Módulo 2

El marketing
y su utilidad
en la Oficina de Farmacia
Dr. Francesc Bonet Clols
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y su utilidad en la Oficina de Farmacia

2.1. Introducción al marketing

Podemos definir el marketing como un conjunto de actividades por medio de las

cuales una empresa satisface las necesidades de los consumidores obteniendo
beneficios económicos con ello. Es importante señalar que el marketing va más allá
de la publicidad, puesto que para muchas personas son sinónimos y esto es falso,
como también lo es que el marketing sea algo reservado a las grandes empresas,
ya que es perfectamente aplicable a una microempresa como es la farmacia.

Las diferentes técnicas de marketing se han venido utilizando por diferentes sectores económicos desde
principios del siglo XX. No obstante, el sector farmacéutico ha sido de los últimos a los que ha llegado, por
las características propias que presenta el medicamento. En el caso de la farmacia, se une el hecho de
que, de acuerdo con la legislación española, es un establecimiento sanitario obligatoriamente regentado
por un profesional, como es el farmacéutico, con muchas limitaciones legales para llevar a cabo acciones
comerciales que sí pueden realizar otro tipo de establecimientos. Pero también es cierto que, tanto las
oficinas de farmacia como los estudios de la carrera, han evolucionado a una mayor focalización en el
cliente o paciente, situándolo en el centro de su labor, por lo que el marketing puede ser una herramienta
para satisfacer sus necesidades. Además, se añade la tendencia a la liberalización de la economía y a los
recortes en materia sanitaria, que hacen que el farmacéutico se encuentre ante el doble desafío de unos
menores ingresos en todo aquello que cubre la prestación farmacéutica de la Seguridad Social y una
competencia cada vez mayor por parte de grandes superficies y otros centros comerciales. A través de
este capítulo 2 intentaremos que el farmacéutico propietario de su oficina, ponga en práctica de manera
sistemática unos conceptos que, en algunos casos, aplica de manera intuitiva.

2.2. Concepto de Plan de Marketing

Cuando se quieren poner en práctica los conceptos del marketing en una oficina de farmacia, hay que ha-
cerlo de manera planificada. Para ello se elabora un plan de marketing, que es el documento escrito en el
que se plasmarán todas las acciones que tomaremos para alcanzar unos objetivos, en forma de aumento
de las ventas o de la rentabilidad, y que siempre tendrá un periodo de tiempo de aplicación. Ha de ser
detallado y en él se reflejarán varios aspectos. Su elaboración recoge diferentes fases:

1 Preparatoria

Es una fase de investigación: incluye tanto un análisis del entorno de la farmacia como de la propia
farmacia, que puede llevarse a cabo mediante el análisis DAFO, en el que se considerarán dos co-
sas; por un lado el entorno de la farmacia, del que pueden provenir amenazas y oportunidades a nivel
macro y micro, y por el otro la farmacia misma, determinando los puntos fuertes y los puntos débiles.
Ejemplos de uno y otro aspecto pueden ser los siguientes:
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D A
Puntos débiles Amenazas
Tendencia a la liberalización de los mercados;
Falta de personal motivado Posible formación de cadenas de farmacias
Elevada rotación del personal Posible autorización de la venta de medicamentos
objeto de publicidad fuera de las oficinas de
Stock sin profundidad pese a estar al lado farmacia
de un ambulatorio Mayor reducción del margen comercial de los
Stock sin amplitud pese a ser una zona medicamentos o aumento de los descuentos a la
de paso Seguridad Social
Posible agravamiento de la crisis económica en
Falta de espacio
los próximos años
Falta de recursos económicos para Apertura de una gran superficie cerca de la
emprender mejoras farmacia
Pérdida de población de la zona donde está la
farmacia
Instalación de una farmacia cerca

F O
Puntos fuertes Oportunidades

Clientes muy fidelizados Envejecimiento de la población

Buen emplazamiento Preocupación creciente por la salud
Amplitud y profundidad del stock Tendencia al incremento del gasto
Farmacia recientemente reformada farmacéutico

Acceso a la financiación Aumento de población en la zona

Instalación de un ambulatorio cerca de la
farmacia
Apertura de una estación de metro o
autobús
Cierre de una oficina de farmacia próxima

Esta fase puede incluir un estudio de mercado, para conocer a la clientela, que analice desde las ca-
racterísticas demográficas hasta su posición económica y se pueden incluir encuestas.

2 Fijación de los objetivos

Esta etapa se lleva a cabo a partir de la labor de investigación desarrollada en la fase anterior; se han
de considerar diferentes aspectos; en primer lugar se parte del perfil de los potenciales clientes de la
farmacia para adaptarse a ellos, ya que no es lo mismo una farmacia situada en una zona rural, que
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otra situada en una zona urbana, y en estos dos últimos casos, podemos encontrarnos
con tipologías muy diferentes según el barrio.

