valores de la nueva organización. No deben olvidar que por su
importante ubicación dentro la escala jerárquica de la organización son a menudo los refe-
rentes de la empresa ante un gran número de empleados. Y deben disponer, por tanto, de
los mensajes correctos y estar capacitados para poder contestar preguntas o transmitir hacia
arriba las dudas e inquietudes que detecten en sus equipos.

131
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Responder adecuadamente a estos retos comporta no sólo dedicación y tiempo, sino

también el desempeño de habilidades y aptitudes comunicativas, incluido el entrenamiento
necesario para ello con el concurso de los especialistas mejor cualificados.

Un ejemplo relevante es la integración de Pfizer y Wyeth en la Argentina. Pfizer llegó

a la Argentina en 1956. Desde entonces ha trabajado para mantener su posición de líder
en investigación y desarrollo de productos de calidad mundial. Realiza un inversión anual
de 10 millones de dólares y de este modo es la compañía farmacéutica que más recursos
destina a esta área en ese país.

Al anunciar la adquisición de Wyeth y en el momento de materializar esta fusión de las

Compañías, Pfizer solicitó asesoramiento a Estudio de Comunicación para realizar una
Campaña de Comunicación Interna que acompañara este complejo proceso. Dicha campa-
ña se llamó “PfizerMásVos”.

Primero se realizó un análisis de la situación y se estableció un Plan de Comunicación

en el contexto de integración. La campaña se desarrolló en base a los siguientes objetivos:
atacar la incertidumbre que siempre se genera en situaciones de fusión y alinear a todo el
personal con los valores, la visión y la filosofía de Pfizer. Incrementar el sentido de perte-
nencia de los empleados que ya forman parte de Pfizer. Promover que todos los niveles de
la empresa se sientan protagonistas y parte importante. Minimizar los rumores mediante in-
formación veraz, completa, oportuna, y con la periodicidad necesaria para que las distintas
audiencias puedan vincular el mensaje recibido con los cambios en el entorno. Fomentar
el conocimiento entre todas las áreas de la empresa. Como los tiempos judiciales se demo-
raban y se necesitaba concretar el inicio de la producción de soportes de Comunicación se
decidió la inclusión de una leyenda que dejaba constancia de los condicionamientos asocia-
dos a las homologaciones legales: “las operaciones conjuntas y la fusión se encuentran pendientes de
ciertas autorizaciones regulatorias”.

Aparece aquí otra cuestión primordial en cualquier campaña de Comunicación de estas

características, la interacción permanente con el equipo legal de la empresa, que son quie-
nes podrán marcar un rumbo más certero en materia de tiempos.

En el caso concreto de Pfizer y debido a demoras legales imprevistas, se debió reorgani-

zar la planificación de la campaña. Los tiempos se correrían y no había fechas certeras.

Un nuevo escenario, un contexto inesperado que obligó a la reorientación de pasos a

seguir y tiempos para el cumplimiento de objetivos y desarrollo de la campaña. Hubo que
reconsiderar la estrategia diseñada y buscar un plan alternativo que permitiera continuar el
proceso en concordancia con la nueva e incierta coyuntura.

132
 FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A) 03

Se aprovechó este lapso de espera en el proceso legal para implementar una Auditoría
de Comunicación con el fin de evaluar la Comunicación Interna existente en ambas empre-
sas y ajustar ejes y mensajes de comunicación.

Se avanzó con lo que se denominó “etapa de transición” hasta tanto se contara con las
aprobaciones legales pertinentes y se consolidara la plantilla final, producto de la fusión de
las dos Compañías. Planificando un “Día D”, se hizo especial hincapié en la importancia
de mantener una Comunicación Interna simultánea, unificada y equivalente tanto en Pfizer
como en Wyeth y en todos los frentes: oficinas, plantas, interior del país, visitadores, em-
pleados externos, etc.

Está claro que una Comunicación Interna bien diseñada, aún en la incertidumbre, per-
mite que los empleados se sientan partícipes de los proyectos y comprometidos con el
acontecer de la empresa, convirtiéndose en los mejores “embajadores de marca” hacia el
exterior. En un contexto de crisis como es un M&A es indispensable pensar la Comunica-
ción profesionalmente, contar con herramientas y tener en cuenta que el rol del empleado
en esta instancia es indispensable. No debe ocurrir como ha sucedido más de una oportu-
nidad que los empleados se enteran de una M&A a través de los Medios de Comunicación
y no de su fuente directa, la misma compañía.

133
 OFERTAS PÚBLICAS DE
4
ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES

En el marco de la década de los años 80 las empresas españolas iniciaron una serie de
movimientos corporativos cuyo fin era reforzar su crecimiento y expansión. Al calor de
este frenesí de fusiones y adquisiciones se lanzaron multitud de Ofertas Públicas de Ad-
quisición (OPA) de acciones en sus diferentes modalidades y versiones. El fenómeno de
la globalización de los mercados y la necesidad de acometer un proceso de consolidación
en la mayoría de los sectores empresariales al objeto de ganar tamaño y, por ende, músculo
financiero fue, en la mayoría de casos, la antesala de la expansión internacional realizada, a
posteriori, por muchas compañías españolas, sobre todo en América Latina.

La tendencia hacia la internacionalización se ha visto incrementada, en varios países,

tras la integración de grandes bloques económicos formados por diferentes estados en dis-
tintas regiones del mundo, destacando la Unión Europea como uno de los principales y pri-
migenios. La salida lógica a los problemas actuales y pasados de muchas empresas mediante
su internacionalización y penetración en los mercados exteriores ha supuesto, por tanto, el
lanzamiento de operaciones de control sobre otras compañías, una vez conseguido en el
mercado local el tamaño óptimo para acometer la citada conversión en multinacional.

La Oferta Pública de Adquisición (OPA) es una operación financiera mediante la que una
o varias personas físicas o jurídicas ofrecen a los accionistas de una compañía cotizada la com-
pra de sus acciones, a cambio de un precio, que puede ser en metálico, en acciones, o mixta.

135
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Básicamente, se trata de un movimiento cuyo objetivo final es la toma de control de una

sociedad y que en España está regulado legalmente en la actualidad por la Ley de Oferta
Pública de Adquisición de julio de 2007, que reformó el Real Decreto 432/2003 y sustituyó
al anterior que databa de 1991. En líneas generales, el cambio normativo fue fruto de la ne-
cesidad de regular las situaciones en las que era obligatorio lanzar una OPA habida cuenta
de la cantidad de operaciones previas que se habían puesto en marcha sin traspasar el límite
legal porcentual que ‘disparaba’ la OPA pero suponiendo, en la praxis, una toma de control
efectiva de la compañía opada en cuestión.

Por consiguiente, las situaciones en que es obligatorio lanzar una OPA para controlar
una sociedad, mediante su adquisición o el incremento de una participación anterior, se
determinan, según el Real Decreto citado más arriba, en función del concepto de par-
ticipación significativa. Asimismo, existen otros supuestos en que resulta obligatoria su
presentación como es la modificación de los estatutos, la participación significativa sobre-
venida derivada de un contrato de aseguramiento sobre valores o cuando se produce una
reducción de capital y, por último, de la participación significativa en una empresa cotizada
derivada de una adquisición indirecta tras una fusión entre empresas.

En el otro plato de la balanza, y a pesar de que los casos que obligan a lanzar una OPA
son siempre más exigentes, existe una serie de supuestos en los que no es necesario, siem-
pre y cuando la participación significativa se haya producido como resultado de expropia-
ciones forzosas, reflote de bancos, la conversión de créditos en acciones o la ejecución de
deudas, cuando así lo decidan por unanimidad todos los accionistas de una sociedad o sean
consideradas operaciones de concentración, tras la correspondiente decisión de la Comi-
sión Nacional de Competencia.

Los diferentes tipos de opas se pueden resumir, principalmente, en:

Amistosas: cuando hay un acuerdo previo entre el oferente y el consejo de adminis-
tración o los accionistas más significativos de la sociedad opada.
Hostiles: Cuando por diferentes motivos, entre los que destaca el hecho de conside-
rar el precio inadecuado y no reflejar el valor real de la compañía, ese acuerdo previo
no se produce.
Obligatorias: Cuando la operación supone una efectiva toma de control, exclusión
o reducción del capital. Se presentan por el 100% de las acciones de la compañía
comprada y no pueden estar sujetas a condicionantes.
Voluntarias: No están sujetas a requisitos legales desde el punto de vista del precio
o el número de acciones y, en este caso, el oferente sí puede establecer condiciones
previas en su lanzamiento.
Competidoras: Cuando la oferta se lanza sobre las acciones de una compañía que ya
está siendo objeto de una OPA previa, antes de que haya terminado el período de
aceptación.

136
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

De exclusión: Cuando una sociedad ha decidido, por el motivo que sea, dejar de coti-
zar en Bolsa, sus acciones deben ser excluidas siempre mediante la contraprestación
en metálico a todos sus accionistas.

En líneas generales, la voluntariedad rige para los inversores a la hora de acudir a una
OPA, mientras que la transparencia informativa es el pilar sobre el que descansa el edificio
normativo con respecto a este tipo de operaciones. De hecho, el plazo de aceptación no
puede ser inferior a 15 días ni superior a los 70, según la normativa vigente en España, y las
órdenes de aceptación podrán ser revocadas en todo momento hasta el último día hábil.

Sin embargo, cuando existe más de una OPA sobre la misma compañía, los inversores
pueden presentar órdenes múltiples indicando el orden de preferencia si la OPA tiene la
finalidad de excluir a la compañía de cotización, lo que siempre se recalcará en la Comuni-
cación de la misma, en el sentido de recordar la situación a la que se pueden enfrentar los
accionistas que no acudan a este tipo de ofertas: menor flujo informativo sobre su inversión
y pérdida de liquidez.

Los motivos principales que desencadenan el lanzamiento de una OPA tienen que ver con:
El inicio de procesos de expansión nacional o internacional.
La posibilidad de eliminar competidores del mercado.
Como resultado de un proceso de consolidación en el sector.
Como estrategia para el crecimiento inorgánico de la compañía.
Para acometer la diversificación del negocio.
Para elevar la partición de la empresa en el mercado.
Tomar posición en la empresa para influir en su gestión y proceder a su venta posterior.

En este sentido, no hay que olvidar que los accionistas que acceden a vender sus ac-
ciones pueden tener necesidades de liquidez, prever dificultades en el sector o en la propia
empresa que desemboquen en el cierre de la misma o, incluso, apostar por la supervivencia
de la marca en cuestión. Mientras que el comprador trata de obtener seguridad en su inver-
sión y se mueve más por motivos relacionados con la ambición y el desafío que conlleva
toda ampliación de un negocio.

Según informes en la materia, en España fracasan, por diferentes motivos relacionados

con las luchas de poder entre los accionistas mayoritarios, tres de cada cuatro fusiones. Es
un hecho, por tanto, que las opas hostiles, preámbulo de muchas de estas operaciones de
consolidación, son rechazadas. No en vano, la lanzada en el año 2000 por la portuguesa
Barbosa & Almeida sobre su competidor español Vidriera Leonesa, Vilesa, fue una excep-
ción que confirmaba la regla. Los fracasos abundan en el mercado como la de Gas Natural
sobre Endesa, o la frustrada antes sobre Iberdrola también de Gas Natural.

137
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Sin embargo, hay claros ejemplos de éxito como los casos de la española Ferrovial sobre la
gestora de aeropuertos británica BAA o la de Mittal Steel sobre Arcelor, que tras enconados
rechazos iniciales lograron llevarse a cabo. La explicación estaría en el hecho de que para que
una OPA no deseada pueda tener éxito debe convertirse previamente en oferta amistosa y,
sobre todo, contar con el beneplácito de los accionistas minoritarios y de las autoridades po-
líticas. Y es, precisamente aquí, donde la Comunicación juega un papel esencial.

Como exponíamos con anterioridad, la normativa legal aplicable en España en materia

de opas data de la reforma de la Ley de Oferta Pública de Adquisición de julio de 2007,
que a su vez recoge las principales recomendaciones emanadas de la Directiva Europea
2004/25/CE que trata de homogenizar la regulación existente en la materia en el marco de
la Unión Europea.

La citada directiva pretende establecer unas condiciones más estrictas a la hora de fijar
las directrices generales en que debe estar basada una OPA, a saber:
Principio de trato equivalente para todos los accionistas.
Lealtad del órgano directivo de la sociedad opada sólo para con sus propios accionistas.
Establecimiento de un período de tiempo suficiente para que los inversores afecta-
dos puedan tomar libremente su decisión.
Necesidad de adecuar el tiempo del anuncio de la OPA a la financiación de la misma
por parte del oferente.

Con respecto al tema de la obligatoriedad de la OPA se establece que se adecue a la

toma de control de una sociedad cuando se exceda de un umbral determinado que será
establecido por cada Estado miembro.

Tras la reforma normativa en España, las principales novedades que se introdujeron

tienen que ver con:
El establecimiento del umbral que delimita la obligatoriedad de lanzar una OPA por
la totalidad del capital cuando se supere el 30% del mismo (considerado como por-
centaje de control).
Posibilidad de poder lanzar mejoras en la oferta, para responder a opas competido-
ras, por ejemplo, y buscar nuevos socios que apoyen la operación una vez lanzada la
misma.
Activación de la cláusula de compraventa forzosa cuando se supere el 90% del capital.
Disponibilidad para los oferentes de comprar más acciones de la sociedad opada en cual-
quier momento del proceso de ofertas, aunque esto pueda obligarles a subir el precio.
El consejo de administración de la sociedad opada puede adoptar medidas para de-
fenderse de la operación, pero tendrán que ser sometidas a la aprobación previa de
la junta general de accionistas.

138
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

En resumen, desde el punto de vista legal en España, el oferente puede:

Mejorar el precio en todo momento.
Buscar socios para subir la oferta.
Comprar acciones de la sociedad opada en cualquier momento.

Por su parte, el opado puede:

Eliminar / mantener los blindajes estatutarios cuando recibe la oferta.
Buscar un aliado (caballero blanco) para defenderse, sin tener que contar con el visto
bueno de la junta de accionistas.
Adoptar medidas de defensa, con el beneplácito de la junta general.

Las principales diferencias con los denominados países del entorno español tienen que
ver con el umbral considerado de control como detonante de la obligatoriedad de lanzar
una OPA por la totalidad del capital: en el caso de Francia establecido en 1/3 del capital
con derecho a voto; con el período estipulado para fijar un precio equitativo: 6 meses en
el caso de Alemania y 12 meses en España, Reino Unido y Francia; y con el porcentaje
establecido para la venta forzosa de las acciones en una OPA, que en el caso de España se
fijó cuando se alcanza el 90% del capital, al igual que ocurre en el Reino Unido, mientras
que en los casos de Francia y Alemania este porcentaje se determinó en el 95% del capital
y los derechos de voto.

El calendario tipo de los principales hitos informativos de una OPA incluye los siguien-
tes hechos relevantes:
Anuncio de la oferta.
Solicitud de autorización a la CNMV (un mes desde el anuncio).
Admisión a trámite de la solicitud y autorización de la misma (20 días hábiles y 20
más en caso de peticiones de información adicional).
Difusión de la oferta (5 días hábiles tras su autorización) mediante la publicación de
los anuncios legales en los boletines de las Bolsas de valores donde coticen los títulos
afectados por la OPA.
Inicio del plazo de aceptación de la OPA (entre 15 y 70 días naturales desde la publi-
cación del anuncio de la oferta).
En caso de presentarse opas competidoras lo deberán hacer 5 días naturales antes de
que acabe el plazo de la primera oferta.
El consejo de administración de la opada deberá pronunciarse sobre las ofertas pre-
sentadas en un plazo máximo de 10 días naturales emitiendo el preceptivo informe
de opinión.
Tan pronto como se haga pública la oferta, los órganos de gobierno de la empresa
opada deberán informar a los sindicatos.
Finalización del plazo de aceptación y fijación mediante subasta del precio final en 5
días hábiles.

139
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Posibilidad de mejorar el precio por parte del oferente en un plazo de 5 días una vez
realizada la subasta.
Período de 15 días en que los accionistas pueden elegir entre una o varias, en su caso,
de las propuestas finales.
Comunicación a la CNMV en 5 días hábiles de los resultados de la oferta por parte
de la sociedad rectora de las Bolsas (Iberclear).
La CNMV publica el resultado definitivo de la OPA tras la liquidación de la misma.
En caso de que el oferente haya obtenido más del 90% del capital cuenta con un
plazo de tres meses para exigir al 10% restante del capital que le venda sus títulos.
Posteriormente puede plantear una OPA de exclusión.

4.1
Comunicación en LAS OPAS hostiles

Las opas hostiles crean uno de los escenarios más asimétricos que puedan imaginarse
desde el punto de vista empresarial y comunicativo, con una tremenda desventaja inicial
para la empresa opada.

Imaginemos por un momento la situación. La corporación atacante lleva mucho tiem-

po estudiando la operación y todas las posibles implicaciones de ésta con sus equipos de
asesores: bancos, abogados, expertos en comunicación. Ha tomado con reposo la decisión
sobre cuál es el mejor momento para lanzar la OPA. Tiene su estrategia y cálculos larga-
mente pensados y afinados. Se ha asegurado la viabilidad legal y financiera para sus planes.
Dispone de un argumentario para poder explicar todos los aspectos de la operación tanto
desde el punto de vista financiero como legal y político. Muy posiblemente, el portavoz de-
signado para la operación ha ensayado su declaración y, de seguro, todos los comunicados
y cartas que van a ser hechos públicos han sido cuidadosamente revisados y corregidos por
todos los expertos implicados. Igualmente, la web de la compañía está lista para colgar unas
páginas ya preparadas sobre la operación. En el momento en que el hecho se hace público,
la compañía que lanza la OPA lleva semanas o meses de trabajo adelantado y desarrollado
con sosiego. El día D sólo tiene que poner en marcha una serie de procedimientos que han
sido previamente diseñados y que no pillan por sorpresa a ninguno de sus protagonistas.

En el lado de la empresa “atacada” el panorama es completamente diferente. Es muy

posible que la operación se comunique un viernes por la tarde después del cierre del mer-
cado. En el momento en que el máximo ejecutivo de la compañía recibe la primera noticia
sobre las intenciones de su pretendiente, tiene que intentar reunir a su directiva y a su con-
sejo de administración. Han de empezar a analizar la oferta a contra reloj, buscar y reclutar
asesores financieros, legales, de Comunicación y hasta detectives privados que no estén ya

140
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

trabajando con la otra parte. En esos momentos de frenesí y caos sobrevenido es necesario
preparar-improvisar una completa línea argumental. Hay que ensayar las declaraciones pero
no hay días para ello sino escasamente horas. Hay que desarrollar una labor de relaciones
institucionales con reguladores, autoridades de competencia, gobierno, etc. Como se ve,
la parte atacada tiene que asumir una serie importante de acciones y tomar una decisión
transcendental absolutamente bajo presión.

Igual que en ajedrez jugar con las piezas blancas otorga ventaja porque al mover la pri-
mera pieza se lleva la iniciativa, la compañía que lanza una OPA hostil tiene una importante
ventaja estratégica en el terreno de la Comunicación suponiendo que sus directivos hayan
tenido el buen juicio de incorporar al equipo responsable en la fase previa de la operación.
De no ser así, toda la ventaja potencial derivada de realizar con tiempo los documentos
públicos, contrastar las líneas argumentales, ensayar con el portavoz, etc. se habrá perdido
y, con ello, la posibilidad de ser más certeros en la irrepetible oportunidad de causar una
primera buena impresión.

Un ejemplo relevante es el conflicto societario que se originó en la OPA de Viña Undurra-

ga, en Chile. Las posiciones discrepantes sobre el manejo comercial hicieron que estallara un
conflicto societario entre los dos principales accionistas de Viña Undurraga, una tradicional
y reputada marca vitivinícola ubicada entre las 100 primeras viñas de mayor valor agregado
en el Continente Sudamericano. Su valor bordea los 88.6 US millones de dólares. El caso se
remonta al año 2005, y a una disputa existente entre los socios de la viña, quienes tras 18 años
de convivencia societaria, comenzaron a diferir sobre la forma de administrar la empresa.
En este escenario, las dos familias propietarias, Picciotto y Undurraga - representadas por
Inversiones Hampton e Inversiones Los Maitos, respectivamente- acordaron que una debía
vender a la otra y, en este caso, sería Inversiones Hampton, dueños del 56,4% de las acciones,
quienes se allanaron a salir de la propiedad. Según el protocolo establecido en el Contrato de
Promesa de Compraventa entre socios y por tratarse del control de la empresa, para realizar
la operación era necesario lanzar una Oferta Pública de Acciones (OPA).

Pero, la entrada de un tercero marcó la disputa. Poco antes de concretarse la OPA entre
los socios conocidos, en abril de 2005 la prensa local difundió la noticia que el socio opante
Los Maitos había vendido el 100% de Viña Undurraga a un competidor local, Viña Santa
Rita, la tercera bodega en importancia en Chile.

Discrepando en el hecho, Inversiones Hampton resolvió: a) no acudir a la OPA; b) so-

meter a un arbitraje el incumplimiento del acuerdo de compra-venta suscrito con Alfonso
Undurraga; y c) demandar la correspondiente indemnización. En este vuelco inesperado,
el caso adquirió una notoriedad pública que hizo necesaria una campaña de Comunicacion
por parte de Inversiones Hampton, contratando a Estudio de Comunicación Chile para
aclarar su posición y defender sus derechos.

141
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Trabajando en equipo con el competente staff de abogados de Inversiones Hampton

y con una contundente batería de argumentos legales, la estrategia de Comunicación se
basó en divulgar los siguientes mensajes: a) el incumplimiento flagrante de un contrato
de compraventa; b) el quebrantamiento malicioso de la confianza entre socios; y c) en la
legitimación pública del socio sorprendido en su buena fe, apelando a su reconocido com-
portamiento ético, su trayectoria internacional y su lealtad empresarial.

Las relaciones con los Medios de Comunicación jugaron un papel fundamental en la

batalla y también fueron esenciales las relaciones institucionales y con los organismos re-
guladores.

4.2
Riesgos de imagen

Sin excepción, las Ofertas Públicas de Adquisición hostiles tienen una visibilidad muy
alta y atraen a los Medios de Comunicación como un imán a un puñado de clips. En primer
lugar, porque la situación tiene una importante carga de eso que los anglosajones llaman
drama y que es uno de los ingredientes preferidos del periodismo.

Asistimos durante semanas a una “pelea”, posiblemente entre titanes, cargada de de-
claraciones con réplicas y contrarréplicas que suelen dar lugar a titulares con gancho. El
“perfume frente al agua de colonia” con el que Guy Dollé trató de descalificar la produc-
ción de Mittal Steel cuando ésta lanzó su opa hostil contra Arcelor, o el “hemos puesto
el semen y en un mes se sabrá si es niño o niña” de Salvador Gabarró cuando Gas Natural
opó contra Endesa desataron ríos de tinta y se convirtieron en objeto de atención de la
opinión pública.

Por otra parte, las acciones defensivas que la empresa atacada tiene a su disposición pue-
den también llegar a ser muy llamativas y focalizar el interés de los Medios. Hasta sus nom-
bres entroncan más con 007 o con las novelas de aventuras que con el aburrido lenguaje
empresarial. Las poison pills que se popularizaron en los años 80, la táctica del caballero blanco
dispuesto a defender la empresa con una oferta alternativa y pactada o la defensa packman, en
memoria del legendario videojuego, cuando la empresa atacada se convierte en atacante y
trata de comerse a su ambicioso rival mediante su adquisición.

Con este alto potencial de notoriedad, las opas hostiles pueden convertirse en un pe-
ligro para la reputación de ambas compañías y de sus respectivos gestores. Durante el
tiempo que dure la pugna, ambas corporaciones van a buscar y airear todos los fallos en
la gestión, fracasos de proyectos y hasta trapos sucios empresariales y personales de los

142
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

directivos de la empresa contrincante. Unos estarán en la hemeroteca esperando a ser resu-

citados por un documentalista, otros llegarán de la mano de equipos de investigación que
no es extraño que se contraten para el caso. Pero lo cierto es que se traerán a la actualidad
los errores del pasado. Por añadidura, en función del perfil de las dos compañías y de su
situación económica, laboral y sectorial, una oferta hostil puede suscitar cuestiones de tipo
político y laboral que, por descontado, tendrán también un amplio reflejo en los Medios de
Comunicación.

Como se ve los riesgos son muchos y ciertos, lo que hace todavía más sabio el que los
asesores de Comunicación de la empresa atacante, trabajen con ella desde la fase de pre-
paración de la operación con el fin de poder prever todos los escenarios, advertir sobre
los riesgos de imagen presentes, hacer el trabajo de investigación que más tarde hará la
empresa que se tiene que defender y preparar todos los argumentos y todas las respuestas
y contrargumentos a las acusaciones e intentos de descrédito que surgirán durante el asedio
y la consiguiente defensa numantina de la empresa opada.

4.3
Dos frentes: la imagen y el desarrollo de la operación

Durante el desarrollo de una OPA hostil se ponen en juego dos realidades de diferente ín-
dole. Por un lado está la realidad empresarial de cada una de las compañías, las características
de la oferta y las negociaciones discretas que, tal vez, se desarrollan entre bambalinas. Por otra
parte, está la imagen de ambas compañías y sus equipos gestores que son la materia comuni-
cativa que junto con el racional de la operación se exponen ante la opinión pública.

En realidad, durante todo el proceso que dura la OPA se produce un verdadero milagro
de transmutación porque lo que es verdaderamente una batalla financiera y de poder se
percibe la mayor parte del tiempo en términos de imagen.

Esto es así porque la OPA hostil desencadena dos realidades que viven en universos
paralelos. Uno de ellos es el de la negociación que se desarrolla en el día a día desde que
se lanza el anuncio. Es algo privado, no hay en ella ni luz ni taquígrafos. Es lenta, puede
durar meses con escasos movimientos intermedios comunicables públicamente. Tiene que
ser discreta para ser efectiva y está llena de complicaciones, tecnicismos, sutilezas y matices
difícilmente comprensibles por la opinión pública en general.

Pero en paralelo está el universo de la información, los Medios de Comunicación. Para

ellos la OPA es un hecho público pero paradójicamente, no teniendo acceso a los entresijos
de las negociaciones, tienen que hablar cada día de la operación. Por esta razón, los Medios

143
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

y su horror vacui marcan el ritmo de la información sobre la operación. Ellos y su demanda

informativa hacen que las compañías implicadas tengan que poner en marcha una maquina-
ria capaz de satisfacer sus requerimientos y, a ser posible, conseguir mayor notoriedad que
la parte contraria. Todo ello transmitiendo argumentos que tienen que ser bastante sencillos
de comunicar y entender por todos.

En esta dialéctica entre la negociación discreta y la información pública, los equipos de

Comunicación de ambas compañías implicadas tienen que logar un equilibrio difícil: man-
tener la tensión informativa y, al mismo tiempo, evitar el desgaste.

Llegados a este punto, cabe señalar que la experiencia acumulada a lo largo de los años
en múltiples operaciones de este tipo demuestra que la rapidez es un factor esencial ya que
la gran mayoría de las opiniones de los diferentes públicos objetivo se conforman en los pri-
meros días, tras el anuncio del lanzamiento de la operación. Por consiguiente, preparar con
antelación los argumentos de venta de las mismas, incluyendo ejes y mensajes de Comunica-
ción, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, así como un amplio prontuario de
preguntas y sus respectivas respuestas, siempre en coordinación con los responsables internos
y asesores externos legales y financieros, se antoja fundamental para presentar, en los prime-
ros días del anuncio, las bondades de la operación con la consiguiente segmentación a todos y
cada uno de los públicos objetivo, con especial atención en los protagonistas finales a la hora
de aceptar o rechazar la oferta: los accionistas minoritarios e institucionales.

No debemos olvidar que para los Medios de Comunicación el anuncio de una OPA hos-
til entre importantes compañías siempre representa una excelente oportunidad para ‘llenar’
espacio informativo en sus diferentes formatos, papel, audiovisual o internet. Por tanto,
toda clase de detalles ‘jugosos’ pueden salir a colación y convertirse en titulares para ‘atacar’
a una de las partes en cuestión. Así, asuntos como los altos sueldos de los directivos o las
ineficiencias detectadas en el negocio de una u otra empresa pueden ser ‘carne de cañón’
y obtener pábulo con mayor facilidad. En un caso concreto como la OPA de Mittal sobre
Arcelor, cuestiones culturales como la nacionalidad del máximo accionista de la opante
también sirvió argumentos a los Medios de Comunicación para tomar partido en la opera-
ción, ya que se consideraba que sus prácticas empresariales no se correspondían con las que
habitualmente se desarrollaban en la Unión Europea. Todo ello a pesar de que las oficinas
de esta compañía se encontraban en Londres y su sede social en Holanda.

Por todo ello, es curioso destacar cómo los tópicos también suelen funcionar en este
tipo de operaciones para tratar de impulsar o ‘poner palos en la rueda’ de las mismas. De
este modo, frases hechas y sitios manidos y comunes como: ‘David contra Goliat’, ‘el pez
grande se come al chico’ o ‘el poder de la multinacional extranjera frente a la empresa na-
cional’, suelen funcionar con más aceptación de la inicialmente imaginable en el colectivo
de los diferentes stakeholders, incluyendo, por supuesto, a los representantes de los Medios.

144
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

Entre las estrategias utilizadas tanto por la empresa que lanza una OPA considerada
como hostil como por la que se defiende de la misma, con su correspondiente correlato
desde el punto de vista de la Comunicación, destaca, en el caso de los opantes, la puesta
en marcha de campañas informativas dirigidas específicamente a los accionistas, en las que
se puede señalar la necesidad de acometer un cambio de gestores de la compañía, ofrecer
mayores dividendos en caso de triunfo de la OPA hostil, optimizar el valor de las acciones
o comparar su trayectoria con otras empresas del sector.

En el ámbito de las estrategias defensivas ante una OPA hostil, destacaríamos aque-
llas encaminadas a elevar el precio de la compañía mediante ampliaciones de capital o la
emisión de dividendos extraordinarios y, por tanto, obligar a mejorar las condiciones de la
operación, utilizar los blindajes por medio de la activación de las denominadas ‘acciones de
oro’, búsqueda de un ‘caballero blanco’ al que recurrir para vender total o parcialmente la
empresa y evitar así que triunfe la oferta, formular una OPA de exclusión previa, protago-
nizar una defensa packman consistente en intentar `comerse’ a la empresa oferente mediante
una contraopa o, incluso, llegando a casos extremos, tomar decisiones lesivas o que simple-
mente disminuyan el valor de la compañía.

4.4
La materia prima informativa en unA OPA hostil

A lo largo del tiempo que dure la OPA hostil los equipos al frente de su Comunicación
van a tener que mantener viva la llama, conservar la iniciativa y tratar de que prevalezca la
versión de la operación más favorable a los intereses de su empresa.

Para conseguir esto tendrá que utilizar una materia prima informativa que tendrá dos
orígenes, la propia generada en su compañía y conteniendo su versión de los hechos, y
la ajena, igualmente importante y que también tendrán que transformar para construir la
imagen objetivo.

La materia prima informativa propia está constituida por tres fuentes fundamentales: el
racional de la operación, el background empresarial y las contra argumentaciones.

De las tres, el racional de la operación es la columna vertebral, es la historia sobre la que

se debe articular la imagen de lo que estamos llevando a cabo. Se trata de la formulación
“oficial” de por qué se procede a hacer la oferta o esta se rechaza. Debe ser un relato en-
tendible no solo por expertos y tener un fundamento técnico. Esta historia tiene que estar
muy bien definida porque tendrá que ser usada a lo largo de todo el proceso.

145
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Del background empresarial, de sus decisiones, aciertos y fracasos va a salir la otra gran
fuente de información. Durante las semanas en las que la empresa se encuentre inmersa en
el proceso todo su pasado, o al menos sus mejores y peores momentos, van a “resucitar”
informativamente hablando. Por esta razón es fundamental que el equipo de Comunicación
haya preparado un buen documento de fondo que explique la actividad, las fortalezas y las
oportunidades de la compañía y que sirva, una vez distribuido entre los informadores que
se ocupen del tema, para conformar opiniones y transmitirlas hacia la opinión pública y los
públicos informados vía Medios de Comunicación.

Finalmente, las afirmaciones, ataques y argumentos de la empresa opositora se conver-

tirán también en materia prima informativa propia una vez que la compañía las estudie y
las transforme en contra argumentos que no sólo tienen que estar bien formulados y ser
convincentes, sino que además tienen que ver la luz con rapidez pero sin perder un ápice
de coherencia argumental.

Tan importante como la materia informativa propia lo es la ajena que llegará desde
distintas fuentes. La primera y más inmediata será la contra argumentación formulada por
la otra empresa. Sus especialistas tendrán que elaborar de manera rápida una respuesta a
la oferta. No es de extrañar que en esta contra argumentación se incluyan elementos emo-
cionales basados en clichés, nacionalismos, prejuicios… la práctica y la historia de las opas
hostiles demuestra que en ellas, como en la guerra, vale todo. Lo cierto es que los argumen-
tos defensivos, por ejemplo, tendrán la oportunidad de conseguir una gran repercusión me-
diática y marcarán el discurso de los Medios en un segundo momento por lo que la empresa
oferente tendrá que trabajar sobre ellos para contra argumentar con rapidez.

Otra fuente de material informativo sobre el que trabajar es el de las declaraciones de

terceros y ese frente es muy amplio ya que incluye desde los accionistas a los sindicatos
pasando por el o los gobiernos. Tanto uno como otro contendiente en esta pugna tratarán
de usar esas declaraciones bien a su favor bien en contra del adversario. Es exactamente lo
mismo que ocurrirá con los informes de analistas.

En esa tesitura, cuando la operación tiene la envergadura suficiente para que los Medios
internacionales la reflejen, sus informaciones se convertirán también en motores de nuevos
comentarios que deberán ser propiciados, mitigados o reenviados, según los intereses de
cada cual.

Para que no falte de nada en este escenario tan apasionante desde el punto de vista de la
Comunicación, es necesario hablar de las filtraciones y los rumores.

El secreto de las negociaciones, la falta de conocimiento real sobre los pasos de una y
otra parte generan, casi con certidumbre matemática, rumores. Y esos rumores son vividos

146
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

con incertidumbre por los dos equipos gestores que no son capaces de discernir a ciencia
cierta donde acaba lo hipotético y donde empieza lo real. Ha llovido mucho desde que
IBM lanzó su opa sobre Lotus pero sigue siendo una operación llena de elementos para
el estudio. Uno de ellos es sin duda cómo IBM convirtió en hostil su inicial aproximación
amistosa en cuando la incertidumbre y los rumores les llevaron a pensar que quizás Lotus
estaba negociando con una tercera parte para eludir su aproximación. El temor a que eso
fuera cierto, hizo que plantearan en términos hostiles su oferta.

En un apartado muy próximo al de los rumores está el de las filtraciones. Respecto a

las filtraciones sólo hay una certeza: van a ocurrir. Ocurren en todas las operaciones y ocu-
rren porque tienen una génesis muy concreta y siempre presente: servir a los intereses de
partes tan distintas y variadas como bancos, inversores, sindicatos, competencia, etc. Las
filtraciones pueden estar orientadas a forzar la transacción, a oponerse a ella, a influir en
los términos económicos de la misma, a modificar los aspectos sociales… o simplemente a
hacer amigos entre profesionales de los Medios de Comunicación.

Por último, para los equipos de Comunicación de ambas compañías es importante tener
muy presente que la empresa tiene que seguir su día a día y demostrar estar al mando de
la situación y no a remolque de los acontecimientos. Para conseguir eso en el frente de la
imagen es muy importante que la información sobre el acontecer ordinario, las noticias
sobre planes, contratos, fichajes, etc. sigan no ya su curso habitual sino incluso que se incre-
menten para aprovechar la notoriedad coyuntural de la empresa y utilizarla para construir
imagen en positivo.

4.5
Fases en la Comunicación

Las diferentes fases que abarca la preparación de una OPA incluyen la necesaria plani-
ficación a través de la cual la empresa oferente desarrolla su estrategia de cara a la presen-
tación de la operación. Para ello, la compañía suscribe un contrato de ‘diseño de dirección’
con una agencia de valores y Bolsa cuyos objetivos son:
Identificar a las partes ante la CNMV como interlocutores válidos ante el regulador.
Regular la relación entre las partes desde el punto de vista jurídico.

En esta primera fase se examinan y fijan cuestiones fundamentales para el éxito futuro
de la oferta, entre las que se encuentran:
El precio.
Los porcentajes mínimo y máximo de aceptación.
El período de canje de las acciones.

147
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Una vez superado este período inicial se ponen en marcha el resto de fases entre las que
destacan:

Preparación

En la misma se procede a recopilar toda la documentación legal que exigirá la CNMV

para integrar el denominado folleto informativo. En paralelo, se procede a buscar los
correspondientes avales bancarios que sirvan para garantizar la operación.

Presentación

La compañía oferente y sus asesores legales y financieros proceden a redactar el

folleto explicativo que es el elemento esencial que reúne toda la información
relevante y necesaria para que los destinatarios de la OPA puedan tomar una decisión
al respecto.

Junto al citado documento clave, deben ser presentados ante la CNMV los borradores
de los anuncios oficiales y, básicamente, contener los datos esenciales de la oferta:
precio, plazo de aceptación así como los lugares donde dicha documentación estará
disponible para los potenciales interesados.

Una vez que se requiera ante el regulador bursátil la solicitud de presentación de

la OPA y que éste autorice la misma, se procede a la suspensión cautelar de la
negociación bursátil de los títulos en Bolsa de la sociedad opada.

Es entonces cuando se abre el período en que la CNMV solicita aclaraciones y, en

su caso, modificaciones, o información adicional sobre la operación. En este punto
es fundamental, por un lado, la necesaria transparencia aplicada a todo el proceso y,
por otro, que la compañía opada permanezca estática, más allá de su propia actividad
empresarial, al objeto de no entorpecer el desarrollo de la operación.

Autorización

En un período máximo de 15 días hábiles a partir de que se presente la documentación

necesaria, prorrogables en caso de solicitar información adicional, la CNMV decide
y comunica su decisión a la sociedad opante.

Publicación

En España, para cumplir con las necesidades de transparencia e información a todos

los implicados al mismo tiempo y una vez aprobados los bocetos por la CNMV, la

148
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

publicidad legal de una OPA supone publicar en un lapso de cinco días hábiles la
información más destacada de la operación en:
- Los Boletines Oficiales de cotización de las Bolsas de Madrid, Barcelona, Bilbao
y Valencia.
- BORME (Boletín Oficial del Registro Mercantil).
- Un periódico de difusión nacional.
- Un diario de los de mayor tirada en la zona geográfica del domicilio social de la
sociedad opada.

Aceptación

El período de aceptación de una OPA, una vez publicado el preceptivo anuncio en

el BORME, suele oscilar entre uno y dos meses, fase en la que los accionistas de la
Sociedad opada deben decidir sobre la aceptación del precio de la oferta planteada
y en la que se centraliza la estrategia de Comunicación de cara a los accionistas
minoritarios.

Liquidación

Una vez concluido el período de aceptación se pueden producir una serie de hechos
relevantes que tendrán su transcendencia, como es lógico, desde el punto de vista de
la Comunicación, entre los que destacan:
- Comunicación de participaciones relevantes por parte de la sociedad opante.
- Solicitud de exclusión de cotización.
- Admisión a cotización de los nuevos títulos, en caso de contraprestación mediante
acciones.
- Sustitución de los miembros de los órganos de administración de la sociedad
opada.
- Cambio de los estatutos de la compañía objeto de una OPA.
- Celebración de una junta general extraordinaria de accionistas.
- Proceso de desinversiones en activos motivado por la decisión de Competencia.
- Acuerdos con los sindicatos en torno a la continuidad del empleo y de sus
condiciones laborales.
- Comunicación de las consecuencias económicas motivadas por la aplicación de
las sinergias entre ambas compañías.

Por lo que se refiere a la Comunicación de una OPA esta pasa por cuatro fases: prepa-
ración, anuncio, seguimiento y conclusión. En cada una de ellas se persigue un propósito
diferente pero complementario y el conjunto busca proteger la imagen de la compañía.

149
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La fase de preparación es lógicamente la previa, el momento de preparar los mensajes

que van a ser luego empleados, afinar comunicativamente el racional de la operación, ha-
cer los borradores de cartas que serán enviadas y notas internas que habrán de difundirse.
Junto a este trabajo de preparación de contenidos, es también especialmente importante y
sensible la creación de una muy buena base de datos de contactos con los rasgos de contac-
to significativos de todos los públicos que van a ser tocados durante la operación. Esta base
incluirá por lo tanto a informadores, autoridades, proveedores, bancos relacionados con
la empresa, etc. El propósito perseguido en esta fase es asegurar una preparación óptima
y con ello disponer de trabajo adelantado para cuando se venga encima la operación con
el frenesí que implica. El adelanto de esfuerzo implica además una ganancia cualitativa ya
que se acomete un trabajo esencial en un momento en el que es posible mantener la cabeza
tranquila y hay aún tiempo para la reflexión y la relectura de todos los materiales por todos
los equipos implicados.

El anuncio de la operación marca el inicio de la siguiente fase. Se da a conocer la lógica

que impulsa la operación y se venden sus bondades. El propósito de esta fase tan importan-
te como breve es generar entusiasmo y aprovechar la oportunidad única que se le brinda a
la empresa oferente de crear una primera buena impresión sobre sus planes.

La fase de seguimiento es la más larga de todas puede extenderse por semanas o meses
y es cuando se dan todas las incertidumbres y se produce la pelea en los Medios de Co-
municación y en el resto de instancias. En ella se llevará a cabo un diálogo diario con los
informadores que cubren el tema, se tendrán las reuniones con las autoridades y líderes de
opinión, se producirán asambleas generales extraordinarias con los accionistas… Todas las
acciones de Comunicación y Relaciones Públicas e Institucionales realizadas en esta fase
tendrán el propósito de ganar credibilidad para la operación propuesta, asegurar apoyos a
distintos niveles y contrarrestar las acciones acometidas por la otra parte.

Tanto si la iniciativa tiene éxito como si se cierra con un fracaso de las pretensiones que
la pusieron en marcha, la última fase de la operación es la conclusión de ésta en términos de
imagen y, si la OPA ha triunfado, el inicio del proceso de integración. Todas las iniciativas
que se pondrán en marcha, todas las cartas de agradecimiento que deberán ser enviadas y
las entrevistas que se concederán tendrán el propósito de dejar un buen sabor de boca entre
todos los públicos objetivo de la operación. Es el momento de cerrar capitulo, de restañar
las heridas, de neutralizar los mensajes negativos.

A lo largo de todas estas fases, el equipo de Comunicación tiene que llevar a cabo un
trabajo sistemático y hasta rutinario en sus procesos, aunque el contenido varíe vertiginosa-
mente día a día. Ese trabajo implica, entre otras tareas, la coordinación de todos los equipos
implicados -empresa, bancos de negocios, abogados- en una rutina de conference call diarias,
generalmente siete días a la semana. Otra tarea fundamental para la Comunicación y de

150
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

utilidad para el resto de equipos es el análisis del flujo informativo en cada país afectado
por la operación. Hay que hacer resúmenes de prensa, sistematización de declaraciones de
terceros, recopilación de opiniones de analistas, etc. Es igualmente imprescindible hacer un
seguimiento on line de agencias, medios de internet, foros y redes sociales y, a partir de todo
ello, generar previsiones informativas. Finalmente, la tercera tarea básica es la de actualizar
y generar mensajes comunes para todos los públicos y países implicados, pero adaptados
a cada uno de ellos. Esto se traduce en la redacción de notas de prensa y la elaboración de
argumentarios diarios tanto para los mensajes oficiales como los off the record.

Para dar una idea de la ingente labor que supone llevar a cabo el trabajo de Comunica-
ción de una gran empresa sobre otra, baste decir que en la opa de Mittal Steel sobre Arcelor,
se creó un equipo internacional con oficinas en Reino Unido, Francia, Alemania, Bruselas
y España. A Estudio de Comunicación le correspondió pilotar esta importantísima ope-
ración en Madrid y durante todo el tiempo que duró la oferta el equipo humano estuvo
compuesto por 8 profesionales que trabajaban a tiempo completo y en exclusiva para la
operación siete días a la semana.

Las circunstancias que colocan a una compañía en el punto de mira de la empresa

opante, suelen producirse cuando ésta cuenta con un free float, superior al 50% o su valor en
Bolsa está claramente por debajo de su valor en libros.

Junto al precio y la financiación, la tercera pata que influye en el éxito de una OPA, hostil
o amistosa, es realizar una labor de Comunicación eficaz con los diferentes stakeholders par-
ticipantes y generadores de opinión. La táctica se basa en tratar de transmitir las bondades,
ventajas, sinergias y economías de escala que producirá la operación a los públicos objetivo:
accionistas de referencia, minoritarios, analistas, reguladores, Medios de Comunicación,
clientes y mercado financiero.

Para ello, se utilizan desde road-shows hasta cartas, comunicados internos, viajes de pren-
sa, notas de prensa, siempre al hilo estos últimos de los correspondientes Hechos Infor-
mativos ante la CNMV, billing stuffers en la correspondencia bancaria, centros de atención
telefónica específicos para responder a las dudas de los accionistas, puntos de información
montados ex profeso en determinados lugares de afluencia de público, anuncios en prensa
escrita, radio, televisión, Internet, así como una efectiva gestión informativa de las redes
sociales, entre otros.

Asimismo, cuando la OPA en cuestión requiera, además del convencimiento del núcleo
duro de la empresa, la implicación del pequeño accionista será necesario poner en marcha
una serie de tácticas específicas que desemboquen en la construcción de una adecuada
campaña de Comunicación para crear una corriente de opinión favorable a los intereses de
la empresa opante u opada, según el caso.

