UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Escuela de Ingeniería Comercial
Trabajo de Investigación
Tema:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Docente de la Cátedra
Ing.
Curso:
Xxxx
Estudiante:
V
A
Ciclo II 2018 - 2019
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Tabla de contenido
Introducción......................................................................................................................... 4
Objetivo general ................................................................................................................ 4
Justificación....................................................................................................................... 4
Investigación de mercados .................................................................................................. 5
Tipos de Investigación de mercado ................................................................................... 5
Investigación descriptiva ............................................................................................... 6
Investigación predictiva ................................................................................................ 6
Investigación causal ...................................................................................................... 8
Investigación exploratoria ............................................................................................. 8
Datos secundarios...................................................................................................... 8
1. Fuentes internas ............................................................................................... 9
2. Fuentes externas ............................................................................................. 10
Fuentes de investigación secundaria externa ...................................................... 10
Obtención de datos primarios.................................................................................. 11
Métodos de investigación .................................................................................... 11
Instrumentos de investigación ................................................................................. 12
Cuestionarios. ...................................................................................................... 12
Instrumentos mecánicos. ..................................................................................... 13
Enfoque cualitativo y cuantitativo .................................................................................. 14
Investigación cualitativa.............................................................................................. 14
Popularidad de la investigación cualitativa ............................................................. 15
Limitaciones de la investigación cualitativa ............................................................... 16
Técnicas cualitativas ................................................................................................... 17
Grupos de enfoque .................................................................................................. 17
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Entrevistas a profundidad ........................................................................................ 17
Pruebas proyectivas ................................................................................................. 18
Investigación cuantitativa............................................................................................ 19
Bibliografía ........................................................................................................................ 21
Índice de tablas
Tabla 1 Investigación cualitativa versus cuantitativa .............................................................. 14
Índice de figuras
Figura 1 Tipos de investigación relacionadas con las decisiones en los negocios Fuentes de
información ................................................................................................................................ 5
Figura 2 Estimación del valor de los segmentos de lectores biométricos de huella digital en el
mercado mexicano ..................................................................................................................... 6
Figura 3 Proyección de la población de México para el 2025. ................................................. 7
Figura 4 Enfoque cuantitativo ................................................................................................. 19
Figura 5 Guía para hacer investigación cuantitativa ............................................................... 20
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Introducción
La investigación de mercado es la recopilación de información, así como el registro y
análisis de la misma, que tienen una relación con algún problema de mercado, de bienes o
servicio. La investigación tiene como objetivo dar información al proceso de toma de
decisiones a nivel gerencial o directivo dentro de cualquier organización. A continuación se
presenta estudio en que da a conocer lo que es la investigación, los diferentes tipos de
investigación que se pueden utilizar a más de los instrumentos necesarios para realizarlo y
finalmente el enfoque que se le desea dar ya sea este cualitativo o cuantitativo.
Objetivo general
Realizar un análisis de la investigación de mercado y sus diferentes tipos e
instrumentos además de los enfoques utilizados en su realización mediante la
utilización de material bibliográfico para el incremento de nuestro conocimiento.
Justificación
En un mercado tan competitivo como el actual, en donde las empresas obtienen ganancias
satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia es de vital importancia
la Investigación de Mercados, que les permite entender de manera científica que está
pensando el cliente acerca de los productos de su compañía y de la competencia, como
mejorarlos o sacarlos del mercado si es necesario., debido a ello es necesario recordar el
primer principio de Philip Kotler que dice: “reconocer que el poder, lo tiene ahora el
consumidor”. Debemos entender entonces que la única manera de comprender al cliente es
investigándolo en el campo y la investigación de mercados es la herramienta necesaria y
apropiado para ello, permitiendo identificar las oportunidades y amenazas que se aproximan a
las organizaciones.
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Investigación de mercados
Según Kotler, P. & Armstrong, G., (2012), menciona que “La investigación de mercados
es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una
situación de marketing específica que enfrenta una organización”. (pág. 103)
Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones.
Por ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las
motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les
sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la
eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.
La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define la investigación de mercados
como la función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de
información. Esta información facilita la identificación, definición de oportunidades y
problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia;
también permite vigilar el desempeño del mercado y mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como un proceso de negocios. (Joseph F., Robert P. & David J., 2010, pág. 4)
Tipos de Investigación de mercado
Todos los proyectos de investigación deben seguir un patrón, o estructura, que sirve para
guiar a los responsables por el camino más seguro a fin de que obtengan la información que
requieren.