Una vez conocido este perfil de los clientes, se han de considerar las posibilidades, tanto desde el
punto de vista económico como de capacitación profesional. En cuanto a lo primero, se ha de valorar
la posibilidad de disponer de un local lo más amplio posible, cosa que no siempre será viable eco-
nómicamente. Respecto a la segunda cuestión, es preferible que la farmacia se distinga por algo en
concreto, pudiendo reanudar en nuestro beneficio económico conocimientos adquiridos en cursos
específicos sobre un tema en concreto (plantas medicinales, homeopatía, ortopedia…)

Entre los objetivos a conseguir, pueden ser, desde globales como el porcentaje del aumento anual de
ventas, hasta parciales, desgranando este aumento entre las diferentes familias de productos que se
pueden dispensar en la oficina de farmacia.

3 Organización e integración

Esta fase está dirigida a definir los métodos mediante los cuales se intenta cumplir con los objetivos
y quién los llevará a cabo. En general, en marketing existen las 4 “P” para definir la estrategia, el
“marketing mix”, pero que, adaptadas al sector minorista, se conocen como “retail mix”; estas 4 “P”,
que vienen del inglés, son: el precio (price), producto (product), promoción (promotion) y distribución
(place). A continuación las analizamos adaptadas a la farmacia:

P Precio:
En este punto, se han de considerar las limitaciones legales que existen en la oficina de farmacia.
Recordemos la imposibilidad de hacer descuentos en medicamentos, excepto los que pueden
ser objeto de publicidad, en los que es posible aplicar un 10% de descuento; para todos los
demás productos, se ha de considerar diferentes variables, tales como la renta per cápita en la
zona o los precios ofertados por las otras farmacias, así como grandes superficies que disponen
de una sección de parafarmacia y comercios especializados. Se ha de buscar un equilibrio entre
un mayor margen de beneficio y un aumento del volumen de ventas, puesto que nunca se puede
competir en precios bajos con una gran superficie, ya que fijar unos precios demasiado bajos da-
ñaría la viabilidad de la farmacia. Hay que pensar que desde la farmacia se puede ofertar un plus
añadido, como son los conocimientos del farmacéutico y los mayores controles a los que está
sometida una farmacia, debido a los cuales el cliente entiende que exista un precio mayor para
un mismo producto. Por contra, unos precios demasiado elevados pueden llevar a un volumen
demasiado bajo de ventas.

P Producto:
Es la propia farmacia, definida en el plan de marketing y se ha de aportar el tipo de farmacia que
se adapte tanto a la clientela como a la que el farmacéutico titular se pueda adaptar dentro de sus
posibilidades económicas y capacitación profesional; si un farmacéutico ve un mercado para la
homeopatía, no se centrará en estos productos a menos que los conozca bien.
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P Distribución:
También es la misma farmacia; aunque se pueda ofrecer un sistema de ventas de parafarmacia a
través de Internet o de que exista la posibilidad de establecer un botiquín para las farmacias rura-
les, desde el punto de vista de marketing es muy importante la distribución interna de la farmacia;
dónde y cómo se coloca cada producto, aplicando técnicas de merchandising.

P Promoción:
La publicidad o contar con una página web: es legalmente posible, pero importa más la imagen
del establecimiento, tanto interior como exterior; otro punto que también trata el merchandising.

4 Fase de control

El Plan de Marketing se complementa, cuando se está llevando a cabo, con una fase de control lo
más exhaustiva posible, en la que se comprueba si se obtienen los resultados propuestos. En caso de
desviación de los objetivos iniciales, se pueden tomar las oportunas medidas correctoras.

2.3. La farmacia entendida como “producto” del retail mix:

calidad del servicio prestado

2.3.1. La calidad en la farmacia: aspectos principales

El farmacéutico ha de intentar que su farmacia esté orientada al cliente, para cumplir con el objetivo
del marketing, que es la satisfacción de sus necesidades. Para conseguirlo ha de hacer el esfuerzo de
ponerse en el lugar de los clientes y darle los que ellos esperan encontrar en la farmacia. Para poder
diferenciarse de otras farmacias y de grandes superficies, la farmacia ha de vender un servicio además
de productos, puesto que la percepción de la calidad de la farmacia por parte de los clientes viene
influenciada por cuatro aspectos principales:

Calidad del producto como tal:

La de los medicamentos se da por supuesta, sin embargo, en todo lo que es parafarmacia, se ha de
estar pendiente, ya no sólo por posibles requerimientos legales, desde el punto de vista comercial
es preferible no dispensar ni los llamados productos milagro, ni productos que son inapropiados
para un establecimiento sanitario y que pueden afectar a la visión que el cliente puede tener de la
farmacia.

Capacidad profesional:
Naturalmente, el farmacéutico es un profesional universitario; pero es importante considerar tam-
bién la formación del personal no facultativo y, además, realizar cursos de actualización de los co-
nocimientos.
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Por otro lado, si una farmacia busca distinguirse por una especialización, se ha de
tener la formación específica correspondiente.

Calidad de los servicios adicionales:

El farmacéutico ha de ir más allá de la simple venta, ofreciendo en primer lugar el consejo farmacéu-
tico, tanto de un medicamento como de la utilización de los medicamentos con receta, pero puede
ofrecer otros servicios adicionales como control de la tensión arterial, de los niveles de glucosa,
seguimiento farmacoterapéutico…

Cortesía:
Entendida en un sentido amplio, más allá de un trato educado con el cliente, éste ha de detectar la
voluntad de servicio en la farmacia; como veremos más adelante, el trato con el cliente ha de ser lo
más individualizado posible.