151
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

No es lo mismo, por tanto, ser opante, ‘atacante’ que opado, ‘defensor’. La estrategia
del que plantea una operación para tratar de convencer a los dueños de que un bien como
las acciones se lo vendan por un precio determinado tiene que ser lo suficientemente per-
suasiva para resultar efectiva y lo bastante sutil para no cruzar las delgadas líneas rojas que
delimitan el proceso desde el punto de vista legal.

En una OPA resulta, por tanto, fundamental la persuasión a los diferentes públicos
objetivo:
Accionistas minoritarios (los de control se supone que ya han dado su visto bueno
en la fase previa de la operación).
Empleados.
Sindicatos.
Analistas.
Reguladores.
Administraciones gubernamentales (locales, autonómicas, nacionales e internacionales).
Medios de Comunicación.
Opinión Pública.

Además, lanzar una OPA implica que hay que saber explicarla a los accionistas, clientes
y opinión pública en general, ya que no existen dos operaciones iguales y todas tienen sus
singularidades y, sin duda, algunas de ellas ya han dejado un poso amargo en la memoria de
los inversores con luchas de poder internas.

Asimismo, es fundamental la puesta en marcha de un Comité de Crisis permanente que

monitorice periódicamente la evolución de la aceptación del canje de acciones y permita
variar sobre la marcha la estrategia de Comunicación hacia los elementos más adecuados
en cada momento.

Es importante tener en cuenta que en los últimos tiempos algunas de las opas que se
han lanzado han implicado a empresas multinacionales con presencia en diferentes países
y que cotizaban en diferentes mercados. En estos casos es esencial la coordinación entre
los equipos de comunicación de los diferentes países para aunar mensajes, analizar las in-
formaciones que se están difundiendo en cada uno de ellos y coordinar las respuestas. Hay
que tener en cuenta que las nuevas tecnologías e Internet han roto los antiguos límites de
difusión de los Medios de Comunicación y lo publicado por un determinado Medio en
un país, aunque pueda resultar alejado o remoto, puede retroalimentar a los del resto del
mundo. Por ello, resulta importante que los equipos de comunicación mantengan un per-
manente contacto, mediante la realización de teleconferencias durante el día para adecuar
los mensajes a las necesidades del proceso de la OPA.

152
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

Por último, es importante no olvidarse de los empleados e involucrarlos en la operación

porque esto supondrá una palanca de apoyo que puede, en un momento dado, llegar a incli-
nar el resultado final hacia uno u otro lado. No en vano, hay que recordar que es una obli-
gación legal, una vez publicado el folleto informativo, informar a los representantes de los
respectivos trabajadores de las empresas involucradas en una OPA por parte de los órganos
de administración o dirección de las citadas compañías afectadas. Este aspecto resulta es-
pecialmente relevante cuando el valor de la empresa opada se fundamenta en el talento de
sus empleados, es el caso por ejemplo de las empresas de software. Si una parte significativa
de los empleados de la compañía objeto de la oferta la abandonaran como resultado de la
operación, la empresa perdería inmediatamente una parte significativa de su valor.

Recapitulando y, a modo de resumen, es necesario desde el punto de vista de una ade-

cuada estrategia de Comunicación:
Dirigir cada información relevante a cada público objetivo, incluyendo siempre a las
instituciones gubernamentales.
Graduar las informaciones en función de la naturaleza de la OPA y sus respectivos
condicionantes legales.
Tratar de crear una corriente de opinión entre los ciudadanos.
Acercarse a las autoridades competentes para sensibilizarlas con nuestro punto de
vista.
Respetar siempre las diferencias culturales y características específicas de cada mer-
cado.
Ayudar a paliar y/o eliminar la problemática con las autoridades de competencia, ya
que la compañía capaz de poner en marcha una eficiente estrategia de Comunicación
elimina gran parte de los obstáculos a los que se enfrentan este tipo de operaciones.

Por tanto, es necesario como principios básicos para tener éxito:

Dirigir acciones de Comunicación a todos los stakeholders.
Utilizar argumentos claros, entendibles e incuestionables.
Gestionar la Comunicación de manera ágil, proactiva y flexible.
Realizar un seguimiento diario de la información sobre la operación.
Elaborar y actualizar argumentarios y documentos de Q&A.
Contar con material de apoyo/base para defender los argumentos con el máximo
rigor.
Disponer de un interlocutor adecuado, previo entrenamiento, que permita alcanzar
la proactividad informativa.
Ser capaces de dar respuestas rápidas a los stakeholders por los canales adecuados.
Mantener un contacto permanente y adecuado con los diferentes públicos objetivo.

153
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

4.6
La publicidad

El folleto explicativo de una OPA contiene toda la información necesaria para que los
accionistas a los que va dirigida la oferta puedan hacerse una idea lo más nítida posible
sobre la operación en cuestión.

Entre otros aspectos destacados, el folleto revelará a los interesados las intenciones de
la compañía oferente con respecto a la OPA formulada, que puede exigir la venta forzosa
de las acciones, cuando se cumplan las condiciones que exige la legislación al respecto, así
como los plazos para exigir dicha compraventa.

La consulta de la información disponible sobre una OPA se puede obtener en:

En el domicilio social de la compañía que lanza la OPA.
Consultando el registro oficial de la página Web de la CNMV.
En las Web de la sociedad opada y de la compañía oferente (si cotiza en la Bolsa
española).

La CNMV aconseja siempre la consulta de la información oficial sobre la operación en

sus propios registros que incluye:
El folleto informativo de la OPA, que facilita la información para que el accionista
pueda hacerse un juicio real sobre la operación y que recoge apartados dedicados a:
las acciones a las que va dirigida, el tipo de oferta que es, la ecuación de canje asocia-
da a la misma, la fiscalidad derivada de la aceptación de la oferta, las condiciones que
tiene, el objetivo de la operación, así como una explicación detallada de los procedi-
mientos de aceptación y liquidación, entre otros aspectos.
Los anuncios legales de la OPA, que resumen los principales puntos de la oferta,
como son el precio, la contraprestación ofrecida (en metálico y/o acciones), el plazo
de suscripción, la ecuación de canje, información sobre el oferente, etcétera.
También es aconsejable consultar, en su caso, el informe del consejo de administra-
ción de la sociedad opada, que indica de forma expresa si existen acuerdos entre las
empresas que participan en la operación y sobre todo, la opinión de los miembros
del Consejo sobre la oferta y la decisión que van a adoptar sobre la misma. En resu-
men, su recomendación.

Asimismo, este juego de documentos, que tienen su correlato desde el punto de la vista
de la Publicidad en una serie de originales como son los trípticos resumen de la operación,
así como las inserciones marcadas por ley en al menos un Medio de difusión nacional y
otro de la zona donde está el domicilio social de la compañía opada, se puede completar
con el lanzamiento de una campaña de Publicidad, que contemple acciones de Marketing

154
 OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES 04

Directo, cuando la OPA se dirija a la totalidad de las acciones y el free float sea importante y
se encuentre muy disperso.

En este sentido, es aconsejable evitar conceptos que conlleven de forma implícita térmi-
nos relativos a la fortaleza financiera de la sociedad opante o a su liderazgo sectorial, entre
otros, que suelen causar problemas. Lo cierto es que la CNMV, a la hora de acercarse a un
terreno anexo al financiero pero desconocido y obligatorio, como es el caso de la Publici-
dad, desconfía y ejerce su papel de ‘guardián’ del rigor sin permitir exacerbaciones.

155
 OFERTAS PÚBLICAS DE
5
ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES

5.1
Las ampliaciones de capital y la imagen de la empresa

La ampliación de capital es un instrumento financiero comúnmente utilizado por las

empresas que coloca inexorablemente a la que la lanza, máxime si cotiza en Bolsa, tanto en
el foco de los mercados como en el de los Medios, puesto que supone un hito de primera
magnitud en la vida de cualquier compañía. La ampliación puede ser resultado de la aporta-
ción de nuevos fondos o, por el contrario, proceder al aumento del nominal de las acciones
o realizar una ampliación liberada, con lo que no se produce una entrada real de efectivo en
la empresa y se realiza un mero apunte contable.

Se trata, por tanto, de una operación financiera que tiene el objetivo de que las empresas
dispongan de mayor liquidez y en las que, en la gran mayoría de los casos, los antiguos ac-
cionistas poseen el derecho de suscripción preferente en la parte en que les corresponda y
al precio que se estipule, al objeto de que el que así lo decida pueda seguir participando en
el capital social nuevo en la misma proporción en que lo hacía en el capital social antiguo.

Además, este tipo de operaciones cuentan con una problemática añadida que tiene su
correspondiente reflejo desde el punto de vista de la Comunicación, ya que mientras dura
el proceso de ampliación, los derechos pasan a cotizar en el mercado y así el accionista se
enfrenta a dos opciones:

157
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Acudir a la ampliación, pagando el precio establecido de antemano para los nuevos

títulos.
No acudir y vender los derechos preferentes de suscripción a otro inversor que pre-
tenda acudir a dicha ampliación.

Durante cada ejercicio es normal que múltiples compañías que cotizan en Bolsa recu-
rran a este tipo de estrategia empresarial pero la duda es la repercusión que tiene esta deci-
sión en su imagen corporativa y entre sus accionistas minoritarios. El mercado también lo
puede interpretar como una señal de que la salud financiera de la compañía en cuestión no
es la adecuada y que tiene que recurrir a esta operación para aliviar sus cuentas.

La clave para saber cómo afectará una ampliación de capital a la cotización de las accio-
nes de una determinada empresa estará sustentada en el tipo de operación específica que se
diseñe. No todas las ampliaciones son iguales y su éxito o fracaso radica en cómo la afronta
la compañía emisora.

Asimismo, hay que tener en cuenta que cuando se realiza una ampliación de capital el
BPA se puede diluir. Es decir, que a partir de ese momento el beneficio puede ser inferior
al que sería en caso de no haberse acometido la citada ampliación.

El factor, por tanto, que marca la evolución de la cotización de una acción de una em-
presa que realiza una ampliación de capital y que, por tanto, influye en su imagen como un
factor determinante más, se basa en el precio de emisión de las nuevas acciones, que suele
ser inferior al valor de mercado de los títulos antiguos, lo que hace por un lado atractiva su
compra para los inversores pero, a la postre, rebaja el valor de las acciones anteriores a la
operación para igualar ambos precios.

Los proyectos nuevos que se lleven a cabo con el dinero obtenido en la ampliación
deberán aportar su parte correspondiente al beneficio neto de la empresa y compensar la
pérdida inicial de valor. Ese es el elemento clave en el que se fijan los analistas a la hora de
valorar la conveniencia o no de una ampliación de capital para una compañía y de reflejar la
misma en la cotización de sus títulos. Y es aquí donde la Comunicación debe hacer especial
hincapié a la hora de trasladar a los distintos públicos objetivo el destino final de los nuevos
fondos en el marco del futuro plan de negocio de la empresa.

El problema sucede cuando la lógica dilución de las acciones se convierte en perma-

nente y los nuevos proyectos no llegan a alcanzar la rentabilidad que justifica la ampliación
de capital. Así, cuando la cotización de las acciones de una empresa cae en Bolsa tras el
anuncio de una ampliación de capital, el principal motivo de esa caída es la duda sobre si el
beneficio por acción (BPA) se va a diluir o no. Si la ampliación es claramente dudosa para el
BPA la caída será más brusca y prolongada. En cambio, si la ampliación es claramente be-

158
 AMPLIACIONES DE CAPITAL 05

neficiosa para el BPA la cotización podría incluso subir a corto plazo y mantener esa subida.
En la mayoría de los casos, los inversores no tienen una opinión unánime sobre el resultado
de los nuevos proyectos, por lo que es normal que rehúyan el valor a corto plazo para evitar
la incertidumbre provocando una caída de la cotización. Si finalmente los nuevos proyectos
consiguen aumentar el BPA de la empresa esa caída inicial se recuperará con el tiempo.

Al hilo de lo anterior, el consenso del mercado con respecto a este tipo de operaciones
tiende a observarlas con cierta reticencia, al menos en un primer momento, ya que se asume
de manera mayoritaria que los gestores de las empresas deben tener como objetivo aumen-
tar la rentabilidad de sus accionistas, incluidos por supuesto los minoritarios, y no aumentar
el tamaño de la empresa a costa de la rentabilidad de las acciones.

Por tanto, en todo proceso de ampliación de capital se produce, de manera inevitable, un

dilema para los accionistas que deben tomar la decisión de acudir a la misma o mantener su
posición y diluir su participación. En este sentido, aportar la suficiente información: clara,
veraz y objetiva mediante un adecuado uso de la Comunicación es fundamental para que los
inversores puedan tomar libremente la mejor decisión que consideren para sus intereses.

Es fundamental, por tanto, explicar de manera clara a los diferentes stakeholders de la

compañía las motivaciones que han impulsado a los gestores a poner en marcha este tipo de
instrumento financiero a fin de tratar de paliar, en la medida de lo posible, una caída brusca
de la cotización de los títulos y, en su caso, explicar las razones de esa evolución negativa
coyuntural de las acciones.

Generar confianza entre los inversores y accionistas es una de las tareas fundamentales de la
Comunicación Financiera y la apuesta por la transparencia no sólo es una obligación legal, sino
un valor añadido clave para superar situaciones adversas en el convulso mundo de las finanzas.

5.2
Distintas modalidades de ampliación

Las necesidades de capital que necesita una empresa se suelen obtener, generalmente, a
través de tres vías diferentes. La primera es por medio de la generación de caja mediante la
obtención de sus propios recursos (autofinanciación). Las otras dos son de tipo externo e
incluyen, por una parte, el endeudamiento frente a terceros (créditos), entidades financie-
ras o pequeños inversores que reciben periódicamente una retribución fija por colocar su
ahorro en la compañía y, por otra, la adquisición de nuevas participaciones en la empresa
por parte de los actuales accionistas o la entrada de nuevos partícipes en la empresa, lo que
sería una ampliación de capital.

159
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En principio, hay dos opciones para acometer la ampliación de capital en una empresa:
emitir nuevas acciones o aumentar el valor nominal de las existentes. La primera opción
suele ser la más habitual e implica aumentar el número de acciones en circulación. Al mis-
mo tiempo, las nuevas acciones pueden tener, en función del precio al que hacen frente los
suscriptores, diferente consideración y se clasifican en acciones a la par, cuando el coste es
el mismo que el nominal del título; por encima del par, cuando el pago es superior al nomi-
nal del título; con descuento, que indica un precio menor que el valor nominal; y liberada,
cuando la ampliación se realiza con cargo a las reservas de la sociedad. En el caso de las
sociedades que cotizan en Bolsa, el mercado suele tomar como precio de referencia el del
cierre del día anterior al del anuncio de la ampliación de capital.

La estrategia de Comunicación deberá, por tanto, adaptarse al tipo de ampliación de

capital que hayan diseñado los gestores de la compañía, ya que no es lo mismo explicar
la idoneidad de la operación y de los nuevos títulos puestos en circulación si su precio es
igual o inferior al valor nominal de las acciones ya en circulación, o incluso si se incluye un
descuento para estimular a los inversores actuales y/o potenciales a acudir a la misma.

La previsible reacción del mercado al diseño de la operación marcará, de manera inexo-

rable, el citado enfoque informativo que se da a la hora de diseñar los ejes y mensajes de
comunicación y el resto de documentos necesarios para acometer con las suficientes garan-
tías la efectiva labor de apoyo desde la Comunicación.

En función de su naturaleza, se pueden distinguir varias clases de ampliaciones de capi-

tal con nuevas aportaciones:
Dinerarias: donde lo que se efectúa es una aportación de efectivo a la sociedad, sería
el caso más común, y que según el precio que deban pagar los suscriptores por cada
acción nueva (y que es fijado por la sociedad), existen diversas clases:
- Liberada: cuando la ampliación se realiza con cargo a las reservas de la
sociedad, de forma que no se necesita aportar dinero nuevo para obtener los
títulos que proporcionalmente correspondan. Basta con poseer los derechos de
suscripción.
- A la par: cuando el precio de las nuevas acciones es el mismo del valor nominal
de los títulos ya existentes.
- Por encima de la par: además del valor nominal de las acciones incluyen el pago
de una prima de emisión fijada de antemano.

No dinerarias: donde se aporta un activo esencial para el desarrollo de la sociedad,

un inmueble, una patente, etc., a cambio de acciones. Por compensación de créditos:
Esta operación se da cuando una empresa ofrece canjear una cantidad que adeuda
por capital de su sociedad. En los últimos tiempos se ha dado bastante en el ámbito
de las sociedades inmobiliarias.

160
 AMPLIACIONES DE CAPITAL 05

5.3
El folleto informativo

Toda operación financiera de empresas cotizadas en Bolsa debe contar en España con
el preceptivo folleto informativo, término que se utiliza para referirse al documento legal
que describe básicamente con todo lujo de detalles en una serie de capítulos preestableci-
dos, diferentes aspectos relacionados con la oferta, la empresa que realiza la ampliación de
capital y la finalidad de la misma.

El folleto debe ser aprobado y estar inscrito en el registro oficial de la Comisión Nacio-
nal del Mercado de Valores (CNMV) previamente a que se inicie el período de suscripción.
Asimismo, estará disponible, según establece la normativa al respecto, en las sedes de las
cuatro Bolsas españolas (Madrid, Barcelona, Valencia y Bilbao), de la compañía emisora de
la ampliación y en los bancos agentes de la operación.

La responsabilidad de elaborar el folleto informativo recae en los departamentos jurídi-

co y financiero de la empresa que decide poner en marcha la ampliación de capital, con el
asesoramiento puntual de expertos legales y económicos contratados para la ocasión. Sin
embargo, es aconsejable, y cada vez más habitual, que desde el departamento de Comunica-
ción, con la ayuda de una agencia especializada en la materia, se colabore en la redacción del
mismo y se aporte el necesario valor añadido desde el punto de vista de la imagen pública
de la empresa.

Mención especial merece la sección dedicada a explicar los riesgos potenciales que
afrontan los accionistas, antiguos o nuevos, que decidan acudir a la ampliación y que es
normalmente utilizado por los periodistas como un importante caladero a la hora de nutrir-
se de temas para poner en cuestión la operación. El hecho de que sea la propia compañía
quien redacte esos riesgos aporta una solidez incuestionable a los argumentos esgrimidos
por los informadores a la hora de plantear sus cuestiones más incisivas.

Por tanto, es especialmente importante tener preparado, en coordinación y bajo supervi-

sión de los expertos legales y financieros, un prontuario de preguntas y respuestas que recoja
las principales cuestiones planteadas en el texto resumen de la operación, que no olvidemos
es de pública disponibilidad, a fin de responder a las mismas de una forma coherente con los
objetivos planteados por la empresa para justificar la puesta en marcha de la ampliación.

Según la normativa española, el folleto informativo incluye capítulos relativos a:

I.- La descripción de las principales características de la oferta

El importe global de la emisión.
Nominal de las acciones a emitir.

161
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Prima de emisión de las acciones.

Porcentaje que supone el aumento de capital social sobre el actual en caso que la
emisión se suscribiera en su totalidad.
La ecuación de obtención de los nuevos títulos en función de los poseídos con ante-
rioridad.
El derecho de suscripción preferente (‘Periodo de Suscripción Preferente’).
El Contrato de Aseguramiento entre la compañía y las Entidades Aseguradoras.
Los derechos de suscripción preferente serán libremente negociables en las Bolsas de
Valores de Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia y a través del Sistema de Interconexión
Bursátil Español, en las mismas condiciones que las acciones de las que deriven.
El mecanismo de suscripción y desembolso de las acciones por los accionistas ante
las Entidades Adheridas a Iberclear.
Los restantes inversores deberán dirigirse a cualquier Entidad Adherida a Iberclear
al objeto de adquirir derechos de suscripción preferente en el Mercado de Valores.
Los plazos y condiciones previstas en el folleto para la suscripción y desembolso de
las acciones por las Entidades Aseguradoras.
El efecto fiscal de la ampliación, que puede incluir la gratuidad o no de la misma para
los inversores que acudan a la ampliación.

II.- Circunstancias relevantes de la operación y del emisor.

El destino de los fondos obtenidos por el importe de la ampliación: amortizar deu-
da, financiación de nuevas inversiones, entrada de nuevos inversores, etc.
La calificación, si procede, del rating de la compañía emisora de la ampliación y del
riesgo de las acciones ofertadas.

III.- Descripción general del emisor de los valores.

El capital social suscrito y desembolsado de la empresa con la descripción del núme-
ro de acciones, su división en clases y series y la descripción del aumento del capital
social que se espera con la operación.
Los datos relativos a beneficios y dividendos de los últimos tres ejercicios de la com-
pañía y de su grupo consolidado, con referencias al Beneficio Por Acción (BPA),
el PER (número de veces que el beneficio neto de la compañía está recogido en la
cotización de la acción en Bolsa) y el pay out o dividendo entregado a los accionistas,
además de las ventas, el EBITDA, etc.

IV.- La finalidad de la operación.

Descripción exacta del destino del importe de la ampliación de capital.
Las condiciones económicas de la compraventa.

162
 AMPLIACIONES DE CAPITAL 05

5.4
Determinación de públicos objetivo

Como en todo tipo de operación financiera, el establecimiento de un adecuado “mapa”

de actores resulta esencial para fijar una estrategia de Comunicación que busca básicamente
abarcar el amplio abanico de públicos implicados en la misma, así como segmentar los
mensajes partiendo siempre de unos ejes de Comunicación, homogéneos y previamente
establecidos y acordados con los responsables legales y financieros de la empresa.

La ampliación de capital es una operación financiera que interesa sobre todo a accionis-
tas y bancos, pero tiene menor interés para los clientes, por ejemplo.

En principio, la organización seguirá funcionando exactamente igual a como lo hacía

hasta ahora, sólo que con más acciones, más dinero y, posiblemente, con más accionistas.
De hecho, esta operación no debe de ser sino un indicativo del momento que atraviesa la
empresa y, al final, todo dependerá del uso que esta haga del capital que obtendrá por me-
dio de la ampliación de capital.

Por consiguiente y a la luz de un proceso tipo de ampliación de capital para una empresa
cotizada en Bolsa, entre los principales públicos objetivo a tener en cuenta en el caso del
lanzamiento de una ampliación de capital destacarían:
Bancos e intermediarios
Analistas
Potenciales inversores
Antiguos accionistas
Miembros del consejo de administración
Autoridades bursátiles
Medios de Comunicación
Empleados y directivos
Opinión pública

Asimismo, cabe destacar que la información de la empresa hacia los citados diferentes
públicos objetivo debe ser:
Transparente, para evitar actitudes que puedan ser interpretadas como un síntoma de
mala gestión o, incluso, proyecten dudas sobre determinadas acciones de la Compañía.
Simultánea, en su transmisión a determinados colectivos definidos como objetivo
para evitar interpretaciones ajenas a los intereses de la Compañía. En función de la
naturaleza de cada colectivo identificado como público objetivo para la Empresa, se
les aporta la misma información sobre la ampliación con el enfoque adecuado.
Suficiente y homogénea. Todos deben recibir información bastante para fundamen-
tar sus juicios sobre la importancia de la ampliación y comprender la estrategia de

163
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

la Empresa a partir de este momento. Evidentemente, la cantidad de información

necesaria varía en función de los públicos objetivo, pero en todos los casos, los men-
sajes de fondo deben ser compartidos y coherentes, si bien tanto los medios como
los canales deben ser lógicamente diferentes.

5.5
Cumplir con la normativa

Las empresas que acometen una ampliación de capital, como en el caso de cualquier
otra operación financiera, deben cumplir con la estricta normativa legal que regula la mate-
ria con el objetivo, básicamente, de proteger los derechos de los accionistas minoritarios.

El Buen Gobierno y la normativa mercantil exigen tener en cuenta en todo momen-

to los legítimos intereses de los pequeños accionistas, amenazados en muchos casos por
acuerdos arbitrarios derivados de los denominados pactos parasociales entre los accionistas
de control de las empresas.

El incumplimiento del derecho de la información es uno de los argumentos más em-

pleados e importante para declarar la vulneración de los derechos de los socios minoritarios
en los procesos de ampliación de capital y el simple hecho de no comunicar las cuentas por
los cauces adecuados, puede ser motivo de impugnación de la operación.

Las llamadas ‘operaciones acordeón’ son un caldo de cultivo para abusos sobre los de-
rechos de los minoritarios y uno de los procedimientos más denunciados en los tribunales
como mecanismo de exclusión de los socios minoritarios.

En este sentido, en la modificación de la Ley de Sociedad Anónima y la de Sociedades

de Capital se estableció el mecanismo del derecho de suscripción preferente como garantía
suficiente para no vulnerar los derechos de los minoritarios.

El Buen Gobierno y la normativa mercantil exigen tener en cuenta, en todo momento, los
legítimos intereses de los pequeños accionistas, amenazados en muchos casos por acuerdos
arbitrarios, o incluso por actuaciones de exclusión que dejan de lado sus intereses. Por consi-
guiente, es esencial para mantener la confianza de los mercados en las empresas que las reglas
del juego sean respetadas no sólo en su letra sino también, y lo que es más importante, en su
espíritu, en un contexto europeo de regulaciones bursátiles cada vez más exigentes.

164
 AMPLIACIONES DE CAPITAL 05

5.6
Las relaciones con los Medios de Comunicación y la publicidad

En todo proceso de ampliación de capital, independientemente de la modalidad de que

se trate, se antoja fundamental mantener una relación fluida con los Medios de Comunica-
ción. Todo este proceso pasa inexorablemente, desde el punto de vista de la imagen pública,
por realizar un ejercicio de transparencia informativa que explique las bondades de la ope-
ración a los diferentes stakeholders.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que cuando se trata de empresas cotizadas en
Bolsa, los periodistas de los Medios económicos están acostumbrados a cubrir los distintos
sectores de actividad, al modo en que lo hacen los analistas para las Agencias de Califica-
ción o los servicios de estudios de las entidades financieras.

El alto grado de conocimiento de estos profesionales de los Medios supone, por un

lado, una ayuda a la labor realizada por los responsables de Comunicación que puede uti-
lizar un lenguaje ‘común’ pero, por otro, exige una mayor especialización y agudeza a la
hora de construir con ellos una adecuada relación profesional con un horizonte temporal
específico y acotado al período de realización de la operación.

La proliferación de Medios on line, las redes sociales, los blogs especializados en econo-
mía, así como el fenómeno twitter, obliga a una toma de decisiones ágil y flexible dado el
grado de inmediatez de los canales anteriormente citados. En operaciones del tipo de las
ampliaciones de capital, no es aconsejable acometer un enfoque lineal sino más bien una
visión de 360 grados. Tenemos que graduar la Comunicación en función del expertise del
informador y de segmentar la información para adecuarla, de la mejor manera posible, a su
grado de conocimiento y especialización y, al mismo tiempo, ser capaces de ir de mano de
los responsables financieros y legales, que son los que marcan el camino de la ampliación e
informan de su marcha, con la descripción de las dificultades que vayan surgiendo.

Informar y dialogar con los Medios, dar respuesta inmediata a sus preguntas e inquietu-
des, ser agiles y proactivos son las claves para el éxito en las relaciones con la prensa de este
tipio de operaciones financieras.

La ampliación de capital supone la puesta en el mercado de un producto y, por tanto,

puede y debe ser entendida desde una perspectiva publicitaria que, sin duda, ayudará al
éxito final.

En este caso, se trata de vender un nuevo producto: las nuevas acciones de la compañía,
que tendrán una serie de valores añadidos o requisitos como, por ejemplo, la igualdad de
derechos políticos -representatividad proporcional en los órganos de decisión- y económi-

165
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

cos -reparto de beneficios vía cobro de dividendos en función de la política de pay out de la
empresa en cuestión-, aparte del atractivo del precio al que podrán ser adquiridas por los
accionistas actuales y/o potenciales inversores interesados en las mismas. El calendario de
colocación de los nuevos títulos debe tener su reflejo en la campaña de Publicidad.

166
 COMUNICACIÓN
6
CON ACCIONISTAS, INVERSORES,
AUDITORES E INTERMEDIARIOS

6.1
Juntas ordinarias y extraordinarias de accionistas

La junta general de accionistas es el órgano de la empresa en el que están integrados

y representados todos sus accionistas. La Junta puede reunirse con carácter ordinario o
extraordinario.

La Junta ordinaria debe celebrarse dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio
para tratar, al menos, la aprobación de las cuentas del ejercicio anterior, la distribución de
beneficios y la valoración de la gestión del Consejo de Administración. Todas la demás
reuniones de la Junta tendrán la consideración de extraordinarias y podrán ser convocadas
por el Consejo de Administración de la sociedad a iniciativa propia o bien por virtud de la
solicitud de los accionistas que tengan esa potestad.

La junta general reúne a los accionistas para decidir diversos asuntos entre los que des-
tacan:
Valorar la gestión de la sociedad.
Aprobar las cuentas del ejercicio precedente y la propuesta de aplicación del resulta-
do (incluido los dividendos).
Aprobar aumentos o reducción del capital social.
Aprobar o modificar los estatutos sociales.
Aprobar la emisión de obligaciones u otros valores negociables.

169
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Nombrar, ratificar o cesar a los miembros del Consejo de Administración.

Nombrar a los auditores de las cuentas.
Autorizar la adquisición de acciones propias.
Aprobar el sistema de retribución de los consejeros y directivos de la sociedad.
Aprobar la fusión, escisión o transformación de la sociedad.

En definitiva, una junta de accionistas no es el momento para dejar algo a la improvi-

sación. La falta de previsión y metodología pueden afectar seriamente a la imagen de una
compañía. Por eso es importante cuidar la organización hasta el último detalle. Todo, abso-
lutamente todo, cobra un papel protagonista puesto que representa la imagen con la que la
Compañía llega a todos sus públicos y a la sociedad en general.

6.2
Convocatoria y organización de la Junta de accionistas

La convocatoria de la junta de accionistas no es algo que se deje al azar o al gusto del

gestor, existe una normativa clara sobre cómo, dónde y cuándo se deben convocar y cele-
brar las mismas.

Tal y como indica el artículo 173 de Ley 25/2011, de 1 de agosto, de reforma parcial de
la Ley de Sociedades de Capital, en España la junta general, salvo disposición contraria de
los estatutos, será convocada mediante anuncio publicado en el Boletín Oficial del Registro
Mercantil y en la página web de la sociedad.

Los estatutos podrán establecer que la convocatoria se realice mediante anuncio pu-
blicado en la página web de la sociedad o por cualquier procedimiento de comunicación,
individual y escrita, que asegure la recepción del mismo por todos los socios en el domicilio
designado al efecto o en el que conste en la documentación de la sociedad. En el caso de so-
cios que residan en el extranjero, los estatutos podrán prever que sólo serán individualmen-
te convocados si hubieran designado un lugar del territorio nacional para notificaciones.
Con carácter voluntario y adicional, la convocatoria se podrá publicar en uno de los diarios
de mayor circulación en la provincia en que esté situado el domicilio social.

Por excepción a lo dispuesto en el apartado anterior, en el caso de sociedad anónima

con acciones al portador, la convocatoria deberá realizarse, al menos, mediante anuncio en
el Boletín Oficial del Registro Mercantil.

Además, y según el Real Decreto-ley 13/2010, de 3 de diciembre, se elimina la obliga-

ción de que tenga que hacerse por medio de periódicos la publicidad de actos societarios

170
 COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS, INVERSORES, AUDITORES E INTERMEDIARIOS 06

tales como constitución, modificación de estatutos, reducción de capital, convocatoria de

juntas de accionistas o disolución.

La Sociedad debe realizar la convocatoria de la junta general como mínimo un mes antes
de la fecha de celebración y esta, salvo disposición contraria de los estatutos, tendrá lugar en
el término municipal donde la sociedad tenga su domicilio. Si en la convocatoria no figurase
el lugar de celebración, se entenderá que la Junta ha sido convocada en el domicilio social.

La información que la sociedad deberá poner a disposición de los accionistas incluirá:

La orden del día y las propuestas de acuerdos a adoptar.
Cualquier información relevante para los accionistas, tales como informes de admi-
nistradores, auditores o expertos independientes entre otros.
Medios y procedimientos para delegar su representación en la Junta.
Medios y procedimientos para el ejercicio del voto a distancia.

Los accionistas pueden solicitar por escrito las informaciones y aclaraciones que esti-
men oportunas, o realizar preguntas sobre los asuntos comprendidos en el orden del día,
desde la publicación de la convocatoria hasta siete días antes de su celebración.

Además, la Ley 12/2010, de 30 de junio obliga a las sociedades a habilitar en la página

web de la sociedad un Foro Electrónico de Accionistas, al que podrán acceder con las debi-
das garantías tanto los accionistas individuales como las asociaciones voluntarias que pue-
dan constituir, con el fin de facilitar su comunicación con carácter previo a la celebración
de las Juntas generales. En el Foro podrán publicarse propuestas que pretendan presentarse
como complemento del orden del día anunciado en la convocatoria, solicitudes de adhesión
a tales propuestas, iniciativas para alcanzar el porcentaje suficiente para ejercer un derecho
de minoría previsto en la Ley, así como ofertas o peticiones de representación voluntaria.

La junta de accionistas es uno de los actos públicos más relevantes del año para cual-
quier empresa. Si todo evento debe estar bien organizado, en el caso de la Junta, no se
puede fallar. Por un lado, están todas las cuestiones legales de organización, tales como los
anuncios de convocatoria ya enunciados. Y, por otro lado, están las cuestiones logísticas:
identificación de espacios adecuados; contratación de equipos humanos y técnicos; decora-
ción; dinámica de registro, acreditaciones, entrega de documentación y regalos si los hubie-
ra; organización de eventos o acciones paralelas (ruedas de prensa, invitaciones a analistas
y otros públicos de interés), etcétera.

No hay lugar para el error, las sociedades deben cumplir todos los requisitos, en lo or-
ganizativo, en lo jurídico, el contenido y el mensaje.

171
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La responsabilidad de la organización de la junta de accionistas no recae en un solo

departamento ni siquiera en una sola dirección. Son muchos y de diversa índole los im-
plicados en su convocatoria, organización y celebración: Asesoría Jurídica, Dirección de
Relaciones Institucionales y Comunicación, Secretaria del Consejo, Presidencia, etc.

Evidentemente cada una de ellas tendrá una responsabilidad, pero deberán formar un
engranaje sólido que permita celebrar con éxito la junta de accionistas.

En España, la mayor parte de las empresas cotizadas ya cuentan con un Reglamento de

Juntas que forma parte del sistema de gobierno corporativo y que determina las reglas básicas
a tener en cuenta a la hora de convocar, preparar y organizar la Junta de la sociedad. El objeti-
vo de dichos reglamentos es, ante todo, garantizar la igualdad de trato de todos los accionistas
y facilitar su participación efectiva en la Junta. Todo ello redundará en beneficio de la trans-
parencia informativa de la compañía. Dicho Reglamento se remitirá al órgano regulador y se
inscribirá en el Registro Mercantil, de acuerdo con la normativa aplicable. Adicionalmente,
el texto deberá estar disponible en la página web corporativa de la sociedad. Tomando como
ejemplo el caso de Iberdrola, las directrices que marca dicho Reglamento y que las empresas
deberán seguir a la hora de convocar y organizar una junta de accionistas son:
Función, Clases y Competencias: Define qué es una junta general de accionistas,
los tipos de Juntas (ordinarias y extraordinarias) y los asuntos atribuidos a la misma.
Convocatoria de la junta de accionistas: Establece los requisitos legales y técni-
cos de necesario cumplimiento que la empresa debe seguir a la hora de convocar una
Junta. Asimismo, el Reglamento establece todos los pasos que las empresas deben
seguir para garantizar el derecho de información previo a la celebración de la junta
general de accionistas.
Derecho de Asistencia y Representación: Determina las vías de participación y
ejercicio del derecho de voto en la junta general de accionistas así como el derecho
de representación. Ofrece toda la información necesaria acerca de las tarjetas de
asistencia y las instrucciones de delegación y voto a distancia para los accionistas.
Infraestructura y Medios: Establece las directrices para determinar el lugar de
celebración de la Junta así como la infraestructura, los medios y servicios que debe
disponer el espacio elegido. Entre todos los requisitos, destacan la Oficina del Ac-
cionista y la implementación de un sistema informático que garantice el buen fun-
cionamiento del registro de las representaciones e instrucciones de voto, la lista de
asistentes y el cómputo del resultado de las votaciones.
Desarrollo de la junta general de accionistas: Determina desde la logística más
elemental, como la apertura de puertas y el control de entrada, hasta la más sofistica-
da, como son las funciones del Presidente y del Secretario General o la organización
de la Mesa. Este apartado también regula las intervenciones de los accionistas y la
constitución de la Junta, entre otros asuntos claves de su correcto desarrollo.
Votación y adopción de acuerdos: Determina todo el sistema de votos, la fijación

172
 COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS, INVERSORES, AUDITORES E INTERMEDIARIOS 06

de las propuestas de acuerdo y la proclamación de resultados por el presidente de la

junta general de accionistas.
Finalización y acta de la reunión: Fija las líneas para clausurar la Junta, levantando
la sesión y las actuaciones posteriores, como son la publicidad de los acuerdos.

6.3
La Oficina de Relación con el Accionista

Cada vez es mayor el interés de los distintos públicos por tener información exhaustiva
sobre el estado financiero de una sociedad anónima. En este caso, se suma además la aspi-
ración legítima de los accionistas que, como propietarios de la compañía, deben disponer
de una información directa, rigurosa y permanentemente actualizada.

La creación de departamentos específicos de relación con inversores cubre la necesi-

dad de establecer un programa de Comunicación sistemática que evite cualquier grado de
incertidumbre que se cierna sobre los mercados ante los cambios constantes que en ellos
se opera y de poder canalizar las demandas informativas de los accionistas y resolver sus
dudas más frecuentes.

A diferencia de la información que elabora, formaliza y difunde el Gabinete de Prensa a

los Medios de Comunicación, la misión de los responsables de la Comunicación con accio-
nistas debe ser la de involucrarse en la justificación de la estrategia empresarial y conseguir,
además, que esta estrategia cree una imagen de coherencia de actuación de la empresa ante
sus propietarios. Por supuesto, posibilitar también la confianza de los inversores, especial-
mente ante una posición de inversión a largo plazo.

Se trata, por tanto, de establecer con los accionistas unos canales de Comunicación muy
específicos y de unos mensajes que deben circular con permanente fluidez, basados en la
credibilidad y en el carácter personalizado de la información que se transmite.

La creación de una Oficina del Accionista constituye siempre una oportunidad de ima-
gen que debe aprovecharse. Es fundamental desarrollar un plan de acciones que dé a cono-
cer a los accionistas la existencia de esta área y que dependerá de la naturaleza del acciona-
riado de cada compañía. Además, se podrán prever una serie de acciones de Relaciones con
los Accionistas, tanto históricos como de nueva incorporación, como pueden ser visitas
privadas a museos o invitaciones a conferencias con personajes de relevancia social.

El contacto con el accionista debería ser permanente, llevando a cabo diferentes accio-
nes como: carta anual del presidente, envíos periódicos de boletines, newsletter, creación de

173
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

un espacio propio en la web, creación de un servicio de atención telefónica, información

de las redes sociales, etc.

Este canal propio online cobra especial importancia en las convocatorias de las Juntas.
Desde la fecha de publicación de la convocatoria de Junta, la sociedad publicará a través
de su página web toda información que se estime relevante para facilitar la asistencia de los
accionistas a la Junta y su participación en ella. Dicho anuncio, contendrá todas las infor-
maciones exigidas por la Ley y, en particular:
El carácter de la Junta (si es ordinaria o extraordinaria).
El nombre de la empresa así como el lugar, la fecha y la hora de la reunión en prime-
ra y, en su caso, segunda convocatoria, debiendo mediar entre la primera y la segunda
reunión, por lo menos, un plazo de veinticuatro horas.
El Orden del Día de la Junta, que enumerará los asuntos a tratar, y que forma parte
del derecho de información de todo accionista.
Los documentos que se presentarán a la junta general y, en particular, los informes
de administradores, auditores de cuentas y expertos independientes.
Los textos completos de las propuestas de acuerdos formuladas.
El derecho de información y representación y los medios y procedimientos que
pueden utilizar los accionistas para hacer efectivos sus derechos.

Adicionalmente, en el recinto en el que se celebre la junta general de accionistas, la

empresa deberá establecer una Oficina de Relación con el Accionista, donde éstos se regis-
trarán antes de acceder a la sala y donde se les entregará la documentación pertinente. La
finalidad de esta Oficina es doble. Por un lado es un punto permanente de atención a los
accionistas para responder a todas las cuestiones relativas al desarrollo del acto y atender
a todos los que deseen hacer uso de la palabra. Y, por otro, al finalizar el acto, facilitará a
los asistentes que así lo soliciten el texto íntegro de las propuestas de acuerdo que se hayan
formulado. Es también habitual en España entregar un obsequio al finalizar la Junta.

Todo ello en aras de mantener informados a los accionistas, crear una imagen positiva
de la empresa antes sus propietarios y futuros inversores, potenciar un clima positivo entre
los creadores de opinión y fidelizar al accionariado.

El equipo de la Oficina de relación con el accionista es, además, es el responsable de

organizar y desarrollar los encuentros con inversores y analistas financieros, organizar road
shows y mantener una política de Comunicación fluida con la Comisión Nacional del Mer-
cado de Valores (CNMV).

Es fundamental la preparación de una documentación rigurosa y completa para en-

tregar a los periodistas que cubran la Junta. En la mayoría de las empresas cotizadas, los
Medios de Comunicación pueden cubrir esta cita clave anual de toda Empresa in situ, en

174
 COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS, INVERSORES, AUDITORES E INTERMEDIARIOS 06

una sala contigua o vía streaming/webcast a través de las páginas web corporativas o canales
propios. Es también recomendable organizar una rueda de prensa antes o después de la
Junta y habilitar una sala para atender a los periodistas, teniendo en cuenta sus necesidades
técnicas: conexión para radios y televisiones, conexión wifi y un espacio reservado para
fotógrafos y redactores.

En cualquier caso, se debe entregar a los Medios asistentes en formato impreso y/o di-
gital un dossier que contenga toda la información relevante que explique de forma clara los
mensajes más importantes que la compañía quiere transmitir. Esta documentación, suele
incluir una nota de prensa que resume los acuerdos adoptados, imágenes de la Junta y los
textos de los discursos. Dicha nota de prensa se enviará también por correo electrónico a
todos los Medios de Comunicación y se publicará online en la Sala de Prensa de la sociedad
junto con el material audiovisual de la Junta.

6.4
Presentaciones periódicas de resultados

En el caso de España, la Ley 24/1988 del Mercado de Valores regula en su artículo 35

la información que periódicamente deben dar las empresas cotizadas sobre su actividad al
público. Además, de la Memoria, informe financiero y la auditoría de las cuentas anuales,
que deben presentarse en los primeros cuatro meses desde la finalización del ejercicio y
deben mantenerse a disposición del público durante al menos cinco años, es obligado para
toda entidad emisora presentar un informe financiero semestral relativo a los seis primeros
meses del ejercicio, en el plazo máximo de dos meses desde la finalización del período co-
rrespondiente, así como declaraciones trimestrales de la gestión de la compañía.

La presentación de los resultados trimestrales tiene una estructura bien definida por la
Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV):
Una explicación de los hechos y operaciones significativos que hayan tenido lugar
durante el período correspondiente y su incidencia en la situación financiera del
emisor y de sus empresas controladas.
Una descripción general de la situación financiera y de los resultados del emisor y sus
empresas controladas durante el período correspondiente.

Toda Comunicación a la CNMV, incluida la memoria anual, es susceptible de ser consulta-

da por cualquier inversor. Por ello, es necesario adaptar el contenido a un lenguaje comprensi-
ble en donde, más allá de los datos objetivos y cuantitativos, demos las claves necesarias para
entender por qué se han obtenido esos resultados y no otros. No es lo mismo registrar unas
pérdidas de cuatro millones de euros debido a la contracción del mercado y la crisis económi-

175
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

ca, que si esas pérdidas responden a un aprovisionamiento o a un hecho no recurrente (pago

de indemnizaciones, venta/compra de inmuebles, valoración de stock, etc).

Es imprescindible explicar el contexto en el que se encuentra la empresa, la realidad

de los mercados en los que está presente y el peso que cada uno tiene en la cuenta de
resultados. Estos matices deben ser incluidos en nuestra información periódica sobre los
resultados para que el negocio y la estrategia de la empresa sean comprendidas en su justo
término. Así, lo recomendable en estos casos es elaborar una nota de prensa con los resul-
tados periódicos.

Las presentaciones periódicas de resultados son un alto en el camino en donde debemos

dar cuenta de la actividad de la compañía, los logros y también de aquellas debilidades del
mercado que puedan afectar significativamente a sus magnitudes. Una situación totalmente
coyuntural puede dar al traste con los resultados del trimestre pero, bien explicado, también
puede dejar ver que, por circunstancial, los resultados anuales serán los previsibles.

Sin embargo, de la misma forma que el dato “frío”, puramente cuantitativo, no vale para
dar una imagen global de la marcha de la actividad de la Empresa, el exceso de doctrina
tampoco. No debemos hacer de la presentación de resultados un dossier de prensa en el
que sólo se incluyan nuestros mensajes corporativos de calidad y liderazgo.

Estos mensajes cualitativos, válidos por supuesto además de necesarios, deben estar
respaldados con datos. Si somos líderes del mercado deberemos presentar el porcentaje
que cubrimos en el sector, el crecimiento de nuestras ventas o los metros cuadrados que
gestionamos.

