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MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN A LAS VENTAS Y MARKETING.

UNIDAD DIDACTICA Nº 01: CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

1.1.1 QUÉ ES EL MARKETING

Se refiere a los clientes. Aunque más adelante analizaremos definiciones detalladas

del marketing, quizá la definición más sencilla sea la siguiente: EL MARKETING ES LA
ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES REDITUABLES CON EL CLIENTE. LA META
DOBLE DEL MARKETING CONSISTE EN ATRAER A NUEVOS CLIENTES
PROMETIÉNDOLES UN VALOR SUPERIOR Y MANTENER Y HACER CRECER A
LOS CLIENTES ACTUALES SATISFACIENDO SUS NECESIDADES.

1.1.2 DEFINICIÓN DE MARKETING

 Muchas personas creen que SÓLO CONSISTE EN VENDER Y HACER

PUBLICIDAD. Todos los días nos bombardean con comerciales de televisión,
catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo
electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del
iceberg del marketing.
 En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de
realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer
las necesidades del cliente.
 Si la mercadología entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla
productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios,
distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con
mucha facilidad.
 Según el gurú de la administración Peter Drucker: “EL OBJETIVO DEL
MARKETING CONSISTE EN LOGRAR QUE LAS VENTAS SEAN
INNECESARIAS”.
 Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” es
decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer
las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
 DEFINIDO EN TÉRMINOS GENERALES, EL MARKETING ES UN PROCESO
SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LAS
ORGANIZACIONES OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN CREANDO
E INTERCAMBIANDO VALOR CON OTROS. En un contexto de negocios más
estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de
intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, DEFINIMOS EL
MARKETING COMO EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL LAS COMPAÑÍAS
CREAN VALOR PARA SUS CLIENTES Y ESTABLECEN RELACIONES
SÓLIDAS CON ELLOS PARA OBTENER A CAMBIO VALOR DE ÉSTOS.

EL PROCESO DE MARKETING O PASOS DEL PROCESO DE MARKETING

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El proceso de marketing o los pasos del marketing está formado por:

1.- Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

El marketing debe entender las necesidades y los deseos del cliente, así como el
mercado dentro del cual operan. Los clientes dados por:

a) necesidades, deseos y demandas

b) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)
c) valor y satisfacción
d) intercambios y relaciones y
e) mercados.

a) Necesidades, deseos y demandas del cliente

Son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de

alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto;
y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. del marketing
no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los
seres humanos.

Los DESEOS son la forma que adoptan las necesidades humanas, MOLDEADAS
POR LA CULTURA Y LA PERSONALIDAD INDIVIDUAL. Ejemplo Un hombre desea
papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de MDD necesita alimentos, pero
desea arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que
se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las
necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas
generando un beneficio que sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción

b) Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de
mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y
que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos son los bancos, las líneas
aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el
hogar

c) Valor y satisfacción del cliente

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas
ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la
satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo
con ellas.

 Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos

sobre sus buenas experiencias.
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 Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y

desacreditan el producto ante los demás.

d) Intercambios y relaciones

Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo

a cambio. En el sentido más amplio, el marketing intenta provocar una respuesta ante
una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar
o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una
iglesia desea feligreses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción social
busca la aceptación de ideas.

e) Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con
el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores
deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades como:

 la investigación del consumidor

 el desarrollo de productos
 la comunicación
 la distribución
 la fijación de precios y
 el servicio resultan fundamentales para el marketing.

2.- Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de

negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante:

1) Segmentación del mercado

2) La selección del mercado meta al que desea llegar.
3) La definición del posicionamiento del producto y la elección de la combinación.
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3.- Preparación de un plan y un programa de marketing integrados

El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la
empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar
su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se
clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing:
producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa
primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir
cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición delos
consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la
oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado
que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.

4.- Establecimiento de relaciones con el cliente

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las
necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente;
y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más
importante: crear relaciones redituables con el cliente.

Administración de las relaciones con el cliente

Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente,

al entregarle valor y satisfacción superiores.

Valor del cliente Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los
clientes se enfrentan a una selección confusa de productos y servicios para elegir.
Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la
evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los
competidores.

Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño

percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho.
Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estará satisfecho. Si el
desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.

Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por
mantener satisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestra
que los niveles de satisfacción del cliente más elevados producen clientes más leales,
lo que a su vez resulta en un mejor desempeño de la compañía.

5.- Captura del valor de los clientes

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing (entender el mercado, las
necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente,
elaborar un programa de marketing y crear relaciones redituables con el cliente).
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Implican establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El

paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras,
además de la participación de mercado y ganancias, para esto se considera algunos
aspectos:

 Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez,
los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca
de la compañía y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en
la lealtad de los clientes poco satisfechos, un poco satisfechos y totalmente
satisfechos. Incluso una ligera disminución de la satisfacción completa originaría un
enorme descenso en la lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administración de la
relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite.

 Incremento de la participación del cliente

Más allá del simple hecho de retener buenos clientes para captar su valor de por vida,
una buena administración de las relaciones con ellos ayudaría a que el marketing
incremente su participación del cliente: el porcentaje que recibe de las compras del
cliente en sus diferentes categorías de productos, es decir ofrecer mayor cantidad de
productos que permitan al cliente mantenerse en nuestra empresa que le ofrece un
abanico de oportunidades.

 Construcción del capital basado en los clientes

Ahora sabemos la importancia de no adquirir sólo clientes, sino de retenerlos y

cultivarlos también. Un consultor de marketing lo explica de la siguiente manera: “El
único valor que su compañía creará es aquel que obtiene de sus clientes; los que tiene
ahora y los que tendrá en el futuro. Sin clientes, no hay negocio”. La administración de
relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las compañías no sólo
desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por vida, ganar una mayor
participación en sus compras, y obtener su valor durante toda la vida.

1.1.3 IMPORTANCIA DE LA NEGOCIACIÓN

Por lo general cuando se piensa en negociar, se hace en términos de comprar y

vender. La mayoría de personas reconoce que los diplomáticos, empresarios, los
ejecutivos y los representantes laborales, también negocian diariamente en sus
trabajos. Lo que no se reconoce es que todas las personas negocian todos los días en
casi todas las áreas de acción de sus vidas y relaciones.

¿QUE ES UNA NEGOCIACION? PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE PRESENTAN

PROPUESTAS ESPECIFICAS, CON EL PROPOSITO APARENTE DE LLEGAR A UN
ACUERDO O A UN INTERCAMBIO, EN LA BUSQUEDA DE UN INTERES COMUN
DONDE INTERESES CONFLICTIVOS ESTAN PRESENTES.

Negociar es lo que ocurre cuando dos partes tienen intereses diferentes pero también
tienen una zona de conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Si no se
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negocia se tiene que recurrir al uso de los sistemas legales, que generalmente son
lentos, onerosos y a veces poco fiables.

NEGOCIACION: ELEMENTOS NEGOCIADORES OBJETO DE LA NEGOCIACION

AMBIENTE DE LA NEGOCIACION TIEMPO DISPONIBLE

Enfoques de la negociación En el mundo de las ventas la mayoría de las personas

ven las negociaciones de un modo equivocado. Las ven como una competencia en la
que una parte gana a costa de la otra. Pero las negociaciones no son necesariamente
una competencia entre ganadores y perdedores. Como se indicó antes, hay dos
enfoques de negociación: el integrativo (cooperativo) y el distributivo (competitivo), la
comprensión de estas dos maneras ayudan al negociador.

a) Negociación Integrativa o Cooperativa El principio básico de este tipo de

negociación es que ambas partes ganan. Por tanto, siempre hay un trato mejor
para ambos, si están dispuestos a tomarse el tiempo para buscarlo. En este
sentido, tanto el vendedor como el cliente pueden aumentar sus utilidades y
satisfacción sin perjudicarse mutuamente. Este enfoque está basado en que
los negociadores manifiestan deseos de ganancias mutuas y una alta
cooperación entre ellas. En este sentido se enfatiza en el aspecto
comunicacional de la negociación, procurando alcanzar un resultado
beneficioso para todas las partes involucradas, este esquema se enfoca en
ganar – ganar.
CLAVES PARA CREAR RESULTADOS DEL TIPO GANAR / GANAR No limite
su negociación a un solo tema. Es fundamental que se discutan todos los
factores sobre un determinado asunto. Por ejemplo, cuando se negocie el
precio de un producto, considere tiempo de entrega, la calidad, beneficios,
forma de pago, aspectos legales y contractuales, presentación, entre otros.
b) Negociación Distributiva o Competitiva Aquí los negociadores demuestran
una débil cooperación entre sí, a veces esta cooperación no existe, en este tipo
de negociación una de las partes gana y la otra pierde. Esta negociación es
muy competitiva, generalmente los negociadores no hablan demasiado, no se
exceden en el suministro de información y datos, muchos de los cuales son
innecesarios. Mientras menos sepan uno del otro es mejor, pues se mantienen
en secreto los motivos, límites de poder y presiones de tiempo. No se ofrece
información que debilite, y mucho menos fuga de datos o estrategias. Los
negociadores no se confían en suposiciones, cálculos o percepciones
subjetivas o personales.

1.1.4 LA VENTA

Dentro de una negociación de ventas una persona debe tener bien claro el concepto
de su función como vendedor. Mientras que un vendedor egoísta entiende que tiene
que colocar su producto o servicio (su propia necesidad), el vendedor comprometido
asume el rol de asistente del comprador y centra su interés en ayudar al cliente a
satisfacer sus necesidades, deseos y a resolver un determinado problema (la
necesidad “del cliente”). En la medida que el vendedor centre su función
exclusivamente en vender un producto, los fracasos y los NO, serán un duro golpe a
sus objetivos, a sus intereses y a su persona. Por el contrario, si se concentra en
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ayudar, asesorar, asistir al cliente, su objetivo estará cumplido, al margen de la

decisión final que éste adopte. El cliente que acude a un vendedor con un problema o
una necesidad, espera solucionarlo o satisfacerlo de su mano.

1.1.4.1 El perfil de éxito de un vendedor

Después de revisar conceptualmente la lista de variables negativas que el vendedor

debe evitar o corregir inmediatamente dentro de un proceso de negociación, debe
enfocarse en una conducta de éxito la cual tiene las siguientes características:

A. Planificar los objetivos y metas: Para todo vendedor lo anterior implica auto
– imponerse objetivos y metas de trabajo. Después se esfuerza por alcanzarlos
en cantidad de clientes que va a visitar, a cuántos va a llamar, cuántos va a
recuperar. Trabaja con orden y sabe que su trabajo es estar con los clientes. El
vendedor exitoso no depende de la suerte y de la improvisación. Por ello en
una negociación, no escatima esfuerzos para alcanzar sus objetivos. No le
teme al sacrificio. Domina su voluntad. Pone su carácter en acción. Sabiendo
que ese es el precio que debe pagar para obtener sus objetivos y metas más
ambiciosas.
B. Generar confianza: Gran parte del trabajo de un vendedor se concentra en su
capacidad de generar confianza. La venta es un acto de confianza mutua entre
el cliente y el vendedor. La decisión del cliente es un acto que contiene
múltiples aspectos psicológicos y racionales. Nadie toma una decisión de
compra y venta si no está seguro de lo que está haciendo. El trabajo del
vendedor, en primera instancia, es crear ese ambiente de familiaridad que
necesita el comprador para depositar su confianza en él, en su producto y en
general en lo que ofrece. Para poder generar estas condiciones de confianza,
el vendedor debe él mismo tenerla, puesto que nadie puede dar lo que no
tiene. Tres son los pilares sobre los que reposa la capacidad del vendedor de
generar confianza: • En su producto. • En su organización. • En sí mismo. De
estos tres pilares el más importante es el último: La confianza del vendedor en
sí mismo.
C. Transmitir convicción: Si el vendedor no está convencido de que su producto
o servicio es el mejor del mercado y de que su organización brinda el mejor
servicio: ¡Cómo puede esperar que su cliente se sienta de esa manera! A
menos que el vendedor crea que su oferta ofrece las mejores ventajas y
agrega gran valor a la vida de sus clientes, no podrá poseer el poder de
persuasión necesario para desarrollar un proceso de negociación exitoso en
ventas.
D. Conectarse con el cliente: Haga preguntas a su cliente. Preguntas
relevantes. Y escuche atentamente sus respuestas. Póngase en el lugar de su
cliente: en su cabeza, en su bolsillo, en su corazón. Piense en qué puede
ayudarlo. Identifique necesidades. Exponga beneficios. Haga que su cliente se
sienta seguro. Ningún vendedor venderá nada hasta tanto no se gane la
confianza de su cliente. Demuestre verdadero interés por las aspiraciones de
su cliente. El cliente debe percibir que el vendedor está interesado,
verdaderamente, por su problema. Dentro de una negociación, la falta de
confianza no quiere decir que sus clientes duden de su honestidad o que
cuestionen su ética o su sinceridad. Es el resultado de no haber creado esa
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atmósfera de seguridad que el cliente necesita para tomar una decisión. Por
ello la confianza es el paso más crítico en la construcción de una profesión en
el campo de las ventas. Su personalidad afecta la calidad de relación con sus
clientes. Si sus habilidades para establecer este vínculo son pobres,
seguramente la gente lo evitará. Uno de los principales objetivos del vendedor
es lograr que sus clientes se sientan a gusto y no duden en depositar su
confianza en él.
E. Promocionarse con el cliente: Antes, durante y después de la negociación,
venda la idea de que usted es la persona más indicada con la que su cliente
puede hacer negocios. Si logra vender sus servicios de manera exitosa, no
sólo la venta del producto será mucho más fácil de realizar, sino que es posible
que haya creado un cliente de por vida.
Si no logra esa conexión, esa cercanía, ese ambiente de confianza, no importa
qué tan bien conozca su producto porque su venta será extremadamente difícil.
Si no se logra esa conexión, significa que el vendedor no ha encontrado el
método apropiado para comunicarse con su cliente. No ha encontrado la
manera de ayudar a su cliente.
F. Empatía: Empatía es la capacidad de crear una buena relación con su cliente
visualizando estar en su situación (ponerse en sus zapatos). En este sentido,
es la habilidad de interpretar las necesidades y sentimientos del cliente, de
generar confianza, de crear ese clima de cordialidad y distensión que necesita
para tomar una decisión.
G. Proyección de cierre: La proyección debe interpretarse como la capacidad de
resolución, de concreción, de cierre que se debe tener en una negociación. Es
la agresividad “sana” que debe cultivar todo vendedor para poder ayudar al
cliente a tomar una decisión.
H. Enfoque integral en el cliente En esta parte probablemente el vendedor esté
pensando que su función es sólo obtener nuevos clientes. No hay nada más
alejado de la realidad de la función exitosa en ventas que pensar
exclusivamente en los nuevos clientes, pues es bien sabido que los ingresos
de una organización dependen, básicamente, de tres fuentes: • Obtener
nuevos clientes • Vender más a los clientes actuales • Recuperar clientes
perdidos No hay más formas que éstas de incrementar las ventas. Y el
vendedor debe comprometerse con cada uno de estos aspectos. Por ello, el
vendedor tiene tanta responsabilidad en obtener nuevos clientes como en
mantener satisfechos a los actuales y aún más, tiene la obligación de recuperar
clientes que han dejado de serlo para sus productos o servicios.
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UNIDAD DIDACTICA Nº 02: ESTRATEGIAS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

1.2.1 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD DEFINIDAS POR LA EMPRESA

Las políticas de promoción y publicidad son directrices trazadas por la empresa.