2.3.2. Fases de percepción de la calidad

La calidad del servicio en la oficina de farmacia es básica y, desde el punto de vista del marketing,
podemos distinguir entre la calidad antes de la compra, durante la compra y después de la compra.

Percepción de la calidad antes de la compra

Se ve muy influida por la imagen profesional de la farmacia. En este punto, para nuevos clientes se
ha de considerar la imagen externa de la farmacia y, además, las opiniones de otros clientes pueden
ser fundamentales. Para clientes fidelizados u ocasionales, las experiencia anteriores pueden ser
importantes.

Percepción de la calidad durante la compra

En este caso, se ve influenciada por los productos que se ofrecen; es importante disponer de un
stock adecuado a nuestra clientela.
Otro aspecto importante es el servicio personal recibido: ser amable y, además, tener conocimien-
tos técnicos sobre los productos que estamos vendiendo.
Además, se ha de tener presente que al vender un servicio más que productos, la percepción de
calidad se verá aumentada si ofrecemos servicios complementarios (medición de la presión arterial,
determinación de los niveles de glucosa…)
En la calidad percibida también es importante otro punto, que es la fiabilidad del consejo; no hay
que olvidar que estamos ante una población cada vez con más nivel educativo y con acceso a in-
formación a través de Internet.

Percepción de la calidad después de la compra

Este aspecto va más allá de la eficacia del producto o del consejo que se ha dado; incluye también
la capacidad que tiene el personal de la farmacia para dar una respuesta si se ha producido un pro-
blema. Es importante señalar que resulta imposible garantizar el 100% de calidad en una empresa
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de servicios, por lo que tenemos que tener la suficiente capacidad de empatía para
comprender al paciente que hace una reclamación y entenderlo como una oportuni-
dad para mejorar.

2.3.3. Dimensiones para evaluar la calidad del servicio de la farmacia

Si el farmacéutico piensa en hacer una encuesta a los clientes de la farmacia para comprobar el grado
de calidad percibido por los clientes, ha de considerar que existen cuatro dimensiones que la definen:
fiabilidad y seguridad, elementos tangibles, capacidad de respuesta y empatía.

Fiabilidad y seguridad Elementos tangibles

Incluye la formación técnica y de Es lo que el cliente ve físicamente
gestión, pero también otros as- en la farmacia. En este punto inci-
pectos como disponer de un stock de el merchandising, pero también
que cubra las necesidades de los es importante la apariencia del
clientes; que si se pide algo que personal, que trasmita pulcritud y
no se tiene, se recibe a tiempo o seriedad.
no ser percibidos como demasia-
do agresivos comercialmente.

Capacidad de respuesta Empatía

Voluntad de ayudar a los clientes y Capacidad de ponerse en el lugar

atenderlos correctamente. Significa del cliente, comprendiendo sus
estar siempre disponible para el necesidades, lo que supone dar
cliente. En este sentido, los clientes una atención individualizada, pero
tienden a esperar un servicio rápido, además, adaptarse al cliente en
pero también hemos de pensar en otros temas, como puede ser el
la necesidad de no cometer errores. de los horarios, adaptados a una
La capacidad de respuesta también realidad sociológica en la que la
incluye la capacidad de contestar clientela en general reclama hora-
las preguntas de los clientes. rios ampliados.

Para medir la calidad del servicio, existen diferentes instrumentos, como puede ser el cuestionario
“Servqual” que se basa en medir las diferencias percibidas por el cliente entre el servicio esperado
antes, con la calidad del servicio proporcionado por las farmacias.

Este tipo de cuestionarios pueden servir para controlar en qué aspectos podemos mejorar.
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2.4. Benchmarking en la Oficina de Farmacia

El benchmarking es un proceso diseñado para mejorar los métodos de trabajo a través de una compara-
ción de métodos pensados para conseguir el mismo objetivo. Es un proceso continuo que implica medir
los resultados obtenidos por empresas, generalmente del mismo sector; desde su aplicación en los años
ochenta por parte de Xerox se ha generalizado a otros muchos sectores, para los cuales se ha adecuado
el concepto. Es una palabra que viene del inglés “benchmark” o punto de referencia, por tanto sería como
establecer puntos de referencia a partir de la comparación.

El proceso de benchmarking implica primero dos decisiones:

a. Medir el qué: determinar qué aspecto de la gestión de la farmacia se quiere comparar, con el fin
de mejorarlo. Suelen seleccionarse aspectos que son importantes en los resultados de la farmacia y
que sean susceptibles de ser perfeccionados; podría ser el caso del diseño de la zona de atención
al público, sistemas de trabajo para reponer los artículos que se dispensan... Lo más conflictivo lo
constituye la selección de los criterios objetivos para determinar qué práctica es mejor. Por ejemplo,
podemos estar ante prácticas que reducen los costos manteniendo la calidad, frente a prácticas que
aumentan la calidad manteniendo los costes.

b. Medir el cómo: descubrir el modo en que la otra farmacia con la que nos comparamos ha desarro-
llado sus métodos de trabajo y ver si con ellos alcanza una gestión más eficaz y eficiente. A partir de
ahí se estudia la posibilidad de aplicarlo a nuestro propio caso.