Si ha tenido lugar una importante operación financiera, además de explicar lo relevante

que es para la compañía, debemos aportar cifras, previsiones y porcentajes con los que
pueda trabajar tanto el inversor como el periodista. Incluso, es recomendable preparar un
pequeño dossier con operaciones similares, ya sea por su impacto en la actividad como por
su naturaleza, por las que ha pasado con éxito la empresa. De esta forma, se puede ampliar
la información sobre este hecho relevante, a demanda de nuestros públicos objetivo, en el
caso de que lo creamos conveniente.

En las memorias anuales es cada día más frecuente que la memoria financiera vaya
acompañada de un informe sobre Buen Gobierno y Responsabilidad Social Empresarial,
en el que se recogen los principales datos en materia medio ambiente, igualdad laboral,
acción social de la empresa, etc.

En definitiva, no hay que olvidar que la presentación de los resultados periódicos es

una oportunidad más que tiene toda empresa para transmitir a sus públicos de referencia

176
 COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS, INVERSORES, AUDITORES E INTERMEDIARIOS 06

su misión y visión, sus objetivos y la estrategia de negocio a seguir. Es una herramienta de

Comunicación que debe contribuir a reforzar la imagen de la compañía tanto externa como
internamente.

177
 A.1
EL CASO DE LA SALIDA
A BOLSA DE BME

A.1.1
LA BOLSA SALE A BOLSA

El 14 de Julio de 2006 el grupo Bolsas y Mercados Españoles salió al parqué poniendo

a disposición de los inversores la tercera parte de su capital, exactamente 27,65 millones
de títulos de los 83,61 millones que lo componían. Los accionistas principales, Santander,
BBVA y Banco de España aportaron 12 millones de estas acciones que salieron a cotiza-
ción. El resto fue aportado por otros accionistas significados (bancos y cajas) en propor-
ción directa con su participación. Mediante esta operación BME pasó de tener 125 a 80.000
accionistas.

Los Medios de Comunicación y la opinión pública recibieron con mucho interés la

OPV que fue resumida en muchos titulares con el sencillo eslogan “La Bolsa sale a Bolsa”,
el mismo que había diseñado el equipo de Comunicación para su divulgación y Comunica-
ción comercial.

BME contó con Estudio de Comunicación para la Comunicación de su salida a Bolsa.

La Firma trabajó en estrecha colaboración con el Departamento de Comunicación de la
Compañía.

179
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

A.1.2
BME en el momento de la operación

Bolsas y Mercados Españoles era la cuarta operadora europea en los mercados finan-
cieros por volumen de operaciones y la propietaria al 100% de las que operaban en los
mercados españoles de renta variable (Bolsas de Madrid, Bilbao, Barcelona y Valencia), del
mercado de Renta Fija privada (AIAF), de la Plataforma de Contratación de Deuda Pública
(SENAF), del mercado bursátil de renta fija, del mercado de derivados (MEFF) y del depo-
sitario central y cámara de compensación y liquidación de valores (Iberclear).

El modelo de negocio de BME es de ‘integración vertical’ de toda la cadena de valor del

Mercado Español de Valores, desde la admisión a cotización, la contratación de cualquier
instrumento financiero cotizado hasta su compensación y efectiva liquidación. Este eje cen-
tral de la cadena se complementa con actividades dirigidas a facilitar el acceso telemático a
los mercados y a las labores de post-contratación, compensación y liquidación, a comercia-
lizar la información que los mercados producen, y demás actividades complementarias.

BME es la sociedad matriz de un grupo cuya estructura organizativa a 31 de marzo de

2006 era la que consta en el siguiente diagrama:

BOLSAS Y MERCADOS ESPAÑOLES

100%

MIEFF AIAF SENAF

IBERCLEAR BOLSA DE MADRID BOLSA DE VALENCIA BOLSA DE BARCELONA BOLSA DE BILBAO BME CONSULTING MAB
HOLDING
100%

10%

100%
18,95%
100%

MIEFF COMPAÑÍA
INFORMATICA
100%

EUROSERVICES CENTRO DE
DE BOLSA CÁLCULO
100%

MIEFF
SERVICES
100%
0,005%

71,5%

BORSATEL
50%

VISUAL TRADE
100%

MIEFF
MIEFF RF SYSTEMS
DATABOLSA
100%

MIEFF
MIEFF RV INFOBOLSA
25%
31,9%

25%

AIAF
DIFUBOLSA
99,994%
SOCIEDAD
SENAF 25% 25%
DE BOLSAS
60,1%
11%

21%

48%
4%

5%

11%
BME SERVICIOS CORPORATIVOS

Por consiguiente, BME era ya a mediados de 2006 una gran empresa con destacadas cifras:
Operaciones en los mercados de renta variable por valor de más de 850.000 millones.
Ingresos de explotación de las empresas cotizadas en renta variable de 233.744 millones.
Beneficio neto de las mismas de 94.061 millones.
BME negociaba cada día más de 3.000 millones de euros en acciones, 160.000 con-
tratos de futuros y opciones y 3.500 millones de euros en productos de renta fija.

180
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

En aquel momento, el accionariado de BME era el siguiente:

13,2

10,4

39,6
9,8
5,5
5,1
4,6
4,1
3,3
2,3
2,1
G.V.C.
Grupo Santander

BBVA

Banco de España

La Caixa
Caja Madrid
BNP Paribas
Grupo Credit
Ahorro Corporación

Societé Generale

Otros
A.1.3
Descripción de la operación

La operación de Salida a Bolsa consistió en una Oferta Pública de Venta de acciones de la

sociedad Bolsas y Mercados, Sociedad holding de Mercados y Sistemas Financieros, sinte-
tizada en las siglas ‘BME’, bajo las siguientes características:
La oferta comprendió 25.139.996 acciones ya emitidas y en circulación, por un im-
porte nominal global de 81.202.187,08 euros.
Dicho importe se podía ampliar en el supuesto de que las entidades coordinadoras
globales, actuando en su propio nombre y en nombre y por cuenta de las entidades
aseguradoras de los tramos para inversores cualificados de la oferta, ejercitasen la
opción de compra conocida como green shoe.

La banda de precios indicativa y no vinculante se fijó entre 26,30 euros y 33,50 euros por
acción, lo que supuso asignar a la sociedad una capitalización bursátil, o valor de mercado de
la totalidad de sus acciones, de entre 2.199 y 2.801 millones de euros, aproximadamente.

Asimismo, tomando como base los estados financieros consolidados correspondientes

al ejercicio finalizado el 31 de diciembre de 2005, elaborados de acuerdo con las Normas
Internacionales de Información Financiera (NIIF), dicha capitalización bursátil supuso un
PER, número de veces que el beneficio está comprendido en el precio de la acción, de entre
21,53 y 27,43.

La empresa solicitó la admisión a cotización de sus acciones en las Bolsas de Valores de

Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia así como su inclusión en el Sistema de Interconexión
Bursátil.

181
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El calendario de la operación fue el siguiente:

Actuación Fecha
Firma de los Protocolos de Intenciones de Aseguramiento y 21 de junio de 2006
Colocación del Tramo Minorista y para Inversores Cualificados
Registro del Folleto por la CNMV 29 de junio de2006
Inicio del Período de Formulación de Mandatos de Compra en el 30 de junio de 2006
Tramo Minorista y en el Tramo de Empleados
Inicio del Período de Revocación de Mandatos de Compra en el
Tramo Minorista y en el Tramo de Empleados
Inicio del Período de Prospección de la Demanda (book building)
Finalización de Período de Formulación de Mandatos de Compra 6 de junio de 2006
en el Tramo Minorista y en el Tramo de Empleados
Fijación del Precio Máximo Minorista de la Oferta
Firma del Contrato de Aseguramiento y Colocación del Tramo
Minorista
Inicio del Período de Oferta Pública (formulación y recepción de 7 de julio de 2006
Solicitudes de Compra)
Fin del plazo para la formulación de Solicitudes de Compra 11 de julio de 2006
Fin de Período de Revocación de Mandatos de Compra en el
Tramo Minorista y en el Tramo Empleados
Asignación definitiva de acciones al Tramo Minorista y al Tramo
de Empleados
Práctica, en su caso, del Prorrateo en el Tramo Minorista No más tarde del
12 de julio de 2006
Finalización del Período de Prospección de la Demanda 12 de julio de 2006
Fijación del Precio Minorista de la Oferta y del Precio de los
Tramos para Inversores Cualificados
Firma del Contrato de Aseguramiento y colocación de los
Tramos para Inversores Cualificados
Selección de Propuestas de Compra en los Tramos para
Inversores Cualificados
Inicio del plazo de confirmación de Propuestas de Compra en los
Tramos para Inversores Cualificados
Finalización del plazo de confirmación de Propuestas de Compra 13 de julio de 2006
en los Tramos para Inversores Cualificados
Asignación definitiva de las acciones a los Tramos para Inversores
Cualificados
Adjudicación de las acciones y Fecha de Operación
Admisión a negociación oficial de las acciones de BME 14 de julio de 2006
Liquidación de la Oferta 18 de julio de 2006
Fin del Período de estabilización 11 de agosto de 2006

182
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

La oferta se llevó a cabo con la finalidad de ampliar la base accionarial de la Sociedad

para lograr la difusión necesaria para la admisión a negociación en las Bolsas de Valores,
ofrecer a quienes eran en ese momento sus accionistas mayor liquidez derivada de la ne-
gociación bursátil de las acciones y permitir a la Compañía alcanzar un estatus comparable
al de las principales compañías del sector a nivel internacional. Al tratarse de una Oferta
Pública de Venta, los ingresos netos obtenidos por la venta de las acciones correspondieron
íntegramente a los accionistas oferentes.

La oferta se realizó en España, donde se dirigían el tramo minorista, el tramo para em-
pleados y el tramo español para inversores cualificados, y en el resto del mundo, al que se
dirigía el tramo internacional.

Descripción por tramos y porcentaje y número de acciones destinado a cada uno de ellos:

Tramo Nº inicial de acciones Porcentaje inicial Oferta

Minorista 7.501.999 26,84%
Empleados 40.000 0,16%
Español para Inversores 7.541.999 30%
cualificados
Internacional 10.055.998 40%

Las entidades colocadoras de la oferta, en sus diferentes tramos, fueron las siguientes:

Tramos Minorista y de Empleados

Función Nombre
Entidades Directoras y Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A.
Aseguradoras/Tramitadoras Santander Investment, S.A.
Entidades Co-directoras y Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid
Aseguradoras/Tramitadoras Caixa D’Estalvis i Pensions de Barcelona

Tramo Español para Inversores Cualificados

Función Nombre
Entidades Directoras Aseguradoras Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A.
Santander Investment, S.A.
Morgan Stanley & Co. Limited
BNP Paribas S.A.
Merrill Lynch International

183
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Tramos Internacional
Función Nombre
Entidades Directoras y Aseguradoras Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A.
Santander Investment, S.A.
Entidades Co-directoras y Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid
Aseguradoras Caixa D’Estalvis i Pensions de Barcelona

La salida a Bolsa de BME, había despertado un gran interés en el sector financiero y en

los Medios de Comunicación. Las principales Bolsas del mundo cotizaban en sus respecti-
vos mercados y eran un punto de referencia para el operador español que debía someterse
no sólo a la consideración de los reguladores sino a la de los propios inversores.

Para llevar a cabo la operación, BME dio a la Comunicación una importancia primor-
dial, tanto para la fase institucional como para la de comercialización, de tal manera que
se percibieran, desde el primer momento, la transparencia y la credibilidad necesarios para
ganar la confianza de todos sus públicos objetivo.

A.1.4
Asesoramiento general de Comunicación

Uno de los trabajos específicos del equipo de Comunicación fue la asesoría a los gesto-
res de BME durante todo el proceso en cuestiones como:
De Estrategia: análisis y planificación.
De Definición: ejes de Comunicación y mensajes.
De Implementación: proposición de acciones y gestión.
De Organización: presentaciones, road shows, actos, etc.
De Comunicación externa.
De Comunicación Interna.
De Publicidad.

La Campaña de salida a Bolsa se gestionó con los siguientes objetivos:

Antes de salir al mercado:
- Dar a conocer la empresa.
- Captar el mayor número posible de inversores.
Durante la colocación y una vez cotizada:
- Generar confianza en el valor (solidez, buena gestión, rentabilidad)
- Transmitir ‘futuro’
- Fidelizar al inversor (mediante la transparencia)
Contrarrestar los ‘ataques’ que se pudieran producir a lo largo de todo el proceso.

184
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

El equipo de Comunicación elaboró el correspondiente Plan de Comunicación para su

desarrollo y aplicación desde el comienzo del proceso. Para su correcta ejecución hubo que
tener en cuenta las limitaciones legales establecidas para este tipo de operaciones y el impor-
tante papel de los reguladores, especialmente la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

Trabajo especialmente relevante fue la elaboración del llamado folleto informativo que
debía recoger toda la información técnica y financiera de BME y de la operación, en un
proceso detallado y riguroso para su verificación. La aplicación de la normativa vigente por
el regulador tenía que establecer las cautelas necesarias para que por parte de la Compañía
o de los Medios de Comunicación se generaran expectativas para los futuros inversores
que pudieran no corresponderse con la realidad de la situación y, en definitiva, pusieran en
riesgo la seguridad de la inversión mediante una sobrevaloración del valor.

Una vez que el folleto recibió la luz verde de la Comisión Nacional del Mercado de
Valores y fue público, la información por parte de BME a todos sus públicos objetivo
pudo ser más abierta y detallada para explicar la operación a los Medios y a los potenciales
inversores.

El Plan de Comunicación elaborado y aplicado se planteó con la perspectiva de una

Comunicación integral de toda la operación, partiendo de la Comunicación informativa a
todos los públicos objetivo, Medios, analistas de inversión y potenciales inversores, princi-
palmente, así como las acciones de relaciones institucionales, llevadas a cabo por la Presi-
dencia y alta Dirección de BME, además de Relaciones Públicas y Publicidad.

A.1.5
Plan de Comunicación para la salida a Bolsa

El Plan de Comunicación incluía los siguientes apartados:

A.1.5.1. Punto de partida

Análisis de la imagen de partida. Estimaciones de la Presidencia y Dirección de BME.
Consideraciones de carácter jurídico y financiero y de la opinión de los bancos asesores y
de los colocadores.

A.1.5.2. Objetivos de Comunicación

Lograr el máximo y mejor conocimiento posible de BME, transmitiendo los valores
de solidez y solvencia que la hicieran atractiva entre los potenciales inversores.
Ampliar el conocimiento y notoriedad de la operación por todos los públicos ob-
jetivo, especialmente Medios de Comunicación, analistas y potenciales inversores.

185
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Difundir los rasgos positivos y diferenciadores de la Compañía y del Grupo de Em-

presas que la integran entre los públicos con capacidad de influencia en los distintos
ámbitos de opinión: inversores, analistas e intermediarios financieros y periodistas,
tanto de información general como especializados en información económica (pren-
sa, medios online y medios audiovisuales).
Difundir de forma positiva la operación entre la opinión pública con datos técnicos
y financieros.
Preparar los mecanismos necesarios para contrarrestar, mediante mensajes positivos
específicos, posibles ataques o situaciones adversas.
Conseguir un eficaz apoyo para los bancos colocadores en la fase de comercializa-
ción.

A.1.5.3. Públicos objetivo

Los públicos a los que interesaba dar a conocer BME y la operación de su salida a Bolsa,
en alguno de sus aspectos, fueron:
Bancos (accionistas) e intermediarios financieros.
Analistas.
Inversores.
Autoridades y organismos reguladores y supervisores.
Medios de Comunicación.
Empleados y directivos.
Clientes.
Proveedores.
Opinión pública.

BANCOS
OPINIÓN
ANALISTAS
PÚBLICA

PROVEEDORES INVERSORES
EMPRESA

AUTORIDADES
CLIENTES
BURSÁLITAS

EMPLEADOS MEDIOS

186
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

A.1.5.4. Estrategia de Comunicación

Por los objetivos fijados para el desarrollo de la operación y por la naturaleza y alcance
de ésta, así como por la notoriedad y singularidad de la Compañía (operadora de uno de los
mercados financieros en los que iba a cotizar) se hacía necesaria una estrategia de completa
proactividad que permitiera mantener la iniciativa en todo momento y dar la mejor y más
amplia información a todos los públicos objetivo que la demandaran.

Junto con la proactividad, la anticipación fue también una de las coordenadas princi-
pales de la Campaña, ofreciendo anticipadamente la información que podría ser de interés
para los Medios de Comunicación, analistas, intermediarios financieros y potenciales in-
versores, en las sucesivas fases y siempre de acuerdo con las limitaciones normativas y los
requisitos exigidos a BME por la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

Asimismo, la transparencia se consideró como otra de las premisas fundamentales

para el proceso de Comunicación de la salida a Bolsa de BME. El modelo de Compañía que
salía al parqué y, por lo tanto a la consideración de los inversores, no podía dejar la menor
sombra de duda sobre falta de claridad u ocultamiento de información. Se consideró una
condición sine qua non para el correcto tratamiento de todo el proceso comunicacional.

Era también evidente que por la diversidad de Públicos Objetivo y de las acciones nece-
sarias en todas y cada una de las fases se hacía necesaria la utilización de la Comunicación
integral y, singularmente, de la Comunicación Informativa, las Relaciones Públicas e Insti-
tucionales, la relación con inversores e intermediarios financieros así como la campaña de
publicidad institucional y de comercialización.

Por otra parte, la Comunicación de la operación no podía limitarse al ámbito externo

ya que los directivos y empleados de Bolsas y Mercados Españoles, aparte de ser prescrip-
tores conocedores y creíbles, fueron destinatarios, asimismo, de un tramo de las acciones
y podrían decidir convertirse o no en accionistas, es decir, en propietarios de una parte
de su empresa. Indiscutiblemente, la estrategia de Comunicación pasaba por considerar
ineludible, en todos sus aspectos de acciones y ejes y mensajes, junto a la externa, la Co-
municación Interna.

A.1.5.5. Posibles escenarios y previsiones de Comunicación

Es evidente que cualquier operación financiera de carácter público, como es el caso de la
Oferta Pública de Venta que se comenta, está sometida a un factor de incertidumbre mayor o
menor en función de diferentes factores como la situación económica del país o del entorno
en el que se realiza, la específica de los mercados financieros y bursátiles, la de la propia evo-
lución de la Compañía y de sus principales accionistas, así como otros más técnicos como los
de la singularidad, oportunidad y novedad de la propia operación. La concurrencia simultánea
de varios de esos factores o el suceso de tan sólo uno de ellos pueden provocar, en sentido

187
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

positivo o negativo, según se produzcan, escenarios de Comunicación distintos que un Plan

eficaz debe prever y prevenir. La estrategia general puede verse condicionada por cualquiera
de estos hechos, así como las acciones y los ejes de Comunicación y mensajes.

En este sentido, el equipo encargado del buen resultado de la operación estableció,

sobre premisas de probabilidad realista, los posibles escenarios en los que ésta se materia-
lizaría. Se trataba de prever posibles sucesos adversos para darles el preventivo tratamiento
de Comunicación.

A.1.5.6. Ejes de Comunicación y mensajes

En lo relativo a la delineación de los principales ejes sobre los que tenía que pivotar en
todo momento la Comunicación en torno a la OPV, se establecieron dos grandes categorías
que delimitaban el ámbito de los estrictamente institucionales así como la esfera relativa a
la actividad propiamente dicha de la Compañía.

Así, entre los mensajes institucionales destacan aquellos que subrayan la fortaleza, li-
derazgo, tecnología, experiencia y diversificación de BME, entre los que se encuentran los
siguientes:
BME es el grupo que integra las principales empresas que gestionan los mercados de
valores y sistemas financieros en España.
La Bolsa Española es el cuarto mercado europeo y el séptimo del mundo.
BME se encuentra a la vanguardia del desarrollo tecnológico y cuenta con capacidad
para gestionar 9.000 operaciones al minuto.
BME ha desarrollado un modelo de negocio como operador de mercados de valo-
res que incluye el procesamiento de títulos desde la contratación a la liquidación, es
decir, un modelo completo de gestión.
La Bolsa Española es una de las instituciones económicas más antiguas de España:
El 10 de septiembre de 1831 se creó la Bolsa de Madrid.
BME se configura como una Compañía de servicios tecnológicos y, como tal, desarrolla
y vende productos en este campo que son aplicaciones de uso en mercados de valores.

Por lo que respecta a la actividad de BME circunscrita, como es lógico, al marco tempo-
ral de la colocación en Bolsa fechada a mediados de 2006 y ejercicios precedentes, conviene
subrayar varios de ellos a modo de ejemplo:
BME gestiona un mercado con una capitalización bursátil superior a los 850.000
millones de euros al cierre de 2005.
BME negocia cada día más de 3.000 millones de euros en acciones, 160.000 contra-
tos de futuros y opciones y 3.500 millones de euros en productos de renta fija.
El aumento de los volúmenes de contratación durante 2005 en BME fue del 33%,
más elevado que los incrementos protagonizados por las otras Bolsas relevantes del
continente (Bolsa Italiana, Bolsa Alemana, Bolsa de Londres y Euronext).

188
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

Los ingresos de explotación en 2005 superaron los 233 millones de euros, un 17%
más que en 2004.
El beneficio neto obtenido en 2005 alcanzó los 94 millones de euros, con un incre-
mento respecto al año anterior del 35,9%.
El EBITDA cerró en 2005 con un incremento del 30% hasta situarse en 147 millo-
nes de euros.
La situación financiera de la Compañía es saneada, con unos fondos propios que
ascienden a 430 millones de euros.
La ratio de eficiencia de BME se ha situado en el 37% y el ROE en el 28%, mejoran-
do las cifras de los competidores europeos.
Respecto a la retribución al accionista, BME ha mantenido desde su nacimiento un pay
out (porcentaje de los beneficios que se reparte en forma de dividendo) anual del 55%.
El 60% de la contratación en la Bolsa Española es realizada por no residentes, lo que
refleja la fortaleza de la Compañía en el contexto internacional.

A.1.5.7. Acciones de Comunicación

El plan incluía una serie de acciones, que se llevaron a cabo durante la Campaña:
De Relaciones con los Medios.
De Comunicación Interna.
De Relaciones Institucionales.
De Relaciones con Inversores.

A.1.6
Gestión de la Comunicación

Preparación y organización, working list

Como es habitual en este tipo de operaciones, al iniciar el trabajo de gestión de la

Comunicación se preparó un listado de personas relacionadas con la salida a Bolsa
teniendo en cuenta los diferentes enfoques multidisciplinares.

En este apartado, es importante destacar la necesidad de elaborar listados reducidos

que incluyan sólo al personal clave en las diferentes áreas de decisión. En la working
list deben estar incluidos todos los que intervienen en la operación y los que tienen
algo que decir en las decisiones que se van adoptando. En un proceso tan concentra-
do e intensivo es necesario, dar todos los pasos con la necesaria agilidad.

En el caso concreto que nos ocupa, el listado de BME tenía en cuenta a personal
tanto de presidencia de BME como de los departamentos financieros de la propia

189
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

empresa así como de los bancos colocadores, BBVA y Grupo Santander, además
de contar con los correspondientes asesores jurídicos tanto externos, Davis Polk &
Wardwell y Uría & Menéndez, respectivamente. Los asesores de Estudio de Comu-
nicación y el equipo de Comunicación interno de BME completaban la lista.

Distribución de cometidos, seguimiento e interlocución con los Medios

Capítulo importante en la Salida a Bolsa fue el seguimiento puntual y continuo de los

Medios de Comunicación, especialmente de las agencias, internet, y audiovisuales.
Era necesario conocer, lo más rápidamente posible, las informaciones referidas a la
operación que se publicaban constantemente, especialmente en la fase más intensa
de la misma, para poder analizarlas y darles el tratamiento adecuado de réplica o acla-
ración si se hacían necesarias. Se organizó un dispositivo de seguimiento mediante
alertas y un procedimiento de análisis de las noticias y de consulta para una posible
interlocución con el periodista sobre lo publicado.

Esta interlocución se intensificó con la emisión de comunicados y notas de prensa,

desmentido y aclaración de rumores infundados, convocatorias y concertación de
entrevistas y declaraciones.

A lo largo de la operación se elaboraron y distribuyeron una serie de notas de prensa,

con su correspondiente reflejo, vía comunicados, en la Comunicación Interna de la
compañía de cara a los empleados, a tenor de los diferentes hitos informativos con-
templados en el proceso de salida a Bolsa.

Asimismo, es necesario destacar que todos ellos contaron siempre con la supervi-
sión del departamento jurídico interno y de los asesores legales contratados para la
ocasión, al hilo de los correspondientes Hechos Relevantes que servían de base a
mismos, y con el visto bueno previo de las autoridades responsables del proceso.

Las principales notas de Prensa que se emitieron a lo largo de la operación se corres-

ponden con los siguientes hitos informativos:
- Designación del asesor financiero independiente en la OPV.
- Aprobación de la OPV por parte de la junta general extraordinaria de BME.
- Adhesión de parte del capital social de BME a la OPV.
- Explicación de las principales características de la operación.
- Lock-up de las acciones no incluidas en la OPV.
- Comienzo de la OPV y fijación de la banda orientativa de precios.
- Aprobación del folleto informativo de la OPV por parte de la CNMV.
- Información sobre la demanda de acciones.
- Fin de período de formulación de mandatos de compra.

190
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

- Fijación del precio máximo minorista.

- Solicitud de admisión a negociación en las Bolsas.
- Fijación del precio definitivo de las acciones de BME.
- Adjudicación de acciones a los mandatos de compra y prorrateo.
- Resultado de la OPV e inicio de cotización.

El equipo de Comunicación elaboró un prontuario de preguntas y respuestas acorde,

sobre todo, con las principales debilidades y amenazas detectadas sobre la compañía.

El Q&A incluía un centenar de preguntas y respuestas, agrupadas en diferentes te-

máticas relacionadas con la naturaleza y la actualidad de la Compañía, entre las que
estaban: las motivaciones para cotizar en Bolsa, la idoneidad de acudir a la oferta, el
futuro de BME y los pormenores de la OPV, entre otros aspectos.

La gestión de la Comunicación a lo largo de todo el proceso de salida a Bolsa se desa-

rrolló, en sus diferentes fases, en constante contacto tanto de los máximos responsa-
bles de BME en los distintos niveles implicados, sobre todo jurídico y financiero, como
de todos los equipos asesores implicados: financieros, jurídicos y de Comunicación.

A continuación se detallan las principales acciones de Comunicación que se pusieron

en marcha con motivo de la salida a Bolsa de BME en las diferentes fases del proce-
so, a saber, institucional o previa, de preventa en el período anterior a la aprobación
del preceptivo folleto informativo por parte de la CNMV y de venta, que incluye el
lapso de venta de acciones hasta el día de inicio de cotización de los títulos.

Adicionalmente, se puso en marcha también una cuarta fase conocida como de se-
guimiento o acompañamiento que contempla la evolución de las acciones en las pri-
meras semanas de fluctuación en Bolsa y que incluyó un apartado de agradecimiento
a las personas físicas e instituciones que confiaron en la fortaleza de BME.

Presentación a Prensa y Analistas

A finales junio se realizó una presentación de la operación a los analistas y otro pre-
vio para la Prensa, en aras de fomentar la máxima transparencia y lograr la mayor
difusión posible entre la opinión pública.

El formato que se utilizó para la prensa fue el de Rueda de Prensa y entrega de docu-
mentación a los asistentes. Asimismo, el presidente de BME hizo una presentación
de los principales mensajes y el director financiero una descripción de la operación.
A continuación, se abrió el correspondiente turno de preguntas.

191
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Entre la documentación, además del folleto informativo que ya estaba registrado

para esa fecha ante la CNMV, se entregó a los Medios una Nota de Prensa con el
resumen de la operación y un informe de background.

El proceso de Comunicación de la Salida a Bolsa de BME, que no era una salida a

Bolsa convencional pues se trataba del lanzamiento al parque del gestor de la propia
Bolsa, se resume en el siguiente cuadro:

A.1.7
proceso de Comunicación de la salida a Bolsa de BME

La salida a Bolsa de BME en los Medios de Comunicación

La Comunicación de la salida a Bolsa en el periódico de Bolsas y Mercados

192
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

La campaña de Publicidad

En el proceso de una salida a Bolsa, el departamento de publicidad de Estudio de

Comunicación colaboró de forma activa con los responsables de BME para diseñar
una Campaña Publicitaria y de Marketing para dar a conocer la oferta al inversor
minorista y ayudar a la venta de acciones.

Conceptualización y creatividad
El briefing de la campaña insistía en los siguientes aspectos:
- Debía tratarse de una Comunicación de tono claramente institucional, sin grandes
alardes creativos. Una campaña sobria, seria y eminentemente informativa.
- Era necesario un contenido didáctico y divulgativo para explicar a los potenciales
inversores minoristas las fortalezas de BME.
- Todas las acciones y todo el proceso debía cumplir de forma escrupulosa las
obligaciones marcadas por la CNMV y respetar todas sus sugerencias en aras de
actuar con ejemplaridad.

Elaboración de bocetos, maquetas y artes finales

El equipo creativo elaboró diferentes propuestas, con distintos eslóganes y estrate-
gias creativas.

La campaña elegida se estructuraba en dos fases: campaña institucional pre-venta y

campaña de venta de acciones. Ambas bajo el eslogan: ‘la Bolsa sale a Bolsa’.

Al ser BME una institución poco conocida públicamente, se optó por utilizar en el
claim la parte más conocida del negocio, las Bolsas de Valores y a partir de ese ele-
mento, conocido sobradamente por el gran público, explicar el resto de la actividad
de BME. La imagen utilizada en la campaña reforzaba este elemento.

La gráfica de la campaña simulaba la noticia de un diario, para reforzar el componen-

te informativo, sobrio e institucional de los anuncios.

Los dos originales utilizados en la campaña fueron:

Fase 1: Comunicación institucional preventa:

- Anuncio de que muy pronto BME, Bolsas y Mercados Españoles, empezaría
a cotizar.
- Principales datos de la compañía:
Una empresa que negocia cada día 3.000 millones de euros en acciones,
160.000 contratos de futuros y opciones y 3.500 millones de euros en
productos de renta fija, que gestiona un gran mercado en el que están

193
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

presentes las mayores empresas españolas y grandes corporaciones

latinoamericanas …
BME integra las cuatro Bolsas Españolas, los sistemas de liquidación y
compensación, los mercados de futuros y opciones, los de deuda pública
y corporativa y Latibex así como servicios de información y consultoría.
Comprometida con el futuro: una empresa fuerte, comprometida con el
desarrollo de nuevas oportunidades de negocio.
Claim de cierre que reforzaba la idea de experiencia y solidez: 175 años
haciendo mercado.

194
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

Fase 2: Comunicación de venta en la que, además del mensaje institucional, se añadían

mensajes concretos de las condiciones de venta:
- Posibilidad de participar: Ahora puede ser accionista de la cuarta Bolsa
Europea y séptima del mundo.
- Condiciones: desde 1.500 euros y hasta el 15 de julio.
- Lugares en los que solicitar más información: folleto informativo de la OPV
disponible en la página web de la Compañía ([Link]), en la
CNMV y en las entidades colocadoras.

195
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Partiendo de esta creatividad básica se elaboraron maquetas de spots de televisión,

banners para internet y cuñas de radio y el desarrollo de otros soportes como:
- Folletos legales (trípticos y síxticos).
- Folleto informativo.
- Folletos comerciales.
- Presentaciones (Road Show).
- Vídeo presentación de la Empresa y la salida a Bolsa.
- Cartas.
- Tombstone (campana simbólica de inicio de cotización).

Plan de Medios
El plan de medios aprobado por BME incluyó inserciones en diarios, revistas, radio
e internet:
- diarios nacionales de información general, diarios económicos y diarios regionales
de las zonas en las que la Compañía tenía mayor actividad (Madrid, Cataluña, País
Vasco y Valencia).
- principales revistas de información económica principales programas de radio de
contenido económico.
- portales de Internet de economía.

El acto de salida a cotización. La Bolsa sale a Bolsa

El colofón de la Campaña fue la realización del acto de inicio de cotización en Bolsa
de BME.

196
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

Discurso del presidente previo al inicio de cotización

Escenario diseñado para el evento

197
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El presidente de BME en el tradicional “toque de campana” que marca el inicio de cotización en Bolsa.

Equipo directivo de BME

198
 ANEXO 1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME

El Presidente de BME a la puerta de la Bolsa de Madrid el día de comienzo de cotización.

Cóctel ofrecido en el Parqué madrileño con motivo de la Salida a Bolsa

199
 A.2
EL CASO IBERDROLA

A.2.1
La transformación de Iberdrola

Tras el fuerte proceso de crecimiento e internacionalización emprendido desde el año

2001, Iberdrola, S.A. (“Iberdrola” o la “Sociedad”) es hoy una de las cinco mayores com-
pañías eléctricas europeas por capitalización bursátil, con actividades en 40 países de cuatro
continentes, casi 31.000 empleados y alrededor de 31 millones de clientes.

Su presencia geográfica comprende principalmente, junto a España, el área atlántica:

Reino Unido, Estados Unidos, Brasil y México, mercados en los que prevé seguir creciendo
en los próximos años. Iberdrola es la primera empresa energética española; se ha situado
como uno de los principales operadores del Reino Unido tras la integración de Scottis-
hPower (2007); ha afianzado en 2011 su liderazgo en Brasil mediante la adquisición de
Elektro; es el principal generador privado de electricidad en México y está dando pasos
importantes para consolidar su presencia en Estados Unidos -en 2008 cerró la compra de
Energy East, hoy Iberdrola USA-.

Iberdrola y las sociedades integradas en el grupo cuya entidad dominante, en el sentido

establecido por la ley, es la Sociedad (el “Grupo”), cuentan con un parque de generación
equilibrado, eficiente y bien diversificado, que garantiza su capacidad de respuesta ante dis-
tintas posibles coyunturas energéticas.

201
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Además, la apuesta decidida y pionera por la utilización de las tecnologías de generación

más limpias y el respeto por el medio ambiente han consolidado a Iberdrola como la com-
pañía líder mundial en energía eólica.

Iberdrola va a seguir impulsando su expansión internacional, el crecimiento en las áreas

de las energías limpias y las redes de distribución y la mejora continua de su eficiencia, ejes
de su actuación en los próximos años.

La rápida y profunda transformación de la compañía y su presencia global, cada vez

mayor, ha multiplicado también las demandas informativas de todos sus grupos de interés
(stakeholders) y, en particular, de los accionistas, los inversores, los analistas y la comunidad
financiera en general.

Con el fin de satisfacer permanentemente las necesidades de información sobre la Com-

pañía, Iberdrola ha fortalecido sus canales de Comunicación tradicionales y ha puesto en
marcha otros nuevos, algunos de ellos pioneros en el ámbito de las empresas energéticas, para
seguir siendo una referencia como empresa comprometida con la transparencia informativa y
en permanente diálogo con todos los colectivos con los que se relaciona.

A.2.1.1. ‘On line accionistas’ (OLA), el nuevo canal de Comunicación de Iberdro-

la con los Inversores.

¿Voy a recibir el dividendo en acciones o en efectivo? ¿Puedo combinar ambas fórmulas? ¿Cómo tributa
la venta de acciones recibida mediante scrip dividend? De cara a la junta general de accionistas ¿puedo votar
a través de Internet? ¿Qué estrategia inversora va a desarrollar la Compañía en el futuro inmediato? ¿Cuál
es la composición del capital social?

Estas son algunas de las cuestiones planteadas por los accionistas a través de “On Line
Accionistas (OLA)”, un sistema interactivo alojado en la página web corporativa (www.
[Link]) que muestra el compromiso de Iberdrola con la transparencia informativa y
la mejora continua de las herramientas de Comunicación con la comunidad financiera.

Se trata de un nuevo paso que amplía el cauce de diálogo directo y permanente que
Iberdrola mantiene con sus accionistas.

La herramienta permite a los accionistas plantear cualquier consulta de interés de modo

público o confidencial, acceder a las preguntas y respuestas más frecuentes sobre diversos
temas y, a partir de la convocatoria de la junta general de accionistas, ejercitar los derechos de
información, representación y voto a distancia, así como visualizar en directo su celebración.

202
 ANEXO 2
EL CASO IBERDROLA

On Line Accionistas (OLA) se organiza en cuatro grandes apartados:

El primero aborda las “Preguntas frecuentes”, con las cuestiones y respuestas más
habituales divididas en cinco grupos para que resulte más sencilla la búsqueda (ge-
néricas, estratégicas, sobre la junta general de accionistas, sobre resultados y sobre la
retribución al accionista y la acción).
El segundo se denomina “Canal consultas”, a través del cual los accionistas pueden
formular preguntas de modo público o confidencial.
El tercer apartado es un “Buzón Ético”, en el que se pueden poner en conocimiento
de la Sociedad conductas susceptibles de ser consideradas contrarias al Código ético
o a otras normas del Sistema de gobierno corporativo de Iberdrola.
Finalmente, la “Butaca del Accionista” ofrece una serie de accesos directos a otros
apartados de la web que, sin salir de OLA, permite al accionista consultar la infor-
mación más relevante de la junta general de accionistas.

Para acceder a estas prestaciones, los propietarios de acciones de la Compañía deben

registrarse mediante un proceso rápido, gratuito y confidencial. Además, cuentan con un
sistema de contacto telefónico para solucionar posibles problemas de conexión.

La intención de Iberdrola es acercar la información a los accionistas y fomentar su parti-

cipación en la junta general de accionistas, potenciando este sistema para que, en un futuro,
puedan asistir de forma virtual, accediendo desde cualquier lugar y a través de cualquier
dispositivo. Esta iniciativa se enmarca en el compromiso de la Sociedad con la transparen-
cia y las mejores prácticas de gobierno corporativo.

También se podrá acceder a OLA desde la Guía Rápida para el Accionista, una iniciativa
incorporada recientemente a la web de la Compañía, que permite conocer información de inte-
rés, crear un informe anual de Iberdrola personalizado y disponer de enlaces directos a su perfil
en Twitter, a la agenda con los principales eventos y a las comunicaciones oficiales del Grupo.

Desde su lanzamiento, el 2 enero de 2012, OLA ha recibido más de 66.000 visitas y las pá-
ginas vistas superan las 100.000, siendo el 93% en castellano y el 7% en la versión en inglés.

A.2.2
Política de información y relaciones con los accionistas y los mercados

El consejo de administración de Iberdrola reconoce, como objetivo estratégico, la aten-

ción permanente a la transparencia de la información y de las relaciones con sus accionistas
y con los mercados en general, que se rigen por lo dispuesto en la ley y en el Sistema de
gobierno corporativo de la Sociedad y, en particular, por los principios establecidos en la
Política de información y relaciones con los accionistas y los mercados.

203
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

A.2.2.1. Principios generales

Es competencia del consejo de administración la gestión y supervisión al más alto nivel
de la información suministrada a los accionistas y a los mercados y de las relaciones con
los accionistas, tutelando, protegiendo y facilitando el ejercicio de sus derechos e intereses
en el marco de la defensa del interés social, todo ello de conformidad con los siguientes
principios generales:
Transparencia, veracidad, inmediatez, igualdad y simetría en la difusión de la infor-
mación.
Igualdad de trato en el reconocimiento y ejercicio de los derechos de todos los accio-
nistas que se encuentren en condiciones idénticas y no estén afectados por conflictos
de competencia o de interés.
Protección de los derechos e intereses legítimos de todos los accionistas.
Fomento de la información continuada y permanente de los accionistas, y no úni-
camente con ocasión de la convocatoria de las Juntas Generales de Accionistas,
poniendo a su disposición cauces efectivos para que se encuentren constantemente
informados sobre las propuestas que puedan formularse en relación con la gestión
de la Sociedad, de acuerdo con la ley y el Sistema de gobierno corporativo, y para co-
municar conductas que puedan implicar un incumplimiento del Sistema de gobierno
corporativo o la comisión por algún profesional del Grupo de alguna irregularidad o
de algún acto contrario a lo dispuesto en el Código ético, en los términos previstos
en la Política de información y relaciones con los accionistas y los mercados.
Colaboración de los accionistas para que las prácticas de información y de relaciones
con los mercados resulten transparentes, eficaces y acordes al interés social.
Desarrollo de instrumentos de información que permitan aprovechar las ventajas de
las nuevas tecnologías, manteniendo a la Sociedad en la vanguardia de la utilización
de los nuevos canales de Comunicación.
Cumplimiento de lo previsto en la ley y en el Sistema de gobierno corporativo y de
los principios de cooperación y transparencia con las autoridades, organismos regu-
ladores y administraciones competentes.

Los principios expuestos son de aplicación a la información y a las relaciones de la So-

ciedad con los accionistas, con los mercados y con las demás partes interesadas, tales como
entidades financieras intermediarias, gestoras y depositarias de las acciones de la Sociedad,
analistas financieros, organismos de regulación y supervisión, agencias de calificación crediti-
cia (rating), agencias de información, agencias de recomendación de voto (proxy agents), etc.

Sin perjuicio de los principios de igualdad de trato y no discriminación, la Sociedad

puede adaptar los canales, generales de información y especiales de Comunicación, y las
demás iniciativas en materia de información y relaciones con los accionistas y los mercados
en función de los diversos colectivos destinatarios.

204
 ANEXO 2
EL CASO IBERDROLA

En cuanto al cumplimiento normativo, la Sociedad tiene en cuenta de modo especial las

reglas sobre tratamiento de la información privilegiada y de la información relevante, rela-
ciones con los accionistas y relaciones con los mercados de valores contenidas en el Regla-
mento del consejo de administración, el Reglamento interno de conducta en los Mercados
de Valores, el Código ético, el Código de separación de actividades de las sociedades del
grupo Iberdrola con actividades reguladas en España (en lo que se refiere a la protección
de la información comercialmente sensible), el Procedimiento para conflictos de interés
y operaciones vinculadas con consejeros, accionistas significativos y altos directivos y las
Normas internas para el tratamiento de la información privilegiada.

A.2.3
Canales generales de información y Comunicación

A.2.3.1. CNMV y otros organismos

El primer canal general de información de la Sociedad a los accionistas y a los mercados
es la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), así como, en su caso, los canales
establecidos por otras autoridades y organismos de supervisión extranjeros, con la difusión
y carácter público que, de manera inmediata, adquieren las informaciones remitidas a estas
instituciones a través de la publicación de hechos relevantes en sus páginas web, las cuales
se incorporan de forma simultánea a la página web corporativa de la Sociedad.

A.2.3.2. Página web corporativa

El principal canal de Comunicación oficial de Iberdrola con los accionistas y los mer-
cados es su página web corporativa ([Link]), permanentemente actualizada, a
través de la cual la Sociedad canaliza toda la información que puede ser de interés para los
accionistas e inversores, favoreciendo la inmediatez de su publicación y la posibilidad de
acceso posterior, con objeto de que la transparencia sea el valor prioritario que configura
las relaciones de la compañía con los mercados y con el público en general.

El Secretario General y del consejo de administración dispone la información que debe

incorporarse a la página web corporativa de Iberdrola, en coordinación con la Dirección
Económico-Financiera. Para facilitar las consultas de inversores extranjeros, la información
que la Sociedad transmite a través de su página web corporativa se incorpora simultánea-
mente, siempre que resulte posible, en español y en inglés, prevaleciendo en caso de discre-
pancia la versión en español.

Las presentaciones de las declaraciones trimestrales de gestión y de los Informes finan-

cieros semestrales y anuales, así como otras presentaciones institucionales, de resultados o
de carácter económico-financiero relevantes, incluyendo las actividades del día del inversor

205
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

(investor day), se retransmiten en directo a través de la página web corporativa de Iberdrola,

con traducción simultánea al inglés, facilitándose a los interesados la oportunidad de for-
mular preguntas sobre la presentación.

Del mismo modo, la Compañía procura mantener en su página web corporativa el acce-
so directo a las grabaciones del acto completo de cada presentación de resultados durante
un período de tiempo razonable.

Además de ser publicada en la página web corporativa, la información económico-

financiera y la información institucional y general, después de haber sido remitida a la
CNMV siempre que resulte preceptivo, es objeto de difusión a través de su transmisión a
analistas, Medios de Comunicación, agencias de información internacionales, nacionales y
regionales.

A.2.3.3. “Tus herramientas”

Entre las novedades recientemente incorporadas a la página web corporativa, destaca la
sección “Tus herramientas”, un útil conjunto de aplicaciones que permite analizar, calcular,
generar gráficos y descargar datos en el formato que se precise. Entre las posibilidades que
ofrece esta utilidad se encuentran:
Gráficos interactivos de la cotización de las acciones en tiempo real: comparativas
con índices y otros valores, así como los últimos movimientos.
Histórico de la acción: permite consultar los datos de la cotización de la acción en
un período determinado de tiempo.
Calculadora financiera: calcula el valor actual de una cartera de acciones, el cambio
de valor de la inversión y el precio de cada una de las compras realizadas.
Calculadora de rentabilidad: facilita el cálculo y la obtención de un gráfico de la
rentabilidad de la inversión en un período de tiempo determinado.
Calculadora de dividendos: permite obtener el valor de los pagos de dividendos
actuales o históricos.

A.2.4
La oficina del Accionista

La Oficina del Accionista tiene por objetivo prioritario servir de canal de Comunicación
abierto, permanente y transparente con todos los accionistas de Iberdrola, desarrollando
continuamente iniciativas destinadas a reforzar dicha relación y permitiendo que se encuen-
tren permanentemente informados y puedan formular propuestas relativas a la gestión de
la Sociedad.

206
 ANEXO 2
EL CASO IBERDROLA

De esta forma, la Oficina del Accionista se constituye para atender, en todo momento
y de forma permanente, las consultas, preguntas o sugerencias de los accionistas, a través
de un servicio de atención telefónica gratuito (900 100 019) y de una dirección de correo
electrónico (accionistas@[Link]), estando en contacto con los accionistas volunta-
riamente registrados en su base de datos. El número de atención telefónica gratuita de la
Oficina del Accionista recibió más de 42.000 llamadas a lo largo de 2011 y cerca de 20.000
en los seis primeros meses de 2012, lo que le convierte en uno de los más utilizados entre
las principales empresas del IBEX 35.

