Director del Caso de Estudio

Mtro. Roberto Sánchez de la Vara

Lectores
Mtra. Caridad Mendoza Barrón
Mtra. Marjoyle Sierra Manchineli

1
Índice

Introducción 3
1. Análisis de los hechos y definición del problema 4
1.1. Antecedentes 4
1.2. Situación de Negra Modelo en el mercado 6
1.3. Segmentación de Mercado 11
1.4. Visión de marca y Posicionamiento 16
2. Marco Teórico 18
3. Planteamiento de soluciones 20
4. Fundamentación de la solución elegida 23
5. Marco de aplicación 24
6. Conclusión 29
7. Recomendaciones 30
8. Tablas, gráficas y figuras 31
9. Referencias 32
10. Glosario de Términos 33
11. Anexos 36
11.1. Anexo 1. Brief para las Agencias de Publicidad y de Medios de Negra Modelo. 37

2
Introducción

El segmento de cervezas oscuras Premium y Súper Premium tiene alrededor de 2% de

participación del mercado total de cerveza. Negra Modelo es la marca líder en este

segmento, con 82% de participación en él. Como marca líder, La Crema de la Cerveza

debe buscar oportunidades de posicionamiento, relevancia y crecimiento expandiendo el

nicho y permaneciendo con un liderazgo claro y contundente. El presente caso plantea la

situación de Negra Modelo en el mercado y los retos a los que se enfrenta para hacerse un

lugar relevante y diferenciado entre marcas 15 a 20 veces más grandes en términos de

volumen y así crecer y aumentar su rentabilidad hacia Grupo Modelo.

La problemática de la marca es el hecho de lograr un lugar en el mercado entre marcas de

cerveza que son, en escala, casi infinitamente más grandes. Esta problemática a la que se

expone Negra Modelo debe resolverse a través de enfrentar temas como: la estrategia que

debe seguir para relacionarse con el consumidor, generar rotación en el mercado, aumentar

el consumo y cumplir la visión que se propuso para la marca. Finalmente, se deben atender

las oportunidades que tiene Negra Modelo para consolidar su nicho y continuar como líder

en su segmento de mercado.

Los temas que se mencionan se desarrollarán en el presente caso proponiendo al final del

mismo una solución con recomendaciones concretas que busquen guiar a la Gerencia de

Mercadotecnia de Negra Modelo.

3
1. Análisis de los hechos y definición del problema

1.1. Antecedentes

Durante la segunda mitad del siglo XX la diversidad de oferta de productos y marcas al

consumidor, así como el aumento exponencial de la población de México y el mundo,

aunado a fenómenos como el de la globalización, han intensificado la competencia. Esto ha

provocado una inminente necesidad de segmentar a los mercados buscando oportunidades

de permanencia, relevancia y crecimiento para las marcas que participan en ellos. El

fenómeno de diversificación ha generado nichos de oportunidad claros y contundentes pero

ha fragmentado los volúmenes masivos, teniendo como resultado una dificultad para la

obtención de volúmenes críticos que permitan el apoyo publicitario y promocional para las

marcas.

México es uno de los once mercados de cerveza más grandes en el mundo, como se puede

ver en la Tabla 1. Además, está dentro de los países con mayor potencial de crecimiento,

por el crecimiento compuesto (CAGR) que ha mostrado en los últimos 5 años, como se

puede ver en la Tabla 2.

4
 China USA Brasil Rusia
Alemania Japón Mexico Gran Bretaña
Sudáfrica Polonia Otros

23%
32%

14%

3% 6%
4%
2%
2%
3%
5% 6%

Tabla 1. Importancia de los mercados cerveceros en el mundo, los once más grandes.

Fuente: Euromonitor, 2010.

Tabla 2. Crecimiento compuesto del mercado de cerveza por países de 2004 a 2009.

Fuente: Euromonitor, 2010.

5
Esto provoca que la situación competitiva en México sea fuerte, tanto por los esfuerzos de

las marcas locales, como de las compañías globales, que buscan entrar en el mercado

mexicano. Los equipos de Mercadotecnia atrás de la estrategia de las marcas, deben ser

agresivos y buscar que cada una de las marcas tenga los apoyos necesarios para cumplir

con sus objetivos de negocio.

1.2. Situación de Negra Modelo en el mercado

En el mercado de cerveza en México hay dos grandes empresas que compiten fuertemente

entre sí, teniendo la responsabilidad por el crecimiento de sus marcas, así como por la

relevancia y desarrollo de la categoría. La estructura de mercado a grandes rasgos es: dos

grandes empresas: Grupo Modelo (GM) y Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (CCM), con

cinco grandes marcas de las cuales tres pertenecen a GM y dos a CCM: Corona, Victoria,

Modelo Especial, Tecate (incluyendo a Tecate Light dentro de esta marca) y Sol. El

liderazgo de esas marcas se reparte geográficamente en el país, con domino importante de

una o dos marcas máximo por estado de la república. La participación de las marcas a total

mercado se puede ver en la Tabla 3.

6
 KLOSTER LIGHT XX LAGER BOHEMIA NOCHE BUENA
0% 0% 0% OTRAS
SUPERIOR 0%
1%
1%
CARTA BLANCA + LIGHT INDIO CORONA
6% 7% 25%

SOL BRAVA
TECATE + LIGHT
0%
11% CORONA LIGHT
SOL LIGHT MODELO ESPECIAL 0%
0% 7%
SOL
11%

VICTORIA
ESTRELLA 16%
MODELO
4%
LIGHT
PACIFICO LIGHT 1%
0% TROPICAL
0%
NEGRA MODELO
LEON
1%
MONTEJO 2%
BARRILITO PACIFICO
0% 1%
4%

Tabla 3. Participación de mercado, total marcas, volumen, abril de 2009

Fuente: Grupo Modelo, Panel de Detallistas

Grupo Modelo (Modelo) es una empresa mexicana fundada en 1925. Modelo es líder en la

elaboración, distribución y venta de cerveza en México, contando con una participación de

mercado total (contando los volúmenes nacional y de exportación) al 31 de diciembre de

2009 del 63.3% (basado en los reportes bursátiles de las empresas del ramo). Cuenta con

ocho plantas cerveceras en México, con una capacidad instalada de más de 70 millones de

hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene trece marcas, siendo la más importante en

ventas de volumen Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo,

Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo, entre otras.