Para practicar el Benchmarking es imprescindible entender los métodos de trabajo de la farmacia, saber
distinguir entre lo que aporta y lo que no aporta valor para el cliente, e identificar los puntos fuertes y sus
puntos débiles. Si con este fundamento somos capaces de identificar lo mejor de otras farmacias e incor-
porarlo a la nuestra, podremos conseguir un aumento de la rentabilidad.

Una posibilidad de llevar a cabo el benchmarking puede ser comparar con una empresa líder; aplicado
a las farmacias, es fijarse en de la zona que, se presume, un mayor volumen de facturación, y a las que
podríamos denominar líderes e intentar conocer sus métodos de trabajo.

Una segunda opción, es contactar con la farmacia de algún amigo o familiar y comparar; esta segunda
opción tiene la ventaja de que se puede conseguir mucha más información de farmacia con la que se
hace la comparación.

Para realizar la comparación se pueden utilizar diferentes herramientas, una podría ser las dimensiones
de la calidad en una empresa de servicios evaluada a través del cuestionario Servqual. Por ello, resulta
interesante comparar lo que piensan los clientes de la farmacia, en las dimensiones antes reseñadas, con
lo que observamos en la otra farmacia; ello puede resultar sencillo en los aspectos tangibles, pero puede
resultar más complicado en otros, de ahí la utilidad que puede presentar la posibilidad de hacer la com-
paración con la farmacia de alguien conocido. Con el cuestionario Servqual podemos llegar a saber en
qué aspectos es superior la otra farmacia y con esta segunda opción podemos determinar mucho mejor
cómo ha llegado a esta superioridad.
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A partir de la comparación preliminar, que es la parte distintiva del benchmarking, se conti-

núa el proceso. El farmacéutico titular establece y persigue unos objetivos, que puede incluir
simplemente un intento de imitar los métodos de trabajo que descubre que son mejores. Al realizar una
comparación y ver que otros lo hacen mejor con los mismos o menos recursos, no queda más remedio
que aceptar que lo que se hace en la farmacia puede hacerse de otro modo; por ello, nunca hay que
plantearse el benchmarking como una comparación que confirmará que la farmacia es la que hace mejor
las cosas, sino como una manera de aumentar la competitividad viendo cómo lo hacen los demás. Supo-
ne también implicar a los empleados en el proceso, siempre considerando que puede ser necesaria una
revisión interna de la organización de la farmacia. En algunos casos, puede ocurrir que se descubra que la
farmacia con la que nos comparamos simplemente obtiene mejores resultados porque tiene unos medios
económicos que no podemos permitirnos, situación en la cual no intentaríamos emular sus métodos de
trabajo.

Después de un tiempo, se debe revisar si se han alcanzado los objetivos; es posible que nos hayamos
planteado unos objetivos demasiado ambiciosos, por lo que puede ser necesario reevaluar y probable-
mente modificar los objetivos para adecuarlos a las propias circunstancias de la farmacia.

2.5. Marketing interno

El personal de la farmacia es una parte vital del servicio que prestan estos establecimientos sanitarios;
ya se ha comentado que el cliente de la farmacia acude a comprar, fundamentalmente, un servicio que
prestan las personas que trabajan allí. Por eso, la calidad del personal que trabaja en la farmacia es muy
importante. Y de ahí que también lo sea intentar atraer y mantener en la farmacia a los trabajadores más
capacitados. Para ello necesitamos utilizar el marketing interno.

La filosofía del marketing interno supone tratar a los trabajadores como clientes, intentado atraer, desa-
rrollar, motivar y mantener a los más cualificados, permitiendo que el trabajo cubra sus necesidades. Para
el titular de la farmacia, supone tratar a los empleados como le gustaría que éstos tratasen a los clientes.

Por ello, no se debe separar el tema del marketing del tema de los recursos humanos. Ya cuando se busca
a un nuevo trabajador, se debe elegir el currículum que se adapte a la posición buscada, nunca contratar
a un trabajador por el hecho de que se le podrá pagar poco, pero tampoco dar falsas expectativas de
desarrollo profesional.

Hay que “vender” una misión al empleado; éste ha de ser consciente de que su trabajo va más allá de
“vender” medicamentos y cobrar un sueldo a cambio; ha de entender que forma parte de una farmacia
que a su vez tiene una misión concreta, como puede ser la de mejorar la salud de los ciudadanos.

Un aspecto a considerar en el marketing interno es el de la formación continuada: es algo que en general

los empleados agradecen, pero que además tiene repercusiones en el trato con el cliente: un trabajador
bien formado se sentirá más seguro y transmitirá esa seguridad a los clientes.
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Otro aspecto que hay que considerar es propio de las empresas de servicios: el trato con
los clientes puede resultar frustrante y desmoralizador: ello puede generar tanto estrés que
los empleados de la farmacia pierdan su voluntad de prestar el servicio y se hagan menos empáticos
con los clientes, llegando a desarrollar una actitud burocrática. Para evitar la presencia de trabajadores
“quemados” en la farmacia se debe fomentar el concepto de trabajo en equipo, de tal manera que los
empleados se ayuden los unos a los otros. Y parezca que el empleado esté más interesado en hacer las
cosas bien: psicológicamente puede ser peor defraudar a los compañeros de trabajo que al propietario,
porque el respeto de los compañeros de trabajo es muy motivador. Y no hay que menospreciar el hecho
de que el hombre es un animal gregario, al que le gusta trabajar en equipo.