La Oficina del Accionista procura, en la medida de lo posible, dando prioridad absoluta

al interés social y respetando la ley y el Sistema de gobierno corporativo de la Sociedad,
dar respuesta a las consultas y peticiones formuladas por los accionistas registrados, cons-
tituyendo un sistema de información permanente a través del cual los accionistas puedan
interesarse y mantenerse al día sobre la marcha del Grupo.

A estos efectos, conforme a los principios de transparencia, igualdad y simetría en la

difusión de la información, las contestaciones y demás documentación que la Oficina del
Accionista facilite cuando sea posible atender dichas peticiones están a disposición del pú-
blico en la página web corporativa de Iberdrola.

Creada en 1991 con el fin de dar respuesta a las necesidades informativas suscitadas
por la integración de Hidroeléctrica Española e Iberduero, origen de la actual Iberdrola,
la Oficina del Accionista se ha convertido en un servicio utilizado y valorado por miles de
accionistas que encuentran en él un canal útil y eficaz para obtener una respuesta inmediata
a sus consultas, dudas y sugerencias.

A.2.5
El club del Accionista

Se constituye como un cauce de Comunicación abierto y permanente entre Iberdrola y

los accionistas que se adhieran voluntariamente y tengan interés en seguir de forma conti-
nuada la evolución de la compañía. Así, a la atención telefónica o mediante corresponden-
cia electrónica que ofrece la Oficina del Accionista, se suma el envío de otros documentos,
como los informes anuales, los boletines trimestrales de información, las comunicaciones a
la CNMV o los cierres diarios de mercado.

207
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

A.2.6
Relaciones con los analistas e inversores profesionales o cualificados

La Oficina de Relaciones con Inversores, organizada y gestionada por la Dirección de

Relaciones con Inversores, se encarga de atender permanentemente y de forma individua-
lizada las consultas de analistas e inversores profesionales o cualificados de renta variable,
renta fija e inversión socialmente responsable, a cuyos efectos dispone de una dirección de
correo electrónico ([Link]@[Link]).

La Sociedad organiza reuniones informativas sobre la marcha de la Sociedad y del Gru-

po u otros aspectos de interés para los analistas y los inversores cualificados, con objeto de
que dispongan de información adecuada sobre la Sociedad. Todo ello debe entenderse sin
perjuicio del estricto respeto por parte de la Sociedad del principio de igualdad de trato de
todos los accionistas que se encuentren en condiciones idénticas y que no estén afectados
por conflictos de competencia o de interés.

A.2.7
La Junta general de accionistas

El consejo de administración promueve la participación informada y responsable de los

accionistas en la junta general de accionistas y adopta, a través de la Guía del accionista y
otros medios, cuantas medidas y garantías son oportunas para facilitar que la junta general
de accionistas ejerza efectivamente las funciones que le son propias conforme a la ley y al
sistema de gobierno corporativo de la Sociedad.

Con ocasión de la convocatoria de la junta general de accionistas, la Sociedad podrá

utilizar los servicios de agencias, entidades e intermediarios financieros para una mejor
distribución de la información entre sus accionistas e inversores y la Oficina de Relaciones
con Inversores podrá adaptar los medios e instrumentos de delegación y voto a distancia a
las características de los inversores profesionales y cualificados.

Las entidades financieras intermediarias, gestoras y depositarias de las acciones de la

Sociedad deben informar a los titulares de las acciones sobre los derechos que pueden ejer-
citar y responsabilizarse de que las instrucciones que transmitan a la Sociedad por cuenta
de sus clientes sean válidas y coincidan fielmente con las recibidas de los titulares de las
acciones depositadas.

Adicionalmente, desde la convocatoria de la junta general de accionistas y hasta su fi-

nalización, los accionistas cuentan con el apoyo de la Oficina del Accionista, que dispone

208
 ANEXO 2
EL CASO IBERDROLA

de un servicio para la organización de presentaciones y actos previos a la junta general de

accionistas. La Oficina del Accionista también tiene un lugar específico en el local donde
se celebra la reunión a fin de resolver las cuestiones que puedan plantear los asistentes y
atender e informar a aquellos que deseen hacer uso de la palabra.

A.2.8
Guía Rápida virtual para los Accionistas

Iberdrola ha puesto en marcha su Guía Rápida para el Accionista en formato digital.

Esta herramienta, alojada en un nuevo espacio on line al que se puede acceder a través de
la página web corporativa ([Link]), permite a todos los accionistas del Grupo
conocer de un modo sencillo e intuitivo información de interés relacionada con la Compa-
ñía, tanto en español como en inglés.

Los accionistas de Iberdrola pueden acceder de forma rápida a un resumen on line en el

que consultar los principales asuntos de la actualidad económico-financiera de la Compañía
y conocer la estrategia y las principales comunicaciones oficiales del Grupo.

Con este fin, en la Guía Rápida se ha creado el apartado Ventajas de ser Accionista, en el
que los accionistas de Iberdrola podrán informarse sobre la política de dividendos y los dere-
chos que les corresponden por tener títulos de la Compañía, además de consultar lo referente
a la celebración de la junta general de accionistas y a su representación en la misma.

Dentro de la sección Atención al Accionista, los propietarios de títulos de Iberdrola

pueden también inscribirse de forma gratuita en el Club del Accionista de la Sociedad y
plantear las dudas que tengan respecto a las diferentes cuestiones relacionadas con la coti-
zación y las políticas del Grupo.

A.2.9
Iberdrola, sostenibilidad y relación con inversores

Iberdrola enfoca la sostenibilidad desde sus dimensiones medioambiental, económica y

social. Desde el punto de vista del respeto por el medio ambiente, la Compañía ha hecho
de la inversión en energías renovables una vía estratégica de crecimiento y está trabajando
para mejorar el medio ambiente y a favor de la eficiencia energética desde sus diferentes
roles: como empresa eléctrica, como empresa comercializadora de electricidad, como con-
sumidora de energía y como compradora.

209
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La dimensión económica de la sostenibilidad en Iberdrola se basa en el gran impacto

económico que el Grupo tiene en las regiones donde está presente, como tractora de acti-
vidad industrial, generando inversiones y puestos de trabajo y proporcionando una amplia
actividad de servicios y recursos económicos a las administraciones públicas.

Para que estos beneficios sean sostenibles en el tiempo, la gestión económica de Iber-
drola se apoya en tres pilares: la optimización de su capacidad inversora, una eficiente
gestión operativa de sus activos y el mantenimiento de una estructura financiera que contri-
buya a la fortaleza patrimonial del Grupo y facilite el cumplimiento de sus objetivos.

Desde el punto de vista social, Iberdrola adopta medidas para facilitar el desarrollo
económico y social de las comunidades en las que desarrolla su actividad, favoreciendo
políticas de empleo y relacionadas con la cadena de suministro.

A.2.10
Inversión socialmente responsable (ISR)

A partir de esta triple dimensión, Iberdrola lleva a la práctica su compromiso con la

sostenibilidad. Este compromiso y la correcta Comunicación del mismo han ido cobrando
cada vez más importancia a lo largo de los últimos años, debido al mayor peso e influencia
de los fondos de inversión socialmente responsable (ISR), que invierten en las diferentes
compañías en función de sus prácticas medioambientales, sociales y de gobierno corpora-
tivo. Según el informe de Barclays Capital de diciembre de 2011 sobre ISR, entre 2007 y
2009 este tipo de inversión se incrementó un 87%, con un mercado de unos 5 billones de
euros sólo en Europa.

Para Iberdrola, por tanto, estos fondos son un grupo de interés de primer orden. Por ello,
desde la Dirección de Relaciones con Inversores se mantiene un contacto permanente con sus
representantes a través de un equipo especializado en la relación con este grupo de interés.

Además del intercambio cotidiano de información y solución de las dudas o cuestiones

que puedan surgir, periódicamente se realizan encuentros one to one con el fin de analizar
en detalle y de forma pormenorizada las propuestas planteadas, considerar su viabilidad y
oportunidad y dar una respuesta equilibrada y razonable.

Desde hace varios años el proceso de relación con los diferentes grupos de interés ha
sido llevado a cabo mediante la implantación de la norma AA1000 Assurance Standard.

210
 ANEXO 2
EL CASO IBERDROLA

A.2.11
Iberdrola, líder en sostenibilidad

La actuación económica, ambiental y social de las empresas está sometida al escrutinio

de un gran número de agencias especializadas, por lo que resulta necesario mantener una
Comunicación fluida con ellas, con el objetivo de proporcionarles todo los datos sobre las
prácticas del Grupo que puedan valorar.

El análisis de las actuaciones sostenibles de las compañías se refleja, muy a menudo, en

la publicación de índices e informes específicos sobre su desempeño en este ámbito. Desde
que comenzaron a elaborarse este tipo de rankings y valoraciones, Iberdrola ha ido mante-
niendo su presencia y escalando posiciones en los selectivos más importantes.

Iberdrola está presente en índices de referencia como el Dow Jones Sustainability World
Index (DJSI) con una calificación de 87 puntos, siendo designada como la mejor empresa
del sector utilities; y en el FTSE 4 Good, donde es la primera compañía con activos nuclea-
res que se incluye en este selectivo.

Asimismo, la compañía es la única eléctrica española presente en el índice Global 100 Most
Sustainable Corporations in the World 2012, presentando con motivo del Foro Económico Mundial
de Davos (Suiza). Este prestigioso ranking internacional, elaborado por la revista especializada
Corporate Knights, analiza diferentes aspectos de las empresas más importantes del mundo, entre
los que cabe destacar la transparencia, el uso sostenible de los recursos, la capacidad de innova-
ción y aspectos relacionados con la responsabilidad social y el gobierno corporativo.

Iberdrola ha sido reconocida además por el Norges Bank Investment Management, que ha
puesto de manifiesto la estrategia informativa de Iberdrola sobre riesgos de cambio climático;
y está clasificada como Gold Class dentro del sector eléctrico en el Sustainability Yearbook 2012.

A.2.12
Reconocimiento de los Analistas e Inversores

El compromiso de Iberdrola y sus gestores con la sostenibilidad, entendida desde el

punto de vista social, económico y medioambiental, ha sido también reconocido en nume-
rosas ocasiones.

Así, recientemente Iberdrola ha sido seleccionada por la prestigiosa publicación World

Finance como la compañía española que desarrolla las mejores prácticas de gobierno cor-
porativo. A través de sus Corporate Governance Awards, la institución reconoce el esfuerzo del

211
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Grupo por aplicar una mejora continua en sus prácticas y reglamentos internos, así como
una máxima transparencia en la información comunicada al mercado.

El presidente de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán, fue elegido el mejor Chief Executive Offi-
cer (CEO) de las utilities europeas y de las compañías cotizadas españolas desde el punto de vista
de las relaciones con inversores, según los resultados de la Thomson Extel Survey 2011.

Por su parte, el director económico financiero de Iberdrola, José Sainz Armada, ha

sido elegido el mejor Chief Financial Officer (CFO) de las utilities europeas por el presti-
gioso Institutional Investor Research Group, que en 2012 ha elaborado una nueva edición de su
ranking All - Europe Executive Team. De este modo, Sainz Armada se sitúa como el primer
director económico financiero del sector europeo por segundo año consecutivo.

Además, la Dirección de Relación con Inversores de Iberdrola, dirigida por Ignacio

Cuenca, ha sido seleccionada por los analistas buy side como el mejor equipo de esta catego-
ría entre las utilities europeas, también por segundo año consecutivo.

A.2.13
Información financiera a los Medios de Comunicación

La transparencia informativa supone para Iberdrola un compromiso fuertemente arrai-

gado en su estrategia y en su gestión diaria: el suministro de una información veraz, puntual
y rigurosa que satisfaga las crecientes demandas informativas de los Medios de Comunica-
ción, del conjunto de los grupos de interés y de la opinión pública en general.

Iberdrola desarrolla sus Relaciones con los Medios de Comunicación desde los princi-
pios de la transparencia informativa, la disponibilidad permanente para satisfacer las de-
mandas de los profesionales de la información y el tratamiento riguroso de todas las noti-
cias relacionadas con ella.

El fuerte crecimiento experimentado por Iberdrola en los últimos años y la expansión

internacional de sus actividades ha incrementado el interés de los Medios de Comunicación
nacionales e internacionales sobre su actualidad y la evolución.

Esta presencia global, que nos obliga a estar en disposición de satisfacer las demandas
informativas de los medios durante las 24 horas del día, nos ha llevado a ampliar y mejo-
rar los habituales canales y herramientas de Comunicación, así como a abrir otros nuevos
como la sala de prensa multimedia en Internet y a impulsar la presencia de la compañía en
las principales redes sociales.

212
 ANEXO 2
EL CASO IBERDROLA

Todas las informaciones relevantes para los inversores, comunicadas a la CNMV, son
difundidas a los Medios de Comunicación mediante el envío de notas de prensa y comuni-
cados y simultáneamente alojadas en la página web de la compañía.

La Sala de Prensa de Iberdrola en Internet cuenta con una herramienta multimedia que
pone al alcance de los profesionales de los Medios de Comunicación, toda la actualidad de
la Compañía en tiempo real. Los periodistas pueden acceder a las notas de prensa, vídeo-
notas, documentos en pdf, fotografías, vídeos y audios y descargarlos de forma inmediata
tras darse de alta fácilmente en este servicio.

El servicio multimedia profesionales lanzado por Iberdrola posibilita a los usuarios descar-
gar y visualizar directamente vídeos en alta definición con formatos como el mp4, mpeg2
y wmv. Asimismo, la herramienta de la web de Iberdrola cuenta con una versión de vídeos
especial para teléfonos inteligentes.

La aplicación ofrece al usuario la posibilidad de organizar los contenidos en función de sus

preferencias y necesidades, así como de realizar una exploración rápida y directa a través de un
avanzado buscador. Además, Iberdrola ha puesto en marcha un sistema de alertas gracias al
cual los medios recibirán avisos cuando haya nuevos archivos que puedan interesarles.

La Sala de Prensa en la que se ubica multimedia profesionales cuenta también con otros
contenidos de interés para los profesionales de los Medios de Comunicación. Entre éstos
destacan las informaciones que Iberdrola remite a la CNMV, como hechos relevantes, otras
comunicaciones e información periódica; datos de resultados y acceso directo a las pre-
sentaciones con analistas o datos de contacto de los responsables de Comunicación de la
Compañía en las diferentes regiones de España.

A.2.14
La Comunicación Financiera de Iberdrola en las redes sociales

Consciente de la repercusión de las nuevas tecnologías de la información y canales de

Comunicación a través de Internet, Iberdrola fomenta una presencia activa en las Redes
Sociales (tales como Twitter) a través de las cuales difunde información de interés sobre
la marcha y las actividades del Grupo y establece un diálogo fluido y provechoso con la
comunidad internauta.

Por lo que se refiere a la información dirigida a los inversores y a la comunidad finan-

ciera, Iberdrola procura que el desarrollo de la junta general de accionistas sea objeto de
divulgación, total o parcial, a través de las Redes Sociales, a cuyos efectos puede publicar en

213
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

la red en tiempo real los principales titulares del evento, subir fotos del acto en directo a los
distintos canales y compartir las presentaciones en una página web en Internet.

Las presentaciones trimestrales de resultados, las comunicaciones a la CNMV, las ope-

raciones financieras relevantes y cualquier otra información de interés para los mercados,
los analistas y los inversores son objeto de difusión a través de los distintos canales con que
cuenta Iberdrola.

Además de disponer de un perfil corporativo en Twitter en español y en inglés, Iberdrola

está presente también en Facebook, Flickr, Youtube y Slideshare, lo que ha supuesto un nuevo
impulso a su política de Comunicación online y fomento de la transparencia informativa.

ESPAÑA
Canales comunes @iberdrola
Canalcomercial@Tuiberdrola

Twitter corporativo SCOTTISHPOWER

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214
 A.3
GLOSARIO DE
COMUNICACIÓN FINANCIERA

Abrazo del oso (bear hug): En el ámbito de las opas se utiliza este término para referir a
la presión que efectúa el posible adquirente sobre la compañía objetivo, al comunicar su
intención de lanzar una OPA sobre ella, concediendo un breve plazo para que comuniquen
si la aceptan o no.

Esta expresión también se utiliza cuando los inversores que apuestan a la baja obtienen
unos resultados en contra de sus previsiones. Para evitar pérdidas cubren posiciones pro-
vocando una reacción en cadena en el mercado.

“Con el número de ofertas en descenso en los últimos años, parece que el enfoque “abrazo de oso” está
reemplazando a la oferta pública de adquisición hostil. Oferentes que en el pasado habrían hecho una
oferta hostil ahora están prefiriendo usar una propuesta “abrazo de oso” para forzar una recomendación
al principio, en vez de iniciar inmediatamente el combate con una Oferta Pública de Adquisición hostil”.
(Karen Evans-Cullen, Clayton Utz, Sydney. University of New South Wales).

Acciones parcialmente liberadas: Es una acción para cuya subscripción la sociedad emi-
sora exige al inversor el desembolso de un porcentaje de su valor, emitiéndola, en parte, con
cargo a reservas.

“Service Point ha llegado a un acuerdo con la banca para refinanciar un crédito sindicado de 100 millones
de euros con un ‘pool’ de bancos liderado por Lloyds con vencimiento en julio de 2012, y ha ganado un año
de plazo más. Los accionistas de la empresa, dedicada a la gestión documental, impresión e información,
217
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

han dado luz verde a esta ampliación, parcialmente liberada, de la que se destinarán 6,5 millones a
la reciente adquisición realizada en Suecia, y el resto, 8,5 millones, se inyectará en el balance”. (Expansión,
22/02/2011)

Agencias de calificación: Entidad que califica el grado de calidad y solvencia de los país-
es, las empresas o las emisiones de títulos.

“La agencia de calificación de riesgos Moody’s rebajó hoy de uno a cuatro escalones la nota de 26
bancos italianos, entre ellos cinco entidades que forman parte de grupos más grandes, como Unicredit e
Intesa Sanpaolo, debido a su vulnerabilidad ante la dificultades que atraviesa la eurozona”. (Expansión,
15/05/2012)

Ampliación de capital blanca: Se dice que un accionista acude a una ampliación de capi-
tal mediante una operación blanca cuando la suscribe parcialmente, sin aportar recursos.
El accionista vende parte de sus derechos de suscripción y con el efectivo de esta venta
suscribe las nuevas acciones.

“El mercado dio ayer su visto bueno a la ampliación de capital en el Banco Popular… La Fundación
Barrié acudirá también a la ampliación a través de una operación blanca, vendiendo sus derechos de
acciones para conservar finalmente alrededor del 4 % del capital”. (La Voz de Galicia, 13/11/12)

Analistas Financieros: Profesional que analiza los mercados financieros, y puede emitir
informes sobre las empresa, cotizadas o los diferentes productos que se lanzan al mercado.
También pueden orientar en la toma de decisión de inversiones futuras.

“Los analistas financieros en general, y muy en particular los de países anglosajones, critican la falta de
decisión para dar el asunto por zanjado. Una de las razones que más argumentan para mantenerse escépti-
cos es que los nuevos incrementos de provisiones se han quedado cortos”. (Expansión, 16/05/2012)

Apalancamiento: El apalancamiento es la relación de capital propio y capital de crédito

que componen el capital total utilizado en una inversión u otra operación financiera; es
decir: la situación que se da cuando en lugar de realizar una operación con fondos propios,
se hace con fondos propios y un crédito.

“El importe de la cifra de negocios ha ascendido a los 10,8 millones, un 18,8% más. Asimismo, la deuda
financiera neta a marzo de 2012 asciende a 234,4 millones, lo que supone un apalancamiento finan-
ciero del 52%”. (Europa Press, 14/05/2012)

218
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

Autocartera: Cartera de acciones propias que tiene una empresa. La legislación española
desincentiva su existencia para evitar la especulación con la cotización del valor en Bolsa.

“Barón de Ley ha anunciado hoy la convocatoria de una junta general de accionistas para el próximo 19 de
junio, en donde propondrá a su accionariado una reducción de su capital social por la amortización de acciones
propias. Según ha informado la bodega en un comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores
(CNMV), esta medida supondrá la reducción del capital social de 3,09 millones de euros a 3,02 millones de
euros, por la amortización de 119.820 títulos que poseía en autocartera”. (ABC, 17/05/2012)

Bono basura: Se denominan así los bonos de renta fija que tienen un riesgo elevado y, por
tanto, ofrecen también un elevado interés para atraer el interés de los inversores.

“Fitch rebajó nota de Argentina a bono basura por posible cesación de pago. La calificación de la deuda
de largo plazo en moneda extranjera pasó de “B” a “CC”, en tanto que la de corto quedó en “C”. La
agencia tomó la decisión luego del fallo del juez de Nueva York y ante la inminencia de un posible “default
técnico”. (Iprofesional 28/11/2012)

Bono cupón cero: Es un bono en el que no se realiza el pago periódico de intereses, sino que
estos son abonados en su totalidad en el momento de su amortización. Suelen ser emitidos al
descuento, es decir, que los intereses que devengará se descuentan del precio de adquisición.

“Un bono cupón cero no hace el pago periódico de intereses, sino que por lo general se ofrecen con un
descuento sobre su valor nominal”. ([Link])

Bonos subordinados: Es una deuda que tiene una prioridad más baja que una deuda ma-
yor. Dicha deuda subordinada no se encuentra garantizada. Durante la insolvencia primero
se pagan los bonos mayores y a continuación los subordinados.

“Bankinter emitirá 28.279 nuevas acciones en el marco de una emisión de bonos subordinados necesa-
riamente convertibles, en la que ha recibido un total de 3.087 solicitudes dentro del periodo voluntario de
conversión”. (Cinco Días, 18/05/2012)

Bookbuilding: Es el proceso de prospección de la demanda de una colocación bursátil que

determinará el precio final de colocación de la acción. Durante este proceso se sondea la
intención de los inversores interesados en los títulos, así como el precio y cantidad que
estarían dispuestos a adquirir.

219
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

“La tasa de interés fija será determinada durante el proceso de colocación, el cual se conducirá mediante el
mecanismo comúnmente denominado book building, es decir, se aplica un valor de corte al menor nivel
hasta cubrir el monto buscado”. (Infobae 12-11-2012)

Bookrunner: Es el banco encargado de organizar la sindicación que se responsabiliza del

proceso de financiación, tanto mediante deuda como con fondos propios. El bookrunner
se ocupa de la documentación, fijación del precio, asignación de participaciones y cierre,
además de la sindicación.

“Morgan Stanley (MS) ya no es un bookrunner de la salida a Bolsa de Asiacell, el operador iraquí de

telecomunicaciones cuyo accionista mayoritario es Qatar Telecom QSC (QTEL), según fuentes conocedoras
de la operación”. (Bloomberg)

Breakeven: Es el término inglés equivalente al umbral de rentabilidad y que se utiliza para

referirse al momento en el que una compañía alcanza el equilibrio entre ingresos y costes.

“Vista Alegre Atlantis alcanzó el “breakeven” en el EBITDA, beneficiado por la subida de ingresos,
sobre todo del mercado externo.” (Jornal de Negócios, 29-11-2012)

Brokers: Persona física o jurídica que actúa como intermediario en una operación por cuenta
ajena a cambio de una comisión. También es conocido como intermediario financiero.

“Worldspreads, bróker especializado en contratos por diferencias (CFD, por sus siglas en inglés), ha pre-
sentado suspensión de pagos ante la aparición de un agujero contable de 13 millones de libras. La compañía
adeuda a sus clientes, de los que unos mil son españoles, 29,7 millones de libras a sus clientes y solo dispone
de 16,6 millones”. (Expansión, 20/03/2012)

Caballero blanco: Se denomina así al inversor que acude en apoyo de una empresa objeto
de una Oferta Pública de Adquisición Hostil y que presenta a su vez otra Oferta superior a
la anterior.

“¿Habrá caballero blanco en FERSA? La OPA sobre FERSA, uno de los escasos movimientos
corporativos del año en España, entra en un momento decisivo con la celebración el día 25 de la junta de
accionistas de la empresa catalana. El orden del día no incluye ninguna mención a la propuesta de compra
de Greentech, por lo que tendrán que ser los accionistas quienes saquen el asunto a colación” ([Link].
com, 22/06/12)

220
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

Capital riesgo o capital inversión: Fondos gestionados por firmas especializadas que in-
vierten en empresas, esperando a cambio de sus aportaciones rentabilidades, más o menos
elevadas, en un determinado plazo de tiempo.

“Nadie escapa de la crisis, ni siquiera el capital riesgo. La caída de la actividad económica posterior al
año 2007 afectó de tal modo a la actividad de muchas de las participadas del private equity en nuestro país,
que algunas acabaron en el concurso de acreedores (El País, 27/03/2011)

Capitalismo Popular: Fenómeno de aproximación de familias a la bolsa. Término que

nació en la década de los noventa con las privatizaciones.

“Por eso con Rajoy nadie es dichoso hasta el final y con esa esperanza trabajan los altos directivos de la
Sepi, confiados en su acrisolada capacidad de gestión para repetir la hazaña de lo que Josep Piqué bautizó
con el solemne eufemismo del capitalismo popular”. (ABC, 21/05/2012)

CFD’s: Contratos por diferencias (Contract for Difference). Contratos en los que un inversor y una
entidad financiera acuerdan intercambiarse la diferencia entre el precio de compra y el precio de
venta de un determinado activo subyacente (valores negociables, índices, divisas…).

“Los llamados contratos por diferencias. CFDs le permiten ganar dinero en los movimientos de precios de
acciones sin tener que comprar las acciones. Un CFD sobre acciones de la sociedad se especificará el precio de
las acciones cuando el contrato se inició. El contrato es un acuerdo para pagar en efectivo la diferencia entre
el precio de las acciones de arranque y cuando se cierra el contrato. CFDs se puede utilizar para jugar en la
caída de las acciones (ir corto), así como el aumento (en largo)”. ([Link], 28/04/09)

Chiringuitos financieros (unauthorized intermediary): Define de manera informal a

aquellas entidades que ofrecen y prestan servicios de inversión sin estar autorizadas para
hacerlo. Son peligrosas porque en la mayoría de los casos la aparente prestación de tales
servicios es solo una tapadera para apropiarse del capital de sus víctimas, haciéndoles creer
que están realizando una inversión de alta rentabilidad.

“Desde 2003 la Comisión Nacional del Mercado de Valores publica en su página de Internet advertencias
sobre aquellas sociedades de las que tiene “indicios o sospechas” de que prestan servicios de inversión sin autoriza-
ción. A estas empresas se las denomina chiringuitos financieros y, pese a los esfuerzos y alertas del organismo
regulador, han tenido una extraordinaria actividad. Investigadores de la fuga de dinero a Liechtenstein creen que
los defraudadores españoles utilizaron esta vía para evadir su dinero”. (El País, 1/06/2008)

221
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Colocación y colocación acelerada: En el ámbito de una Oferta Pública de Valores, es el servi-

cio que presta una entidad (colocadora) al emisor u oferente, por el que se compromete a distribuir
los valores entre el público a cambio del cobro de una comisión. En ocasiones, la entidad coloca-
dora también asegura la colocación. Cuando se fuerza la colocación, se califica de “acelerada”.

“ACS anunció el martes una colocación acelerada de aproximadamente un 3,69% del capital social
de Iberdrola. Los colocadores de las acciones son UBS y Societe Generale, en un proceso que tendrá una
duración no superior a un día”. (El Economista, 17/04/2012)

Concurso de acreedores: Procedimiento legal que se origina cuando una persona física o
jurídica deviene en una situación de insolvencia en la que no puede hacer frente a la totali-
dad de los pagos de la deuda.

“El Juzgado de lo Mercantil número Dos de Murcia ha declarado en concurso de acreedores a la em-
presa constructora “Tressa”, para la que ha sido nombrado administrador concursal el abogado José María
del Carre”. (ABC, 15/05/2012)

Contrasplit: Un contrasplit es la operación contraria al desdoblamiento de acciones. Consiste

en realizar un ajuste en el valor de las acciones de una compañía, cuando estas tienen una
cotización muy baja, sin cambiar nada en cuanto a la composición del accionariado ni la
valoración de la acción.

“La compañía someterá también a la aprobación de la junta una operación de agrupación y canje de ac-
ciones (contrasplit) en la proporción de una acción nueva (con un valor nominal de cinco euros) por cada
diez antiguas (con un nominal de 0,5 euros). El tipo de conversión de 10 a 1 lleva consigo, según Deoleo,
la multiplicación por 10 del valor de la cotización “. (Europa Press, 4/05/2012)

Cotización de Cierre: Es la cotización que tiene una acción en el momento del cierre de
la sesión de Bolsa.

“Bankia experimentó hoy un descenso del -13,38 % después de que sus acciones se situaran en 1,36 euros
al cierre de la sesión de hoy. A lo largo del día, el valor de Bankia ha llegado a cotizar en 1,47 euros. El
mínimo al que se ha situado la acción ha sido por su parte, de 1,11 euros”. (Cinco Días, 28/05/2012)

Dealer (intermediario con comisión): Persona física o jurídica que actúa como inter-
mediario en una operación por cuenta ajena a cambio de una comisión. A diferencia del
broker, el dealer puede actuar también por cuenta propia.

222
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

“Tenemos los casos de artistas, deportistas, dealers, brokers, ejecutivos de multinacionales, “High Net Wor-
th Individuals” (HNWIs) las grandes fortunas del planeta, compañías que operan en varios países, “ex-
patriates” para el aparcamiento de sus pensiones y ahorros. Son los casos más típicos, de quienes utilizan el
paraíso fiscal como válvula de escape a la presión impositiva a la que están sometidos”. ([Link], s/f)

Depósitos estructurados: Es un contrato de depósito cuya rentabilidad y riesgo están

vinculados a la evolución de un activo financiero denominado subyacente.

“La entidad catalana ha lanzado un depósito estructurado, el Depósito Comunícate, que permite participar
del potencial de revalorización de cinco compañías de telecomunicaciones: Telefónica, Apple, HTC, Sam-
sung y Verizon”. (Expansión, 2/04/2012)

Derecho de suscripción preferente: Es el derecho que tienen en las ampliaciones de ca-

pital los antiguos accionistas de una empresa en virtud del cual pueden suscribir un número
de acciones proporcional a las que poseen. Los accionistas reciben un número de derechos
determinado por el canje que la compañía haya establecido para la ampliación, y podrán
mantener este derecho y acudir a la ampliación o venderlo en el mercado.

“Por un lado, EE propone para su filial una operación de aumento de capital que, sin embargo, no podría
realizar en los mismos términos en España, donde carecería del derecho de suscripción preferente de las
respectivas acciones de pago. El artículo 304.1 de la actual Ley de Sociedades de Capital española -y mayorita-
riamente el derecho europeo- reconoce este derecho sólo en los aumentos de capital con pagos o aportes en dinero,
excluyéndolo en aquellos con cargo a aportes no monetarios o por compensación”. (La Tercera 10.08.2012)

Derivados Financieros: Los Derivados son productos financieros que cubren el riesgo
de un activo principal (denominado activo subyacente), que pueden ser acciones cotizadas,
tipos de interés, tipos de cambio de divisas, índices bursátiles, bonos y obligaciones cotiza-
dos en renta fija, etc.

“Los derivados son contratos financieros que permiten asegurar o cubrirse del riesgo de crédito de un activo
transfiriéndolo a cambio de una prima. Los más comunes son los llamados credit default swaps”. (ABC,
14/05/2012)

Desdoblamiento (splits): El split o desdoblamiento de acciones consiste en multiplicar el nú-

mero de acciones por un determinado factor, reduciendo el valor nominal de las mismas. No
supone, por lo tanto, aportación alguna a la sociedad. El capital social y el neto patrimonial
permanecen invariables y lo único que aumenta es el número de acciones en circulación.

223
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

“Un split de nuestras acciones refleja nuestro deseo de compartir el valor de nuestra empresa con un número
cada vez mayor de personas y organizaciones alrededor del mundo”, añadió el consejero delegado de Coca-
Cola”. (La Vanguardia, 25/04/2012)

Dividendo a cuenta: Dividendo distribuido en forma de anticipo por los beneficios que
se espera obtener en el ejercicio.

“Iberdrola ha acordado mantener el dividendo a cuenta y aplicar un año más su programa de Dividendo
Flexible, en que los inversores tendrán la posibilidad de recibir la retribución en acciones o de cobrar 0,146
euros en efectivo por título”.(Expansión, 30/12/2011)

Dividendo complementario: Dividendo distribuido una vez que se conocer los resulta-
dos del ejercicio y que complementa al dividendo a cuenta.

“El fabricante de componentes para automóviles CIE Automotive pagará un dividendo complementa-
rio con cargo a los resultados de 2011 por importe de 0,09 euros brutos, que hará efectivo el próximo 8 de
mayo, según lo acordado por la junta general de accionistas”. (El Economista, 26/04/2012)

Dividendo flexible (Scrip dividend): El dividendo flexible (en inglés Scrip dividends o scrip
issue) es un forma de retribución a los accionistas mediante la entrega gratuita de nuevas
acciones de la misma entidad. Este es un sistema alternativo al dividendo en dinero en el
que se paga la remuneración en dinero.

“Las maneras de retribuirle al accionistas están cambiando desde hace algunos años, a través del scrip
dividend es la nueva forma de pago del dividendo en acciones que permite evitar el desembolso de metá-
lico para todos, ya que se puede optar por el efectivo, esta posibilidad la están dando Santander, BBVA,
Popular y Bankinter lo que les permite no soltar unos 3.000 millones en el balance del año”. (20minutos.
es, 23/05/12)

Due diligence: También llamada “auditoría de compra de empresas”, es un proceso que se

abre cuando una persona física o jurídica se ha puesto de acuerdo en comprar una empresa
con sus propietarios. Consiste en una detallada investigación de diferentes áreas del nego-
cio que se quiere adquirir al objeto de conocerlo con mayor profundidad.

“En cualquier proceso de fusión y adquisición es habitual realizar una due diligence como paso previo
a la operación, con el fin de corregir la asimetría de información que suele tener la empresa compradora
con respecto a la empresa objeto de fusión o adquisición. Gerhard Picot define due diligence como “In-

224
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

vestigación focalizada, sistemática y profesional de las oportunidades y riesgos asociados a una operación
empresarial durante las negociaciones previas a la transacción” (Expansión, 15/05/2012)

Equity story: Este anglicismos se utiliza para referirse a la trayectoria de una empresa, a su
potencial y a su valor. Es “la historia de éxito” de una empresa.

“Uno de los retos que se ha impuesto el ‘lobby’ de las 17 mayores empresas españolas y el Instituto de la
Empresa Familiar (IEF) es el de comunicar y desarrollar lo que se denomina la ‘equity story’. El angli-
cismo no es otra cosa que la historia de éxito y potencial de nuestro país y nuestra economía”. (El Diario
Montañés, 22/02/11)

ETFs: Los Exchange Traded Funds (ETFs) son productos financieros, fondos cotizados,
formados por una cesta de acciones que replican un índice con la misma liquidez que una
acción ya sea americano, europeo o emergente.

“La existencia de ETFs de oro como inversión alternativa también ha contribuido al bajo rendimiento de
las acciones de oro”. (Diário Económico, 4-12-2011)

Family Offices: Son boutiques privadas o firmas de inversión que gestionan las inversiones
y capital de grandes patrimonios.

“Se trata de un instrumento con el que una familia empresaria decide dotarse para contribuir a la conser-
vación y crecimiento del capital económico, humano e intelectual de la familia. En todo caso, se considera
al family office como un vehículo de inversión y, en menor medida, como un instrumento para coordinar
la educación de los hijos y organizar actuaciones filantrópicas, algo a lo que otorgan menor importancia”.
(Expansión, 12/03/2012)

Fixing: Se refiere a un sistema de fijación de precios que puede afectar al mercado de divisas
o de acciones. Puede ser por tanto el tipo de cambio de una moneda en relación a las demás
o también un sistema de contratación bursátil, para valores de baja liquidez.

“Hoy, el fixing diario del BCE estableció la tasa oficial para el cambio de billetes y monedas a 1,2942
dólares, contra los 1,3005 dólares del martes”. (Dinheiro Digital, 24-10-2012)

Fondos de Inversión libre (hedge funds): Fondos especializados en inversión de alto

riesgo en los que el gestor goza de total libertad para colocar los recursos, suelen asumir

225
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

riesgos e invertir de manera dinámica para obtener una rentabilidad superior a la media
del mercado.

“Los gestores de fondos de inversión libre están luchando por ponerse al día y su cambio de tendencia ha
contribuido a que el S&P-500 haya repuntado un 27% desde el pasado mes de octubre, según Bloomberg.
Los especuladores aseguran estar siguiendo una fuente de dinero en efectivo que puede mover los mercados al
alza”. (Expansión, 26/03/2012)

Free Float: Capital flotante. Se trata de la parte del capital social de una empresa o sociedad
que cotiza libremente en Bolsa y que no está controlada por accionistas de forma estable.

“Enagás ha entrado en una nueva etapa de su historia empresarial marcada por la configuración de un acciona-
riado con pocos socios de referencia y por un creciente “free float”, tras la salida del capital de varias cajas de ahor-
ros y la incompatibilidad de otras como miembros del consejo de administración”. (Invertia, 19/09/2012)

FTSE4Good: Son una serie de índices que evalúan el desempeño de las empresas reconoci-
das por su comportamiento socialmente responsable a nivel mundial, facilitando informa-
ción para la inversión en dichas organizaciones.

“El Comité Técnico de los índices FTSE4Good ha resaltado la gestión de los riesgos medioambientales de
la compañía, la lucha contra el cambio climático, los derechos humanos y laborales, los estándares laborales
de la cadena de suministro y las prácticas de buen Gobierno”. (Expansión, 13/09/2011)

Greenmail: En el ámbito de las opas se utiliza este término para referirse al órdago o cuasi
chantaje económico, por el que un inversor toma posiciones hostiles en una compañía,
esperando que el consejo de la misma pague un sobreprecio por este paquete para que
renuncie a sus intenciones.

“Ahora no hay greenmail”, dijo Icahn en una conferencia de fondo de cobertura de Nueva York el 15 de
febrero. El tema de la conferencia fue activas estrategias de inversión y asesoramiento de Icahn a los posibles
activistas: “Usted tiene que estar listo para ser golpeado por las demandas”. (Forbes. 02.12.06)

Greenshoe: En las salidas a Bolsa se utiliza este término en inglés para denominar al por-
centaje adicional de acciones que el sindicato bancario puede vender de forma discrecional
para atender los excesos de demanda. El número de acciones asignado al green shoe se fija en
las condiciones de la oferta y podrá ejercitarse en una o varias veces, total o parcialmente el
día de la adjudicación o después.

226
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

“Tras concluir el plazo de aceptación para inversores minoristas, el próximo lunes 28 de abril se fijarán
los precios de venta definitivos y las entidades colocadoras podrán ejercitar su derecho de compra o “green
shoe”. (EFE, 25/04/08)

Hipoteca Subprime: Préstamo hipotecario considerado de alto riesgo por la situación

patrimonial de aquel a quién se concede.

“El presidente de la Reserva Federal (Fed), Ben Bernanke, ha explicado hoy que el estallido de la burbuja
inmobiliaria y las hipotecas subprime fueron el detonante de la crisis financiera, pero no la causa prin-
cipal de ésta. El funcionario señala en este sentido a otros factores como el elevado apalancamiento, una
financiación inestable y una deficiente gestión del riesgo”. (Expansión, 13/04/2012)

Inversores ángel (Business angels): Son personas u organizaciones que tienen liquidez
disponible para aportar a una actividad empresarial en sus primeras fases de desarrollo o
actividad que consideran digna de recibir su financiación. Lo habitual es que el “inversor
ángel” tenga experiencia en el sector en el que va a invertir.

“Also known as informal venture capitalists, business angels are people looking to invest in high-growth, early-stage
businesses at the pre-flotation phase. A study carried out at Southampton University recently showed that since 1997
more than £600m has been invested by angels in more than 600 businesses”. (The Guardian, 20/01/2001)

Investor Education: Expresión utilizada para referirse al periodo de pre-marketing de una

operación financiera en el que se remite a los posibles inversores interesados los informes
de los analistas que han estudiado la operación con el fin de generar demanda y obtener
feedback concreto sobre el precio.

“¡Los analistas no volverán a escribir de esa compañía hasta pasado el periodo de black out, que normal-
mente se fija durante tres meses. Con las valoraciones encima del tapete, los bancos de inversión contratados
dan el siguiente paso: el premarketing o investor education”. (Cinco Días, 10.06/11)

IPO: Acrónimo en inglés de Initial Public Offering (Oferta Pública de Venta de Acciones).

“Observadores en EEUU están de acuerdo en que los inversionistas han perdido la fe en el proceso tra-
dicional de la IPO. Los IPO recientes de Groupon, Zynga y Facebook han ensombrecido todo el proceso
de financiar emprendimientos y empresas de crecimiento rápido. Cada una de las tres ofertas iniciales fue
anunciada con publicidad exagerada y las valorizaciones fueron excesivas. Entonces los bancos de inversión
no mantuvieron el precio de las acciones después de la colocación”. (El Diario Financiero 28.09.2012)

227
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Lavado de cupón: Se trata de una operación de venta y recompra pactada sobre un título
antes y después de un reparto de dividendo o del inicio de una ampliación de capital con el
único objetivo de conseguir ventajas fiscales.

“Un analista de una firma española no bancaria comentaba que “el masivo pago de dividendos es muy atracti-
vo y el lavado de cupón, se ha disparado”. Las cifras hablan por sí solas”. ([Link], 01/07/04)

Leverage Buy-Out (LBO): Compra apalancada. Consiste en la adquisición de una com-

pañía mediante una elevada cantidad de deuda. Se reduce la aportación de capital para la
compra ya que el propio activo y la generación de caja de la compañía adquirida se utilizan
como garantía de la deuda de adquisición.

“Los dos mayores accionistas de Abertis, que tiene el 15% de Brisa, están preparando, en colaboración
con el fondo de capital riesgo CVC, un ‘leverage buy-out’ (LBO) a la compañía española”. (Diário
Económico, 05-07-2010)

Management Buy-Out (MBO): Es la adquisición de una empresa o parte de ella por un

grupo de directivos que trabaja en la misma. Es una operación que generalmente requiere
apoyo financiero externo, a través de sociedades de capital riesgo.

“João Dotti, João Castro Pereira y José Contreiras decidieron quedarse con la compañía creada por CUF
en 1973, a través de un management buy out (MBO, operación a través de la que los gestores de la
empresa pasan a ser sus propietarios)”. (Público Economia, 22-03-2012)

MEFF: Mercado Español de Futuros y Opciones en el que se negocian contratos de op-

ciones y futuros sobre una variedad de activos subyacentes (bonos nocionales, acciones,
índices bursátiles, etc.).

“El Mercado Español de Opciones y Futuros Financieros (MEFF) podrá actuar sobre cualquiera que sea el
subyacente y no tendrá que limitarse, como ocurría hasta ahora, a activos financieros, según el nuevo reglamento
de este segmento que publica hoy el Boletín Oficial del Estado (BOE)”. ([Link], 05/01/11)

Mercado Alternativo Bursátil (MAB): El Mercado Alternativo Bursátil es un mercado

de valores dedicado a empresas en expansión de reducida capitalización.

“La junta general de accionistas de la empresa de ingeniería EBIOSS Energy ha aprobado iniciar el proceso
para entrar en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB). La firma DCM Asesores actuará como asesor

228
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

registrado. La compañía, que será la primera extranjera en cotizar en este mercado, realizará una ampliación de
capital y la operación se estructurará mediante una oferta de acciones”. ([Link],17/12/12)

Mercado Gris: La cotización anterior de un valor a la incursión en el mercado oficial.

“El mercado gris en las OPV’s son los acuerdos que firman inversores institucionales antes de que la
empresa empiece a cotizar, para comprar / vender paquetes de acciones a un precio determinado”. (www.
[Link], 30/09/10)

Mercado OTC (Over the Counter): Son aquellos mercados flexibles que no están su-
jetos a regulación ni supervisión. Acogen cualquier tipo de producto derivado a medida
del inversor y creado por cualquier entidad financiera. No suelen tener una sede física, y la
negociación se realiza por teléfono u ordenador.

“La firma detalló que el Tafirol tiene más de 14 años en el mercado argentino y es una de las marcas con
mayor renombre en el país, además, se ubica en una posición importante en el segmento de analgésicos y
participa en las categorías de antigripales, descongestivos, analgésicos para la mujer y antiinflamatorios. A
su vez, la firma subrayó que con la futura adquisición de esta línea de medicamentos reforzará su posición
como líder en el mercado de medicamentos de libre venta (“OTC”) en ese país, además de apoyar su
estrategia de expansión internacional”.(El Cronista, 27-11-2012)

Mercado Primario: Es el mercado en el que se ofertan nuevos activos para su compra o

suscripción cuando salen por primera vez a la venta. La oferta puede ser tanto de acciones
como de renta fija pública o privada.

“Con unos datos de empleo débiles en Estados Unidos y un persistente deterioro del crédito de la banca
española, las entidades podrían volver a encontrarse con el mercado primario cerrado y sin un plan B
para financiarse, según publica IFR-Reuters”. (Expansión, 11/04/2012)

Mercado Secundario: Es el mercado donde realmente se negocian los valores que previa-
mente fueron emitidos. Es el mercado puro de compra y venta de valores, como las Bolsas,
el mercado de deuda pública anotada, los mercados de futuros, etc.

“Facebook está preparando la cotización de sus acciones en el mercado secundario”. (Cinco Días,
30/03/2012)

229
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Mezzanine: Es un tipo de financiación utilizada en las compras apalancadas LBO o MBO.