Deben responder a la función que complementa el esfuerzo del equipo de producción
de ventas y de comunicación comercial y respaldar la forma de actuar frente al uso de
medios, herramientas o elementos que le permitan comunicar los beneficios que
sustentan el producto y la forma de persuadir a los consumidores, para que se logre el
proceso de compra de manera repetitiva hasta lograr fidelizar y mantener ese cliente.
Es necesario identificar claramente este tipo de políticas. A continuación, veamos los
niveles de comunicación que se dan en la presentación de los productos para
la negociación:

Nivel I: Comunicación interna

1) Producto
2) Vendedores
3) Otros colaboradores
4) Propias instalaciones

Los elementos del nivel I son considerados prioritarios para apoyar las estrategias de
presentación. De alguna manera, son los medios sobre los que la empresa puede
maniobrar y controlar la comunicación con propiedad, porque son su responsabilidad y
son el resultado de la gestión empresarial.

Nivel II: Comunicación externa

1) Publicidad
2) Relaciones públicas
3) Promoción

Los elementos del nivel II responden a la comunicación que la empresa proyecta de

sus productos. En buena medida, dependen de las relaciones que se dan entre
terceros; por eso, es importante el manejo que se le dé a la comunicación para
fomentar las estrategias promocionales desde el mismo producto.

1.2.2 DEFINICIÓN DE LOS PROTOCOLOS DE COMUNICACIÓN

En el diseño del plan de promoción, es importante precisar que el evento comercial es

una herramienta de gestión táctica del área de mercadeo y del área de relaciones
públicas de la empresa. El evento se realiza con una finalidad productiva y
comunicacional, con propósitos y acciones específicas para lograr el conocimiento y
comprensión, por parte del mercado, de los usos, de los cuidados y de las
aplicaciones, de los productos y los servicios presentados por la empresa. Como
apoyo a esta presentación, las empresas diseñan catálogos, manuales, programas o
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tutoriales que le facilitan al cliente consultar sus inquietudes o despejar cualquier duda
sobre el producto que desea adquirir o que ya adquirió. Por obvias razones, en los
eventos de exhibición, se presentan los productos o servicios a partir de una
argumentación sustentada a los clientes con pruebas, degustaciones o
demostraciones de los beneficios y características intrínsecas y extrínsecas que los
hace únicos y los diferencia de la competencia. Debido a esto, es necesario definir
estos protocolos. Dentro del protocolo comercial, se manejan formatos debidamente
estandarizados que les permite a las empresas mantener informados a los clientes
sobre disponibilidad de las mercancías, condiciones de entrega, garantías y servicio
postventa, para los productos adquiridos. Además, las empresas diseñan diversos
tipos de elementos de apoyo en la presentación de productos o servicios.

1.2.3 DETERMINACIÓN DE LA PRESENTACIÓN A PARTIR DE LAS

CARACTERÍSTICAS

La naturaleza, definición y clasificación de los productos o servicios son aspectos

claves a tener en cuenta a la hora de definir estrategias de comunicación, ya que se
pueden utilizar para apoyarla presentación del producto a través de sus elementos
promocionales. Las posibles presentaciones según sus características son:

Empaque

El empaque no solo se usa para proteger el contenido, sino que se aprovecha para
reforzar publicitariamente el producto, de manera que se convierte en una herramienta
promocional de incalculable valor. En el caso de los servicios, el empaque visible
puede ser la calidad del mismo, la atención al cliente, la infraestructura, su imagen
(material impreso) y todo lo que logre posicionar una idea clara del servicio ofrecido.
Así, el empaque, además de cumplir con funciones de protección, embalaje y
comodidad, es el vehículo para promocionar, comunicar y mejorar la imagen del
producto además de reforzar la marca.

Marca

La marca de un producto, “es un nombre, un término, un letrero, un símbolo o diseño,

o una combinación de estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio” y, por lo tanto, una marca reconocida o bien posicionada es la
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mejor presentación de un producto o servicio. Generalmente, las empresas suelen

utilizar la marca para generar estrategias de mercadeo que les permitan identificar y
diferenciar un producto de los dela competencia por su calidad y respaldo de
procedencia. La marca ligada con el empaque se puede considerar como el elemento
promocional propio más importante del producto.

Etiqueta y rotulado

“la etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y

el vendedor, puede ser parte del empaque o estar adherida al producto”. Las etiquetas
desempeñan diferentes funciones:

 Identifican el producto o la marca.

 Describen el producto (quién, dónde, cuándo lo fabricó, qué contiene, cómo se
utiliza y las indicaciones de su uso).
 Cumplen con la función de promover el producto.

Publicidad

En los procesos de negociación, las empresas utilizan la publicidad para apoyar

la presentación de los productos, pero, para lograr su efectividad, la publicidad debe
cumplir funciones específicas:

 Comunicar de manera efectiva sobre la marca del producto para garantizar su

posicionamiento en la mente del consumidor.
 Aplicar el concepto de relaciones públicas (de acuerdo al rol de cada uno hasta
donde pueden interactuar)
 Difundir el uso adecuado del producto o servicio que debe hacer el consumidor
 Lograr alianzas entre fabricantes y distribuidores (debe considerarse la
intermediación de todos los actores).
 Comunicar sobre las promociones y precios de venta
 Resaltar las características del producto de manera que sea evidente su
diferencia con los de la competencia
 Fidelizar al cliente frente a la marca.

Los principales medios publicitarios que la empresa puede contratar como apoyo a la
presentación de sus productos son:

Medios impresos: periódicos, revistas, correo directo, volantes, directorios, etc.

Medios electrónicos: radio, televisión, videocasetes, computador, telefonía móvil,

internet, página WEB, redes sociales.

Otros medios: exteriores, de tránsito, premios a televidentes o radioescuchas, el punto

de venta, tele marketing y otras estrategias publicitarias que después de un análisis o
estudio de conveniencia, puede la empresa utilizar.

Promoción de ventas

Definida por la American Marketing Association, la promoción es la “presión de

marketing
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ejercida a través de medios y no medios por un periodo determinado y limitado a los

consumidores, detallistas, o mayoristas con el fin de estimular la prueba, mayor
demanda del consumidor o para mejorar la disponibilidad”.

Las promociones pueden ser:

 Promociones de ventas comerciales dirigidas a los distribuidores y detallistas.

 Promociones de venta a consumidores representados a través de muestras,
acuerdos sobre precios, empaque con producto adicional, descuentos,
concursos, premios, rifas, bonos, cupones, regalos y otros que la empresa
quiera realizar.

Demostraciones

Es la mejor forma de presentar un producto o servicio, porque se puede demostrar su

funcionamiento o usos y el cliente puede interactuar, no solo con el producto, sino con
el vendedor. Es considerado un medio efectivo de promoción, por cuanto se puede
probar cualquier afirmación del producto.

Degustaciones

Son el medio promocional más directo, pues permite presentar el producto en la

escena de degustación o prueba. Generalmente, se utiliza para productos de consumo
masivo como alimentos, cremas o perfumes, por eso requiere de una ambientación
acorde con el producto que le permita al consumidor vivir una verdadera experiencia.

Muestras

Son materiales de presentación que se usan en la introducción de nuevos productos, o

en otros que llevan tiempo en el mercado, pero de los cuales se requiere conservar el
posicionamiento dela marca en la mente de los consumidores. Por lo general, se
entrega una reproducción del producto pero en un tamaño más pequeño, con el
propósito de que el cliente lo pruebe e identifique el beneficio que lo diferencia del
producto de la competencia o que lo hace único en su categoría.

1.2.4 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL GRUPO OBJETIVO

Las estrategias de presentación de los productos y servicios se diseñan teniendo en

cuenta los gustos, preferencias, motivaciones, costumbres y tendencias del grupo
objetivo. Dentro de la investigación de mercados para identificar los hábitos y
comportamientos del segmento deberá ser una actividad que se realiza antes de
programar cualquier evento comercial, si se quiere que se cumpla su objetivo de
comunicación. Recordemos que, dentro de las técnicas más comunes para realizar la
investigación de estos mercados y que concierne a un proceso de venta posterior
tenemos:
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1.2.5 IDENTIFICACIÓN DE LAS ÉPOCAS ESPECIALES

Son las temporadas del año que se deben considerar, aparte del comportamiento
normal de las ventas, porque están directamente relacionadas por el incremento
o disminución de la demanda. Por eso, es necesario identificarlas y tenerlas en cuenta
para diseñar las estrategias de presentación, con el fin de establecer o aprovechar una
temática coherente en la comunicación. Por ejemplo, las vacaciones escolares, la
época de Navidad, Semana Santa, entre otras. La idea es aprovechar la negociación
de los productos o servicios relacionados con la época.

1.2.6 ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

En la presentación de los productos o servicios, es importante conocer con certeza

el rumbo que está tomando el mercado del sector al cual pertenece ese producto o
servicio, con el fin de tener una presentación coherente con la ambientación, el diseño
del espacio, el uso del producto; además, las tendencias del mercado permiten
obtener ganancias adicionales, de acuerdo con acontecimientos especiales.

1.2.7 VALIDEZ DEL USO DE TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN

En la presentación de productos y servicios, se requiere el uso de herramientas que

puedan llevar más rápido el mensaje a mayor número de personas, y las tecnologías
de la comunicación y de la información son el medio más indicado para lograrlo, por
costos y cobertura. Las redes sociales, la telefonía fija, la telefonía móvil, Internet, el
correo electrónico, la televisión y el cine, el comercio electrónico y otros conceptos se
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deben tener en cuenta en el desarrollo de eventos comerciales donde se puedan

presentar productos y servicios.

1.2.8 SELECCIÓN DEL LUGAR

Para lograr mayor eficacia en la presentación de los productos, se debe considerar

que cada producto ocupe su propio espacio, que sea suficiente y proporcional a su
demanda. En los puntos de venta, para exhibir productos en góndolas o similares, se
tiene en cuenta la altura a la que se exhibe el producto; esto puede repercutir en una
venta mayor o menor, considerando el tipo de almacén donde se exhibe. Recuerden
que este aspecto depende de la negociación que pacte, desde el principio, la empresa
con el formato comercial (hipermercados, tiendas o autoservicios, entre otros). Los
principales sitios de presentación de los productos son los diferentes formatos
comerciales.

1.2.9 ESPECIFICACIÓN DE LOS RECURSOS FÍSICOS

Como cualquier actividad de marketing, la presentación de los productos o servicios

requiere de su propia planeación de recursos, como insumos materiales y equipos
para el evento promocional. Para que la actividad de marketing cumpla con el
propósito esperado, es necesario que se defina desde el protocolo, además de definir
los equipos, los materiales que se utilizarán, productos de muestras o degustaciones.
Por ejemplo, es importante contemplar la papelería de la gestión administrativa (cartas
de presentación) de la empresa enfocada a resolver las necesidades que tenga
el cliente potencial.

1.2.10 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Para hablar de las relaciones públicas, es necesario precisar qué son las relaciones
entre individuos; sin embargo, en el caso de las organizaciones, se establecen con dos
fines específicos:

 de iniciativa y
 de respuesta.

DE INICIATIVA: Cuando se dice que la relación se establece por iniciativa, la empresa

decide dar a conocer los productos o servicios al público en general.

DE RESPUESTA: Cuando se habla de relación por respuesta, quiere decir que se ha

distorsionado la imagen del producto o de la empresa, y se origina la necesidad de
responder, a modo de reacción, al ataque recibido.

El manejo adecuado de estas dos formas de relaciones públicas da como resultado el

mejoramiento de la imagen de la empresa, los productos y su administración, por lo
que ES IMPORTANTE LA CONCORDANCIA ENTRE LO QUE SE DICE, LO QUE SE
ANUNCIA Y LO QUE SE PROVEE, sin engañar, en ningún momento, al comprador,
ya que se le han generado expectativas, las cuales espera le sean cumplidas al
momento de adquirir el producto o servicio. En las relaciones públicas, se utilizan
diferentes técnicas o procedimientos para presentar los productos o servicios, según
sea el medio: prensa, radio, televisión, reuniones congresos, entre otros; todo depende
de los recursos económicos con que se cuente y el perfil del grupo que se desee
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alcanzar. La mayoría de las empresas utilizan formas de contacto personal como

reuniones, simposios, lanzamientos de nuevos productos, etc., para entablar
relaciones más estrechas con sus clientes.

Los clientes o invitados que asisten a la presentación de un producto, de cierta

manera, manifiestan su interés por el mismo. Por esto, la empresa debe contar con
procedimientos (sistematizados o manuales) para recolectar la información que pueda
llegar a ser útil a la hora de establecer estrategias de fidelización o de envío posterior
de información, relacionada con la presentación de los productos o servicios. Dentro
de un evento de presentación, se utilizan técnicas de negociación, marketing y
publicidad que generan los vínculos con el público asistente, lo cual refuerza su
desempeño en el marco de un entorno de beneficio mutuo. Además, la empresa
necesita información que le permita, a la hora de definir políticas comerciales,
fomentar el bien común para generar credibilidad. La información mínima que se
requiere recolectar del público asistente es el nombre, el teléfono, la dirección y el
correo electrónico. Los clientes entregan esta información en caso de estar
interesados en mantener una relación personal de tipo comercial o de requerir una
consulta específica del producto o productos de la empresa.
 16

UNIDAD DIDACTICA Nº 03: VENTA DE MOSTRADOR

Las ventas en mostrador conciernen a los hombres y mujeres que venden productos y
servicios en tiendas al por menor. Una persona de ventas en mostrador también puede
alquilar productos como los que trabajan en los establecimientos de alquiler de autos o
camiones. Algunos lugares, como las tiendas departamentales, tienen numerosos
mostradores en toda la tienda, donde los vendedores venden diversos productos. Los
que trabajan en ventas de mostrador tienen muchos deberes y responsabilidades

1.3.1 IMPORTANCIA

Las ventas de mostrador son muy importantes a las entidades minoristas. La persona
de ventas de mostrador es el empleado que genera ingresos directamente a la tienda.
Son los principales responsables de ayudar a los clientes a encontrar lo que necesitan,
hacer selecciones sobre las características, estilos o sabor, dependiendo del producto
o servicio, y luego manejar las operaciones de pago. Además, algunos puestos de
venta de mostrador se basan en la comisión, que hace que sea fundamental para el
vendedor satisfacer las necesidades del cliente.