Grupo Modelo exporta cinco marcas y tiene presencia en 159 países. Es la empresa que

importa a México las marcas Budweiser y Bud Light, así como la cerveza sin alcohol

O´Doul´s, producidas por Anheuser-Busch InBev. Además, se encarga de la importación de

7
Tsingtao, cerveza china, y la danesa Carlsberg. Modelo tiene una alianza estratégica con

Nestlé Waters, para producir y distribuir en México las marcas Sta. María y Nestlé Pureza

Vital de agua embotellada, entre otras. Grupo Modelo cotiza desde 1994 en la Bolsa

Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. También cotiza como

Certificados de Depósito Americanos (ADR) con la clave GPMCY en los mercados OTC

de Estados Unidos y en España, en Latibex, con el símbolo XGMD.

La Tabla 3 muestra claramente la situación de dominio de algunas marcas en el mercado

total. Asimismo, se puede ver que Negra Modelo tiene una participación de mercado de

1.2%. Sin embargo, revisar la participación de las marcas a total, resta posibilidades de

acción para la toma de decisiones, es inminente la necesidad de revisarlo por segmentos.

En el caso de Negra Modelo, se puede clasificar a las marcas por tipo de cerveza, ya que en

México todas las marcas de cerveza masiva, sin contar a las artesanales, son de

fermentación Lager y se clasifican por diferentes tipos de Lager como se puede ver en la

Tabla 4.

Cervezas Lager Color Ejemplos de marcas

Pilsner Clara / dorado Corona, Modelo Especial, Tecate, Sol, Pacífico, Estrella
Light Clara / dorado Modelo Light, Corona Light, Pacífico Light, Tecate Light, Carta Blanca Light
Viena Ámbar Victoria, XX Ambar
Munich Oscura / ámbar profundo Negra Modelo, León, Indio, Bohemia Oscura

Tabla 4. Tipos de cervezas por su elaboración

Fuente: [Link], [Link]

8
En el caso de las cervezas oscuras, la participación de mercado es la que se puede revisar en

la Tabla 5:

NOCHE
BUENA NEGRA
1%
MODELO
BOHEMIA
1% 11%
LEON
22%

INDIO
65%

Tabla 5. Participación de mercado, marcas de cerveza oscura, volumen, abril de 2009

Fuente: Grupo Modelo, Panel de Detallistas

Es notable el cambio en este sentido de la importancia de las marcas, ahora es la marca

Indio, de CCM la que es líder en este tipo de cerveza, con 65% de participación de

mercado. Se puede notar raro que se incluya a Bohemia ya que las ventas más importantes

de esta marca se hacen en su cerveza clara tipo Pilsner. Sin embargo, Bohemia tiene una

extensión de línea de cerveza oscura tipo Múnich y como en los datos no es posible separar

las extensiones de línea, se incluyó para el análisis y discusión del caso.

Asimismo, es importante revisar la clasificación de las cervezas de acuerdo a su precio, ya

sean Súper Premium, Premium, Mainstream o Value, como se puede revisar en la Tabla 6.

9
 Banda de precio Ejemplos de marcas
Super Premium Negra Modelo, Bohemia
Premium Modelo Especial
Mainstream Corona, Victoria, Tecate, Sol
Value Tropical Light, Kloster Light, Gallo

Tabla 6. Tipos de cervezas por su banda de precio

Fuente: Grupo Modelo

Si se hace un cruce, para obtener un segmento real en donde Negra Modelo compite, entre

tipo de cerveza y precio, se puede ver que la cerveza Súper Premium oscura más importante

es Negra Modelo, ilustrado en la Tabla 7.

NOCHE
BUENA
9%
BOHEMIA
9%

NEGRA
MODELO
82%

Tabla 7. Participación de mercado, marcas de cerveza oscura Súper Premium, volumen,

abril de 2009

Fuente: Grupo Modelo, Panel de Detallistas

Si el marco competitivo del mercado cervecero en México se delimita de la forma sugerida,

es claro el liderazgo de Negra Modelo, con más de 80% del mercado. Negra Modelo es

una de las marcas de Grupo Modelo con más prestigio. Cumpliendo 80 años de vida en el

10
mercado, La Crema de la Cerveza es una cerveza que en el portafolio de la compañía juega

un papel muy importante. No hay cervecería en el mundo que cuente con verdadero

prestigio si no tiene la maestría de producir una cerveza Súper Premium oscura y que pueda

ostentar el nombre de la casa con tanto orgullo, como lo es Negra Modelo para Grupo

Modelo.

Se presenta una consolidación de las Tablas 3, 5 y 7 en la Tabla 3-5-7 para buscar claridad

en la clasificación de las marcas en el mercado:

Total Mercado Cerveza Oscura Cerveza Oscura

Clara Obscura Obscura Regular Obscura Premium Premium
Negra Modelo Bohemia Noche Buena

11% 14%
9%
9%

89% 86% 82%

Tabla 3-5-7. Participación de mercado, marcas de cerveza oscura Súper Premium, volumen,

abril de 2009

Fuente: Grupo Modelo, Panel de Detallistas

1.3. Segmentación de Mercado

Así como se segmentan grupos de marcas para analizarlas frente a su situación de mercado

conforme a su competencia, es importante entender la forma en que se puede clasificar al

consumidor utilizando diferentes criterios, ya sean demográficos, de comportamiento al

11
consumir, psicográficos, conductuales, por preferencias de consumo, entre otros. La

segmentación del consumidor en el mercado de cervezas en México según Grupo Modelo

toma en cuenta dos cuestiones fundamentales:

a) El tipo de consumidores que existen dentro de la categoría basado en características

psicográficas fundamentalmente.

b) Las necesidades que esta categoría satisface en momentos de consumo.

Los segmentos y las características de cada uno de los segmentos se pueden revisar en la

Tabla 8.