Figura 1 Tipos de investigación relacionadas con las decisiones en los negocios
Fuentes de información
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Investigación descriptiva
Como manifiesta Benassini M., (2009), “La investigación descriptiva es aquella que busca
definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia,
puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de
mercado”. (pág. 45)
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está
ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es el
tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis
general y presentar un panorama del problema.
Por ejemplo, en el caso concreto de los biométricos digitales, encontramos que la adopción
rápida estará en las empresas medianas y grandes, en los sectores de la economía que
aparecen en la figura 2. Esta información es tan sólo descriptiva, ya que nos dice lo que está
ocurriendo con los segmentos más importantes de compradores de estos equipos en el mundo.
Figura 2 Estimación del valor de los segmentos de lectores biométricos de huella digital en el mercado mexicano
Investigación predictiva
Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la demanda
de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el
número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia. Por lo general,
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en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento histórico de
la demanda, cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminución del nivel de
ingresos. (Benassini M., 2009, pág. 46)
Figura 3 Proyección de la población de México para el 2025.
La investigación predictiva es la más complicada e interesante y es la que realmente puede
hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo. Por supuesto,
acertar en el comportamiento de un mercado a futuro es a todas luces la mejor manera de
garantizar estabilidad.
Es el caso de ACNielsen, que en su informe 2007 realizó una proyección de la población
de México para el 2025. (Del mismo modo, dicha pirámide existe en el reporte de ACNielsen
de la mayor parte de los países de América Latina.) Como se aprecia en la figura 3, la
proyección de las edades permite a la agencia recomendar a las empresas participantes en su
estudio que enfoquen sus esfuerzos de marketing en el grupo de consumidores de más de 55
años, y que comiencen a generar lealtad entre el grupo que tiene entre 35 y 54 años para
mantenerlos como consumidores en el futuro.
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Investigación causal
Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de
mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que
pretende identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la
conducta del consumidor. (Benassini M., 2009, pág. 47)
Por lo general, la investigación causal se aplica para identificar fallas en algún elemento de
marketing, como el diseño de un empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento
en la demanda o alguna característica de los productos que no guste a los consumidores y que
provoque que dejen de comprar el artículo.
Investigación exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del
fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como
finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio
sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino
que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la
investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con
base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer. (Benassini M.,
2009, pág. 47)
Por ejemplo, si una empresa quiere ampliar su cadena de tiendas de artículos en diferentes
países, antes que nada, deberá analizar una serie de datos para obtener una visión general de
qué ofrecer y cómo comenzar sus operaciones en estos países.
Datos secundarios
Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con alguna otra
finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos secundarios. La base de
datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio, pero además, la compañía
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también dispone de una amplia variedad de fuentes de información externa que incluye datos
comerciales y fuentes gubernamentales.
1. Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un
proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que
pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos
tipos de fuentes internas son:
Información contable tradicional. El investigador debe intentar reunir la mayor
cantidad de datos posible en relación con las ventas y los costos de periodos
anteriores de la empresa en cuestión.
Análisis de ventas. Es un tipo de análisis que arroja información muy confiable,
siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemática. Para llevarlo a
cabo, se debe establecer un sistema para que en la medida que se efectúen envíos,
se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta
información de manera detallada; es decir, por montos, por clientes, por
ubicaciones o por cualquier otro factor importante.
Análisis de los costos de la estrategia de marketing. Es verdad que la tarea de
realizar un análisis de costos de marketing no es nada fácil, ya que éstos no pueden
distribuirse de la misma manera que los costos de ventas; es decir, los costos de
publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma directamente
proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing.
Segmentación de la información. Es importante para las empresas saber de
quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto se conoce como
segmentación por volumen. (Benassini M., 2009, pág. 48)
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2. Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la
solución de la mayoría de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes es el
siguiente:
Son independientes de la operación de la empresa. Esto significa que la
información que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa
en particular y que tan sólo fue creada y diseñada para ponerla a disposición de
todas las instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto también significa que
no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos
tratando de solucionar.
Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya
existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se
han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo general ponen a
disposición de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se originan
por motivos o problemas específicos y casi siempre se crean a petición de una
empresa que desea contestar una serie específica de preguntas. (Benassini M.,
2009, pág. 50)
Fuentes de investigación secundaria externa
Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados,
existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la
población, de la economía y de industrias y de empresas específicas, en los planos nacional y
mundial.
En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que contienen artículos y
estadísticas de interés para los investigadores de mercados. Muchas de estas publicaciones
contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios
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publicitarios que más utiliza la gente. En ellas también hay datos sobre cómo se comportan
los consumidores y sobre las condiciones del mercado y las tendencias económicas.