También puede ser importante para “vender” el trabajo, el hecho de dar más autonomía al empleado, aun-
que para algunos esta autonomía puede ser una carga. Es muy importante conocer al cliente; en el caso
del marketing interno, el cliente es el propio empleado. Hay que saber lo que motiva a cada empleado; por
tanto, se han de diseñar unos puestos de trabajo atractivos, que el empleado esté dispuesto a “comprar”
con su propio trabajo. Hay que pensar que el servicio que prestará la farmacia será tan bueno como la
calidad de la fuerza de trabajo.

Al igual que en el marketing que utiliza la farmacia con sus clientes, en este caso también ha de existir un
plan. Se llevará a cabo un análisis DAFO considerando las amenazas y oportunidades que nos ofrezca el
entorno. En este caso, considerando entre otras cosas el mercado laboral, por ejemplo comprobando la
facilidad que tiene las farmacias para conseguir empleados válidos, si los salarios estarán normalmente
por encima de lo fijado en el convenio... El análisis de las amenazas y oportunidades estaría centrado en
el análisis de la fuerza de trabajo, individualmente, con un estudio de las cualidades y defectos que se
puedan encontrar, en el sentido profesional en cada trabajador.

A continuación se establece un plan de marketing interno,

en el que también se pueden considerar las 4 “P”

• Producto: el propio trabajo

• Precio: el esfuerzo que el trabajador está dispuesto a hacer
• Distribución: cómo organizaremos los puestos de trabajo, siempre con la idea de
hacerlos atractivos para los empleados
• Publicidad: cómo se intentará hacer ver a los trabajadores las ventajas de trabajar en la
farmacia

2.6. Técnicas de venta

El farmacéutico, más que vender, dispensa; esto puede llevar a situaciones que en otros establecimientos
comerciales se darían difícilmente, como puede ser el caso de que el cliente acuda a la farmacia en busca
de consejo. Si se considera que la mejor solución es que el paciente acuda al médico, eso será lo que
habrá que aconsejarle antes de intentar dispensarle un producto que no funcione, porque además sería
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algo que desde el punto de vista del marketing pondría en peligro la fidelización del cliente.
Por tanto, no hay que pensar que una dispensación muy profesionalizada sea un problema
para el marketing.

Desde siempre, a la farmacia han acudido clientes en busca de un consejo, que puede variar en su grado
de importancia; desde consejo de utilización (administración antes o después de las comidas) o de un
producto, como puede ser el caso de un paciente que acude a la farmacia para buscar un tratamiento
sintomático para su resfriado. En muchas dispensaciones, la existencia del consejo del farmacéutico po-
sibilita una amplia intervención en todo el proceso de la venta.

2.6.1. Las etapas en el proceso de compra y papel de la oficina de farmacia

El conocimiento del cliente es muy importante en el marketing y es importante crucial el proceso que
lleva a comprar un artículo en la farmacia, para que el personal pueda influenciar en todas las fases del
proceso. Estas etapas son cinco: despertar de la necesidad, búsqueda de información, evaluación,
decisión de compra y sentimientos posteriores. La importancia de cada etapa varía para cada cliente
y según la relevancia (implicación) que tiene el producto.

Despertar de la necesidad
Puede funcionar por estímulos internos o bien por estímulos externos. En este caso, es importante
conocer el concepto de compra impulsiva, opuesto al de compra planificada; en el caso de la com-
pra impulsiva, el merchandising juega un gran papel, pues en muchas ocasiones el cliente compra
por impulso, al ver el producto en la farmacia.

La compra impulsiva puede ser de varios tipos:

• Compra impulsiva planificada: aunque parezca contradictoria, se da en ciertos casos, como el de
los compradores que van a las rebajas en busca de saldos; en la farmacia, sería el caso de un
cliente que acude a comprar siempre pendiente de las ofertas.
• Recordada: por visualización del producto; de aquí la importancia de decidir qué productos ex-
ponemos y cuáles no.
• Sugerida: en este aspecto puede influir directamente el farmacéutico.

La compra planificada se da en oposición a la impulsiva y típicamente en artículos que son impor-

tantes para el cliente y también puede ser de varios tipos.
• Realizada: el cliente ha decidido el producto y la marca antes de entrar en la farmacia, lo cual
puede dejar escaso margen de maniobra al farmacéutico.
• Necesaria: ha decidido el producto pero no la marca.
• Modificada: cambia de producto y marca cuando compra; aquí juega la profesionalidad del far-
macéutico, que cambiará el producto que viene a comprar el cliente cuando vea que es conve-
niente para éste último.
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Búsqueda de información
Esta etapa sólo se da si el cliente no satisface la necesidad “ipso facto” y depende mucho de la
implicación del comprador; puede ser pasiva, en la que el comprador presta más atención a ciertos
temas, o activa, en la que puede jugar un papel muy importante las fuentes personales (amistades,
familia) y también las comerciales (en nuestro caso el propio personal de la oficina de farmacia).
Hoy en día, es muy relevante el papel que juega Internet, que contribuye que podamos estar ante
clientes muy bien informados.