Es una operación de préstamo subordinado a largo plazo, que comparte características
de deuda y de capital, donde los intereses generados se componen de una parte variable y
otra fija. Se utiliza en aquellas ocasiones en las que las compañías tienen limitaciones para
recurrir a la deuda tradicional.

“SPGM está a punto de negociar con el Fondo Europeo de Inversión la implementación de «líneas de fi-
nanciación genéricas dirigidas a la inversión de PYMEs» y el lanzamiento de «herramientas híbridas de fi-
nanciación, vulgarmente conocidas como mezzanine finance, dirigidas fundamentalmente a las PYME, en
asociación con la banca, el Estado y las asociaciones empresariales»”. (Agência Financeira, 21-05-2012)

Obligaciones convertibles: Son títulos financieros que ofreciendo unas características

muy similares a las que ofrecen un título de renta fija, además, deja abierta la posibilidad de
poder convertirlo en un título de renta variable.

“El consejo de administración de Banca Cívica SA acordó el pasado 18 de abril convocar junta general ordinaria
de accionistas de la sociedad este miércoles, 23 de mayo, donde, entre otros asuntos, se abordará la aprobación de la
emisión de obligaciones convertibles y canjeables en acciones de Banca Cívica por un importe de 904 millones
de euros, a suscribir por los titulares de participaciones preferentes”. (El Economista, 23/05/2012)

Oferta Pública de Canje: Oferta pública que realiza una Empresa a los accionistas de
una Sociedad cotizada para adquirir el control de la misma ofertando acciones del grupo
oferente o de una filial. Dícese también de aquellas ofertas a los obligacionistas cuando se
establece en la emisión la convertibilidad de las obligaciones.

“Bankinter ofrece el canje de preferentes en acciones y en metálico. Los titulares de las participaciones
recibirán el 70% del valor nominal en acciones de nueva emisión y el abono del 30% restante en metálico”.
([Link]í[Link], 18/07/12)

Pay out: Porcentaje del beneficio neto que se distribuye en dividendos.

“Por ello, hay que tener en cuenta otros aspectos para asegurarse de que la retribución es atractiva. Ver la
cuantía total repartida en función del número de acciones de la empresa, analizar el pay out (porcentaje
del beneficio que una compañía destina al dividendo) y mirar las perspectivas de su negocio para ver si les
permitirán subir el pago, o por lo menos mantenerlo, son puntos clave para encontrar los tesoros de retribu-
ción”. (Expansión, 3/10/2011)

230
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

Píldora envenenada: Con esta expresión, traducción directa del inglés “poison pill” se alude
a las medidas preventivas o de defensa instrumentadas por una empresa para defenderse
de un intento de compra.

“Oshkosh Corporation también había puesto en marcha una oferta de derechos para frenar la OPA hostil.
Esta operación se conoce como pastilla envenenada (poison pill)”. ([Link], 07/12/12)

Pilot fishing: En las OPV, se denomina de esta forma a la etapa previa de pre-marketing de
la oferta en la que se sondea cuál puede ser la actitud de los inversores ante dicha oferta.

“Como paso previo, los bancos colocadores han contactado con diversos inversores institucionales para explicar
las cifras globales de la entidad. También han realizado una especie de sondeos teóricos (conocidos en la jerga
financiera como pilot fishing), en los que piden a grupos con interés en el proyecto que les digan, de forma no
vinculante, cuánto estarían dispuestos a invertir y a qué precio”. ([Link], 20/06/11)

Premarketing: En las operaciones de salida a Bolsa, ampliaciones u otras colocaciones, se

denomina así al periodo previo al registro del folleto informativo y en el que los bancos
colocadores elaboran sus informes y mantienen contactos con potenciales inversores para
evaluar el interés de la oferta.

“Cuenta atrás para la salida a Bolsa de Bankia. Los bancos colocadores ya han puesto la maquinaria en
marcha y durante las próximas semanas mantendrán encuentros con inversores potenciales para medir el
interés por la oferta. Un premarketing que arranca hoy y al que después seguirá el road show oficial de la
compañía, una vez se registre el folleto”. (Cinco Días, 09/06/11)

Prima de riesgo: Es la diferencia entre el interés que se pide a la deuda emitida por un país
(cuyos activos tienen mayor riesgo) respecto de otro libre de riesgo y con idéntico vencimiento.
El diferencial de deuda mide la confianza de los inversores en la solidez de una economía.

“La prima de riesgo española ha cerrado la semana en 484 puntos básicos, después de marcar ayer un nuevo
máximo de cierre en 490 puntos y cotizar alrededor de ese nivel en la apertura”. (El Economista, 18/05/2012)

Profit warning: Es la advertencia efectuada por una empresa de que va a tener menos be-
neficios que los previstos anteriormente.

“A nivel empresarial, el sector de las utilities es hoy el más penalizado y el único que registra una perfor-
mance negativa, presionado por la performance de GDF Suez, que recula un 13,80%, tras haber emitido
un profit warning para los resultados del próximo año.”(SIC Notícias, 06-12-2012)

231
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Prorrateo: Procedimiento por el cual se efectúa el reparto de las acciones, en caso de que
las peticiones de compra (mandatos y solicitudes) excedan del volumen asignado a dicho
tramo. Los inversores que formulen mandatos tendrán preferencia en el prorrateo.

“…Así lo consigna un estudio difundido hoy por la consultora Ecolatina, donde se explica que el fallo de
un tribunal de Estados Unidos dictamina que el país deberá “prorratear” entre todos los tenedores los
pagos de bonos bajo Ley New York” (El Tribuno, 4-11-2012)

Proxy fight o proxy contest: Delegación de voto. Se denomina así al procedimiento utilizado
a menudo en las opas hostiles por la empresa oferente para conseguir el voto de los accio-
nistas de la empresa objetivo y obtener la mayoría en la junta general de accionistas. Por
extensión se denomina a todas las operaciones en las cuales los accionistas disidentes de
una empresa se agrupan con el fin de adquirir parte del control de la sociedad.

“Los ataques hostiles van directamente a los accionistas y se pueden llevar a cabo a través de una oferta
(tender offer) o con una lucha por la delegación del voto (proxy fight). Existe una gran variedad de tácticas
defensivas”. (Finanzas Empresariales)

Rating: Lista clasificatoria de la solvencia financiera, principalmente, de empresas o países,

lo que permite valorar comparativamente las capacidades de riesgo.

“La agencia de calificación indica que la rebaja del rating de Bankia refleja su débil rentabilidad, finan-
ciación y liquidez, así como su elevada apelación a las subastas del BCE, y su elevada exposición al sector
inmobiliario”. (Cinco Días, 14/05/2012)

Ratios bursátiles: Son las relaciones o proporciones entre dos magnitudes financieras y que
miden el valor teórico de una empresa cotizada. El más conocido es el PER, veces que el pre-
cio de la acción contiene el beneficio. Sirven, por ejemplo, para saber si una empresa está cara
o barata y para comprobar sus magnitudes con respecto a otras compañías del sector.

“Las turbulencias y espejismo en los ratios bursátiles. En medio del torbellino financiero, se elevan
algunas voces que aseguran que la bolsa está barata y que presenta múltiples atractivos”. (Expansión,
09/11/12)

Rentabilidad por dividendo (dividend yield): Es el resultado de dividir los dividendos

por acción entre la cotización.

232
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

“Un conjunto de veinte compañías del Índice General tiene una rentabilidad por dividendo superior
al 6% para 2011, según previsiones de Factset. Pero estas cifras deben cogerse con pinzas, por las pronun-
ciadas caídas que acumulan los valores en lo que va de año. “La rentabilidad por dividendo es una ratio
que varía en función del pago y de la cotización del valor, y los descensos acumulados por las empresas han
disparado este porcentaje”, asegura Ángel Mínguez, de Bolsa 3” (Expansión, 3/10/2011)

Road show: Es un término que se utiliza en las salidas a Bolsas para denominar la gira por
diferentes plazas nacionales o internacionales con el fin de dar a conocer la oferta entre
inversores institucionales. Se inicia tras el registro del folleto en la CNMV. La elección de
las plazas donde acudir en busca de inversores depende mucho del tipo de colocación o
salida a Bolsa de que se trate. Los road show pueden ser nacionales o tener un perfil más
internacional. Los road shows son responsabilidad del equipo gestor de la compañía, que
cuenta con el apoyo y asesoramiento de los bancos colocadores.

“Vamos seguir con el road show en los próximos días, con el objetivo de informar los inversores y atraerlos
al mercado secundario portugués”, dijo a los periodistas al final del encuentro, todavía dentro de la Bolsa
de Nueva York, donde se van a mantener encuentros entre las 17 empresas cotizadas y los inversores nor-
teamericanos.” (Expresso, 15-10-2012)

ROE (return on equity): Es el rendimiento de la inversión. Se calcula dividiendo los bene-

ficios después de impuestos entre el patrimonio neto medio.

“El precio objetivo se sitúa en 4 euros, cerca de un 8% por encima de su cotización actual. UBS explica
que esta valoración incluye un descuento del 30% respecto a Banesto, Popular y Sabadell, pero lo justifican
en su menor ROE (Return on Equity), estimado en su caso en el 9,1% para el periodo 2014-2015”.
(Expansión, 30/08/2011)

Scrip Dividend: También denominado dividendo flexible, es una opción de pago del divi-
dendo en acciones que permite a las empresas evitar el desembolso en efectivo. Las empre-
sas emiten nuevas acciones para remunerar a sus accionistas, que pueden optar por vender
sus derechos de suscripción a la empresa o en el mercado y obtener un dividendo normal,
o suscribir nuevas acciones en la proporción que les corresponda.

“La propuesta del ‘scrip dividend‘ refleja, según el Consejo de Administración Ejecutivo de Millennium
bcp, la búsqueda de un equilibrio entre los intereses de los Accionistas, por un lado, y la preservación del
capital y de la liquidez del Grupo”. (Público Economia, 02-02-2011)

233
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

SICAV: Sociedades acogidas a la legislación específica de Instituciones de Inversión Co-

lectiva, que gozan de importantes ventajas fiscales como contrapartida al cumplimiento de
una serie de requisitos exigidos por dicha legislación.

“Sobre todo, se pensó en su desaparición al calor de un hipotético cambio en su tributación (pagar sólo el
1% en el Impuesto de Sociedades). Pero las SICAV (sociedades de inversión de capital variable) se han
convertido en el ave fénix de la industria de la inversión colectiva”. (El Economista, 16/01/2012)

Sistemas de protección Institucional, SIP: Mecanismo de consolidación de entidades

de crédito y concebido para su mutua autoprotección. Al proceso de agrupación de varias
entidades bajo un SIP se lo conoce popularmente como “fusión fría”.

“La consultora Uría Menéndez ha recomendado que el Banco de Caja España de Inversiones Salamanca
y Soria S.A. se integre en Unicaja Banco S.A. y cree un sistema de protección institucional (SIP).
Aún no se ha decidido el nombre del nuevo banco”. (El Mundo, 23/01/2012)

Small Cap: Compañías cotizadas de pequeña capitalización. Cuentan con sus propios ín-
dices y fondos.

“Cuando el mercado está al alza, el segmento de empresas de pequeña y mediana capitalización –mid y
small cap– tiende a subir más que el resto al ser un sector con mayor beta (exposición al mercado) en el
que las compañías suelen tener un mayor apalancamiento operacional y financiero que las de gran capitali-
zación”. (Expansión, 5/03/2012)

Split: Se denomina así a la operación por la que se produce el fraccionamiento o desdo-

blamiento de acciones, multiplicando el número de acciones de un valor al tiempo que se
reduce su valor nominal de forma proporcional. Aumenta el número de acciones en circu-
lación pero no se modifica el capital social ni el neto patrimonial.

“El sector financiero ha sido hoy uno de los más beneficiados, impulsado por el acuerdo anunciado en la
sesión anterior, siendo esta performance positiva seguida de cerca por el sector tecnológico, donde ASML
recibe particular destaque avanzando un 3,04% en la sesión, en el rescaldo del stock split que se llevó a
cabo en la sesión anterior”. (SIC Notícias, 27-11-2012)

Spread: Diferencial o margen. Es la diferencia entre el precio de oferta y demanda para

un determinado valor. Puede emplearse como indicador de la liquidez de un valor, ya que
cuando menor es el “spread” o diferencial, mayor es la liquidez.

234
 ANEXO 3
GLOSARIO DE COMUNICACIÓN FINANCIERA

“Paula Premrou, directora de Operaciones de Portfolio Personal, apuntó que “los bonos que se van a ver
más beneficiados son los de legislación extranjera y principalmente los cupones atados al PBI emitidos bajo
ley de Nueva York en dólares y euros, porque corría riesgo el pago del 15 de diciembre. El spread (dife-
rencial de tasa de rendimiento) entre esos títulos bajo ley local y norteamericana había llegado al 20% y eso
debería ajustarse este jueves”. (Infobae 28-11-2012)

Standstill agreement: Acuerdo que puede ser de inmovilización, de moratoria, de prórroga

o salvaguardia y, también, acuerdo de un contrato o procedimiento.

“Berlin, July 25th, 2012. The GSG loan standstill agreement between GSG Asset GmbH [Link]
KG, a subsidiary of ORCO Germany S.A., and The Royal Bank of Scotland, signed in April 2012,
was due to terminate on July 20th, 2012. The parties agreed to prolong this standstill agreement until
August 31st. The standstill includes one condition subsequent that requires some progress in obtaining
refinancing which has to be fulfilled by August 15th”. (Wallstreet-online)

Strip: Son bonos u obligaciones del estado en los que es posible la segregación de sus cupo-
nes y el principal, con lo que aparecen títulos con rendimiento implícito que se negocian
de forma separada.

“En EEUU, las referencias macro más relevantes tienen que ver con las cifras semanales de hipotecas
concedidas, los inventarios de petróleo y las necesidades de financiación del Tesoro para los dos próximos
trimestres, y esta institución también publica los strips de diciembre”. (ElBoletí[Link])

SWAPS: El swap o permuta financiera es un contrato por el cual dos partes se comprome-
ten a intercambiar una serie de cantidades de dinero en fechas futuras.

“El Tribunal estimó completamente la demanda presentada en la que la propietaria del negocio de hostelería
solicitaba “la declaración de nulidad de dos contratos (IRS) de permuta financiera que había suscrito
con la citada entidad bancaria al serle ofrecidos como un seguro para cubrirla ante una posible subida del
Euribor”. (El Mundo, 18/03/2012)

Valor Alfa: Parte de la variación del rendimiento de una acción que no tiene relación con
los osciladores del índice general del mercado.

“Además, tienen una volatilidad menor y, finalmente, y de acuerdo con la vocación inversora del fondo,
cuando las Bolsas suben o bajan, el gestor del fondo re-balancea (es decir, reequilibra) las proporciones de

235
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

renta fija y variable, evitando que lo haga el partícipe. En suma, los fondos mixtos pueden ser muy buenos
generadores de alfa, con una volatilidad reducida”. (Cinco Días, 3/05/2004)

Valor Beta (sensibilidad al mercado): Parte de la variación de una acción que está rela-
cionada con el comportamiento del índice bursátil.

“El histórico de este fondo desde su lanzamiento en el año 2007 es de superación de la rentabilidad obtenida
por el MSCI World en todos y cada uno de los años hasta la fecha. Además, la estabilidad de los excesos
de rentabilidad entre los diferentes años ha sido apreciable, habiéndolo conseguido con carteras extraordi-
nariamente diversificadas de más de 400 valores y con una beta (sensibilidad al mercado) inferior a uno”.
(Cinco Días, 28/05/2012)

Ventana de liquidez: Se denomina así a los periodos anuales o semestrales en cuales los
partícipes de un fondo pueden realizar reembolsos parciales o totales sin tener que abonar
comisiones de reembolso.

“La desaparición de emisiones de deuda nominadas en dólares en el mercado local poco tiene que ver con el vertigi-
noso contexto bursátil externo. Mientras empresas y gobiernos de América latina están aprovechando la ventana
de liquidez que todavía ofrece el mundo (con tasas cercanas a cero en países desarrollados) por medio de una
explosión de estructuraciones de bonos, en Argentina el resultado es nulo”. (El Cronista, 10-02-2012)

Volatilidad: Es una medida del riesgo de un activo. Describe el comportamiento de dicho ac-
tivo, de cuánto se desvía en relación a su comportamiento medio. Se basa en un análisis de las
variaciones porcentuales diarias en el precio del activo. Si éstas registran un comportamiento
homogéneo entonces el activo presenta poca volatilidad. Por el contrario, si el activo presenta
movimientos oscilatorios fuertes, entonces se dirá que muestra gran volatilidad.

Jornada de alta volatilidad en el mercado y de nuevos mínimos para el selectivo, que bajó el 1,33% y
cerró en 6.611,5 tras haber oscilado entre un mínimo de 6.536,2 y un máximo de máximo de 6.758,9.
Los inversores negociaron 2.509 millones de euros en todo el parqué español mientras la prima de ries-
go bajaba hasta 482 puntos tras marcar un máximo de 507 puntos en la apertura (El Economista,
17/05/2012)

Warrant: Son un tipo de opciones financieras negociados en Bolsa que dan derecho a
comprar o vender un activo a un precio prefijado a lo largo de toda la vida del warrant o a
su vencimiento.

236
“La escalada estuvo liderada por el Cupón PBI en euros, que trepó 23,53%, seguido por el warrant en dólares
regido por ley de Nueva York, que con más de $78 millones en operaciones en la Bolsa porteña saltó 21,88% y
volvió al nivel que tenía el 25 de octubre, antes del fallo del juez neoyorquino”. (BAE Negocios s/f)
 EL MARCO LEGAL DE LA
A.4
INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD
COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

A.4.1
Introducción

La información relativa a los emisores de los valores admitidos a negociación en los

mercados de valores es un elemento esencial para el adecuado funcionamiento de los mis-
mos ya que determina la posibilidad de una correcta valoración por los intermediarios e
inversores y brinda una mayor protección a tales inversores.

Por su esencia es una parcela sometida a diversa normativa que se modifica y se completa
con relativa frecuencia, ampliando y perfeccionando la información de las entidades emisoras.

Como consecuencia de la transposición de las Directivas comunitarias de transparencia

de la información, se creó en el año 2007 una nueva categoría informativa conocida como
“información regulada” que comprende diversos aspectos informativos que se generan tras
la admisión a negociación de los valores de un emisor en un mercado regulado como son
la información periódica, los hechos relevantes generados en el seno del propio emisor y la
información de la autocartera del emisor. La normativa comunitaria sujeta a esa informa-
ción a un mecanismo central de almacenamiento de la información con vistas a su potencial
disponibilidad en diversas jurisdicciones.

La información relativa a los emisores puede tener distinta procedencia. Se puede dis-
tinguir la información en atención a ese factor entre la información que tiene su origen en
el emisor o en terceros distintos del emisor.
239
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Así, entre la información procedente del emisor y, dentro de la categoría de información

regulada, destacan la información periódica, los hechos relevantes generados en el emisor, la
información de la autocartera del emisor. También, aunque conceptualmente distintos de la
información regulada pero como medios adicionales de difusión de la misma, están el informe
anual del gobierno corporativo y la información incluida en la página web de la sociedad.

Por lo que respecta a la información que procede de terceros distintos del emisor es
obligado referirse a los hechos relevantes generados al margen del emisor, las participacio-
nes significativas, las participaciones de administradores y directivos, los pactos parasociales
sujetos a publicación y la información procedente de las recomendaciones de inversión.

La principal influencia en la regulación de la información se encuentra en el impulso

de la regulación comunitaria que afecta a todos los ámbitos del mercado de valores y, muy
particularmente, a todos los requisitos de información, en sentido amplio, comprendiendo
dentro del mismo la información de los folletos informativos y la información periódica y
puntual de las entidades.

También se observa una progresiva incorporación al derecho positivo de cuestiones

introducidas por los códigos de Gobierno Corporativo que ha determinado que la infor-
mación a disposición del inversor sea cada vez más completa.

No debe perderse de vista que ese aumento de las obligaciones de transparencia trae
consigo una carga adicional importante para las entidades cotizadas en el apartado de los
costes y del riesgo regulatorio. A esa circunstancia se suma que la normativa no ha distin-
guido entre las empresas cotizadas en atención al tamaño, capital flotante o liquidez de sus
valores de manera que sobre las empresas más pequeñas de nuestro mercado recaen las
mismas obligaciones que las que tienen las grandes multinacionales, con una estructura y
medios más adaptada a las exigencias de cumplir el abanico más amplio de regulación con
el contenido más exhaustivo.

A.4.2
La información regulada

A.4.2.1. Concepto
El concepto de información regulada está recogido en la Directiva 2004/109/CE, del
Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre de 2004, sobre la armonización de
los requisitos de transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos valores
se admiten a negociación en un mercado regulado y por la que se modifica la Directiva
2001/34/CE, desarrollada en algunos aspectos por la Directiva 2007/14/CE de la Comi-

240
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

sión, de 8 de marzo de 2007, por la que se establecen disposiciones de aplicación de deter-

minadas prescripciones de la Directiva 2004/109/CE.

La Directiva 2004/109/CE, fue transpuesta, en sus elementos esenciales, por la Ley

6/2007, de 12 de abril, de reforma de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de
Valores, para la modificación del régimen de las ofertas públicas de adquisición y de la
transparencia de los emisores que dio nueva redacción, entre otros, al artículos 35 de dicha
Ley sobre obligaciones de información periódica de los emisores, 53 sobre participaciones
significativas y 53 bis sobre autocartera.

Por su parte, el Real Decreto 1362/2007, de 19 de octubre, por el que se desarrolla

la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en relación con los requisitos de
transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos valores estén admitidos
a negociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado de la Unión
Europea, desarrolla las modificaciones introducidas en la Ley del Mercado de Valores in-
corporando a nuestro Derecho la parte de la Directiva 2004/109/CE, no recogida en la
Ley 6/2007, así como la posterior Directiva 2007/14/CE de la Comisión, de 8 de marzo
de 2007, por la que se establecen disposiciones de aplicación de determinadas prescripcio-
nes de la Directiva 2004/10/CE, sobre la armonización de los requisitos de transparencia
relativos a la información sobre los emisores cuyos valores se admiten a negociación en un
mercado regulado. Este Real Decreto ha sido modificado por el Real Decreto 1698/2012,
de 21 de diciembre, por el que se modifica la normativa vigente en materia de folleto y de
requisitos de transparencia exigibles en las emisiones de valores por la transposición de la
Directiva 2010/73/UE.

La información regulada comprende, por una parte, la información pública que los
emisores deben publicar y difundir al mercado con carácter periódico (informes anual,
semestrales y declaraciones intermedias de gestión o informes trimestrales), y, por otra, la
información sobre los emisores que debe estar a disposición del público y ser difundida de
manera continuada (información relevante, participaciones significativas, operaciones de
autocartera).

Es decir, la información regulada comprende toda la información producida en el seno

del emisor y, adicionalmente, la relativa a las participaciones significativas en su capital
respecto de la cual, aunque se genere fuera del emisor, hay una obligación específica de
notificación al mismo.

El emisor tiene la obligación de publicar y difundir esa información, así como de re-
mitirla simultáneamente a la Comisión Nacional del Mercado de Valores a la que en lo
sucesivo se aludirá como “CNMV”, salvo la relativa a participaciones significativas que está
previsto que sea remitida directamente por el obligado a la CNMV y publicada por ésta.

241
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La difusión puede ser, bien directamente o bien encomendando esa función a un ter-
cero, que puede ser la CNMV u otros medios, como las Bolsas de Valores o los Medios de
Comunicación.

Hay una Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo de 25 de octubre
de 2011 por la que se modifican la Directiva 2004/109/CE, sobre la armonización de los
requisitos de transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos valores se
admiten a negociación en un mercado regulado, y la Directiva 2007/14/CE de la Comisión
que propone modificar las reglas de notificación de participaciones significativas, eliminar
el requisito de publicar información financiera trimestral, entre otras cuestiones.

A.4.2.2. Contenido
En concreto, la información regulada comprende:
La información periódica prevista en los artículos 35 y 35 bis, de la Ley 24/1988, de
28 de junio, del Mercado de Valores, es decir, tanto la información periódica como
todo cambio en los derechos inherentes a los valores y a los documentos de consti-
tución del emisor y sus estatutos.
La relativa a las participaciones significativas y a las operaciones de los emisores
sobre sus propias acciones en los términos de los artículos 53 y 53 bis de la Ley
24/1988 de 28 de julio, del Mercado de Valores así como cuando se produzca esa
situación como resultado de los cambios del número total de derechos de voto de
un emisor.
- La información relevante a la que se refiere el artículo 82 de la Ley 24/1988, de
28 de julio, del Mercado de Valores.

A.4.2.3. Entidades obligadas

Están obligados a publicar y difundir la información regulada los emisores de valores
admitidos a negociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado do-
miciliado en la Unión Europea cuando España sea Estado miembro de origen.

Se entiende que España es Estado miembro de origen en los siguientes supuestos:

Para emisores de valores negociables domiciliados en un Estado miembro de la
Unión Europea:
- Cuando tengan su domicilio social en España y sean emisores o bien de accio-
nes o bien de valores de deuda cuyo valor nominal unitario sea inferior a 1.000
euros.
- En los supuestos de valores diferentes a los mencionados en el apartado anterior,
cuando el emisor elija a España como Estado miembro de origen, siempre que
tenga su domicilio social en España o sus valores hayan sido admitidos a nego-
ciación en un mercado secundario oficial español.

242
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Para emisores de valores negociables no domiciliados en un Estado miembro de la

Unión Europea:
- Cuando España sea Estado miembro de origen de conformidad con el artículo
2.b) 3.º del Real Decreto 1310/2005, de 4 de noviembre, y sean emisores o bien
de acciones o bien de valores de deuda cuyo valor nominal unitario sea inferior a
1.000 euros.
- Para el resto de valores, cuando el emisor elija a España como Estado miembro
de origen siempre que los valores hayan sido admitidos a negociación en un mer-
cado secundario oficial español.

Se entenderá, igualmente, que España es Estado miembro de origen, en los supuestos

mencionados en las letras a) y b) anteriores, en caso de valores de deuda no denominados
en euros, siempre que su valor nominal unitario sea equivalente a una cantidad inferior a
1.000 euros.

La elección por parte del emisor de España como Estado miembro de origen, será única
y válida durante al menos tres años, salvo que sus valores dejen de admitirse a negociación
en los mercados regulados de la Unión Europea.

Se entiende que España es Estado miembro de acogida cuando los valores estén ad-
mitidos a negociación en un mercado secundario oficial español y, de conformidad con el
artículo anterior, España no sea Estado miembro de origen.

No están obligados a remitir información regulada:

Los Estados miembros de la Unión Europea, las Comunidades Autónomas, los entes
locales y las demás entidades análogas de los Estados miembros de la Unión Europea, los
organismos públicos internacionales de los que sea miembro al menos un Estado miem-
bro de la Unión Europea, el Banco Central Europeo, y los Bancos Centrales nacionales
de los Estados miembros de la Unión Europea, emitan o no acciones u otros valores.
Los emisores que emitan únicamente valores de deuda admitidas a negociación en
un mercado secundario oficial u otro mercado regulado cuyo valor nominal unitario
sea de al menos 100.000 euros o, en el caso de los valores de deuda no denomina-
dos en euros, cuyo valor nominal unitario sea, en la fecha de emisión, equivalente a
100.000 euros como mínimo.
Sin perjuicio de la letra b) anterior, los emisores que tengan únicamente emisiones
vivas de valores de deuda admitidas a negociación en un mercado secundario oficial
u otro mercado regulado domiciliado en la Unión Europea antes del 31 de diciembre
de 2010, cuyo valor nominal unitario sea de al menos 50.000 euros o, en el caso de
los valores de deuda no denominados en euros, cuyo valor nominal unitario fuera,
en la fecha de emisión, equivalente a 50.000 euros como mínimo, durante todo el
tiempo en que tales obligaciones estén vivas.

243
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El Real Decreto 1362/2007 no es de aplicación a los fondos de inversión y sociedades

de inversión colectiva de capital variable a que se refiere la Ley 35/2003, de 4 de noviembre,
de Instituciones de Inversión Colectiva ni a los emisores de pagarés con plazo de venci-
miento inferior a doce meses.

A.4.2.4. Publicación y difusión

El emisor está sujeto a las siguientes obligaciones en relación con la publicación y difu-
sión de la información regulada:
Publicar la información regulada en su página web y, de manera simultánea, difun-
dirla a través de un medio que garantice su acceso rápido, no discriminatorio y gene-
ralizado al público en todo el ámbito de la Unión Europea.
No cobrar a los inversores ningún gasto concreto por el suministro de la información.
Dfundir directamente la información regulada o encomendar esta función a un ter-
cero que actúe como difusor, que podrá ser la CNMV u otros medios, como las
Bolsas y los Medios de Comunicación, siempre que se cumplan los requisitos esta-
blecidos en los apartados siguientes.
Transmitir al difusor la información regulada en su versión completa y no modifica-
da. En el caso de la información pública periódica, bastará con que indique el sitio
web en que estén disponibles los documentos correspondientes.
Transmitir la información regulada al difusor de manera que se garantice la seguridad
de la Comunicación, se minimice el riesgo de corrupción de datos y de acceso no
autorizado, y se aporte certidumbre respecto a la fuente de dicha información. El
emisor deberá remediar lo antes posible cualquier fallo o perturbación en la transmi-
sión de la información que esté bajo su control.
No será responsable de las deficiencias o errores sistémicos del difusor al que haya
comunicado la información regulada.
Transmitirá la información regulada de manera que quede claro que se trata de in-
formación regulada y se identifique claramente al emisor, el objeto de la información
regulada, y la fecha y hora de la Comunicación.
Cuando se le solicite, el emisor deberá estar en condiciones de comunicar a la CNMV,
en relación con la divulgación de información regulada, los siguientes extremos:
- El nombre de la persona que haya facilitado la información
- Los datos sobre la validación de la seguridad
- La fecha y hora en que se haya facilitado la información
- El soporte de la información comunicada
- En su caso, información detallada sobre cualquier restricción impuesta por el
emisor respecto a la información regulada.

Las obligaciones impuestas al emisor serán también de aplicación a la persona que haya
solicitado la admisión a negociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado
regulado domiciliado en la Unión Europea, sin el consentimiento del emisor.

244
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

A.4.2.5. Mecanismo de almacenamiento

El registro oficial de la CNMV previsto en el artículo 92.g) de la Ley 24/1988, de 28 de
julio, del Mercado de Valores, que se refiere al registro de información regulada y que pre-
cisa que deberá incluir la información señalada en los artículos 35, [Link].1, 53, [Link] y 82
de la Ley así como los requerimientos oficiales de la Comisión para la remisión, ampliación
o revisión del contenido de la información a la que hace referencia el artículo 35, tendrá la
consideración de mecanismo central de almacenamiento de la información regulada.

La CNMV velará para que dicho mecanismo cumpla con los principios de seguridad,
certeza de la fuente de información, registro cronológico y facilidad de acceso por parte de
los usuarios finales.

Asimismo, deberá tener la capacidad para conectarse con otros mecanismos similares de
almacenamiento en la Unión Europea con el objetivo de compartir la información.

La Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo de 25 de octubre de

2011 de modificación de la Directiva 2004/109/EC, prevé dar mayores poderes a la Comi-
sión Europea para el acceso a la información regulada al nivel de la Unión y a la Autoridad
Europea de Valores y Mercados para desarrollar estándares para la gestión de un punto
central de acceso a la búsqueda, al nivel de la Unión.

A.4.2.6. Control de la información regulada

El emisor tiene la obligación de remitir a la CNMV la información regulada simultá-
neamente a su publicación, para su incorporación en el registro oficial previsto en la letra
g) del artículo 92 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores. Se exceptúa
de esta obligación a los emisores en relación con la publicación de las notificaciones de
participaciones significativas.

Cuando España sea Estado miembro de acogida y los valores estén admitidos a ne-
gociación únicamente en un mercado secundario oficial, la CNMV se asegurará de que la
información regulada se difunde de acuerdo con los requisitos indicados anteriormente.

A.4.2.7. Idioma de la información regulada

Cuando los valores estén admitidos a negociación únicamente en uno o varios merca-
dos secundarios oficiales y el emisor tenga su domicilio social en España, la información
regulada se publicará en castellano.

Cuando el emisor tenga su domicilio social en un país distinto de España, la informa-

ción regulada se publicará, a elección del emisor:
En castellano; o
En una lengua habitual en el ámbito de las finanzas internacionales; o
En otro idioma distinto de los anteriores que acepte la CNMV.
245
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Cuando los valores estén admitidos a negociación en España y en uno o varios merca-
dos regulados domiciliados en otros Estados miembros de la Unión Europea, la informa-
ción regulada se publicará, a elección del emisor:
En uno de los idiomas citados en las letras a), b) y c) más arriba para el supuesto del
emisor con domicilio social fuera de España; y
En una lengua habitual en el ámbito de las finanzas internacionales o lengua acep-
tada por las autoridades competentes de todos los Estados de acogida donde los
valores estén admitidos a negociación.

Cuando los valores estén admitidos a negociación, únicamente, en uno o varios merca-
dos regulados domiciliados en otros Estados miembros de la Unión Europea, la informa-
ción regulada se publicará, a elección del emisor:
En una lengua habitual en el ámbito de las finanzas internacionales; o
En una lengua aceptada por las autoridades competentes de todos los Estados de
acogida donde los valores estén admitidos a negociación. En este caso, el emisor de-
berá, además, publicar la información regulada en otro idioma adicional, que será, a
su elección, uno de los citados más arriba para el supuesto del emisor con domicilio
social fuera de España.

Las personas obligadas a comunicar participaciones significativas, podrán hacer dicha

notificación únicamente en una lengua habitual en el ámbito de las finanzas internaciona-
les. El emisor que reciba notificaciones en una lengua habitual en el ámbito de las finanzas
internacionales no estará obligado a traducirlas al castellano.

Cuando los valores cuyo valor nominal unitario sea igual o superior a 100.000 euros o,
en el caso de las obligaciones no denominadas en euros, equivalente al menos a 100.000
euros en la fecha de emisión, y se admitan a negociación en uno o varios mercados regula-
dos, la información regulada será publicada, a elección del emisor o de la persona que, sin
consentimiento del emisor, haya solicitado la admisión:
En una lengua habitual en el ámbito de las finanzas internacionales o
En una lengua aceptada por la Comisión Nacional del Mercado de Valores y por las
autoridades competentes de los Estados miembros de acogida.

La misma regla se aplicará a las obligaciones cuyo valor nominal unitario sea igual o
superior a 50.000 euros o, en el caso de las obligaciones no denominadas en euros, cuyo
valor nominal unitario sea, en la fecha de emisión, equivalente a 50.000 euros como míni-
mo, y que ya hubieran sido admitidas a negociación en un mercado regulado de uno o más
Estados miembros de la Unión Europea antes del 31 de diciembre de 2010, durante todo
el tiempo en que tales obligaciones sean exigibles.

246
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Cuando los valores se admitan a negociación en un mercado regulado sin el consenti-

miento del emisor, las obligaciones contempladas anteriormente no serán de aplicación al
emisor, sino a la persona que, sin consentimiento del emisor, haya solicitado esa admisión.

A.4.3
Información generada por el emisor

La fuente básica e inicial de información es la generada por el propio emisor de valores. De

esa información destaca la información financiera periódica que está obligada a publicar
como sociedad cotizada, la información societaria relevante, la información de autocartera
y el informe anual de gobierno corporativo. La información relativa a la admisión a cotiza-
ción de sus valores por su especialidad y extensión no es objeto de este trabajo.

A.4.3.1. Información periódica

A.[Link]. Marco regulatorio

En esta materia convergen la regulación mercantil y contable aplicable a las socie-
dades anónimas (Código de Comercio, Ley de Sociedades de Capital y Reglamento del
Registro Mercantil), con algunas especialidades formales, de publicidad y de registro
derivadas de tener la condición de sociedad cotizada.

La información periódica está también afectada por la Directiva 2004/109/CE del

Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre de 2004, sobre la armonización
de los requisitos de transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos
valores se admiten a negociación en un mercado regulado y por la que se modifica la
Directiva 2001/34/CE, desarrollada en algunos aspectos por la Directiva 2007/14/CE
de la Comisión, de 8 de marzo de 2007, por la que se establecen disposiciones de apli-
cación de determinadas prescripciones de la Directiva 2004/109/CE.

La Directiva 2004/109/CE, se centra fundamentalmente en la elaboración de informes

periódicos, anuales, semestrales y trimestrales, y del régimen de Comunicación de partici-
paciones significativas en el capital de sociedades cotizadas y ha sido transpuesta, en sus
elementos esenciales, por la Ley 6/2007, de 12 de abril, de reforma de la Ley 24/1988, de 28
de julio, del Mercado de Valores, para la modificación del régimen de las Ofertas Públicas de
Adquisición y de la transparencia de los emisores que ha dado nueva redacción, entre otros,
al artículo 35 de dicha Ley sobre obligaciones de información periódica de los emisores.

Por su parte, el Real Decreto 1362/2007, de 19 de octubre, por el que se desarrolla

la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en relación con los requisitos

247
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

de transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos valores estén ad-
mitidos a negociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado
de la Unión Europea, desarrolla las modificaciones introducidas en la Ley del Mercado
de Valores incorporando a nuestro Derecho parte de la Directiva 2004/109/CE, no
transpuesta por la Ley 6/2007, así como la posterior Directiva 2007/14/CE de la Co-
misión, de 8 de marzo de 2007, por la que se establecen disposiciones de aplicación de
determinadas prescripciones de la Directiva 2004/10/CE, sobre la armonización de los
requisitos de transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos valores
se admiten a negociación en un mercado regulado.

Por otra parte, la Ley 16/2007, de 4 de julio, de reforma y adaptación de la legisla-

ción mercantil en materia contable para su armonización internacional con base en la
normativa de la Unión Europea, que reforma la legislación mercantil en materia conta-
ble incluida en el Código de Comercio y Ley de Sociedades Anónimas, recogió en ésta la
previsión de que las sociedades que hayan emitido valores admitidos a cotización en un
mercado regulado de cualquier Estado miembro de la Unión Europea y que, de acuerdo
con la normativa en vigor publiquen únicamente cuentas anuales individuales, estarán
obligadas a informar en la memoria de las principales variaciones que se originarían en
el patrimonio neto y en la cuenta de pérdidas y ganancias si se hubieran aplicado las
normas internacionales de información financiera adoptadas por los Reglamentos de la
Unión Europea, indicando los criterios de valoración que hayan aplicado. Esa previsión
está hoy recogida en el artículo 537 de la Ley de Sociedades de Capital aprobada por
Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio.

El Reglamento 1606/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo de 19 de julio

de 2002, prevé que para los ejercicios financieros que comiencen a partir de 1 de enero
de 2005, las entidades que a fecha de cierre de su balance tengan valores admitidos a
negociación en un mercado regulado, deberán elaborar sus cuentas anuales consolida-
das de acuerdo con las normas internacionales de información financiera, adoptadas
de conformidad con el procedimiento establecido en el apartado 2 del artículo 6 del
Reglamento.

La Disposición Adicional Undécima de la Ley 62/2003, de medidas fiscales, admi-

nistrativas y del orden social, que concreta aspectos que el aludido Reglamento remite
al ámbito competencial de los Estados miembros, dispone que para los ejercicios que
comiencen a partir del 1 de enero de 2005, y exclusivamente para las cuentas anuales
consolidadas, si a la fecha de cierre del ejercicio alguna de las sociedades del grupo
hubiera emitido valores admitidos a cotización en un mercado regulado en cualquier
Estado miembro de la Unión Europea, la entidad obligada a formular cuentas anuales
consolidadas de dicho grupo aplicará las NIIF adoptadas al elaborar sus cuentas anuales
consolidadas.

248
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

La Circular 1/2008, de 30 de enero, de la CNMV, sobre información periódica de

los emisores con valores admitidos a negociación en mercados regulados relativa a los
informes financieros semestrales, las declaraciones de gestión intermedias y, en su caso,
los informes financieros trimestrales, establece los modelos de información periódica
relativos a cuentas anuales resumidas, individuales y consolidadas, de carácter semestral,
así como las declaraciones de gestión intermedias y, en su caso, el contenido de los in-
formes financieros trimestrales.

Por razón de la diferente naturaleza de los emisores y la normativa contable aplica-

ble, la CNMV mantiene tres formatos: un modelo general, un modelo de las entidades
de crédito y modelo de las entidades aseguradoras.

Por último, destacar que hay una Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y
del Consejo de 25 de octubre de 2011, por la que se modifican la Directiva 2004/109/
CE, sobre la armonización de los requisitos de transparencia relativos a la información
sobre los emisores cuyos valores se admiten a negociación en un mercado regulado, y
la Directiva 2007/14/CE de la Comisión, que propone eliminar el requisito de que las
sociedades cotizadas publiquen información trimestral.

A.[Link]. Remisión de información

Están obligados a remitir información periódica los emisores cuyos valores están
admitidos a negociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado
domiciliado en la Unión Europea, cuando España sea Estado miembro de origen.

Informe financiero anual

La información anual se refiere principalmente a las cuentas anuales y el informe
de gestión revisados por el auditor y las declaraciones de responsabilidad sobre su
contenido.

Para los ejercicios que comenzaron a partir del 1 de enero de 2008, la Ley 16/2007,
de 4 de julio, modificó la estructura de las cuentas anuales de manera que compren-
dan el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, un estado que refleje los cambios
en el patrimonio neto del ejercicio, un estado de flujos de efectivo y la memoria, hoy
recogido en el artículo 254 de la LSC.

La Ley 7/2006, de 24 de abril, de modificación del texto refundido de la Ley de So-

ciedades Anónimas, transpuso la Directiva 2003/51/CE del Parlamento Europeo y
del Consejo, de 18 de junio de 2003, modificando los artículos 181 y 190 de la Ley de
Sociedades Anónimas, estableciendo que las sociedades cuyos valores estén admitidos
a negociación en un mercado regulado de cualquier Estado miembro de la Unión

249
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Europea no podrán formular balance abreviado ni cuenta de pérdidas y ganancias

abreviada. En la actualidad, el artículo 536 LSC prevé que las sociedades cuyos valores
estén admitidos a negociación en un mercado regulado de cualquier Estado miembro
de la Unión Europea, no podrán formular balance y estado de cambios en el patrimo-
nio neto abreviados ni cuenta de pérdidas y ganancias abreviadas.

Por otra parte, las entidades emisoras deben someter anualmente a auditoría de
cuentas sus estados financieros. El artículo 92 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del
Mercado de Valores prevé que la CNMV mantenga, entre otros, un registro oficial
de libre acceso al público que contendrá los informes de auditoría de cuentas y los
requerimientos oficiales de la CNMV sobre remisión de los informes y ampliación
o revisión de su contenido.

También podría considerarse incluido dentro de la categoría de información anual el

Informe Anual de Gobierno Corporativo, novedad introducida por la Ley de Trans-
parencia (Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modifica la Ley 24/1988, de 28
de julio, del Mercado de Valores) al que se aludirá más adelante.

Contenido
El informe financiero anual comprende las cuentas anuales, informes de gestión y de
auditoría y declaraciones de responsabilidad sobre su contenido.

Las cuentas anuales comprenden el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, un

estado que refleje los cambios en el patrimonio neto del ejercicio, un estado de flujos
de efectivo y la memoria.

Las declaraciones de responsabilidad sobre su contenido deben ser firmadas por los
administradores, indicando claramente sus nombres y cargos.

Estas declaraciones indicarán claramente que, hasta donde alcanza su conocimiento

las cuentas anuales elaboradas con arreglo a los principios de contabilidad aplicables
ofrecen la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados
del emisor y de las empresas comprendidas en la consolidación tomados en su con-
junto, y que el informe de gestión incluye un análisis fiel de la evolución y los resul-
tados empresariales y de la posición del emisor y de las empresas comprendidas en
la consolidación tomadas en su conjunto, junto con la descripción de los principales
riesgos e incertidumbres a que se enfrentan.

Plazo de remisión
Debe hacerse público y difundirse en el plazo máximo de cuatro meses desde la fi-
nalización del ejercicio económico del emisor. El plazo no podrá exceder de la fecha

250
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

en la que se publique oficialmente la convocatoria de la junta general de accionistas o

del órgano que resulte competente para la aprobación del informe financiero anual.

El emisor deberá asegurarse de que se mantiene a disposición del público durante al

menos cinco años.

Principios contables aplicables a las cuentas anuales

Cuando al emisor le sea exigible, en aplicación de la normativa vigente, la prepara-
ción de cuentas anuales consolidadas, éstas serán elaboradas aplicando las normas
internacionales de información financiera, adoptadas por los correspondientes Re-
glamentos de la Comisión Europea.

Las cuentas anuales individuales se elaborarán de conformidad con la legislación del

Estado miembro donde tenga su domicilio social el emisor.

Cambios entre la información anual y las semestrales o intermedias

Si en la formulación de las cuentas anuales de un ejercicio, el emisor corrigiera erro-
res materiales incurridos en cualquier informe financiero semestral o declaración
intermedia de dicho ejercicio, deberá comunicar a la CNMV la naturaleza del error,
las circunstancias que lo han originado y el importe del ajuste en la mencionada in-
formación financiera.

Si en la formulación de las cuentas anuales de un ejercicio la entidad emisora intro-

dujera algún cambio en una política o criterio contable que hubiera sido utilizado
en cualesquiera informe financiero semestral o declaración intermedia correspon-
dientes a dicho ejercicio, deberá comunicar a la CNMV la naturaleza del cambio,
las razones por las que la aplicación de la nueva política contable suministra infor-
mación más fiable y relevante y el importe del ajuste en la mencionada información
financiera regulada.

Las comunicaciones anteriores deberán realizarse dentro de los diez días hábiles
siguientes a la fecha en que los administradores de la entidad emisora formulen las
cuentas anuales e incorporarán los modelos de información financiera semestral o
declaraciones intermedias afectados por los errores o los cambios en las políticas
contables debidamente corregidos.