Importancia del
Toman otras Susceptibilidad Situación de
Segmentos y precio al Enfocados al Enfocados en la
bebidas al cambio de consumo
Características momento de la sabor imagen
alcohólicas marca predominante
compra
Ser del grupo al
Salir a divertirse
Buena Vida Importante Sí Sí No tomar lo de
y amigos
moda
Integrarme a un La familia y los
Amiguero Regular Sí Sí No
grupo amigos
Salir a divertirse
Buscando Darme a notar y amigos en
Importante Medio Medio No
destacar con lo que tomo ambiente de
energía
Toma su
Enfocados al
Regular No No Sí No cerveza en toda
sabor
situación
Toma su
Buscando cerveza en casa
Regular No No Sí No
escapar y en toda
situación
Salir a divertirse
y amigos en
Arraigados Regular No No Sí No
ambiente de
conversación
En casa y con la
No involucrados Muy importante No Sí Medio No
familia

Tabla 8. Segmentos y características de los consumidores de cerveza.

Fuente: Grupo Modelo

12
Las ocasiones de consumo se pueden revisar en la Tabla 9.

Ocasión Situaciones

- Comida en casa
Cotidianamente en casa - Viendo la TV
- Escuchando música / leyendo
- Comida familiar
Conviviendo con la familia
- Reuniones familiares
- Reunión casual
Conviviendo con amigos - Noche casual con amigos
- Con los compañeros del trabajo
- En una fiesta
Saliendo a divertirse - En una disco / antro
- En un baile
- Cumpleaños formal, cena formal,
Ocasiones especiales
boda, etc.
- Cita casual o formal con novio o
En una cita
novia

Tabla 9. Ocasiones de consumo

Fuente: Grupo Modelo

Al tener claros los segmentos así como sus principales características basadas en los

motivadores del mercado de cerveza, se pueden realizar cruces entre ellos, para visualizar a

los segmentos en diferentes ocasiones de consumo. Es así como se segmenta el tipo de

consumidor con la ocasión de consumo, ya que los consumidores pueden tomar la decisión

de compra de forma diversa, de acuerdo a la situación de consumo en la que estén. En el

caso de Negra Modelo, se ubica a esta marca en el mapa como se ilustra en los cuadros

negros de la Tabla 10.

13
 Segmentos y Buscando Enfocados al Buscando No
Buena Vida Amiguero Arraigados
Ocasiones destacar sabor escapar involucrados
Cotidianamente
en casa
Conviviendo con
la familia
Conviviendo con
amigos
Saliendo a
divertirse
Ocasiones
especiales
En una cita

Tabla 10. Cruce entre Segmentos de Consumidor y Ocasiones de Consumo con ubicación de Negra Modelo
Fuente: Grupo Modelo

Una vez que se tienen ubicados los segmentos y las ocasiones de consumo, se puede

determinar al segmento objetivo de la población de acuerdo a características no sólo de

comportamiento y consumo sino también demográficas y psicográficas, para lograr un

target determinado para la marca. Estas características se ven para cada uno de los dos

grupos objetivo, tanto “Enfocados al sabor” como “Buscando escapar” en la Tabla 11 que

muestra índices para poderse comparar vs. el promedio de la categoría.

14
 Promedio
Enfocados al sabor Buscando escapar
(índice)
Sexo Masculino 110 115 100
Femenino 78 69 100
Edad 18-25 189 153 100
26-35 267 167 100
Nivel Socio C 121 72 100
Económico D+ 111 74 100
D 68 160 100
Características Disfrutan el sabor de la cerveza en Tienen un ritmo de vida agitada que
Psicográficas cualquier lugar y momento no les permite relajarse
Usan los fines de semana para Los fines de semana buscan estar
relajarse tranquilos y con la familia
No buscan destacar ni estar a la Usan la cerveza para maximizar la
moda relajación, premiándose por su
esfuerzo diario
La cerveza es su bebida favorita y Pueden tomar cerveza en cualquier
pagarían mas por su cerveza o una lugar
cerveza de calidad

Tabla 11. Características de los segmentos

Fuente: Grupo Modelo

La nomenclatura utilizada en la Tabla 11 que hace referencia a los Niveles Socio

Económicos es la que se utiliza de forma común y aceptada por la Asociación Mexicana de

Agencias de Investigación, AMAI.

Aunque se cuenta con datos específicos y se tiene el perfil de los segmentos, no es

recomendable analizar al perfil de consumidor de Negra Modelo como un nicho específico

de la población si se utilizan variables demográficas en términos de edad o nivel socio

económico, ya que es importante no dejar fuera mercados potenciales.

El perfil de consumidor de Negra Modelo se trata de personas consumidoras de la categoría

de cerveza a las que, por su paladar educado en sabores fuertes y por su comportamiento al

elegir sabores, les gusta la cerveza oscura con perfil más intenso, siendo afectos a una

mayor cantidad de amargor y a cervezas con mayor cuerpo, es decir, más espesas que las

cervezas regulares tipo Pilsner. Adicionalmente, no se puede hablar de una regionalización

15
de este tipo de consumidores, existen en todo el territorio nacional y no se puede segmentar

regionalmente. Esto hace que los planes de Mercadotecnia se deban visualizar desde una

perspectiva diferente a las marcas que tienen perfiles más afectos a grupos de consumidores

que están más cerca por sus características demográficas o geográficas.

1.4. Visión de marca y Posicionamiento

Una vez que se tiene clara la posición de Negra Modelo en el mercado, el marco

competitivo y la segmentación y ubicación del consumidor, se puede entrar a la reflexión

de su posición e imagen como marca. El posicionamiento de una marca engloba cuestiones

como la imagen de la misma, su utilidad perceptual, características funcionales, intrínsecas

u organolépticas, así como su vinculación emocional con el consumidor. Dicho

posicionamiento es una herramienta que busca aumentar siempre el valor agregado que

tiene la marca para conseguir diferenciación y la posibilidad de venderse a un precio mayor

que el promedio de su segmento. La existencia de una marca conlleva la existencia

también del posicionamiento de la misma. En este sentido, Negra Modelo, como las otras

marcas de su categoría y del mercado de consumo y servicio en general, cuenta con una

definición estratégica de su marca y las dos piezas más importantes de esta estrategia son:

la visión de la marca y su posicionamiento.