Evaluación
Este punto depende de cada comprador y de cada producto, según sus cualidades. Es muy compleja.
En general, los compradores al realizar la compra de un producto piensan sólo en algunas cualidades.

Decisión de compra
Pueden darse muchos factores adicionales, como la actitud de otras personas; es importante con-
siderar que no siempre quien decide la compra es el usuario final del producto y, además, siempre
puede ser importante la opinión de personas allegadas. Se pueden dar otros factores adicionales,
como que en algún momento no le haya gustado el trato del personal de la farmacia o el precio del
artículo.

Sentimientos posteriores a la compra

Como veíamos al hablar de la calidad de un servicio, la satisfacción depende de las expectativas;
por ello, en la dispensación es importante dejar las cosas claras y no exagerar las ventajas de un
producto: el caso típico es el de un cliente que acude a la farmacia a buscar algo que “corte” el
resfriado, no se le puede decir al cliente que el medicamento que se le aconseja acorta la duración
del proceso.
Por último, considerar la comunicación boca-oreja: en caso de que algo no funcione, intentar en-
contrar la causa para que el cliente no hable mal de la farmacia.

2.6.2. Venta adaptada a la tipología de los clientes

Es obvio que los clientes no son todos iguales y por eso es conveniente adaptarse a ellos, de acuerdo
con unos principios generales acerca de su personalidad. Tener la misma actitud con todos los clientes
puede dar una imagen de “robotización” y tanto, es mejor adaptarse, considerando dos parámetros en
el comportamiento del cliente: asertividad y emocionalidad.

• Asertividad: es el grado en que una persona defiende sus propias ideas y acciones mientras trata
de influir en los demás. En esta categoría podemos encontrar con clientes asertivos y clientes no
asertivos; los primeros serán más sensibles al consejo del farmacéutico y los segundos menos.

• Emocionalidad: es el grado en que una persona exterioriza sus sentimientos cuando se relaciona
con los demás. En esta categoría nos encontraremos con clientes emocionales, que muestran sus
emociones, y los autocontrolados, que no las muestran.
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En base a estos dos parámetros tendremos cuatro tipos de clientes:

• Expresivos: son asertivos y emocionales. Es un tipo de cliente al que será difícil cambiar una deci-
sión que había tomado previamente, antes de acudir a la farmacia, pero al que se le ha de propor-
cionar un trato cálido. Es posible que comunique cosas de su vida personal y tenderá a conversar
sobre estos aspectos.

• Activadores: son asertivos y autocontrolados. En este caso, también es difícil influir en sus decisio-
nes; puede no gustarles que intentemos entablar una conversación más allá de la venta. No se les
puede influenciar, pero se ha de dar toda la información profesional que requieran.

• Analíticos: no asertivos y autocontrolados. En este caso, tampoco hay que intentar interesarse por
su vida personal, pero este tipo de cliente es más susceptible al consejo farmacéutico, siempre que
vea que le damos una buena información técnica.

• Amigables: no asertivos y emocionales, tenderán a ser extravertidos y son influenciables, siempre

que se les dé un trato cálido, que apreciarán más que la capacidad profesional.

2.7. Merchandising

Como concepto, es la parte del marketing que incorpora un conjunto de prácticas comerciales con el
objetivo de colocar los artículos en venta en el lugar correcto, en el momento correcto en la cantidad co-
rrecta y con el precio correcto.

Puede decirse que todos los farmacéuticos aplican técnicas de merchandising de manera intuitiva, y lo
que se busca con la aplicación de estas técnicas, es hacerlo de manera sistemática y aprovechando bien
todos los recursos de los que dispone la farmacia.

Para que el merchandising sea efectivo, la farmacia ha de planificar las compras de productos, gestionar
los stocks y desarrollar un programa de merchandising que implique el surtido, la política de precios, las
promociones y la gestión del espacio. La finalidad del merchandising ha de ser la motivación del consu-
midor para que compre en la farmacia.

El merchandising empieza considerando dos dimensiones en la gestión de stocks de la farmacia y, por

ello, en la política de compras:

• Profundidad: diversidad de alternativas para un mismo producto.

Con ello se consigue atraer a una serie de clientes muy interesados en determinados productos. Es
ideal potenciarla si nos especializamos en determinados productos.
También puede ser útil para atraer clientes potenciales, interesados en una determinada línea de pro-
ductos pero a los que se puedes llegar a convertir en clientes habituales de la farmacia.

• Extensión: diversidad de productos en stock.

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Se cubren todas las necesidades de los clientes. Decidirse por la extensión tiene la
ventaja de que se cubren todas las necesidades de los clientes. Resulta ventajoso para
farmacias situadas en zonas de paso, con una clientela muy variada, pero tiene el problema de que
puede dar la impresión de que se trate de una farmacia poco profesionalizada; como aspecto positivo,
permite profundizar en una dimensión de la calidad que es la fiabilidad; la farmacia puede llegar a ad-
quirir la fama de que “tiene de todo” y atraer a un determinado tipo de clientela.

Naturalmente, las decisiones relativas a la profundidad y a la extensión se han de relacionar con toda
la información que pueden proporcionar los programas informáticos de gestión.