1.3.2 FUNCIÓN

Las ventas de mostrador también incluyen el arreglo y reabastecimiento de las

estanterías, la construcción de pantallas, un pedido de mercancía, el control de los
envíos, contar dinero en el registro de ventas e incluso ejecutar los informes de ventas.
Los vendedores de mostrador también hacen cambios de mercancía para los clientes
o aceptan devoluciones. Además, responden a las preguntas de los clientes y
gestionan sus quejas. Un vendedor de mostrador es también responsable de mantener
su área limpia y limpiar el mostrador de forma periódica durante todo el día.

1.3.3 CARACTERÍSTICAS Y HABILIDADES DE UN BUEN VENDEDOR DE

MOSTRADOR

Al desempeñarse o contratar personal para el área de ventas, al seleccionar al

encargado, debemos tomar en cuenta las características y habilidades un buen
vendedor, También un vendedor puede ser capacitado, que desarrolle habilidades
para obtener buenos resultados.

1.3.3.1 Determinación y actitud

Un buen vendedor tiene determinación y actitud. Tiene suficiente determinación como

para vender su producto y cumplir con sus objetivos a como dé lugar, y suficiente
actitud como para afrontar todas las dificultades que pueda encontrar en su camino.

1.3.3.2 Persuasión y empatía

El buen vendedor suele tener persuasión y empatía. Tiene la suficiente persuasión

como para convencer al cliente más desconfiado de que su producto es el mejor, y la
suficiente empatía como para ponerse siempre en el lugar del cliente y saber así
cuáles son sus pensamientos o sentimientos.
 17

1.3.3.3 Energía y entusiasmo

Un buen vendedor suele ser una persona llena de energía y entusiasmo. Tiene
suficiente energía como para trabajar todo el tiempo que sea necesario, y suficiente
entusiasmo como para trabajar con alegría y pasión, y contagiar dicho entusiasmo al
cliente.

1.3.3.4 Paciencia y perseverancia

Un buen vendedor tiene paciencia y perseverancia. Tiene suficiente paciencia como

para tratar con el cliente más difícil sin llegar a perder la calma, y suficiente
perseverancia como para seguir insistiendo con un mismo cliente a pesar de haber
tenido ya varias reuniones con él y no haber concretado aún la venta.

1.3.3.5 Adecuada Apariencia

El buen vendedor tiene que tener buena apariencia. Siempre se viste formalmente aún
cuando el clima no sea el propicio, está siempre aseado, usa camisa de vestir siempre
limpia, tiene los zapatos siempre limpios y bien lustrados, tiene las uñas siempre
limpias y cortas, y tiene el cabello siempre corto y formal.

1.3.4 HABILIDADES

1.3.4.1 Conocimiento de su producto

El buen vendedor tiene pleno conocimiento de su producto o servicio, conoce muy

bien sus características, beneficios y atributos, así como todos los aspectos
relacionados con éstos, tales como garantías, formas de pago, plazos de entrega,
servicios de post venta, promociones, etc.

1.3.4.2 Honestidad y sinceridad

Un buen vendedor suele ser una persona honesta y sincera. Es lo suficientemente

honesto como para no aprovecharse del cliente, ni caer en estrategias de ventas poco
éticas, y lo suficientemente sincero como para no mentir sobre las características de
su producto y cumplir siempre con lo que promete.

1.3.4.3 Confianza en sí mismo y en su producto

Un buen vendedor tiene confianza tanto en sí mismo como en su producto. Tiene

suficiente confianza en sí mismo como para abordar a los clientes más difíciles, y
suficiente confianza en su producto como para no mostrar dudas sobre él, y transmitir
dicha confianza al cliente.

1.3.4.4 Buena comunicación y facilidad de palabra

El buen vendedor tiene buena comunicación y facilidad de palabra. Tiene la habilidad

para comunicar claramente sus ideas, y cuenta con facilidad de palabra para expresar
las cosas que quiere decir de manera apropiada y coherente.
 18

1.3.4.5 Competitividad

El buen vendedor suele ser una persona competitiva:

 se mantiene aprendiendo y capacitándose

 está al tanto de las nuevas técnicas de ventas
 conoce muy bien su mercado y sus clientes
 se prepara bien antes de una entrevista de venta
 continuamente está mejorando como vendedor a través del estudio y la
práctica.

1.3.5 EDUCACIÓN

La educación es importante pero no imprescindible, lo que busca un empresario es

que el trabajador debe mostrar diferentes habilidades y cualidades es decir los
vendedores de mostrador deben tener un aspecto aseado, ganas de trabajar con
gente y tener buenas habilidades de comunicación. Un vendedor de mostrador
también debe ser honesto y confiable, llegando a tiempo para cada turno de trabajo.

1.3.6 TIPS PARA EL EMPLEADO DE MOSTRADOR

Algunas técnicas que debe de tomar en cuenta un empleado de mostrador con el

Cliente:

Siempre establecer un contacto visual directo. Lo peor que se puede hacer es

hablar a alguien mirando al suelo o en alguna otra dirección. Es algo que debe
corregirse de inmediato: de lo contrario dejaremos la impresión de no tener
suficiente confianza en nosotros mismos o no hablar con honestidad.
Hay que evitar usar un tono monótono, pues de seguir así, terminaremos por
adormecer a nuestro cliente.
El entusiasmo expresa que creemos en el producto. Si, por el contrario, este no
nos deslumbra, las posibilidades de contagiar la emoción al cliente y cerrar el
trato caen considerablemente.
Debemos conocer el producto en profundidad. O, lo que es lo mismo, saber
destacar y explicar sus principales cualidades sin abrumar con un exceso de
detalles, a menos que el cliente solicite esa información.
No hablar demasiado. Más bien, escuchar y observar. Las reacciones y las
respuestas del interlocutor son muy elocuentes. Si vemos fracasar nuestros
argumentos y el interlocutor se encierra en el rechazo, es preferible no
continuar. En caso de apreciar que el posible cliente está perdiendo el interés,
hay que abreviar el discurso y empezar a preguntarle sobre sus actividades. Es
una táctica dirigida a despertarle, ya que a la mayoría de las personas les
gusta hablar de sí mismas.
Pensar en el futuro, pues no todos los contactos traen beneficios inmediatos.
Lo importante es dejar caer las semillas e introducir al recién conocido en la
base de datos para recurrir a sus conocimientos cuando nos sean necesarios.
 19

1.3.7 IDENTIFICA EXPRESIONES DE CORTESÍA.

 Conforme tu empresa va creciendo y adquieres más clientes, ofrecerles un

buen servicio se dificulta. Por eso, es importante que diseñes una política de
servicio al cliente que todos los miembros de la organización -desde ejecutivos
hasta empleados- deben cumplir.
 Sin embargo, contar con estos principios no es suficiente; necesitas llevarlos a
la acción en todo lo que dices y haces. Existen algunas “palabras mágicas” que
los clientes quieren escuchar de ti y de tu personal. Asegúrate de que todos los
colaboradores las conozcan, entiendan y apliquen:

 “¿En qué puedo ayudarte?”

Los consumidores desean tener la oportunidad de explicar a detalle qué
es lo que quieren o necesitan. Frecuentemente, los dueños de
negocios sienten la obligación de adivinar qué es lo que los clientes
quieren, en lugar de escucharlos con atención. Al preguntar con qué lo
puedes ayudar, inicias un diálogo positivo (estás “ayudando”, no
“vendiendo”). Y al usar una pregunta abierta, invitas a una discusión
que puede dirigir a una venta.

 “Puedo resolver su problema”

La mayoría de los clientes, en especial los de business-to-business,
están buscando comprar soluciones. Aprecian las respuestas directas
en un lenguaje simple que puedan entender.

 “No lo sé, pero lo averiguo”

Cuando te confrontas a una pregunta verdaderamente difícil que
requiere investigación para responderla, admite que no conoces la
respuesta. Pocas cosas arruinan tu reputación más rápidamente que
tratar de responder algo cuando no conoces todos los hechos. Los
compradores conocedores pueden probarte con alguna pregunta que
saben que no puedes responder y luego sólo sentarse en silencio
mientras tú batallas por responder inteligentemente. Una respuesta
honesta fortalece tu integridad.

 “Acepto la responsabilidad”
Dile a tu cliente que sabes que es tu responsabilidad asegurarte de que
el servicio y la compra sean completamente satisfactorios. Afírmale que
entiendes qué es lo que él o ella espera y que vas a entregar el
producto o servicio a tiempo y con el precio acordado. No debe de
haber cambios ni costos inesperados por resolver el problema.

 “Lo mantendré informado”

No importa qué tipo de negocio tengas, probablemente requieres definir
horarios y coordinar numerosas situaciones al mismo tiempo. Hazles
saber a tus clientes que los mantendrás al tanto del estado de esas
situaciones o eventos. Los clientes confían más en aquellas empresas
que los informan, sin importar si son buenas o malas noticias.
 20

 “Entregaremos a tiempo”
El tiempo de entrega es una promesa que simplemente debes cumplir.
No debe existir la palabra “cerrado” o la frase “fuera de servicio” en tu
vocabulario.
 “Lunes significa lunes”
Lunes es lunes y la primera semana de mayo significa la primera
semana de mayo, no importa que haya vacaciones, días libres o
puentes. Tus clientes esperan escuchar “entregamos a tiempo”. Aquel
proveedor o fabricante que no cumpla con esto, no será recordado y
recibirá mala publicidad.

 “Sólo lo que pidió”

No será algo “parecido a”, tampoco será “mejor que” lo que se pidió. Se
entregará exactamente lo que el cliente compró. Aunque tú creas que
un sustituto favorecerá sus intereses, ése es un tema para discusión, no
algo que tú decides por ti mismo. Tu cliente puede no conocer todas las
ramificaciones ni opciones de su compra.

 “El trabajo estará terminado”

Asegúrale a tu cliente que no se quedará esperando por la pieza final o
por el último documento. Nunca digas que ya todo está listo “excepto
por”…

 “Gracias por su compra”

Más que simples palabras, para mostrar una genuina apreciación por la
compra realizada debes hacer llamadas post-venta y asegurarte de que
todo haya funcionado bien, así como tener la certeza de que cualquier
duda o problema haya sido resuelto.

 Olvidar cualquiera de estas frases puede hacerle sentirse al cliente ignorado,

hasta que compra. Esto le dejará un sentimiento de que es usado, generando
publicidad negativa para tu empresa. En cambio, demostrar sinceramente que
te importan tus consumidores lleva a recomendaciones de boca en boca y a
generar mayores ventas.
 21

UNIDAD DIDACTICA Nº 04: COMUNICACIÓN PARA VENTAS

1.4.1 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN PARA VENTAS

La comunicación para proceso de ventas debe ser lo más dinámico al momento de

emplear métodos y técnicas para atraer clientes, sin embargo, las empresas siguen
insistiendo en invertir en mecanismos rudimentarios, que hacen que las estrategias
sean poco efectivas o no explotadas exhaustivamente.

Fortalece la comunicación y establece lazos de colaboración con tus clientes a través

de los servicios que tiene para ti. Todo esto amplifica el potencial del mercado y nos
lleva a alcanzar las metas que estamos buscando. Seamos creativos y busquemos
cuál es el método más eficaz para nuestra empresa y comencemos a aplicarlo en las
estrategias, sólo así veremos los resultados, La comunicación se configura como una
habilidad básica de un vendedor

1.4.2 ASPECTOS ESENCIALES

 Evitar los pensamientos negativos en el ámbito laboral.

 La primera impresión de tu negocio es la que vende.
 La agresividad en el comercial perjudica seriamente la imagen de tu empresa.

A la hora de reclutar una fuerza de ventas eficiente necesitamos encontrar en los

candidatos algunas habilidades concretas de especial interés para este puesto de
trabajo. Imaginemos que hacemos un juego de rol en el que el candidato intenta
vendernos un pañuelo ¿en qué te fijarías?

 El poder de persuasión no es suficiente para reconocer a un buen vendedor.

 Tampoco que sean capaces de hablar con corrección y gran velocidad.

La comunicación es en sí misma un factor clave. Esta supone que el vendedor no solo

debe esforzarse en buscar y vender las características del producto, sino que tiene
que dirigirse hacia la plena información bidireccional. Preguntar, escuchar y
convencer.

Ante el juego de rol de "venderme algo" los mejores candidatos comenzarán

presentándose e intentando mantener una conversación encaminada a descubrir la
necesidad del cliente para luego exponer sus argumentos en un ambiente de
confianza.

Lo normal es que intenten integrar sus intereses con los nuestros y eliminen las
diferencias e inconvenientes que podamos poner.

Un lenguaje correcto es muy importante, pero ante todo se debe observar que sea
asertivo, respetuoso con nuestras necesidades y que intente convencernos con
seguridad y eliminando las barreras que pongamos como cliente.
Esta habilidad de por sí no es capaz de cerrar una venta, pero vamos a plantearla
como una base fundamental para que un vendedor pueda ser considerado
especialmente interesante.
 22

Una operación comercial es asunto de dos sujetos: vendedor y comprador. Si tenemos

a una persona que pasa por alto la opinión del cliente entonces tenemos a alguien que
no sabe vender, así de sencillo. ¿Puede vender? si, todas las personas pueden
vender. Pero un buen vendedor puede hacerlo bien, facilitando los procesos
postventa, aumentando la confianza futura del cliente, atrayendo a nuevos por
recomendaciones, creando fidelidad, realizando ventas de mayor volumen, vendiendo
productos complementarios... es decir, un buen vendedor nos da un valor añadido que
no puede proporcionarnos cualquiera.

