DIRCOM

ISSN 1853-0079

La Comunicación
Número 114 / Octubre 2017

Estratégica, las [Link]. en las

PyMEs y los emprendimientos

Optimización para
motores de búsqueda
(SEO - Search Engine Optimization)
/ Lobbying y PyMEs:
un matrimonio posible
/ [Link]
[Link] /Gabriela Pagani / Leonardo Bacigalupe

CONSEGUÍ
CONS EL De la vocación de ser El arte de empezar
socialmente responsables
ÚLTIMO
ÚLT a profesar la RSE
NÚMERO
NÚ
1
DIRCOM
Número 114

[Link]
ww
ww.
[Link]
w.g
grupodircom
gruup f / grupodircom t / revistadircom
2
DIRCOM
Número 114
Editorial [Link]. en PyMEs
y en emprendimientos

“¿Cómo hacer relaciones públicas desde luego de revolucionar la forma de comunicarse

una pequeña o mediana empresa (PyME)?”, en el colectivo social imaginario; entre otros, son
“Soy emprendedor, ¿necesito un plan de algunos de los diversos artículos que componen
comunicación?”. Preguntas frecuentes que me Revista DIRCOM número 114 convirtiéndose en
hacen en las clases o conferencias que dicto una guía de colección y material de consulta
en la región latinoamericana. Y la respuesta para todo profesional de la comunicación.
siempre es la misma, “Si”. Todos, sin importar el Va culminando el año 2017 y tenemos buenas
tamaño de la organización, necesitan un Dircom noticias. Grupo DIRCOM ha decidido que todas
(Director de Comunicación), una estrategia de las ediciones de Revista DIRCOM puedan ser
comunicación, un trabajo de relaciones públicas. accesible de forma libre y gratuita desde su
En la presente edición hacemos énfasis en la página web - [Link] -. Se
comunicación responsable y relaciones públicas puede descargar y disfrutar en formato digital y
que deben tener emprendedores, PyMEs y en cualquier pantalla (de PC o dispositivo móvil)
startups, términos que normalmente son la edición deseada (o todas) logrando estar
tomados erróneamente como sinónimos. Colegas siempre cerca de nuestros lectores sin importar
de diversos países de Latinoamérica, relatan, dónde se encuentren.
explican e informan cómo poner en marcha Estamos avanzando con Revista ComInt
y qué tener en cuenta con el fin de acercar a (dedicada exclusivamente a la comunicación
la organización al éxito comunicacional mas interna), y este año terminamos con un nuevo
allá de sus dimensiones estructurales. En la ejemplar, número 3, realizado con el aporte de
actualidad conectada, un “pequeño” jugador profesionales de toda la región latinoamericana,
Juan José Larrea puede tener más influencia que una “gran” como todos nuestros productos.
Director Revista corporación, puede competir en muchos casos Gracias a todos los autores que colaboran
DIRCOM para de igual a igual y hasta lograr mayor tráfico desinteresadamente y contribuyen desde sus
Latinoamérica. hacia sus intereses. La dinámica de hoy presenta lugares de residencia con sus experiencias y
un escenario de complejos desafíos para todos, vivencias. Valoramos el esfuerzo de la Directora
y genera un abanico de oportunidades para de Grupo DIRCOM en Ecuador, Lic. Vanessa
muchas pequeñas organizaciones si saben como Lam Palacios, por la coordinación de la presente
moverse estratégicamente en el plano de la edición, con la compañía y asistencia del Lic.
gestión comunicacional. Augusto Erbin contribuyendo a la calidad y
Las PyMEs, son socialmente responsables pero servicio de DIRCOM.
no siempre logran sistematizar acciones y Comienza 2018 y nuestro compromiso
transparentar su tarea para que sean percibidas permanece intacto. Las puertas del Grupo
como tales; incluso, una gran cantidad de DIRCOM están bien abiertas para recibir ideas,
las decisiones que toman responden a un comentarios y críticas que nos ayuden a ser
compromiso social sobre el que la organización cada día un poco mejor. Seguimos sumando
no es totalmente consciente. Además, en voluntades y disfrutando de la Pasión por la
la presente edición se podrá apreciar la Comunicación.
responsabilidad del Dircom en el contenido
y proceso como un recurso sustentable de su ¡Avancemos!
actividad; qué significa ser emprendedor (su rol
y alcance); las 5 A del lobby (asociar, acercar,
anticipar, activar y acceder) para toda pequeña
o mediana empresa; la importancia del mensaje
para cada público y cómo construirlo (carencia
común); identidad visual; comunicación interna;
las redes sociales en Internet y su complejidad

3
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 Adriana

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Director Grupo DIRCOM
Staff Latinoamérica
Juan José Larrea
Amado Suárez
Argentina
Investigadora en la
Coordinadores Universidad Nacional
Vanessa Lam de Cheurg de la Matanza
Augusto Erbin

Redacción Argentina
Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F”
C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Norberto
Argentina Chaves
(54 11) 4371-1414 España
info@[Link] Integrante de
FOROALFA
Redacción Ecuador
Vanessa Lam de Cheung
Directora Ecuador
Correctora: Tanya Lam Palacios
(59 3) 9.3.688365 Octavio Islas
ecuador@[Link] México
Director del Centro
Diseño Editorial de Altos Estudios en
Lorena Yáñez Martini Internet y Sociedad de
diseno@[Link] la Información de la
Univ. de los Hemisferios,
Contacto Quito, Ecuador
info@[Link]
[Link]
[Link]/dircom
Rafael Alberto
[Link]/revistadircom
Pérez
España
[Link]/revistadircom
Presidente de
[Link]/grupo_dircom
honor del Foro
Iberoamericano
sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC)

Todos los derechos reservados: la reproducción parcial

o total de los contenidos deberán ser autorizados por
el editor. Los artículos firmados representan la opinión
de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM
es una publicación de Editorial DIRCOM. Propietario y
Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca
No1934061. Registro de la propiedad intelectual en
trámite. ISSN 1853-0079.

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Sumario Optimización para El celular, la
herramienta más
La CI, movilizador
del Negocio
motores de búsqueda eficaz para la Lina Ma. Medina Cubillos (Co)
Ramio Parías (Co) comunicación interna 43
Mejorar el posicionamiento de tu empresa es indispensable en la actualidad?
para obtener mayor visibilidad. Para ello existen buenas Nayla F. Jazgevicius (Ar) La diferencia está
prácticas que ayudan a la optimización en buscadores. 23 en el significado
6 más que en la oferta
Cómo trabaja las Elena Hurtado Domínguez (Bo)

Lobbying y PyEMs: un [Link]. en la PyMEs 45

Rodolfo Ellena (Ar)
matrimonio posible 24 ¿Cúal es la importancia
Jordi Pascual (Es) de la marca en la
Las acciones a través de grupos de influencia no sólo PyMEs del Estero: gestión empresarial?
son acciones para las grandes grupos, también los como gestionar la Ismael Chavando (Pe)
emprendendores y las pequeñas empresas deben defender sus comunicación si 46
intereses. sos emprendedor
10 Liliana Valeria (Ar) Anatomía de un PECI
26 Gustavo Ibarra (Pa)

El arte de empezar El poder de

47

Leonardo Bacigulupe (Ur)

¿Cómo gestionar la comunicación si sos emprendedor?
nuestro mensaje CI en la PyMEs
Varios autores (Ar) Florencia A. Giaquinta (Ar)
Comunicar nuestro proyecto resulta fundamental para que
28 48
sea un éxito.
27
Tendencias y El aporte del
Desafíos: las redes branding a una PyME
De la vocación de ser sociales como Federico Muller (Ar)

socialmente responsable oportunidad para

los emprendedores
52

a profesar la RSE Karina Belén Richards (Ar) Transparencia

Gabriela Pagani (Ar) 30 activa y la gestión
Las empresas que comienzan a implementar un programa de de intereses
RSE necesitan adoptar nuevas herramientas y armar metas Las PyME también Javier Adrian Cubillas (Ar)
para que luego pase a ser un ejercicio natural en la empresa. deben manejar su 54
35 imagen vendedora
Alex Castillo (Gu) PyMEs y redes
31 sociales
Facundo Farias (Ar)
Cómo gestionar Dircom, estrategia La importancia 56
a comunicación si de comunicación de una eficaz
eres emprendedor y ética planificación Junta de cerebros
Mario Abril Freire (Ec) Javier Ongay (Es) José Ignacio Muñoz (Ar) Elizabeth Terán Rojas (Ec)
8 17 32 57

La importancia Importancia de Entrevista a Comunicar en las

del mensaje para las [Link]. en las Isabella Falco organizaciones más
cada público Pymes “Cuando la gente allá de su magnitud
Karin Acevedo (Pe) Tamara Guerrero (Ch) ve un producto con Daniela Romano (Ar)
12 19 la Marca Perú 58
le asigna más
PyMEs y startup Visualiza la valor” ¿Cómo trabajar
Lucía Bodo (Ar) comunicación Augusto Erbin - Rev. Dircom las [Link]. en las
15 en tu negocio 37 PyMEs?
Sofía Enríquez (Ec) Carlos Bonilla (Mx)
21 60

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 Optimización para motores de
búsqueda (SEO - Search Engine
Optimization)
Ramiro Parias Los motores de búsqueda ubican al usuario en lo que desea encontrar.

L
os usuarios de Internet no hacen debe definir en el HTML para ayudar a la
mucho uso de las listas de favoritos que optimización de los motores de búsqueda:
proporcionan los exploradores y muy •Title: Antes de entrar en cualquier otro tema
pocas veces digitan directamente la URL de la o truco de posicionamiento, es importante
página a la que desean ir. Generalmente usan definir los títulos de nuestras páginas, las
los motores de búsqueda para ubicarse en la cuales deben de hacer referencia de manera
red y acceder al contenido que están buscando. breve al contenido de la página al cual se lo
Después de realizar una búsqueda menos estamos asignando, cuidando en incluir la
1
del 10% de los usuarios de Internet llega a la palabra más importante que describa la página
segunda página de resultados que proporciona o sección a la que hacemos referencia.
un buscador, y más del 75% escoge entre los
4 primeros resultados. Razón por la cual es
Escribir artículos son un método
importante lograr un buen posicionamiento en
muy poderoso para mejorar el
Colombia
los resultados de búsqueda.
posicionamiento y conseguir
Publicista profesional colombiano,
Los motores de búsqueda más utilizados son
atraer visitantes.
especializado en Marketing
Digital y Social Media Marketing, Google, Yahoo, Bing. Estas empresas organizan
•Description: Pequeña descripción individual
certificado como Google Partner sus resultados de búsqueda a través de
o abstracta del documento en forma de meta
y con una Maestría en Marketing algoritmos matemáticos que someten a análisis
etiqueta que resume de forma breve y concisa
Digital de la Universidad de cientos de factores. Cada empresa utiliza un
el contenido principal del documento y que
Barcelona. Ha desarrollado algoritmo diferente, y no existe una forma
puede aparecer debajo del título en las páginas
exitosos proyectos de consultoría directa de lograr dicho posicionamiento.
de resultados de los buscadores.
para negocios web, basados Sin embargo, existen buenas prácticas que
Por otra parte, es importante para ayudar
en la aplicación de técnicas ayudan a la optimización en los motores de
al posicionamiento, no sólo etiquetar
comerciales, de mercadeo y búsqueda. Hay que tener en cuenta que es muy
correctamente el contenido del HTML, sino
publicitarias en empresas. diferente lo que ven los usuarios en contraste
intercambiar información con otros sitios
Director General de www. a lo que ven los [Link] web funciona
web, y participar en general en las actividades
[Link], a través del envío del código HTML para que
afines que puede tener la web, y que pueden
posee amplia experiencia en éste sea interpretado por un navegador. Los
ayudar a un mejor posicionamiento. Algunas
consultoría en eMarketing, usuarios ven dicha interpretación, pero no ven
prácticas recomendables son:
eBusiness y eCommerce para el código como tal, los buscadores en cambio
•Conseguir que otros sitios web de temática
empresas públicas y privadas. sólo ven el código.
similar enlacen con el sitio web. Para ello es
Docente de pregrado y postgrado necesario realizar una búsqueda por aquellos
en prestigiosas universidades
Hay que tener en cuenta que
es muy diferente lo que ven los términos que considero deberían traer tráfico
latinas. Es conferencista y tallerista a mi sitio web y estudiar cuáles de ellos tienen
en organizaciones estatales,
usuarios en contraste a lo que ven
los buscadores. un contenido complementario.
mixtas y privadas, abordando •Registrarse y participar en foros, de
temas de web 2.0, eMarketing La optimización comienza desde el momento preferencia en foros temáticos relacionados con
y eBusiness y redes sociales, en que se está realizando el montaje del sitio. la actividad de mi sitio web.
tanto presencial como virtual. Seguir dichas recomendaciones en el proceso •Escribir artículos en otros sitios web. Los
Para mayor información sobre de montaje simplifican en gran medida el artículos son un método muy poderoso para
el perfil del conferencista puede trabajo de un motor de búsqueda. mejorar el posicionamiento y conseguir atraer
visitar: [Link] Estas son las etiquetas fundamentales que visitas.

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•Ahora mismo hay cientos de redes sociales en términos relevantes a lo largo de la web por los Notas
las cuales se puede participar y obtener visitas buscadores. 1. [Link]
de nuevos seguidores. Para Google, Twitter •Enlazar internamente las páginas de nuestro google-positioning-value
y Facebook son las redes sociales que más sitio de manera ordenada y clara. Un «mapa del
relevancia tienen para el posicionamiento. sitio» (tanto el de Google como uno presente
•Crear contenidos con textos que contienen en el sitio) permitirá dar paso al buscador
las palabras clave con las cuales los usuarios por las diferentes secciones del sitio en forma
buscan los servicios o productos de mi sitio. ordenada, mejorando su visibilidad.
•Hacer nuestra web lo más accesible posible, •Actualizar la página con contenido original de
limitar el contenido de Flash, frames o calidad. DIRCOM
JavaScript. Este tipo de contenido no permite
el rastreo o seguimiento de la información
por parte del robot en las diferentes páginas o
secciones.
•Crear títulos únicos y descripciones
pertinentes del contenido de cada página. Cada
página es una tarjeta de presentación para
el buscador. Los títulos y descripciones son
puntos de partida para la identificación de los

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 ¿Cómo gestionar la comunicación si
eres emprendedor?

Mario Abril Freire Para el emprendedor lo principal será su gestión efectiva del negocio y la
comunicación.

L
Ecuador a pregunta-tema es poderosa porque radio, prensa o televisión, o volviendo sus ojos
Comparte, soluciona e inspira: guarda en si tres términos que al otro extremo, a la impresión en baja calidad
comunicación organizacional, constituyen motivo de análisis: gestionar, comunicacional de volantes, o al mal uso de las
marketing relacional y comunicación y emprendedor. redes sociales como medios para publicitar sus
felicidad productos o servicios.
organizacional, a través de Empiezo con la última: emprendedor Otro aspecto preocupante es que
programas de auditoría, Mucho se habla y se escribe sobre cómo “comunicación” en el pensum de la universidad
consultoría y entrenamiento. apoyarle al emprendedor para que éste triunfe. está en carreras asociadas a negocios o en la
Director General de ABRIL, Básicamente la solución gira alrededor de carrera propia de comunicación organizacional
agencia binacional experta en financiación y capacitación, en este orden,
Comunicación, con oficina en porque para hoy capacitarse, Internet lo tiene Emprender es un reto inmenso y
Quito y en Medellín. de todo para todos. hermoso en el cual la comunicación
[Link] Sin embargo, el reto del término no consiste es la base.
mabril@[Link] en cómo podría triunfar, sino a quién debería
o social. ¿Acaso un médico, un abogado
twitter: @mwabril - @ llamarse “emprendedor”.
o un ingeniero no deben conocer sobre
abrilcomm Se ha generalizado, y la pregunta-tema se
gestionar su comunicación personal o de su
fbook: marioabrilf - abrilcomm orienta a que un emprendedor es aquel,
emprendimiento?
normalmente joven, quien tiene una iniciativa
Se agrava la situación si hablaríamos de
de negocio para luego convertirse en micro,
“estrategia de comunicación” porque para
pequeño o mediano empresario cuando ejecute
el emprendedor “estrategia” está en otro
su idea.
idioma, desconociendo en absoluto su
Al respecto, quiero aclarar que “emprender”
significado y alcance, y percibiéndole como
tiene una mayor alcance, ya que un empresario
algo que seguramente se debe aprender en la
al analizar la oportunidad de lanzar un nuevo
universidad o en un postgrado (lo que él no lo
ha logrado).
Descarta la gestión de la
comunicación porque hacer El tercer reto: gestionar
publicidad es costoso. Es un verbo que abarca mucho pero al final
genera más dudas y preguntas que respuestas;
producto al mercado estaría emprendiendo.
por ejemplo:
Por lo tanto, emprender no corresponde
¿Gestiona solo quien tiene un rol de jefe o
exclusivamente a: juventud, desempleado o
gerente con todos los recursos que está bajo su
idea de negocio. Todos, absolutamente todos, en
responsabilidad?
mayor o en mano grado somos emprendedores.
¿Gestiona solo quien ha estudiado
administración de empresas?
El segundo reto: comunicación
¿Gestionar se aprende solo en la universidad?
En el chip mental del emprendedor existen dos
De manera simple, podemos afirmar con alto
paradigmas sobre comunicación:
grado de certeza que gestionar es sinónimo de
La asocia automáticamente con publicidad, por
llevar a cabo u ocuparse.
ende descarta la gestión de la comunicación
porque hacer publicidad es costoso cuando
Conclusiones:
además considera que publicidad eficaz abarca

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•Se escucha y se lee con más frecuencia que y más aún de gestionar con alta efectividad
el emprendedor es la salvación de la economía la comunicación de su emprendimiento. Lo
de los países en vías de desarrollo, por lo peor, que él siempre se está comunicando con
menos. Por supuesto que esta aseveración es sus clientes, con sus proveedores y con su
válida porque los emprendedores-miPyMEs personal.
constituyen en algunos países más del 80%
del empresariado. Sin embargo, esta realidad Deben saber qué, cuándo y
podría ser una debilidad de los países. cómo aplicar los 2 pilares de la
•La situación del emprendedor es débil y comunicación: organizacional, de
riesgosa (él como microempresario y su ámbito marca y visual.
personal o familiar, porque uno está ligado
•Nuestro países estarán en otra dimensión
íntimamente con el otro en la gran mayoría de
no solo en su economía sino también en su
casos). Más o menos, el 70% de microempresas
índice de competitividad y de desarrollo
no llegan al tercer año de operaciones. Él
humano cuando la tasa de mortalidad de
cree que su salvación es conseguir mayor
las microempresas baje a niveles ínfimos y
financiamiento, cuando la realidad es que
éstas pasen de un estado de sobrevivencia
si no puede administrar USD $ 3.000 USD
a súpervivencia con orden, basado en una
mensuales con alta efectividad, tampoco lo
excelente gestión de la comunicación.
logrará con un préstamo de USD $ 100.000.
•Gestión de la comunicación, gran reto del
El emprendedor, a través de medios como
emprendedor y de la academia. DIRCOM
éste, por ejemplo, debe crear consciencia que
emprender es un reto inmenso y hermoso, en
el cual la comunicación es la base para lograr
éxito y prestigioso sostenibles.
•El emprendedor, inmerso en un “océano
rojo”, reduce sus posibilidades de éxito al
desconocer cómo gestionar una comunicación
que le permita una excelente relación con sus
stakeholders.

Todos, absolutamente todos,

somos en mayor o menor grado
emprendedores.
Propongo dividir a los emprendedores en tres
grupos: en etapa inicial de emprendimiento,
en una etapa estable y en etapa SOS. Los tres
deben saber qué, cuándo y cómo aplicar los dos
pilares de la comunicación: organizacional, de
marca y visual.
•Es más fácil gestionar la comunicación
cuando el emprendimiento tiene poco personal
o productos. Es factible pero más costoso y
riesgoso cuando es ya una empresa mediana
o grande, con cientos de colaboradores, varias
oficinas o franquicias y varias familias de
productos.
•El emprendedor se auto-excluye de conocer

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 Lobbying y PyMEs un matrimonio
posible

Jordi Pascual Martí Toda PyME debe tener en cuenta las 5 A del lobby: Asociarse, acercarse,
anticiparse, activar y acceder.