16
La visión de la marca Negra Modelo es:

Consolidar el liderazgo en el segmento de cerveza oscura premium, ideal para

degustación gastronómica y con crecimiento continuo hacia 2015.

Fuente: Grupo Modelo

El posicionamiento de la marca Negra Modelo es:

Para quienes demuestran su aprecio por una gran cerveza, Negra Modelo es la

cerveza obscura súper premium que ofrece un carácter incluyente y distintivo.

Fuente: Grupo Modelo

Fragmentando el posicionamiento de la marca, se puede ver que primero se selecciona a un

grupo de consumidores por su preferencia y segundo, resaltar características intrínsecas u

organolépticas del producto y extrínsecas que van más allá del líquido hacia lo emocional.

Este posicionamiento y los esfuerzos detrás de él han dado buen resultado en el plano de la

recordación de marca. Negra Modelo tiene una ventaja contra su competencia en la

categoría, porque resulta ser una cerveza más conocida que consumida. De 100

consumidores de cerveza en México, 85 conocen a Negra Modelo, por arriba de otras

marcas más grandes en volumen como Pacífico, Estrella, Indio, Carta Blanca o Superior.

Como se puede ver en la Tabla 12, Negra Modelo es una marca cuyo conocimiento de

marca no se convierte inmediatamente en participación de mercado, lo que es una

oportunidad para contar con mayor presencia, tanto en Botella Abierta (canales como

restaurantes, bares y centros de consumo en general), como en Botella Cerrada (tiendas,

supermercados, depósitos, clubes de precio, entre otros).

17
 Recordación /
Recordación / Part. De Mercado
Marca Part. De
Share of Mind (X100)
Mercado
Corona 78.6 25.0 3.1
Modelo Especial 43.3 6.5 6.6
Negra Modelo 15.3 1.2 12.5
Victoria 44.5 16.1 2.8
Sol 61.6 11.0 5.6
Tecate 52.8 10.9 8.6
Indio 44.1 7.0 6.3
Bohemia 12.2 0.1 93.8
Noche Buena 3.9 0.1 30.0

Tabla 12. Indicador de Recordación / Part. De Mercado

Fuente: Brand Monitor (Tracking) y Panel de Detallistas, Grupo Modelo

Si los consumidores actuales obviamente ya la ubican pero aún más, aquellos potenciales

también ya la conocen, el reto de Negra Modelo es lograr que más personas prueben y

adopten a esta marca. Negra Modelo debe ser una marca en constante crecimiento,

logrando mayor participación de mercado en el segmento de las cervezas premium y con

oportunidades de ampliar su mercado y cumplir con la visión que se tiene establecida para

la marca en los próximos cinco años.

2. Marco Teórico

El reto actual para los equipos de trabajo que están al frente de la gestión de las marcas en

Mercadotecnia de las empresas, es alto. La problemática de lograr comunicar los mensajes

de las marcas es cada vez mayor, requiere más complejidad, experiencia y, sobre todo,

creatividad e innovación. La tendencia de exposición a los medios de comunicación se ha

modificado fuertemente con el avance de la tecnología. Las marcas buscan comunicar un

18
mensaje para posicionarse en la mente del consumidor. El conocimiento de una marca y

sus beneficios, tanto funcionales como emocionales, asegura una mayor probabilidad de

consumo de esa marca, frente a otra que sea desconocida.

Avances tecnológicos que parecerían básicos como el control remoto de la televisión, la

diversidad de estaciones de radio y, sobre todo, el cambio radical de exposición a medios

después de la masificación de los medios digitales, hacen que las decisiones de inversión

publicitaria y promocional sean complejas. Cada día se necesitan estrategias más robustas

para cada una de las marcas, mezclando lo más posible el mensaje con el medio para hacer

sinergias que demuestren impacto, recordación y persuasión. ¿Cómo comunicar el

mensaje? ¿Cuándo comunicar el mensaje? ¿Cómo lograr que el mensaje tenga los niveles

de exposición en términos de alcance y frecuencia deseados? Son preguntas que deben

responderse en los Planes de Mercadotecnia de las marcas.

Para una marca como Negra Modelo, líder en el segmento de cerveza oscura súper

premium, pero marca relativamente chica en el mercado total de cerveza, el reto es grande.

No sólo se enfrenta a las preguntas que se plantearon anteriormente, sino que sus niveles de

inversión son inferiores, por ser una marca líder para un nicho pequeño, por lo que la

estrategia debe ser pensada y ejecutada con la precisión adecuada para lograr aún más

efectividad, dando poco espacio a la sobreinversión en busca de alcance masivo. Negra

Modelo cuenta con una distribución nacional y está dentro de las diez marcas de cerveza

más importantes y con mayor venta en México, pero no cuenta con la economía de escala

para competir contra las otras cinco marcas más grandes.

19
Cuando se planean los medios de comunicación masivos, típicamente se debe elegir entre

estrategias de Frecuencia o Alcance. Los software que ayudan a optimizar la planeación de

pautas en medios, funcionan a través de sentar objetivos concretos en variables que

influyen en la optimización o dependientes. En el caso de la televisión, las dos variables

por definición son las mencionadas de Frecuencia o Alcance. La Frecuencia se obtiene al

lograr que una persona del grupo objetivo esté expuesta “n” número de veces al comercial

de la marca. Es decir, una frecuencia de “3+” significa que se busca que “X%” del grupo

objetivo esté expuesto tres veces o más a la comunicación de la marca. En el caso del

Alcance, esta variable se refiere a la cantidad de personas que se busquen impactar. Por

ejemplo, un alcance objetivo de “60%” se refiere a lograr que el 60% del grupo objetivo

esté expuesto a los comerciales. Una vez que se reúnen estas dos variables, se puede hablar

de una pauta con alcance efectivo de 60% y frecuencia de 3+. Ahora bien, toda vez que se

incremente el alcance o la frecuencia, se incrementará, por obvias razones, la inversión en

el medio. Es relevante, para efectos de planeación de las campañas de comunicación y de

los resultados esperados, fijar objetivos estratégicos con anticipación de lo que se busque.