Si los administradores de la entidad emisora reformularan las cuentas anuales corres-

pondientes a un ejercicio será de aplicación lo dispuesto en los apartados anteriores.

251
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Informes financieros semestrales

Obligados
Los emisores cuyas acciones o valores de deuda estén admitidos a negociación
en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado domiciliado en la
Unión Europea harán público y difundirán un informe financiero semestral re-
lativo a los primeros seis meses del ejercicio. Adicionalmente, los emisores cuyas
acciones estén admitidas a negociación en un mercado secundario oficial o en
otro mercado regulado domiciliado en la Unión Europea harán público y difun-
dirán un segundo informe financiero semestral relativo a los doce meses del ejer-
cicio. Esta obligación no será de aplicación cuando el informe financiero anual
se haya hecho público en los dos meses siguientes a la finalización del ejercicio
al que se refiere.

Contenido
Los informes financieros semestrales comprenden las cuentas anuales resumidas,
un informe de gestión intermedio, individuales y, en su caso, del grupo consolida-
do y las declaraciones de responsabilidad sobre su contenido. Las declaraciones
de responsabilidad se elaborarán en los mismos términos que las correspondien-
tes al Informe anual.

El contenido de los informes financieros semestrales será el que resulte, según la

naturaleza del emisor, del modelo aplicable de entre los incluidos en los anexos
de la Circular 1/2008, de 30 de enero, de la CNMV.

Plazos de publicación
El plazo para publicar y difundir el informe financiero semestral será como máxi-
mo de dos meses desde la finalización del semestre del ejercicio económico del
emisor al que se refiera.

El Secretario del consejo de administración del emisor se responsabilizará de

comprobar que el informe financiero semestral ha sido firmado por cada uno
de los administradores del emisor y de enviar a la CNMV el fichero informático
que contenga tal informe financiero semestral. Para ello deberá acreditar ante la
CNMV el poder delegado por el consejo de administración para remitir el infor-
me financiero semestral.

Los emisores deberán asegurarse de que el informe se mantiene a disposición del

público durante al menos cinco años.

252
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Principios contables de las cuentas anuales resumidas

Cuando al emisor le sea exigible, en aplicación de la normativa vigente, la prepa-
ración de cuentas anuales resumidas consolidadas, éstas serán elaboradas aplican-
do las normas internacionales de contabilidad, adoptadas por los Reglamentos de
la Comisión Europea.

Las cuentas anuales resumidas individuales contendrán los estados financieros

que sean obligatorios según la legislación del Estado miembro en el que tenga su
domicilio social el emisor, adaptados a un modelo resumido y serán elaboradas
aplicando los mismos principios de reconocimiento y valoración que al elaborar
las cuentas anuales individuales incluidas en el informe financiero anual.

Cuando las cuentas anuales resumidas no estén preparadas con arreglo a las nor-
mas internacionales de contabilidad adoptadas según el procedimiento estableci-
do en el artículo 6 del Reglamento (CE) n.º 1606/2002 del Parlamento Europeo
y del Consejo, de 19 de julio de 2002, relativo a la aplicación de normas interna-
cionales de contabilidad, el contenido mínimo de las cuentas anuales resumidas
se ajustará a lo dispuesto en los apartados siguientes.

El balance resumido y la cuenta de pérdidas y ganancias resumida y aquellos

otros estados financieros que el emisor esté obligado a elaborar de conformidad
con la normativa vigente, mostrarán cada una de las agrupaciones, epígrafes y
partidas de los estados financieros anuales más recientes del emisor. Se añadirán
otras partidas si, como resultado de su omisión, los estados financieros semestra-
les ofreciesen una imagen no fiel del patrimonio, de la situación financiera y de
los resultados del emisor.

Además, se incluirá la siguiente información comparativa:

En relación con el informe semestral del primer semestre:

- Balance al final de los primeros seis meses del ejercicio en curso y balance
comparativo al final del ejercicio inmediatamente anterior.
- Cuenta de pérdidas y ganancias para los primeros seis meses del ejercicio en
curso con información comparativa respecto al periodo comparable del ejer-
cicio anterior.
- Aquellos otros estados financieros, respecto de los primeros seis meses del
ejercicio, que de conformidad con la normativa vigente el emisor esté obliga-
do a elaborar con información comparativa respecto al periodo comparable
del ejercicio anterior.

253
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En relación con el segundo informe semestral:

- Balance al final del ejercicio en curso y balance comparativo al final del ejerci-
cio inmediatamente anterior.
- Cuenta de pérdidas y ganancias para los doce meses del ejercicio con informa-
ción comparativa respecto al periodo comparable del ejercicio anterior
- Aquellos otros estados financieros, respecto de los doce meses del ejercicio
que de conformidad con la normativa vigente el emisor esté obligado a elabo-
rar con información comparativa respecto al periodo comparable del ejercicio
anterior.

Las notas explicativas o memoria incluirán:

- Información suficiente para asegurar la comparabilidad de los estados finan-
cieros semestrales resumidos con los estados financieros anuales.
- Información y explicaciones suficientes para asegurar la adecuada compren-
sión por el usuario de cualquier cambio significativo en las cantidades y de
cualquier acontecimiento en el semestre correspondiente que se recojan en el
balance y la cuenta de pérdidas y ganancias.

Informe de auditoría.
Si el informe financiero semestral hubiere sido voluntariamente auditado, el in-
forme de auditoría se publicará íntegramente. En caso contrario, el emisor indi-
cará en el informe financiero semestral que no ha sido auditado ni revisado por
los auditores.

Cuando el informe de auditoría emitido sobre las cuentas anuales individuales de

la entidad o, en su caso, de su grupo consolidado correspondientes al ejercicio
anterior contenga una opinión con salvedades o la opinión del auditor fuese
adversa o denegase la opinión, el emisor deberá recabar de sus auditores un in-
forme especial, que se adjuntará al informe financiero semestral siguiente, y que
contendrá, al menos, la siguiente información:
- En el supuesto de haber desaparecido las causas que dieron lugar a la opinión
con salvedades, incluidas la denegación de opinión y la opinión adversa, de-
berá ponerse de manifiesto esta circunstancia, así como la incidencia que las
correcciones introducidas hayan podido tener en la información del semestre
objeto del informe.
- En el supuesto de persistir las causas que dieron lugar a la opinión con salve-
dades, incluidas la denegación de opinión y la opinión adversa, se hará constar
expresamente dicha circunstancia, así como los efectos que hubieran podido
derivarse, si se hubieran incorporado tales salvedades sobre los resultados y,
en su caso, sobre los fondos propios que figuran en la información del semes-
tre objeto del informe.

254
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Lo indicado en el apartado anterior no será de aplicación cuando se hubieran

reformulado las mencionadas cuentas anuales y la opinión del auditor sobre ellas
fuera favorable.

Informe de gestión intermedio

Incluirá, al menos, una indicación de los hechos importantes acaecidos en el
período correspondiente y su incidencia en las cuentas anuales resumidas. Asi-
mismo, el informe semestral relativo al primer semestre deberá contener una
descripción de los principales riesgos e incertidumbres para el semestre restante
del mismo ejercicio.

Los emisores de acciones incluirán en el informe de gestión intermedio las ope-

raciones más importantes entre partes vinculadas. Como mínimo incluirán las
siguientes:
- Las operaciones con partes vinculadas que hayan tenido lugar en los primeros
seis meses del ejercicio en curso y que hayan afectado sustancialmente a la
situación financiera o los resultados de la empresa durante ese período;
- Cualquier cambio en las operaciones con partes vinculadas descritas en el
último informe anual que puedan haber tenido un efecto sustancial en la si-
tuación financiera o los resultados de la empresa en los primeros seis meses
del ejercicio en curso.

El emisor ofrecerá sobre cada operación la información que debiera ofrecer en

las cuentas anuales. No será necesario que el emisor vuelva a informar en el
informe de gestión intermedio de aquellas transacciones con partes vinculadas
sobre las que ya haya informado en el apartado correspondiente del informe fi-
nanciero semestral, si considera que no se aporta ninguna información relevante
adicional.

En consecuencia, aunque en la actualidad se omite en el artículo 35 de la Ley

24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores la previsión de incluir en las
informaciones semestrales que les exige la ley, información cuantificada de todas
las operaciones realizadas por la sociedad con partes vinculadas, se mantiene
dentro de la información semestral.

Declaración intermedia
Los emisores cuyas acciones estén admitidas a negociación en un mercado secun-
dario oficial o en otro mercado regulado domiciliado en la Unión Europea harán
público y difundirán con carácter trimestral durante el primero y segundo semestre
del ejercicio una declaración intermedia de gestión.

255
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El emisor publicará dos declaraciones intermedias, durante el primer y segundo semes-

tre del ejercicio, en un plazo máximo de 45 días naturales después de la fecha de finaliza-
ción del primer y tercer trimestre, y contendrán la información del período transcurrido
entre el comienzo del ejercicio económico y la fecha de finalización de cada trimestre.

La declaración intermedia de gestión incluirá una explicación de los hechos y ope-

raciones significativos que hayan tenido lugar durante el período correspondiente
y su incidencia en las cuentas anuales resumidas así como una descripción general
de la situación financiera y de los resultados del emisor y sus empresas controladas
durante el período correspondiente.

No se exigirá la declaración intermedia de gestión a los emisores que publiquen

informes financieros trimestrales. Pese a esta alusión a los informes financieros tri-
mestrales, dado que el Real Decreto 1362/2007, derogó la Orden Ministerial de 18
de enero de 1991 sobre la información pública periódica de las entidades emisoras
de valores admitidos a negociación en las Bolsas de Valores, no resultará obligatoria
la remisión de esos informes trimestrales.

La información periódica a la que se refieren los apartados anteriores deberá remi-

tirse a la CNMV para su incorporación al registro oficial regulado en el artículo 92
de la LMV.

Responsabilidad de los emisores

La responsabilidad por la elaboración y publicación de la información anual y semestral
recaerá, al menos, sobre el emisor y sus administradores que serán responsables de to-
dos los daños y perjuicios que hubiesen ocasionado a los titulares de los valores como
consecuencia de que la información no proporcione una imagen fiel del emisor.

La acción para exigir la responsabilidad prescribirá a los tres años desde que el re-
clamante hubiera podido tener conocimiento de que la información no proporciona
una imagen fiel del emisor.

En relación con el informe financiero anual, el Reglamento de desarrollo prevé que

serán responsables la entidad emisora y sus administradores en cuanto sujetos obli-
gados a formular y firmar las cuentas anuales y el informe de gestión individuales de
la entidad y, en su caso, de su grupo consolidado, y la declaración de responsabilidad
sobre su contenido.

Por lo que respecta al informe financiero semestral, el Reglamento prevé que estarán
legitimados para ejercitar la acción civil de responsabilidad los titulares de valores de
la entidad emisora a la que se refiera el informe financiero semestral, que hubieren

256
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

sufrido perjuicios económicos como consecuencia directa de que su contenido no

proporcionaba la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resul-
tados del emisor y/o, en su caso, de su grupo consolidado.

A.4.3.2. Información relevante e información societaria

A.[Link]. Marco regulatorio

La Directiva 2003/6/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de enero de 2003
sobre las operaciones con información privilegiada y la manipulación del mercado (abuso
del mercado) se ha ocupado de la regulación de la información societaria del emisor.

En la Ley 44/2002, de 22 de noviembre, de Medidas de Reforma del Sistema Finan-

ciero, se recogieron en los artículos 82 y 83 bis de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del
Mercado de Valores varios de los conceptos incluidos en la aludida Directiva que, en el
momento de promulgación de la Ley 44/2002, estaban ya prácticamente aprobados.

Posteriormente, se aprobaron tres Directivas más de desarrollo de la Directiva indi-

cada de abuso de mercado:
Directiva 2003/124/CE de la Comisión, de 22 de diciembre de 2003, sobre la defi-
nición y revelación pública de la información privilegiada y la definición de manipu-
lación de mercado.
Directiva 2003/125/CE de la Comisión, de 22 de diciembre de 2003, sobre la pre-
sentación imparcial de las recomendaciones de inversión y la revelación de conflictos
de intereses.
Directiva 2004/72/CE de la Comisión, de 29 de abril de 2004, de prácticas de mer-
cado aceptadas, la definición de información privilegiada para los instrumentos de-
rivados sobre materias primas, la elaboración de listas de personas con información
privilegiada, la notificación de las operaciones efectuadas por directivos y la notifica-
ción de las operaciones sospechosas.

Estas tres directivas, junto con el Reglamento (CE) número 2273/2003 de la Comi-
sión, de 22 de diciembre de 2003, sobre las exenciones para los programas de recompra
y la estabilización de instrumentos financieros, desarrollan y completan la Directiva
2003/6/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2003, sobre
las operaciones con información privilegiada y la manipulación del mercado (abuso de
mercado), que constituye la norma principal en la que se definen todos los elementos
integrantes del actual marco normativo del abuso de mercado en el ámbito europeo.

El Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley

24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso de mercado,

257
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

transpone a nuestro derecho las tres Directivas de segundo nivel indicadas y aborda en
su Capítulo II las obligaciones del emisor en materia de información relevante.

El artículo 117 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, añadido

por la Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modificó la Ley 24/1988, de 28 de julio,
del Mercado de Valores y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas, con el
fin de reforzar la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas, estableció que las
sociedades anónimas cotizadas dispusieran de una página web y que en la misma difun-
dieran la información relevante. En la actualidad incorporado a la Ley de Sociedades
de Capital en su artículo 539. La Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre
el informe anual de gobierno corporativo y otros instrumentos de información de las
sociedades anónimas cotizadas y otras entidades precisa esa difusión de información
relevante por el emisor a través de su página web.

La Ley 6/2007, de 12 de abril, de reforma de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del

Mercado de Valores, para la modificación del régimen de las Ofertas Públicas de Adqui-
sición y de la transparencia de los emisores dio nueva redacción al artículo 82 de la LMV
sobre la información relevante incorporando las previsiones de la Directiva de abuso de
mercado, eliminando la obligación de que la Comunicación del hecho relevante se rea-
lizase con carácter previo, a la CNMV salvo supuestos especiales. También se suprimió
el anterior régimen de dispensa y se incorporó la posibilidad de que el emisor pudiera
retrasar, bajo su responsabilidad, la publicación de la información relevante.

La Orden EHA/1421/2009, de 1 de junio, por la que se desarrolla el artículo 82 de la

Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de información relevan-
te, establece parámetros para la identificación de la información relevante, se fijan prin-
cipios y deberes de actuación de los emisores al comunicar información relevante, se
establecen los requisitos de contenido de la Comunicación y se concretan condiciones
aplicables a los supuestos en que la información relevante esté relacionada con proyec-
ciones, previsiones o estimaciones de magnitudes contables, financieras u operativas.

La Circular 4/2009, de 4 de noviembre, de la CNMV, sobre Comunicación de

información relevante, dictada al amparo de la habilitación contenida en la Orden
EHA/1421/2009, establece la forma y procedimiento para realizar la Comunicación de
información relevante y desarrolla una lista meramente indicativa de supuestos que se
consideran información relevante con la intención de facilitar su identificación y poste-
rior valoración por los emisores.

Por último, subrayar que la Comisión Europea ha publicado en mayo de 2012 sendas
propuestas de Reglamento de abuso de mercado y de Directiva de sanciones pena-
les para abuso de mercado que modifican las inicialmente presentadas en octubre de

258
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

2011, con vistas a la modificación de la regulación comunitaria de prevención de abuso

de mercado y que incorpora nuevas definiciones de información privilegiada y mayor
armonización de sanciones administrativas, extiende la aplicación del ámbito de la Di-
rectiva de abuso a los mercados y sistemas de negociación distintos de los mercados re-
gulados y crea una categoría de información que, por no tener carácter concreto, estaría
sujeta a prohibición de utilización pero no sujeta a Comunicación pública.

A.[Link]. Concepto e identificación por el emisor

La normativa española distingue en la Ley del Mercado de Valores entre información
privilegiada (artículo 81), información relevante (artículo 82) e información societaria
relevante del emisor (artículo 83 bis).

La normativa comunitaria no lleva a cabo esa distinción, considerando todo como

información privilegiada. Los hechos relevantes pueden proceder del emisor o de ins-
tancias ajenas al mismo.

La información del emisor tiene un tratamiento particularizado, existiendo para el

emisor determinadas obligaciones de control de la información y de las personas que
acceden a la misma para prevenir la fuga de información.

La información privilegiada es toda información de carácter concreto que se refiera

directa o indirectamente a uno o varios valores negociables o instrumentos financieros
comprendidos dentro del ámbito de la Ley del Mercado de Valores o uno o varios
emisores de los citados valores que no se ha haya hecho pública y que, de hacerse o
haberse hecho pública, podría influir o hubiera influido de manera apreciable sobre su
cotización en un mercado o sistema organizado de negociación.

Se considera información relevante toda aquella cuyo conocimiento pueda afectar a un

inversor razonablemente para adquirir o transmitir valores o instrumentos financieros y,
por tanto, pueda influir de forma sensible en su cotización en un mercado secundario.

Se aprecia, por tanto, una relación muy próxima de la información societaria del emi-
sor con la información relevante y la privilegiada. La información societaria relevante
del emisor constituye un tipo de información relevante ya que, además puede pensarse
en información relevante que no sea del emisor y, mientras se mantenga reservada, se
puede considerar incluida dentro de la información privilegiada para las personas que
accedan a la misma. En el momento en que proceda publicar el hecho, el emisor llevará
a cabo su difusión como información relevante.

Los emisores de valores deben identificar los hechos, decisiones o conjunto de cir-
cunstancias que tengan la consideración de información relevante para lo cual utilizarán

259
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

los siguientes criterios:

La magnitud relativa del hecho, decisión o conjunto de circunstancias en la actividad
del emisor.
La relevancia de la información en relación con los factores determinantes del precio
de los valores emitidos, distinguiendo en particular si se trata de valores de renta fija
o de renta variable.
Las condiciones de cotización de los valores emitidos.
El hecho de haber considerado relevante en el pasado información de tipo similar
o que los emisores del mismo sector o mercado la publiquen habitualmente como
relevante.
El efecto de variación en los precios que tuvo la información del mismo tipo difun-
dida en el pasado.
La importancia que otorgan los análisis externos existentes sobre el emisor a ese tipo
de información.
La existencia de indicios racionales, en el supuesto de que se produzca una evolución
anormal de los volúmenes contratados o de los precios negociados durante las fases
de estudio o negociación de cualquier tipo de operación jurídica o financiera que
pueda influir de manera apreciable en la cotización de los valores o instrumentos fi-
nancieros afectados, de que dicha evolución se está produciendo como consecuencia
de una difusión prematura, parcial o distorsionada de la operación.

Además, la Circular 4/2009, de la CNMV, incluye una relación no exhaustiva y pura-

mente indicativa de supuestos que pueden considerarse información relevante a consi-
derar en función de la tipología de instrumentos financieros emitidos.

Acuerdos estratégicos, transformaciones, fusiones o escisiones, acaecimiento de cual-

quiera de las causas de disolución de la entidad, solicitud de concurso de acreedores y
evolución del proceso concursal o quiebra, resolución de demandas judiciales en contra
o a favor del emisor o su grupo; procesos sancionadores, Oferta Pública de Adquisición
de Valores, convocatorias de Juntas y Asambleas, acuerdos de modificación del capital
social, pactos parasociales o que supongan cambio en el control, cambio del objeto social,
programas de recompra, block trades, estabilización, contratos de liquidez y contratos de
contrapartida, información sobre dividendos, adquisiciones o ventas de participaciones en
otras empresas, cambios en la política de inversión, cambios en áreas de negocio estraté-
gicas y líneas de producto, operaciones de deuda o warrants convertibles o canjeables en
capital, emisión, modificación, amortización y vencimiento de instrumentos financieros,
concesiones, renovaciones, cancelaciones o novaciones de préstamos y créditos, avance
de resultados, alteraciones en la cifra de negocios y resultados atípicos, cambios en la
valoración de activos y pasivos, insolvencia de deudores o proveedores, reformulación de
cuentas anuales, salvedades establecidas en el informe de auditoría, cambios en el nombra-
miento del auditor, cambios relativos al consejo de administración, comisiones de control

260
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

y alta dirección, admisiones, suspensiones y exclusiones de cotización, calificaciones cre-

diticias, difusión de estimaciones, previsiones y proyecciones y sus desviaciones, respon-
sabilidades derivadas de impactos medioambientales, cartera de pedidos y contratos de
aprovisionamiento, nuevas licencias, patentes y marcas, modificaciones de las escrituras de
constitución y contratos de los Fondos de Titulización.

El hecho de que un supuesto no figure en dicha relación no significa que no pueda ser
información relevante. Por el contrario, el hecho de que esté incluido en ella no significa
que siempre tenga tal consideración. Se deberá tener también en cuenta cada uno de los
hitos de un determinado proceso a fin de valorar si pueden constituir información relevan-
te en sí mismos. Se excluyen los supuestos a los que la normativa vigente especifique que
deben comunicarse como información relevante o a las que les otorgue esa consideración.

A.[Link]. Obligaciones del emisor

Difusión de la información relevante

Difusión al mercado y Comunicación a la CNMV

Los emisores de valores están obligados a hacer pública y difundir inmediata-
mente al mercado toda información relevante. Asimismo remitirán a la CNMV
esa información para su incorporación al registro oficial regulado en el artículo
92 de la LMV. La Comunicación a la CNMV deberá hacerse simultáneamente a
su difusión por cualquier otro medio y tan pronto como sea conocido el hecho,
se haya adoptado la decisión o firmado el acuerdo o contrato con terceros de que
se trate. El contenido de la Comunicación deberá ser veraz, claro, completo y,
cuando así lo exija la naturaleza de la información, cuantificado, de manera que
no induzca a confusión o engaño. Los emisores de valores difundirán también
esta información en sus páginas de internet.

Los emisores deben remitir a la CNMV las comunicaciones de información rele-

vante por vía telemática a través del servicio CIFRADOC/CNMV.

Sólo podrán presentarse las comunicaciones de información relevante por vía

distinta (papel, fax o correo electrónico) de la establecida cuando existan circuns-
tancias excepcionales que así lo justifiquen. En estos casos, deberá recabarse la
confirmación de la Dirección General de Mercados respecto al método alternati-
vo más apropiado que garantice la seguridad y la rapidez de las comunicaciones.

Se considerará en todo caso que un emisor de valores incumple lo establecido en

el artículo 82 de la Ley del Mercado de Valores cuando, sin comunicarlo de forma
simultánea a la CNMV, difunda información relevante a través de:

261
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

- Reuniones con inversores o accionistas, tengan o no una participación signi-

ficativa en el capital de la entidad, sin perjuicio de la información que se les
revele, en su caso, por razón de su cargo de administradores.
- Presentaciones a analistas de inversiones.
- Periodistas y, en general, profesionales de los Medios de Comunicación.

La difusión puede efectuarse con anterioridad si el emisor estima que con ello
no lesiona sus legítimos intereses o en cumplimiento del artículo 83. bis 1 f) de la
Ley del Mercado de Valores, que prevé que si se produce una evolución anormal
de los volúmenes contratados o de los precios negociados y existen indicios ra-
cionales de que se está produciendo por una difusión prematura, parcial o distor-
sionada de una operación jurídico o financiera que puede influir en la cotización,
el emisor tiene la obligación de difundir de inmediato un hecho relevante que
informe de forma clara y precisa del estado en que se encuentra la operación en
curso o que contenga un avance de la información a suministrar.

Cuando la información relevante pueda perturbar el normal desarrollo de las

operaciones sobre los valores del emisor o poner en peligro la protección de los
inversores, el emisor deberá comunicar la información relevante, con carácter
previo a su publicación, a la CNMV, que la difundirá inmediatamente. A estos
efectos, se entenderá que la información relevante puede perturbar el normal
desarrollo de las operaciones sobre los valores del emisor o poner en peligro la
protección de los inversores cuando sea previsible que su difusión al mercado
provoque alteraciones extraordinarias de los precios de cotización. Con ello se
intenta facilitar que la CNMV pueda reaccionar y adoptar medidas de defensa del
mercado o de los inversores desde el primer instante.

El contenido de la Comunicación deberá ser veraz, claro, completo. La informa-

ción se expondrá de forma neutral, sin sesgos o juicios de valor que prejuzguen
o distorsionen su alcance.

Siempre que sea posible, el contenido de la información deberá cuantificarse de mane-

ra que no induzca a confusión o engaño, indicando, en su caso, el importe correspon-
diente. Cuando se trate de datos aproximados, los emisores de valores especificarán
esta circunstancia y, en los casos en que sea posible, aportarán un rango estimado.

Se incluirán en las comunicaciones de información relevante los antecedentes,

referencias o puntos de comparación que se consideren oportunos, con el objeto
de facilitar su comprensión y alcance.

262
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

En la Comunicación de información relevante se mantendrá la coherencia entre

el contenido de la información relevante, el tipo seleccionado y el resumen que
se realice del mismo.

En la selección del tipo de información relevante, se procurará ajustarlo lo más

posible a la esencia de la información. Cuando en una única Comunicación se
incorporen varias informaciones relevantes, seleccionando varios tipos, se dará
prioridad en el resumen a la información relevante que destaque sobre las demás
por su probable impacto en el mercado.

En el resumen se incorporarán de forma concisa los datos más significativos de la

información relevante que se comunique, tales como precio, fechas y porcentaje
de valores afectados. Se utilizarán términos precisos, evitando usos genéricos,
imprecisiones o rodeos.

En los supuestos en los que la información relevante objeto de Comunicación haga

referencia a decisiones, acuerdos o proyectos cuya efectividad esté condicionada
a una autorización previa o posterior aprobación o ratificación por parte de otro
órgano, persona, entidad o autoridad pública, se especificará esta circunstancia.

Cuando se produzca un cambio significativo en la información relevante que se haya

comunicado, habrá de difundirse inmediatamente al mercado de la misma manera.

Los emisores no podrán combinar, de manera que pueda resultar engañosa, la difu-
sión de información relevante al mercado con la comercialización de sus actividades.

Designación de interlocutores autorizados

Con el fin de responder de forma efectiva y con la suficiente celeridad a las con-
sultas, verificaciones o peticiones de información relacionadas con la difusión de
la información relevante, los emisores de valores deben designar, como mínimo,
un interlocutor ante la CNMV que reúna las siguientes condiciones:
- Facultades y capacidad efectiva para responder oficialmente en nombre del
emisor y con la suficiente celeridad a aquellos requerimientos que le dirija la
CNMV durante el período de mercado abierto.
- Acceso a los administradores y directivos del emisor, en caso necesario, al
objeto de contrastar efectivamente y con la suficiente celeridad, cualquier in-
formación que la CNMV requiera en relación con la difusión de información
relevante.
- Estar localizables en todo momento desde una hora antes de la apertura de
los mercados secundarios oficiales en los que el emisor en cuestión tenga
admitidos valores a negociación, hasta dos horas después de su cierre.

263
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

La entidad tendrá permanentemente al menos un interlocutor autorizado en la

CNMV, no siendo posible dar de baja a un interlocutor si no existe al menos otro
designado.

Los emisores cuyos valores sean admitidos a cotización por primera vez, co-
municarán sus interlocutores autorizados ante la CNMV, al menos con tres días
hábiles de antelación al inicio de la cotización. El detalle de la notificación de
designación es el siguiente:
- Acuerdo o nombramiento en virtud del cual se designe al interlocutor autori-
zado.
- Nombre, apellidos y DNI de cada uno de los interlocutores autorizados.
- Cargo que desempeña cada uno de ellos en el emisor.
- Canales de contacto como: teléfono, dirección de correo electrónico, fax y,
necesariamente, teléfono móvil.
- Fecha de efectividad de la designación.

Los emisores deberán notificar a la CNMV cualquier cambio que vaya a produ-
cirse en relación con sus interlocutores autorizados.

Publicación en la página web del emisor

Los emisores difundirán también esta información a través de su página web y
deberán mantener la publicidad de los hechos relevantes a través de este medio
durante el plazo que la CNMV determine. La CNMV podrá establecer, a este
respecto, plazos de difusión diferentes en función del contenido del hecho rele-
vante comunicado.

Los hechos relevantes publicados a través de las páginas web deberán correspon-
derse exactamente con los hechos relevantes remitidos a la CNMV.

Los emisores de valores garantizarán que la difusión de esta información se efec-

túa de manera comprensible, gratuita, directa y de fácil acceso para el inversor.

Retraso de la publicación
Un emisor podrá, bajo su propia responsabilidad retrasar la publicación y difusión
de la información relevante cuando considere que la información perjudica sus
intereses legítimos, siempre que tal omisión no sea susceptible de confundir al pú-
blico y que el emisor pueda garantizar la confidencialidad de dicha información.

El emisor deberá informar inmediatamente a la CNMV.

264
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Proyecciones, previsiones o estimaciones

Cuando un emisor haga públicas proyecciones, previsiones o estimaciones de
magnitudes contables, financieras u operativas, cuyo contenido tenga la conside-
ración de información relevante, deberá respetar las siguientes condiciones:
- Las estimaciones o proyecciones de magnitudes contables, sujetas a las hi-
pótesis o supuestos básicos utilizados para su cálculo, deberán haber sido
elaboradas de forma coherente con las normas y principios contables apli-
cados en la formulación de las cuentas anuales, y deberán ser susceptibles de
comparación con la información financiera publicada en el pasado y con la
que posteriormente deba hacer pública el emisor.
- Este tipo de información deberá ser claramente identificada como tal, espe-
cificando que se trata de estimaciones o proyecciones del emisor que, como
tales, no constituyen garantías de un futuro cumplimiento y que se encuentran
condicionadas por riesgos, incertidumbres y otros factores que podrían de-
terminar que los desarrollos y resultados finales difieran de los contenidos en
esas proyecciones, previsiones o estimaciones.
- Deberá distinguirse con claridad si lo que se comunica son objetivos operati-
vos o meras estimaciones o previsiones sobre la evolución esperada del emi-
sor. Asimismo, deberá identificarse el horizonte temporal al que se refieren
las estimaciones o previsiones proporcionadas y especificar las hipótesis o
supuestos básicos en que se fundamentan.
- Cuando un emisor de valores hubiera difundido públicamente proyecciones,
previsiones o estimaciones, deberá considerar, en todo caso, como informa-
ción relevante las desviaciones sustantivas que se produzcan y se identifiquen
respecto de los datos difundidos.

Rectificación o eliminación
Para rectificar una Comunicación de información relevante efectuada habrá de
realizarse una nueva Comunicación que identifique con claridad la Comunicación
original y en qué aspectos se rectifica. En ningún caso supondrá la sustitución de
la Comunicación original por la nueva.

Excepcionalmente, previa petición debidamente justificada, la CNMV podrá eli-

minar una Comunicación de información relevante cuando induzca a error no
subsanable con una Comunicación posterior o contenga datos difundidos inad-
vertidamente y que no constituyan una información relevante.

La rectificación o la solicitud de eliminación de una Comunicación de informa-

ción relevante sólo podrá llevarse a cabo por la entidad que realizó la Comunica-
ción que se rectifica o se pretende eliminar.

265
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Sincronización de la publicación en distintos mercados

Cuando los valores de un emisor estén admitidos a negociación en uno o varios
mercados regulados de la Unión Europea, el emisor deberá tratar de asegurarse
de que la Comunicación de la información relevante se efectúe de la forma más
sincronizada posible entre todas las categorías de inversores de todos los Estados
miembros en los que el emisor haya solicitado o acordado la admisión a cotiza-
ción de esos valores.

Deber de confidencialidad
Los actos de estudio, preparación o negociación previos a la adopción de decisiones
que tengan la consideración de relevantes están excluidos del deber de información
al público, siempre que se mantengan las debidas salvaguardas de confidencialidad.
(Artículo 83 bis.1 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores).

Durante las fases de estudio o negociación de cualquier tipo de operación jurídica

o financiera que pueda influir de manera apreciable en la cotización de los valores o
instrumentos financieros afectados, los emisores de valores tienen, entre otras obli-
gaciones, la de limitar su conocimiento a aquellas personas, internas o externas a la
organización, a las que sea imprescindible.

El Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley

24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso de mercado,
indica que, en particular, podrán acogerse a este supuesto de confidencialidad los
siguientes supuestos:

- Negociaciones en curso, o circunstancias relacionadas con aquéllas, cuando el

resultado o el desarrollo normal de esas negociaciones pueda verse afectado por
la difusión pública de la información.

Si la viabilidad financiera del emisor estuviera en peligro grave e inminente, aunque no

sea aplicable la legislación concursal, la difusión al mercado se podría retrasar durante
un plazo limitado, si tal difusión pudiera poner en grave peligro el interés de los accio-
nistas existentes y potenciales debilitando la conclusión de negociaciones específicas
concebidas para garantizar la recuperación financiera a largo plazo del emisor.

- Decisiones adoptadas o contratos celebrados por el órgano de administración de

un emisor que necesiten la aprobación de otro órgano del emisor para hacerse
efectivos, cuando la organización de ese emisor exija la separación entre dichos ór-
ganos, siempre que la difusión pública de la información anterior a esa aprobación,
junto con el anuncio simultáneo de que dicha aprobación está pendiente, pusiera en
peligro la correcta evaluación de la información por parte del mercado.

266
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Elaboración y llevanza de registros documentales

Personas a incluir
Debe llevarse, para cada operación, un registro documental en el que consten
los nombres de las personas que conocen la información y la fecha en que la ha
conocido cada una.

El Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley

24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso de merca-
do, precisa que deben figurar en el registro todas las personas, internas o externas
al emisor, que trabajan para él, en virtud de un contrato laboral o de otra forma,
que tengan acceso a información privilegiada relacionada, directa o indirecta-
mente, con el emisor, ya sea de forma regular u ocasional.

Información y actualización del registro

El registro debe indicar, como mínimo, la identidad de toda persona que tenga
acceso a información privilegiada, el motivo de figurar en la lista y las fechas de
creación y actualización de la lista. La CNMV está habilitada para precisar extre-
mos adicionales en relación con este registro documental.

El registro debe actualizarse inmediatamente cuando se produzca un cambio en

los motivos por los que una persona consta en dicho registro, cuando sea necesa-
rio añadir una nueva persona y cuando una persona que conste en el registro deje
de tener acceso a información privilegiada dejando, en este caso, constancia de la
fecha en la que se produce esta circunstancia.

Advertencia de confidencialidad
El emisor debe advertir expresamente a las personas incluidas en el registro del
carácter de la información, de su deber de confidencialidad y de la prohibición de
su uso. El Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se desarrolla
la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso de
mercado, añade a esas advertencias la de las infracciones y sanciones derivadas
de su uso inadecuado.

Asimismo, los emisores informarán a los interesados acerca de su inclusión en el

registro y de los demás extremos previstos en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de
diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Medidas de seguridad y conservación

El emisor debe establecer medidas de seguridad para la custodia, archivo, acceso,
reproducción y distribución de la información y adoptar las medidas necesarias

267
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

para negar el acceso a esa información a personas que no sean las que deban
tenerla en el ejercicio de sus funciones en el emisor.

Los emisores de valores deben conservar los datos inscritos en el registro docu-
mental al menos durante cinco años después de haber sido inscritos o actualiza-
dos por última vez y deberán poner el registro a disposición de la CNMV cuando
ésta lo solicite.

Vigilancia de la evolución en el mercado

El emisor debe vigilar la evolución en el mercado de los valores emitidos y las no-
ticias que los difusores profesionales de información económica y los medios de
divulgación emitan y les pudieran afectar.

Si se produce una evolución anormal de los volúmenes contratados o de los precios

negociados y existan indicios racionales de que tal evolución se está produciendo
como consecuencia de una difusión prematura, parcial o distorsionada de la opera-
ción, el emisor debe difundir con carácter inmediato, un hecho relevante en el que
informe, de forma clara y precisa, del estado en que se encuentra la operación en
curso o que contenga un avance de la información a suministrar. Sin perjuicio de
lo anterior, con carácter general, cuando el emisor considere que la información no
debe ser hecha pública por afectar a sus intereses legítimos, informará inmediata-
mente a la CNMV, que podrá dispensarle de tal obligación.

A.4.3.3. InformaCión sobre autocartera

A.[Link]. Marco regulatorio

La regulación de la autocartera se aborda en la Directiva 2004/109/CE del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre de 2004, sobre la armonización de los requisi-
tos de transparencia relativos a la información sobre los emisores cuyos valores se admiten
a negociación en un mercado regulado y por la que se modifica la Directiva 2001/34/CE
(artículo 14). El artículo indicado alude a que la proporción alcance o franquee, por arriba
o por abajo, los umbrales del 5% o del 10% de los derechos de voto.

La citada Directiva fue objeto de transposición por la Ley 6/2007, de 12 de abril, de

reforma de la Ley del Mercado de Valores, para la modificación del régimen de las Ofer-
tas Públicas de Adquisición y de la transparencia de los emisores, que incorporó a la Ley
del Mercado de Valores de un nuevo artículo [Link] sobre las obligaciones del emisor
en relación a la autocartera. Por efecto de la Disposición derogatoria de la citada Ley, a
partir del 13 de agosto de 2007, quedó derogada la Disposición adicional primera de la
Ley de Sociedades Anónimas, Texto Refundido aprobado por Real Decreto Legislativo

268
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

1564/1989, de 22 de diciembre, que establecía la obligación de comunicar a la CNMV

toda adquisición de acciones propias o de acciones de la sociedad dominante cotizadas
en Bolsa, siempre que dicha adquisición superara el uno por ciento del capital social.

El límite de autocartera en las sociedades cotizadas era del 5% de su capital (Dispo-

sición adicional 2ª de la Ley de Sociedades Anónimas). No obstante, el Texto Refundido
de la Ley de Sociedades de Capital, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/2010, de
2 de julio, en su artículo 509 prevé que salvo en los supuestos de libre adquisición de las
propias acciones, en las sociedades cotizadas el valor nominal de las acciones propias
adquiridas directa o indirectamente por la sociedad, sumándose al de las que ya posean
la sociedad adquirente y sus filiales y, en su caso, la sociedad dominante y sus filiales, no
podrá ser superior al diez por ciento del capital suscrito.

El Real Decreto 1362/2007, de 19 de octubre, por el que se desarrolla la Ley 24/1988,

de 28 de julio, del Mercado de Valores, en relación con los requisitos de transparencia
relativos a la información sobre los emisores cuyos valores estén admitidos a negociación
en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado de la Unión Europea dedica
el capítulo II del Título II a la información sobre autocartera. Este Real Decreto entró en
vigor el 20 de diciembre de 2007 y derogó expresamente la regulación anterior constituida
por el Real Decreto 377/1991, de 15 de marzo, sobre Comunicación de participaciones
significativas en sociedades cotizadas y de adquisiciones por éstas de acciones propias y la
Orden Ministerial de 23 de abril de 1991, de desarrollo del Real Decreto anterior.

La principal novedad en materia de autocartera fue que hasta esa fecha únicamente
se comunicaban las adquisiciones que superaban el 1% mientras que en la nueva regula-
ción aprobada en 2007 se pasaron a comunicar tanto las adquisiciones como las ventas
cuando se alcanzara o rebasara el 1% de los derechos de voto.

Los plazos de Comunicación que prevé la Directiva y que incorporó el Real Decreto
1362/2007, son más breves que los de la regulación anterior: el emisor lo publicará lo an-
tes posible y como muy tarde a los cuatro días de mercado de la adquisición o cesión.

Debe, por último, tenerse en cuenta, que la Circular 3/2007, de 19 de diciembre, de

la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre los Contratos de Liquidez a los
efectos de su aceptación como práctica de mercado establece determinadas obligacio-
nes para el emisor en cuanto a la Comunicación de las transacciones realizadas en el
marco de un Contrato de Liquidez.

A.[Link]. Obligación de Comunicación

El emisor comunicará a la CNMV la proporción de derechos de voto que quede en su
poder cuando adquiera acciones propias que atribuyan derechos de voto, en un solo acto

269
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

o por actos sucesivos, bien por sí mismo, a través de una entidad controlada o por persona
interpuesta, y dicha adquisición alcance o supere el 1% de los derechos de voto.

La obligación de comunicar surge cuando se produzca la operación o adquisición

que, sumada a las realizadas desde la anterior Comunicación, determine que en conjunto
se sobrepase el porcentaje del 1 por 100 de los derechos de voto del emisor. A estos
efectos no se deducirán las enajenaciones o ventas.

La proporción se calculará sobre la base del número total de acciones que lleven
aparejados derechos de voto, incluso en el supuesto en que el ejercicio de tales derechos
esté suspendido, y de acuerdo con la publicación más reciente efectuada por el emisor y
publicada en la página web de la CNMV.

No se considera persona interpuesta las entidades que, actuando como contraparte

del emisor, realicen operaciones que tengan como finalidad específica la cobertura del
riesgo de mercado de un plan de opciones sobre acciones, concedido por el emisor a
sus administradores o empleados y que se formalice mediante instrumentos financieros
que se liquiden únicamente por diferencias.

A.[Link]. Obligados a comunicar

Resulta obligado el emisor de acciones admitidas a negociación en un mercado se-
cundario oficial o en otro mercado regulado domiciliado en la Unión Europea, para el
que España sea Estado de origen.

A.[Link]. Contenido de la Comunicación

La Comunicación contendrá la siguiente información:
Identificación del emisor, que adquiere o transmite sus propias acciones.
Si la adquisición o enajenación se realice a través de otras personas, identificación
de dichas personas.
Con independencia de que la obligación a notificar se determine en relación con
las adquisiciones, identificación de todas las operaciones realizadas, tanto de ad-
quisición como de transmisión y el precio al que se han realizado.
La situación resultante en términos de acciones, derechos de voto y porcentaje.

La Circular 2/2007, de 19 de diciembre, de la CNMV, aprobó los modelos de noti-

ficación de participaciones significativas, de los consejeros y directivos, de operaciones
del emisor sobre acciones propias, y otros modelos.

A.[Link]. Plazo de Comunicación

Estas comunicaciones deberán efectuarse en un plazo máximo de cuatro días de
negociación desde la adquisición que determina la obligación de comunicar.

270
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

A.[Link]. Publicidad. Incorporación al registro público de CNMV

La CNMV incorporará las informaciones resultantes de la Comunicación al registro
de información regulada previsto en el artículo 92 de la Ley del Mercado de Valores.

La CNMV podrá practicar de oficio las inscripciones referidas a hechos susceptibles

de Comunicación de los que haya tenido conocimiento en el ejercicio de sus facultades
de investigación o supervisión.

A.[Link]. Medidas para evitar información privilegiada

Los emisores de valores están obligados a someter la realización de operaciones
sobre sus propias acciones o instrumentos financieros a ellos referenciados a medidas
que eviten que las decisiones de inversión o desinversión puedan verse afectadas por el
conocimiento de información privilegiada.

A.[Link]. Obligaciones informativas derivadas de los contratos de liquidez

La Circular 3/2007, de 19 de diciembre, de la Comisión Nacional del Mercado de
Valores, sobre los Contratos de Liquidez a los efectos de su aceptación como práctica
de mercado, prevé un especial régimen informativo para el emisor, de esos contratos
y de las transacciones resultantes en la medida en que el objeto de los mismos cons-
tituyen acciones propias del emisor aunque se delega en un tercero la decisión de la
compra y de la venta.

Además de las obligaciones de información en materia de autocartera a las que las

sociedades cotizadas están sometidas, el emisor que suscriba un Contrato de Liquidez
deberá hacer público mediante hecho relevante la siguiente información:
Con anterioridad a la entrada en vigor del Contrato de Liquidez, la identidad del
intermediario financiero con el que se haya suscrito el contrato, identificación del
valor y del mercado en el que se realizarán las operaciones, periodo de vigencia y
número de acciones y efectivo destinados al mismo.
Con carácter trimestral y en todo caso cuando el Contrato de Liquidez quede
resuelto, el emisor informará de las operaciones sobre sus propias acciones efec-
tuadas al amparo de éste, con detalle del número de acciones propias compradas
y vendidas, el efectivo empleado y obtenido, así como el saldo de la cuenta de
valores y de la cuenta de efectivo a la fecha del periodo del que se informa y a la
firma del contrato.
En los supuestos de resolución del Contrato de Liquidez, además de la informa-
ción prevista en la letra b) anterior, el emisor informará de este extremo.
Cualquier modificación de la información que debe remitir el emisor con ante-
rioridad a la entrada en vigor del contrato, aludida a la anterior letra a), deberá ser
comunicada dentro de los 5 días hábiles bursátiles siguientes.

271
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

El detalle de las operaciones realizadas por el intermediario financiero para ase-

gurar el equilibrio relativo a los saldos de acciones y de efectivo disponible, te-
niendo en cuenta las perspectivas de evolución del Contrato de Liquidez deberán
ser comunicadas al emisor dentro de los 5 días hábiles bursátiles.

Estas comunicaciones podrán consultarse en las páginas web de la CNMV y del

emisor. El emisor que formalice un Contrato de Liquidez debe remitir a la CNMV una
copia del referido contrato cuando lo suscriba.

Durante la vigencia de un Contrato de Liquidez, el emisor no realizará, directa o

indirectamente, ninguna operación adicional sobre sus propias acciones, con excepción
de las que pueda efectuar al amparo de los supuestos previstos en la Circular, en los que
el referido contrato quedará en suspenso.

En ningún caso, el emisor podrá utilizar la cuenta de valores de un Contrato de Li-

quidez para la adquisición de acciones con el objetivo de aumentar su autocartera.