(Benassini M., 2009, pág. 52)
Obtención de datos primarios
Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para la investigación y con
frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la
mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos primarios. Así como los
investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria,
también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Deben asegurarse de que sean
relevantes, precisos y actuales, e imparciales. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012, pág. 106)
Métodos de investigación
Los métodos de investigación para recabar datos primarios incluyen la observación, las
encuestas y los experimentos. A continuación analizamos cada uno de ellos.
Investigación observacional. La investigación observacional implica reunir datos
primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. Cualquier
empresa de comercio detallista podría evaluar posibles ubicaciones para tiendas
nuevas al verificar patrones de tráfico, condiciones de la zona y la localización de
tiendas minoristas de descuento de los competidores. Con frecuencia los
investigadores observan el comportamiento de los consumidores para obtener
conocimientos del cliente que no podrían obtener al plantearles sólo preguntas.
Investigación por encuesta. La investigación por encuesta, el método más
utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir
información descriptiva. La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos,
actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo
puede obtener esa información al preguntarles de manera directa. La principal
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ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se puede utilizar para
obtener muchos tipos distintos información en muchas situaciones diferentes. Las
encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisión de marketing pueden realizarse
por teléfono o correo, en persona o en Internet.
Investigación experimental. Mientras que la observación es mejor para la
investigación exploratoria y la encuesta para la investigación descriptiva, la
investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal.
Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles
distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las
respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de
explicar relaciones de causa y efecto.
Instrumentos de investigación
Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos
instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.
Cuestionarios.
El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado en persona,
por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que
hay muchas formas de plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las
posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de
opción múltiple y las preguntas de escala. Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012, pág. 117)
Las preguntas abiertas son muy útiles en la investigación exploratoria, cuando el
investigador intenta averiguar qué piensa la gente, pero sin medir cuánta gente
piensa de cierta forma.
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Las preguntas cerradas, por otro lado, ofrecen respuestas que son más fáciles de
interpretar y tabular.
Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas.
Tienen que utilizar una redacción sencilla, directa y sin manipulación. Las preguntas deben
ordenarse de manera lógica. La primera pregunta debe, en lo posible, despertar el interés, en
tanto que las preguntas difíciles o personales tienen que plantearse al último para que la
persona no se ponga a la defensiva.
Instrumentos mecánicos.
A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigación más común, los
investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento del
consumidor.
Ejemplo: Nielsen Media Research conecta medidores de audiencia a los
televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para
registrar quiénes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida
para registrar las compras de los clientes.
Otros investigadores incluso están aplicando “neuromarketing”; es decir, miden la
actividad cerebral para saber cómo se sienten y cómo responden los consumidores.
Científicos de marketing que han utilizado escáneres de imágenes de resonancia magnética y
electroencefalógrafos han aprendido que el registro de la actividad eléctrica y del flujo
sanguíneo del cerebro proporciona conocimientos a las empresas acerca de lo que activa y
desactiva a los consumidores respecto a sus marcas y a sus actividades de marketing.
“Las compañías siempre se han dirigido al corazón de los clientes, pero la cabeza podría
ser un blanco mejor”, sugiere un neuromercadólogo. “El neuromarketing está llegando a los
consumidores en el lugar donde ocurre la acción: el cerebro”.
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Aunque las técnicas de neuromarketing pueden medir la participación y las respuestas
emocionales de los consumidores segundo tras segundo, este tipo de respuestas cerebrales
suele ser difícil de interpretar. De esta manera, el neuromarketing por lo general se utiliza en
combinación con otros métodos de investigación para obtener una imagen más completa de
lo que ocurre dentro de la cabeza de los consumidores. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012,
pág. 118)
Enfoque cualitativo y cuantitativo
Investigación cualitativa
Para McDaniel, C., & Gates, R., (2016), la “Investigación cualitativa es un término que se
usa laxamente en referencia a la investigación cuyos hallazgos no están sujetos a
cuantificación o a análisis cuantitativo”. (pág. 92)
El enfoque cualitativo se derivó de la obra del historiador de mediados del siglo XVIII
Giambattista Vico. Vico escribió que solo la gente puede entender a la gente, y que lo hace a
través de la facultad conocida como comprensión intuitiva. En sociología y otras ciencias
sociales, el concepto de Verstehen, o experimento intuitivo, y el uso de la empatía se han
asociado con grandes descubrimientos (y debates).