3. Planteamiento de soluciones

De acuerdo a su tamaño como una marca de nicho, en términos de ventas y capacidad de

inversión en programas de Mercadotecnia, Negra Modelo debe elegir entre diferentes

estrategias como pueden ser:

a) Estrategias BTL (Below the Line)

20
Este tipo de tácticas incluyen las activaciones directas al consumidor en momentos de

compra o consumo como degustaciones, interacción, promociones, entre otras. Las

estrategias BTL regularmente obedecen a cuestiones de interacción “uno a uno” o directas

con el consumidor (one on one) y de alto impacto, pero se caracterizan también por su alto

costo de ejecución, al requerir grandes cantidades de recursos en su producción, con

respecto al alcance que tienen en cuanto al número de consumidores impactados.

“Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más

conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de

formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también

conocido como marketing de guerrilla en algunos países latinoamericanos."1

1
Fuente: Wikipedia / [Link]

b) Estrategias ATL (Above the Line)

a. Estrategias en Medios de comunicación de alto Alcance y baja Frecuencia

b. Estrategias en Medios de comunicación de alta Frecuencia y bajo Alcance

“Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre

la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta

estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios

llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.”2

2
Fuente: Wikipedia / [Link]

c) Estrategias enfocadas a generar rotación en el punto de venta

21
Dichas estrategias buscan contar con presencia, exhibición y distribución correcta de los

productos para lograr optimizar el esfuerzo de atracción hacia la marca en el punto de

venta. La disciplina que se encarga de este esfuerzo es una recién desarrollada a la que se

denomina Trade Marketing y que busca maximizar los posibles apoyos que se puedan dar a

las marcas en los puntos de venta. Si bien es un hecho que las disciplinas asociadas con

Trade Marketing como promociones de precio o de valor agregado, materiales gráficos de

punto de venta, colocación y planeación de anaqueles en las tiendas, entre otras estrategias.

Se sabe que estos esfuerzos van dirigidos a fomentar rotación de producto pero no hacia la

construcción del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Los esfuerzos

de Trade Marketing en los productos de consumo son mandatorios pero no llegan a ser tan

efectivos en la construcción de las marcas.

Solución elegida:

Para Negra Modelo se propone una solución que combine la utilización de medios

masivos de alta frecuencia, bajo alcance y el apoyo de estrategias de Trade Marketing

para fomentar la rotación en el punto de venta. Para lograr esto, es mandatorio

lograr planear una campaña con participación de medios masivos estratégicamente y

enfocando los recursos de forma adecuada para lograr la optimización de la inversión.

22
4. Fundamentación de la solución elegida

De acuerdo al análisis de Negra Modelo, se puede ver claramente que la marca tiene un

comportamiento de ventas en todo México, es decir, es una marca con presencia nacional.

Haciendo un análisis de la venta en los estados en los que se vende la marca, es posible

darse cuenta de que la distribución y ubicación geográfica de Negra Modelo es amplia y

difícil de abarcar con esfuerzos regionales, ya que las ventas se comportan de forma similar

al comportamiento de la población, por lo que no hay una región específica o grupo de

estados en donde Negra Modelo se consuma únicamente, sino en realidad, su consumo se

da de forma nacional como se puede ver en la Tabla 13. Por lo tanto, los esfuerzos

regionales o puntuales se deben descartar, dando paso a pensar en esfuerzos con alcance

nacional.

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Tamaulipas

Zacatecas
Guanajuato

Chiapas

Campeche
Tabasco

Yucatán
Michoacán

Chihuahua

Aguascalientes
Oaxaca

Baja California N
Baja California S

Nayarit
Veracruz

Durango
Quintana Roo
Hidalgo

Querétaro

Sinaloa
San Luis Potosí

Sonora
Morelos

Tlaxcala
DF
Puebla

Coahuila
Estado de México

Guerrero

Nuevo León
Jalisco

Colima

Venta en volumen (%) Población (%)

23
Tabla 13. Ventas en volumen de Negra Modelo comparado contra la población por estado

Datos correspondientes a las Proyecciones de la población de México 2005-2050 de

CONAPO, para el año 2009, y al II Conteo de Población y Vivienda, con fecha 17 de

octubre de 2005.

[Link]

=234 (julio, 2010).

Es importante acotar, con base en la Tabla 13, que la conclusión no es únicamente el hecho

de que las ventas sean nacionales, sino también se deben ver las oportunidades que haya en

estados específicos como Veracruz, Chiapas y Nuevo León. Sin embargo, aunque las

oportunidades de desarrollo de la marca son amplias en esos estados, no es materia del

presente caso, a excepción de reportar que dichos estados tienen un índice subdesarrollado

de consumo (como Quintana Roo o Tlaxcala) y podrían ser atacados con iniciativas

regionales con objetivos específicos. Más adelante se revisará en las actividades y

presupuesto que en efecto, existe un presupuesto regional para fomentar este tipo de

oportunidades. El caso, empero, se propone desde una visión nacional de la marca, no

regional.

5. Marco de aplicación

Habiendo revisado los datos y el marco en el que Negra Modelo se debe mover, así como

los retos que se plantean para la marca, se proponen los siguientes objetivos y manera de

ubicar el presupuesto en los diferentes rubros, de acuerdo a la Tabla 14:

24
 Presupuesto
Objetivo Estrategia Iniciativa Área
(%)
Campaña de medios alternos en los
principales mercados del país: gráficos 16.9% Medios
Desarrollando creatividad que posicione y radio
a la marca como una de las mejores Campaña de TV Nacional que
cervezas de México mantenga presente a la marca en la
50.8% Medios
Posicionar a la marca con una mente del consumidor en la temporada
estrategia de comunicación de mayor venta
impactante, relevante y persuasiva Desarrollo y lanzamiento de nuevos
0.8% Diseño
gráficos para Negra Modelo
Evolucionando la imagen de la marca
Cambio de imagen de marca en el Trade
para darle innovación y relevancia en el 1.7%
mercado nacional Marketing
mercado
Edición Especial, moviendo 500,000 Trade
1.4%
cajas vs. 270,000 de 2009. Marketing
Fortalecer las ventas de Negra Contando con presencia constante en Materiales para los 500 restaurantes y
Trade
Modelo en el canal de Botella los puntos de mayor venta en el canal bares de mayor venta de Negra Modelo 3.9%
Marketing
Abierta (BA) de BA durante todo el año en México
Trade
Empaques especiales 0.8%
Marketing
Logrando sinergias entre las tres
Exhibiciones especiales de la FMM en Trade
marcas para hacer actividades en 1.7%
Fortalecer la Familia de Marcas autoservicios Marketing
Canal Moderno
Modelo en momentos de compra y Promoviendo sinergias entre N. Modelo Trade
0.8%
consumo y otras marcas Marketing
Apoyando a Grupo Modelo con eventos
Trade
requeridos de Relaciones Públicas Catas de Negra Modelo 0.8%
Marketing
interno
OTROS RUBROS 0.0%
Eventos y Patrocinios 5.1%
Igualas: Agencias de Publicidad, Promociones, Online, etc. 0.8%
Producción 2.5%
Diseño 2.5%
Regional 8.5%
Relaciones Públicas 0.7%
GRAN TOTAL 100.0%
Presupuesto de N. Modelo 2010 100%
Diferencia Total - Corporativo 0%

Tabla 14: Propuesta de objetivos, estrategias e iniciativas para Negra Modelo.

Como se podrá ver en la tabla anterior, se proponen tres actividades fundamentales: la

primera es hacer una evolución de los gráficos de la marca que apoye a generar noticias y

aumentar la persuasión de compra. La segunda es invertir fuertemente en comunicación en

televisión y medios alternos para fortalecer su posicionamiento entre el grupo objetivo. La

tercera es tener presencia en los principales lugares de venta de Negra Modelo en uno de

los canales más importantes para la industria de la cerveza: “Botella Abierta” o, mejor

explicado, restaurantes, cantinas, bares y todo lo que se le parezca en donde se vende la

25
cerveza para consumo in situ. En la propuesta se detallan los porcentajes recomendados

para destinar el presupuesto de acuerdo con la magnitud de cada uno de los objetivos.

Para lograr esto, se propone utilizar el brief (ver el Glosario de Términos) para las Agencia

de Publicidad y de Medios que se detalla en el Anexo 1 del presente caso, en donde se

especifican las necesidades exactas para el desarrollo de una campaña, tanto impactante en

el sentido creativo, así como en la forma de utilizar a los medios para llegar a los

resultados, en el sentido de maximizar el presupuesto en la compra de espacios de

televisión, radio y medios exteriores.

Algo importante para tomarse en cuenta en el desarrollo de las campañas de publicidad y

los apoyos en general para Negra Modelo, son las leyes y reglamentos de la Comisión

Federal para la Prevención de Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). Esta autoridad se encarga

de regular los esfuerzos promocionales y publicitarios de las marcas de cerveza, bajo el

entendido de que la cerveza es una bebida alcohólica de baja graduación. Para lograr las

aprobaciones y permisos correspondientes, la campaña publicitaria y promocional deberá

someterse a la autoridad para la obtención de su Vo. Bo. mediante un trámite administrativo

que debe llevarse a cabo. Se deberá someter la creatividad para los permisos

correspondientes.

Dentro de la solución del caso, se propone una utilización de los medios de comunicación

masivos, como Televisión y Radio, de forma que la pauta se planee para lograr alta

Frecuencia, priorizando a este indicador sobre el indicador de Alcance. Lo anterior tiene la

finalidad de lograr un mensaje consistente y lo más enfocado al target (ver el Glosario de

Términos) que realmente construya el posicionamiento de la marca en el mediano y largo

26
plazos, logrando así cumplir con los objetivos y alcanzar la visión planteada y expuesta

anteriormente.

Para determinar y así poder guiar efectivamente a la pauta de medios, se revisaron fuentes

cuantitativas externas de medición de medios de comunicación en el segmento del público

objetivo detallado para Negra Modelo y se obtuvieron dos aprendizajes clave:

1. Los noticieros de televisión son el tipo de programas en televisión que tienen mayor

penetración con el grupo objetivo definido en la segmentación de la marca, ver

Tabla 15.

2. Los noticieros de radio son también el tipo de programas que mayor penetración y

afinidad altas con el público objetivo, ver Tabla 16.

Tipo de programa Penetración

Noticieros Info. General 40.71%

Películas 34.40%
Programas Culturesles / documentales 29.67%
Telenovelas 29.42%
Series 21.16%
Programas infantiles / Caricaturas 10.50%
Fútbol Soccer 8.39%
Ninguno en especial 7.09%
Revista / Del Hogar 5.31%
Programa de Chismes 4.72%

Tabla 15. Tipos de programas de TV y su penetración

Fuente: EGM Pulsar / Target Ind. 35 - 55 C

27
Sobre el Estudio General de Medios (EGM): “7mil 500 casos más el acumulado móvil de

30 mil casos. El universo de estudio son H y M de todos los niveles socioeconómicos de

trece a 65 años, habitantes de las ciudades de México, Guadalajara, Monterrey y sus áreas

metropolitanas.”

Fuente: Segmento, ITAM Abril, 2011:

[Link]

,%20%[Link]

Tipo de programa Índice de Afinidad Penetración

Noticieros Locales 142 27%

Noticieros Nacionales 145 25%
Noticieros de Tránsito 136 23%
Noticieros del Tiempo 143 20%
Programas hablados 140 19%
Noticieros Internacionales 138 18%
Noticieros Policiales 164 16%
Consejos / Opinión 153 12%
Deportes - Comentarios 131 11%
Deportes - en vivo 124 10%
Otros 131 4%
Comedia 93 3%
Radio Novelas 160 2%

Tabla 16. Penetración y Afinidad de Programas de Radio

Fuente: TGI Wawe I+II+III Acu 2008AMCM

Con base en estos datos, se fundamenta la recomendación de contar con pauta en los

noticieros y si se debe elegir, por cuestiones de presupuesto, el enfoque en la comunicación,

se deben preferir este tipo de programa sobre ningún otro. Una vez que se haya cubierto

completamente a los principales noticieros, logrando una estrategia de amplia frecuencia, si

28
por cuestiones de presupuesto de medios se puede acomodar, se podría buscar un alcance

mayor en otro tipo de programas.