La operativa de un Contrato de Liquidez deberá suspenderse en los siguientes su-

puestos:
En las Ofertas Públicas de Venta y suscripción de acciones del emisor, durante
los 30 días naturales posteriores, a la fecha de comienzo de su cotización.
Desde el anuncio al mercado de una Oferta Pública de Adquisición de Acciones
del emisor hasta su liquidación.
Durante la realización de programas de recompra de acciones del emisor, salvo
que éste respete lo establecido en el citado Reglamento (CE) 2273/2003. En este
último caso las operaciones del referido programa computarán a los efectos de
los límites, establecidos en el apartado 3 de la Norma 3.ª de la Circular, de que
el intermediario financiero no deberá ejercer nunca una posición dominante en
la contratación de las acciones del emisor y, a estos efectos, en ningún caso se
supere el 25% del promedio diario del mercado de órdenes del mercado secun-
dario oficial en las 30 sesiones anteriores, recayendo la responsabilidad del cum-
plimiento de estos límites en el emisor.

A.4.3.4. Informe anual de gobierno corporativo

A.[Link]. Marco regulatorio

La Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modifican la Ley 24/1988, de 28 de
julio, del Mercado de Valores y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas,
con el fin de reforzar la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas, recogió en
sede legal determinadas recomendaciones de transparencia recogidas en el Informe de

272
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

la Comisión Especial para el Fomento de la Transparencia y Seguridad en los Mercados

y Sociedades Cotizadas. En particular estableció en la Ley del Mercado de Valores, un
artículo 116 en el Capítulo IV, referido a la información societaria, de un nuevo Título
X, de las sociedades cotizadas, la obligación de las sociedades cotizadas de hacer público
con carácter anual un informe de gobierno corporativo.

El informe anual de gobierno corporativo es un documento cuya finalidad es reco-

ger una información completa y razonada sobre las estructuras y prácticas de gobierno
en cada sociedad que permita conocer los datos relativos a los procesos de toma de
decisiones y todos los demás que revelen aspectos importantes del gobierno societario,
con objeto de que el mercado, los inversores y los accionistas puedan hacerse una ima-
gen fiel y un juicio fundado de la sociedad.

El informe contendrá una información reglada que no omita datosrelevantes ni in-

cluya informaciones que puedan inducir a error y deberá estar redactado en un lenguaje
claro y preciso, de forma que no dé lugar a la formación de un juicio erróneo entre sus
destinatarios, realizándose las comprobaciones necesarias y adoptar todas las medidas
oportunas para asegurarse de la veracidad de su contenido y de que no se omite ningún
dato relevante ni induce a error.

También se impone a las entidades emisoras de valores que coticen en un mercado

secundario oficial la realización de un informe anual de gobierno corporativo, que sigue
la misma estructura que el relativo a las sociedades cotizadas, aunque con particularida-
des derivadas de la distinta naturaleza jurídica de cada entidad.

La Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno

corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas,
recoge el contenido y estructura del informe anual de gobierno corporativo y faculta a
la CNMV para detallarlo y establecer un modelo o impreso con arreglo al cual las socie-
dades anónimas cotizadas deban hacer público el informe de gobierno corporativo.

La Circular 1/2004, de la CNMV sobre el informe anual de gobierno corporativo

de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a
cotización en mercados secundarios oficiales de valores y otros instrumentos de infor-
mación de sociedades anónimas, cotizadas detalló el contenido y estructura del informe
anual de gobierno corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y de otras enti-
dades emisoras de valores admitidas a negociación en mercados secundarios oficiales,
distintas de las cajas de ahorros, estableciendo un modelo a tal fin.

Posteriormente, el Consejo de Ministros, en su reunión de 29 de julio de 2005, adop-

tó el acuerdo de crear un Grupo Especial de Trabajo que asesorara a la CNMV para

273
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

armonizar y actualizar las recomendaciones contenidas en los Informes Olivencia y

Aldama, a la vista, especialmente, de las recomendaciones y propuestas aprobadas con
posterioridad por la Comisión Europea y otras instituciones. Con fecha 22 de mayo de
2006, el Consejo de la CNMV aprobó el Código Unificado de Buen Gobierno que las
sociedades cotizadas deberían tomar como referencia al presentar los informes anuales
de gobierno corporativo de los ejercicios 2007 y siguientes. Para poder seguir algunas
recomendaciones del Código Unificado es necesario que las sociedades expliquen en
su informe anual de gobierno corporativo ciertas prácticas de gobierno corporativo. La
aplicación del Código Unificado obligó a introducir algunas modificaciones y nuevos
apartados en el modelo de informe que se aprobó por la Circular 4/2007, de 27 de di-
ciembre, de la CNMV, por la que se modifica el modelo de informe anual de gobierno
corporativo de las sociedades anónimas cotizadas.

Puesto que uno de los principios básicos del Código Unificado es el de la voluntarie-
dad del cumplimiento de las recomendaciones, y las sociedades cotizadas son libres para
seguir o no dichas recomendaciones, la cumplimentación de algunos de los nuevos apar-
tados que se incluyen en el modelo de informe anual de gobierno corporativo no tiene
carácter imperativo, y únicamente se tendrán que rellenar obligatoriamente en aquellos
casos en los que la sociedad indique que se cumple la recomendación asociada.

En aquellos casos en los que no se sigan, o se sigan parcialmente, las recomendacio-

nes del Código Unificado, la Sociedad deberá incluir las explicaciones oportunas.

El Código Unificado establece que las sociedades cotizadas son libres para seguir o
no las recomendaciones de buen gobierno, pero al informar sobre si las cumplen o no
deberán respetar el significado que el Código atribuye a los conceptos que emplea para
formularlas.

El texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital, aprobado por Real Decreto

Legislativo 1/2010, de 2 de julio, recogió, en su artículo 526, la previsión de que las
sociedades que hayan emitido valores admitidos a cotización en un mercado regulado
de cualquier Estado miembro de la Unión Europea incluirán en el informe de gestión,
en una sección separada, el informe de gobierno corporativo. En la actualidad, artículo
538 de la Ley de Sociedades de Capital en virtud de la renumeración efectuada por la
Ley 25/2011, de 1 de agosto.

Con posterioridad, la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible, en su

artículo 27 prevé que en aplicación de los principios de buen gobierno corporativo
emanados de los acuerdos y organismos internacionales y con el fin de reforzar su
solvencia y asegurar una gestión adecuada de los riesgos de las entidades por parte de
sus directivos las sociedades cotizadas incrementarán la transparencia en relación con

274
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

la remuneración de sus consejeros y altos directivos, así como sobre sus políticas de
retribuciones, en los términos previstos en el artículo 61 bis de la Ley 24/1988, de 28
de julio, del Mercado de Valores. Esa misma Ley incorporó un nuevo Capítulo VI en el
Título IV de la LMV referido al informe anual de gobierno corporativo, con dos nue-
vos artículos 61 bis referido al informe anual de gobierno corporativo y 61 ter sobre el
informe anual sobre remuneraciones de los consejeros.

Está pendiente de aprobar el desarrollo reglamentario de la Ley en este punto si

bien está previsto que, una vez se produzca, la CNMV apruebe por Circular los nuevos
modelos del informe anual de gobierno corporativo y del informe sobre las remunera-
ciones de los consejeros.

A.[Link]. Contenido
El informe debe ofrecer una explicación detallada de la estructura del sistema de
gobierno de la sociedad y de su funcionamiento en la práctica.

El contenido mínimo del informe de gobierno corporativo es el siguiente:

Estructura de propiedad de la sociedad, que habrá de incluir:
- Información relativa a los accionistas con participaciones significativas, indicando
los porcentajes de participación y las relaciones de índole familiar, comercial,
contractual o societaria que exista, así como su representación en el consejo;
- Información de las participaciones accionariales de los miembros del consejo
de administración que deberán comunicar a la sociedad, y de la existencia de
los pactos parasociales comunicados a la propia sociedad y a la CNMV, y, en
su caso, depositados en el Registro Mercantil;
- Información de los valores que no se negocien en un mercado regulado
comunitario, con indicación, en su caso, de las distintas clases de acciones y,
para cada clase de acciones, los derechos y obligaciones que confiera, así como
el porcentaje del capital social que represente la autocartera de la sociedad y
sus variaciones significativas;
- Información relativa a las normas aplicables a la modificación de los estatutos
de la sociedad.

La Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno

corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas,
concreta más el contenido del informe:
- Identidad de los accionistas que cuenten con participaciones significativas,
directas, indirectas, o en virtud de pactos o acuerdos entre accionistas, de
conformidad con lo establecido en el sentido del Real Decreto 377/1991, de
15 de marzo, junto con los respectivos porcentajes accionariales que ostente
cada titular de participaciones significativas. A esos efectos, se entiende por

275
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

participación significativa aquella que alcance, de forma directa o indirecta,

al menos el 5% del capital o de los derechos de voto de la entidad. También
tendrán esta consideración aquellas participaciones que, sin llegar al porcentaje
señalado, permitan ejercer una influencia notable en la sociedad. Se asimilará
a una adquisición de acciones la celebración de acuerdos o pactos con otros
accionistas en virtud de los cuales las partes queden obligadas a adoptar,
mediante un ejercicio concertado de los derechos de voto de que dispongan,
una política común en lo que se refiere a la gestión de la sociedad o que
tengan por objeto influir de forma relevante en la misma.

La ruptura o modificación de dichos pactos o acuerdos deberán también ser objeto

de información.
- Relaciones de índole familiar, comercial, contractual o societaria que existan
entre los titulares de las participaciones significativas y la sociedad, o entre los
titulares de participaciones significativas entre sí, en la medida en que sean
conocidas por la sociedad, salvo que sean escasamente relevantes o deriven
del giro o tráfico comercial ordinario.
- Participaciones accionariales de que sean titulares los miembros del consejo
de administración en la sociedad cotizada, tanto de forma agregada como
individualizada.

En todo caso se tendrán en cuenta tanto la titularidad dominical de las acciones

como los derechos de voto que se disfruten en virtud de cualquier título.
- Indicación de la existencia de pactos parasociales comunicados a la propia
sociedad y a la CNMV y, en su caso, depositados en el Registro Mercantil, con
especificación de la identidad de los accionistas vinculados por el pacto y del
contenido de los mismos objeto de Comunicación, publicidad y registro.
- Especificación del porcentaje de autocartera de la sociedad al cierre del último
ejercicio, junto con las variaciones significativas que haya experimentado la
autocartera, de acuerdo con lo dispuesto en el Real Decreto 377/1991, de 15
de marzo.

Cualquier restricción a la transmisibilidad de valores y cualquier restricción al

derecho de voto.
Estructura de la administración de la sociedad, que habrá de incluir:
- Información relativa a la composición, reglas de organización y funcionamiento
del consejo de administración y de sus comisiones;
- Identidad y remuneración de sus miembros, funciones y cargos dentro de
la sociedad, sus relaciones con accionistas con participaciones significativas,
indicando la existencia de consejeros cruzados o vinculados y los
procedimientos de selección, remoción o reelección;

276
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

- Información de los poderes de los miembros del consejo de administración y,

en particular, los relativos a la posibilidad de emitir o recomprar acciones;
- Información de los acuerdos significativos que haya celebrado la sociedad
y que entren en vigor, sean modificados o concluyan en caso de cambio de
control de la sociedad a raíz de una Oferta Pública de Adquisición, y sus
efectos, excepto cuando su divulgación resulte seriamente perjudicial para
la sociedad. Esta excepción no se aplicará cuando la sociedad esté obligada
legalmente a dar publicidad a esta información;
- Información de los acuerdos entre la sociedad y sus cargos de administración y
dirección o empleados que dispongan indemnizaciones cuando éstos dimitan
o sean despedidos de forma improcedente o si la relación laboral llega a su fin
con motivo de una Oferta Pública de Adquisición.

La Ley precisa que la información incluida en el informe anual de gobierno corpo-

rativo sobre la composición del consejo de administración, sus comisiones delegadas y
la calificación de sus consejeros, deberá elaborarse de acuerdo con las definiciones que
establezca el Ministro de Economía y Hacienda o, con su habilitación expresa, la Comi-
sión Nacional del Mercado de Valores. Dichas definiciones se referirán, entre otras, a la
categoría de consejero ejecutivo, consejero dominical y consejero independiente. Para
la definición de la categoría de consejero independiente se tendrá en cuenta, entre otras
cuestiones, que las personas sean designadas, en su caso, a propuesta de una Comisión
de Nombramientos, en atención a sus condiciones personales y profesionales, y que
puedan desempeñar sus funciones sin verse condicionadas por relaciones con la socie-
dad, sus accionistas significativos o sus directivos.

El Ministro de Economía y Hacienda o, con su habilitación expresa, la Comisión

Nacional del Mercado de Valores, determinará las condiciones que deberá cumplir un
consejero para ser calificado como independiente, así como los supuestos en los que
dicho consejero no podrá ser calificado como tal. A estos efectos se podrán tener en
cuenta, entre otros, los siguientes supuestos de exclusión: haber sido empleados o con-
sejeros ejecutivos de sociedades del grupo; ser o haber sido socio del auditor externo
o responsable del informe de auditoría y ser cónyuges, personas ligadas por análoga
relación de afectividad, o parientes hasta de segundo grado de un consejero ejecutivo o
alto directivo de la sociedad.

La Orden prevé la inclusión dentro de este epígrafe de, al menos, la siguiente infor-
mación:
- Composición del consejo de administración. Deberá reflejarse el número
e identidad de los miembros del consejo de administración, así como la
condición de los mismos de acuerdo con lo establecido en el Reglamento
del consejo de administración de la sociedad e indicando si sus miembros

277
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

son o no consejeros ejecutivos y, dentro de los consejeros no ejecutivos,

deberán señalarse los que tengan la condición de consejeros dominicales o
de consejeros independientes, de conformidad todo ello con las definiciones
establecidas en las recomendaciones de buen gobierno.

Junto a la identidad de cada consejero, se señalará el puesto o puestos que

ocupe dentro del consejo de administración, de las comisiones del consejo de
administración, y del organigrama de la sociedad, en su caso.

- Reglas de organización y funcionamiento del consejo de administración.

Deberá indicarse la estructura del consejo de administración, procedimientos de
selección, nombramiento y remoción de consejeros y de las correspondientes
comisiones con sus reglas de organización y funcionamiento y, en su caso, la
existencia de delegación de facultades en consejeros o comisiones. Se señalará
la existencia del Reglamento del consejo de administración y en su caso de los
Reglamentos de las Comisiones del consejo de administración, el lugar en el que
está disponible para su consulta, y las modificaciones que se realicen al mismo.
- Remuneración de los miembros del consejo de administración. Se incluirá en
todo caso la remuneración global del consejo de administración, entendiendo
comprendidas dentro de la remuneración el importe de los sueldos, dietas
y remuneraciones de cualquier clase devengadas en el curso del ejercicio,
cualquiera que sea su causa, así como las obligaciones contraídas en materia de
pensiones o de pago de primas de seguros de vida respecto de los miembros
antiguos y actuales del órgano de administración.
- Indicación de los consejeros que hayan sido nombrados en representación de
los titulares de participaciones significativas o cuyo nombramiento haya sido
promovido por los titulares de participaciones significativas o vinculados a
accionistas con participaciones significativas, con especificación de la naturaleza
de las relaciones que los vinculen a los titulares de participaciones significativas.
- Indicación de la existencia e identidad de miembros del consejo de
administración que sean, a su vez, miembros del consejo de administración de
sociedades que ostenten participaciones significativas en la sociedad cotizada
así como la existencia e identidad de los consejeros que asuman cargos de
administradores o directivos en otras sociedades que formen parte del grupo
de la sociedad cotizada.

Operaciones vinculadas de la sociedad con sus accionistas y sus administradores

y cargos directivos y operaciones intragrupo.

La Orden indica que la información sobre operaciones con partes vinculadas, y

en su caso, intragrupo, se presentará desglosada de la siguiente forma:

278
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

- Operaciones realizadas con los accionistas significativos de la sociedad.

- Operaciones realizadas con administradores y directivos de la sociedad y del
grupo de sociedades del que la sociedad forme parte.
- Operaciones significativas realizadas con otras sociedades pertenecientes al
mismo grupo.

La información a incluir sobre operaciones vinculadas en el informe anual de go-

bierno corporativo se entiende sin perjuicio de la que las sociedades deberán incluir
necesariamente en las informaciones semestrales.

El informe de gobierno corporativo incluirá información sobre las operaciones in-

tragrupo significativas.

Sistemas de control del riesgo.

La Orden Ministerial detalla que debe señalarse si existen sistemas de control del
riesgo relacionado con las actividades desarrolladas por la sociedad. La descripción de
los sistemas de control de riesgo contendrá, al menos, la indicación de los riesgos cu-
biertos por el sistema, junto con la justificación de la adecuación de los sistemas de
control de riesgos adoptados al perfil de riesgo de la sociedad.

Funcionamiento de la junta general, con información relativa al desarrollo de las

reuniones que celebre.

La Orden indica que en este epígrafe se indicará la existencia y descripción del Regla-
mento de la junta general, derechos de los accionistas en relación con la junta general,
datos de asistencia en Juntas Generales anteriores y relación de los acuerdos adoptados
por la junta general durante el ejercicio.

Grado de seguimiento de las recomendaciones de gobierno corporativo, o, en su

caso, la explicación de la falta de seguimiento de dichas recomendaciones.

La Orden precisa que la CNMV elaborará un documento único sobre gobierno

corporativo con las recomendaciones existentes, que podrá servir como criterio para la
adopción de normas de buen gobierno por parte de las sociedades, y para la justifica-
ción o explicación de las normas o prácticas que apruebe o realice la sociedad.

Como se apuntó anteriormente, el Gobierno creó por acuerdo de 29 de julio de

2005 un Grupo Especial de Trabajo para asesorar a la CNMV en la armonización y
actualización de las recomendaciones de los Informes Olivencia y Aldama sobre buen
gobierno de las sociedades cotizadas así como para formular las recomendaciones com-

279
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

plementarias que juzgara precisar. El Grupo se constituyó el 16 de septiembre de 2005

con la composición que aprobó el Secretario de Estado de Economía, a propuesta de
la CNMV, y aprobó el 19 de mayo de 2006 la propuesta de Código Unificado de Bueno
Gobierno y recomendaciones complementarias dirigidas al Gobierno, CNMV y a las
instituciones financieras españolas.

El Código se circunscribe a recomendaciones sobre buen gobierno de sociedades

con acciones cotizadas en Bolsas, a cuestiones de gobierno interno de las sociedades
cotizadas sin entrar en el ámbito de la llamada responsabilidad social corporativa y a
recomendaciones de cumplimiento voluntario.

Una descripción de las principales características de los sistemas internos de con-

trol y gestión de riesgos en relación con el proceso de emisión de la información
financiera.

A.[Link]. Comunicación y publicidad

El informe anual de gobierno corporativo será objeto de Comunicación a la CNMV,
acompañando copia del documento en que conste.

La CNMV remitirá copia del informe comunicado a las respectivas autoridades de

supervisión cuando se trate de sociedades cotizadas que estén dentro de su ámbito de
competencias.

La responsabilidad de la elaboración y del contenido de la información de los in-

formes anuales de gobierno corporativo corresponde al órgano de administración de la
entidad. Tan pronto como el órgano de administración de la entidad apruebe el informe
anual de gobierno corporativo se deberá comunicar a la CNMV como hecho relevan-
te.

La difusión del informe anual de gobierno corporativo como hecho relevante no po-
drá efectuarse más tarde del día en que se publique el primer anuncio de la convocatoria
de la junta general ordinaria o del órgano que resulte competente para la aprobación de
las cuentas anuales de la entidad correspondientes al mismo ejercicio que el citado in-
forme. En caso de entidades no obligadas a publicar dicha convocatoria, la difusión no
podrá tener lugar más tarde de la fecha de la convocatoria del órgano competente para
la aprobación de las cuentas anuales de la entidad correspondientes al mismo ejercicio
que el informe de buen gobierno.

Para su difusión como hecho relevante, el informe anual de gobierno corporativo

será objeto de presentación por vía telemática a través del sistema CIFRADOC/CNMV
u otro similar, que, en su caso, establezca la CNMV.

280
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

La obligación de remisión se entenderá cumplida cuando la entidad reciba por vía

telemática de la CNMV un mensaje de incorporación correcta del informe anual de
gobierno corporativo. No obstante, y a solicitud de la sociedad o entidad emisora, la
CNMV con carácter excepcional y por causas justificadas, podrá autorizar que el infor-
me anual de gobierno corporativo sea presentado en formato papel y en el modelo que
proceda de conformidad con los anexos de la Circular de la CNMV 1/2004.

Inmediatamente después de recibido por la entidad el mensaje de incorporación

correcta del informe en la CNMV, se deberá poner a disposición de los accionistas e
inversores a través, entre otros, de la página web de la entidad.

La CNMV remitirá copia del informe comunicado a las respectivas autoridades de

supervisión cuando se trate de sociedades cotizadas que estén dentro de su ámbito de
competencias.

A.[Link]. Informe anual sobre remuneraciones de los consejeros

Debe elaborarse por el Consejo de las sociedades anónimas cotizadas un informe
anual sobre las remuneraciones de sus consejeros en el que se incluirá información com-
pleta, clara y comprensible sobre la política de remuneraciones de la sociedad aprobada
por el Consejo para el año en curso, así como, en su caso, la prevista para años futuros.

La Ley prevé que se realice junto con el Informe Anual de Gobierno Corporativo.

Debe incluir también un resumen global de cómo se aplicó la política de retribucio-

nes durante el ejercicio, así como el detalle de las retribuciones individuales devengadas
por cada uno de los consejeros.

El informe anual sobre las remuneraciones de los consejeros, la política de remune-

raciones de la sociedad aprobada por el Consejo para el año en curso, la prevista para
años futuros, el resumen global de cómo se aplicó la política de retribuciones durante el
ejercicio, así como el detalle de las retribuciones individuales devengadas por cada uno
de los consejeros, se difundirá y someterá a votación, con carácter consultivo y como
punto separado del orden del día, a la junta general ordinaria de accionistas.

La Ley contiene una habilitación al Ministro de Economía y Hacienda o, con su

habilitación expresa, a la Comisión Nacional del Mercado de Valores, para determinar
el contenido y estructura del informe de remuneraciones que podrá contener informa-
ción, entre otras cuestiones, sobre el importe de los componentes fijos, los conceptos
retributivos de carácter variable y los criterios de rendimientos elegidos para su diseño,
así como el papel desempeñado, en su caso, por la Comisión de Retribuciones.

281
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

A.[Link]. Supervisión y sanción

La Ley atribuye a la CNMV el seguimiento de las reglas de gobierno corporativo
pudiendo, a tal efecto, recabar cuanta información precise así como hacer pública la
información que considere relevante sobre su grado efectivo de cumplimiento.

La falta de elaboración o de publicación del informe anual de gobierno corporativo

o del informe anual sobre remuneraciones de los consejeros o la existencia en dichos
informes de omisiones o datos falsos o engañosos constituyen una infracción grave (art.
100 Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores).

A.4.3.5. Página web de la sociedad

Ya se ha aludido en otros apartados de este artículo a la publicidad que debe hacerse de
determinada información a través de la página web de la sociedad cotizada si bien su exa-
men independiente tiene interés tanto por el hecho de ser objeto de regulación diferenciada
como por contribuir a ofrecer una visión de conjunto de la difusión y cumplimiento de las
obligaciones informativas de la sociedad cotizada.

A.[Link]. Marco regulatorio

Ha seguido una regulación paralela a la del informe anual de gobierno corporativo:
Inicialmente regulada por la Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modificó la Ley
24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores y el Texto Refundido de la Ley de
Sociedades Anónimas, aprobado por Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de
diciembre, con el fin de reforzar la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas,
Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno cor-
porativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y
otras entidades y Circular de la CNMV 1/2004, de 17 de marzo, sobre el informe anual
de gobierno corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emi-
soras de valores admitidos a cotización en mercados secundarios oficiales de valores y
otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas.

La Ley 26/2003, de 17 de julio, de Transparencia, incorporó la obligación de que las

sociedades anónimas cotizadas contasen con una página web para atender el ejercicio
del derecho de información de los accionistas (artículo 117). Posteriormente se modi-
ficó ese artículo en virtud de la Ley 12/2010, de 30 de junio, por la que se modifica la
Ley 19/1988, de 12 de julio, de Auditoría de Cuentas, la Ley 24/1988, de 28 de julio, del
Mercado de Valores y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas aprobado
por el Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre, para su adaptación a la
normativa comunitaria, recogiendo la previsión de un foro electrónico de accionistas
y asociaciones de accionistas. Días después fue derogado ese artículo e incorporado
al Texto Refundido de la Ley de Sociedades de Capital aprobado por Real Decreto

282
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Legislativo de 1/2010, de 2 de julio, en su artículo 528 referente a los instrumentos

especiales de información y, en la actualidad, es el artículo 539 de acuerdo con la renu-
meración efectuada por la Ley 25/2011, de 1 de agosto, de reforma parcial de la Ley de
Sociedades de Capital y de incorporación de la Directiva 2007/36/CE, del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 11 de julio, sobre el ejercicio de determinados derechos de
los accionistas de sociedades cotizadas.

El referido artículo prevé que las sociedades anónimas cotizadas deberán disponer
de una página web para atender el ejercicio, por parte de los accionistas, del derecho de
información, y para difundir la información relevante exigida por la legislación sobre el
mercado de valores.

En desarrollo de la Ley 23/2003, de 17 de julio, la Orden ECO/3722/2003, de 26

de diciembre, sobre el informe anual de gobierno corporativo y otros instrumentos de
información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades reguló el contenido
mínimo de la página web de las sociedades anónimas cotizadas para cumplir con las
exigencias de transparencia derivadas de la Ley 26/2003 y habilitó a la CNMV para
determinar las especificaciones técnicas y jurídicas, y la información que las sociedades
anónimas cotizadas han de incluir en la página web.

Además de esa regulación específica, la Ley de Sociedades de Capital contiene pre-

visiones en relación con la página web aplicables a todas las sociedades de capital, co-
tizadas o no, reforzando la misma como instrumento específico y cualificado de infor-
mación. Inicialmente reguladas por la Ley 25/2011, de 4 de agosto, de reforma parcial
de la Ley de Sociedades de Capital y de incorporación de la Directiva 2007/36/CE, del
Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de julio, sobre el ejercicio de determinados
derechos de los accionistas de sociedades cotizadas, modificado por el Real Decreto Ley
9/2012, de 16 de marzo, de simplificación de las obligaciones de información y docu-
mentación de fusiones y escisiones de sociedades de capital y nuevamente modificado
por la Ley 1/2012, de 22 de junio, de simplificación de las obligaciones de información
y documentación de fusiones y escisiones de sociedades de capital.

Esa normativa general prevé que la creación de una página web corporativa deberá
acordarse por la junta general de la sociedad, figurando expresamente en la convocatoria
de la junta dentro del orden del día. Salvo disposición estatutaria en contrario, la modi-
ficación, el traslado o la supresión de la página web de la sociedad será competencia del
órgano de administración.

A.[Link]. Finalidad
Las sociedades anónimas cotizadas deben disponer de una página web para atender
el ejercicio, por parte de los accionistas, del derecho de información, y para difundir la

283
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

información relevante (art. 82.5 Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores y
539.2 de la Ley de Sociedades de Capital).

Las entidades extranjeras cuyas acciones o valores equivalentes coticen en mercados

secundarios oficiales españoles deberán contar con una página web adaptada a las espe-
cificidades propias de la regulación de su país de origen.

A.[Link]. Contenido
El contenido de la información a facilitar se establecerá por el consejo de administra-
ción de conformidad con lo que establezca el Ministerio de Economía o, con su habili-
tación expresa, la CNMV. Es también responsabilidad de los administradores mantener
actualizada la información de la página web de la sociedad y coordinar su contenido
con lo que resulte de los documentos depositados e inscritos en los correspondientes
Registros públicos.

En la página web deberá incluirse la siguiente información:

Los estatutos sociales.
El Reglamento de la junta general.
El Reglamento del consejo de administración y en su caso los reglamentos de las
Comisiones del consejo de administración.
La memoria anual y el reglamento interno de conducta.
Los informes de gobierno corporativo.
Los documentos relativos a las Juntas Generales ordinarias y extraordinarias, con
información sobre el orden del día, las propuestas que realiza el consejo de ad-
ministración, así como cualquier información relevante que puedan precisar los
accionistas para emitir su voto, dentro del período que señale la CNMV.
Información sobre el desarrollo de las Juntas Generales celebradas, y en particu-
lar, sobre la composición de la junta general en el momento de su constitución,
acuerdos adoptados con expresión del número de votos emitidos y el sentido de
los mismos en cada una de las propuestas incluidas en el orden del día, dentro del
período que señale la CNMV.
Los cauces de Comunicación existentes entre la sociedad y los accionistas, y, en
particular, las explicaciones pertinentes para el ejercicio del derecho de informa-
ción del accionista, con indicación de las direcciones de correo postal y electró-
nico a las que pueden dirigirse.
Los medios y procedimientos para conferir la representación en la junta general,
conforme a las especificaciones que establezca la CNMV.
Los medios y procedimientos para el ejercicio del voto a distancia, de acuerdo
con las normas que desarrollen ese sistema, incluidos en su caso, los formularios
para acreditar la asistencia y el ejercicio del voto por medios telemáticos en las
Juntas Generales.

284
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Los hechos relevantes.

Los contenidos deberán presentarse estructurados y jerarquizados con un título

conciso y explicativo, de modo que se permita una accesibilidad rápida y directa
a cada uno de ellos y gratuita para el usuario.

Al menos los estatutos sociales, el reglamento de la junta general, el reglamento del

consejo de administración y en su caso los reglamentos de las comisiones del consejo
de administración, la memoria anual, el reglamento interno de conducta, los informes
de gobierno corporativo, los documentos relativos a las Juntas Generales ordinarias y
extraordinarias y los hechos relevantes, deberán estar directamente referenciados en el
mapa o cualquier otro índice de contenidos de la web.

Los títulos serán claros y significativos y el lenguaje adecuado al inversor medio, evi-
tando hasta donde sea posible el uso de tecnicismos. Si se utilizan acrónimos deberán
estar traducidos y se evitarán, en lo posible, las abreviaturas.

Introducido por la Ley 12/2010, de 30 de junio, en la página web de la sociedad se

habilitará un Foro Electrónico de Accionistas, al que podrán acceder con las debidas ga-
rantías tanto los accionistas individuales como las asociaciones voluntarias que puedan
constituir, con el fin de facilitar su Comunicación con carácter previo a la celebración
de las Juntas generales. En el Foro podrán publicarse propuestas que pretendan presen-
tarse como complemento del orden del día anunciado en la convocatoria, solicitudes de
adhesión a tales propuestas, iniciativas para alcanzar el porcentaje suficiente para ejercer
un derecho de minoría previsto en la ley, así como ofertas o peticiones de representa-
ción voluntaria.

A.[Link]. Especificaciones técnicas y jurídicas de las páginas web

El artículo 11. de la Ley de Sociedades de Capital, aplicable a sociedades cotizadas y
no cotizadas, prevé lo siguiente:

La sociedad garantizará la seguridad de la página web, la autenticidad de los documentos publica-

dos en esa página, así como el acceso gratuito a la misma con posibilidad de descarga e impresión de lo
insertado en ella.

La carga de la prueba del hecho de la inserción de documentos en la página web y de

la fecha en que esa inserción haya tenido lugar corresponderá a la sociedad.

Los administradores tienen el deber de mantener lo insertado en la página web durante

el término exigido por la ley, y responderán solidariamente entre sí y con la sociedad frente
a los socios, acreedores, trabajadores y terceros de los perjuicios causados por la interrup-

285
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

ción temporal de acceso a esa página, salvo que la interrupción se deba a un caso fortuito
o de fuerza mayor. Para acreditar el mantenimiento de lo insertado durante el término
exigido por la ley será suficiente la declaración de los administradores, que podrá ser des-
virtuada por cualquier interesado mediante cualquier prueba admisible en Derecho.

La Circular de la CNMV establece algunas precisiones específicas de la forma en la

que debe disponerse la información en la página web:

Las sociedades anónimas cotizadas tendrán una página web con nombre de dominio
Internet registrado.

En la página de inicio de la web habrá un apartado específico, fácilmente reconocible

y de acceso directo, denominada “información para accionistas e inversores” en la que
deberá incluirse la totalidad de la información exigible por la Ley 26/2003 de 17 de julio,
la Orden ECO/3722/2003 de 26 de diciembre, y la Circular de la CNMV, sin perjuicio
de la información que las sociedades cotizadas incluyan voluntariamente.

La accesibilidad a los contenidos del apartado “información para accionistas e inver-

sores” estará a no más de tres pasos de navegación (“cliks”) desde la página principal.

Todas las páginas deberán estar redactadas, al menos, en castellano y deberán poder-
se imprimir.

Si la web ofrece versiones para distintas plataformas (web TV, PDA, teléfono móvil,
etc.) sus contenidos y presentación deben ser lo más homogéneos posibles.

La estructura técnica de la página web y los ficheros que den soporte a los conte-
nidos permitirán su navegabilidad y accesibilidad con productos informáticos de uso
común en el entorno de Internet y con un tiempo de respuesta que no impida la ope-
ratividad de la consulta.

Cuando, en su caso, se produzcan discrepancias relevantes entre la información con-

tenida en la página web de la sociedad, y la información contenida en los registros
públicos de la CNMV, la sociedad estará obligada a eliminar tales discrepancias con la
mayor brevedad.

A.[Link]. Conexiones telemáticas a registros públicos

La información que las sociedades cotizadas deben difundir en sus páginas web
podrá ofrecerse mediante enlaces que permitan acceder directamente a la información
que, sobre dicha entidad, se ofrezca en las bases telemáticas del Registro Mercantil, los
registros públicos de la CNMV y cualesquiera otros registros públicos.

286
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

La página web de la sociedad podrá incluir conexiones telemáticas con el Registro

Mercantil, los registros de la CNMV, u otros registros públicos de forma que los accio-
nistas e inversores puedan contrastar la información contenida en la misma, o acceder
a informaciones complementarias o actualizadas sobre estatutos, reglamentos, pactos
parasociales, responsabilidad y cargos de los consejeros u otros hechos o documentos
inscribibles o depositados en los registros públicos.

A.4.4
Información generada por terceros distintos del emisor

A.4.4.1. Información privilegiada y hechos relevantes

A.[Link]. Marco regulatorio

Es el mismo que el que se apuntó con anterioridad en el apartado dedicado a la
información relevante.

En la regulación española, los artículos 81 y 82 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del

Mercado de Valores, y el Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se
desarrolla la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso
de mercado, que transpone a nuestro derecho la práctica totalidad de las Directivas co-
munitarias de abuso de mercado de segundo nivel y, en concreto, las previsiones sobre
información privilegiada.

Como ya se apuntó, la Ley 6/2007, de 12 de abril, de reforma de la Ley 24/1988,

de 28 de julio, del Mercado de Valores, para la modificación del régimen de las Ofertas
Públicas de Adquisición y de la transparencia de los emisores dio nueva redacción al
artículo 82 de la LMV sobre la información relevante incorporando las previsiones de
la Directiva de abuso de mercado, eliminando la obligación de que la Comunicación del
hecho relevante se realice, con carácter previo, a la CNMV salvo supuestos especiales.

A.[Link]. Concepto
La información privilegiada puede generarse dentro del ámbito del emisor de los
valores cotizados o fuera del mismo. Un ejemplo típico de información privilegiada
generada al margen del emisor sería la preparación del lanzamiento de una OPA sobre
una sociedad cotizada por un tercero.

Por lo que respecta a los hechos relevantes, ya se ha realizado un referencia a los

mismos con anterioridad de manera que nos remitimos a la exposición anterior. Simple-
mente añadir que la definición de información relevante se aplicaría a hechos generados
al margen del emisor si bien la obligación de difundirlos al mercado mediante Comu-

287
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

nicación a la CNMV se circunscribe al emisor. No obstante, suele ser habitual que en

la difusión de hechos relevantes, la CNMV considere como tales no únicamente los
procedentes del emisor sino los que así resulten de su examen material.

Se considera información privilegiada toda información de carácter concreto que se re-

fiera directa o indirectamente a uno o varios valores negociables o instrumentos financieros
de los comprendidos dentro del ámbito de aplicación de esta Ley, o a uno o varios emisores
de los citados valores negociables o instrumentos financieros, que no se haya hecho pública
y que, de hacerse o haberse hecho pública, podría influir o hubiera influido de manera apre-
ciable sobre su cotización en un mercado o sistema organizado de contratación.

También se aplica a los valores negociables o instrumentos financieros respecto de

los cuales se haya cursado una solicitud de admisión a negociación en un mercado o
sistema organizado de contratación.

El Real Decreto 1333/2005, de 5 de noviembre, precisa que se entiende incluida

en el concepto de cotización, además de la correspondiente a los valores negociables o
instrumentos financieros, la cotización de los instrumentos financieros derivados rela-
cionados con aquéllos.

El Real Decreto citado también indica que, en cuanto a las personas encargadas de la
ejecución de las órdenes relativas a los valores negociables o instrumentos financieros,
también se considerará información privilegiada toda información transmitida por un
cliente en relación con sus propias órdenes pendientes, que sea de carácter concreto, y
que se refiera directa o indirectamente a uno o varios emisores de valores o instrumen-
tos financieros o a uno o a varios valores o instrumentos financieros y que, de hacerse
pública, podría tener repercusiones significativas en la cotización de dichos valores o
instrumentos financieros o en la cotización de los instrumentos financieros derivados
relacionados con ellos.

Se considerará que una información puede influir de manera apreciable sobre la coti-
zación cuando dicha información sea la que podría utilizar un inversor razonable como
parte de la base de sus decisiones de inversión.

Asimismo, se considerará que la información es de carácter concreto si indica una

serie de circunstancias que se dan, o pueda esperarse razonablemente que se den, o un
hecho que se ha producido, o que pueda esperarse razonablemente que se produzca,
cuando esa información sea suficientemente específica para permitir que se pueda llegar
a concluir el posible efecto de esa serie de circunstancias o hechos sobre los precios de
los valores negociables o instrumentos financieros correspondientes o, en su caso, de
los instrumentos financieros derivados relacionados con aquéllos.

288
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

A.[Link]. Obligaciones

Obligación de abstención
Todo el que disponga de información privilegiada deberá abstenerse de ejecutar por
cuenta propia o ajena, directa o indirectamente, alguna de las conductas siguientes:

Preparar o realizar cualquier tipo de operación sobre los valores negociables o

sobre instrumentos financieros de los mencionados en el apartado anterior a los
que la información se refiera, o sobre cualquier otro valor, instrumento financie-
ro o contrato de cualquier tipo, negociado o no en un mercado secundario, que
tenga como subyacente a los valores negociables o instrumentos financieros a los
que la información se refiera.
Se exceptúa la preparación y realización de las operaciones cuya existencia cons-
tituye, en sí misma, la información privilegiada, así como las operaciones que
se realicen en cumplimiento de una obligación, ya vencida, de adquirir o ceder
valores negociables o instrumentos financieros, cuando esta obligación esté con-
templada en un acuerdo celebrado antes de que la persona de que se trate esté
en posesión de la información privilegiada, u otras operaciones efectuadas de
conformidad con la normativa aplicable.
Comunicar dicha información a terceros, salvo en el ejercicio normal de su traba-
jo, profesión o cargo.
Recomendar a un tercero que adquiera o ceda valores negociables o instrumentos fi-
nancieros o que haga que otro los adquiera o ceda basándose en dicha información.

Las prohibiciones establecidas en este apartado se aplican a cualquier persona que posea
información privilegiada cuando dicha persona sepa, o hubiera debido saber, que se tra-
ta de esta clase de información pero no son de aplicación a las operaciones efectuadas
para ejecutar la política monetaria, de tipo de cambio o de gestión de la deuda pública
por parte de un Estado miembro de la Unión Europea, del Sistema Europeo de Bancos
Centrales, de un Banco Central nacional o de otro organismo oficialmente designado a
tal efecto, o por parte de cualquier otra persona que actúe en nombre de éstos.

Tampoco se aplicarán a las operaciones sobre acciones propias en el marco de pro-

gramas de recompra efectuadas por los emisores, ni a la estabilización de un valor
negociable o instrumento financiero siempre que estas operaciones se realicen en las
condiciones que se fijen reglamentariamente.

Obligación de salvaguarda
Cualquiera que posea información privilegiada, tiene la obligación de salvaguardarla,
sin perjuicio de su deber de Comunicación y colaboración con las autoridades judi-
ciales y administrativas en los términos previstos en las leyes.

289
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Deberán adoptar las medidas adecuadas para evitar que tal información pueda ser
objeto de utilización abusiva o desleal y, en su caso, tomarán de inmediato las nece-
sarias para corregir las consecuencias que de ello se hubieran derivado.

A.4.4.2. Información de participaciones significativas y participación de

administradores y directivos

A.[Link]. Regulación
El artículo 53 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores recoge la
obligación del accionista que, directa o indirectamente, adquiera o transmita acciones
de un emisor para el que España sea Estado de origen cuyas acciones estén admitidas a
negociación en un mercado secundario oficial o en cualquier otro mercado regulado do-
miciliado en la Unión Europea, y que atribuyan derechos de voto, y como resultado de
dichas operaciones, la proporción de derechos de voto que quede en su poder alcance,
supere o se reduzca por debajo de determinados porcentajes, de notificar al emisor y a
la CNMV la proporción de derechos de voto resultante.

También cuando tenga lugar como consecuencia de un cambio en el número total de

derechos de voto de un emisor sobre la base de la información comunicada a la CNMV
y hecha pública.

También se aplica a otros valores e instrumentos financieros que confieran derecho

a adquirir acciones que atribuyan derechos de voto.

Adicionalmente, dicho precepto estableció el deber de los administradores de tales

sociedades de comunicar todas las adquisiciones o transmisiones de acciones de las
mismas y la adquisición o enajenación de derechos de opción que realicen por cualquier
título, con independencia de su cuantía.

Esta materia fue regulada por la Directiva del Consejo 88/627/CEE, de 12 de di-
ciembre sobre informaciones que han de publicarse en el momento de la adquisición
y de la cesión de una participación importante en una sociedad cotizada en Bolsa. El
Real Decreto 276/1989, de 22 de marzo, sobre Sociedades y Agencias de Valores, en
sus disposiciones adicionales y transitorias, fijó los porcentajes de las participaciones
significativas. Otros aspectos fueron concretados por la Circular de la CNMV 6/1989,
de 15 de noviembre sobre Comunicación de participaciones significativas en Sociedades
cuyas acciones estén admitidas a negociación en Bolsa.

Posteriormente, el Real Decreto 377/1991, de 15 de marzo, de Comunicación de

participaciones significativas en sociedades cotizadas y de adquisición por estas de ac-
ciones propias, adoptó la aludida Directiva.
290
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

El Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley 24/1988,

de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso de mercado, recoge en su artí-
culo 9 las obligaciones de Comunicación de operaciones sobre acciones y otros instrumen-
tos financieros del emisor por parte de los administradores y directivos del emisor.

Como sucede con otros ámbitos de información abordados en el presente trabajo, la

información sobre participaciones significativas se acomete nuevamente en la Directiva
2004/109/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre de 2004, so-
bre la armonización de los requisitos de transparencia relativos a la información sobre
los emisores cuyos valores se admiten a negociación en un mercado regulado y por la
que se modifica la Directiva 2001/34/CE (artículo 9). Esta Directiva ha sido transpues-
ta por la Ley 6/2007, de 12 de abril, de reforma de la LMV para la modificación del
régimen de las Ofertas Públicas de Adquisición y de la transparencia de los emisores
que ha dado nueva redacción al artículo 53 de la LMV así como por el Real Decreto
1362/2007, de 19 de octubre, por el que se desarrolla la Ley 24/1988, de 28 de julio,
del Mercado de Valores, en relación con los requisitos de transparencia relativos a la
información sobre los emisores cuyos valores estén admitidos a negociación en un mer-
cado secundario oficial o en otro mercado regulado de la Unión Europea, que dedica el
Capítulo I de su Título II, artículos 23 a 39 y que deroga el Real Decreto 377/1991, de
15 de marzo, de Comunicación de participaciones significativas en sociedades cotizadas
y de adquisición por estas de acciones propias.

La Circular 2/2007, de 19 de diciembre, de la CNMV, aprobó los modelos de noti-

ficación de participaciones significativas, de los consejeros y directivos, de operaciones
del emisor sobre acciones propias, y otros modelos.

La Comisión Europea ha formulado una Propuesta de Directiva del Parlamento Eu-

ropeo y del Consejo de 25 de octubre de 2011, para modificar la Directiva 2004/109/
CE, que prevé ampliar la obligación de Comunicación a la adquisición de instrumentos
financieros que podrían ser usados para adquirir interese económicos en sociedades
cotizadas.

A.[Link]. Participaciones significativas

Las principales novedades son la reducción de los porcentajes al 3%, y que se refiere
a derechos de voto y no a porcentaje del capital de manera que afecta tanto a acciones
como a derechos de voto. También se refiere a instrumentos financieros que otorguen
el derecho a adquirir acciones.

Porcentajes de Comunicación
Las adquisiciones o transmisiones de acciones de sociedades cuyas acciones estén
admitidas a negociación en un mercado secundario oficial español o en otro merca-

291
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

do regulado domiciliado en la Unión Europea, que determinen que la proporción de

derechos de voto que quede en poder del adquirente o transmitente alcance, supere
o se reduzca por debajo de los umbrales del 3 %, 5 %, 10 %, 15 %, 20 %, 25 % 30
%, 35 %, 40 %, 45 %, 50 %, 60 %, 70 %, 75 %, 80 % y 90 %, se comunicarán al
emisor y a la CNMV.

El porcentaje de referencia será del 1 por ciento, o sus sucesivos múltiplos, cuando
el sujeto obligado a notificar tenga su residencia en un paraíso fiscal o en un país o
territorio de nula tributación o con el que no exista efectivo intercambio de informa-
ción tributaria conforme a la legislación vigente.