Si no partimos de un punto en el que la comunicación es clave todo puede caer por su

propio peso. Y claro que estas habilidades son entrenables pero hay cosas que están
en el propio carácter como la paciencia y la anteriormente nombrada asertividad.
He visto vendedores que comienzan con una técnica de venta comunicativa y terminan
por desesperarse y cambiar a un tono agresivo y algo desesperado ante las negativas
y "peros" del cliente.

Para ello es bueno agregar al juego de rol un papel de presión haciendo el papel de un
cliente desinteresado o incluso desagradable, al fin y al cabo no queremos que nos
vendan nada...queremos saber cómo se comunican con nosotros.

1.4.3 COMUNICACIÓN VENTAS ESTRATEGIA

Los clientes necesitan conocer el producto que ofrece una empresa antes de la
compra del mismo. Una comunicación exitosa permitirá que el receptor entienda cuál
es el mensaje. Para esto se requiere de una estrategia de comunicación.
A continuación te indicamos qué factores debes tener en cuenta para que puedas
armar una:

 Publicidad. La comunicación comercial con que se intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y
de técnicas de propaganda.
 Venta Personal. Se basa en la intervención del vendedor. Es la comunicación
directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales. Es el intento de relacionarse unos a otros en una situación de
compra.
 Promoción de Ventas. Es una herramienta o variable de la mezcla de
promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a
los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
 Relaciones públicas. Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que buscan fortalecer los
vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en las mismas en
acciones presentes y futuras.
 23

1.4.3.1Comunicación efectiva en las ventas

“Si una empresa quiere generar flujos de caja positivos, obtener utilidades y crecer,
debe vender y vender bastante. Por esto, las ventas se constituyen en el núcleo de las
estrategias comerciales”

1.4.3.1.1 La finalidad es culminar con éxito una venta

Para nadie es un secreto que sin ventas no hay forma de pagar la nómina, no se
puede cumplir con los proveedores, en fin no existirían empresas viables
económicamente, por ello, las empresas dedican tanto dinero en campañas
promocionales, capacitación, en abrir nuevos canales de comercialización, en
resumen, los departamentos de marketing y ventas de las organizaciones están para
eso, para vender.
Vender no significa simplemente producir y poner los productos en un estante a la
vista de cientos o miles de personas que transiten por un lugar determinado, vender
involucra todo un conjunto de interrelaciones que van desde la identificación y
exposición de necesidades, la selección y capacitación del personal más adecuado,
hasta el intercambio de beneficios, pasando por diferentes etapas de negociación.
La venta es una negociación que busca satisfacer las necesidades tanto del vendedor
como del cliente. Es una búsqueda mutua de beneficios a través de la creación de
sensaciones y deseos.
Aunque en la gran mayoría de empresas se tienen bien establecidos los
procedimientos y estrategias de marketing, muchas veces se descuida a los
vendedores que son en últimas quienes tienen el contacto con el cliente y por ende, la
responsabilidad de captar clientes y realizar ventas efectivas. Los vendedores, como
cualquier otra persona de una organización, cometen errores, veamos cuáles son los
principales enfoques que llevan a algunos vendedores a cometer errores en el proceso
de negociación (venta):

1.4.3.1.2 Conocer las necesidades de nuestro cliente

1) ENFOQUE DE CONQUISTA: Bajo este enfoque podemos situar a las

empresas y vendedores que basan su fortaleza de negociación en las
debilidades del cliente, son empresas (vendedores) que creen que su producto
y/o servicio es el único que puede serle útil al cliente, es decir, se consideran
imprescindibles y por ello miran por encima del hombro al cliente. Además
tienen un concepto distorsionado del cliente, ya que lo ven como usuario y no
como socio, que es como debe ser visto.
2) ENFOQUE DE REGATEO: En este enfoque el vendedor busca conseguir un
alto nivel de renuncia por parte del cliente, con lo cual pierde la oportunidad de
conocer sus necesidades.
3) ENFOQUE DEL JUGADOR DE UN PAPEL: Aquí se localizan los vendedores
que buscan cerrar la venta rápidamente, sin sopesar las consecuencias del
negocio y sin el debido estudio de las necesidades del cliente.

El escenario más adecuado para lograr ventas productivas se da a través de la

comunicación de ventas efectiva y para alcanzarlo se debe estructurar un proceso de
comunicación que no sólo implique ofrecer (emisor) sino que incluya escuchar y
 24

entender las necesidades del cliente (receptor) teniendo en cuenta no sólo el entorno
de nuestra empresa sino el del cliente, el del sector y el de la economía.

1.4.5 LENGUAJE CORPORAL EN VENTAS

Un vendedor debe optimizar todas las herramientas a su alcance para conseguir

vender, y el lenguaje corporal es una herramienta más.
En una entrevista con un cliente, se establece un diálogo verbal y no verbal, y
cualquier gesto o ademán puede influir en el resultado.
De forma inconsciente, el ser humano recoge señales con respecto a
comportamientos físicos de su interlocutor, que pueden afectar en la percepción del
mensaje.

El saludo es el comienzo de la venta, y un apretón de manos puede reportar datos de

la personalidad tanto del cliente como del vendedor.
La mirada debe ser sincera y atenta, y nunca detrás de unas gafas oscuras.
La postura es otro apartado vital del lenguaje corporal, puesto que durante una
entrevista que dure un tiempo considerable, podemos tender a ponernos demasiado
cómodos o en posturas que pueden expresar comportamientos negativos, como
altivez o inseguridad.

El que ignora los mensajes corporales está desaprovechando una gran cantidad de
información que le sería muy útil para poder enfocar y reenfocar correctamente una
negociación o presentación comercial:

a) Ejemplos negativos
 Si la persona con la que estamos hablando se inclina hacia adelante,
hacia nosotros, es un claro signo de interés o incremento de la
atención.
 Si se inclina hacia atrás, quiere decir que estás perdiendo su atención.
 Si estas en mitad de “un discurso”, párate en cuanto puedas….toma
aire… trata de resumir lo expuesto hasta ese momento y hazle
hablar…. pregúntale si tiene dudas o formula una pregunta abierta
sobre algún aspecto positivo o negativo de la cuestión.
 Si el cliente está de brazos cruzados ES POSIBLE que sea como
síntoma de serias dudas sobre lo que estás diciendo.

b) Ejemplos positivos
 Sentarte junto al cliente en lugar de frente al cliente.
 Utilizar el “contacto visual” y gesticular con las “manos abiertas”

1.4.6 SIETE TRUCOS DE LENGUAJE CORPORAL EN VENTAS

Aprender a interpretar las emociones, mediante el lenguaje

corporal, puede ser útil “desde la diplomacia y la policía
hasta la enfermería y la psicoterapia”. Las ventas no son la
excepción, un eficiente uso del lenguaje corporal puede
ayudarnos a cerrar un trato.
A continuación resalto algunos elementos que pueden
 25

ayudar a cualquier individuo a llegar a un acuerdo o concretar una venta:

1) Siempre Sonríe: Los alcances positivos de una sonrisa son enormes. Daniel
Goleman escribe en su obra la “Inteligencia Social” que: “Las sonrisas tienen
una ventaja por encima de todas las otras expresiones emocionales: el cerebro
humano prefiere rostros felices, los reconoce más presta y rápidamente que
aquellos con expresiones negativas, un efecto conocido como la “ventaja del
rostro feliz” (Goleman).
Con una buena sonrisa provocaras una buena predisposición en el cliente para
escucharte. Recuerda; una sonrisa sincera se caracteriza: “por la activación
involuntaria de dos grupos musculares”, hay elevación en ambas comisuras de
la boca, en forma simétrica y el segundo grupo, marca arrugas en las
comisuras de los ojos (Patas de gallo).
2) El saludo: Siempre saluda de mano a tus clientes. Al hacerlo, miralos
directamente a los ojos –mientras sonríes—y ofrece tu palma de la mano hacia
arriba, lo anterior proyectará seguridad y servicialidad. “Quienes ofrecen su
mano de esta manera son personas inclinadas a asistir a otros, o a establecer
formas constructivas de competencia” (Rulicki).
Cuida que tu saludo sea firme, cómodo y de contacto completo, también es
importante que tu mano este seca. Un saludo sudoroso, dando la mano
ahuecada, de forma parcial (solo los dedos) o “tibia” genera desconfianza y una
imagen de inseguridad.
3) La postura: Tu postura debe ser abierta en todo momento, cruzar los brazos,
poner una carpeta o un amarre de dedos sobre tu pecho crearán una barrera
de comunicación, por lo que será más complicado comunicar eficientemente y
generar empatía con tu cliente.
Por otro lado, ladear la cabeza e inclinar ligeramente el tronco del cuerpo hacia
adelante, te ayudará a generar comprensión, empatía y cercanía con tu cliente.
4) Distancia (proxemia-gestion de espacios-interaccion social): De 1.2 a 2
metros es una buena distancia para negociar una venta. Estar más cerca
puede generar incomodidad y más lejos desinterés.
5) Elimina los manipuladores: Las automanipulaciones o manipuladores
consisten en tocar con las manos la cara, el cabello o las orejas; “frotarse la
nariz; retirar pelusa, hilos reales o imaginarios de la ropa; sacudirse el polvo o
la caspa; ajustarse las gafas; jugar con el pelo; estirar, acariciar o retorcer
collares, pendientes o joyas (Martínez).
Estos gestos nos permiten conocer el estado de alteración (nerviosismo,
preocupación, angustia, incomodidad, inseguridad, molestia, etc) de un
individuo en determinado momento. En una venta, es como si nuestro lenguaje
corporal digiera: “Ni yo me creo lo que estoy diciendo”.
6) Utiliza ilustradores cuando hables de las ventajas de tu producto o
servicio: Los ilustradores dan la impresión de que se conoce el tema del que
se está hablando y son indicios de honestidad.
7) Cuida tu imagen: “Cuando un individuo llega a la presencia de otros, estos
tratan por lo común de adquirir información acerca de él o de poner en juego la
que ya poseen. Les interesará su status socioeconómico general, su concepto
de sí mismo, la actitud que tiene hacia ellos, su competencia, su integridad,
etc”.
La frase anterior nos ilustra la importancia de la primera impresión,
simplemente puede ser definitiva. Por lo que debemos cuidar minuciosamente
los detalles de nuestra imagen, una botón del cuello suelto, una corbata mal
ajustada, un nudo descuidado, estar despeinado, unos zapatos sin brillo, una
mancha comida en rostro o unos dientes amarillo, entre muchísimos otros
detalles, pueden generar una imagen de falta de profesionalismo. Los clientes
desconfiaran de ti inmediatamente.
 26

UNIDAD DIDACTICA Nº 05: PROCESOS DE TRABAJO DE UN PROMOTOR DE

VENTAS

Venta personal es el contacto directo entre vendedor y comprador y puede tener dos
variables: realizarse dentro o fuera de las instalaciones de la empresa o comercio.

1.5.1 LAS FASES DE LA VENTA

1.5.1.1 Localización y calificación de los clientes

¿En dónde localizar prospectos? En diferentes fuentes de información que pueden ser
externas a la empresa, las más frecuentes son:

 Bases de datos.
 Directorios de empresas.
 Revistas especializadas.
 Encuestas.
 Sondeos.

También se pueden localizar prospectos a través de fuentes internas de la empresa

como cuando los posibles clientes van a solicitar información y se le toman sus datos
 27

para contactarlo más adelante. Ejemplo: un prospecto que va a Saga Falabella

interesado en una computadora y se le toman sus datos para contactarlo más
adelante.

Una vez que se ha localizado a los prospectos, es conveniente enlistarlos con el

propósito de hacer una valoración de cada uno de ellos basados en aspectos como:
insistencia en la necesidad de adquirir el producto, poder adquisitivo, posibilidad de
generar clientes frecuentes (que compren constantemente el producto o servicio).

La calificación que realiza la empresa al consumidor es mediante la concurrencia de

este trabajador y la adquisición del producto con frecuencia.
Ejemplo: por una calificación de clientes se determina que el doctor X puede ser un
cliente recurrente de productos desinfectantes en grandes cantidades.

Por último, dentro de esta fase, se procede a priorizar a los clientes prestando especial
atención a aquellos que se puedan atraer a corto plazo.

1.5.1.2 Acercamiento con el cliente

Una vez evaluados los prospectos, inicia el acercamiento con el futuro cliente y para
ello se debe:

 Conocer al cliente, buscando la mayor información posible de él incluyendo su

situación comercial. En el caso de los servicios financieros (tarjetas de crédito,
cuentas bancarias, inversiones, etcétera) es particularmente importante este
punto y de hecho está señalado en los procesos internos de las empresas que
los ofrecen.
 Ubicación del cliente en el mercado, que se refiere a
 determinar la frecuencia con la que el cliente compra productos o servicios
similares al que se le va a ofrecer.
 Preparación de la visita, ya con toda la información necesaria y planteando
estrategias que faciliten la negociación y el cierre de la venta.
 28

1.5.1.3 Argumento de ventas

Dentro de esta parte del proceso de las ventas el vendedor hace un SONDEO DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE. Para hacer más efectiva esta fase se recurre al
argumentario de ventas, que es un documento creado por el vendedor o bien, por el
departamento de ventas y cuyo fin es determinar los puntos en los que se dará más
énfasis.
Este argumento “se basa en la fórmula AIDA (atención, interés, deseo, acción)
expresada por Kotler, es decir, debe captar la atención, animar el interés, provocar el
deseo y promover la acción, y se concreta en un discurso que tiene tres elementos
básicos”.

 Descripción objetiva de las características del producto o servicio.

 Énfasis en las ventajas que ofrece el producto o servicio, principalmente la
comparación con similares que ofrezca la competencia.
 Beneficios adicionales que el cliente obtendrá del producto

1.5.1.4 Consolidación o cierre de la venta

El cierre de venta es el momento clave del proceso, si un vendedor no tiene la

suficiente pericia para manejar esta fase, es muy probable que no se logre el objetivo.
Enseguida se detallan las variables a considerar durante esta etapa:
 29

1.5.2 CÓMO INFLUYE EL LENGUAJE CORPORAL EN EL PROCESO DE VENTA

A nadie se le escapa que el proceso de venta tiene mucho de comunicación. Como en

todo proceso comunicativo básico, tenemos a un emisor (vendedor), uno o varios
receptores (cliente) y un mensaje (argumentos comerciales) manifestado en los gestos
y posturas del vendedor.

Muchos vendedores creen que el mensaje comercial consiste en una suerte de

discurso, pasando por alto el hecho de que su cuerpo también está participando en el
mensaje comercial, a veces contradiciendo los argumentos comerciales.
Por supuesto, una gran parte de esta comunicación es inconsciente. De ahí la
importancia de ser consciente de todos los recursos comunicativos que utilizamos en
la venta y cómo pueden influir en el resultado final.
 30

Es importante advertir que todos estos elementos se deben contextualizar y tomarse

sólo como referencia, ya que un mismo indicio puede tener significados diferentes,
dependiendo del contexto en que aparezca.