C
uando un consultor en relaciones públicas especialmente las internacionales, tienen puntos
plantea una actuación lobista a una pyme, de contacto en todo el territorio: universidades,
una start-up o un proyecto emprendedor, cámaras de comercio, sindicatos, organizaciones
estos suelen mirarte con una expresión del tipo patronales. Hay que conocer estos puntos, porque
“¿quién se ha creído este que somos? ¿Microsoft”? a menudo ofrecen información de calidad e
Existe la creencia, errónea, que sólo las grandes inteligible, lejos del a menudo obtuso lenguaje
corporaciones tienen capacidad de ejecutar burocrático. Hay que encontrar una oportunidad
una campaña de lobby. En el marco de la Unión para participar en programas, convocatorias y
Europea o Mercosur, existen fondos públicos, jornadas. Es ahí donde se realizan anuncios, y
subvenciones, normativas que también afectan, se explican las condiciones de participación en
o benefician, a las pymes, y con una correcta éste o aquel proyecto. Invirtamos tiempo en esos
estrategia estas también pueden influir sobre puntos antes que visitar cada semana el despacho
España dichos organismos. Si concebimos el lobby de turno.
Profesional de la como la defensa de los legítimos intereses de
comunicación y relaciones las empresas ante la acción de los poderes El lobby no es un fin en sí mismo,
públicas. Se desarrolla en públicos mediante herramientas y programas es un instrumento.
empresas privadas, públicas y transparentes y legales, las pymes no tienen por
consultoría. Profesional liberal qué obviar este instrumento estratégico. Como Anticiparse. Es uno de las claves de la estrategia
y colabora como consultor los recursos de las pymes son más limitados lobista. Hay dos tipos de lobby: el proactivo y el
senior asociado en Gabinete que los de las grandes compañías, hay que tener reactivo. El proactivo es aquel que se ejercita
Uribe. Trabaja con planes de en cuenta las cinco A del lobby aplicados a las antes de la aprobación de una ley, cuando aún
comunicación, desarrolló e pymes. estamos a tiempo de influir, por eso es muy
implementó programas de importante conocer los tiempos de la política. No
comunicación y relaciones Existe la creencia, errónea, que debemos llegar con mucha antelación, porque
externas e institucionales, solo las grandes corporaciones podemos quedar olvidados en un cajón, ni
comunicación y gestión tiene capacidad de ejecutar demasiado tarde cuando todo ya está bendecido.
de crisis, resolución de una campaña de lobby. Para comprende los problemas y facilitar su
conflictos, relaciones con solución, el decisor debe conocerlos. Hay que
stakeholders, comunicación Asociarse. Alexis de Tocqueville, en su obra “La trasladarle las posibles consecuencias que se
interna y cohesión de grupos, democracia en América” nos dice que cuando derivan de sus decisiones. Para esto nos servimos
responsabilidad social, entre diferentes hombres tienen intereses similares se del position paper, libro blanco, jornadas,
otras. Cuenta con experiencia buscan y se encuentran, y entonces “ya no son cartas abiertas, visitas con líderes sectoriales.
docente en universidades y unos hombres aislados, sino un poder visible, Asimismo, contar con el apoyo de creadores
escuelas de negocios. un poder que habla y al que se le escucha”. Una de opinión, medios de comunicación y nuevos
pyme, puede que por ella misma no tenga fuera influencers digitales.
suficiente para expresar su voz, pero a través de Activarse. Actualmente, con todos sus defectos,
gremios o asociaciones empresariales cobra una las redes sociales no son una opción. Hay que
fuerza a la que hay que, como mínimo, escuchar. controlar y diseñar los mensajes adecuados. Estar
Si el decisor político comprende que no se fuera de las redes puede implicar no conectar
defienden intereses exclusivamente individuales con stakeholders clave (jóvenes, por ejemplo). No
sino grupales, podrá interesarse por nuestro caso. obstante, no debemos confundir la consecución
Acercarse. Las instituciones políticas, de resultados (un cambio legislativo o una

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adjudicación) con los datos métricos (seguidores conocen los legisladores la realidad de nuestra
en Twitter o amigos en Facebook). El lobby en el empresa o sector, quiénes son los decisores y
espacio digital no aspira a ser popular, sino a la dónde se encuentran. A medio plazo, evaluar
representación responsable de intereses y a la qué canales han funcionado mejor: acciones
medición cualitativa, que no cuantitativa, de los en los medios de comunicación, campañas de
mensajes. información, redes sociales o visitas. A largo
Acceder. Es la suma de todas las A anteriores. plazo, cuando de verdad se juega el partido,
Consiste en contactar con los representantes, detectar qué influencers conocen el problema,
construir un discurso coherente y sólido, generar sea un político, un periodista, un alto funcionario
credibilidad en los documentos e identificarse o un bloguero. Cada nivel de influencia requiere
como representante de unos intereses una acción “a medida” con el objetivo final de
determinados, a la vez que legítimos. Este generar credibilidad y confianza. DIRCOM
acceso se manifiesta en diferentes ámbitos (las
reuniones, los informes, las redes sociales), pero
se concreta en el éxito de la operación.
Y para acabar la E de Evaluar. El lobby no es un
fin en sí mismo, es un instrumento estratégico
al servicio de las empresas. Hay que plantear
tres tipos de evaluaciones. A corto plazo, cuánto

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 La importancia del mensaje para
cada público

Karin Acevedo El mensaje se debe construir en función del público, es decir, primero
Damián definimos a quién queremos que llegue nuestro mensaje.

C
uando uno le pregunta a un todos aquellos públicos que pueden afectar o
emprendedor o a un pequeño verse afectados por el desarrollo de nuestro
empresario cuál es su principal negocio, luego los seleccionamos de acuerdo
público, la respuesta no se hace esperar y a la importancia que tienen, por ejemplo,
dicen inmediatamente: mi cliente. Y razón no los colaboradores deben ser categorizados
les falta porque el objetivo de ofrecer un bien como un público importante y de alto impacto
o un servicio es que un tercero, es decir, el porque sin ellos no podría existir la empresa
cliente lo adquiera y haga uso efectivo de los como tal ni ofrecer sus productos o servicios.
que ofrecemos. Con la misma lista también se podría
Sin embargo, cuando se les vuelve a generar una matriz que señale la relación de
preguntar por otros públicos de interés que poder e interés que tienen en el desarrollo
considerarían importantes la lista se hace del negocio, así como establecer el nivel
Perú corta y luego de pensarlo un poco señalan a de influencia sobre las actividades de
2
Licenciada en Comunicación proveedores y colaboradores, cerrándose en la empresa. Todo esto con el objetivo de
Social y Magíster en muchos casos las opciones de mencionar a identificarlos, valorarlos y establecer un tipo
Comunicaciones, con otros públicos. de comunicación específica para cada uno, con
estudios de posgrado en el fin de satisfacer sus necesidades.
Responsabilidad Social, No es lo mismo comunicar a No es lo mismo comunicar a los colaboradores
Relaciones Comunitarias y los colaboradores que a los de la empresa que a los proveedores o a los
Branding. Cuento con más de proveedores. clientes, porque cada uno tiene un interés
17 años de experiencia en el distinto respecto a la información que desea
campo de la comunicación. Como sabemos, los tres públicos anteriormente obtener de la Pyme. Así, por ejemplo, los
Trabajé como periodista para mencionados (clientes, proveedores y colaboradores estarán interesados en conocer
los principales diarios en Perú, colaboradores) no son los únicos que tiene cómo se desarrolla el negocio de la empresa,
cubriendo temas económicos, una pequeña empresa, el espectro es mucho si esta es confiable, sólida, económicamente
empresariales y locales. En más amplio y determinarlos no es una tarea viable, etc. porque de eso dependerá
el campo de comunicación rápida, se requiere un tiempo para sentarse, que mantengan sus puestos de trabajo y
empresarial, elaboré e analizar el negocio y determinar los públicos contribuyan a la economía de su hogar.
implementé planes que son importantes para el funcionamiento de Por su parte, los proveedores tendrán
estratégicos de comunicación la empresa. interés en saber si la Pyme es una empresa
para importantes compañías Pero vamos por partes, ¿Por qué es necesario responsable en el pago de sus obligaciones
de sectores extractivos y para una Pyme establecer sus públicos de y con respaldo financiero, mientras que los
de consumo masivo. Tengo interés o stakeholders?, si partimos de la clientes pueden tener su interés centrado en
experiencia en entrenamiento premisa que, para una empresa, sin importar la calidad y atributos del producto o servicio
de voceros y relacionamiento su tamaño, siempre existe más de un público que se les ofrece.
con stakeholders. de interés, es imprescindible e importante Como podemos ver una Pyme tiene diferentes
conocer quiénes son y para ello las relaciones públicos con los cuales interactúa directa o
públicas utilizan el mapeo de públicos de indirectamente, con distintas necesidades
interés, una herramienta metodológica que de información, por lo tanto, una vez
sirve para establecer los objetivos y mensajes identificados debemos establecer y diseñar
de comunicación hacia esos públicos.1 nuestra comunicación en función a cada uno
Para su elaboración, lo primero será listar a de ellos y sus características.

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Mensaje y canal de Responsabilidad Social también debemos Notas
Toda comunicación hacia nuestros públicos incluirlo en nuestro mensaje. Los canales de 1. En 1984 Edward Freeman
de interés debe centrarse en transmitir un comunicación que podemos utilizar son la planteó que los stakeholders
mensaje en concreto, de ahí la importancia de venta directa, medios de comunicación, ferias, son cualquier individuo o
conocer a estos públicos, sus motivaciones, redes sociales, entre otros. grupo que puede afectar el
expectativas y los canales de comunicación que logro o ser afectado por el
mejor pueden trasmitir nuestros mensajes para La estrategia de contar historias logro de los objetivos de una
llegar a ellos de manera efectiva. Dentro de este universo de públicos organización.
Así, por ejemplo, para los públicos encontraremos a los medios de comunicación, 2. En 2001 Jhonson & Scholes
mencionados anteriormente la comunicación un público especial que nos permite a su diseñaron el modelo de la
debe estar orientada, en el caso de los vez llegar a los otros públicos de interés sin matriz de Interés/Poder como
importar su nivel de poder o influencia. herramienta para la vigilancia
El mensaje de nuestra comunicación Tanto los tradicionales como la radio, de los stakehoklders.
busca satisfacer la necesidad de televisión, periódicos o revistas, así como los 3. Storytelling es una
información que ellos demandan. medios digitales, son una excelente plataforma herramienta de comunicación
para posicionar nuestros mensajes sin que utilizada en el marketing para
colaboradores, a brindar información sobre el esto signifique pago por publicidad, solo a conectar emocionalmente
desarrollo de la empresa, comunicar nuevas través de una gestión adecuada por parte de con el público objetivo y
incorporaciones, creación de nuevas áreas, las relaciones públicas se puede conseguir un tiene como base la tradición
sucursales, etc. Y para ello podemos utilizar impacto mediático importante para nuestra humana de contar historias
canales tradicionales como un tablón de empresa. para trasmitir conocimiento.
anuncios, intranet, reuniones semanales, entre En este caso debemos escoger a los medios de
otros. El mensaje de nuestra comunicación comunicación que más útiles resulten para
busca satisfacer la necesidad de información los objetivos comunicacionales de la Pyme.
que ellos demandan: saber cómo está Por ejemplo, si mi negocio desea expandirse
funcionando la empresa y qué está haciendo en la localidad debo buscar los medios más
por crecer o consolidarse, eso a su vez les influyentes a nivel local para dar a conocer mi
bridará seguridad para realizar su trabajo. empresa y mi producto; si deseo un alcance
Para los proveedores nuestra comunicación geográfico mayor puedo buscar secciones
puede estar centrada en fidelizar nuestra donde mi producto o servicio pueda ofrecer un
relación comercial, brindándoles información valor adicional a nivel informativo y a la vez
relevante del crecimiento del negocio, posicionarme como experto en el rubro de mi
actividades con la comunidad, cronograma de negocio.
pagos, entre otros, a través de un newsletter Una buena forma de entablar contacto con los
o reuniones informales, por ejemplo. Para medios a través de acciones de comunicación
3
este público el mensaje de la comunicación es el Storytelling, que no es más que el arte
debe estar centrado en transmitir la solidez de contar las cosas, muy diferente al arte de
económica de la empresa porque eso puede informar las cosas. Por lo general cuando uno
constituir una buena razón para renovar la brinda una información suele comunicar datos,
relación comercial. ideas de forma fría, pero cuando se cuenta
En el caso de los clientes nuestra comunicación una historia se capta el interés del medio a
debe estar centrada en los beneficios de través de un relato original y a su vez captamos
nuestro producto o servicio. Por ejemplo, si la también la atención del público de ese medio
ventaja diferencial con nuestra competencia que puede ser nuestro cliente, proveedor o
son los componentes o ingredientes de colaborador.
nuestros productos debemos enfatizarlos en Muchos emprendedores y dueños de Pymes
el mensaje, si realizamos algún programa tienen una historia detrás que los motivó a

13
DIRCOM
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 fabricar ese producto o crear ese servicio y emprendedores y las Pymes es identificar
sería interesante darla a conocer. Este tipo de a sus públicos, saber sus necesidades de
acciones sirve de mucho cuando la empresa es comunicación y desarrollar los mensajes para
nueva y tiene que posicionarse en el mercado y cada uno de ellos, teniendo en cuenta el mejor
en su categoría. canal para transmitirlo y la forma más eficaz
Pero también puede ser usada por aquellas de presentar el mensaje. Todo este ejercicio nos
que tienen un producto o servicio original o ayudará también a que la Pyme construya o
que para fabricar el producto o llevar a cabo el consolide su imagen y reputación, intangibles
servicio utilizan un proceso novedoso, contar de mucho valor para cualquier negocio. DIRCOM
cómo se concibió ese proceso captaría el
interés de los medios, tendríamos exposición
de nuestra Pyme y nuestra marca. Este tipo de
comunicación apela a lo emocional, humaniza
nuestro producto o servicio dándole un
significado más allá de lo comercial, empatiza
mucho con los millennials y si ellos son
nuestro target habremos encontrado un canal
adecuado para llevarles nuestros mensajes.
Podemos decir, entonces, que el reto para los

DIRCOM
Número 114

14
DIRCOM
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 PyMEs vs. Startups: una puja
entre dos modelos antagónicos de
comunicación
Lucía Bodo El punto de partida es desde el conocimiento de la naturaleza de una
PyME o un emprendimiento, para iniciar la evaluación del modelo idóneo
de comunicación a aplicar.

E
s común escuchar los términos startup son desconocidas por gran parte de ellas. Este
y pyme como si fueran sinónimos. Y desconocimiento genera que las empresas
aunque ambos puedan estar livianamente pierdan una capacidad potencial de relacionarse
asociados a un tipo de organización “chica”, con sus públicos que va en detrimento de una
lejos están de tener algo más en común. Para construcción sólida de identidad.
empezar deberíamos decir que ambas apuntan
a mercados diferentes. Mientras que las pymes …las Pymes continúan utilizando
tienen un enfoque más local, las startups instrumentos elementales de
son por naturaleza modelos de negocio de comunicación.
alta escalabilidad con claras intenciones de
expandirse hacia el mercado internacional. Por Por otro lado, esta investigación también
consiguiente estas últimas están dispuestas arrojó otra conclusión interesante: la gestión
Argentina a asumir mayores riesgos, jugando a la regla de marca, la comunicación y las decisiones de
Licenciada en Relaciones del “todo o nada”, con lo cual su tasa de publicidad las realizan los propios fundadores
Públicas especializada en supervivencia y sus probabilidades de éxito y directores de la empresa. Además muy pocas
Marketing de Contenidos. son menores que las de una pyme. Otro punto empresas estudiadas ponían a la notoriedad de
Lleva adelante su propio que marca la diferencia tiene que ver con las marca como uno de sus objetivos principales de
negocio NIDOS, una agencia formas de empleo. Las pymes contratan en su comunicación.
online de gestión y creación mayoría, personal proveniente del mercado local Por otra parte, el periodista peruano Luis Felipe
de contenidos para empresas, que se incorpora al staff bajo una modalidad Gamarra² afirma que las pymes continúan
marcas y emprendimientos de trabajo fijo, reportando a quien corresponda utilizando instrumentos elementales de
digitales. También es docente según la jerarquía. Por el contrario, las startups comunicación, de los cuales además no suelen
de Relaciones Públicas en el generan fuentes de trabajo en cualquier parte analizar sus efectos en los públicos a los que
programa Impulso Joven y en del mundo apostando por la descentralización y lo dirigen. Folletería, tarjetas personales,
Capacitarte UBA. la flexibilidad horaria, contratando freelancers e merchandising o avisos en boletines, revistas
incluso dándole la oportunidad al colaborador de o radio son sus técnicas de difusión más
trabajar desde donde desee. frecuentes. Y claro que estas también son
Ante este panorama, la cuestión que surge es aplicadas por las grandes empresas. Pero la
¿qué rol ocupa la comunicación estratégica en gran deuda en el ecosistema pymes está en
uno y otro modelo? A continuación, algunas la aún inmadura idea de innovación. No nos
líneas que pueden aproximarnos a lo que, referimos exclusivamente a la innovación
considero, representa un cambio de paradigma tecnológica sino también a nuevas formas de
respecto a la forma de percibir la comunicación producción disruptiva de contenidos y canales
en las empresas del futuro. más pertinentes para sus públicos en constante
evolución. El dinero invertido en la impresión de
Comunicación en pymes: tradición y 5000 volantes y la contratación de una persona
resistencia que los distribuya, se podría derivar a una
En Estados Unidos se realizó un estudio sobre el investigación para conocer más profundamente
branding en las pymes cuyos resultados fueron a sus grupos de interés y a diseñar una campaña
publicados en 2008¹. Allí se confirmó que solo de comunicación más efectiva y enfocada.
el 50% de las pymes estudiadas realizan algo Buscar nuevas formas de llegar a los públicos
parecido a una gestión de marca, cuyas técnicas sin que ellos sientan una invasión constante,

15
DIRCOM
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sino una vía de información valiosa, creativa, responsables de Smartick, una famosa startup Fuentes consultadas
bien diseñada y que genere actitudes positivas europea de matemáticas para niños, sentencian: 1. [Link]
hacia la empresa. Ese es, en definitiva, el gran “la comunicación es una de las dos palancas edu/servicios_dyc/
paso que todavía no se atreven a dar no todas principales para la adquisición de clientes y proyectograduacion/
pero la mayoría de las pymes, en materia de generación de notoriedad. Sin comunicación archivos/[Link]
relaciones públicas y branding. jamás hubiéramos llegado a donde estamos”. 2. [Link]
Las startups y la comunicación como estandarte Hacia un concepto de comunicación más edicionimpresa/Html/2008-
Y si hasta ahora las diferencias entre pymes integrador 09-07/las-pymes-quieren-
y startups eran notorias, podríamos decir Unas más conservadoras, tradicionales y [Link]
que la concepción que estas últimas tienen enfocadas en lo local. Otras más arriesgadas, 3. [Link]
de la comunicación estratégica termina de innovadoras y con visión trasnacional. La ar/espaciopyme/1572-La-
profundizar la brecha. Como hemos señalado, propia naturaleza de estas empresas comprende mitad-de-las-Pymes-piensan-
el objetivo principal de una startup es escalar mecanismos, dispositivos y circuitos de que-no-se-las-conoce-lo-
lo más rápido posible para poder dar el salto comunicación diversos. Pero en algo coinciden: [Link]-Pyme-Nota.
a nuevos mercados y conseguir ROI para sus ambas necesitan de la gestión estratégica, [Link]
inversores. Por lo cual, desde el vamos ellas evolucionada y actualizada de la comunicación 4. [Link]
consideran que la labor del marketing y la corporativa para el cumplimiento de sus sueños. es/actualidad/10-areas-de-
comunicación es fundamental. Especialmente crecimiento-para-las-startups-
si tenemos en cuenta que la mayoría de las “La comunicación es una de las en-2015
actividades de estas empresas se realizan en el dos palancas principales para la
ámbito online. adquisición de clientes”.
Muchos estudios dan cuenta que las empresas
de nueva creación confían plenamente en Un modelo tira para atrás, el otro empuja
la comunicación estratégica para darse a demasiado hacia adelante. En la transición
conocer, conseguir nuevos clientes y mantener de ambas formas de hacer comunicación se
buenas relaciones con los actuales. María encuentra la capacidad de adaptación de las
Asenjo³, directora general de Oak Power, una empresas hacia un progresivo cambio de
de las principales empresas españolas de paradigma que las encuentre en un espectro de
comunicación, destaca que prácticamente nuevas prácticas. En donde el foco esté puesto
el 100% de las startups cuenta con un en los públicos bien segmentados a los que
departamento de marketing y que, de hecho, se les brinden experiencias e información de
el 34% de los departamentos tiene más de 3 calidad. A los que les solucionen problemas y se
profesionales. La mayoría centra sus acciones le den respuestas concretas a sus necesidades
de comunicación en dos ámbitos: las relaciones reales. DIRCOM
con los medios y redes sociales. Según el
portal BBVA Open 4U⁴, una de las 10 áreas
que más han crecido en las startups ha sido
la que gestiona la relación con los medios de
comunicación. “El declive de las empresas de
medios tradicionales y el surgimiento de nuevos
canales de distribución abre una increíble
oportunidad para las marcas de comunicación
jóvenes y arriesgadas”. Entre las herramientas
digitales que más utilizan las startups para
llegar a sus públicos se ubican WeChat,
Snapchat y los vídeos online.
Javier Arroyo y Daniel González de Vega,

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 Dircom, estrategias
de comunicación y ética

Javier Ongay La responsabilidad del Dircom está en el contenido y en el proceso de la

comunicación que gestiona, no como un adorno, sino como un recurso
sustentable de su actividad.

