Análisis PEST
Es una herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de
factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad.
El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis
DOFA, es de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa,
propuesta de marketing o idea. Completar un análisis PEST es sencillo, y conveniente
para la discusión en un taller, una reunión de tormenta de ideas e incluso como ejercicio
para juegos de construcción de equipos.
EXISTEN 5 FUERZAS COMPETITIVAS SEGÚN MICHALE PORTER ENTRE
ELLAS TENEMOS
Costos de cambio son aquellos que enfrenta el consumidor cuando se
cambia de producto, proveedor o marca.
Los costes de cambio no solo son monetarios, también existen costes psicológicos, de
esfuerzo y tiempo.
Tipos de costes de cambio
Penalidades: algunos contratos imponen penalidades por terminar el servicio.
Costes de búsqueda tiempo que el consumidor debe dedicar para encontrar un
buen sustituto.
Costes de aprendizaje: el tiempo que se debe invertir para aprender cómo usar
el nuevo producto o servicio.
Costes de equipamiento: el costo de adquirir nuevos equipos que son
necesarios para utilizar el nuevo producto o servicio.
Costes de instalación: el costo de que se nos instale el nuevo producto,
tecnología o servicio.
1. AMENAZA DE LA ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
Se considera que en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital
invertido es superior a su costo, la llegada de empresas interesadas en participar del
mismo será muy grande y rápida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese
mercado. Como es obvio, las compañías que entran en el mercado incrementan la
capacidad productiva en el sector.
En el caso de que haya beneficios superiores a la media en el sector, atraerá mayor
número de inversionistas, aumentando la competencia y, en consecuencia, bajando la
rentabilidad del sector.
Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de
entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital
requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del
mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuentan con productos
de calidad superior a los existentes, o precios más bajos. Esto lleva a uno de los
conceptos de las estrategias, el concepto de barreras de entrada y su relación con la
rentabilidad de la industria.
La existencia de barreras de entrada viene acompañada con los costos hundidos como
la inversión en activos, costos por estudio de mercado, entre otros. Son costos que una
empresa no podrá recuperar cuando decida salir del sector.
Otros factores que influyen en la amenaza de nuevos competidores:
Economías de escala:
Se refiere a que el costo unitario de producción se reduce mientras se produce
a mayor cantidad, por lo tanto la pequeña producción no es eficiente para la
empresa por lo que hay producir a gran escala, y por ende una empresa que
desee formar parte de un sector tendrá que pensarlo dos veces pues si entra con
lotes de producción pequeños su costo unitario será demasiado alto y no podrá
competir, consecuentemente obligatoriamente tendrá que salir del sector.
Curva de experiencia:
Se refiere al know how de la empresa, es decir al saber cómo manejar una
empresa ya sea en gestión, procesos, tecnología, control de calidad, etc.
Ventaja absoluta en costos:
Las empresas que han sido las primeras en llegar al sector y tienen experiencia
pues nos llevan ventaja en cuanto a los costos ya sea de materia prima, costos
de transporte, entre otros recursos.
Diferenciación del producto:
Al momento de entrar al mercado nosotros debemos dar un valor agregado a
nuestro producto para diferenciarlo del resto y hacer que nuestros clientes nos
recuerden y con el tiempo lograr fidelizarlos.
Acceso a canales de distribución:
En un sector competitivo los canales de distribución ya van a estar ocupados y
es muy difícil hacer que nuestro producto llegue al consumidor final y hay que
hacer maravillas para que nuestro producto esté bien presentado en
supermercados, tiendas, centros comerciales, etc.
Identificación de marca:
Hay que lograr que los consumidores nos recuerden, tenemos que lograr
posicionarnos en el mercado y para logarlo hay que poner mucho empeño y
desplegar esfuerzos para crear prestigio, credibilidad, imagen, calidad,
seriedad, fiabilidad a la marca, de modo que logremos que los consumidores
nos diferencien del resto. Un ejemplo claro de identificación de marca es Coca
Cola.
Represalias:
Se refiere a las represalias que pueden tomar las empresas existentes contra las
empresas nuevas del sector, puede consistir en publicidad agresiva, reducción
de precios hasta asfixiar a la empresa nueva y que incurra en pérdidas y vea
por conveniente retirarse del mercado.