Aunado a la pauta masiva, se sugiere un refuerzo en medios alternos siempre y cuando se

pueda lograr ubicar a esta comunicación cercana a los lugares de compra y consumo de

Negra Modelo en el mercado. Finalmente, para cerrar el círculo, se propone una presencia

constante en los principales lugares de venta en Botella Abierta del país.

6. Conclusión

Negra Modelo puede y debe participar más activamente en la construcción de su

posicionamiento de marca, abriéndose espacios en los nichos que representen una

oportunidad para ampliar su base de consumidores y lograr que los consumidores actuales

prefieran a esta marca aún más. Si los planes de Negra Modelo son pensados de forma

masiva y nacional, al mismo tiempo que enfocados en un nicho específico de

consumidores, la marca sin duda puede lograr sus objetivos y llegar a su visión, aún cuando

compita en un mercado de titanes.

Se detalló de forma específica la estrategia que debe seguir Negra Modelo, con un plan de

acción concreto y recomendaciones específicas para lograr apuntar con precisión al

cumplimiento de los objetivos. Se plantearon tres acciones en general: comunicación en

medios masivos, renovación de la imagen de la marca y estrategias en el punto de venta.

La oportunidad más importante para Negra Modelo es continuar la construcción de la

marca a mediano y largo plazo, para continuar siendo líder en el mercado de cerveza oscura

29
Súper Premium. Aunado a esto, se debe atender al mercado de forma nacional, no sólo

regional y entender que la distribución de la marca es extensiva en México, por lo que no

puede desatenderse en unos puntos y atenderse en otros. Sin embargo, existen

oportunidades regionales ubicadas en estados específicos que se encuentran abajo del

índice de consumo, así como en el Estado de México y Ciudad de México, en donde la

marca hace la mayor parte de sus ventas.

La campaña de comunicación y su ejecución creativa son piezas clave para generar

recordación y persuasión en los consumidores actuales y potenciales, por lo que el reto

hacia las agencias de publicidad y un tanto a las agencias de medios es alto y los estándares

para medir la planeación y ejecución deben serlo también.

7. Recomendaciones

Se recomienda que la estrategia que se siga con Negra Modelo sea sostenida

consistentemente a mediano y largo plazo. Una estrategia tan agresiva como lo es la

planteada para construir el posicionamiento de la marca y aumentar el consumo de la

misma, no es una estrategia que se deba revisar sólo en el corto plazo.

Se recomienda medir indicadores cuantitativos de recordación de marca, imagen de marca

y cruzar esta información con la respuesta en ventas del mercado.

Se debe seguir una estrategia creativa consistente con el mensaje de comunicación y

buscando impactar positivamente al público objetivo, de preferencia con una amplia

variedad de ejecuciones que no cansen a los consumidores, sino todo lo contrario, que se

30
asegure de mantener el interés del mercado. Basar las ideas creativas en insights del

consumidor es algo que se recomienda como una estrategia exitosa.

En la medida de lo posible y sin afectar a las grandes marcas de Grupo Modelo, se

recomienda que cuando Negra Modelo tenga actividad en Medios, Corona, Victoria y

Modelo Especial no compitan con inversiones altas que opaquen a Negra Modelo, sino que

la dejen comunicar el mensaje atendiendo a su grupo objetivo en el nicho descrito.

8. Tablas, gráficas y figuras

1. Importancia de los mercados cerveceros en el mundo, los diez más grandes

2. Crecimiento compuesto del mercado de cerveza por países de 2004 a 2009

3. Participación de mercado, total marcas, volumen, abril de 2009

4. Tipos de cervezas por su elaboración

5. Participación de mercado, marcas de cerveza oscura, volumen, abril de 2009

6. Tipos de cervezas por su banda de precio

7. Participación de mercado, marcas de cerveza oscura Súper Premium, volumen, abril

de 2009

8. Segmentos y características de los consumidores de cerveza.

9. Ocasiones de consumo

10. Cruce entre Segmentos de Consumidor y Ocasiones de Consumo con ubicación de

Negra Modelo

11. Características de los segmentos

12. Indicador de Recordación / Participación De Mercado

31
 13. Ventas en volumen de Negra Modelo comparado contra la población por estado

14. Propuesta de objetivos, estrategias e iniciativas para Negra Modelo

15. Tipos de programas de TV y su penetración

16. Penetración y Afinidad de Programas de Radio

9. Referencias

- Euromonitor International, 2010.

- Segmentación de mercado, Grupo Modelo, México, 2005.

- Panel de Detallistas, Grupo Modelo, México, 2009.

- Brand Monitor: Tracking Publicitario, Grupo Modelo, México, 2009.

- Wikipedia, julio de 2010: [Link]

- Datos correspondientes a las Proyecciones de la población de México 2005-2050 de

CONAPO, para el año 2009, y al II Conteo de Población y Vivienda, con fecha 17

de octubre de 2005.

[Link]

Itemid=234 (julio, 2010).

- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Estudio

General de Medios Pulsar / Target Ind. 35 - 55 C.

- KMR Americas, TGI Wave I+II+III ACU 2008, AMCM.

- Segmento, ITAM, Abril 2011:

[Link]

Medios,%20%[Link]

32
[Link] de Términos

Se hace referencia a Wikipedia con la consideración de saber que la información de esa

fuente en ocasiones no es confiable. Sin embargo, para efectos de explicar los términos

usados que pudieran ser anglicismos técnicos comunes en el área de Mercadotecnia, el

autor considera que la fuente describe correcta, certera y de forma fácil de entender, el

significado de ellos.