Tabla 1
Investigación cualitativa versus cuantitativa
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Quizá lo más significativo para los gerentes sea el hecho de que la investigación
cualitativa suele caracterizarse por muestras pequeñas, rasgo que ha sido punto focal de
críticas contra todas las técnicas cualitativas. En esencia, muchos gerentes se resisten a basar
importantes decisiones de estrategia en una investigación con una muestra pequeña, porque
depende enormemente de la subjetividad e interpretación del investigador. Prefieren
marcadamente una muestra grande, con resultados analizados en una computadora y
resumidos en tablas. Estos gerentes se sienten a gusto con la investigación de mercados
basada en muestras grandes y altos niveles de significación estadísticas porque los datos son
generados de manera rigurosa y científica.
Popularidad de la investigación cualitativa
Primero, la investigación cualitativa suele ser mucho menos costosa que la
investigación cuantitativa.
Segundo, no hay mejor manera de conocer las motivaciones y sentimientos en
profundidad de los consumidores.
Una tercera razón de la popularidad de la investigación cualitativa es que puede
mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa.
Cuando, en una forma popular de investigación cualitativa, gerentes de producto observan
discretamente desde atrás de un espejo unidireccional, obtienen experiencias de primera
mano con consumidores de carne y hueso. En vez de examinar pesadamente una impresión
de computadora o el informe de un consultor que les obliga a asimilar gran cantidad de
números, el gerente de producto y otros empleados de marketing observan las reacciones de
consumidores a conceptos y oyen a los consumidores hablar ampliamente de sus productos y
los de sus competidores, con sus propias palabras.
Estar detrás de un espejo unidireccional puede ser una experiencia aleccionante para un
gerente de desarrollo de nuevos productos cuando el consumidor comienza a destrozar
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conceptos de productos que pasaron meses en desarrollo en el estéril entorno de un
laboratorio.
Cada vez es más común que investigadores de mercados combinen la investigación
cualitativa y cuantitativa en un solo estudio o serie de estudios. En definitiva, toda la
investigación de mercados se emprende para incrementar la efectividad de la toma de
decisiones. La investigación cualitativa se combina con medidas cuantitativas para brindar
una comprensión más completa de la demanda de consumo. Técnicas cualitativas implican
cuestionamiento abierto y enfoque. Los datos resultantes son ricos, humanos, sutiles y a
menudo muy reveladores. (McDaniel, C., & Gates, R., 2016, pág. 93)
Limitaciones de la investigación cualitativa
Uno de sus inconvenientes tiene que ver con el hecho de que muchas veces los éxitos y
fracasos de marketing se basan en pequeñas diferencias en actitudes u opiniones sobre una
mezcla de marketing, y la investigación cualitativa no distingue esas diferencias tan bien
como lo hace la investigación cuantitativa a gran escala.
Una segunda limitación de los estudios cualitativos es que no necesariamente son
representativos de la población de interés para el investigador. Uno estaría en dificultades
para afirmar que un grupo de 10 estudiantes universitarios es representativo de la totalidad de
los estudiantes universitarios, de los estudiantes de una universidad particular, de los
estudiantes de administración de empresas de esa universidad, ¡o incluso de los estudiantes de
marketing! El reducido tamaño de muestra y la libre conversación pueden conducir por muy
diversos senderos a proyectos de investigación cualitativa. (McDaniel, C., & Gates, R., 2016,
pág. 94)
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Técnicas cualitativas
Grupos de enfoque
Los grupos de enfoque son más que meras entrevistas de preguntas y respuestas. Cabe
distinguir entre dinámica de grupos y entrevista grupal. La interacción asociada con la
dinámica de grupos es esencial para el éxito de la investigación con grupos de enfoque; esta
interacción es la razón de que se haga investigación con un grupo más que con individuos.
Una idea detrás de los grupos de enfoque es que una respuesta de una persona será un
estímulo para otra, generando así una interacción de respuestas que rendirá más información
que si el mismo número de personas hubiera contribuido en forma independiente.
La idea de la investigación con dinámica de grupos en marketing provino del campo de la
psicología social, en el que estudios indicaban que, sin saberlo ellas mismas, personas de toda
condición y ocupación hablaban más de un tema y lo hacían con mayor profundidad si se les
alentaba a actuar espontáneamente en vez de reaccionar a preguntas.
Un grupo de enfoque consta de 8 a 12 participantes dirigidos por un moderador en una
conversación en profundidad sobre un tema o concepto particular. La meta de la
investigación con grupos de enfoque es conocer y comprender qué dice la gente y por qué. El
énfasis está en lograr que las personas hablen ampliamente y en detalle del tema en cuestión.