U
n Director de Comunicación tiene, Ahora bien, ¿dónde ha de actuar la ética del
sin duda, un amplio menú de labores DirCom?
que debe priorizar y luego desarrollar En mi opinión, debe hacerlo en ambas vertientes
hasta que su cometido pueda darse por de su cometido: en el contenido o información
satisfecho. En suma, debe crear contenidos, que genera, y en el proceso o comunicación que
es decir, información, y gestionar los procesos gestiona.
construyendo una comunicación idónea,
para trasladar a los diversos stakeholders los Los adjetivos éticos del mensaje
mensajes pertinentes. Todo ello de acuerdo Podrían aplicarse muchos, sin embargo,
a una estrategia y en sintonía con el plan de resaltaré dos: la veracidad y la pertinencia.
negocio y las líneas estratégicas globales de la La máxima que todo responsable de
Compañía. comunicación debe asumir es que la
España Es obvio que tal labor implica elementos información que salga de su empresa debe ser
He desarrollado mi actividad especialmente sensibles. La imagen y reputación veraz. El criterio de selección de los mensajes
profesional durante más de 30 de la empresa se debe en buena medida a los no puede oscilar entre la verdad y la mentira
años vinculado al mundo de la mensajes que ésta transmite, y a la adecuada sino, como sumo, entre la conveniencia o no
docencia, en distintas Organi- correspondencia entre estos, los objetivos de emitir el mensaje en un momento dado y en
zaciones y Escuelas de Negocios buscados, el target-destino, los soportes usados etc.
como profesor de diversas El DirCom, por tanto, es una pieza importante en … La ética ha de impregnar la propia
materias del ámbito de la toda empresa y su labor fundamental, incluso, filosofía empresarial y ser asumida
Comunicación, la Publicidad y el caso de muchas Pymes, cuando no exista un por el Dircom.
Marketing en general. Por otra profesional dedicado, porque eso no evitará la
parte, he tenido responsabilidades necesidad de ejercer su función. dosificar los contenidos. En palabras propias
estratégicas y creativas en varias La ética como requisito de un escenario judicial, se trataría de decir “la
Agencias nacionales y La ética es el conjunto de principios que verdad, nada más que la verdad… aunque no
extranjeras, y actuado también determinan la buena conducta, y que tienen necesariamente toda la verdad a la vez”.
de Consultor independiente para su soporte racional en nuestras convicciones El segundo rasgo debe ser la pertinencia. En
Empresas e Instituciones. y nuestro entorno cultural. En palabras de ocasiones, la empresa cae en el error de contar
Master en Artes Liberales. Fernando Sabater: es la “reflexión sobre los lo que tiene muy poco o nulo interés para
Área Comunicación (Univ. de motivos que nos hacen ser mejores”. sus stakeholders. El contenido del mensaje
Navarra, España). Consultor en Para una Empresa, la ética debe ser algo debe tener interés, un motivo y buscar un
Comunicación y Publicidad. estructural, consustancial a su comportamiento objetivo definido. Una empresa no es ni debe
Prof. de Publicidad, Comporta- y lejos del camuflaje de la simple estética. ser una fuente constante de información; de
miento del Consumidor y Ética Sin embargo, son muchas las empresas que, hecho, debería huir de la verborrea y más bien
Empresarial en ESIC Business por desconocimiento o mala fe, se limitan a comunicar cuando tenga algo que decir y resulte
& Marketing School. Prof. ciertas actuaciones de carácter “popular” a pertinente decirlo.
de Plan de Marketing para Pymes las se atreven a llamar Responsabilidad Social En lo dicho nos referimos a la información
y Reputación online en [Link]. Corporativa. relacionada con los acontecimientos de la
Director Creativo en ELEME Así pues, la ética ha de impregnar la propia organización. Cuestión distinta es la creación y
Publicidad (Caracas, Venezuela). filosofía empresarial y ser asumida por el emisión de mensajes encuadrados en estrategias
Dircom. Grupo EBROCORK– DirCom como requisito innegociable de su de publicidad nativa o para creación de un
CLEARLINE (Cirauqui–Navarra). propia actividad. storytelling, como lo es también la escucha

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 activa y la interactuación con el mercado a como demostración de la actuación ética del
través de las redes sociales. DirCom.
El DirCom y los directivos deben ser las caras
Las condiciones de la comunicación de la empresa ante el mercado y los medios de
En lo que se refiere al proceso de comunicación, comunicación. Por tanto, no pueden escudarse
lo que le da vitola ética pienso que es la en la preservación de su imagen personal para
transparencia y rapidez. eludir su presencia como emisores directos de
La empresa debe usar soportes de comunicación los mensajes, sobre todo cuando éstos no son
que faciliten el alcance inmediato del mensaje positivos.
a los destinatarios. La verdad que se conoce En resumen, la comunicación corporativa,
tarde, como la que se comunica a medias, también en las Pymes, debe tener en la
está cerca de la mentira. Muchas crisis de ética su gran aliada. Y no como adorno sino
reputación se gestionan de manera errónea como recurso sobre el que se sustenta su
y con nefastos resultados por la tardanza en efectividad. DIRCOM
dar los comunicados que el mercado espera y
permitir que se generen bulos y rumores que
luego cuesta mucho desmentir.
Y en segundo lugar hablaremos de
transparencia, en otras palabras, “dar la cara”,

Suscríbase
Diseño Lorena Yáñez Martini

[Link]
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Comunicación
del CEO
Toda la información
Comunicación
sobre el mercado de la Externa
Comunicación Institucional Comunicación
en Revista DIRCOM de Marca

Publicidad
Comercial
Comunicación
Interna
18
DIRCOM
Número 114
Importancia de las
[Link]. en las PyMEs
y cómo trabajarlas

Tamara Guerrero Coronado piensan, actúan y quieren cosas diferentes; entonces

Chile es ahí en donde debe comenzar el pensamiento de un
Relaciones públicas en áreas de cultura, turismo y pymes. emprendedor: ¿A quién quiero llegar con esta nueva
Dirección de eventos corporativos. idea? ¿Quien quiero que vea, sienta, interprete mi
Colaboración en eventos masivos de deporte, turismo y retail. creación/sueño etc.? ¿Que factores en común tienen
Apoyo equipo comunicaciones Kirkwood mountain resort- estas personas a las que quiero llegar? ¿Existen más
California, Estados unidos. pymes en mi rubro? ¿Cuál será mi factor diferenciador?
Trabajo Independiente asesorías RRPP&PYMES. Y desde ahí, desde la respuesta a estas preguntas y
más, comenzar a crear la base de lo que será mi PYME.
La comunicación, desde mi punto de vista y espero Nadie tiene un sueño y trabaja horas e incluso años
concordar con muchos de ustedes, comienza desde para que fracase. No me refiero a que no existirán
los inicios de la humanidad: Desde la comunicación barreras en el camino, no digo que no se cerrarán
que una madre establece con su pequeño en el vientre puertas, sino que simplemente, si se considerara el
o bien, desde que nuestros antepasados incluso sin factor comunicacional desde un inicio les aseguraría un
emitir palabra alguna comenzaron a señalar, moverse, camino no tan dificultoso o al menos, un final feliz.
desplazarse, gesticular y emitir sonidos para poder Me preguntan continuamente como trabajar las
así comenzar a generar un vínculo con “un otro”, RRPP en las pymes, si acaso es necesario contar
lográndose un factor comúnmente diferente: El poder con alguien más que un administrador de finanzas
comunicarse. o un colaborador, incluso he escuchado que la
La comunicación abarca diferentes estilos, modos, comunicación es un factor muy costoso para una
personas; es la base de una comunidad, entendiendo Pyme, pero, a su vez, son estas mismas pequeñas
esta como la unidad universal que hoy nos une empresas las que se están preocupando cada día más
consciente o inconscientemente en cualquier por su reputación o el “que dirán de ellas” por lo tanto,
momento de nuestra vida. Una comunidad que nos ¡Por supuesto que se necesitan las RRPP!
invita a vivenciar y exponer nuestras diferencias ante Sabemos que al ser un emprendedor lo más probable
“un otro” que tiene mucho por aprender de mi o es que en un inicio no cuentes con los recursos
viceversa. Es un concepto que hemos olvidado con suficientes para comenzar a armar un equipo sólido
el paso del tiempo producto de la tecnología, la cuál o contrates a un profesional de las comunicaciones
debiese ser un factor para dar gracias debido a que que se haga cargo de cada detalle que te podría
nos permite mantener una comunicación instantánea mencionar en este momento para que consideres,
y diversa, pero que hoy en día para aquellos que no pero si te puedo sugerir a ti... futuro emprendedor, que
saben utilizarla, está separándonos como comunidad me leas, me escuches, porque te aseguro que si hoy
haciendo de este factor que se introdujo al mundo no consideras el “factor comunicación”, más tarde de
para unir más a las personas en un mundo globalizado, seguro estarás solicitándolo.
un factor negativo para quienes no saben aprovecharlo En base a mi experiencia propia de trabajo con pymes,
y comprenderlo, ya que suele ser motivo de aislamiento se tiene muy caro desde el comienzo los presupuestos,
y falta de comunicación al olvidar que esta última, temas de contabilidad, lo que se quiere “vender”
es decir, la comunicación, involucra sentimientos, pero... detengamos en este punto: ¿Es realmente
actitudes, gestos e incluso el silencio. ese mi objetivo como pyme? ¿Vender? Si luego de
¿Porque les introduzco temas de comunicación y leerme tus respuestas han sido si, déjame decirte
comunidad ante todo? Porque si queremos hablar de que vas por el camino equivocado. Las ventas serán
Pymes considero que primeramente se debe volver la consecuencia de un largo camino recorrido, serán
a retomar los inicios de todo, ¿A que me refiero con el resultado de una buena propuesta de valor, de
todo? Al foco por el cual una Pyme trabaja, por él una una comunicación basada en estrategias y mensajes
persona sueña y se esfuerza: para transmitir, compartir, eficientes y eficaces tanto para tu público interno
enseñar, mostrar una idea, algo en lo que es bueno o como para quienes serán tus clientes o público
lo que le apasiona a “un otro”, es decir, a un público objetivo y, por supuesto, serán el resultado de una
diverso, conformado por cientos de personas que identidad consecuente, creativa, transparente y llena

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Número 114
 de valores que sean vivenciados por cada persona que •Toda acción o diseño de plan que desees
represente, viva, entra o salga de tu pyme. implementar, debe estar pensando en macro (para
Las empresas de hoy se quejan de que sus tu pyme en general) pero también en micro (para
trabajadores no transmiten bien la información, de cada persona que es parte de la pyme) ya que, si lo
que no todos trabajan de la misma forma, de que no interno no funciona, no podemos seguir avanzando si
se saben las normas básicas de funcionamiento o solucionarlo.
incluso peor, no se sabe la identidad de esta pyme •Ten en cuenta contar siempre con una metodología
y he visto mucho que el emprendedor comete el o plan de seguimiento para las acciones que vas
error de que en vez de educar o enseñar, perdón, implementando, de esta manera podrás ver si tus
en vez de comunicar la manera correcta del hacer, mensajes están llegando de manera correcta o bien, si
prefieren despedirlos y buscar un remplazante. te estás comunicando correctamente.
Por otra parte, y no menos importante, existe esta •Una pyme con metas a cumplir en periodos cortos
comunidad compuesta por una diversidad de personas suele funcionar mejor que aquella que sueña en
que se quejan de las interminables filas en atención grande pero no concreta en nada. Planifica, se
al cliente, de las sin fin de solicitudes de reclamos constante y perseverante.
tanto presenciales como por vía telefónica pero •No vean los medios de comunicación como
nadie se percata de la razón por lo cual existen algo costoso o como un canal diseñado solo
reclamos diarios, la razón de los continuos dolores para grandes proyectos: son buenos aliados, te
de cabeza, la razón de la baja productividad en los permitirán llegar a una mayor cantidad de público y
trabajadores o bien, el porqué de continuas licencias o transmitir mensajes diferentes y creativos.
justificaciones de inasistencias al trabajo. Todos estos •No olvidar que las RRPP también son gestión
factores que mencioné e incluso más, les digo desde y dirección, por lo cual un profesional de estos
ya, que se solucionan bajo mi concepto: volviendo ámbitos no solo te ayudará con todos los puntos
a los inicios, recordando que somos una comunidad que ya te mencioné, sino también te puede facilitar
que necesita permanentemente de “un otro”, que la gestión de tu pyme.
vive, sueña y entrega por otros y que siente, piensa •La tecnología debe ser un aliado, pero no abuses
y se comunica de diversas maneras. Solo debemos de ella. Hoy en día muchas Pymes se están
estar atentos, escuchar activamente, tener en cuenta cobijando bajo las redes sociales, especialmente
que nuestra pyme/empresa, comenzó con un sueño con aquellas masivas y más conocidas: No olvidar
y que si llegó en algún momento a concretarse en la que la web, la nube, internet y la tecnología no
palabra “Pequeña y mediana empresa” es porque ya son solo redes sociales, existe un mundo de
consideraste a un otro que recibirá tus dones o bien, posibilidades de innovación y comunicación digital
que espera expectante lo que tienes por entregar. por incursionar ¡Atrévete!
•Recuerda que, en situaciones de crisis, el silencio
¿Cómo aplicar las RRPP en tu pyme? Te presento en temas de comunicación interna no es el mejor
mis consejos y experiencia: aliado, tus trabajadores y colaboradores deben
•Analiza tu idea, no pierdas jamás el enfoque de tu saber que sucede, de esta manera evitarás rumores,
sueño y tu inspiración para lograr llegar donde estás o contarás con trabajadores felices y por sobre todo
donde quisieras. ganarás confianza, credibilidad y todos manejarán la
•Escucha a tu público, a aquellos a quienes siempre misma información.
viste como clientes, pero también a esos que directa o •Procura crear intercambio continuo y dinámico de
indirectamente ayudan a que tu negocio/idea/sueño la información entre los miembros o colaboradores
se esté realizando y, por supuesto, no les entregues el de tu pyme, con ellos generaras eficacia del equipo
mensaje a todos por igual: Escúchalos y crea. humano, buenos resultados y ellos(as) se sentirán a
•Confía siempre en la comunicación como pilar gusto e integrados dentro de tu pyme.
dentro de tu emprendimiento, el contar con una •Jamás pierdas el foco, recuérdate y recuérdales
comunicación eficaz te llevará a buenos resultados y siempre a quienes te apoyan cuál es tu razón de ser,
una mayor productividad. cuál es tu valor agregado y su esencia humana. DIRCOM

20
DIRCOM
Número 114
 Visualiza a la
comunicación en tu
negocio

Sofía Enríquez y Mónica Machado el líder comunicacional.

Ecuador Varias acciones y herramientas de relaciones
públicas pueden ayudar a la hora de gestionar la
imagen y comunicación. El contacto con la prensa,
por ejemplo, es una herramienta efectiva para
potenciar la imagen y dotarla de visibilidad; la
creación de hitos y contenidos de interés para los
medios es fundamental al momento de trasmitir
una noticia.
A menudo consideramos a la reputación
corporativa como un recurso de primer orden
El contacto con la prensa, por
para las empresas líderes del mercado. Si nos
ejemplo, es una herramienta
hablan de comunicación, estrategia, imagen y
efectiva para potenciar la imagen.
relacionamiento inmediatamente pensamos en
Por otra parte, las pymes y los emprendimientos
todos los importantes esfuerzos que realizan los
no deben olvidar el enorme potencial de
profesionales de las grandes corporaciones. Pero
networking, como una herramienta eficaz para
¿qué pasa cuando pensamos en las pequeñas y
vincularse con los públicos cercanos y generar
medianas empresas, en los emprendedores, en
sinergias. Otras acciones exitosas para este
Sofía Enríquez sus planes de negocio y en sus estrategias? ¿Hay
sector se basan en la originalidad y la innovación,
Profesional de comunicación, cabida para la reputación y la comunicación?
así acciones de street marketing o patrocinios
graduada de la Universidad Definitivamente, la respuesta es sí. Y es que a
adaptados al entorno de una pyme pueden
Tecnológica Equinoccial de pesar de que las pymes y los emprendimientos
generar un poderoso boca a boca que aporte a la
Quito. Maestría en Marketing no venden su imagen ni utilizan las estrategias
reputación de la empresa.
por la Universidad de las de marketing de la misma forma que emplean
De otro lado, el mundo interactivo y dinámico
Fuerzas [Link] las grandes empresas, las herramientas de
en el que vivimos ha multiplicado los canales
de cuentas en Quito. Ha comunicación y relaciones públicas son de vital
de comunicación. Pasamos conectados las
liderado proyectos de com. importancia para generar reputación y engagement
24 horas del día: en el trabajo, en reuniones
para empresas del sector de con los públicos de interés; más aún si tomados en
sociales, mientras hacemos deporte e incluso
telecomunicaciones, minero, cuenta que la reputación empresarial se considera
erróneamente al conducir, simplemente no
petrolero, y de consumo como un recurso organizativo capaz de generar
logramos desconectarnos de este mundo virtual
masivo. ventajas competitivas.
que nos entretiene, informa y enlaza a todo:
Las herramientas de comunicación amigos cercanos, lejanos, familia, empresas,
Mónica Machado Urquizo
y Relaciones Públicas, son de intereses y más.
Comunicadora Organizacional
vital importancia para generar Los pequeños empresarios y emprendedores se
graduada de la Universidad
reputación y engagement con los han dado cuenta de este boom y la importancia
Católica del Ecuador,
públicos de interés. que las Redes Sociales han adquirido en el entorno
diplomado en Innovate
empresarial. Sienten y creen que deben estar,
Marketing del Tecnológico
aunque muchos no tienen claro los beneficios para
de Monterrey, Quito. Exp. De ahí que el primer paso para convertir a la
su negocio y simplemente abren cuentas en lo que
profesional en el manejo comunicación en un activo que genere valor
más han escuchado o lo que más o menos ven
de la comunicación es tener un plan estratégico. Este debe contar
que tienen sus competidores: Facebook, Twitter y
externa, interna, rse, rrpp, con objetivos, determinar los públicos a los que
algunos en Google My Bussines.
para empresas privadas se quiere llegar, el mensaje a transmitir y los
Sin embargo, al desconocer los verdaderos
e instituciones públicas, medios que se emplearán para alcanzar las metas
aportes que Facebook, Twitter, Instagram, Google
desempeñándose como comunicacionales. Aquí, el Gerente/ CEO juega un
+, My Bussines, YouTube, Pinterest pueden traer
consultora, coordinadora y papel crítico para el éxito del plan, ya que además
a sus pequeñas empresas o actividades, no tienen
directora. de ser el líder organizacional, debe constituirse en
la seguridad de querer invertir y esforzarse en una

21
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 estrategia comunicacional, por lo que simplemente con la del negocio e indiscutiblemente contar con
se limitan a estar presentes, pero no logran ser un profesional sobre el tema.
parte de esta comunidad on-line. Porque a pesar de que en Internet podemos
El desarrollo de una estrategia digital radica encontrar varias guías sencillas para el manejo
en la importancia de generar un sinnúmero de de la herramienta, el problema real es la falta de
oportunidades para el negocio, como: incrementar estrategia y visión comunicacional, en el cual se
su número de clientes, abrir una puerta de desarrollen actividades on-line y off-line, tratando
comunicación permanente con sus consumidores de crear un enlace de doble vía con el público y no
actuales y potenciales, mejorar sus servicios y solo siendo una fuente de información. DIRCOM
atención al público, dar a conocer información de
calidad de su marca, entre muchas otras.
Estas razones invitan a dejar de mirar a las
redes sociales como una herramienta que puede
utilizar cualquier colaborador de la pyme o el
mismo emprendedor. Para formar parte de esta
nueva cultura 2.0, se debe tener los objetivos
y estrategias de comunicación claras, crear
contenidos propicios, mantener la intensidad en
las publicaciones, no usar sus redes personales

SOCIAL
Diseño Lorena Yáñez Martini

DIRCOM Social,
es una Red de
Comunicación Iberoamericana.
Unite desde
22
DIRCOM
Número 114
[Link]
El celular ¿La
herramienta más eficaz
para la gestión de
comunicación interna en
la actualidad?
Nayla Florencia Jazgevicius La respuesta a veces es mucho más simple Bibliografía

Argentina y accesible. Emprendedores de todo el - BAUMAN, Z.(2003)

Tecnicatura en periodismo - UNLAM. Licenciatura en mundo desarrollan productos enlatados y Modernidad líquida. Fondo de

Comunicación Social con Orientación en Televisión - UNLAM. transformadores, conocidos bajo el concepto de Cultura Económica. México.