1.5.2.1 Manos y brazos

a) Apretón de manos. Quizás es uno de los puntos del lenguaje corporal más
conocido por los vendedores. Un apretón de manos decidido transmite
confianza, por lo que hay que evitar los apretones flojos (poca confianza), con
las manos sudorosas (nerviosismo) y también aquellos en los que se estruja la
mano del cliente (intimidación). El apretón de manos es más propio de ventas
“formales”. Sin embargo, en otros tipos de venta, como en retail, un cliente no
espera ningún tipo de contacto y puede incomodarse. Ante la duda, mejor dejar
la iniciativa al cliente.
b) Movimiento. Las manos y los brazos son una parte fundamental de la
comunicación, y pueden reforzar el mensaje hablado o añadir confusión si los
gestos son incoherentes. Por ello, los gestos deben ser armónicos y apoyar los
puntos principales del discurso hablado. Habría que evitar la gestualidad
excesiva (nerviosismo), los brazos cruzados (inaccesibilidad) y ciertos gestos
en dirección al cliente, como señalarle con el dedo índice o que estos terminen
a corta distancia de él, ya que se percibirían como violencia gestual.
c) Señales de alarma. Puños cerrados (exasperación), manos que aprisionan
objetos (tensión), dedos inquietos (impaciencia), manos en los bolsillos
(desinterés), manos que se frotan el cuello (incomodidad) son algunos
indicadores de las emociones del cliente, que debemos interpretar, y de las
emociones que estamos mostrando, que deberíamos gestionar correctamente.
d) Manipulación del producto. La manipulación del producto también es
fundamental, ya que aumenta o resta valor a éste. En ocasiones, al tener
mucha familiaridad con el producto, se manipula con excesiva “familiaridad”,
restándole valor. Manipularlo cuidadosamente y protegerlo resultará coherente
con un discurso en el que se argumenta el valor. Es imprescindible no olvidar
que este punto es tan esencial o más cuando el producto ya es del cliente. Aún
cuando se trate de un producto estropeado o gastado, se debe manipular
respetuosamente.

1.5.2.2 La cara

a) Expresión. Aunque es una expresión habitual en muchas personas, puede

interpretarse como una actitud distante. Una pequeña sonrisa siempre genera
más confianza, aunque hay que evitar el exceso.
b) Color. Si la cara de un cliente se ruboriza, puede que le haya incomodado
algún comentario o que se haya sorprendido. Si empalidece, puede que se
esté sintiendo intimidado. En estos casos es vital la contextualización, ya que
se puede tratar, simplemente, de signos de calor y de frío. Es importante
señalar que este último punto es importante para aquellos vendedores cuyo
uniforme no esté adaptado a la temperatura de su ambiente de trabajo,
pudiendo parecer incómodo o sorprendido cuando, en realidad, solo está
acalorado.
 31

c) Inclinación y movimiento. La inclinación de la cara respecto a la del cliente

puede denotar una gran variedad de emociones: cabeza baja (postura
defensiva), cabeza y ojos inclinados hacia abajo (sumisión), cabeza y mirada
hacia el suelo (aburrimiento), cabeza levantada (interés), cabeza y mirada
hacia el techo (aburrimiento o concentración), cabeza ladeada (interés), cabeza
que asiente (aprobación), movimiento de cabeza de lado a lado
(desaprobación), cabeza mirando en dirección contraria al vendedor (falta de
interés, desprecio)…

1.5.2.3 Los ojos

a) Mirada. Al hablar al cliente es conveniente mantener la mirada, y repartirla en

el caso de que venga acompañado por otras personas con capacidad
decisoria, y alternarla con miradas al producto, cuando proceda. Conviene
evitar las miradas largas y fijas, que podrían incomodar al cliente, y
mantenerlas cuando sea él quien hable, mostrando interés.
b) Movimiento de los ojos. La interpretación de los movimientos de los ojos es
compleja y exige ser contextualizada, ya que un mismo movimiento puede
deberse a emociones e intenciones contrarias. Por ejemplo, una mirada rápida
al punto donde se encuentran otros productos puede revelar el deseo de ver y
tocar estos, pero si esta mirada se dirige a la puerta denota las “ganas de
escapar”. Otro ejemplo puede ser la mirada hacia arriba, que puede deberse al
intento de recordar algo, al desarrollo de un razonamiento visual o a la
construcción de una imagen mental, que puede ser verdadera o falsa.
Quizás uno de los usos más desaprovechados de la mirada en las ventas,
especialmente en el comercio, es el del acompañamiento a una sonrisa y una
frase de bienvenida.

1.5.2.4 La boca

a) Sonrisa. Aunque por norma general se considera adecuado recibir y atender al

cliente con una sonrisa, existe una norma no escrita que dice que cuanto más
importante sea el producto que se va a vender, más seria debe ser la expresión
del vendedor. En cualquier caso, es mejor quedarse corto que ofrecer una
sonrisa excesiva o forzada.
b) Labios. Los labios apretados suelen denotar cerrazón o desaprobación, e
incredulidad si se tuercen. Tampoco es buena señal que los dientes muerdan
el labio inferior, suele ser debido al nerviosismo. A falta de una buena sonrisa,
mostrar poca expresividad se puede compensar con la relajación de los labios.

1.5.2.5 La voz

a) Tono. Un estudio reciente confirmaba que un tono de voz más grave transmite
más confianza en los hombres, mientras que en las mujeres el tono no marca
diferencias.
b) Entonación. A veces, es más importante el cómo se dicen las cosas que lo que
se dice. La entonación puede revelar mucho acerca de quien habla:
honestidad, inseguridad, autoritarismo… Aunque hay que tener en cuenta las
 32

diferentes entonaciones de distintas regiones o países, ser lo más neutro

posible evitará malentendidos.
c) Silencio. Saber utilizar los silencios y las pausas será beneficioso para el
discurso de ventas mientras que no se caiga en el exceso, que resultaría
incómodo para el cliente. Por ejemplo, hacer una pequeña pausa tras una
pregunta del cliente hace que la respuesta se considere más meditada y
valiosa.

1.5.2.6 El efecto espejo

Aunque era algo que podíamos sospechar, hace un tiempo que se ha comprobado
que tenemos unas neuronas, llamadas neuronas espejo, que hacen que tengamos
tendencia a parecernos a quien tenemos enfrente y, por ello, nos sentimos más
cómodos con personas que se parecen a nosotros. Por ello, puede ser bueno intentar
aproximar nuestra gestualidad a la del cliente, cuidando siempre la naturalidad y
evitando que se sienta imitado.

Quedan para otra ocasión aspectos tan interesantes como la proxemia o utilización y
significado de las distancias entre las personas que participan en cualquier tipo de
interacción.

Por último, quisiera volver a incidir en la importancia del contexto para el análisis del
significado de cualquiera de los gestos expuestos, para no extraer conclusiones
precipitadas o engañosas.
 33

MODULO 2 MERCHANDISING

UNIDAD DIDACTICA 01: IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING EN LA VENTA

2.1.1 CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DE MERCHANDISING

2.1.1.1 Concepto de merchandising

Antes de definir merchandising debemos tener en consideración dos aspectos muy

importantes.

a) El primero de ellos es que no hay una traducción concisa en castellano para la

palabra merchandising. Etimológicamente esta palabra proviene de
“merchandise” (mercancía) y del radical utilizado en inglés “ing” que expresa la
acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.
b) El segundo de los aspectos es el escaso acuerdo que existe entre los teóricos
sobre el concepto y el contenido de merchandising.

Esto se deriva en que no hay una traducción en español como tal de la palabra y, a
que la técnica de esta, es producto de la evolución de los principios de
comercialización. Según la Academia de Ciencias Comerciales Francesa: “El
merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y
permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o
el servicio que se quiere vender al comprador eventual.” “El merchandising tiende a
sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa
apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: condicionamiento,
fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etc.”

2.1.2 DISEÑO EXTERIOR EN EL PUNTO DE VENTA

El diseño exterior de un establecimiento hace visible el estilo, los valores y la identidad

del establecimiento y facilita su identificación, destacando y diferenciándolo frente a
sus competidores. Asimismo, es un factor clave para la captación de los clientes
potenciales y su motivación a entrar al punto de venta. Son cinco los elementos sobre
los que se concibe el diseño externo de cualquiera de los establecimientos: 
Ubicación y entorno  Fachada e imagen exterior  Rótulos  La entrada del
establecimiento  Escaparate.

2.1.2.1 Ubicación y entorno

Un estudio previo del área comercial, tanto general como específica, ofrece una visión
de primera mano de cuál es el potencial de las ventas y la afinidad del negocio con el
público. Una mala ubicación puede llevar aparejado la rentabilidad baja debido a que
no atrae a nuestro público objetivo. Podemos afirmar que, la correcta ubicación del
espacio comercial es, a nivel estratégico, un éxito seguro a largo plazo, siendo un
elemento importante para poder contribuir al éxito de la empresa. Existen cuatro
factores importantes que determinan la localización del punto de venta:

 Los factores que afectan a la demanda: Esta variable se corresponde con todo el
público potencial susceptible de ser cliente y la estimación de las ventas según el
consumo del mercado.
 34

 Los factores que afectan al entorno: Concierne a todos y cada uno de los elementos
que forman el entorno de la ubicación y la forma en que lo condicionan tanto
favorablemente como desfavorablemente.

 Los factores que afectan a la arquitectura exterior: Lo conforman todos los elementos
de la arquitectura exterior, desde su visibilidad, accesibilidad, las dimensiones, entre
otros muchos.

 Los factores que afectan al coste de adquisición y mantenimiento: Este último factor
está relacionado con el gasto que supone el alquiler o la compra del terreno elegido
para poder edificar el punto de venta.

2.1.2.2 Fachada e imagen exterior

La fachada del establecimiento es uno de los principales elementos de la arquitectura

exterior ya que transmiten, de forma instantánea, la imagen de marca, ejerciendo una
gran influencia en el público. Debe ser un punto en común entre la correcta
comunicación y la imagen del establecimiento, obteniendo una clara diferenciación
frente a otras marcas. Deben concentrarse diferentes elementos como son los
decorados, el color, los símbolos, la limpieza de la fachada, o los establecimientos de
alrededor, entre otros muchos factores, para crear la diferenciación respecto a otras
marcas. “La longitud de la fachada resulta ser un aspecto de vital importancia a la hora
de valorar la idoneidad del punto de ubicación del establecimiento comercial, ya que
en función de sus dimensiones contribuirá más o menos a potenciar su localización,
conformando en buena medida su nivel de visibilidad” Debe ser un punto en común
entre la correcta comunicación y la imagen del establecimiento y para ello deben
confluir elementos tales como, los decorados, el color, los símbolos, la limpieza de la
fachada, o los establecimientos de alrededor, entre otros muchos elementos.

2.1.2.3 Rótulos o Logotipo

El rótulo es la identificación comercial de la empresa. Generalmente, hace uso de su

nombre, logo, signo o la composición de varios de estos elementos. Es altamente
recomendable de que esta pieza sea visible tanto en la entrada al establecimiento y a
cierta distancia de este. Esta identidad de la marca debe tener unos parámetros
acordes a la imagen que se desea transmitir al público, y además, debe ser
claramente diferenciable de sus principales competidores. Hoy en día, los rótulos
tradicionales están siendo modificados gracias a las nuevas tecnologías dando paso a
imágenes mucho más dinámicas e impactantes. Es uno de los nuevos desafíos que se
están encontrando las marcas, la rotulación digital, siendo una forma más llamativa de
captar la atención de los clientes.

2.1.2.4 La entrada al establecimiento

La puerta es el elemento físico que permite el paso al interior de sus clientes y es por
esta razón que debe “invitar a entrar”. el diseño incide básicamente en dos aspectos:

 Aspectos físicos: Son aquellos elementos como la presencia de escalones, rampas,

puertas automáticas, pasillos amplios, entradas ubicadas a la derecha, etc.
 35

 Aspectos psicológicos: Se refiere a las entradas con accesos anchos, la facilidad de

llevar un carro, la buena visibilidad exterior, etc.

2.1.2.5 Escaparate

El escaparate como un “SISTEMA ACTIVO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL QUE,

MEDIANTE LA UTILIZACIÓN DE DIFERENTES ESTÍMULOS SENSORIALES,
PRETENDE INFLUIR SOBRE LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS CLIENTES
DESDE EL EXTERIOR DE LOS ESTABLECIMIENTOS.” El escaparate es el primer
contacto que ofrece la marca. A través de su escenografía, permite conocer cuál es su
forma de vida y captar las necesidades y deseos del público. Es un gran recurso del
marketing ya que no es necesario gastarse dinero porque forma parte de la
arquitectura y ofrece información sobre el precio o la presentación de los propios
productos de la empresa. “puede actuar como una herramienta publicitaria y dar una
idea delo que puede comprar en la tienda” Un buen escaparate, que sea atractivo e
innovador, permite crear en el público un impulso para entrar en la tienda y provocar la
compra gracias al impacto visual que se ha generado. la efectividad de los
escaparates será mayor en aquellos casos en los que exista un tráfico denso de
peatones y la combinación de productos del detallista esté compuesta por shopping
godos (venta de bienes), siendo estos los bienes que los clientes comparan en precio,
calidad y estilo en varias tiendas antes de tomar una decisión de compra. Por ello, el
escaparate debe suponer un estímulo y tener un efecto en el público que le ayude a
cambiar actitudes y estimular su deseo de compra. Se le podría considerar como un
vendedor silencioso pero efectivo. Cada marca tiene una identidad característica y, a
través de los escaparates, debe ofrecérsela a su cliente. Por eso es importante
conocer el mensaje que quiere transmitir y que tipo de público queremos captar.
Cuando nos encontramos con un diseño correcto y los diferentes elementos que lo
integran ofrecen una apariencia agradable, se acelera el consumo de los productos.

2.1.3 DISEÑO INTERIOR EN EL PUNTO DE VENTA

El diseño interno en el punto de venta es uno de los elementos más importantes a

través del cual se mejora la rentabilidad. Traslada y orienta a los consumidores a
través de la superficie de venta, aumentando la satisfacción de los clientes potenciales
y actuando como universo de marca, los valores que se tiene sobre él y que quedan
plasmados en el establecimiento.
 36

UNIDAD DIDACTICA Nº 02: PLANIFICACION DE LA PRESENTACIÓN DE

PRODUCTOS PARA LA VENTA
Integrada por tres elementos que inciden en la presentación de productos para la
venta:

 Merchandising de presentación.
 Merchandising de gestión.
 Merchandising de seducción.