2.7.1. Merchandising visual

El merchandising también incide en una de las 4 “P” del marketing, puesto que contribuye a dar la
imagen de la farmacia y a promocionarla. El merchandising se centra en los aspectos visuales, por las
siguientes razones:
• Una farmacia puede disponer de miles de artículos diferentes para vender.
• Muchos productos de parafarmacia se venden sin consejo farmacéutico.
• El cliente sólo está en la farmacia unos pocos minutos y dedica una décima de segundo a ver los
diferentes artículos expuestos.
• Un elevado porcentaje de las decisiones de compra se toman dentro de la farmacia.

Con todo ello se busca que la persona que entra en la farmacia y ve un artículo, pase a ser un comprador.

La primera parte del merchandising empieza con la elección del emplazamiento de la farmacia, lo cual
puede resultar un imposible de acuerdo con la legislación española. Por ello, pasamos directamente
a la disposición de los escaparates, que es la primera imagen que el cliente tiene de la farmacia; su
diseño puede llegar a ser complejo, pero podemos dar una serie de reglas:
• No mezclar demasiadas propuestas: hay que pensar que los escaparates están pensados para los
transeúntes, que no dedicarán demasiado tiempo a mirar nuestra farmacia. Si hay pocas propuestas
es más fácil que presten esta atención.
• Poner el precio de los productos que están expuestos: dejando de lado requerimientos legales,
desde el punto de vista del marketing los compradores tienden a pensar que serán productos caros
si no ven el precio.
• Permitir que se vea el interior de la farmacia: para generar confianza en el posible cliente.
• Colocación de carteles junto a los productos: pero siempre han de primar los aspectos visuales
sobre la letra impresa.

Respecto al interior de la farmacia, ha de estar diseñado pensando en su clientela y en sus necesida-

des, invitando a la compra. Por ello, el espacio destinado al público, que estará diseñado para favo-
recer el autoservicio, ha de ser lo más amplio posible. En este punto, se pueden dar requerimientos
legales que variarán de una comunidad autónoma a otra, como puede ser la necesidad de reservar
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El marketing
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y su utilidad en la Oficina de Farmacia

un espacio para consultas con el farmacéutico. La farmacia ha de estar diseñada de tal

manera que el cliente pueda ver todas las secciones y favorecer la compra impulsiva,
pero nunca hay que olvidar que la razón de ser de las farmacias es la dispensación de medicamentos,
por lo que el mostrador principal ha de ser bien visible, presidiendo la actividad de la farmacia.

La segunda decisión es dónde colocar cada producto; en una farmacia con mucho espacio, deberán
agruparse en secciones (alimentación infantil, plantas medicinales..). En este punto es importante co-
nocer el concepto de zona caliente/zona fría, la importancia de las alturas de exposición y diseñar una
estrategia general.

Concepto de zona caliente/fría

Es un concepto básico del merchandising; las zonas calientes son aquellas donde hay más proba-
bilidad de que se produzca una venta, mientras que las zonas frías las podemos definir en negativo,
como aquellas donde la venta es más difícil; en la definición de cada zona influyen dos aspectos:
la visibilidad y el tiempo que el cliente estará en ella. Por ello la zona caliente por excelencia es el
mostrador, por donde todos los clientes acaban pasando; es un hecho muy conocido que el mos-
trador es una zona muy vendedora y en algunas farmacias se abusa de esta cualidad y se encuentra
tan lleno de displays o expositores que se dificulta el contacto visual entre farmacéutico y cliente,
mostrando una imagen demasiado comercial. Esto hay que evitarlo. Como segunda zona caliente
tenemos las estanterías que quedan detrás del mostrador principal. Otro ejemplo de zona caliente
serían las cabeceras de góndola, por su visibilidad.

Y como ejemplos de zona fría tendríamos las zonas de tránsito, los mostradores secundarios y todo
lo que queda fuera del campo visual del cliente.

Alturas de exposición
Un punto muy importante a considerar en la probabliidad de venta de un producto son las alturas
de la exposición.
• Nivel superior: por encima del metro y medio: no se ve tanto como el medio y es ideal para car-
teles y mensajes publicitarios.
• Nivel medio: entre un metro y metro y medio: comercialmente, es la zona más interesante, puesto
que el cliente puede ver, tocar y elegir los productos.
• Nivel inferior: pasa desapercibido en general; es el lugar ideal para dejar aquellos productos más
voluminosos y pesados, como pueden ser los pañales.
También hay que considerar el hecho de que la mayor parte de clientes son diestros, por lo que
también venderá más la parte derecha de una estantería.

2.7.2. Estrategias de exposición en la farmacia

El merchandising incluye toda una serie de decisiones; la más importante es decidir qué productos se
tendrán a la vista del público en la farmacia y si se dejan al alcance de los consumidores, pero además,
también incluye la decisión sobre la cantidad de cada producto que se situarán en el área de atención
al cliente.
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Con todo ello, se ha de diseñar una estrategia en la exposición de los productos, en la

que se considerarán diferentes factores. La regla general es colocar todos los medica-
mentos con receta lejos del alcance del público, en cajoneras situadas en el interior de la farmacia; en
la zona de atención al usuario, diseñada como un autoservicio, se situarán los productos de parafar-
macia. Es casi inevitable que mientras se le está dispensando un medicamento el cliente pueda ver
el interior de la farmacia; no hay que descuidar la higiene y el orden en estas áreas, para ofrecer una
imagen de profesionalidad.