Experiencia laboral: Kuper/Kuperiño eventos, Encargada de “app”. Las aplicaciones llegan a miles de usuarios - INDEC (2015). Encuesta

eventos. Diario zonal “Para toda la gente” Periodista – redactora ofreciendo un nuevo canal de intercambio que se Nacionalidad sobre acceso

de noticias de color/deportivas. FM OESTE 106.9 Conductora - encuentra las 24 horas disponible. y uso de Tecnologías de la

Productora. Algunas organizaciones continúan manteniendo Información y la Comunicación

como canal de comunicación la revista interna [en línea] Buenos Aires
mensual para informar aquello que sucedió o [fecha de consulta: 18 de
La dispersión geográfica es uno de los factores estar por suceder. Mientras comunicadores o Septiembre 2017] Disponible
que más obstaculiza a los comunicadores para periodistas destinan horas de su jornada laboral en: [Link]
que puedan desarrollar una gestión exitosa dentro en redactar artículos para producir la edición de uploads/informesdeprensa/
de la compañía donde se desempeñan. La cadena ese mes, los colaboradores de la compañía se entic_10_15.pdf
de mails pierde sentido cuando gran parte de la envían mediante cadenas de WhatsApp las fotos - SCHEINSOHN, D. (2009)
población que forma la compañía se encuentra del evento que sucedió ese día en la empresa y Comunicación estratégica
fuera de la comunicación en línea y solo recibe resaltan mediante Facebook o Instagram qué fue DIRCOM nùm.85. (50-52)
información en formato papel a destiempo y más lo más importante de lo que se vivió en esa acción - TESSI, M. (2015)
acotada. o cual fue el chisme de la tarde. Así se convierten Comunicación Interna
Según los últimos informes del INDEC (Instituto en propios comunicadores de la compañía, en Integrada. Santiago de Chile,
Nacional de Estadísticas y Censos) los celulares aquellos medios donde la compañía aún no ha Chile: Zig-Zag.
están presentes en el 89,6% de los hogares llegado a tomar gran presencia y difusión de la
argentinos . El fácil acceso y la comunicación manera instantánea que hoy lo colaboradores
multidireccional hacen del celular un canal de necesitan.
comunicación predilecto para que todas las El aquí y ahora solo se puede conseguir si los
marcas del mundo promocionen sus productos y equipos de Comunicación Interna administran un
servicios y lleguen a todos al mismo tiempo, en app que permita llegar a todos los colaboradores
cualquier momento y desde cualquier lugar. sin distinguir lugar de trabajo a través de una
¿Cómo ser embajadores de la cultura plataforma que muestre noticias, beneficios y todo
organizacional cuando la dispersión geográfica lo que se vive de forma online y al mejor estilo de
fragmenta más que unifica? Si se piensa en utilizar notificación push accesible e interactiva.
solo canales formales en el siglo XXI, se está El concepto de modernidad liquida que nombra
tomando una decisión que no es coherente con la Bauman se hace visible en la velocidad con
cultura horizontal y la apertura que se vive dentro la que transita la información dentro de las
de las compañías en la Argentina y en el mundo. organizaciones. Los comunicadores tienen que
La necesidad de romper con lo instaurado es lo estar atentos a jugar de forma estratégica con esa
que permite mediante la innovación generar interés velocidad. Hoy una noticia llega más rápido de lo
en el cliente interno y captar su atención para que que se tarda en llenar un vaso de [Link] boletín
escuche aquello que la empresa quiere decirle. mensual, una campaña interna distribuída en
Muchas organizaciones mantienen una comunicación formato folleto a todo el país pierde sentido en un
poco planificada y muy operativa. El desgaste de mundo que se mueve con velocidades mucho más
energía en hacer y generar poco impacto es la misma rápidas e instantáneas.
sensación que llenar un vaso con un gran agujero. El principal desafío del comunicador en las
Para ser gestores de cambio en el rol de comunicar organizaciones de hoy, es poder detectar en
hay que mirar más allá, pararse desde más arriba que canal de comunicación el colaborador pone
y poder ver qué es lo que mueve al colaborador, interés durante gran parte de su día, para aparecer
qué es lo que le genera interés, cuál es el medio de en ese espacio y hablarle sobre todo aquello que
comunicación que más utiliza. la organización le necesita contar. DIRCOM

23
DIRCOM
Número 114
 ¿Cómo trabajar las [Link].
en las PyMES?

Rodolfo Ellena rubro y en particular de esa organización y más

Argentina específicamente, los issues de cada área de la
Lic. Relaciones Públicas e Institucionales egresado de UADE. empresa. El conocimiento y monitoreo de las
Docente de Relaciones Públicas en las carreras de Relaciones problemáticas (positiva y negativas) harán de
Públicas y en Organización de Eventos en FAECC – Fundación de esa organización una comunicación proactiva,
Altos Estudios en Ciencias Comerciales. responsable y en un punto también más alejada
de una posible situación de crisis (algunas son
inevitable, otras son totalmente predecibles)
Lo que ocurre en la interacción entre una
empresa de barrio y sus vecinos es menester
De igual forma que en las empresas Corporativas!
de ambas partes, pero la empresa tiene mayor
Con responsabilidad, desarrollando estrategias,
responsabilidad (entre otras cosas, porque es
teniendo en cuenta a los públicos. No hay secretos
quien potencialmente tiene más para perder);
en esto de la comunicación.
quizás el dueño sea uno de esos vecinos,
Hay una idea en el imaginario colectivo que para
conozca las necesidades y entonces puedan
hacer las cosas bien hay que ser Corporativo o
trabajar en conjunto para articular acciones de
millonario. Y en realidad para hacer las cosas
lobbying. Este concepto de “cabildeo” es regular
bien, “hay que hacer bien las cosas”, y eso no es
y prejuiciosamente atribuible a las grandes
una cuestión cuantitativa, sino que tiene que ver
corporaciones con llegada a algunos de los tres
con la calidad. Se trata de desarrollar, cultivar,
uno de los intangibles más fuerte que tienen las
organizaciones que es el valor responsabilidad, El arte de conectar, relacionarse
articulando las decisiones estratégicas desde y alinear intereses, logrando un
la alta dirección hacia los mandos medios y entendimiento mutuo con los
subalternos. diversos públicos.
Y una PYME quizás no tenga las ventajas
económicas de una gran corporación, pero ¿quién poderes de la República. Deberíamos revisar ese
le impide la posibilidad de desarrollar un plan concepto ya que por lo general arrastra al ámbito
de comunicación que le permita mostrarle a sus de las RRPP algunos errores conceptuales que
públicos estratégicos “que tan buenos son”? tienen que ver por ejemplo, en la diferencia entre
Una pequeña empresa puede trabajar con “grupos de presión” y “grupos de influencia”,
verdadera cercanía en programas de relaciones pero esto da para un artículo focalizado en lo que
con la comunidad (voluntariado, fundraising, podríamos llamar “Lobbying y la realidad nacional”.
patrocinio, mecenazgo, etc); articular con Lo que me interesa que quede en claro es que
entidades locales que pueden ser pensadas las pymes bien asesoradas también tienen sus
en algún momento para acciones de grasstop mecanismos para la utilización de esta táctica (un
lobbying (Clubes, Sociedades de fomento, bares, buen mapa de públicos seguramente nos permitirá
escuelas, colegios, comercios, Universidades) pensar en algún momento acciones de grassroot
y además tener en cuenta una comunicación lobbying o grasstop lobbying, teniendo en cuenta
también proactiva con el gobierno local para poder por ejemplo, a la comunidad.
pensarlo como un aliado, y que éste nos considere Estoy de acuerdo que también es lícito
en forma positiva. preguntarse si para hacer todo esto es necesario
Este tipo de empresas tienen una menor el desarrollo de un plan de comunicación por parte
burocratización de sus procesos entonces de unaresponsable de las Relaciones Públicas, y la
cualquier vecino puede ir a tocar el timbre y respuesta es un contundente y ensordecedor “Sí!”
quejarse por ruidos molestos, olores, plantear Porque las RRPP le van a poder ofrecer a la
necesidades, pedir ayuda, y todo lo que uds se PYME un trabajo planificado, sistemático y
puedan imaginar en cuanto a los issues de ese sostenido en el tiempo, a partir de un diagnóstico

24
DIRCOM
Número 114
comunicacional que le va a ser de utilidad para La relación con la comunidad es más creíble, es
afianzar las relaciones con sus públicos. Nada vista por los públicos sin especulación comercial
fue más útil para las organizaciones escuchar por parte de la empresa y afianzas la relación.
que es lo que sus públicos esperan de ella, poder El gobierno local detecta a la organización como
transmitir los valores de la empresa con acciones un aliado.
concretas y comprometidas que perduran en el Existe mayor probabilidad que el público interno se
tiempo. involucre en las acciones, porque quizás mucho de
Después de todo, que son las Relaciones Públicas ellos sean “públicos volubles” (son tanto “público
sino El arte de conectar, relacionar y alinear interno”, “vecino”, y quizás hasta “cliente”)
intereses, logrando un entendimiento mutuo con Solo se trata de poner en marcha un buen plan de
los diversos públicos para lograr un objetivo. comunicación para que la PYME sea reconocida,
Y esa es solo una definición que descubre nuestro más allá de su nombre. DIRCOM
trabajo; verán que no hace distinción en la
dimensión de la organización.
A modo de resumen: Entiendo que hasta es más
sencillo trabajar un plan de Relaciones Públicas
para una PYME que para una gran empresa:
La llegada a los públicos estratégicos está más
allanada.

DIRCOM.

DIRCOM.

25
DIRCOM
DIRCOM
Número 114
Número 114
PyMEs del Estero:
Cómo gestionar la
comunicación si sos
emprendedor
Liliana Valeria Bobba logre las ventas deseadas y se produzca la muerte del
Argentina negocio. Tener en cuenta que debemos ser innovadores
Estudiante de la carrera Lic. Comunicación Social ,Univ. Católica y originales al momento de dar a conocer nuestros
de Santiago del Estero. Presidente de la Asociación Civil y de productos, el cómo y el cuándo, será fundamental
Fomento Vecinal “Convergencia Bandeña”. Coord. general de para que llame la atención de los compradores. Hay
logística de la consultora Nex&[Link] en la dirección de que armar al producto o servicio de un novedoso valor
cultura de la Municipalidad de La Banda. agregado para llamar la atención del público.
Como un gran consejo a dar, para que nuestra pequeña
empresa sea conocida y publicitada, y el mercado
pueda saber que existe y que productos ofrece, es vital,
Las actividades integrales de comunicación de toda armarse una lista de contactos y periodistas, hacerse
empresa, sin importar el tamaño o actividad de la amigos de ellos, puede haber bloggers o periodistas
misma, tiene que tener relaciones publicas como una especializados en el rubro de nuestra empresa, hay
estrategia principal. que identificarlos, seguirlos y de a poco presentarnos.
Solo así, conseguiremos que nuestra empresa logre Comenzar a construir esos vínculos, no será una tarea
que su producto sea escuchado, leído, hablado o visto fácil, pero con paciencia y perseverancia conseguiremos,
por los posibles consumidores o público meta. Como entrar en esas redes. Comenzar haciendo comentarios
ya sabemos las RRPP logran que nuestro producto sea interesantes y pertinentes en los blogs de los
entendido y deseado. Integrarlas como estrategias de periodistas..
comunicación, y que estas estén alineadas a nuestra La comunicación comenzara de a poco. Una vez que
estrategia de ventas, objetivos y metas de nuestra hayas construido tu confianza ya podrás empezar a
empresa, nos hará crecer de forma importante. involucrar a tu empresa en una estrategia de relaciones.
Las pequeñas empresas necesitan entonces servirse Nunca te olvides que no se trata de vos, sino lo que les
de líderes de opinión locales y buenos vínculos, que de interesa a las audiencias de los medios. Debes hacer
pronto, no generen un gasto muy grande. En muchos relaciones públicas, una vez que tengas tu producto lo
casos, no cuentan con una red de contactos de medios más interesante para mostrarlo. Promueve noticias que
de comunicación, con quienes crear esas redes, que pasen en tu empresa o con tu producto y busca la forma
posibiliten la difusión y el conocimiento de los productos que les interese, algo novedoso y original que le interese
para la venta. a la comunidad. Las redes sociales, son hoy en día,
Para las pequeñas empresas, lo más difícil de conseguir las elegidas por las audiencias para comprar y vender
es que te conozcan, que sepan que es lo que haces, a productos. Crear una estrategia de redes sociales que
que te dedicas, y que conozcan tu producto. La gran represente a tu marca, tus valores y tu cultura, de una
tarea del relacionista público tiene que ver de cómo la manera práctica, será de vital importancia. Necesitas
gente se entera a través de un tercero, de un producto crear un plan de redes sociales que conecte con los
o servicio. Hay que entender que hoy las relaciones demás desde el principio para acrecentar tu presencia.
públicas en tu pequeña empresa son el arte y la ciencia En los últimos años las pequeñas y medianas empresas
de la venta de tu producto, no solo a los viejos medios son las máximas responsables en generar empleo. La
como el diario, la radio o la televisión, sino también a calidad de las relaciones cotidianas con los públicos, es
los bloggers y personas influyentes que poseen muchos la mejor herramienta para el éxito de la misma. Atender
seguidores en las redes sociales. la gestión de las comunicaciones y las relaciones es una
Para que estos objetivos puedan llevarse a cabo, se forma de apropiarse del poder que la empresa tiene,
deben seguir una serie de acciones, que a nosotros en la vida de cada ser humano y en la sociedad en su
como pyme nos funcionó, para dar los primeros pasos conjunto. Trabajar con los públicos nos brinda otra
en las relaciones publicas, y ayudar al crecimiento de la mirada, otra unión de relaciones, otro posicionamiento.
empresa. En primer lugar evaluar e investigar muy bien Hacerse cargo de las relaciones publicas, permite
al público, para que pueda satisfacer las necesidades tomar las riendas y nos obliga, como empresa a la
de los consumidores. Si esto no se hace como un paso transparencia, la credibilidad la confianza y la buena
fundamental, se corre el riesgo de que la empresa no reputación. DIRCOM

26
DIRCOM
Número 114
El arte de empezar

Leonardo Bacigalupe trabajar sobre el sistema ARC / CRC. Este sistema

Uruguay es la piedra angular en la gestión, la primera parte es
Profesional en comunicación organizacional y Marketing con la afinidad, esa capacidad que tenemos de ocupar el
experiencia en compañías multinacionales y Organizaciones mismo espacio que otra persona o empresa. Después
Civiles. Analista en Com. organizacional y técnico en Marketing. pasamos a la realidad, lo que parece ser, ese acuerdo
Fundador y secretario general de la cámara empresarial italo en lo que es real, luego pasamos a la comunicación.
uruguaya. Docente en gestión de proyecto y estrategia. Fundador Para entender la composición de tu negocio y como
de la asoc. de [Link] del Uruguay. relacionarte la comunicación es más importante
que las otras partes del sistema. Esta interacción
¿Cómo gestionar la comunicación si sos resulta evidente al analizar el siguiente ejemplo: ¿has
emprendedor? intentado hablar con una persona enojada? Sin un
Cuando se es emprendedor no hay que olvidarse nivel de adecuado de agrado y sin cierta base de
que también se es empresario. Por lo tanto, un acuerdo, no hay comunicación. Sin comunicación,
emprendedor deja de ser una persona común para y cierta afinidad, no podrás conocer la realidad de
convertirse en alguien que persigue un sueño, con donde estamos y una mala comunicación no tendrás
otras responsabilidades y que debe pensar por el afinidad con el entorno. A este primer sistema lo
bien común si pretende tener éxito. Es normal que llamaremos gestionar para comprender. Una vez que
los cuando uno comienza un emprendimiento se comprendamos por completo nuestro emprendimiento
pregunten si es importante la comunicación en y el plan a seguir pasaremos al segundo sistema, el
las empresas y cómo se debería gestionar cuando grupo del conocimiento, responsabilidad y control
queremos emprender un proyecto empresarial. Mi Mediante el estudio de la situación y la definición
respuesta es siempre la misma y muy categórica de objetivos definimos el primer sistema logramos
“Sí es muy importante la comunicación a la hora comprender que queremos y cómo lo haremos.
de emprender, es muy importante saber comunicar Recuerden que les comenté que gestionar la
nuestro proyecto, si no se conoce lo que haces cómo comunicación es igual que la gestión de las grandes
harás para que sea un éxito. Cómo deberíamos empresas, pero llevada con responsabilidad. El
gestionarla, igual que las grandes empresas. Aquí segundo sistema tiene que ver con eso. Tomamos
no hay una receta mágica, la comunicación se conocimiento pleno del entorno, de la competencia,
gestiona igual si eres una multinacional, una pequeña de los clientes. Estudiamos sus necesidades y las
empresa o si recién comienzas como emprendedor. solucionamos con responsabilidad, y así poder
La diferencia está obviamente en el presupuesto que tener el control de lo que hacemos o queremos
estas manejan y ese presupuesto sino se maneja comunicar. Es muy difícil ser responsable de algo, o
con responsabilidad y con un enfoque estratégico tener control a menos que tengas conocimiento de
no sirve de nada. Primero tienes que entender lo que haces, al mismo tiempo no puedes controlar
que no sólo vas a hablar de comunicación, sino de algo sin responsabilidad y si no tienes control de tu
comunicaciones integradas, ese bello sistema formado empresa y de lo que comunicar te será difícil trabajar
por: Comunicación, marketing, publicidad y relaciones con responsabilidad o tener conocimiento de lo que
públicas. Ahora bien, si quieres ser un emprendedor vas a emprender. Si tienes pensado ser emprendedor,
exitoso tienes que entender que saber gestionar la te sugiero sigas estos pasos: Aprende a ser dueño,
comunicación es uno de los factores determinantes Trabaja en equipo, piensa en grande y trabaja por
para el éxito. El 60% de los problemas en las empresas el bien común. Imita a las grandes empresas en
se debe a una mala gestión de la comunicación. Para lo que hacen para tener éxito, y sobre todo y muy
comenzar a gestionar la comunicación estratégica importante incorpora como un habito los sistemas
primero debemos saber dónde estamos parados y qué ARC/CRC (Afinidad, realidad, comunicación/
objetivos buscamos. Realiza un buen análisis FODA, es conocimiento, responsabilidad, control). Y lo más
importante que sepas bien cuáles son tus fortalezas, importante para todo emprendedor, mueve tu
debilidades, amenazas y oportunidades. Una vez trasero, si tu no tomas acciones por lo que quieres
que tenemos claro que queremos yo recomiendo hacer nadie las va a hacer por ti. DIRCOM

27
DIRCOM
Número 114
 El poder de nuestro
mensaje

María Victoria Szwed, Marina también productores (prosumidores) que

Olabarrieta y Verónica Médico publican, opinan, comentan, y, en conjunto
Argentina
con las empresas, construyen la fuerza de las
marcas.
Hoy el foco de la comunicación es motivar,
empatizar, se busca inspirar a través del
propósito, del “para qué” (les recomendamos
ver la charla TED de Simon Sinek: “Cómo
1
los grandes líderes motivan a la acción”).
Saber el por qué y para qué hacemos lo que
María Victoria Szwed La comunicación es inherente al ser humano, hacemos motiva a los otros a comprometerse
Bioquímica (UBA), Máster desde que nacemos nos comunicamos y con nuestra marca. Si comunicamos solo lo
en Comercialización (UB), aprendemos estructuras, formas, estilos.
Máster en Marketing y Gestión Es clave ser conscientes del poder de
Gracias a las redes, las personas no
Comercial (ESEM), Program la comunicación, ya que no se puede no
son solo comunicadores, también
for Management Development comunicar. El dilema es cómo hacerla más
son productores.
(ESADE), Customer efectiva a nivel de las relaciones y lo más
Program-Recursos Humanos importante aún es entender cómo impacta en
que hacemos, apelamos a lo racional. Y las
(Universidad Torcuato forma directa en los resultados en el ámbito
personas compran cuando en el mensaje
Di Tella). Lleva adelante laboral.
hay un sentido que los moviliza. El sentido
programas de formación para Fidelización, presencia, identidad de una
emociona y lo emocional conecta. Esto está
comerciales de la industria marca son las bases para que una empresa, 2
estudiado y demostrado por la neurociencia.
farmaceútica de LATAM. una pyme o un emprendimiento crezcan y
Es fundamental saber cuál es nuestro

Diseño Lorena Yáñez Martini

se consoliden. Por lo tanto, la comunicación
mensaje, ese que nos hace únicos y nos
Marina Olabarrieta pensada estratégicamente ya no es una
acerca a nuestros clientes, colaboradores,
Licenciada en Psicopedagogía necesidad, sino un imperativo.
inversores.
(USAL) y licenciada en
Toda comunicación parte de un mensaje que
Educación (Universidad Virtual
de Quilmes). Diplomatura
Fidelización, presencia, identidad queremos transmitir, ya sea para que nuestro
de una marca, son las bases para interlocutor lo sepa, lo cuestione, lo compre,

P
de Diseño instruccional para
e-learning (UTN)
crecer y consolidarse. lo propague. Si nosotros podemos identificarlo
claramente, lograremos transmitirlo y hacer
Es diseñadora y facilitadora
El sentido y la forma de la comunicación que se apropien de él. Saber el para qué no
de espacios de aprendizaje
en el mundo laboral fueron cambiando a solo nos guía, sino que atrapa al otro.
orientados al desarrollo de
lo largo del tiempo. A fines del siglo XIX, Detrás de todo mensaje hay una intención del
las personas, los equipos, la
en el industrialismo, el foco era el trabajo emisor, un objetivo. Muchas veces el mensaje
organización y su cultura.
manual, y la comunicación era básica, puede estar envuelto en una historia, que
directiva e irrelevante. Luego, en la era del tiende un puente desde nuestra experiencia a
Verónica Médico
conocimiento, a mediados del siglo XX, pasó la experiencia de los otros. Está demostrado
Escritora, licenciada
a ser un objeto de estudio y tomó un rol desde la neurociencia que los buenos relatos
y profesora en Letras
protagónico. Este conocimiento se trasladó pueden cambiar la química de nuestro cerebro
(Universidad de Buenos Aires).
Es especialista en oratoria, a las organizaciones, se crearon áreas de
escritura y formación de comunicación y se generaron diferentes Es fundamental saber cuál es
formadores. estrategias para impactar en los resultados. nuestro mensaje, eso nos hace
Diseña y coordina talleres Actualmente, en el siglo XXI, surge un únicos.
individuales y grupales para nuevo paradigma centrado en el poder de
desarrollar esas habilidades de la comunicación donde, gracias a las redes, y motivar a las audiencias a la acción. Blake
3
comunicación. las personas no son solo consumidores, sino Mycoskie (uno de los fundadores de TOMS)

28
DIRCOM
Número 114
 dice que cuando tienes una historia memorable Notas

acerca de lo que la empresa es, de su misión, 1. Charla TED de Simon Sinek

rompes barreras, abres puertas. Las historias “How great leaders inspire

transmiten sentido. action”, en [Link]

com/talks/simon_sinek_
how_great_leaders_inspire_
Detrás de todo mensaje hay una action.
intención del emisor, un objetivo. 2. “Los eventos con una
carga emocional persisten
Entonces, a la hora de planificar cómo
mucho más tiempo en nuestra
conectar con nuestros colaboradores, clientes
memoria y los recordamos
o inversores deberíamos preguntarnos: ¿Qué
con mayor precisión que los
mensaje queremos transmitir? ¿Para qué lo
acontecimientos neutrales.”
queremos transmitir? ¿Qué queremos provocar
En John Medina, Los 12
en el otro? ¿Cómo debemos contarlo para que
principios del cerebro, Bogotá:
ancle en su mente y en su corazón y repercuta
Norma, 2010, página 93.
en sus acciones? DIRCOM
3. Blake Mycoskie, Start
something that matters. New
York: Random House, 2012.
Diseño Lorena Yáñez Martini

PODCAST Columnistas de primer nivel de Latinoamérica

tratan temas relacionados a la comunicación,
relaciones públicas, marketing, publicidad,
entre otros.