2.2.1 Merchandising de presentación

El merchandising de presentación o merchandising visual, realiza todas aquellas

acciones que destacan en la presentación del producto en la superficie de venta:

 llamar la atención
 estimular el interés
 mostrar el valor de los productos a los clientes.

Los principales factores que se presentan en el merchandising de presentación son los

siguientes:

2.2.1.1 Implantación de los productos

La implantación de los productos en las góndolas representa una de las estrategias

más importantes ya que es una técnica de presentación de los productos. Su correcta
realización permitirá el desarrollo óptimo en las ventas. la presentación de productos
se puede hacer de tres maneras:

1) Presentación vertical: La presentación vertical dispone a un mismo producto en

dos o más niveles de la góndola. Este tipo de presentación crea más visibilidad
al producto y facilita su búsqueda por parte del cliente. Asimismo, permite
romper la monotonía de las presentaciones horizontales y da más equidad.
Está especialmente indicada para exhibir los productos complementarios. Por
el contrario, la situación de un mismo producto en diferentes baldas supone
una pérdida de espacio y reduce las dimensiones de exposición en cada nivel.
2) Presentación horizontal: La presentación horizontal dispone de un mismo
producto en un único nivel. La mayor ventaja de este tipo de presentación es
que el cliente tiene una mayor visibilidad del producto durante más tiempo. En
cambio, esta disposición confiere al lineal gran monotonía y, debido a que el
movimiento de la cabeza es horizontal, muchos de los productos no serán
vistos.
3) Presentación mixta: La presentación mixta utiliza la presentación horizontal y
vertical, y consigue lograr una exposición más sistémica y coherente, ya que
los productos se agrupan por marcas, formas, familias, etc. Deberemos
también tener en cuenta el nivel de presentación de los productos en las
estanterías ya según Sebastián Molinillo “se demostró que el nivel de ubicación
de los productos y su variación durante periodos comparables y duración
suficiente, confirmaba la hipótesis del valor de los niveles en el orden: ojos,
 37

manos y suelo. En cuanto a las ventas se incrementan un 63% subiendo del

nivel de las manos al nivel de los ojos, un 78% del nivel del suelo al nivel de los
ojos y un 34% del nivel del suelo al nivel de las manos.” hay cuatro tipos de
niveles de implantación que están relacionados en función de la altura:
 Nivel superior: de 1,70 m. de altura (más alta). Los productos están
ubicados fuera del alcance de los clientes. Este espacio es utilizado
para, fines publicitarios e informativo.
 Nivel de ojos o nivel medio-superior: Entre 1,40 y 1,70 m. de altura. La
situación de los productos serán aquellos que tiene mayor posibilidad
de rotación ya que son productos que tiene la característica de ser de
compra impulsiva. En esta estantería se ubican aquellos productos que
aportan el mayor porcentaje de las ventas.
 Nivel mano o nivel medio-inferior: entre 0,70 y 1,40 m. de altura.
Permite ubicar los productos de consumo diario, debido a que es el
nivel con acceso más fácil.
 Nivel del suelo o inferior: entre 0,10 y 0,70 m. de altura (más baja), al
igual que el nivel superior, es uno de los menos accesibles. Este nivel
se caracteriza por tener una baja percepción para el consumidor y por
ello se colocan productos de carácter pesado. Una vez expuestos los
tipos de implantación y los niveles de presentación de los productos,
debemos tener en cuenta una serie de parámetros que conforman los
métodos de implantación y que se basan en la organización y
distribución de los productos sobre las góndolas. Existe tres formas de
implantación: implantación malla, implantación cruzada e implantación
VRAC.
 Implantación malla: Se basa en ubicar en un lineal una familia de
productos, con el objetivo de conseguir que el cliente observe el mayor
número de familias en el primer barrido visual que este realice.
Podemos encontrar cuatro formas de implantación malla: -Implantación
malla simple de familias -Implantación malla compuesta de familias -
Implantación malla simple de categorías de productos -Implantación
malla compuesta de categorías de productos.
 Implantación Cruzada: Ubica en un lineal categorías de productos que
pertenecen a diferentes secciones pero están relacionadas entre sí.
Este tipo de implantación genera una compra por impulso en el
consumidor ya que este al buscar un producto, encuentra al lado otro
producto complementario.
 Implantación VRAC: Presenta los productos en la góndola de forma
desordenada y en grandes cantidades. Su objetivo es transmitir al
consumidor el mensaje de precios bajos y oportunidad. Debemos tener
presente que este tipo de implantación solo sirve para determinados
productos, es decir, nunca podrán tener productos que tengan la
categoría de caros. Se presentará en contenedores, de forma que sean
visibles y accesibles y siempre serán productos que pertenezcan a la
misma familia o productos complementarios.
 38

2.2.1.2 Colocación y tipo de mobiliario

La colocación de los muebles utilizados en la superficie de ventas, influye de manera

muy importante en la circulación de los clientes. Básicamente, las disposiciones de
mobiliario más comunes y utilizadas en el comercio son las siguientes:

1) Disposición recta en parrilla: La disposición de mobiliario es en forma rectilínea

o de rejilla con respecto a la circulación de los consumidores. El flujo de
circulación es bastante libre para el cliente, pudiendo elegir el circuito oportuno
y teniendo como desventaja que éste no lo visite entero. Además, la
disposición es monótona y poco creativa. La ventaja es que el espacio es más
eficiente ya que se aprovecha más el espacio y la instalación del mobiliario y su
mantenimiento es más económico respecto a otros. Facilita mucho la compra a
los consumidores y dada la distribución, éstos pueden llegar a conocer la
ubicación exacta de cada uno de los grupos de productos.
2) Disposición en espiga o aspirada: El mobiliario se ubica de forma oblicua,
haciendo que los clientes tengan un determinado camino que recorrer. Los
pasillos transversales permiten el acceso al pasillo central. La colocación del
mobiliario permite y empuja a los clientes a las compras impulsivas ya que
visualizan varias góndolas con productos sin relación entre ellos.
3) Disposición libre: Los muebles en el espacio de venta se sitúan de forma
irregular, con góndolas de diferentes alturas, tamaños y formas. Esta
disposición es más creativa que las dos anteriores y se utiliza en aquellas
superficies que quieren realizar una compra placentera y con tiempo,
fomentando por ello también las compras impulsivas. La desventaja de esta
disposición es que el mobiliario que utiliza en la superficie de venta no es
normalizado sino que, su diseño y fabricación, tiene que estar a medida,
suponiendo un coste mayor. Además de estos tres tipos de disposición,
deberemos tener en cuenta la distribución abierta y cerrada. La disposición
abierta crea un ambiente completamente abierto y diáfano, la sala de ventas se
podrá visualizar desde cualquier punto de vista en el que el cliente se
encuentre. Y la disposición cerrada divide al a superficie en sectores o
secciones, dando una cierta identificación a cada una de ellas. También
debemos destacar el tipo de mobiliario que se puede encontrar en los puntos
de venta, que es muy variado y dependerá del tamaño de la superficie de
ventas. entre los más habituales nos podemos encontrar:
 Cabeceras de góndola: Estas siempre estarán situadas en los extremos
de la góndola. La ubicación de estas, en los extremos de los lineales,
permite realizar todas las actividades a nivel promocional de un
producto garantizando su éxito.
 Islas y contenedores: Estos muebles están considerados como
exhibidores masivos de mercancías. Son productos que están fuera del
lineal de su categoría y que no tiene relación con otros productos. Este
mobiliario se utiliza para presentar gran cantidad de producto sobre
algún soporte de tipo pallet o metálico.
 Mostrador: El mostrador es aquel en el que está el personal de ventas
del establecimiento. Puede tener doble función, bien sea como punto de
exposición o como lugar de cobro.
 39

 Góndolas: Las góndolas pueden tener cualquier tamaño y,

generalmente, son estanterías rectangulares con estantes en los cuatro
lados. En la mayoría de los casos, los estantes son ajustables,
pudiéndose adaptar a la mayoría de los productos. Para producir mayor
impacto en el consumidor, es preferible llenarla hasta el máximo de su
capacidad.
 Vitrinas: Son expositores de cristal que exhibe a los productos de una
forma decorativa.
 Mural: Tienen una sola cara y se colocan sobre una pared.

2.2.2 Merchandising de gestión

El merchandising de gestión, tal y como lo hemos definido desarrolla numerosas

estrategias que optimizan y rentabilizan el espacio de venta. Para poder conseguir
realizarlo nos basamos en la gestión del lineal y la gestión del surtido.

2.2.2.1 Gestión del lineal (superficie de ventas)

El lineal lo podemos definir como la superficie de ventas que se dedica a la exposición

y a la venta de los productos. podemos repartir el lineal teniendo en cuenta los
siguientes criterios:

 Maximizar la cifra de ventas.

 Obtener el mayor margen bruto.
 Minimizar los gastos de stockage y manutención de la mercancía.
 Aumentar el índice de rotación de stock.
 Liquidar mercancía en stock.
 Probar nuevos productos.

Además, debemos tener en cuenta importantes ratios para la toma de decisiones en la

gestión del lineal, destacando los siguientes:

 La rotación de stock: La rotación de un producto es aquello que toda empresa

debe establecer, por lo que la rotación del surtido es sinónimo de beneficio.
Esta se calcula teniendo en cuenta un periodo de tiempo concreto y se calcula
a través del coeficiente de rotación, que es el cociente entre el coste de las
ventas y el valor de las existencias medias.
 Margen Bruto: El margen bruto es la diferencia que existe entre el precio de
venta y el precio de compra. También podemos denominarlo beneficio bruto
unitario o contribución ya que cada uno de los productos contribuye a cubrir los
costes.
 Rentabilidad de un lineal: Es igual al beneficio bruto total dividido la longitud del
lineal ocupado.
 Rentabilidad directa del producto o Direct Profit Product (DDP): Es una
herramienta capacitada para calcular la rentabilidad real de un producto tras su
distribución y venta.
 Gastos del espacio: Maximizar el espacio es básico para poder sacar mayor
partido y rentabilizarlo.
 40

2.2.2.2 Gestión del espacio del lineal

La gestión del espacio compone la longitud del lineal para que la implantación del
lineal sea la mejor, teniendo como referencia la rentabilidad de los productos. hay que
tener en cuenta las siguientes consideraciones:

 El lineal es un espacio que está limitado, por lo que para introducir un nuevo
producto en el lineal se deberá eliminar otro, que siempre será el que menos
beneficio tenga.
 Cuanto mayor incremento de espacio se le ofrezca a un producto, éste tendrá
mayor oportunidad de incrementar su venta.
 En función del espacio que se le otorga a un producto, la dimensión del lineal
queda establecida en cuatro tipos:
 Dimensión del lineal deficitario: No hay un umbral de percepción mínimo sobre
el producto.
 Dimensión del lineal mínimo: El producto genera un umbral de percepción
mínimo.
 Dimensión del lineal óptimo: El producto está entre el umbral de percepción
mínimo y el umbral de percepción saturado, siempre estará establecido según
a las ventas de éste.
 Dimensión del lineal saturado: Cuando se consigue esta dimensión debemos
tener en cuenta que, por más aumento del lineal respecto a este producto, no
se producirán más ventas.
 El lineal a ras del suelo son los metros del lineal que están a nivel del suelo.
 El lineal desarrollado es el total de la multiplicación del lineal a ras de suelo por
el número de niveles.

2.2.2.3 Gestión del surtido

Definimos el surtido como un conjunto de productos o referencias que se

comercializan en un punto de venta. Es un factor fundamental en el merchandising ya
que influye en la percepción que el consumidor tiene sobre el espacio de venta,
logrando satisfacer las necesidades de éste mejorando la rentabilidad de la compra.

2.2.2.3.1 Tipos de comercio según la dimensión del surtido

Hay que tener en cuenta que el posicionamiento y cantidad de productos que se

venden en un espacio comercial está relacionado con su tamaño. Por ello, vamos a
realizar una descripción del tipo de establecimientos que existen actualmente:

 Grandes almacenes: Son superficies de gran tamaño, que tienen numerosas

secciones y por ello son quienes más referencias de producto tienen, entre
40.000 y 60.000. Generalmente, son espacios de calidad media-alta y de
precios elevados.
 Hipermercados: Son grandes superficies, de un tamaño superior a los 2.500m²
y con un número de referencias entre 25.000 y 40.000. Son establecimientos
ubicados a las afueras de las ciudades y ofrecen numerosos servicios.
 41

 Supermercados: El tamaño de superficie de los supermercados es inferior a los

2.500m². El surtido que ofrece está entre 5.000 y 7.000 referencias,
permitiendo satisfacer las necesidades diarias de compra.
 Comercio especializado: Estos se pueden dividir en tres clases: los pequeños
comercios especializado, que realizan ventas de forma tradicional; las grandes
superficies especializadas que venden en forma autoservicio y tiene gran
cantidad de servicios complementarios y el comercio ultra especializado, que, a
diferencia de los dos anteriores, está especializado en una sola sección.
 Tiendas descuento: Son espacios de autoservicio con un tamaño entre los 300
y 2.500m² y con un número de referencias que oscila entre 1.000 y 6.000.
 Tiendas de conveniencia: Son establecimientos de tamaño pequeño y con un
número de referencias entre 800 a 3.000. Son pequeñas tiendas con un surtido
amplio y poca profundidad.
 Comercio tradicional: Este establecimiento es aquel en el que el vendedor es
quién entrega al cliente el producto que este solicita. Tienen una variedad de
productos que está en torno a los 800, con una gran variedad en su familia
pero con poca profundidad

2.2.2.3.2 Criterios de la gestión del surtido

La gestión del surtido se enfoca en dos criterios: el criterio cualitativo y el criterio

cuantitativo.

1. Criterios cualitativos: Estos criterios se utilizan con independencia de si son

rentables o no, ya que son de difícil valoración y muy subjetivos. Destacamos los tres
siguientes:

 La imagen: Un lineal lleno de productos que satisfacen el deseo de compra de

los consumidores genera una buena imagen al punto de venta. Es importante
conocer los productos que más demandan los clientes y cuál es el
comportamiento de estos en la compra.
 La notoriedad de productos: Hace referencia al grado de conocimiento y
recuerdo que existe sobre una determinada marca o producto.
 La esenciabilidad: Es un factor estratégico clave en la gestión del surtido ya
que determina que producto o artículo es esencial dentro del surtido con
independencia de la rentabilidad. Mide la posición de éste en el mercado, en
relación a la notoriedad y la imagen de marca, para satisfacer a sus clientes
diferenciándose de sus competidores.