Palabra Descripción Fuente

El briefing o brief un anglicismo empleado en diversos

sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico,

sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por [Link]

«informe» o instructivo que se realiza antes del comienzo de [Link]/wiki/Br

Brief una misión militar; en el sector publicitario y de ief

comunicación pública en general, un briefing es el 29 de octubre

documento o la sesión informativa que proporciona de 2010

información a la agencia de publicidad para que genere una

comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

Una línea de productos es un grupo de productos [Link]

relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario [Link]/wiki/L

Extensión de línea que la agrupación de productos en la que varios productos se %C3%ADnea_

combinan en uno, la creación de líneas de productos implica de_productos

el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de 29 de octubre

33
 forma individual. Una línea puede comprender productos de de 2010

varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.

Conroy (2008) points out that an insight is a statement

based on a deep understanding of your target consumers'

attitudes and beliefs, which connect at an emotional level [Link]

with your consumer, provoking a clear response (This brand [Link]/wiki/In

understands me! That is exactly how I feel! — even if they've sight#In_marke

Insight
never thought about it quite like that) which, when ting

leveraged, has the power to change consumer behavior. 20 de octubre

Insights must affect a change in consumer behavior that de 2010

benefits your brand, leading to the achievement of the

marketing objective.

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la

[Link]
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una
[Link]/draeI/
Posicionamiento marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
29 de octubre
entre esta y su competencia. También a la capacidad del
de 2010
producto de alienar al consumidor.

34
 In marketing and advertising, premium refers to a segment

of a company's brands or products that carries tangible or

imaginary surplus value in the upper mid- to high price

range. The targeted high income customer group is also

[Link]
frequently referred to as "premium". Premium brands are
[Link]/wiki/Pr
designed to convey an impression of exclusiveness,
emium_segmen
Premium especially in the mass markets. Frequently, companies will
t
invent different (sub)brands to differentiate their product
29 de octubre
lines into a premium and a general segment (e.g. Toyota
de 2010
with their Lexus, Prius, and Scion brands). In most ways, the

premium segment can be thought of as the contrary to

generic brands. In that sense, the term "premium" replaces

the traditional attribute "luxury".

[Link]

[Link]/wiki/Se

Psicográficos gmentaci%C3
Criterio de segmentación utilizando variables como:
[Criterios de %B3n_de_mer
Personalidad, Estilo de Vida, Valores y Actitudes
segmentación] cado

29 de octubre

de 2010

[Link]

[Link]/wiki/Po
Segmento de Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a los que
sicionamiento
mercado se dirige la política comercial de una empresa.
29 de octubre

de 2010

35
 En el mundo de la publicidad, los términos mercado

objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta,

así como los anglicismos target y target market, designan al

[Link]
destinatario ideal de una determinada campaña, producto o
[Link]/wiki/Ta
servicio. Tiene directa relación con el marketing y el
Target rget
merchandising.
29 de octubre
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al
de 2010
que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio.

Generalmente, se define en términos de edad, género o

variables socioeconómicas.

[Link]

1. Brief para las Agencias de Publicidad y de Medios de Negra Modelo.

36
 11.1. Anexo 1. Brief para las Agencias de Publicidad y de Medios
de Negra Modelo.

1. Producto: Negra Modelo

Negra Modelo es una cerveza obscura Súper Premium con una presentación: botella cónica de 355ml. Cuenta con
imagen sofisticada, elegante y de mucha tradición. Se exporta a E.U., Canadá y algunos países del mundo.

2. Estrategia de marca:
2.1 Visión: Ser considerada una de las tres mejores cervezas de México, participando activamente en la cultura de la
cerveza en México hasta 2015.
2.2 Personalidad:
Distinguida Conocedora Intrigante Fundamentada

Experimentada, culta y Interesante, auténtica, Real, entendedora y

Lo que es Refinada, elegante
llena de experiencia cautivante y segura completa

Lo no que Aburrida, sobria, Superficial,

Sabelotodo, necia Falsa, Irónica
es presuntuosa improvisada

2.3 Posicionamiento: Para quienes demuestran su aprecio por una gran cerveza, Negra Modelo es la cerveza obscura
súper premium que ofrece un carácter incluyente y distintivo.
2.4 Perfil consumidor meta:
 Conocedores y experimentados en el mundo de la cerveza.
 Consumidores de cerveza que saben disfrutar en cualquier ocasión el sabor y calidad súper premium de Negra
Modelo.
 Conocedores que disfrutan de lo mejor y que cuentan con una proyección positiva hacia los demás.
 Cualquier persona, sin importar su nivel socioeconómico, que disfrute de una excelente cerveza.
 Personas que saben lo importante de elegir la mejor entre otras buenas opciones.
Para publicidad, se sugiere utilizar a personas promedio de alrededor de 45 años.
2.5 Objetivo de la publicidad:
 Posicionar a la marca con una estrategia de comunicación impactante, relevante y persuasiva.
 Comunicar la excelencia en la fabricación de Negra Modelo.
 Ligar a Negra Modelo con autoridades sociales, morales, líderes de opinión que avalen a Negra Modelo como
una excelente cerveza.

3. Competencia
3.1 Primaria: Marcas de cerveza Súper Premium y Premium en México: Bohemia, Noche Buena.
3.2 Secundaria: Otras marcas de Grupo Modelo y marcas premium en canales de venta mixtos.

4. Entregables:
4.1 Se pide desarrollar una campaña Creativa y de Medios que comunique efectivamente el posicionamiento de la marca
y sea más impactante y relevante.
4.2 Se pide desarrollar una planeación de medios tomando en cuenta que deberá ser de ALTA FRECUENCIA,
priorizando ésta por arriba de lograr un mayor Alcance:
 Noticieros de TV, dada la alta Penetración de los noticieros en el público objetivo.
 Complementar con noticieros de radio, para reforzar el mensaje.
 Medios alternos y exteriores.

37
4.3 La creatividad debe cumplir con lo siguiente:
 Estándares éticos / morales de Grupo Modelo
 Simple y fácil de entender
 El mensaje deberá comunicar precisamente el posicionamiento, cumplir con los objetivos descritos y dentro de la
estrategia de la marca.

38