Puedes escanear
el código con tu
Smartphone y
escuchar la nota
automáticamente.

[Link] 29
DIRCOM
Número 114
DIRCOM
Número 114
Tendencias y desafíos:
Las redes sociales como
oportunidad para los
emprendedores

Karina Belén Richards gran gama de oportunidades para difundir la información

Argentina institucional y lograr una mayor notoriedad. También, es
una forma de fomentar los vínculos entre las empresas,
Lic. en Relaciones Públicas e Institucionales, Especialista en Geren- incrementar la productividad, apostar a la innovación, a
ciamiento Gastronómico. Chubutense, amante de la Comunicación la colaboración y compromiso de los empleados.
y las Redes Sociales. Vinculadora Tecnológica en la Secretaria de Las redes sociales logran la relación entra un gran
Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la provincia del Chubut. número de personas que no podría lograrse de otra
Capacitadora en Cursos de Perfeccionamiento Comunicacional. manera que no sea esta. Las empresas deben apostar al
uso de las redes sociales canalizándose hacia el uso de
Las redes sociales han revolucionado la forma de las formas positivas y creativas que pueden beneficiar a
comunicarnos, los emprendedores cada día trabajan más las empresas como también a sus empleados.
y más en el desarrollo de una comunicación efectiva. Se
ha vuelto imposible en la actualidad, no pensar en las ¿Cuáles son las plataformas más recomendadas
redes sociales como un medio estratégico en la gestión para las empresas?
de cualquier emprendimiento, que desea tener éxito. Facebook: Es una oportunidad magnífica
Tanto grandes, medianas como pequeñas empresas para difundir toda la información de interés de
han crecido notablemente gracias a las diferentes la empresa, cargar videos y fotos, mantener
redes sociales, una manera muy fácil y económica actualizados sobre los productos y servicios, pero
para tener la posibilidad tanto de generar publicidad también brinda la posibilidad de armar grupos
como hacer relaciones públicas. sociales que compartan los mismos ideales. Si
una empresa está pensando en publicidad online,
¿Para qué sirven las redes sociales? ¿Cómo una Facebook es una excelente alternativa para colocar
empresa puede ser más productiva utilizándolas? anuncios con el objetivo de llegar a más personas.
Si remontamos a los comienzos de Internet en los años Twitter: Permite a sus usuarios enviar lo que se
90, era impensado el boom que hoy tendría y a pesar de conoce como “tweets” o pequeños mensajes que
que se reconocía como una gran herramienta también tienen una longitud máxima de 140 caracteres. Para
se temía que los empleados perdieran demasiado tiempo las empresas es una herramienta que se puede utilizar
navegando y no realizarán todas sus tareas. Sin embargo, con el fin de vincularse con personas relacionadas
hubo un margen muy alto que supo ver en Internet la con el rubro y mantenlos informados sobre las
oportunidad para mejorar el trabajo, convirtiéndose actualizaciones de la empresa, los beneficios, las
en un recurso muy valioso que brindaba un sin fin ventajas, dar a conocer los productos y servicios.
posibilidades para lograr el crecimiento empresarial. Youtube: Cada usuario tiene la oportunidad de subir
Hoy, las empresas ya no le temen a Internet, a y compartir videos y fotos, pero también es utilizado
través de los años supieron entender el poder como recurso que permite colocarse en blogs y sitios
que tiene esta herramienta y sabiendo cómo web. Es una gran herramienta para las empresas para
utilizarla puede ser un recurso muy eficaz para el generar un canal donde se carguen videos sobre los
fortalecimiento de la imagen de la empresa. productos, servicios o información institucional.
Las últimas innovaciones tecnológicas más LinkedIn: Sitio Web específicamente orientada a los
utilizadas son las redes sociales como Facebook, negocios. Es muy útil para poder establecer contactos
Twitter, LinkedIn, entra tantas otras. Estás profesionales o de negocios con personas que tengas
posibilitan la interacción social a través de un intereses similares o empresas que sean del mismo rubro.
sistema abierto y en constante cambio que reúne Cada una de estas plataformas es un medio de
a grupos sociales heterogéneos que se identifican comunicación que permite lograr un mayor vínculo
con las mismas necesidades o problemáticas, entre la empresa y cada uno de los públicos de
permitiendo a las personas estar en contacto, interés. Solo es cuestión de animarse a conocer más
mantenerse comunicados y compartir información. y abrirse a un nuevo mundo empresarial que brinda
Las redes sociales hoy ofrecen a las organizaciones una muchísimas alternativas de crecimiento. DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
Las PyME también deben
manejar su imagen
vendedora

Alex Castillo enviar un mensaje claro de las intenciones de la

Guatemala entidad por quedar bien con sus clientes.
Profesional experto en imagen corporativa. CEO en Imagen
Institucional Asesores, IMAGINA. Con más de 16 años de
experiencia en capacitaciones, asesorías y consultorías e Para ello, el primer frente de acción, comprobado
institucionales en áreas relacionadas con Imagen Pública, Imagen por el estudio, son las personas que tienen a
Corporativa, Relaciones Públicas y Comunicación Institucional su cargo el contacto con el público, ya sea los
y RSE. agentes de servicio al cliente o de ventas quienes
deben transformar su accionar para pasar de la
simple atención o venta a la proyección de una
Las PYME también deben manejar su Imagen
imagen profesional que estimule a los clientes para
Pública. Las Pequeñas y Medianas Empresas, de
convencerlos de la idoneidad del consumo en el
entrada, ya tienen que lidiar con una burocracia
largo plazo.
que les representa una difícil incorporación a la
La PYME debe construirles a sus colaboradores
formalidad. Este esfuerzo, de por sí titánico, ya es
su Imagen Vendedora, concebida como aquella
lo suficientemente grande el cual amerita diseñar
imagen (estímulos) que proyectan para construir
una Estrategia de Imagen Pública que construya
una percepción positiva sobre lo que son como
sólidamente el futuro posicionamiento en el
profesionales, sobre lo que venden y sobre la
mercado.
empresa en quien pueden confiar.
En la décima investigación institucional que realizó
Esto es imperativo porque el estudio identificó que
la Agencia de Imagen Pública IMAGINA, se pudo
son los mismos agentes los que no comprenden
constatar que existe una relación intrínseca entre
en su totalidad lo que venden y la empresa para la
la percepción positiva que tienen los clientes de la
que trabajan, y quienes en el día a día proyectan
empresa y la imagen profesional eficiente de los
un desánimo y desconexión con lo que de fondo
agentes de servicio al cliente o ventas.
ofrecen las PYME.
Esto ya se ha comprobado en otros análisis,
Entender que este esfuerzo no solo implica
pero la importancia de este resultado radica en
capacitarlos o fiscalizarlos, sino va más allá en la
el llamado de atención que el mismo representa
línea de asesorarlos para encontrar con ellos su
porque seguimos encontrando una desconexión
propio estilo de hacer las cosas, dimensionar con
en las PYME, pues se concentran mucho en su
ellos la imagen institucional que deben ayudar a
operación sin saber si la misma está cumpliendo
construir y construir con ellos mecanismos para
con las expectativas de las audiencias.
que conjuntamente manejen las percepciones que
El estudio encontró que el público demanda
se generan en el día a día en la clientela.
un comportamiento responsable y creativo de
Finalmente, el estudio determinó que esta imagen
parte de dichas empresas, porque si “le estamos
vendedora de los agentes sí permea la reputación
apostando por un nuevo producto y una nueva
corporativa que tienen los clientes sobre la
entidad, entonces queremos que nos respondan”,
empresa en su conjunto, quienes al final afincan
afirmaron los clientes entrevistados.
en una persona su relación emocional con la
Dicha percepción general, puede extrapolarse a la
entidad. DIRCOM
población guatemalteca en general que le apuesta
cada vez más a las propuestas de valor de las
PYME como alternativas de mercado viables para
satisfacer la diversidad en la demanda.
Es por esto que la apuesta de las PYME en materia
de imagen no debe ir orientada hacia tener logos,
colores, paredes y paquetes bien diseñados, sino a
diseñar una Estrategia de Estimulación que vea en
cada recurso de la empresa una oportunidad para

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DIRCOM
Número 114
 La importancia de una
eficaz planificación
estratégica prospectiva
en escenarios
organizacionales
José Ignacio Muñoz Proyectos de Intervención y Planificación
Argentina
Prospectiva
Mag. en Comunicación en las Organizaciones, Universidad
Cabe plantearse: ¿Proyectos de Intervención versus
Austral. [Link] Periodismo, USAL (Argentina). Curso de
Planificación Prospectiva?
Especialización y Capacitación en Responsabilidad Social de los
Proyectos de intervención, desde la necesidad y urgencia
Medios y las Empresas, en la Universidad Complutense de Madrid
de adquirir respuestas en tiempos acotados, acciones
(España). Es Docente e investigador en la Universidad Nacional
precisas y concretas. Desde ya, sin dejar de resaltar la
de Río Negro /Viedma.
importancia que adquieren -evaluación mediante-, que
resulten mensurables, tangibles y verificables.
La realidad de las organizaciones, exhiben la necesidad Frente a ellos, quienes postulan la concepción
de una eficaz Planificación Estratégica Comunicacional de desarrollo de una Planificación Estratégica
Prospectiva. En primer orden, hacia y en su relación Prospectiva, entendida ésta como un método que
con sus públicos internos en su rol de difusores de permita comprender la realidad más allá de un plazo
la cultural organizacional en cuanto a su naturaleza, inmediato, y permitan ´colaborar en la elaboración y
misión, y funciones, como así además, respecto de adopción de decisiones en el marco de la complejidad
sus stakeholders, en lo que atañe a sus acciones organizacional; comprendida como un todo integrada
trazadas; y objetivos propuestos y diseñados. por elementos íntimamente solidarios entre sí y
Gestionar una adecuada Planificación Estratégica articulados de manera interdependiente´, como refiere
constituye la generación de procesos y acciones que Michel Godet, uno de los teóricos más importantes
resulten consecuencia de suma de las partes, del en el campo de desarrollo de la Prospectiva.
intercambio creativo y del producto de consensos y
disensos de los diversos actores participantes. Estrategia de Planificación Prospectiva
Es dable considerar a la comunicación como Organizacional
proceso de construcción social más importante en La prospectiva, como disciplina, pero sobre todo como
el desarrollo de las instituciones. En función de esto, actitud, que permita ampliar la capacidad de múltiples
se precisa generar una estrategia de Planificación miradas, en observancia a visibilizar posibles escenarios
integral organizacional, que permita una efectiva futuros. Frente a ello, aumentar las posibilidades
optimización de los recursos existentes - humanos, de abordar el cambio de una manera más precisa,
financieros, materiales, por citar-, en la búsqueda adecuada y acertada frente a las diversas perspectivas
del alcance de los objetivos propuestos, en la que pudieren acontecer, con el objetivo de construir
construcción de una planificación estratégica. escenarios compartidos entre los diversos actores que
Planificación estratégica entendida como proceso participan directa o indirectamente en el desarrollo de
mediante el cual se introduce racionalidad y Planificación Estratégica.
sistematización a las acciones y a la utilización de En concreto, Prospectiva, como una reflexión que se
los recursos, con la finalidad de orientarlas hacia prepara para la acción estratégica; y en función del
un objetivo deseable y probable de ejecución. desarrollo y ejecución del Plan de acción previamente
La importancia que adquiere un diseño de trazado en la Planificación Estratégica Integral por
Estrategia comunicativa global de la organización, medio de: Planificación estratégica Preactiva que
conlleva el desarrollo de diversas fases -con se edifique, sobre la posibilidad de anticipación a
simultaneidad y transversalidad- en la Gestión de los posibles acontecimientos y que permitirán sin
Planificación Estratégica Comunicacional. dudar, una mejor preparación para afrontarlos en
Ello, por medio de tres fases: Análisis Estratégico un futuro; y en segundo orden una Planificación
de Situación (Proceso de diagnóstico); estratégica Proactiva, ello es mediante la utilización
Planificación Estratégica del Perfil Corporativo de la Prospectiva, desarrollar una estrategia que le
de Identificación; y finalmente Planificación permita conocer finalmente aquellos requisitos que se
Estratégica de la Comunicación Institucional requieran y que se adapten de la mejor forma a sus
(Procesos de Ejecución y evaluación). condiciones.

32
DIRCOM
Número 114
Hacia una perspectiva propia desde la y deseables. Por su parte, el consecuente tiempo
comunicación, se demandan adaptaciones de los de preparación de acciones, consiste en desarrollar
enfoques prospectivos que intentan, dar respuestas un proceso de Elaboración y evaluación de las
a situaciones de desarrollo en diversos contextos acciones estratégicas posibles al objeto, es decir,
y de organizaciones que asumen características preparación precisa ante los cambios esperados
diferentes, a saber: sea por su naturaleza, por las (Preactivos) ó bien para considerar y provocar
finalidades a la que atienda, por sus stakeholders, o los cambios deseables (Proactivos). Es dable
por sus públicos internos. que las organizaciones trabajen en este sentido,
Existen en las organizaciones relaciones simétricas y como mejor punto de observación respecto de un
complementarias, atinente a aspectos conductuales, diagnóstico preciso y el alcance de sus objetivos
que inciden en los intercambios comunicacionales trazados en sus estrategias de planificación.
como patrones de relaciones entre individuos según
estén basados en la igualdad o en la diferenciación en Conclusión
las normas de la conducta individual resultante de la El conocimiento propedéutico es el que se enseña
interacción acumulativa de los individuos, participantes previamente a un conocimiento superior, para poder
en un contexto social específico, determinado, como luego avanzar más profundamente en la enseñanza de
lo es una organización. Cuestiones sobre las que un campo disciplinar, arte o ciencia.
ya he referido in extenso en artículo “Construcción En función de lo expuesto, será el desafío de lograr:
y consolidación de una identidad institucional detectar cuáles pueden ser los posibles escenarios
homogénea”, en número 108 de Revista DIRCOM. en los que se mueven las organizaciones, y que las
De allí radica la importancia de generar una conducen a actuar de determinada manera. Ello
Planificación Estratégica Prospectiva que atienda con permitirá desarrollar un esquema con eficaz sentido
precisión a la integridad y conjunto de elementos propedéutico -en cuanto a la formulación de un
que participan, actúan, ciertas veces, condicionan, preciso diagnóstico -que alcance a posteriori-, el
ejercen capacidad de influenciar en la adopción de adentrarse en un campo de análisis, evaluación y
decisiones organizacionales, entre otras múltiples proyección más específico, preciso y delimitado; a
formas de trazar, en su praxis, la más conveniente y través de un trazado de factibilidad y de pertinencia en
adecuada estrategia de Planificación Comunicacional. el diseño de una Planificación Estratégica Prospectiva
La aplicación de prospectiva en la construcción de acorde a las necesidades de cada organización.
una Planificación Estratégica, previa a la acción; sirve Planificación en concreto, que conlleve una debida
al planteo y determinación de adopción de decisiones forma además de comunicar: evaluaciones y
precisas, como así también lograr disminuir riesgos resultados.
e incertidumbres frente a diversos escenarios. En El factor pertinencia es muy importante en lo que
concepto de Michel Godet, permite considerar además concierne al desarrollo y estructura de Planificación
la función “Anticipación”, como proceso concluyente Estratégica Comunicacional Prospectiva en las diversas
natural y de suma utilidad en el manejo del entorno áreas organizacionales. Por tanto, el sentido de
estratégico en el que se desenvuelva. pertinencia y el correcto trazado de una Planificación
Se requerirá que los proyectos en marcha, tengan un Estratégica Prospectiva, puede bien ser un cambio
período de tiempo determinado para su desarrollo en de perspectiva útil para entender, modificar y
el escenario operativo en el que se despliegue. consecuentemente perfeccionar diversos aspectos en
las organizaciones. Desde allí su relevancia: Lograr que
Proceso de decisión en Planificación Estratégica coadyuven en la búsqueda del alcance de los objetivos
En todo proceso de decisión en Planificación trazados en la Planificación Estratégica, atendiendo
estratégica, se permite alcanzar dos instancias: el a las propias necesidades organizacionales, y como
tiempo de la Anticipación y el tiempo de Preparación mejor forma de propuesta de desarrollo, de la más
de las acciones. En primer orden, refiere en concreto eficaz Planificación Estratégica Prospectiva para cada
a la Prospectiva de los cambios alcanzables, medibles, organización en su conjunto. DIRCOM

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 De la vocación de ser socialmente
responsable a profesar la RSE

Gabriela Pagani La decisión de comenzar a ser RSE redefine a las empresas. Su implementación
debe contemplar la adopción de nuevas herramientas, con metas realizables,
y comenzar ese camino para pensarlo como un ejercicio diario.

M
uchas veces las empresas, comunidad para que cuenten con elementos
en especial las PyMEs, son que les permitan superar su realidad. Se
socialmente responsables pero no trata de un concepto multidimensional que
logran sistematizar acciones y transparentar atraviesa la actividad de las empresas en
su tarea para que sean percibidas como tales; todas sus áreas.
incluso, una gran cantidad de las decisiones Actualmente, los distintos actores sociales
que toman responden a un compromiso obligan a las organizaciones a adoptar
social sobre el que la organización no es herramientas que les permitan dar cuenta
totalmente conciente. de sus actos y, fundamentalmente, encarar
Por este motivo, es indispensable que procesos ordenados para transformar su
directivos y cuadros medios de las compañías
conozcan -y entiendan- la dinámica de las Este modelo de negocio impulsa
Argentina diferentes dimensiones de la Responsabilidad producciones sustentables.
La autora es Magister en Social Empresaria (RSE) y reflexionen acerca
Sociología (UCA), estudió de porque realizaron determinadas prácticas.
gestión en socialmente responsable.
Periodismo y Comunicación En las últimas décadas, la sociedad comenzó
En general, las empresas que quieren
Social (UNLP) y realizó un a pedirle a las compañías que resignifiquen
adoptar este modelo se preguntan cómo
Posgrado en Opinión Pública y redefinan su rol; desde entonces los lazos
se traducen los principios de la RSE en
(FLACSO). Es coordinadora entre empresas y sociedad dejaron de ser
prácticas concretas, sobre todo teniendo en
del área de investigación puramente económicos dando paso a lo que
cuenta que los consumidores valoran cada
académica en RRPP y docente se denomina un comportamiento socialmente
día más aquellas marcas que pueden asociar
en las carreras de RRPP y responsable o RSE.
a valores que ellos consideran centrales.
Educación de la Universidad Lo primero en lo que deben reparar es que
del Salvador. También es La adopción de de esta postura cuando se piensa en un programa de RSE es
docente de la UCES. En el implica una gestión corporativa porque ya se es socialmente responsable.
ámbito de la investigación basada en la ética. A partir de allí el camino es más simple: se
académica se dedica a temas pueden adoptar las herramientas disponibles
de Responsabilidad Social. La adopción de esta postura implica una –que son varias- para sistematizar esa
Es Directora Académica de la gestión corporativa basada en la ética y, más vocación. Una alternativa es comenzar
Asociación Latinoamericana específicamente, en el bien común entendido suscribiendo al Pacto Global de Naciones
de Relaciones Públicas como el bienestar general. Esto genera que Unidades ya que propone un esquema basado
(ALARP). En el ámbito privado las empresas socialmente responsables en ejes claros y abordados -en su mayoría–
asesora a organizaciones diseñan su operatoria en sentido amplio, por las empresas; además ofrece un espacio
públicas y privadas en temas teniendo en cuenta a su cadena de valor de diálogo entre los participantes que ayuda
de comunicación institucional y pensando en todos los grupos que son a incorporar y fortalecer nuevas prácticas de
a través de su consultora, afectados -positiva o negativamente- por su gestión.
Rayuela Comunicación. accionar a mediano y largo plazo. El Grobal Reporting Initiative (GRI),
Este modelo de negocios impulsa mediante sus propuestas para la elaboración
producciones sustentables, el respeto de de memorias de sustentatibilidad, también
los derechos humanos y laborales, buenas puede ayudar a las empresas a identificar
prácticas ciudadanas y acciones de ayuda en que punto de la responsabilidad social se
a los sectores más vulnerables de la encuentran y que metas pueden plantearse.

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Instituciones locales o regionales como el
IARSE de Argentina o el Instituto ETHOS de
Brasil también ofrecen un ámbito adecuado
para obtener información que le permita a
cada empresa armar su propia agenda de
trabajo.

Ser socialmente responsables es

mucho más que establecer un
vínculo con la comunidad.