2. Criterios cuantitativos: Estos criterios permiten una medición, por lo que suelen ser
los más utilizados ya que, cuanto mayor valor se alcanza, el producto será más útil y
se hará imprescindible y viceversa.

 Ventas: Es uno de los criterios más utilizados por las empresas de distribución.
Cuanta más alta sean las ventas de un determinado producto, mayor será su
utilidad en el espacio de venta. Inversamente, los productos que menor venta
tienen serán los productos que menos utilidad tendrán. La clasificación del
surtido lo podemos hacer según el criterio ABC o por la regla de Pareto. El
 42

método ABC tiene como objetivo dividir el conjunto de referencias, en tres

grupos: A, B y C.
 El grupo A incluye el grupo más reducido de referencias, en concreto el 10%, y
son las que proporcionan la mayor parte del volumen de las ventas, que están
entre el 50% y el 65% de las ventas.
 El grupo B incluye el grupo de referencias que vende entre el 20 y 30%, y las
ventas de este grupo están entre el 40% y el 20%.
 El grupo C incluye el grupo de referencias entre el 60% y 70%, y su nivel de
ventas está entre el 10% y 20%. La regla de Pareto o la regla 20/80 explica que
el 20% de los productos que se presentan en una superficie generan el 80% de
los beneficios. En yuxtaposición, el 80% de los productos restantes generan el
20% de las ventas. Esto nos traslada a la teoría de que una pequeña parte de
los productos que existen son los que tienen una gran importancia en las
ventas mientras que otros, tienen una importancia más reducida.
 Beneficio: En el beneficio podemos destacar dos:
o Beneficio bruto: El beneficio de un producto es la multiplicación del
margen bruto por las unidades vendidas.
o Beneficio neto: El beneficio neto de un producto es deducir del beneficio
bruto los costes por impuestos.
 Rentabilidad de las ventas: La rentabilidad de un producto es el beneficio que
nos obtenemos de la inversión realizada en él.

2.2.3. Merchandising de seducción

El merchandising de seducción, se encarga de crear espectáculo y animación en el

punto de venta con el objetivo de conseguir incrementar las ventas en el espacio
comercial. La combinación del punto de venta, la animación en el punto de venta, el
traffic bulding, las condiciones ambientales y otros servicios añadidos, consiguen los
efectos que se describen en el modelo AIDA4 . Las principales acciones de
merchandising de seducción son las que se describen a continuación:

2.2.3.1 Publicidad

La publicidad se configura como uno de los procesos más importantes e influyentes en

el que se informa a nuestro grupo de consumidores sobre las marcas, productos,
ofertas o promociones que la empresa tiene, ya sea de forma directa o indirecta. La
publicidad tiene como objetivos crear conocimiento sobre aquello que se está
comunicando, estimulando y satisfaciendo las necesidades del cliente, además de
crear imagen de empresa. En cuanto a publicidad de un espacio comercial
encontramos la siguiente:

2.2.3.1.1 Anuncios medios publicitarios

Hoy en día no hay ningún tipo de limitación para el uso de medios publicitarios por
parte de las empresas, ya que cuantos más medios publicitarios utilicen, desde una
estrategia coherente y eficaz, más notoriedad y visibilidad tendrán en el mercado. Pero
para esto, se deberán tener en cuenta numerosos factores como la notoriedad, la
localización, el tamaño de empresa, el público objetivo o el tipo de mercado, para
 43

poder desarrollar anuncios en medios publicitarios. Los medios más utilizados son los
siguientes:

 La televisión

 La radio

 La prensa

 Internet

 Vallas publicitarias

2.2.3.1.2 Publicidad directa

La publicidad directa está englobada en el marketing directo y, actualmente, es uno de

las principales comunicaciones que realizan las empresas. Es un medio que se utiliza
para generar la afluencia del público objetivo al punto de venta. Su principal función es
dar a conocer la superficie comercial, explicando las ventajas de la empresa y de sus
productos, reforzando el impacto. Los más importantes son:

1) Catálogos: Son revistas que ofrecen información sobre diferentes promociones,

productos, etc. En ellos se describen tanto las condiciones del producto como
los precios de éstos. Los catálogos, a diferencia de los folletos, contienen una
amplia gama de productos.
2) Folletos: Son una o doble hoja de papel, impresa en color, que describe los
productos y sus precios. Estos, habitualmente, se distribuyen por las tiendas
informando de ofertas o bien se envían a domicilio. También se utilizan los
encartes, que son folletos que se sitúan en las páginas de publicación de un
soporte escrito.
3) Desplegables: Son hojas que están plegada y que para ver su contenido
deberán desplegarse. Estos, al igual que el folleto, informan sobre ciertos
productos.

2.2.3.1.3 Técnicas de animación en el punto de venta

La animación en el punto de venta consiste en realizar diferentes actividades en el

establecimiento con el fin de conseguir un incremento en las ventas y haciendo al
público mucho más atractiva la compra. Existen infinidad de técnicas para desarrollar
animación en el punto de venta. las clasifican en:

1) Los medios audiovisuales: Esta práctica está siendo utilizada por la mayoría de
las grandes superficies, debido a que es un medio fuertemente visual y que
genera impacto en el consumidor.
2) Megafonía publicitaria: Son anuncios que se emiten por el medio radiofónico en
el punto de venta.
3) La creación de ambientes: Su uso está considerado como una forma creativa
de animación y suelen utilizarse con motivo de acontecimiento o fechas
señaladas, como por ejemplo: día de san Valentín, Navidad, el día de la madre,
etc.
 44

4) Las promociones: La finalidad es dar a conocer los productos y generar un

incremento en su compra. Las promociones suelen ser temporales y están
dirigidas a un público específico. Las promociones las podemos dividir en:
 Promociones de precio: Se reduce el precio del producto para generar
tráfico de clientes. Estas están anunciadas en los medios clásicos así
como en la publicidad directa.
 Promociones sin precio: Su uso se basa en la fidelización del cliente y
se suele utilizar vales descuento, cheques regalos, etc.
 Promociones especiales: Con motivo de la celebración de aniversarios
o aperturas, se generan ofertas y descuentos que permiten captar la
atención del cliente.
5) Stand de demostración o degustación: Tienen como objetivo explicar el
funcionamiento de un producto o bien realizar una prueba de éste. Ambas
permiten generar un mayor conocimiento del producto, pudiendo argumentar
las ventajas que ofrece e incrementando la subida de las ventas de dicho
producto.
6) Personal de animación en el punto de venta: En cualquier superficie comercial
existe personal de animación recurrente:
 El personal vendedor: Es uno de los puntos más importantes en el
personal de animación ya que representan la cara humana del
establecimiento y son los que generarán una mejora en la experiencia
de compra gracias a su conocimiento de la empresa y de los productos.
 Personal de animación en el punto de venta a través de personajes:
Muchas veces las marcas o productos son reconocidos por algún
personaje, ya sea real o de ficción. En muchas ocasiones, los
establecimientos recurren a ellos como una forma de fomentar las
ventas.
 Personal de animación en el punto de venta a través de azafatas:
Suelen ser muy recurrentes ya que, el objetivo principal es la de la
argumentación de prueba de un producto y la explicación de éste.

2.2.3.2.4 Carteles o Banners

El cartel es uno de los elementos de comunicación básica, utilizado en el punto de

venta. Éstos pueden servir para informar los precios de los productos, informar las
promociones, ambientar la sección y orientar al cliente sobre la situación de las
secciones, entre otras cosas. Clasifican los carteles según su soporte:

 Cartel colgante: Son aquellos que están situados a nivel del techo y,
habitualmente, indican las secciones o promociones. Estos deberán ser
visibles desde cualquier punto del establecimiento y podrán estar
dotados de movimiento para una mayor captación de la atención.
 Mástiles: Estos carteles son rígidos y tienen como base el suelo, ya que
están sostenidos por un asta. Son utilizados para anunciar ofertas o
productos. También se pueden clasificar según su función:
 Indicadores: Muestran la ubicación de una sección o una familia de
productos. Es habitual situarlos por encima de las góndolas, siempre
 45

tomando como referencia la circulación de los clientes y con la

información en las dos caras del cartel.
 Cartel de venta: Este tipo de carteles suelen ser llamativos y de interés
para el consumidor ya que utilizan palabras que inducen a la compra
(oferta, ocasión, etc.) o el precio.
 Cartel de precios: El requisito de estos carteles es que deberán tener el
precio en un tamaño grande y el trazado será grueso y el fondo deberá
ser blanco, amarillo o de color pálido, ya que son los colores asociados
a este tipo de ventas. Se recomienda poner fecha o el dibujo del
producto ya que consigue mejores resultados. También influirá y
aumentará las ventas si los carteles están hechos a mano.

2.2.3.2.5 Condiciones ambientales

Las condiciones ambientales son todos aquellos factores que contribuyen a crear una
atmósfera a fin de conseguir producir determinadas sensaciones y sentimientos que
sean capaces de impulsar la compra en el punto de venta. El cliente, cuando entra en
el establecimiento, debe recibir diferentes estímulos agradables, que sean acordes a la
imagen exterior y que, continuamente llamen la atención de éste. “Gracias a diversos
estudios se sabe que a través de los ojos se recibe el 55% de lo que llega al cerebro, a
través del oído el 18%, a través del olfato el 12%, a través del tacto el 10% y a través
del gusto el 5%. Por ello, los elementos más influyentes para crear una atmósfera
comercial positiva son: la música, la temperatura, los aromas, los colores y el aspecto
de la tienda.

1) El ambiente sonoro: Se refiere a los mensajes publicitarios que se emiten

mediante megafonía, la música o la información acerca de los productos, entre
otros muchos. “La música posee una connotación muy importante en el ánimo
y las sensaciones de las personas y, es un factor primordial en la creación de
ambientes comerciales propicios para provocar ventas por impulso
2) La temperatura: La temperatura deberá adaptarse al tiempo climatológico, y
por consiguiente al espacio de ventas. “si la temperatura ambiente resulta
inadecuada, por ser fría o caliente, condicionará el estado fisiológico y
psicológico de los consumidores, de forma que sólo se centrarán en las
compras necesarias previstas.”
3) Los aromas: Los olores en el establecimiento ayudan a crear un determinado
ambiente, ya que “estimula los sentidos a nivel fisiológico y los sentimientos a
nivel psicológico de los consumidores.”
4) Los colores: Crear atmósferas a través de los colores y la iluminación
condiciona de una manera muy importante la exposición de los productos. Por
ello, potencia su venta ya que influye directamente en la percepción respecto a
la calidad e idoneidad.
5) El aspecto de la tienda: El material con el que está construido el
establecimiento, la limpieza, el mobiliario y la decoración son elementos de
información para el consumidor muy importantes. Estos influyen en la
percepción de cercanía y visibilidad de los productos, además de constituir un
punto muy importante en la construcción de la comunicación que se quiere
lograr.
 46

2.2.3.2.6 Servicios de valor añadido

Además de la animación del punto de venta, de los diferentes elementos que

conforman la ambientación del espacio, existen otros aspectos que ayudan al cliente a
que la experiencia de compra sea más satisfactoria. Entre los servicios que los
espacios de venta ofertan podemos destacar: el envío de la compra al hogar, la tarjeta
de fidelización, la facilidad a la hora del pago y de las devoluciones, el acceso al
espacio, el parking o el horario, como factores que fidelizan al consumidor y que
contribuyen a mejorar la relación entre el consumidor y el espacio de compra. Ante los
cambios, las empresas deben adaptarse, solo así podrán identificar y satisfacer las
necesidades de los clientes y finalizar positivamente con la compra.
 47

UNIDAD DIDACTICA Nº 03: PRODUCTOS EN FUNCION AL ESPACIO Y

UBICACIÓN
2.3.1. Punto de acceso y cajas

Este es un aspecto importante en el diseño del establecimiento, ya que sitúa al

consumidor dentro del establecimiento donde dará comienzo su compra. Debemos
tener presente que la situación de las cajas y la puerta de entrada condicionará, desde
el primer momento, la circulación que los clientes establecerán en el punto de venta.
La situación de las cajas vendrá siempre asignada por la ubicación de la puerta de
acceso. Si una puerta la situamos a la derecha del establecimiento, las cajas se
ubicarán al lado izquierdo, y viceversa. “El mejor punto de acceso es el que siempre
permanece abierto; o en su defecto, aquel que no precisa de ningún esfuerzo por parte
del cliente para acceder a la sala de ventas, y por tanto, conforma una total
accesibilidad materializada como un gesto de invitación, buena predisposición y
orientación al cliente por parte del comercio.”