La intención es saber qué piensan de un producto, concepto, idea u organización; cómo
encaja eso en su vida, y su involucramiento emocional con ello. (McDaniel, C., & Gates, R.,
2016, pág. 95)
Entrevistas a profundidad
Las entrevistas a profundidad (EP) son entrevistas uno a uno relativamente no
estructuradas. El entrevistador debe dominar la habilidad de sondear y suscitar respuestas
detalladas a cada pregunta. A veces se usa a psicólogos como entrevistadores a profundidad:
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ellos pueden utilizar técnicas clínicas no directivas para poner al descubierto motivaciones
ocultas. Las EP son la segunda forma más popular de investigación cualitativa.
La dirección de una entrevista a profundidad es guiada por las respuestas del entrevistado.
Mientras se desenvuelve la entrevista, el entrevistador sondea completamente cada respuesta
y usa las contestaciones como base del cuestionamiento posterior.
Por ejemplo, una entrevista a profundidad podría comenzar con un comentario sobre
bocadillos. El entrevistador podría seguir cada respuesta con “¿Podrías decirme más?”,
“¿Podrías dar más detalles de eso?” o “¿Eso es todo?” El entrevistador podría pasar después a
los pros y contras de varios ingredientes, como maíz, trigo y papas. La fase siguiente podría
indagar acerca de la sociabilidad del bocadillo. ¿Los Fritos, por ejemplo, se consumen más
comúnmente en solitario o en grupo? ¿Los Wheat Thins suelen reservarse para fiestas?
¿Cuándo deberían servirse galletas Ritz? (McDaniel, C., & Gates, R., 2016, pág. 106)
Pruebas proyectivas
Las pruebas proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una
persona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinos. Por lo general, se
presenta a un encuestado una situación no estructurada y nebulosa y se le pide reaccionar a
ella. Como la situación está mal definida y no tiene verdadero significado, el encuestado debe
imponer su propio marco de referencia. En teoría, el encuestado “proyecta” sentimientos
personales en la situación no estructurada, eludiendo los mecanismos de defensa porque el
encuestado no se está refiriendo directamente a sí mismo. Mientras el individuo habla de algo
o de otra persona, revela sus sentimientos internos.
Técnicas proyectivas se incorporan a veces a entrevistas a profundidad. Los orígenes de
las técnicas proyectivas están en el campo de la psicología clínica. En esencia, el objetivo de
toda prueba proyectiva es cavar bajo respuestas superficiales para obtener sentimientos,
significados y motivaciones genuinos. La lógica detrás de las pruebas proyectivas se basa en
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la certeza de que las personas suelen ser renuentes o incapaces de revelar sus sentimientos
más profundos. En algunos casos, ignoran esos sentimientos a causa de mecanismos
psicológicos de defensa. (McDaniel, C., & Gates, R., 2016, pág. 110)
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa usa preguntas formales y opciones de respuesta
predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados. Con los métodos
cuantitativos, los problemas de investigación son específicos y están bien definidos, y el
director y el investigador se pusieron de acuerdo sobre las necesidades exactas de
información. (Joseph F., Robert P. & David J., 2010, pág. 145)
Figura 4 Enfoque cuantitativo
Los métodos cuantitativos se usan sobre todo con los diseños de investigación descriptiva
y causal, pero a veces se asocian con los diseños exploratorios. Por ejemplo, un investigador
puede hacer una prueba piloto de los reactivos de un cuestionario para ver qué tan bien miden
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un constructo antes de incluirlos en un estudio grande. Saber reunir datos cuantitativos
depende más de diseñar y aplicar bien el cuestionario que de las habilidades de comunicación
e interpretación de un observador o entrevistador.
La principal meta de la investigación cuantitativa es obtener información para:
1) Hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre factores de mercado y
conductas,
2) Profundizar en el conocimiento de esas relaciones,
3) Validar las relaciones y
4) Someter a prueba las hipótesis.
Quienes hacen investigación cuantitativa están capacitados en la formulación de
constructos, escalas de medición, diseño de cuestionarios, muestreo y análisis estadístico de
los datos.
Además, deben poder traducir los datos numéricos en información narrativa sustancial, en
hacer una relación convincente apoyada en los datos. Por último, los métodos cuantitativos se
dejan proyectar estadísticamente a la población de interés y son más confiables porque las
preguntas se les hacen a los entrevistados de la misma manera y con muestras mucho más
grandes. (Joseph F., Robert P. & David J., 2010, pág. 146)
Figura 5 Guía para hacer investigación cuantitativa
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Bibliografía
Benassini M. (2009). Introducción a la investigación de mercados. México: Pearson
Educación.
Joseph F., Robert P. & David J. (2010). Investigación de mercados en un ambiente de
información digital. México: McGRAW-HILL.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing, decimocuarta edición. México: Pearson
Educación.
McDaniel, C., & Gates, R. (2016). Investigación de mercados. Décima Edición. México:
Cengage Learning.