Por otra parte , en materia de metas es

importante comprender algo que suele
suceder en los primeros momentos de la RSE:
ser socialmente responsable es mucho más
que establecer vínculos con la comunidad.
En ocasiones las acciones de RSE comienzan
por ahí o con pequeñas acciones por el medio
ambiente, una vez que se da ese primer paso
hay que comenzar a pensar en términos de
cadena de valor y entender que gran parte de
las vulnerabilidades como compañía están en
nuestros proveedores.
Actualmente, es imposible dar un buen
servicio u ofrecer el mejor producto si no
se piensa en función de todos los eslabones
que lo hacen posible. Este es uno de los
motivos principales para pasar de la vocación
de ser socialmente responsable a profesar
la RSE. Para ser eficientes como empresas
– independientemente del tamaño – en un
escenario caracterizado por la complejidad
se debe pasar la creencia en la RSE a su

La mayoría de la compañías creen

en la RSE, pero un porcentaje menor
la ejerce.

ejercicio. Este es el paso más difícil. Varias

investigaciones muestran que la mayoría de
las compañías creen en la RSE pero que solo
un porcentaje menor la ejerce.
Quizás el analizar las prácticas actuales
de una empresa puede ayudar a descubrir
que la vocación por la RSE ya comenzó a
manifestarse. DIRCOM

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 Entrevista a Isabella Falco
“Cuando la gente ve un producto con
la Marca Perú le asigna más valor”

Entrevista a Desde el comienzo se pensó que la Marca Perú debía ser un instrumento
Isabella Falco para promover el turismo.
por Augusto Erbin

Isabella Falco ¿Que es el Perú Week, como se fue instalando Peru Week.
Perú tanto en Argentina como en el resto de Entonces qué significa Peru Week, en Buenos
Se desempeña actualmente Latinoamérica? Aires se està haciendo este año como plan
como Directora de El Perú Week es una estrategia que se piloto solo aca, si tiene buenos resultados el
Comunicaciones e Imagen implementó primero en Brasil y como dio próximo año se incorporaran otras ciudades
País en Promperu y es la muy buenos resultados se tomo la decisión de del interior del país, pero actualmente
encargada de Marca Perú. Es aplicarla a otros mercados Latinoamericanos. participan restaurantes peruanos que están
una publicista y comunicadora Ya se ha hecho en Colombia, Ecuador, Chile instalados en la ciudad de Bsas. haciendo
de trayectoria internacional y ahora le toca a Argentina, esperamos los un menú promocional de tres platos y una
con 30 años de experiencia mismos buenos resultados como en los otros bebida para que todos los porteños y la gente
en agencias globales de países. Sobre todo porque acabamos de recibir de Buenos Aires pueda probar la comida
marketing y publicidad como esta semana la información de que Argentina peruana a un precio cómodo y mientras está
JWT y Publicis. Desde hace se ha convertido en el tercer emisor turista en el restaurante saboreando los ricos platos
unos años dirige su propia de América Latina para el Perú, solo después se le presenta un menú de viajes que podría
agencia llamada FALCOM. de los países fronterizos como Ecuador y ser ir al Perú. Todos esos viajes a precio de
Estudió Cine en New York Chile. Obviamente Ecuador y Chile tienen promoción. Entonces, uno va al restaurante
University y Literatura un alto volumen de intercambio con Perú peruano, come delicioso, bebe delicioso y
Comparada en Randolph por las fronteras, pero el tercer país con más sueña con viajar al Perú a distintos destinos.
College en los Estados Unidos. visitantes es Argentina, así que con más Puede ser: De Selva, Cosco, Machupichu, Lima
Es especialista en creación, empeño todavía estamos promocionando este gastronómica.
planeamiento y ejecución de
campañas de comunicación,
particularmente de
lanzamiento e imagen de
marca.

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 Hay algo muy fuerte en la comunicación desde el comienzo, pensas que se están
relacionado siempre el país con la cumpliendo las metas.
gastronomía y más en el Perú que tuvo un En realidad desde el comienzo se pensó que
boom gastronómico desde hace 15-20 años. la Marca Perú debía ser un instrumento
¿Como es el gancho, la forma de atraer para para promover el turismo, comercio exterior
que el porteño, en el caso nuestro vaya al e inversiones. Es una herramienta de
Peru, la gastronomia es el gancho? marketing, de comunicación que debería
Comprobadamente en todas las encuestas el traernos más turistas y mejorar el negocio
primer atractivo del Perú es el Machupichu, de quienes se dedican al turismo, abrir
no solamente para los Argentinos, sino para el mercados en nuestros prod. de exportación
mundo entero. Ya Machupichu ocupa uno de y atraer inversiones extranjeras. Si está
los primeros tres lugares como ese lugar que
quieres visitar antes de morir, para todo el Debe posicionar al país en su
mundo. Encuestas que se hacen en Inglaterra, contexto global.
Alemania y [Link], en donde sea siempre
figura Macupichu entre los tres lugares junto cumpliendo ese rol, pero tuvo un primer rol
con las Pirámides en Egipto. Entonces esa que no se había considerado tan fundamental
es la principal visita al Perú, y la segunda y es que la primera campaña de lanzamiento
ahora si empieza a ser la gastronomía. Perú que se dirigió a los peruanos, por consejos
siempre ha sido un destino de historia y de otra Marca País del continente que ya
cultura, pero ahora tenemos que sumarle la había trabajado su marca y se había dado
cultura gastronómica porque en los últimos cuenta que era importante comunicarse con
15 años se ha desarrollado de tal manera la los propios ciudadanos. Debe posicionar al
gastronomía que tenemos nueve restaurantes país en el contexto global, sin embargo si no
en Lima, están en lel top 15 de América cuenta con la decisión del propio ser humano,
Latina. En una sola ciudad podes comer en los sino se convierten en embajadores de su
9 mejores restaurantes de Aca Latina. Luego marca, voceros, es bien difícil llegar a ocupar
un lugar importante en el mundo, porque
Es una herramienta de marketing, hay muchísima competencia. Entonces el
de comunicación, que debería primer resultado de la marca es que aumentó
traer más turistas y generar más mucho la autoestima de los peruanos, elevo la
negocios. confianza en sí mismos, para ofrecer lo suyo.
Entonces con este nuevo orgullo, los peruanos
salen a extranjero a ofrecer sus productos
tenemos tres restaurantes en los 15 mejores
con autoestima, también ofrecen sus destinos
del mundo y de esos 3 hay uno que está en el
turísticos, invitan a las inversiones. Entonces
puesto 5 es Central de Virginio Martinez, ha
en primer lugar eso, comunicarse con los
sido elegido por todos sus pares como el Chef
ciudadanos, conseguir la adhesión de ellos ,
de chef.
que se conviertan todos en activos.

¿Cómo es el origen de Marca Perú? Yo se que

¿Entonces hay una identidad más con el local
nace como una idea del 2009, por lo que lei se
a tener un lenguaje que se transmita a un
que se realiza en el 2011-12 el lanzamiento.
nivel internacional en un mundo globalizado o
Estuviste involucrada desde un comienzo,
se empieza por lo local y se trata de trasladar
después creo que te fuiste y hoy estas de
a otra forma más globalizada?
vuelta llevando adelante la marca. ¿Cómo es
Creemos que hay varias estrategias pero
el desarrollo de la marca todos estos años,
a nosotros nos está resultando habernos
còmo fue la evolución ? Desde lo que se pensó,
comunicado primero con los nacionales

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para promocionar la marca en el mundo que es un producto confiable, a pesar que
entero, pero además otra decisión que nunca reclamamos cero guiso, no somos un
está haciendo distinta es elegir el lenguaje certificado de calidad, no es tecnicamente
emocional, incluso para la comunicación un símbolo de calidad, es símbolo de orgullo
con el extranjero, porque no queremos que
solamente identifican al Perú como un país … lo más importante es que se lo
más, un símbolo más, una paleta de colores lleven puesto en el corazón.
más,queremos una identidad visual más, que
sea reconocible. Esta identidad visual tiene
peruano con compromiso con la patria y sin
que despertar una emoción en quien la ve, y
embargo la gente le da más valores, entonces
la emoción tiene que ser positiva. Entonces
si la gente valora tener la Marca Perú y es una
lo que nosotros estamos trabajando ahora
señal de que estas comprometido con el país.
es que todos los extranjeros como turistas,
se lleven la marca Perú en una camiseta,
¿Y hay algún otro tipo de herramientas que
que se la lleven puesta en una mochila,
brinda Marca Perú para las empresas de prod.
pero lo más importante es que se la lleven
y servicios, herramientas de [Link], cómo son
puesta en el corazón, porque cuando ellos
esos embajadores, como trasladan y deben
vuelvan a encontrar ese símbolo de la Marca
comunicar esa marca?
Perú, encuentran su viaje a Machupichu,
Con todos lo que son licenciatarios, les damos
el recuerdo de cuando fueron a surfear a
un manual de uso de la marca para que
sepan cómo aplicarla, como uso publicitario,
El primer resultado de la marca es actividad o eventos y se hacen reuniones con
que aumentó el autoestima de los comunicación y expertos en marketing, por
peruanos. ejemplo, para sacarle mejor provecho al uso
de la marca.
Chicama, o cuando estuvieron en la ola más Nosotros también trabajamos con grupos,
larga del mundo o comieron ese Ceviche. La como ejemplo este año le hemos dado
comunicación de la marca emocional va a prioridad a nuestros cocineros, cuáles, los
despertar en el que la ve una emoción positiva cocineros jóvenes de la cuarta generación,
de Perú de una vivencia vivida por ellos. como los llamamos, ellos se denominan la
generación con causa. La causa es un plato
¿Cómo es la relación con las Pymes y típico de papa, sabroso, delicioso y ademàs
emprendimientos o start-up que quieren de que lo arman un grupo de cocineros que
involucrarse con Marca Perú, por que les tiene un compromiso social muy fuerte
sirve, les suma, por que los ayuda a ellos, con el país. Entonces ellos dicen somos
digamos como es la relación con la mediana y un grupo de cocineros que está logrando
pequeña empresa con la marca? internacionalizar la comida peruana pero no
-Nosotros tenemos un programa que se llama solamente queremos recibir premios, sino
Licenciatarios de la Marca Perú donde se que queremos lograr la meta del hambre
les otorga a todas las pymes gratuitamente cero en las Naciones Unidas, tenemos un
asesoría, después de pasar por algunos compromiso con la sostenibilidad del mar,
filtros. Estos filtros son que sean ciudadanos los prod. agraria, con disminuir la anemia
responsables, que trabaja por el Perú y si es y desnutrición en nuestros niños, en fin,
asi se te da el uso de la marca. Efectivamente trabajar con la responsabilidad social.
cuando hemos hecho encuestas la gente Entonces hay como 50 jóvenes entre 25 y 35
dice que si ve un producto con la Marca años en el Perú y en ciudades del extranjero.
Perú le asigna más valor, porque piensa Estamos trabajando con ellos en los workshop

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 para las redes sociales, para que cada uno de completamente distinta. Entonces el primer
ellos pueda usar mejor las redes sociales y caso se intercambia, nuestro comediante
asi, van a poder trabajar mejor las campañas más famoso y querido Carlos Alcantara lo
de Generación con Causa. intercambiamos con un tejedor de la isla en
el lago Titicaca, y el tejedor que es un experto
Yo me imagino si se convierten en y teje con palitos prendas de lana y tiene
embajadores de la marca y justamente te iba que venir a Lima a hacer stand- up comedy
a preguntar sobre las redes sociales, ¿cómo y “Cachin” tiene que irse y aprender a tejer
piensan las redes sociales en conjunto con en un plazo determinado. Entonces cada uno
la marca, hay algún seguimiento de ellos, vive una experiencia ajena a su vida y les
consejos para ser comunicadores? cuesta y de alguna manera salen de ahí, y
Como te digo, con muchos embajadores logran hacer el rol de la otra persona. En este
no ha habido mucho ese trabajo, recién lo intercambio la gente lo sigue en redes y es
estamos haciendo con los cocineros más transmedia para que puedan tener una pieza
jóvenes, porque este año se inició la campaña en televisión abierta, y tiene piezas en twitter,
y entonces ha habido la oportunidad, tener instagram y así cada una de las plataformas
de comunicación añade información.
Consejos de uso de Facebook, de un Es toda una suerte que yo haya tenido una
twitter, de cómo hacer una página carrera en publicidad y ahora pueda trabajar
web y que todo esté relacionado. para el estado, sobre todo para la Marca Perú,
entonces mi conocimiento en publicidad
y la facilidad de comunicarme con ellos.
reuniones cara a cara, se los ha podido
Como grifear, que estas buscando y luego
ayudar, consejos de uso de Facebook, de su
saber evaluar lo que te presentan, pero las
Twitter, de como tener su página web y que
agencias se llevan el crédito de la creatividad
todo esté relacionado. Entonces ahora hay una
y las ideas y ellas son a los que nosotros
red mundial de cocineros que se comunican
le pedimos que lo hagan. En este caso fue
entre sí y con la marca, la Marca Perú tiene
FCB MAYO, quien ha hecho la campaña de
un amplio trabajo en redes sociales, es la
intercambiados y estamos contentos, cada dos
entidad pública del PerÚ con más seguidores
semanas lanzamos una nueva historia, como
en facebook. No es solo la web, el FB, el TW,
los jueves se estrenan las películas en los
ahora el Instagram está muy fuerte.
cines y también nosotros lanzamos en redes,
Nosotros hemos empezado recién este mes
tv, youtube el nuevo capitulo.
la campaña del relanzamiento de la misma
a nivel nacional, para volver a enganchar a
todos los peruanos con su marca, que se llama
Me encanta la acción que involucra
Intercambiados.
a la gente, está activísima
comentando en redes.
Justo te iba a preguntar eso que me pareció
muy interesante el concepto de ponerse en
el lugar del otro. ¿Cómo nace la idea de esa En este nuevo capítulo se trata del mejor
campaña? Porque parece que toman a dos chef, que salio número uno en Lima, el se
peruanos con diferentes características y intercambia con una chica de la selva en
tratan de cruzarlos un poquito. Nauta, Loreto. Esta chica de 17 años es una
La propuesta es en el primer caso, agarrar activista que aprendió la lengua de su abuela
a un peruano de una cierta situación y esta haciendo canciones , rap y videos
laboral y de vida, y lo intercambias con para preservar la lengua y que los jóvenes la
una persona del Perú con otra actividad quieran aprender y hablar. Entonces Micha,

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el chef, lo mandamos a la selva a aprender Toby, que es, hace siglo había un comics que
Kukama, tiene que cantar y ella Dana, llega a era la pequeña Lulu, ella tenia su amigos Toby
Lima y tiene que aprender a ser cocinera en pero Toby había hecho el Club de Toby, y no
uno de los mejores restaurantes del mundo y podía entrar Lulu porque no podían entrar las
cortar el pescado finísimo como una lámina chicas, todos los chicos se encerraban en su
para servir un Tiradito. Es un reality show casita del arbol y ponian prohibido el ingreso
increíble. de chicas. Entonces Lulu y sus amigas estaban
Me encanta la reacción que involucra a la tristes porque nunca les dejaban entrar al
gente, la gente está activisima comentando en Club de Toby.
redes lo que pasa en esa campaña y opinan Eso ha venido ocurriendo en la publicidad
diciendo, yo no sabia que existia la lengua peruana, en muchas agencias todos los equipos
Kukama , que chica tan linda, que diversidad, creativos son de hombres, para las mujeres
y Micha como se va a la selva, que valiente. es difícil hacer una carrera como creativa
publicitaria, en parte porque es una carrera
Quería preguntarte sobre tu mirada de demandante y exigente. Si pensas en formar
género aplicado al trabajo, lei que le das una familia es desventaja en cuanto a los
mucho enfoque a la causa feminista, ¿cómo se hombres que se pueden quedar el tiempo
traslada eso a tu día a día laboral? completo y resulta más difícil. Pero de todas
A veces se dice que la publicidad es machista, maneras los clientes se han sentido más a
pero tradicionalmente hay muchos Club de gusto trabajando con directores creativos

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hombres, entonces para la mujer la publicidad Es Pro Inversión y la bolsa de valores de
ha sido un reto, todavía hay muchos obstáculos. Perú junto a los países del mundo ver cómo
comunicar, la identidad visual, en este año el
Igualmente en los últimos años no hay un Pro Perú se ocupa de las grandes inversiones
cambio o cuesta mucho? y promover los emprendimientos, Pymes más
Si ha habido cambio, ahora hay más directoras ligadas a los rubros del ministerio de turismo
de artes, diseñadoras gráficas, que están y comercio, entonces es un reto porque
haciendo un gran trabajo y marketing. Poco estamos a cargo de las comunicacione y ahora
a poco se van derribando las barrera, todo el nos tocará estar a cargo de las comunicaciones
mundo está conciente que no es bueno tener de inversiones
esas barreras, si incorporamos a las mujeres Todo el trabajo de Marca Perú, tiene que
va a ser mejor para todos ver con el PBI del país, la gran meta es el
bienestar de todos los peruanos, elevar la
¿Vos ves otro tipo de trabajo en la dirección calidad de vida, mejorando los ingresos en
si está a cargo una mujer? Hay muchas todos los rubros, de turismo , comercio.
diferencias con el hombre o depende de cada
persona. ¿Hay alguna alianza del Pacífico a nivel
Yo creo que depende de cada persona, dicen marca?
que las mujeres son más emocionales, Si sobre todo los que más están trabajando eso
también hay las 100 por ciento racional. Yo son los de la dirección de exportacion de Peru,
creo que son estilos personales hacemos actividades, como ejemplo, cuando
se trate de ir a ferias internacionales, poder
hacerlo entre países aliados. DIRCOM
Queria preguntarte sobre las inversiones en
Marca País, si eso se trasladó a que áreas,
si tiene que ver con los lineamientos de
gastronomía, turismo o hubo otras inversiones
que fueron por fuera de esos,como los
emprendimientos.
En realidad en InPerú está dentro del
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo,
por eso a pesar de que la marca está diseñada
para promover el crecimiento del turismo,
comercio exterior de las inversiones, no
cayeron directamente las inversiones, digamos
la responsabilidad de la marca, porque
hay otro grupo que se llama Pro Inversión,
que depende del Ministerio de Economía y
Finanzas y tenía que promover que vengan
las inversiones al Perú y lo que hizo fue
vestir de Marca Perú a las act., aportarles esta
identidad visual, merchandising, un poco de
rebote mediático, servicios de PR para las
campañas. Por ejemplo Perú Day, que se viste
con una banderola gigante de Marca Perú en Escaneá el código QR y escuchá la entrevista a Isabella Falco
New York, y el mensaje es vengan a invertir realizada por Augusto Erbin, Coordinador de Revista DIRCOM, en
al Perú que está abierto para sus inversiones. el Podcast DIRCOM.

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La Comunicación Interna,
movilizador del negocio

Lina María Medina Cubillos áreas de la compañía y por ende entre los
Colombia colaboradores; creando espacios para conectarse
Lina María Medina Cubillos y estar engranados.
Comunicadora Social, especialista en Gerencia de [Link]., 3. Contribuir a mejorar el desempeño y la
facilitadora certificada en la Metodología LEGO® SERIOUS PLAY® e productividad, informando de cómo está el
Innovación. Experiencia en compañías nacionales y multinacionales negocio, qué se requiere, hacia dónde vamos, qué
diseñando y ejecutando estrategias, comunicaciones, formación, esperamos, qué queremos de cada uno de los
cultura, clima y cambio organizacional. colaboradores y de las áreas.
4. Gestionar el cambio de actitudes que
La comunicación interna es un proceso clave fortalezcan la cultura del negocio y que
que busca apalancar, facilitar y agilizar el flujo de potencialice las habilidades de cada colaborador.
mensajes que se generan entre los integrantes de 5. Promover un clima laboral adecuado,
una compañía. Además influye en las actitudes, compartiendo las diferentes actividades que
percepciones, sentido de pertenencia, motivación, se realizan para tal fin, divulgando firmemente
compromiso y conductas de los colaboradores; sobre los beneficios que se tienen para los
invitándolos a estar conectados con el negocio, a colaboradores y sus familias.
encontrar sentido en lo que hacen, a ver el aporte 6. Generar orgullo y amor por la marca a los
y la contribución que cada uno brinda y apoyar ese colaboradores, a través de campañas que
proceso de enamorarse del negocio. enamoren a la gente del negocio.
Hoy más que nunca la labor de comunicaciones 7. Informar de los cambios, novedades, resultados
internas debe ser trabajada de la mano del área y noticias de interés según los públicos objetivos.
de Recursos Humanos, el área donde se trabaja 8. Diseñar canales acordes a las diferentes
en pro de las personas y es que la comunicación audiencias, entendiendo que hoy tenemos
interna es soporte para esta área y un movilizador generaciones distintas y hay canales para cada
para cumplir los objetivos del negocio y generar una de ellas.
compromiso de la gente. 9. Y algo, fundamental comunicaciones deberá
empoderar a los líderes de la organización para que
Así, la comunicación interna debe propiciar: sean el primer canal de comunicación de la compañía.
1. La comprensión de la estrategia del negocio, Entendiendo el fin de la comunicación es
el interiorizar, promover y el vivir la filosofía importante que para estructurar una comunicación
corporativa: misión, visión, valores, principios, eficaz en la organización, quien lidere esta gran
objetivos, creencias; en definitiva ser un agente responsabilidad, tenga presente los siguientes
que movilice la cultura organizacional. aspectos a la hora de elaborar el plan de
2. Facilitar la interacción entre las diferentes comunicaciones.

