Medio de comunicación
Con el término medio de comunicación (del latín medĭus, lo que en este está entre dos cosas, en
el centro de algo o entre dos extremos) se hace referencia al instrumento o forma de contenido
por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término
para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de
masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son
masivos sino interpersonales.
Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la
primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la
prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte
prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese
momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de
distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización
(imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera
mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución
científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno
de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización.
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir
un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en
una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente
en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de
medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la
finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los
medios que van a utilizar.
Tipos de Medios de Comunicación:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en
tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento
dado.¹ También se conocen como medios medidos.²
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un
momento dado.¹ También se conocen como medios no medidos.²
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias
y otras muy innovadoras.³ En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad
de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y
McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y
Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado,
la televisión satelital de emisión directa.³ Sus principales ventajas son: Buena cobertura de
mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo
para los sentidos.4 Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados;
saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.³
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según
Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre
todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido.³
Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de
manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de
conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.³ Sus
principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica;
costo bajo.4 Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio
adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.¹ Sus principales limitaciones son:
Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias
fragmentadas.4
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales
ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad
amplia; credibilidad alta.4 Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen
anunciarse.¹ Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad
baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico4 y no es selectivo con relación a
los grupos socioeconómicos.¹
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados
pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Según Laura Fischer
y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran
variedad de anuncios:¹
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas. Gate Folder: Parecido al anterior
pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo:
Cupón desprendible, además del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una
pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio;
reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.4 Sus
limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de
posición.4
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo
del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los
clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en
la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la
mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los
primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN)
para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en
internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones,
pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad
de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades intercativas.4 Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público
pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.4
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas
"cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los
anuncios de color.¹ Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad
y nivel socioeconómico, y es bastante caro.¹
Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de
medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra
en exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo,
capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura
en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y
aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los
enormes depósitos o tanques de agua.³ Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida;
bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.4 Algunas de sus
desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene
profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque
arruina el paisaje natural.¹
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados
en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer
y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los
camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas
(marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.¹
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.¹ Sus desventajas son:
No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy
numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.¹
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo
general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge
Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas,
catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios,
etcétera). La más usual es el folleto o volante.¹ Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no
hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.4 Sus limitaciones
son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".4
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones
y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel,³ dentro de este grupo se
encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Faxes. Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de
computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios
que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo
para exhibir publicidad.³ Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen
pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores
de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
•Propósitos
El propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según
su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar
opinión, enseñar, controlar, etc.
Características
Positivas. Las características positivas de los medios de comunicación residen en que posibilitan
que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del planeta en forma
inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones
personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por completo. Otro factor
positivo se da en el ámbito económico: quien posea el uso de los medios puede generar un
determinado tipo de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su
propia demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de opinión.
Entonces, visto desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer
posible el marketing y anuncios para el mundo.
Negativas. Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso de
la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a formar
estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el mensaje en su
difusión (como sucede al generalizar personas o grupos).