Las estrategias de exposición pueden ser múltiples, pero la idea básica ha de ser hacer de toda la
zona de atención al público, una zona templada. Para ello, los productos de más rotación se colocarán
en las zonas frías y los de baja rotación en las zonas calientes. Pero partiendo del concepto de que el
beneficio depende del margen y de la rentabilidad que también ha de ser considerada, otra estrategia
sería colocar aquellos productos que dejen un mayor margen en las zonas calientes.

Pensando en el cliente de la farmacia, también pueden distribuirse los artículos en función del tipo de
producto y la forma de compra; en este caso consideraremos si se trata de productos que se compran
de una manera prevista o no, y de su “necesidad” o no; a los productos que no tienen una importancia
vital, pero que pueden llegar a ser muy importantes para el consumidor, los llamaremos productos
deseados.
• Compra de productos necesarios de forma prevista: han de ir en la zona fría. Sería el caso de las
leches infantiles. La idea es que el cliente circule por la farmacia y vea el mayor número de productos
expuestos.
• Compra de productos necesarios de forma imprevista: se situarían en la zona fría, aunque no tanto
como la anterior; sería el caso de la cosmética infantil.
• Compra de productos deseados de forma prevista: cerca del mostrador principal, para favorecer su
dispensación; sería el caso de los productos de cosmética.
• Compra de productos deseados de forma imprevista: la zona ideal es el mostrador mismo, donde
podemos colocar un display con el producto.

Mobiliario y expositores
En la zona de atención al usuario, que ha de ser lo más extensa posible, existirá diferente mobiliario
que forma parte de la farmacia, como estanterías y góndolas, pero también otros materiales que
proporcionarán los mismos fabricantes, como displays, expositores, carteles, folletos e incluso re-
vistas. Lo que se ha de exigir es que todo este material sea original y llame la atención del cliente,
pero al mismo tiempo ha de ser coherente con la imagen que la farmacia quiere dar. En los displays
o pequeños expositores que pueden estar encima del mostrador se colocarán productos idóneos
para una venta impulsiva, como pueden ser caramelos, y estarán acompañados de un mensaje
muy simple.

2.7.3. Promociones en la farmacia

Los fabricantes de productos propondrán colocar en la farmacia promociones de sus productos; estas
promociones, además de displays, pueden incluir “facings” que son pilas de productos con carteles
anunciadores, folletos y hasta material audiovisual si se dispone de monitores de vídeo.
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y su utilidad en la Oficina de Farmacia

La colocación de las promociones se ha de adaptar a la conveniencia de la farmacia;

pueden servir para dinamizar una zona fría o bien se pueden colocar en una zona ca-
liente si es un producto que proporciona mucha rentabilidad. También, al ser de corta duración (15-45
días) permiten dinamizar la farmacia y captar el interés del cliente. Las promociones pueden ser ideales
para productos de temporada, que se han comprado en gran cantidad y a los que hay que dar una
salida rápida.

Bibliografía
- Kotler, P.H. [et al.]. Introducción al marketing. 2ª Ed. europea. Prentice Hill, Madrid, 2000.
- Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Díaz de Santos, Madrid, 1997.
- Alegre E, Amado J, Bel E (coord.): Gestión empresarial farmacéutica. CISS, Valencia, 1998.
- Desselle SP, Zgarrick DP: Pharmacy management. Essentials for all practice settings..Mc Graw Hill Me-
dical, New York, 2009.
Caso práctico
Módulo 2

La farmacia de Carmen Pérez languidecía, con una rentabilidad menoscabada por la

política del gobierno de contención del gasto farmacéutico. La farmacia había sido
instalada por su familia en los años 50 en aquella barriada periférica, poblada por
familias de clase trabajadora, en muchos casos de origen inmmigante y se había visto
favorecida por las oleadas migratorias de los años 60 y de principios del nuevo siglo;
pero con la llegada de la crisis, descubrió que el hecho de que su volumen de ventas
fuera mayoritariamente por los medicamentos vendidos con receta de la Seguridad Social también
podía ser un inconveniente; el hecho de disponer los medicamentos con receta en estanterías a la
vista del público y no en cajoneras hacía que el espacio para el cliente no fuese muy amplio y pensaba
que con un aumento de la superficie para el público mejoraría la rentabilidad de su farmacia, al permitir
tener expuestos los productos de parafarmacia que quería potenciar; pero al poco tiempo pensó en
su amiga Pilar, que en su farmacia, situada en una de las zonas más distinguidas de la ciudad, había
conseguido vivir muy bien a costa de potenciar las marcas de la gama alta de dermofarmacia; ella
también podía hacer algo así. Por ello, decidió posponer las obras de remodelación de la farmacia y,
en cambio, pensó en comprar un gran stock de productos de la gama alta de cosmética...

¿Le parece adecuada la opción que finalmente pretende llevar a cabo Carmen para mejorar
la rentabilidad de su farmacia?

El caso clínico no es evaluable. Con la publicación de los resultados de los tests se incluirá
la resolución del caso práctico.