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1. Visión general: la estrategia de comunicación y cuántas personas
Qué tenemos en comunicación, a dónde queremos necesitamos para ello.
llegar y cómo queremos llegar. [Link]ón:
Importante conocer la empresa: filosofía, Establecer indicadores para cada objetivo y poder
estrategia, valores, cultura, gente. medir la estrategia.
2. Definir los Objetivos: [Link] de Acción
Por y para qué queremos comunicar, para motivar, Dónde este lo qué se va a hacer, cuándo se va
informar, fortalecer. a hacer, quién va a hacerlo, cuánto costará,
3. Público: cronograma de trabajo.
A quienes nos vamos a dirigir. [Link] el Plan
4. Mensaje: Revisarlo periódicamente determinar si cumple o si
Establecer el lenguaje y el cómo deben ser los requiere mejoras o cambios.
mensajes de acuerdo a los públicos previamente Es así, como la comunicación interna se vuelve
establecidos. un movilizador que permite a los colaboradores
5. Enfoque y Actividades: saber dónde están trabajando y lo que tienen que
Determinar el enfoque con el que deseamos hacer desde su rol, entender por qué hacen lo que
trabajar y las tácticas o actividades que deseamos hacen, cómo se hacen las cosas y sentirse parte
hacer, aquí ya podemos delinear la matriz de de la cultura, dar lo mejor en sus procesos para ser
medios. excelentes, saber cómo están haciendo el trabajo,
[Link]: y proponer nuevas ideas para llevarlas a la acción y
Debemos determinar cuánto cuesta llevar a cabo así construir una mejor compañía. DIRCOM

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La diferencia está en el
significado más que en la
oferta

Elena Hurtado Domínguez se constituye en el articulador de sus procesos,

Bolivia construye las redes de percepciones en relación al
Experta en Marketing y Comunicación Integrados. producto y crea significados en sus marcas.
CEO Kotler Impact Latam [Link] Si el Marketero solo busca satisfacer necesidades
Representante de MERCO para Bolivia [Link] mejor que la competencia, les recuerdo que
CEO Multicomehbp [Link] las necesidades satisfechas, dejan de ser
elena@[Link] “necesidades”. El desafío es construir escenarios
elena@[Link] y plataformas de significados con impactos
tangibles a largo plazo en la vida diaria del
consumidor, los mercados y las comunidades. La
Estaba trabajando con los líderes de una empresa, Comunicación Estratégica potencia al marketing
estructurando su Carta de Identidad; cuando al fortalecer los puentes de relaciones más allá del
tocó hablar de su marco filosófico y definir sus producto.
principios y valores, uno de ellos (el más experto, El profesor Philip Kotler a través de Kotler Impact
según él,) dijo: “…He visto los principios y valores está buscando justamente que todas las personas,
de la competencia, deberíamos tener algo más o sean o no marketeros aprendan, entienda y
menos similar”. Otro dijo: “pongamos lo mismo, al ejerzan un marketing eficiente; comparto esta
final hacemos lo mismo”. visión y afirmo que los profesionales de ambas
Yo puse ojos de lechuza, mirada de cuchillo y, áreas debemos salir de los límites de lo aprendido
con una protocolar sonrisa, les dije: “La diferencia y desarrollar estrategias con lógicas enfocadas
entre ellos y Uds. es el ‘cómo’ hacen sus cosas, no en la eficiencia, para ello se requiere valentía y
solo el ‘qué’; una de las variables importantes de humildad de seguir estudiando e investigando,
ese ‘cómo’ son sus principios y valores”. además de una alta dosis de autocrítica.
En un mundo sobre informado y con un sinfín de Volviendo a la reunión de la que les hablaba, se
ofertas, las necesidades básicas tienen muchas logró armar el marco filosófico de mi cliente, claro;
opciones de ser resueltas, sin embargo ¿qué hace la después que el Presidente (que es el dueño, quien
diferencia?… El comportamiento de quienes lo ofrecen. había delegado a sus “Gerentes”) explicara su
Este comportamiento está regido justamente visión en relación al negocio.
por los principios y valores que deben ser Un Marketing eficiente necesita mística, y esta
estructurados, decretados y declarados por las mística la impone el visionario.
cabezas de la empresa. Cuando hablo de cabezas, El marketing es un sistema de intercambio de
hablo del dueño, del emprendedor, de la persona beneficios, y los beneficios a largo plazo son
que un día soñó y se las jugó por su proyecto. los que tienen un significado en los usuarios
Nosotros, la gente de Marketing y Comunicación, y consumidores, mucho más ahora que el
necesitamos empresas y productos con desarrollo de los mercados se basa en conexiones,
consciencia y coherencia en su “Ser y Hacer”. “conectar-desarrollar” y las conexiones a largo
Llevo más de 30 años nadando en un océano plazo se basan en significados. Es la comunicación
de dos aguas; el Marketing y la Comunicación, estratégica que con sus mensajes construye estos
esto me permite una perspectiva más amplia en significados.
lo que a desarrollo de mercados se refiere y la Las empresas son entes vivos, necesitan códigos
seguridad de afirmar, que ambas ciencias deben de conductas, ejercidos en sus productos y
unirse tanto en la academia como en las mentes servicios, comunicados a todos los grupos con
de los empresarios, los ejecutivos y las empresas los que se relacionan. Ahora las ventas corren en
que proveen distintos servicios, porque en la calle plataformas de conexiones y relaciones por lo que
“estos dos” (el marketing y la comunicación) es imperativo tomar una perspectiva más amplia
andan juntos. en la gestión del marketing y de la comunicación.
La Comunicación Social desde un enfoque La diferenciación está en el significado, los
estratégico y trabajando en el sistema del marketing; mercados se construyen más allá de la oferta. DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
 ¿Cuál es la importancia
de la marca en la gestión
empresarial?

Ismael Chavando Godínez entre la empresa y el consumidor, es la satisfacción de

México las necesidades de este último. Entender qué necesita
Es consultor certificado por la Secretaría de Economía, el consumidor y desarrollar en consecuencia los
diseñador gráfico e ilustrador y fundador de Grafística. Ha bienes y servicios que satisfagan esas necesidades.
colaborado como conferencista y diseñador en la Red Mundial El entendimiento de las necesidades es y seguirá
de Comunicación Organizacional e imparte conferencias sobre siendo el motor de las actividades económicas
gestión de marcas en el grupo Netzwerk. Actualmente escribe y es precisamente este entendimiento el que
artículos para la revista DIRCOM. nos proporciona las herramientas para enfocar
los esfuerzos en construir el valor de marca, su
En el contexto competitivo actual la marca adquiere posicionamiento y su propuesta de valor.
relevancia por múltiples factores. De ser en la Edad Media En estos tiempos que corren vertiginosamente la
un distintivo que artesanos y comerciantes usaban para competencia se vuelve cada vez más agresiva. Por
identificar sus mercancías, su procedencia y el fabricante, señalar en México, en el año 2003 se registraron
hasta ser utilizada en la sociedad de la creciente poco más de 3 millones de unidades económicas.
economía industrializada del siglo XIX como un medio de En el 2015 el número de empresas registradas por
imagen y garantía de calidad, la marca actualmente ha el INEGI ascendió a casi 5 millones. Acompañando
evolucionado al punto de convertirse en un significado estos datos se presencia actualmente un fenómeno
y en un entramado complejo de las acciones de una que cada vez se incrementa: el emprendedurismo.
empresa, institución u organización destinadas a Si nos damos a la tarea de observar el panorama nos
diferenciarla y aportarle competitividad. Dichas acciones (ser, damos cuenta de la cantidad de empresas de un mismo
decir y actuar) se deben pensar en un todo que asegure la giro las cuales presentan características similares en su
reproducción homogénea y consistente de la marca. oferta comercial. En este punto hay que concientizar
Desde la perspectiva histórica y evolutiva del marketing, al emprendedor/empresario de la importancia de
las empresas de inicios del siglo XX enfocaban sus diferenciarse de su competencia. Retomando lo
esfuerzos en la producción masiva. Al existir escasa comentado líneas arriba, los consumidores nos
competencia empresarial y una gran demanda que podemos ver inmersos en la saturación, producto de la
satisfacer, las empresas podían permitirse producir a enorme cantidad de empresas y ¿qué es lo que sucede?
sus anchas, la capacidad productiva era el punto de no tenemos ningún punto de referencia para decidir, no
competitividad. Quien tenía la capacidad de producir más existe un criterio que nos aporte un valor diferencial y
tenía asegurada su permanencia en el mercado. por lo tanto perderemos interés. La marca tiene su razón
Después del advenimiento de la Gran Depresión en de ser en la diferenciación, en la generación de valor,
Estados Unidos, los empresarios comprendieron que la sea este un valor funcional o emocional.
competitividad ya no se encontraba en la producción Un ejemplo tomado de la vida común y cotidiana
masiva sino en saber venderla. Así, las empresas sirve para ilustrar el por qué preferimos
entraron a una segunda fase histórica en el desarrollo normalmente la diferencia. Pensemos en aquellas
del marketing. Las ventas ocuparon el lugar que ocupó personas que logran aportarnos experiencias
la producción masiva. Las actividades promocionales valiosas, aquellas personas que consideramos
se encargaron de centrar su atención en las virtudes y únicas y que dejan huella en nuestra vida. Estas
características de los productos. personas destacan del resto por ser, pensar o
El hartazgo de las estrategias de venta, sus ofertas poco actuar de manera diferente.
diferenciadas y el bombardeo publicitario condujeron a Lo anterior es completamente aplicable al ámbito de
repensar la manera de comercializar los productos. En las empresas. Como consumidores esperamos recibir
este sentido, surgió el marketing como lo conocemos y la un valor o una experiencia. Lograrlo no es sencillo,
tercera etapa en el desarrollo histórico de esta actividad. sin embargo si se consideran, en primer lugar, las
Ante la saturación publicitaria los consumidores se necesidades, problemáticas, expectativas y anhelos
volvieron cada vez más poco receptivos a la actividad del mercado, se pueden moldear el o los valores
publicitaria. El marketing establece que lo primordial en que configuren la esencia de la marca y lograr el
las transacciones e intercambios comerciales, efectuados posicionamiento y diferenciación esperado. DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
Anatomía de un PECI
(Plan Estratégico
Comunicacional Integral)

Gustavo Ibarra Díaz debe saber planificar? Desde nuestros contextos

Paraguay culturales latinoamericanos es conveniente que la
Lic. en Cs. de la Comunicación de la Facultad de Filosofía de la persona responsable del diseño de la estrategia
Univ. Nac., Asunción y profesor de seminario en planificación. de comunicación también lo sea de la gestión del
Dir. Ejecutivo de la Comisión Nacional de Derechos Humanos desempeño de la comunicación en la organización. En
(CONADEH). Investigador I+D de la CONADEH ante CONACYT. Latinoamérica el poder no se reinterpreta culturalmente
Socio propietario de G&G Consultora comunicacional. como un proceso de calidad, por lo que puede crear
un malentendido entre el deber ser y el poder ser (lo
que se conoce como un problema). En todos los casos
Anatomía de un Peci*. el dircom administra la gestión de la comunicación
*Plan estratégico comunicacional integral organizacional. Pero para ello los sistemas culturales de
Cuando se alude a la palabra portfolio se hace alusión administración latinoamericanos deben entender que el
a un conjunto de trabajos o técnicas que requiere una enfoque sobre la dimensión comunicacional debe ser
disciplina o una profesión. Al momento de bosquejar integral. Se requieren decisiones radicales.
la comunicación institucional, el documento maestro Perspectiva del plan estratégico. Son tres las formas
y estratégico por excelencia es el plan estratégico en que el dircom moldea su Peci, ni más ni menos:
comunicacional integral (el PECI). En comunicación funcionalista, que considera la eficacia comunicativa
institucional, al planificar se le confiere a la comunicación y cómo se la mide y observa; la interpretativista, que
el atributo de estratégico; se plantea ella misma en activa, contempla a la organización como una cultura, focalizando
cuestionadora y con un carácter altamente vinculante lo subjetivo; y la crítica, con su enfoque dialéctico y
al quehacer de lograr los objetivos estratégicos de la visualizando a la organización como campo o espacio
organización. Es en ese momento que todo dircom social de tensiones y conflicto. Por supuesto, el mix de
necesita de herramientas, necesita de estrategias estas perspectivas hace que la experiencia de manejar el
como acciones específicas y patrones para encontrar el Peci en todas sus etapas (analítica, operativa, de acción
conjunto de herramientas ideales para encarar el PECI. y control) sea enriquecedora y no regresiva ni reactiva en
Algunas partes de este esqueleto a tener en cuenta: la gestión comunicacional. Y es que el modelo de gestión
El documento maestro. El PECI guía la intervención del dircom dice mucho de sí. Se juega la concesión de las
comunicacional. Exige de forma manifiesta (jamás estrategias entre lo regresivo y lo reactivo, pero casi nunca
latente) a la planificación como componente del de lo predictivo y lo proactivo. ¿Cuál es la diferencia? Pues
proceso de administración. Esto lleva a que el que la estrategia del silencio suele ser la mejor aliada en
pensamiento del equipo a cargo sea realista, que las dos primeras y la estrategia de pensar y actuar, en las
piense globalmente los mensajes para la circulación dos últimas. Es entonces que el dircom ya no solo arregla la
local. Principio básico de la segmentación de públicos. comunicación, sino que además la mantiene.
La planificación exige un estudio sistémico del modelo ¿Cómo controlamos y medimos la comunicación
de gestión del dircom, pues es este miembro del staff sin indicadores? Los índices claros y completos en
quien posee la visión estratégica de crear un clima gestión comunicativa son una gran deuda, no solo en
organizacional alrededor de la dirección del activo Latinoamérica. Se avanza pero a pasos lentos en este
intangible que es la comunicación. Es un equilibrista entre sentido. La innovación en índices claros y completos de
las necesidades y el contexto de la organización. indicadores de desempeño en comunicación institucional
El poder como legitimador del dircom. El son escasos, o a lo sumo, no se los percibe en el estado
poder más que devenir del propio manejo político del arte comunicacional actual. Su discusión en el
institucional, es una rueda que guía al dircom en su plano profesional del dircom latinoamericano, en tal
proceso administrativo: con la P de Planificación, sentido, es urgente. Y las organizaciones académicas de
la O de Organización y así…Dirección, Ejecución y comunicación deben empezar a profundizar el sentido,
control con Retroalimentación. Con este acrónimo se exacto e inequívoco, del tsunami tecnológico en medición
observa la capacidad del dircom para efectivizar su de inputs, outcomes, resultados e impacto. El avance
propio sello al gestionar la política comunicacional. focalizado sobre la necesidad de medir, controlar y
La cultura y el dircom. Pero ¿por qué un dircom evaluar el desempeño es primordial. DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
 CI en las PyME

Florencia A. Giaquinta todos hacen un poquito (conscientes o no) el

Argentina trabajo de CI. Porque una empresa que no se
Lic. en Com. Social con orientación Institucional (UCES) y experta en comunica internamente (aunque sea de manera
Com. Interna. Posee una amplia trayectoria trabajando en PyMEs y informal), por más pequeña o mediana que sea,
en distintas agencias especializadas en Comunicación Interna, jamás podría funcionar.
asesorando a organizaciones de todo tipo y tamaño. Desde 2017 Aún sin Área CI formalizada, hay ciertos aspectos
transmite estos conocimientos como docente universitaria en la comunicacionales en los que las PyME le
Universidad del Salvador. Es miembro activo de la Asociación Argentina llevan una enorme ventaja a las organizaciones
de Com. Interna (AAdeCI).almente es consultora de Vector C. más grandes: la cercanía, la camaradería, la
predominancia del cara a cara por sobre cualquier
Llegás a la oficina y ves que ese día, según el
otro tipo de vehículo impreso o digital, el sentido
calendario pegado en la pared de la cocina, te toca
de pertenencia, el propósito en común que se
preparar el café. Mientras ponés el agua lamentás
mantiene incluso sin que haya sido comunicado
no haber pasado por la panadería a comprar
formalmente… En este tipo de organizaciones un
algunas facturas que tenías ganas de llevar sin
colaborador no es un número más. Por lo general
ningún motivo puntual más que empezar bien
todos se conocen con todos, hecho que acentúa
el día. Llena la cafetera, te disponés a arrancar
este “ser parte de”. El Gerente General sabe los
la rutina diaria: atender el teléfono, imprimir
nombres, los apodos, e incluso probablemente
los recibos de sueldo, registrar los pedidos,
el nombre de los hijos de los colaboradores.
hacer firmar los cheques, reclamar cobranzas
(interrupción, el Gerente te llama a su oficina),
llamar a la ART (interrupción, el Gerente se olvidó “Todos los colaboradores tienen
de comentarte algo), preparar más café… acceso directo a mi oficina, ¿de qué
Así es una PyME; todos hacen un poquito de todo, puede informarles la comunicación
todos colaboran y en este caos organizado los interna que no pueda decirles yo?”
roles y procesos están definidos, pero los límites
se van corriendo dependiendo de cómo se vaya
presentando el día. Con esta lógica, el contador Se genera un clima tan cercano que distintas
puede ser el encargado de atender el teléfono si la generaciones pueden coincidir en un mismo
secretaria se encuentra ayudando al de calidad a período; trabajando en una PyME he compartido
intentar entender un mail que le llegó en inglés, y mis días con tíos y sobrinos, padres e hijos,
el Gerente General puede ser quien vaya al banco también con primos y con hermanos (mellizos, por
si el cadete se retrasó con otra diligencia más si fuera poco). Hasta con mi propio abuelo.
urgente. Todos estos hechos hacen que el “amor por
la camiseta” se dé más fácil. Esto que tantas
multinacionales intentan inculcar en sus
“Solo las multinacionales pueden colaboradores, en las PyME se presenta muchas
darse el lujo de destinarle tiempo y veces casi en forma natural porque ya tienen
presupuesto a la CI”. recorrido gran parte del camino que se necesita
para lograrlo (por todos los motivos enumerados
Por los motivos expresados, es muy difícil previamente).
encontrar en este tipo de organizaciones un Pero no se puede vivir del amor por la camiseta:
área específicamente dedicada a gestionar la todo directivo lo sabe. Para empezar, porque este
comunicación interna (convengamos que aún sentido de pertenencia que nace a veces tan
hoy hay muchas multinacionales que tampoco fácilmente puede desvanecerse en el aire si no se
la tienen, no vamos a pedirle peras al olmo lo fomenta. Y también, porque además de amor
pretendiendo que las PyME sí lo hagan). Entonces, se necesitan clientes, proveedores, maquinaria,
así como todos hacen un poquito de todo, también infraestructura, colaboradores calificados para

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DIRCOM
Número 114
la tarea y procesos claros (de planificación, grandes inversiones. Seguramente el impacto no
de producción, de facturación, de liquidación será el mismo que al plotear todas las oficinas
de sueldos). Toda PyME tiene seguramente y tener la última tecnología en carteleras 3D a
bastante aceitados estos procesos. Pero, ¿por disposición, pero la necesidad estará satisfecha.
qué no se le destina tiempo también al proceso Por otro lado, si una PyME lograra ver en
comunicacional, tan importante como el resto? términos de tiempo-dinero (en los procesos
A continuación, algunas razones que esgrimen de calidad, de producción, de coordinación de
estas empresas; el top 3 de frases que más he entregas, etc.), notaría que el tiempo que se gana
escuchado en relación a la CI en las PyME. ¡Y mis invirtiendo en comunicación interna forma parte
respuestas! del retorno de la inversión (esa frase tan amada
por muchos CEO). Y ahí seguramente puedan
dejar de verla como “un lujo”.
“Para qué necesito de
“Para qué necesito de comunicación interna si al
comunicación interna si al
compañero más lejano lo tengo a 20 metros”
compañero más lejano lo tengo a 20
Tal vez sea la frase que más haya escuchado de
metros”.
este listado. Y la respuesta que doy es siempre
la misma: el hecho de que sepamos hablar
“Solo las multinacionales pueden darse el lujo de no significa que todos sepamos comunicar
destinarle tiempo y presupuesto a la CI” efectivamente. Lo que nos diga un compañero, a
Es increíble cómo tan solo una palabra en esta veces, puede generar más ruidos que certezas.
frase tiene el poder de generarme dolor de Porque el compañero no sabe todo lo que está
estómago. Desterremos el concepto de que la sucediendo en la empresa, ni es el encargado de
comunicación interna es un lujo. Si pensáramos hacérnoslo saber, ni nosotros a él.
en Maslow deberíamos ubicarla como necesidad
básica; sin comunicación no puede haber una Además, las prioridades son distintas. La prioridad
buena coordinación, imprescindible para llevar de nuestro compañero no es comunicarnos
adelante cualquier tarea de forma no aislada. hechos ni mantenernos informados, por lo que
Si en una empresa cada área trabajara en nuestros tiempos (cuando necesitemos de cierta
compartimentos estancos, si compras no supiera información para proceder), no necesariamente
lo que precisa el área de producción y si ventas coincidirán con los tiempos que nuestros
desconociera qué es lo que debe facturarle a los
clientes, no habría organización que resistiera un
La prioridad de nuestros
mes en pie.
compañeros no es mantenernos
Algunas acciones comunicacionales pueden
informados.
ser vistas como un “lujo” dado el gran
presupuesto que implican, pero lo cierto es que la
comunicación interna de por sí ya está ocurriendo compañeros tengan para brindarnos para ese fin
(y, si no se la gestiona, puede traer pérdidas en (ya que pueden estar abocados a otra tarea más
lugar de ganancias); no existe la no comunicación. prioritaria en ese momento para ellos). En cambio,
Entonces, es cuestión de ordenarla y planificarla una gestión profesional de la comunicación interna
estratégicamente. La base comunicacional puede nos aseguraría que estos tiempos existan.
ser cubierta perfectamente de forma low cost; El hecho de profesionalizar la comunicación
generar reuniones periódicas, establecer rutinas interna, de asignarle el rol a alguien idóneo, no
comunicativas inter-área, formalizar o aceitar viene a reemplazar los diálogos diarios entre los
ciertos procesos y/o canales de comunicación colaboradores, sino que viene a darles una base,
pueden reducir los malos entendidos y permitir un sustento. Está para intentar paliar los rumores,
que la información fluya sin necesidad de realizar para brindar información más certera, viene a