Los derechos de voto se calculan sobre la totalidad de las acciones que los atribu-
yan, incluso cuando esté suspendido el ejercicio de tales derechos. El porcentaje de
derechos de voto se calculará sobre la base del número total de derechos de voto de
acuerdo con la publicación más reciente efectuada por el emisor y publicada en la
página web de la CNMV.

En caso de producirse un cambio en el número de derechos de voto del emisor

son los accionistas los obligados a notificar la proporción de derechos de voto que
alcance, supere o se reduzca por debajo de los porcentajes de Comunicación, sobre
la base de la nueva información del emisor.

Para determinar si se han alcanzado, superado o se han reducido por debajo los
porcentajes de notificación se agregarán todas las operaciones, tanto de transmisión
como de adquisición, realizadas en un mismo día, considerándose como una sola
adquisición o transmisión el incremento o disminución en la proporción de los de-
rechos de voto que queden en poder del sujeto obligado.

En esta materia también confluye la regulación de los pactos parasociales previstos

en el artículo 531 de la Ley de Sociedades de Capital, (inicialmente se recogió en el
artículo 112 Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores en la redacción
dada al mismo por la Ley 26/2003, de Transparencia), de manera que cualquier
pacto concerniente al ejercicio de los derechos de voto será objeto de publicación
como hecho relevante.

La obligación se refiere también a otros instrumentos financieros que otorguen el

derecho a adquirir, exclusivamente por iniciativa propia del tenedor y según acuerdo
formal, acciones ya emitidas que atribuyan derechos de voto de un emisor cuyas accio-
nes estén admitidas a negociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado
regulado domiciliado en la Unión Europea, cuando la proporción de derechos de voto,
alcance, supere o se reduzca por debajo de los porcentajes aludidos anteriormente.

292
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

A estos efectos se considerarán instrumentos financieros los valores negociables

y los contratos de opciones, futuros, permutas financieras («swaps»), acuerdos de
tipos de interés a plazo y otros contratos de derivados mencionados en las disposi-
ciones que incorporen al Derecho español la sección C del anexo I de la Directiva
2004/39/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de abril de 2004, sobre
mercados de instrumentos financieros, así como aquellos otros que pueda determi-
nar el Ministro de Economía y Hacienda y, con su habilitación expresa, la CNMV.

El tenedor del instrumento deberá disfrutar, al vencimiento, del derecho incondicio-

nal a adquirir las acciones subyacentes o de discrecionalidad respecto a su derecho
a adquirirlas o no.

Por acuerdo formal se entiende todo acuerdo que sea vinculante según la legislación
aplicable.

Personas obligadas a comunicar

El Real Decreto va abordando prolijamente la casuística relativa a cada perfil de obli-
gado a comunicar comenzando por el accionista, continuando por cualquier persona
que llegue a esa situación a través de determinadas actuaciones, custodios, repre-
sentantes, sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva y empresas de
servicios de inversión y entidades que controlen a las anteriores.
Se refiere en primer lugar al accionista, al que se define como toda persona física
o jurídica que posea, directa o indirectamente a través de una entidad que con-
trole, acciones del emisor en nombre propio y por cuenta propia o en nombre
propio y por cuenta de otra persona o certificados de depósito de las acciones.
También a toda persona física o jurídica que, con independencia de la titularidad
de las acciones, adquiera, transmita o tenga la posibilidad de ejercer los derechos
de voto atribuidos por dichas acciones, siempre que la proporción de derechos de
voto alcance, supere o se reduzca por debajo de los porcentajes señalados y sea
consecuencia de una o varias de las siguientes actuaciones:
- La celebración de un acuerdo con un tercero que les obligue a adoptar,
mediante el ejercicio concertado de los derechos de voto de que disponga,
una política común duradera en lo que se refiere a la gestión de la sociedad o
que tenga por objeto influir de manera relevante en la misma. La obligación
de notificación será colectiva y compartida por todas las partes en el acuerdo
y podrá cumplirse mediante una única notificación común.
- La celebración de un acuerdo con un tercero que prevea la transferencia
temporal y a título oneroso de los derechos de voto en cuestión.
- El depósito de acciones en garantía, cuando la persona que controle los
derechos de voto declare expresamente su intención de ejercerlos.
- Acuerdos de constitución de un derecho de usufructo sobre acciones.

293
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

También pueden tener la condición de obligadas a notificar las entidades que

presten el servicio de administración, registro y custodia de valores, cuando pue-
dan ejercer discrecionalmente los derechos de voto que atribuyan las acciones en
ausencia de instrucciones específicas de los accionistas.
La persona física o jurídica que posea a través de persona interpuesta los dere-
chos de voto atribuidos a las acciones adquiridas o transmitidas. Se considerará
persona interpuesta a la que en nombre propio, adquiera, transmita o posea ac-
ciones por cuenta de otra persona física o jurídica. Asimismo, se presume esa
condición cuando se deje total o parcialmente a cubierto de los riesgos inherentes
a las adquisiciones, transmisiones o a la posesión de las acciones.
Los representantes, cuando puedan ejercer discrecionalmente los derechos de
voto, en ausencia de instrucciones específicas de los accionistas representados. El
representante podrá comunicar, con carácter previo a la celebración de la junta de
accionistas y mediante una única notificación, la proporción de derechos de voto
que puede ejercer como consecuencia de la representación que ostenta, siempre
y cuando en la notificación conste claramente la situación resultante en cuanto a
derechos de voto, una vez finalice la junta de accionistas.

Igualmente el accionista que otorgue la representación a la que se refiere el párrafo

anterior, podrá remitir una única notificación a partir de esa fecha dejando constan-
cia expresa de la situación resultante en cuanto a derechos de voto se refiere una vez
finalice la junta.

Las sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva, en relación con los

derechos de voto atribuidos a las acciones que formen parte del patrimonio de las
instituciones que gestionan, salvo que renuncien expresamente a su ejercicio.

El Real Decreto 1362/2007, de 19 de octubre, contiene reglas especiales para las so-
ciedades gestoras y empresas de servicios de inversión que gestionen carteras, que
formen parte de un grupo, siendo el aspecto relevante para determinar si la sociedad
dominante debe o no notificar la participación agregada la autonomía para el ejercicio
de los derechos de voto, sujeto en todo caso a la previa notificación a la CNMV.

En el supuesto de copropiedad de acciones tendrá la consideración de sujeto

obligado el copropietario o persona designada para ejercer discrecionalmente por
parte de los copropietarios, los derechos de voto atribuidos a las acciones.
En los supuestos de grupos de entidades definidos en el artículo 4 de la Ley del Mer-
cado de Valores, no será necesaria la notificación de los obligados a notificar dentro
del mismo cuando las notificaciones sean realizadas por la entidad dominante.

294
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

- Reglas especiales
Cónyuge e hijos.

Las personas obligadas a notificar incluirán en su Comunicación las adquisiciones,

transmisiones o participaciones de los cónyuges, salvo que le pertenezcan privativa-
mente o en exclusiva, de acuerdo con su régimen económico matrimonial. También la
participación de los hijos que los sujetos obligados tengan bajo su patria potestad.

La separación del cónyuge tendrá la consideración de transmisión por parte del su-
jeto obligado. Asimismo, se considerará que se ha producido la transmisión cuando
los hijos dejen de estar bajo la patria potestad del sujeto obligado.
- Transmisiones “mortis causa”.

La notificación deberá ser remitida por los herederos; el albacea o el contador-parti-

dor, informando además de la baja de los derechos de voto del fallecido.
- Liquidación de sociedad.

La notificación deberán realizarla los liquidadores.

- Fusión o escisión de sociedad.

La obligación de notificación de la transmisión recaerá en la sociedad absorbente o

de nueva creación.
- Oferta Pública de Adquisición de Acciones.

Los accionistas de la sociedad afectada que adquieran valores con derecho de voto
deberán notificar a la CNMV dicha adquisición cuando la proporción de derechos
de voto en su poder alcance o supere el 1 %. Asimismo, los accionistas que ya tuvie-
ran el 3 % de los derechos de voto, notificarán cualquier operación que implique una
variación posterior en dicho porcentaje.

Estas obligaciones se aplicarán a partir del anuncio de la Oferta Pública de Adquisi-

ción de Acciones hasta la liquidación o retirada de la misma.

Excepciones
No se aplicará la obligación de notificar participaciones significativas a los siguientes
supuestos:
A las acciones adquiridas exclusivamente a efectos de compensación y liquida-
ción dentro del ciclo corto de liquidación habitual.

La duración máxima del ciclo corto de liquidación habitual será de tres días hábiles
bursátiles a partir de la operación y se aplicará tanto a operaciones realizadas en un

295
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

mercado secundario oficial o en otro mercado regulado como a las realizadas fuera
de él. Los mismos principios se aplicarán también a operaciones realizadas sobre
instrumentos financieros.

Intermediarios financieros que presten el servicio de administración y custodia

de valores, siempre que sólo puedan ejercer los derechos de voto inherentes a
dichas acciones con instrucciones formuladas, por escrito o por medios electró-
nicos.

Se entiende por medios electrónicos los medios de equipo electrónico para el trata-
miento (incluida la compresión digital), el almacenamiento y la transmisión de datos,
empleando cables, radio, tecnologías ópticas u otros medios electromagnéticos.

La CNMV podrá, en cualquier momento, solicitar al intermediario financiero la

identificación de quien formuló las instrucciones.

Actuación de una entidad como creador de mercado de acuerdo con las siguien-
tes condiciones: Se entiende por creador de mercado, la persona que se presenta
de manera continuada en los mercados financieros a negociar por cuenta propia
mediante la compra y venta de instrumentos financieros, contra su propio patri-
monio, a los precios definidos por ella misma.
- Adquisición o venta de una participación significativa que alcance o rebase el
3 % o el 5 %. No se aplicará la exención si se rebasan otros porcentajes.
- Tenga la consideración de creador de mercado en virtud de las disposiciones
que incorporen al Derecho español la Directiva 2004/39/EC, del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 21 de abril de 2004, relativa a los mercados de
instrumentos financieros.
- No intervenga en la gestión del emisor de que se trate, ni ejerza influencia
alguna sobre el emisor para adquirir dichas acciones, ni respalde el precio de
la acción de ninguna otra forma.
- Notifique a la CNMV, dentro de los plazos establecidos, que realiza o tiene
intención de realizar, actividades de creación de mercado con respecto a
un emisor determinado. También notificará el hecho de dejar de realizar
actividades de creación de mercado respecto a un emisor determinado.

El creador de mercado deberá identificar las acciones o instrumentos financieros

que utilice en su actividad por cualquier medio verificable en caso de que la CNMV
así lo solicite. Sólo podrá obligarse al creador de mercado a tener tales acciones o
instrumentos en una cuenta aparte para su identificación, en caso de que no pueda
identificarlos.

296
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

En caso de que se requiera un acuerdo de creación de mercado entre el creador de

mercado y la Bolsa de valores y/o el emisor, el creador de mercado deberá presentar
el acuerdo a la CNMV, cuando ésta se lo solicite.

Las obligaciones establecidas en los artículos 23 y 24.c) del Real Decreto 1362/2007,
no se aplicarán a las acciones entregadas a los miembros del Sistema Europeo de
Bancos Centrales o facilitadas por éstos en el ejercicio de sus funciones como au-
toridades monetarias, incluidas las acciones entregadas a los miembros del Sistema
Europeo de Bancos Centrales o facilitadas por éstos con arreglo a un compromiso,
una recompra o un acuerdo similar de liquidez concedidas con fines de política mo-
netaria o dentro de un sistema de pago.

La exención se aplicará a las mencionadas operaciones cuando sean de corta dura-

ción, siempre que no se ejerzan los derechos de voto inherentes a dichas acciones.

Contenido de las notificaciones

Las notificaciones requeridas de conformidad con los artículos 23, relativo a los
accionistas, 24, en relación con otros sujetos obligados distintos del accionista,
27, entidad dominante de una sociedad gestora o empresa de servicios de in-
versión para no agregar su participación, y 29, admisión a negociación de las
acciones del emisor por primera vez, del Real Decreto 1362/2007, constarán de
la siguiente información:
- Identificación del emisor al que se refiere la participación.
- Supuesto que determina la obligación de comunicar.
- Situación resultante, en términos de derechos de voto.
- La cadena de entidades controladas a través de las cuales, en su caso, se ejercen
efectivamente los derechos de voto incluyendo su denominación social, el
número de los derechos de voto y el porcentaje ostentado por cada entidad
siempre que individualmente dispongan del 3 % o más.
- La fecha en la que el porcentaje fue traspasado o alcanzado.
- La identidad del accionista, aun cuando éste no tenga derecho a ejercer derechos
de voto en las condiciones establecidas en el artículo 24, y la persona física o
jurídica con derecho a ejercer los derechos de voto en nombre del accionista.
- Proporción de derechos de voto desglosada, con respecto a cada categoría de
acciones que lleve aparejados derechos de voto.

Notificaciones del tenedor de instrumentos financieros

- La situación resultante en cuanto a derechos de voto.
- Si procede, la cadena de empresas controladas a través de las cuales se posean
efectivamente instrumentos financieros.
- La fecha en que se haya alcanzado o traspasado el umbral.

297
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

- En el caso de los instrumentos con un plazo de ejercicio, una indicación, en su

caso, de la fecha o el plazo en que las acciones se adquirirán o podrán adquirirse.
- La fecha de vencimiento o expiración del instrumento.
- La identidad del tenedor.
- El nombre del emisor del subyacente.

Se agregarán y notificarán todos los instrumentos financieros referentes al mismo

emisor del subyacente.

La notificación se remitirá tanto a la CNMV, como al emisor del subyacente del

instrumento financiero.

Si un instrumento financiero tuviera más de un subyacente, el obligado deberá pre-

sentar una notificación separada por cada emisor de las acciones subyacentes.

Plazos
La notificación al emisor y a la CNMV se hará en el plazo máximo de cuatro días
hábiles bursátiles, a contar desde el día siguiente al que el obligado haya conocido o
debiera haber conocido la adquisición o transmisión de las acciones o la posibilidad
de ejercer los derechos de voto correspondientes.

Se entenderá que los sujetos obligados a comunicar debieran haber tenido cono-
cimiento de la adquisición, cesión o la posibilidad de ejercer los derechos de voto
dentro de los dos días hábiles bursátiles siguientes a la transacción.

Si la obligación se origina como consecuencia de un cambio en el número total de

derechos de voto del emisor, se entenderá que el sujeto obligado ha tenido conoci-
miento del hecho mencionado desde la fecha en que la información haya sido publi-
cada en la página web de la CNMV.

Si la obligación de Comunicación surge a consecuencia del nombramiento de admi-

nistradores la obligación comenzará a contar desde el día hábil bursátil siguiente al
de su aceptación.

En la suscripción de acciones por ampliación de capital o la adquisición de acciones

por conversión, el plazo comenzará a contar desde el día hábil bursátil siguiente a la
fecha de inscripción en el Registro Mercantil.

Si la adquisición o transmisión se produce por causa distinta de la negociación en un

mercado secundario oficial, el plazo se contará desde el día hábil bursátil siguiente a
la fecha en que surta efecto el título que origine tal adquisición o transmisión.

298
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Cuando la obligación de Comunicación trae causa de la admisión a negociación por

primera vez en un mercado secundario oficial español, el plazo de Comunicación
empezará a contar desde el día hábil bursátil siguiente al de la admisión a negocia-
ción de las acciones.

El plazo de notificación en transmisiones “mortis causa” comenzará a contar desde

el día hábil bursátil siguiente a la fecha en que surta efecto el título que origine tal
transmisión.

En caso de liquidación empezará a contar desde que se inscriba la liquidación de la

sociedad en el Registro Mercantil.

En caso de fusión o escisión, el plazo empezará a contar desde que se inscriba la

fusión o escisión en el Registro Mercantil.

Los plazos para la remisión de la Comunicación se calcularán de acuerdo con el

calendario de días hábiles bursátiles vigente en los mercados oficiales. A este fin, la
CNMV publicará anualmente en su página web, el calendario de días hábiles bursá-
tiles aplicable.

Los plazos de notificación anteriormente señalados, también se aplicarán a las opera-

ciones realizadas sobre instrumentos financieros que den derecho a adquirir acciones.

Publicidad
La CNMV hará pública la información sobre participaciones significativas a través del
registro de información regulada al que se refiere el artículo 92 de la LMV en el plazo
máximo de tres días hábiles bursátiles a contar desde la recepción de la notificación.

No es necesario que los emisores remitan a la CNMV esa información. La CNMV

podrá practicar de oficio en el registro las inscripciones referidas a hechos suscep-
tibles de Comunicación de los que haya tenido conocimiento en el marco de sus
facultades de investigación y supervisión.

A.[Link]. Comunicaciones de administradores y directivos

Hasta la promulgación del Real Decreto 1362/2007, las comunicaciones de admi-
nistradores estaban reguladas en el Real Decreto 377/1991, comprendiendo acciones
o instrumentos que den derecho a su adquisición (art. 5), opciones (art. 19) y sistemas
retributivos (art. 21), teniendo la obligación de comunicar sus adquisiciones y transmi-
siones siguiendo el mismo régimen de Comunicación que el previsto para las participa-
ciones significativas.

299
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

En el Real Decreto 377/1991, no estaba previsto que los directivos comunicaran las
operaciones sobre acciones u opciones aunque sí sobre sistemas retributivos. El artícu-
lo 9 del Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, prevé la Comunicación de las
transacciones de administradores y directivos a la CNMV, de manera que se equipara el
régimen para administradores y directivos en lo que respecta a las acciones o derivados
sobre las mismas.

Los artículos 31 y 47 del Real Decreto 1362/2007, recogen, el régimen aplicable a los
administradores del emisor y el de los sistemas retributivos aplicables a administradores
y directivos, respectivamente, aplicable a partir del día de su entrada en vigor, el 20 de
diciembre de 2007. Esta última Comunicación relativa a los sistemas retributivos existía
ya en nuestro ordenamiento y simplemente se integra en la nueva regulación.

En consecuencia, se comunicarán todas las transacciones de administradores y di-

rectivos, la participación que en virtud de las adquisiciones o transmisiones manten-
gan los administradores y las opciones y sistemas retributivos tanto de administradores
como de directivos.

Comunicación de las transacciones de los administradores y directivos

Si una sociedad controlada ostenta la condición de administrador de una sociedad
cotizada deberá notificar todas las operaciones realizadas sobre acciones o instru-
mentos financieros de dicha sociedad, de conformidad con lo dispuesto en el artícu-
lo 31 del Real Decreto 1362/2007 y en el artículo 9 del Real Decreto 1333/2005, de
11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado
de Valores, en materia de abuso de mercado.

El artículo 9 del Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se de-

sarrolla la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abu-
so de mercado, prevé que los administradores y directivos del emisor así como las
personas que tengan un vínculo estrecho con éstos, comuniquen a la CNMV todas
las operaciones que realicen sobre acciones del emisor admitidas a negociación en
un mercado regulado o sobre derivados u otros instrumentos financieros ligados a
dichas acciones.

Se habilitó a la CNMV para establecer los modelos de notificación de esas transac-

ciones y para regular procedimientos para evitar duplicación de notificaciones de una
misma persona en caso de concurrencia de la obligación de notificación establecida
en este artículo con la establecida en el Real Decreto 377/1991, de 15 de marzo, sobre
Comunicación de participaciones significativas en sociedades cotizadas y de adquisi-
ciones por éstas de acciones propias, de manera que se ha tenido presente esa eventual
concurrencia si bien el Real Decreto 1362/2007 deroga el Real Decreto 377/1991.

300
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

La Circular 2/2007, de 19 de diciembre, de la CNMV, aprobó los modelos de noti-

ficación de participaciones significativas, de los consejeros y directivos, de operacio-
nes del emisor sobre acciones propias, y otros modelos.

En los modelos específicos aplicables a consejeros debe identificarse la posición

final de derechos de voto o de instrumentos financieros. Por el contrario esta infor-
mación no se requiere en el modelo aplicable a directivos. Los anexos III y IV de
la Circular se aplican a los consejeros de los emisores. En el anexo III se recoge el
modelo de notificación para informar de los derechos de voto atribuidos a acciones
y de otras operaciones sobre acciones del emisor y en el anexo IV, el modelo para
informar sobre las operaciones con instrumentos financieros ligados a acciones.

Por otra parte, como se apuntó más arriba, se equipara la obligación de Comuni-
cación para administradores y directivos en lo tocante a las acciones del emisor o
derivados sobre las mismas.

También se amplía el concepto de personas relacionadas con los administradores o

directivos ya que el concepto de persona con vínculo estrecho es más amplio que el
utilizado en el Real Decreto 377/1991.

Por último, se aumenta también el campo de los obligados. En la regulación previa,

el obligado en todo caso era el administrador por cuenta de otras personas relacio-
nadas mientras que en el artículo comentado es la persona que tiene relación con los
administradores o directivos la obligada a comunicar.

Conceptos de directivo y de persona con vínculo estrecho

Se entiende por directivo, cualquier responsable de alto nivel que tenga habitualmen-
te acceso a la información privilegiada relacionada, directa o indirectamente, con el
emisor y que, además, tenga competencia para adoptar las decisiones de gestión que
afecten al desarrollo futuro y a las perspectivas empresariales del emisor.

Se considera persona que tiene un vínculo estrecho con los administradores o di-
rectivos:
El cónyuge del administrador o directivo o cualquier persona unida a éste por una
relación de afectividad análoga a la conyugal, conforme a la legislación nacional.
Los hijos que tenga a su cargo.
Aquellos otros parientes que convivan con él o estén a su cargo, como mínimo,
desde un año antes de la fecha de realización de la operación.
Cualquier persona jurídica o cualquier negocio jurídico fiduciario en el que los
administradores o directivos o las personas señaladas en los párrafos anteriores
ocupen un cargo directivo o estén encargadas de su gestión; o que esté directa o

301
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

indirectamente controlado por el administrador o directivo; o que se haya creado

para su beneficio; o cuyos intereses económicos sean en gran medida equivalen-
tes a los del administrador o directivo.
Las personas interpuestas. Se considerará que tienen este carácter aquellas que,
en nombre propio, realicen transacciones sobre los valores por cuenta del admi-
nistrador o directivo obligado a comunicar. Se presumirá tal condición en aque-
llas a quienes el obligado a comunicar deje total o parcialmente cubierto de los
riesgos inherentes a las transacciones efectuadas.

Contenido y plazo de notificación

La notificación deberá incluir la siguiente información:
El nombre de la persona que ejerza un cargo directivo en el emisor o, cuando
proceda, el nombre de la persona que tenga un vínculo estrecho con ella.
El motivo de la obligación de notificación.
El nombre del emisor.
La descripción del valor o instrumento financiero.
La naturaleza de la operación.
La fecha y el mercado en el que se haga la operación.
El precio y volumen de la operación.

La notificación habrá de efectuarse en los cinco días hábiles bursátiles siguientes a

aquel en el que tiene lugar la transacción.

La CNMV inscribirá las notificaciones en el registro previsto en el artículo 92.j) de

la Ley 24/1988, de 28 de julio.

Participaciones de administradores
Además de las obligaciones establecidas en el artículo 9 del Real Decreto 1333/2005,
de 11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley 24/1988, de 28 de julio, del
Mercado de Valores, en materia de abuso de mercado, los administradores de un
emisor para el que España sea Estado de origen cuyas acciones estén admitidas a ne-
gociación en un mercado secundario oficial o en otro mercado regulado domiciliado
en la Unión Europea, deberán informar de la proporción de derechos de voto que
quede en su poder tras las operaciones de adquisición o transmisión de acciones o
derechos de voto, así como de instrumentos financieros que den derecho a adquirir
o transmitir acciones que tengan derechos de voto atribuidos, con independencia del
porcentaje que representen.

Esta obligación de notificación se aplicará también en el momento de la aceptación

de su nombramiento y cese como administrador y cuando se produzca la admisión
a negociación de las acciones por primera vez.

302
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

En los casos específicos de la obligación de los administradores de notificar las ope-

raciones realizadas con instrumentos financieros o derivados cuyo subyacente sean
las acciones del emisor en el que ocupan el cargo, incluidos los sistemas retributivos
basados en la entrega de acciones, la notificación requerida incluirá la siguiente in-
formación:
Clase de derecho de opción que se adquiere o transmite.
Título en virtud del cual se adquieran los derechos de opción, y, en caso de ena-
jenación, título en virtud del cual se posean los derechos transmitidos.
Descripción de la acción subyacente de la opción, precisando a estos efectos el
valor de las acciones tanto en el momento inicial, como el precio de ejercicio.
Plazo para el ejercicio del derecho de opción.
Régimen de transmisión, si procede.
Prima, en su caso, que se haya desemBolsado para adquirir la opción o cualquier
otra contraprestación.
Posibles financiaciones para la adquisición de las opciones concedidas por la
entidad emisora, así como, en su caso, cualquier garantía o cobertura a favor del
tenedor de las opciones que eventualmente le hubiera sido otorgada por esa en-
tidad en relación con el ejercicio o cancelación de esas opciones.
Número de opciones que se adquieren o enajenan y derechos de opción de que
sea titular el adquirente o enajenante después de la adquisición o enajenación.
Estimación, con base en los datos existentes en la fecha de la notificación, del
número de acciones y número de derechos de voto que resultarían del ejercicio
de los derechos de opción por el titular de la notificación.

Comunicación de directivos y de administradores sobre opciones sobre ac-

ciones y sistemas retributivos
Los administradores y directivos de sociedades cuyas acciones estén admitidas a
negociación en un mercado secundario oficial español o en otro mercado regulado
domiciliado en la Unión Europea, comunicarán a la CNMV, directamente o a través
de la sociedad, el otorgamiento a su favor de cualquier sistema de retribución que
conlleve la entrega de acciones de la sociedad en la que ejercen su cargo o de dere-
chos de opción sobre éstas, o cuya liquidación se halle vinculada a la evolución del
precio de esas acciones, así como las eventuales modificaciones ulteriores de estos
sistemas de retribución.

Cuando el sistema de remuneración conlleve la entrega de acciones o derechos de

opción sobre éstas, la Comunicación contendrá la información relativa a la notifica-
ción por administradores de las operaciones con instrumentos financieros o deriva-
dos, a que se refiere el apartado anterior, adaptada a los datos que sean conocidos a la
fecha del otorgamiento del correspondiente sistema a favor de sus beneficiarios. En
los restantes sistemas de remuneración, la Comunicación de hecho relevante infor-

303
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

mará acerca de los términos y condiciones establecidos para ser acreedor o partícipe
final de los sistemas y del porcentaje de participación de los comunicantes en ellos.

Las comunicaciones se efectuarán en un plazo no superior a 4 días hábiles bursátiles

contados desde el momento de otorgamiento de dichos sistemas de remuneración a
favor de sus beneficiarios.

Se habilitó a la CNMV para establecer los modelos de Comunicación de los sistemas

retributivos. La Circular 2/2007, de 19 de diciembre, de la CNMV, aprobó los modelos
de notificación de participaciones significativas, de los consejeros y directivos, de ope-
raciones del emisor sobre acciones propias, y otros modelos. El anexo VIII se cumpli-
mentará para informar sobre los sistemas retributivos de administradores y directivos
aprobados por un emisor. Se comunicarán a la Comisión Nacional del Mercado de
Valores directamente por los administradores y directivos o a través del emisor.

A.4.4.3. Pactos parasociales

La regulación de los pactos parasociales está recogida en el Capítulo VIII del Título
XIV, artículos 530 al 535, ambos inclusive, de la Ley de Sociedades de Capital, (inicial-
mente se recogió en el artículo 112 Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores
en la redacción dada por la Ley 26/2003, de Transparencia de 17 de julio, por la que se
modifica la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores).

A.[Link]. Concepto
Son pactos parasociales los que incluyan la regulación del ejercicio del derecho de
voto en las juntas generales o que restrinjan o condicionen la libre transmisibilidad de
las acciones en las sociedades anónimas cotizadas y los pactos que con el mismo objeto
se refieran a obligaciones convertibles o canjeables emitidas por una sociedad anónima
cotizada.

A.[Link]. Publicidad
Debe ser comunicado, con carácter inmediato, a la propia sociedad y a la CNMV
la celebración, prórroga o modificación de un pacto parasocial, acompañando copia
de las cláusulas del documento en el que conste que afecten al derecho de voto o que
restrinjan o condicionen la libre transmisibilidad de las acciones o de las obligaciones
convertibles o canjeables.

Una vez efectuadas estas comunicaciones, el documento en el que conste el pacto

parasocial deberá ser depositado en el Registro Mercantil en el que la sociedad esté
inscrita.

304
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

El pacto parasocial deberá publicarse como hecho relevante.

A.[Link]. Legitimación para publicidad

Cualquiera de los firmantes del pacto parasocial estará legitimado para realizar las
comunicaciones y el depósito, incluso aunque el propio pacto prevea su realización por
alguno de ellos o un tercero.

En casos de usufructo y prenda de acciones, la legitimación corresponderá a quien

tenga el derecho de voto.

A.[Link]. Efectos de la falta de publicidad

En tanto no tengan lugar las comunicaciones, el depósito y la publicación como
hecho relevante, el pacto parasocial no producirá efecto alguno en cuanto a las referidas
materias.

A.[Link]. Dispensa temporal del deber de publicidad

Cuando la publicidad pueda ocasionar un grave daño a la sociedad, la CNMV podrá
acordar, a solicitud de los interesados, motivando su resolución, que no se dé publicidad
alguna a un pacto parasocial que le haya sido comunicado, o a parte de él, y dispensar
de la Comunicación de dicho pacto a la propia sociedad, del depósito en el Registro
Mercantil del documento en que conste y de la publicación como hecho relevante, de-
terminando el tiempo en que puede mantenerse en secreto entre los interesados.

A.4.4.4. Informes o recomendaciones de inversión

A.[Link]. Marco regulatorio

El artículo 83.2 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores recoge
unas obligaciones generales aplicables a las entidades que realicen, publiquen o difun-
dan informes o recomendaciones sobre sociedades emisoras o instrumentos cotizados.

El Real Decreto 1333/2005, de 11 de noviembre, por el que se desarrolla la Ley

24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, en materia de abuso de mercado,
traspone las Directivas comunitarias sobre la materia y, en lo que respecta a las reco-
mendaciones de inversión, en su Capítulo IV, artículos 10 a 16, incorpora las previsiones
de la Directiva 2003/125/CE de la Comisión, de 22 de diciembre de 2003, sobre la
presentación imparcial de las recomendaciones de inversión y la revelación de conflictos
de intereses.

305
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

A.[Link]. Definición de la actividad

Informes o recomendaciones
El Real Decreto citado define recomendación como toda información destinada al
público, relacionada con uno o varios valores o instrumentos financieros o con los
emisores de éstos, incluido cualquier informe sobre el valor presente o futuro o sobre
el precio de dichos instrumentos, que aconseje o sugiera una estrategia de inversión.

Se considera información que aconseja o sugiera una estrategia de inversión la siguiente:

La información elaborada por cualquier persona cuya principal actividad sea la
elaboración de recomendaciones, aunque particularmente se cita la que proceda
de un analista independiente, una empresa de inversión o una entidad de crédito,
así como por las personas físicas que trabajen para cualquiera de los anteriores
con arreglo a un contrato de trabajo o de otra forma, que, directa o indirecta-
mente, exprese una recomendación de inversión concreta sobre un instrumento
financiero o sobre un emisor.
La información elaborada por personas distintas de las mencionadas en el párra-
fo anterior que recomiende directamente una decisión de inversión concreta con
respecto a un instrumento financiero.

Personas afectadas
Las obligaciones previstas en la regulación se aplican a lo que el Real Decreto define
como “personas relevantes” y la Directiva “persona pertinente”.

Se consideran personas relevantes las personas físicas o jurídicas que elaboren o

difunden recomendaciones en el ejercicio de su profesión o de la gestión de su acti-
vidad empresarial. No se aplicará a los periodistas sujetos a una normativa apropiada
equivalente, incluidas normas equivalentes apropiadas contenidas en sus códigos
deontológicos, siempre que dicha normativa tenga efectos similares a los previstos
en la regulación que define la elaboración de recomendaciones.

A.[Link]. Contenido de la recomendación

Identificación de la persona responsable

Cualquier recomendación deberá contener de manera clara y destacada la identidad
de la persona responsable de su elaboración, en especial, el nombre y función del
individuo que elabora la recomendación además del nombre de la persona jurídica
responsable de su elaboración.

306
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

Indicación de la autoridad supervisora competente, normas de autorregula-

ción o códigos de conducta
Si la persona que hace la recomendación es una empresa de servicios de inversión o
una entidad de crédito, la recomendación habrá de hacer referencia a su autoridad
supervisora competente.

En los demás casos, si la persona relevante está sujeta a normas de autorregulación

o códigos de conducta, deberá dejar constancia expresa de esta circunstancia en la
recomendación.
Recomendaciones no escritas
Si las recomendaciones no son escritas, deberá hacerse una referencia al lugar en el
que la información exigida está disponible fácil y directamente para el público. Puede
ser en la página web de la persona que hace la recomendación.

A.[Link]. Obligaciones de las personas afectadas

Presentación imparcial de recomendaciones

Reglas generales
Las personas afectadas tendrán el cuidado razonable de asegurarse de los siguien-
tes extremos:
- Distinguir claramente los hechos de las interpretaciones, estimaciones,
opiniones y otro tipo de información no factual.
- Fiabilidad de las fuentes o indicar claramente cualquier duda al respecto.
- Identificar claramente como tales las proyecciones, pronósticos y objetivos
de precios e indicar igualmente las hipótesis relevantes hechas al elaborarlos o
utilizarlos.
- Fundamento de las recomendaciones. Las personas relevantes deberán poder
explicar razonablemente, en su caso, ante la CNMV las recomendaciones.
Obligaciones adicionales: especialidades aplicables a determinadas per-
sonas o entidades
Cuando la persona relevante sea una empresa de servicios de inversión, una en-
tidad de crédito, un analista independiente, una persona jurídica vinculada, cual-
quier otra persona relevante cuya actividad principal sea elaborar recomendacio-
nes o una persona física que trabaje para ellos, con un contrato laboral o de otra
forma, ha de tener cuidado razonable de asegurarse de lo siguiente, en función
de la naturaleza del instrumento de valoración y del método de análisis aplicado:
- Indicar todas las fuentes importantes, según el caso, incluido el emisor al
que se refiere y explicar si la recomendación se ha revelado a ese emisor y
corregido después de esa revelación antes de su difusión.

307
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

- Resumir adecuadamente cualquier base de evaluación o metodología utilizada

para evaluar un valor o instrumento financiero o un emisor de éstos, o para
establecer un objetivo de precio para un valor o instrumento financiero.
- Explicar adecuadamente el significado de cualquier recomendación efectuada,
lo que puede incluir el horizonte temporal de la inversión a la que se refiere
la recomendación, y se indique cualquier advertencia oportuna sobre riesgos,
incluido el análisis de sensibilidad de las hipótesis pertinentes.
Si el cumplimiento de los anteriores apartados a), b) o c) del apartado anterior
resultase desproporcionado en relación con la amplitud de la recomendación
difundida, será suficiente la referencia en la propia recomendación al lugar donde
el público pueda tener acceso fácil y directo a la información exigida, como, por
ejemplo, un enlace directo de Internet a tal información en una página web de la
persona relevante, siempre que no haya habido ningún cambio en la metodología
o la base de la evaluación utilizada.
- Hacer, en su caso, referencia a la frecuencia prevista de las puestas al día de
la recomendación y a cualquier cambio importante en la política de cobertura
previamente anunciada.
- Indicar de manera clara y destacada la fecha en que la recomendación se haya
efectuado por primera vez, así como la fecha y hora pertinentes para el precio
de cualquier valor o instrumento financiero mencionado.
- Cuando una recomendación difiera de otra referente al mismo valor,
instrumento financiero o emisor, realizada a lo largo del período de 12 meses
que preceda inmediatamente a su elaboración, este cambio y la fecha de la
anterior recomendación se indicarán de manera clara y destacada.

Información de intereses y conflictos de interés

Reglas generales
Cualquier persona que elabore una recomendación hará constar todas las cir-
cunstancias que puedan razonablemente poner en peligro la objetividad de la
recomendación, en particular, todos los intereses financieros relevantes en uno
o más de los instrumentos financieros que constituyan el objeto de la recomen-
dación o los conflictos de interés relevantes con el emisor al que se refiera la
recomendación.

Cuando la persona relevante sea una persona jurídica, la obligación se extenderá

a cualquier persona física o jurídica que trabaje para aquella con arreglo a un
contrato de trabajo o de otra forma, encargada de elaborar la recomendación y la
información que deberá facilitarse incluirá, al menos, los siguientes extremos:

- Los intereses o conflictos de interés de la persona jurídica, o de las personas

jurídicas vinculadas, que sean accesibles, o que pueda esperarse razonablemente

308
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

que sean accesibles, a las personas encargadas de la elaboración de la

recomendación.
- Los intereses o conflictos de interés de la persona jurídica, o de las personas
jurídicas vinculadas, conocidos por las personas que, aunque no hayan
participado en la elaboración de la recomendación, tuvieran o podría esperarse
razonablemente que tuvieran acceso a la recomendación antes de su difusión
a los clientes o al público.

En el caso de que el cumplimiento de lo previsto en los apartados anteriores

resulte desproporcionado en relación con la amplitud de la recomendación di-
fundida, será suficiente la referencia en la propia recomendación al lugar donde
el público pueda tener acceso fácil y directo a la información exigida como, por
ejemplo, un enlace directo de Internet con dicha información en una página web
de la persona relevante.

Lo dispuesto en este apartado no será aplicable a los periodistas que estén sujetos
a una normativa apropiada equivalente, incluidas normas equivalentes apropiadas
contenidas en sus códigos deontológicos, siempre que dicha normativa tenga
efectos similares a los mencionados en este apartado.

Obligaciones adicionales: especialidades aplicables a determinadas per-

sonas o entidades
Cualquier recomendación elaborada por un analista independiente, una empresa
de inversión, una entidad de crédito, cualquier persona jurídica vinculada o cual-
quier otra persona relevante cuyo principal trabajo sea la elaboración de reco-
mendaciones deberá revelar de manera clara y destacada la siguiente información
sobre sus intereses y conflictos de intereses:
- Las participaciones significativas entre la persona relevante o cualquier
persona jurídica vinculada, por un lado, y el emisor, por otro lado. A estos
efectos, tendrán la consideración de participaciones significativas, al menos,
las siguientes:
Cuando la persona relevante o cualquier persona jurídica vinculada posea
una participación igual o superior al cinco por ciento del capital social total
emitido por el emisor.
Cuando el emisor posea una participación superior al cinco por ciento del
capital social total emitido por la persona relevante o cualquier persona
jurídica vinculada.
- Otros intereses financieros importantes de la persona relevante o cualquier
persona jurídica vinculada con respecto al emisor.
- Cuando proceda, una declaración en la que se indique que la persona
relevante o cualquier persona jurídica vinculada es un creador de mercado o

309
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

un proveedor de liquidez, en virtud de un compromiso asumido a tal efecto,

de los instrumentos financieros del emisor.
- Cuando proceda, una declaración en la que se indique que la persona relevante
o cualquier persona jurídica vinculada ha sido entidad directora o codirectora,
durante los 12 meses previos, de cualquier Oferta Pública de los instrumentos
financieros del emisor.
- Cuando proceda, una declaración en la que se indique que la persona relevante
o cualquier persona jurídica vinculada es parte de cualquier otro acuerdo con el
emisor relativo a la prestación de servicios bancarios de inversión, a condición
de que esto no implique la revelación de ninguna información comercial
confidencial y el acuerdo hubiera sido efectivo durante los 12 meses previos
o hubiera dado lugar durante el mismo período al pago de una compensación
o a la promesa de recibir una compensación.
- Cuando proceda, una declaración en la que se indique que la persona relevante
o cualquier persona jurídica vinculada es parte en un acuerdo con el emisor
relativo a la elaboración de la recomendación.
- Las empresas de servicios de inversión y las entidades de crédito revelarán,
de forma general, las normas de sus reglamentos internos de conducta
establecidas para prevenir y evitar conflictos de interés con respecto a las
recomendaciones, incluidas barreras a la información.

En el caso de las personas físicas o jurídicas que trabajen para una empresa de
servicios de inversión o una entidad de crédito con arreglo a un contrato de
trabajo o de otra forma, y que estén relacionados con la elaboración de la reco-
mendación, deberá incluirse la información sobre si la remuneración de dichas
personas está vinculada a operaciones de banca de inversión realizadas por la
empresa de servicios de inversión o la entidad de crédito o cualquier persona
jurídica vinculada. Cuando estas personas físicas reciban o compren las acciones
de los emisores antes de una Oferta Pública de aquéllas, también deberá revelarse
el precio y la fecha de adquisición de las acciones.

Las empresas de servicios de inversión y las entidades de crédito revelarán, tri-

mestralmente, la proporción de todas las recomendaciones de compra, mante-
ner, vender u otros términos equivalentes, así como la proporción de emisores
correspondientes a cada una de estas categorías a las que la empresa de servicios
de inversión o la entidad de crédito haya prestado servicios de banca de inversión
importantes durante los 12 meses previos.

Cuando las exigencias anteriores sean desproporcionadas con relación a la am-

plitud de la recomendación distribuida, bastará con hacer una referencia clara y
destacada en la propia recomendación al lugar en el que dicha información pueda

310
 ANEXO 4
EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSÁTIL

ser accesible para el público de manera fácil y directa, por ejemplo, mediante un
enlace directo de Internet a la información en una página web de la empresa de
inversión o de la entidad de crédito.

Divulgación de las recomendaciones presentadas por terceros

Identidad de las personas que difunden las recomendaciones elaboradas

por un tercero
Cuando una persona relevante divulgue bajo su propia responsabilidad una reco-
mendación elaborada por un tercero, la recomendación deberá indicar de manera
clara y destacada la identidad de la persona que la divulga.

Normas generales para la difusión de las recomendaciones elaboradas por

un tercero
Cuando al difundir una recomendación elaborada por un tercero ésta se modifi-
que de manera importante, se deberá indicar detalladamente en la información
difundida esa modificación.

Cuando la modificación consista en un cambio de orientación de la recomenda-

ción, principalmente cambiar una recomendación de comprar por una de mante-
ner o vender o viceversa, la persona que difunda la información habrá de cumplir
con los requisitos relativos a la elaboración de recomendaciones, indicando la
modificación realizada.

Las personas jurídicas relevantes que, por sí o a través de personas físicas, difun-
dan una recomendación modificada de manera importante han de contar con un
procedimiento formal para que las personas que reciban la información conoz-
can dónde pueden tener acceso a la identidad de la persona que haya elaborado la
recomendación original, a la propia recomendación y a la revelación de los inte-
reses o conflictos de interés de las personas que la hayan elaborado, a condición
de que estos datos sean públicamente accesibles.

Lo anteriormente indicado no se aplicará a las noticias que informen sobre las

recomendaciones elaboradas por un tercero cuando no se modifique de manera
importante lo esencial de esas recomendaciones.

En el caso de que se divulgue el resumen de una recomendación elaborada por un

tercero, las personas relevantes que lo divulguen garantizarán que el resumen sea
claro y que no sea engañoso, mencionando el documento originario y el lugar don-
de el público puede acceder de manera fácil y directa a la información relacionada
con dicho documento, siempre que tal información esté disponible públicamente.

311
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Obligaciones adicionales para las empresas de servicios de inversión y

entidades de crédito
Cuando la persona relevante sea una empresa de servicios de inversión, una enti-
dad de crédito o una persona jurídica que trabaje para dichas personas con arre-
glo a un contrato de trabajo o de alguna otra forma y difunda recomendaciones
elaboradas por un tercero, se les exigirá:
- Que mencionen su autoridad supervisora competente.
- Si la persona que elabora la recomendación original no la hubiera difundido
todavía al público, la persona que la difunda deberá cumplir con los requisitos
de información sobre intereses o conflictos de interés.
- Si la empresa de servicios de inversión o entidad de crédito modificara la
recomendación de manera importante, se aplicarán los requisitos establecidos para
la elaboración de recomendaciones e información sobre conflictos de interés.

*“De acuerdo con el Reglamento Interno de Conducta de BME, el autor advierte

que las opiniones expresadas en este Anexo 4 son personales y, por tanto, no deben
confundirse con pronunciamientos o criterios de BME.”

312
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
Benito Berceruelo y equipo de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

Las empresas, especialmente las compañías cotizadas, pero también todas aquellas que tienen
que financiarse, necesitan comunicarse con los mercados. Para lograr sus objetivos tienen que
ganarse la confianza de inversores, analistas, entidades financieras y otros públicos de interés.

No se compra lo que no se conoce y los diferentes stakeholders son cada día más exigentes con
la información que reciben de las empresas. Hoy no se conforman con conocer su balance o
cuenta de explotación, quieren saber también sus políticas sociales, sus estrategias de futuro, las
normas de buen gobierno que aplican o su compromiso con el medio ambiente y el entorno.

Tener una buena política de Comunicación y una actitud de transparencia con los merca-
dos no es ya una opción, es un compromiso ineludible que deben asumir los empresarios,
gestores y directivos.

En este libro de la colección ESTUDIOS & INVESTIGACIÓN de BME el lector encontrará

claves para mejorar la Comunicación de empresas e instituciones con los mercados finan-
cieros y ejemplos prácticos de otras compañías que le pueden servir de guía u orientación
para futuros trabajos.

ESTUDIO DE COMUNICACIÓN es una consultora líder en Comunicación empresarial e insti-

tucional, fundada en 1983. Su equipo profesional ha asesorado y gestionado la Comunicación
de salidas a Bolsa, OPAs, fisiones y adquisiciones y otras operaciones financieras. La experiencia
acumulada en estos 30 años se recoge en este libro, que está escrito desde la práctica y las vi-
vencias de más de 150 profesionales, que han trabajado para más de 2.000 clientes en España,
Argentina, México, Chile y Portugal, entre otros países.