Inversión necesaria o requisitos de capital:
Para competir en un sector necesitamos inversión en infraestructura,
investigación, publicidad, comercialización, marketing, etc. En algunos
sectores la inversión es tan alta que se les hace difícil a algunas empresas
entrar a competir en dicho sector.
2.-AMENAZA DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS
Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto
en estudio.
Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la demanda y
más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen rendimiento y
buena calidad.
Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta y bien informados
sobre las novedades en el mercado ya que puede alterar la preferencia de los
consumidores.
Factores que influyen en la amenaza de posibles productos sustitutos:
Disponibilidad de sustitutos:
Se refiere a la disponibilidad de productos sustitutos y facilidades de acceso.
Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido:
Si hay un producto sustituto con un precio competitivo al producto ofrecido
puede alterar la demanda y establece un límite de precios en el mercado.
Nivel percibido de diferenciación del producto:
Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si éste es de mejor calidad o
se diferencia del otro.
Costos de cambio para el cliente:
Si el costo de los productos sustitutos es más bajo que los otros habrá
posibilidad de que los consumidores se inclinen por el precio más bajo, pero si
es lo contrario es muy difícil que tengan clientela.
3.-PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso de posicionamiento
de una empresa en el mercado porque son aquellos que nos suministran la materia
prima para la producción de nuestros bienes y va a depender de su poder de
negociación que tengan para que nos vendan sus insumos; es decir mientras más
proveedores existan menor es su capacidad de negociación porque hay diferentes
ofertas entonces ellos tienden a ceder un poco el precio de sus insumos lo cual es
favorable para nosotros.
Factores que influyen en el poder de negociación de los proveedores:
Concentración de proveedores:
Se refiere a identificar si los insumos que necesitamos para producir nuestros
bienes lo proveen pocas o muchas empresas.
Importancia del volumen para los proveedores:
De acuerdo a lo que la empresa venda va a depender el volumen de insumos
que se le compre al proveedor.
Diferenciación de insumos:
Es cuando los productos ofrecidos por un proveedor se diferencian de otros
proveedores.
Costos de cambio:
Se refiere a los costos que implica cambiar de proveedor por diversas
circunstancias y esto puede darle poder a los proveedores.
4.-RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
De acuerdo con Porter, ésta quinta fuerza es el resultado de las cuatro fuerzas
anteriores y la más importante en una industria porque ayuda a que una empresa tome
las medidas necesarias para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los
rivales existentes.
Actualmente en la mayoría de sectores existe la competencia y para derrotarla hay que
saber controlar muy bien el macro y microambiente y sobre todo si queremos
sobrevivir en el mercado tenemos que diferenciarnos del resto y posicionarnos
sólidamente.
Factores que influyen en la rivalidad de competidores existentes:
Concentración:
Se refiere a identificar la cantidad de empresas que existen en el mercado así
como el tamaño de las mismas de esta manera tendremos un panorama sobre la
competencia, también hay que evaluar la relación que existe entre las empresas
y el precio de sus productos para saber si existen oligopolios, o empresas que
tienen el dominio de precios como es el caso de Microsoft que tiene el poder
de fijación de precios en el mercado, o como el caso de las compañías
telefónicas como CLARO, MOVISTAR y Nextel que tienen el dominio de
todo el mercado peruano y tienen el poder de fijación de precios paralelos.
Diversidad de competidores
Actualmente existen muchísimos competidores en la mayoría de los sectores
de mercado y todo es muy cambiante ya que los consumidores exigen más
calidad en productos, en servicios y también aparecen otras necesidades por
satisfacer.
5.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Concentración de clientes:
Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades del mercado y cada vez
exigen más calidad.
Volumen de compras:
Mientras mayor sea el número se compras del cliente mayores serán las ventas
de los proveedores para producir los bienes que satisfacen las necesidades del
cliente.
Diferenciación:
Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y si no es así el
poder de negociación de los clientes aumenta y exigen más.
Información acerca del proveedor:
Si el cliente tiene más información sobre el producto ya sea en calidad o
precios podrá comparar con el de la competencia.
Identificación de la marca:
El consumidor reconoce la marca de su preferencia porque se diferencia de
otras.
Productos sustitutos
Si existe mayor cantidad de productos sustitutos el consumidor puede influir
mucho más en los precios.