2.3.2 Pasillos de circulación de la tienda

Los pasillos son las zonas internas del espacio comercial por donde circulan los
clientes dentro del espacio comercial. El diseño de éstos debe favorecer la circulación
de los clientes, facilitar su compra y la orientación de los productos. La dimensión
adecuada de los pasillos será un factor fundamental, ya que dependiendo de cuál sea
la marca y el producto de venta, será un factor de éxito, además de ejercer una
importante connotación psicológica en el consumidor se tiene tres tipos de pasillos:

1) EL PASILLO DE ASPIRACIÓN: Este tipo de pasillo se basa en el “efecto de

aspiración” que consiste en logar llevar a los consumidores a través de un
pasillo de grandes dimensiones, desde el punto de acceso hasta la zona más
profunda del establecimiento, coincidiendo con la zona fría de ventas. Las
dimensiones de este pasillo oscilan entre los 5,5 metros y los 9 metros, ya que
siempre dependerá de la dimensión de la superficie de ventas.
2) LOS PASILLOS PRINCIPALES: Este pasillo tiene vital importancia en la
estrategia del diseño de los pasillos ya que logra dirigir a los clientes a las
principales secciones de compra del establecimiento. El tamaño de estos, al
igual que en el pasillo de aspiración, se dispone según el tamaño del
establecimiento, y suele estar entre 1,5 metros en pequeñas superficies, a 6
metros en las hipersuperficies.
3) LOS PASILLOS DE ACCESO: Se disponen, de forma transversal al pasillo de
aspiración y a los pasillos principales y su misión consiste en la de ramificar el
flujo de los compradores y permitir la visibilidad y accesibilidad a los productos.
Además de los tipos de pasillos, debemos tener en cuenta otros aspectos
como son la longitud y la anchura. Afirma que “los pasillos amplios ayudan a
mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican
la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos
estrechos resultan incomodos y molestos para el comprador, produciendo un
auténtico problema de fluidez, especialmente cuando se presentan en espacios
muy concurridos.” Asimismo, la longitud de un pasillo también será de gran
importancia ya que, según el tamaño de la superficie, el producto que se oferta
y la disposición del mobiliario, los pasillos tendrán una longitud u otra.
 48

2.3.3 División de la superficie de ventas

La división de la superficie de venta determina y clasifica el interior de éste. Estamos

sujetos a cinco áreas que componen todo el espacio de venta:

1) ZONA CALIENTE: Es una extensión imaginaria ubicada en el primer cuadrante

de la superficie de ventas, desde el punto de acceso y por ello queda dentro
del flujo de circulación natural de los clientes, que es la zona más transitada en
el espacio comercial. Las zonas calientes las conforman: las zonas más
cercanas al punto de acceso de la superficie de ventas, las zonas intermedias
entre los dos puntos de acceso al centro, la parte más cercana a los punto de
acceso que tienen forma de tubo y la primera zona cercana al acceso en
superficies estranguladas.
2) ZONA FRÍA: Al contrario que la zona caliente, es la zona menos frecuentada
del punto de venta, ya que no hay un flujo de circulación natural. Las zonas
frías son: las zonas más lejanas del punto de acceso de la superficie de ventas,
las zonas de los extremos, las zonas más alejadas del punto de acceso en las
superficies en forma de tubo y la zona más alejada en superficies
estranguladas.
3) PUNTOS CALIENTES: Son los espacios visibles y accesibles donde se genera
un gran flujo y concentración de clientes. Estos puntos no están predefinidos
en los espacios comerciales ya que dependerá de las características de estos,
pero sí que podemos predefinir que la ubicación de los mostradores y los
probadores contribuyen a optimizar estos puntos calientes. Se pueden
distinguir dos tipos de puntos calientes: los naturales y los creados.  Los
puntos calientes naturales se crean en los puntos de acceso.  Los puntos
calientes creados se crean en los mostradores con caja registradora,
mostradores de asesoramiento o los probadores.
4) PUNTOS FRÍOS: Los puntos fríos son los espacios que están delimitados por
los vértices poligonales de la superficie de ventas, es decir, aquellos puntos
menos visibles y más inaccesibles. El diseño de los pasillos estrechos
contribuye a la creación de estos puntos fríos. Al igual que con los puntos
calientes se distinguen dos tipos de puntos fríos: naturales y creados.  Los
puntos fríos naturales se desarrollan en los ángulos poligonales del área
perimetral.  Los puntos fríos creados se desarrollan en los pasillos estrechos
en la zona caliente, los pasillos estrechos en la zona fría y los pasillos que no
tienen salida. 5. Zona caliente natural: Esta zona se crea entre el punto de
acceso y el pasillo de aspiración que va hasta la zona fría. Esta zona es
utilizada estratégicamente para que fluyan la zona fría y la zona caliente y se
logre que ambas zonas se fundan en una, la zona caliente natural.

2.3.4 Emplazamiento de las secciones de venta

Es imprescindible dividir la superficie de venta en sectores o secciones para fomentar

una correcta percepción a los consumidores, además de una correcta orientación de
éste. Existen cinco factores distintos para la división del punto de venta:

1) PRODUCTOS DE ATRACCIÓN: En todos los establecimientos comerciales

hay productos que siempre se venden. Deben colocarse distantes unos de
 49

otros, y al final de la superficie, de forma que el cliente recorra la mayor parte

del establecimiento.
2) PRODUCTOS DE COMPRA RACIONAL O IMPULSIVA: Un aspecto a tener en
cuenta es el comportamiento de los consumidores respecto a los productos.
Los productos de compra impulsiva se sitúan en las zonas de caja o en los
pasillos de aspiración, fomentando la visualización de estos. Por su parte, los
productos de compra reflexiva necesitan de una zona amplia, que favorezca la
reflexividad por parte del cliente y que, además, sea una zona tranquila y lejos
del pasillo principal. Es habitual situar este tipo de productos en la zona
derecha de la zona de venta, cerca de los espacios informativos.
3) LA COMPLEMENTARIEDAD: Este punto permite distribuir las secciones de
manera que se complementan unas con otras.
4) LA MANIPULACIÓN DE LOS PRODUCTOS: En todo punto de venta debemos
tener en cuenta, factores como el peso de los productos, el volumen o la
fragilidad de los productos, ya que según cual sean sus características se
necesitará un tipo de espacio u otro para su correcto emplazamiento en el
lineal.
5) LA CONSERVACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Al igual que en el anterior punto,
hay ciertos productos que precisan de unas condiciones específicas para su
mantenimiento.

2.3.5 Técnicas de exposición

La exposición es la presentación de un conjunto de productos o referencias, que

provienen de diferentes secciones y que tienen como único fin poder realizar una
presentación escénica que, invita a los consumidores a satisfacer sus necesidades
suponiendo un beneficio para el espacio comercial. Estas siempre vendrán dadas
según sea el tipo de espacio comercial o la tipología y moda de los productos.
distinguen seis tipos de técnicas de exposición:

1) LA COMPOSICIÓN ESPACIAL: La composición espacial permite distribuir los

productos mediante un equilibrio espacial que se consigue a través de la
estructura y el equilibrio. La estructura podrá segmentar el área expositiva en
pequeños espacios con el fin de componer diferentes escenas; y la estructura
unificada presenta una sola escena, una solo composición de los productos.
Por su parte, el equilibrio podrá ser simétrico, que es cuando las dos mitades
de una exposición se dividen en dos partes iguales y están equilibradas a nivel
horizontal y vertical. Por su parte, el equilibrio asimétrico es aquel en la que las
dos mitades de una exposición no son iguales, ni en peso, forma o color.
2) LA COMPOSICIÓN DE LÍNEA: Este tipo de exposición se basa en la
realización de la lectura del mensaje de una forma secuencial, ordenada y
lógica. Para ello, debemos tener en cuenta que la lectura de una imagen se
realiza de izquierda a derecha. Dentro de esta composición lineal podemos
encontrar 6 categorías diferentes:
 Línea horizontal: Se configuran los productos sobre una o varias líneas
de forma horizontal y paralela.
 Línea ascendente: Se configuran los productos sobre diferentes niveles
de forma ascendente. Generalmente, los productos en los que
 50

queremos focalizar más la atención se situarán en el nivel inferior en el

lado izquierdo.
 Línea descendente: Los productos se ubican de manera que en la zona
de la izquierda, y en el nivel superior, se presente el artículo más
llamativo.
 Línea ascendente-descendente: Los productos se distribuyen en
diferentes niveles realizando una lectura triangular, donde el producto
más llamativo se situará en la parte inferior izquierda.
 Línea descendente-ascendente: Los productos se distribuyen en
diferentes niveles realizando una lectura triangular, donde el producto
más llamativo se situará en la parte superior izquierda.
 Línea combinada: En este tipo de composición lineal podemos disponer
de varios trazados de líneas.
3) LA COMPOSICIÓN TEMÁTICA: La composición temática se basa en la gestión
de categorías, expresándose en un solo tema o idea, así como en colores,
colecciones, público, etc.
4) LA MERCANCÍA: Los productos que se exponen son los que mayor peso
tienen en la presentación y los que consiguen atraer más a los clientes, ya sea
por su color, textura o forma. Para su correcta gestión se debe tener en cuenta
conformar una exposición con una gran fuerza visual, transmitir innovación y no
estar recargada ni masificada.
5) EL CROMATISMO: El color tiene una vital importancia ya que es una de las
principales comunicaciones visuales y, además, influye mucho sobre el ánimo
del consumidor. A través del conocimiento y significado de los colores, se
utilizarán unos u otros para sugerir al cliente la compra del producto.
6) LA DOMINANCIA: La dominancia es aquel elemento en la exposición que
mayor fuerza de atracción tiene gracias a sus características y de su ubicación
en la escena.
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Tabla de contenido
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN A LAS VENTAS Y MARKETING. ........................................................ 1
UNIDAD DIDACTICA Nº 01: CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING .............................................. 1
1.1.1 QUÉ ES EL MARKETING .................................................................................................... 1
1.1.2 DEFINICIÓN DE MARKETING ............................................................................................ 1
1.1.3 IMPORTANCIA DE LA NEGOCIACIÓN................................................................................ 5
1.1.4 LA VENTA .......................................................................................................................... 6
UNIDAD DIDACTICA Nº 02: ESTRATEGIAS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS ........................... 9
1.2.1 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD DEFINIDAS POR LA EMPRESA ....................... 9
1.2.2 DEFINICIÓN DE LOS PROTOCOLOS DE COMUNICACIÓN .................................................. 9
1.2.3 DETERMINACIÓN DE LA PRESENTACIÓN A PARTIR DE LAS CARACTERÍSTICAS.............. 10
1.2.4 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL GRUPO OBJETIVO ............................................ 12
1.2.5 IDENTIFICACIÓN DE LAS ÉPOCAS ESPECIALES ................................................................ 13
1.2.6 ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO ............................................................... 13
1.2.7 VALIDEZ DEL USO DE TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ........................................ 13
1.2.8 SELECCIÓN DEL LUGAR ................................................................................................... 14
1.2.9 ESPECIFICACIÓN DE LOS RECURSOS FÍSICOS.................................................................. 14
1.2.10 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES PÚBLICAS ............................................................ 14
UNIDAD DIDACTICA Nº 03: VENTA DE MOSTRADOR .................................................................. 16
1.3.1 IMPORTANCIA ................................................................................................................ 16
1.3.2 FUNCIÓN ........................................................................................................................ 16
1.3.3 CARACTERÍSTICAS Y HABILIDADES DE UN BUEN VENDEDOR DE MOSTRADOR ............. 16
1.3.3.1 Determinación y actitud .......................................................................................... 16
1.3.3.2 Persuasión y empatía .............................................................................................. 16
1.3.3.3 Energía y entusiasmo .............................................................................................. 17
1.3.3.4 Paciencia y perseverancia ....................................................................................... 17
1.3.3.5 Adecuada Apariencia............................................................................................... 17
1.3.4 HABILIDADES .................................................................................................................. 17
1.3.4.1 Conocimiento de su producto ................................................................................. 17
1.3.4.2 Honestidad y sinceridad .......................................................................................... 17
1.3.4.3 Confianza en sí mismo y en su producto................................................................. 17
1.3.4.4 Buena comunicación y facilidad de palabra ............................................................ 17
1.3.4.5 Competitividad ........................................................................................................ 18
1.3.5 EDUCACIÓN .................................................................................................................... 18
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1.3.6 TIPS PARA EL EMPLEADO DE MOSTRADOR.................................................................... 18

1.3.7 IDENTIFICA EXPRESIONES DE CORTESÍA. ....................................................................... 19
UNIDAD DIDACTICA Nº 04: COMUNICACIÓN PARA VENTAS ...................................................... 21
1.4.1 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN PARA VENTAS................................................... 21
1.4.2 ASPECTOS ESENCIALES ................................................................................................... 21
1.4.3 COMUNICACIÓN VENTAS ESTRATEGIA .......................................................................... 22
1.4.3.1Comunicación efectiva en las ventas ....................................................................... 23
1.4.5 LENGUAJE CORPORAL EN VENTAS ................................................................................. 24
1.4.6 SIETE TRUCOS DE LENGUAJE CORPORAL EN VENTAS .................................................... 24
UNIDAD DIDACTICA Nº 05: PROCESOS DE TRABAJO DE UN PROMOTOR DE VENTAS ............... 26
1.5.1 LAS FASES DE LA VENTA ................................................................................................. 26
1.5.1.1 Localización y calificación de los clientes ................................................................ 26
1.5.1.2 Acercamiento con el cliente .................................................................................... 27
1.5.1.3 Argumento de ventas .............................................................................................. 28
1.5.1.4 Consolidación o cierre de la venta .......................................................................... 28
1.5.2 CÓMO INFLUYE EL LENGUAJE CORPORAL EN EL PROCESO DE VENTA .......................... 29
1.5.2.1 Manos y brazos ....................................................................................................... 30
1.5.2.2 La cara ..................................................................................................................... 30
1.5.2.3 Los ojos .................................................................................................................... 31
1.5.2.4 La boca .................................................................................................................... 31
1.5.2.5 La voz ....................................................................................................................... 31
1.5.2.6 El efecto espejo ....................................................................................................... 32
MODULO 2 MERCHANDISING ..................................................................................................... 33
UNIDAD DIDACTICA 01: IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING EN LA VENTA ............................ 33
2.1.1 CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DE MERCHANDISING ............................................................ 33
2.1.1.1 Concepto de merchandising.................................................................................... 33
2.1.2 DISEÑO EXTERIOR EN EL PUNTO DE VENTA ................................................................... 33
2.1.2.1 Ubicación y entorno ................................................................................................ 33
2.1.2.2 Fachada e imagen exterior ...................................................................................... 34
2.1.2.3 Rótulos o Logotipo .................................................................................................. 34
2.1.2.4 La entrada al establecimiento ................................................................................. 34
2.1.2.5 Escaparate ............................................................................................................... 35
2.1.3 DISEÑO INTERIOR EN EL PUNTO DE VENTA ................................................................... 35
 53

UNIDAD DIDACTICA Nº 02: PLANIFICACION DE LA PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS PARA LA

VENTA .......................................................................................................................................... 36
2.2.1 Merchandising de presentación ..................................................................................... 36
2.2.1.1 Implantación de los productos ................................................................................ 36
2.2.1.2 Colocación y tipo de mobiliario ............................................................................... 38
2.2.2 Merchandising de gestión .............................................................................................. 39
2.2.2.1 Gestión del lineal (superficie de ventas) ................................................................. 39
2.2.2.2 Gestión del espacio del lineal .................................................................................. 40
2.2.2.3 Gestión del surtido .................................................................................................. 40
2.2.3. Merchandising de seducción......................................................................................... 42
2.2.3.1 Publicidad ................................................................................................................ 42
UNIDAD DIDACTICA Nº 03: PRODUCTOS EN FUNCION AL ESPACIO Y UBICACIÓN..................... 47
2.3.1. Punto de acceso y cajas................................................................................................. 47
2.3.2 Pasillos de circulación de la tienda................................................................................. 47
2.3.3 División de la superficie de ventas ................................................................................. 48
2.3.4 Emplazamiento de las secciones de venta ..................................................................... 48
2.3.5 Técnicas de exposición ................................................................................................... 49