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 aclarar dudas, responder preguntas y generar seguramente quien de primera mano salga a
certezas. Y, por supuesto, para poder hacérselas comunicar acerca de ciertos aspectos de mayor o
llegar a quien corresponda dentro del organigrama. menor relevancia, pero deberá apoyarse en otras
Es decir que gracias a la comunicación interna personas del equipo (no necesariamente un área
nuestras dudas, inquietudes y preguntas son CI) para realizar el resto. El rol comunicacional de
escuchadas y respondidas en el tiempo indicado, un Decisor es, entre otros, generar visibilidad. Pero
de la forma adecuada, y por la persona idónea esto no significa estar visible todo el tiempo, sino
(que no siempre es nuestro compañero de aparecer cuando es necesario que aparezca. De
trabajo). otra forma, todas las comunicaciones parecerían
tener el mismo peso, y sería difícil distinguir
aquellas más críticas de otras menos importantes.
La comunicación interna… no Por último, hay algo muy típico de las PyME: el
viene a reemplazar los diálogos. dueño le pone su impronta a todo, incluyendo a la
comunicación. Sin embargo, cuando el fundador
“Todos los colaboradores tienen acceso directo se retira, o cuando pasan los años y va habiendo
a mi oficina, ¿de qué puede informarles la lugar para nuevas generaciones (que manejan
comunicación interna que no pueda decirles yo?” otros códigos y formas de comunicarse), esta
En primer lugar, el rol de la CI no solo es informar. forma de comunicación “paternalista” deja de
Esto sería pensarla como un proceso descendente, ser tan efectiva. Es necesario que la empresa
cuando desde la base del organigrama hay mucho sea capaz de comunicarse por sí misma, de
para aportar. Quienes piensan así suelen tener una generar una propia identidad comunicativa que
visión muy limitada de la comunicación interna, pueda adaptarse a los tiempos que corren,
relegándola a la función de “distribuidora de independientemente de quién esté encabezándola.
mensajes”, concibiéndola como operativa y sin
considerar su parte estratégica. La comunicación
El rol de la comunicación interna
interna siempre es necesaria, no importa de qué
no sólo es informar.
tipo de organización estemos hablando, ni de la
cantidad de colaboradores, ni de la existencia o
inexistencia de sus sedes. Siempre es importante Cambiar el foco de la pregunta
estar informado de lo que sucede, conocer Ante las preguntas o afirmaciones anteriores que
los porqués de las decisiones, tener espacios justifican “lo innecesario” de contar con apoyo
de escucha y de feedback, poder expresar en comunicación interna en una PyME, pienso
sugerencias, opiniones e ideas de mejora. Y todo que es tiempo de correr el foco de la discusión
esto se logra gestionando la comunicación interna. y preguntarse por qué sí es necesaria la gestión
En resumen, quien piensa así está perdiéndose profesional de la disciplina en lugar de argumentar
todo el valor agregado que una buena CI puede en contra de la misma.
aportar a una organización, sin importar el tamaño A través de los argumentos que fui dando a lo
que esta tenga. largo del presente artículo, intenté ir respondiendo
En segundo lugar, pensar que la comunicación esta nueva pregunta. Pero, si tuviera que resumir,
interna es innecesaria en una PyME por el hecho y a modo de cierre ¿por qué es necesario invertir
de “estar cerca” o “tener acceso a…” es otro en comunicación interna en una PyME?
error. Si bien se espera que la comunicación Es genial tener a todos los colaboradores cerca,
interna en una PyME sea más desestructurada pero esto no es motivo para pasar de una
que en una multinacional (justamente, porque buena gestión de la CI. Al igual que cualquier
tiene una estructura menor), es ilógico pensar otra organización (sea una multinacional o una
que recaiga entera en el Gerente General (lugar organización sin fines de lucro), una pequeña
que muchas veces ocupa el dueño). Será él y mediana empresa puede tener problemas

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DIRCOM
Número 114
comunicativos de cualquier índole; datos que sin procesos establecidos ni coherencia entre
no llegan (o llegan mal) de un turno a otro, comunicaciones anteriores o futuras. La gestión
información repetida o esfuerzos duplicados, de la CI debe asegurar ser un nexo entre toda esta
desconocimiento de las metas organizacionales, información, y traducirla en el lenguaje que cada
ignorancia sobre la marcha del negocio, carencia colaborador es capaz de procesar (porque aún en
de una visión del todo, dudas sobre lo que se una PyME puede haber perfiles muy dispares).
espera de cada colaborador… Y es ahí donde Al no gestionar a conciencia la comunicación
interna, al no reconocer la importancia del rol en
primer lugar, es ahí donde la mayoría de las PyME
La comunicación interna siempre fallan. Es importante que este rol se dé, y que cada
es necesario no importa de qué tipo cual se haga responsable de su parte dependiendo
de organización estemos hablando. del lugar que ocupe dentro del organigrama para
lograr establecer una línea de comunicación
debe intervenir la comunicación interna, siempre eficaz entre los colaboradores y la PyME. Que el
en línea con los valores, la visión y la misión líder esté comprometido. Que los mandos medios
de la compañía. Porque la comunicación se funcionen como nexo entre el “arriba” y el “abajo”,
da naturalmente, pero las conversaciones que cascadeando y escalando la información. Y que la
se generan no siempre están alineadas a los comunicación interna que se esté generando esté
focos de la empresa. Es necesario priorizar las alineada con lo que la organización quiere decir;
conversaciones, marcar el norte, pensar en la
estrategia detrás de cada una de las cosas que Es necesario que las organizaciones
se comunican. En el día a día, los colaboradores sepan comunicarse por sí mismas.
pueden tener mezclados lo que son objetivos,
resultados, estrategias o tácticas. Y una gestión
profesional de la comunicación interna supone que no se emitan mensajes contradictorios, que se
que debe colaborar con la clarificación de estos genere un intercambio (multidireccional) dinámico
puntos, para dotar de sentido al trabajo de cada de información, que las metas organizacionales
cual. estén claras, que cada colaborador conozca el rol
Además, la profesionalización de la CI nos que ocupa en el proceso para alcanzarlas, y para
asegurará tener una mirada 360°, con fuentes fomentar ese “sentirse parte de”. DIRCOM
validadas de primera mano. Esto evita una pérdida
de tiempo (en ir consultando distintas cuestiones
a uno por uno) y de calidad de las comunicaciones
(asegurándonos de que la información es
verdadera, que no tiene juicios de valor, que
está fundamentada en hechos concretos y no en
experiencias personales que puedan llegar a tener
nuestros compañeros de oficina).
Es por eso que es tan importante establecer
procesos comunicativos claros y definir canales
formales para que la información fluya en todos
los sentidos y llegue a quienes tenga que llegar,
sin importar quién tome el rol concreto o formal.
Los canales internos de comunicación suelen ser
inexistentes, o no están regulados ni oficializados.
Así, los hechos van siendo comunicados ad hoc,
a medida en que las cuestiones van surgiendo,

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DIRCOM
Número 114
 Qué le puede aportar el
branding a una PyME

Federico Müller problema, sino, estamos frente a una marca mal

Argentina construida o cualquier otra cosa, un nombre, un
Profesional con experiencia en branding, diseño y comunicación. logo, un símbolo o un pictograma.
Postgrado: Programa Senior en Comunicaciones de Marketing.
AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad). Cambiar comportamientos:
Universitarios: Licenciatura en Relaciones Públicas e Si el Branding tiene una cualidad destacable, como
Institucionales. Univ. Argentina J.F. Kennedy. PUNTOSEIS. Socio disciplina, es la capacidad inherente de cambiar
Director. comportamientos.
Cambiar comportamientos de marcas, empresas y
personas. De establecer los patrones por los que
¿Qué le puede aportar el Branding a una
consumimos y nos relacionamos. La capacidad
PYME?
de crear pautas de actuación en compañías,
El Branding es la forma que tenemos de entender
métodos de trabajo para empleados, o modelos de
cualquier proyecto y vincularlo con la marca, para
conducta para la sociedad.
construir valor y preferencia.
Las marcas, gestionadas adecuadamente, tienen la
gran responsabilidad de cambiar comportamientos
¿Qué necesidades suele tener una empresa?
o adaptarlos a la realidad competitiva que tiene la
- Mejorar la Competitividad
empresa.
- Construir Valor Añadido
El Branding, nos ayuda en este proceso, creando
- Generar Preferencia
sistemas de gestión y herramientas que permiten
- Optimizar los Recursos
activar una marca para cambiar el comportamiento
de la compañía que la posee.
¿Qué hace que una Marca sea una Marca?
Complejidad, capacidad y predisposición:
Una Marca debe disponer de ciertos elementos y
Cuanto mayor es la compañía, normalmente
contenidos que le otorgan la posibilidad de generar
existe una mayor predisposición, una mayor
valor y preferencia, construyendo diferenciación,
capacidad, pero una mayor complejidad. Por lo
notoriedad, relevancia y alcance. Una Marca
que los procesos de cambio de comportamientos,
es capaz de explicar, transmitir y construir
o creación de valor, o activación de una marca, no
significados. Una Marca es capaz de hacernos
son sencillos, ni ágiles.
saber quiénes somos, qué hacemos y por qué
Ahora sí, el escenario más favorable para ver y
somos importantes en las vidas de nuestras
tangibilizar los resultados del branding y la marca,
audiencias.
en el cambio de los comportamientos de una
¿Identifica un producto/servicio?
compañía, es en aquellas que su predisposición
¿Lo hace de forma única y apropiable?
y capacidades son altas, pero su complejidad
¿Existe una propuesta de valor identificable?
pequeña.
¿Genera algún tipo de significado común para sus
Al contrario de lo que piensa la mayoría, y nos
audiencias?
dicen que el ‘Branding es sólo para los que se lo
¿Responde a una realidad de su producto o
pueden permitir’ y parece que exclusivamente
servicio?
compete a las grandes compañías, el branding es
¿Responde a alguna necesidad o deseo de sus
100 veces más efectivo en una PYME, que en una
audiencias (insight)?
empresa de dimensiones descomunales.
¿Genera valor y preferencia?
¿Conocemos cómo actúa y qué personalidad
Comencemos por preguntarnos: ¿Necesito un
proyecta?
Logo, o necesito una Marca?
¿Conocemos su universo visual más allá del
Realmente, en la mayoría de las ocasiones no
logotipo?
necesitamos ni un nuevo logo, ni una nueva
Una marca mínimamente bien construida debería
identidad corporativa, sino que necesitamos una
ser capaz de contestar estas preguntas sin

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DIRCOM
Número 114
nueva Marca.
La Marca es el elemento aglutinador capaz de
cambiar comportamientos y percepciones, generar
significados y relaciones, y sobretodo expresar
propuestas de valor competitivas.
Ni un logo, ni una identidad corporativa, son
capaces de cambiar comportamientos, sólo de
expresar una pequeña parte de los mismos.
Incluso hoy contamos con grandes marcas, que
generan grandes significados que no tienen
un logo brillante o una identidad corporativa
excepcional, pero el fondo que tenemos, el poso
estratégico es superior al de sus competidores
y consigue construir lo que muchos no pueden, consumidor, son aquellos que más peso
marca. estratégico tienen. Cambiar el posicionamiento de
Existen dos visiones de la marca, lo que vemos una marca, significa realinear la marca al mercado
(y lo que la mayoría solo ve), y lo que no vemos que opera, para dar una respuesta diferente a
(lo que genera grandes comportamientos y sus audiencias, generando una nueva ventaja
significados): competitiva.
Veri Imagen Estos procesos requiere un análisis previo del
entorno, el consumidor y la competencia. Escoger
Lo que vemos: qué necesidades de nuestros consumidores vamos
- Identidad Visual: Logotipo, colores, tipografías a satisfacer, y construir sobre un territorio de
- Identidad Verbal: Naming, Tono, Mensajes marca propio, y una personalidad de marca acorde
- Sistema de Marca: Gráficas de apoyo, layouts, etc. a lo que queremos contar y cómo queremos
- Sonic branding, aroma branding, etc. que se nos perciba. Procesos básicos para
Lo que NO vemos: poder completar nuestro posicionamiento, que
- Visión y Misión resumiremos en una propuesta de valor relevante,
- Posicionamiento diferencial y creíble para nuestro público objetivo.
- Propuesta de Valor Este proceso puede ser que nos genere un GAP
- Idea de Marca entre lo que decimos que queremos ser ahora, y lo
- Personalidad de Marca que realmente somos, y puede ser que esto afecte
- Valores y Atributos a nuestra identidad visual o verbal, por lo que
- Cultura Corporativa debería ajustarse a la nueva plataforma de marca.
- Arquitectura de Marca En otras ocasiones, no será necesario ni cambiar
nuestra identidad, sólo modular los mensajes que
De hecho cuando nos enfrentamos a un proyecto construimos a la nueva realidad que queremos
de construcción de identidad, lo último que proyectar.
construimos es ‘Lo que Vemos’. No significa El branding es una disciplina compleja, pero de
que sea lo menos importante, porque desde sentido común, que queda muy lejos de conceptos
luego ayuda a cerrar el concepto estratégico y a que no pueden recoger su extensión completa
proyectar lo que estamos construyendo, pero sí es como Identidad Corporativa, o logotipo. De hecho
cierto que una Marca bien resuelta “abajo”, sigue son conceptos incluidos en el amplio espectro del
siendo una marca, tenga un buen ‘logo’ o ‘no’, branding. DIRCOM
siempre que sea coherente, consistente y aplique
el sentido común en sus puntos de contacto.
A veces los cambios ‘invisibles’ para el

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DIRCOM
Número 114
 Transparencia activa y la
gestión de intereses
para el fortalecimiento
de las PyMEs

Javier Adrián Cubillas

Argentina
Licenciado en Ciencias Sociales con orientación en Periodismo
en el Instituto ESEADE. Asesor en Gerencia de Administración
del Ente Único de Control de la Ciudad de Buenos Aires. Publicó
libro: Doxarquía, Ensayos sobre Asuntos Públicos, Marzo de
2017. Compilación de ensayos y notas publicadas en medios
online.

Recientemente en la República Argentina se han Además, es importante resaltar, que el sector privado
dado inicio a importantes procesos de regulación puede ser analizado cuando peticiona o hace lobby
de la información y la relación entre actores de a la hora de discutir una política pública. Cuestiones
la sociedad civil y el gobierno. En el año 2016 estas que demandarán nuevas estrategias de
se legisló el derecho al Acceso a la Información relacionamiento y discurso público a los Dircom.
Pública y en el presente, como parte de un bloque
de normas anti corrupción solicitadas por la OCDE II - Proyecto de Ley de Gestión de Interés o
en pos de la transparencia gubernamental, el Poder Lobby
Ejecutivo Argentino remite un proyecto con fines a la El Poder Ejecutivo de la Nación ingresó a la Cámara
regulación de la Gestión de Intereses o Lobby. de Diputados de la Nación el Mensaje 4-PE-2017 en
el que remite el proyecto para regular la actividad y
I - Derecho de Acceso a la Información y publicidad de la Gestión de Intereses ante los tres
Transparencia Activa poderes del Estado Argentino.
Dentro de este marco el Congreso Nacional sancionó Se propone de modo amplio y democrático que
la primer Ley de Acceso a la Información para los tres cualquier persona puede realizar una gestión de
poderes del Estado promulgada bajo el Nº 27.275.1 interés no consagrándose -salvo que el Congreso
El concepto más importante para la perspectiva decida otro diseño- un régimen para profesionales
de la gestión de nuestros intereses jurídicos y
económicos, más allá de la posibilidad de la petición ¿Qué es la Transparencia Activa? Es
de información, es el de Transparencia Activa. ¿Que el reconocimiento del derecho de
2
es la Transparencia Activa? Es el reconocimiento publicidad de los actos de gobierno.
del derecho de publicidad de los actos de gobierno,
exigiendo que los actos que hayan sido parte del dedicados exclusivamente al lobby. Así, resulta clave
estudio, evaluación, petición y decisión de un la obligación del registro de la actividad que recae
actuación administrativa con carácter público en los funcionarios de la administración, en ocasión
pueda encontrarse disponible vía web o digital, de tratarse o discutirse la resolución de expedientes
en un formato documental abierto y factible de administrativos, elaboración de proyectos de ley,
simple interpretación para las personas, sin que procedimientos de contrataciones, elaboración e
media petición alguna de interesado. El rasgo más implementación de políticas públicas y acuerdos
característico de esta medida es la proactividad senatoriales.
informativa del Estado. La norma también enuncia excepciones al registro de la
Pero también, esta normativa conduce a un cambio gestión de interés: cuando las reuniones no involucren
en las relaciones entre la administración y los un interés público, cuando sean laborales, por
ciudadanos en lo que respecta a la provisión de asesoramiento a personas físicas o jurídicas y cuando
información pública para actividades económicas. sean reuniones oficiales o diplomáticas. Y se propone
Sin más, pensemos en los impactos negativos de no como autoridades de aplicación a las futuras Agencias
poseer indicadores públicos de actividad económica, de Acceso a la Información Pública, obligándolas a
financiera, tributaria y demográfica, entre otros. implantar la Transparencia Activa del Estado.

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DIRCOM
Número 114
El punto que decididamente resulta necesario ajustar los funcionarios y las administraciones públicas en Notas
-en el debate futuro- es la definición de gestión de pos de capturar poder y mayores réditos que las 1. Ley de Acceso a la
interés. El texto del proyecto en su artículo 2 sobre mayorías. Los grandes números obtienen muy poco Información Pública
definiciones de la ley expresa que gestión de interés beneficio individual al actuar, desalentándolos en Comentada, Secretaría
es: Toda actividad destinada a influir sobre el proceso su actividad. Entre las acciones que estas minorías de Asuntos Políticos e
de toma de decisiones de quien ejerce una función impulsarían en beneficio propio, y no común, al Institucionales, Ministerio
publica en los términos del articulo 1 de la Ley 25188 capturar áreas del Estado serían: 1- Economías del Interior, Obras Públicas
y sus modificatorias, a favor del interés propio o sobre-reguladas, monopolios u oligopolios y 2- y Vivienda de la Nación
ajeno, sea de modo remunerado o gratuito, habitual u Distorsiones o beneficios fiscales. Argentina, Autores Adrián
ocasional, planificado o incidental.” Estas acciones negativas son las más complejas de Pérez y Marina Carbajal. Año
La crítica que debemos realizar para cohesionar el solucionar para la democracia contemporánea y su 2016.
espíritu y redacción del articulo 2 con la de la Ley sistema económico productivo. Por esto, las políticas 2. Para ampliar véase la
de Acceso a la Información Publica -27.275- es que de Transparencia Activa y de reconocimiento de la Carta Iberoamericana para el
se regule al lobby como un acto de transmisión de Gestión de Interés vienen a colaborar y desbaratar Gobierno Abierto, Aprobada
3
información: estos mecanismos de cooptación de recursos y por la XVII Conferencia
“al hablar de gestión de intereses, incidencia o patrimonialismo facilitándose el control difuso y Iberoamericana de Ministras
lobby estamos hablando técnicamente –desde una amplio de todos los sectores productivos. y Ministros de Administración
óptica de análisis de los Asuntos Públicos- de regular IV- Conclusiones Pública y Reforma del Estado
la praxis en la que un agente privado transmite Bogotá, Colombia, 7 y 8 de
información específica -propia de su actividad- a La Transparencia activa y la julio de 2016.
un funcionario público que debe evaluarla y gestión de interés son nuevos 3. Cubillas, Javier, Pág. 143,
posteriormente decidir fundadamente –si hace uso valores sociales y políticos en el Lobby y su regulación
de ella o no- de modo general por una ley, decreto o que se instauran en el Estado en Argentina, en Doxarquía,
resolución, es decir por vía normativa. Es, ni más ni de Derecho si son reconocidos Ensayos sobre Asuntos
menos, que regular un ejercicio de comunicación e estratégicamente por las PyMEs. Públicos, 1 Ed. Marzo 2017.
influencia que tenga visibilidad y pueda ser escrutado 4. Norberto, Bobbio,
por todos, al poder darse a conocer no sólo el Democracia y Secreto,
La Transparencia Activa y la Gestión de Interés
intercambio de información sino también de los Editorial Fondo de Cultura
instauradas legislativamente son nuevos valores
textos normativos que suscriba el funcionario.” Económica, México, 2013.
sociales y políticos que se instauran en el Estado de
Entonces, lo que debe quedar claro es que la 5. Mancur Olson, La Lógica de
Derecho si son reconocidos estratégicamente por las
actividad regular debe tener como objeto la la Acción Colectiva, en Auge y
PYMEs -Gerentes y DirCom- al relacionarse con sus
transmisión de información específica, útil y Decadencia de las Naciones,
stakeholders y la administración pública por asuntos
conducente, y no todo o cualquier acto de influencia Edit. Ariel, 1985.
productivos.
sobre el funcionario. De este modo, podríamos
Debemos exigir que sean implantadas en su totalidad
ayudar a despejar las dudas sobre la correcta gestión
para utilizarlas como derechos y herramientas que
de interés o lobby, clarificando que no es tráfico
amplían las posibilidades estratégicas y tácticas
de influencias, conflicto de interés, cohecho o
de interacción y lobby en materia de producción y
corrupción.
responsabilidad social sustentable, disminuyendo
la posibilidad de intromisión externa sobre nuestros
III - El riesgo económico de la captura del
intereses en materia jurídica y económica. DIRCOM
Estado.
El politólogo Norberto Bobbio decía que la opacidad
4
del poder es la negación de la democracia”. En el
5
mismo sentido, Mancur Olson analiza una de las
mayores paradojas sociales para la democracia
moderna. Asi, Olson sentencia que pequeños
grupos intensivos se movilizan para actuar sobre

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DIRCOM
Número 114
 PyMEs y redes sociales

Facundo Farias en comunicación, es un factor negativo y peor aún

Argentina si no tiene una formación profesional que le ayude
Profesional y apasionado por la comunicación. Trabajó en a dimensionar el valor que este tema [Link]
diversas agencias de prensa, empresas de beneficios y áreas CeoDueños, como los he comenzado a llamar desde
internas de comunicación. Trabaja en relaciones Institucionales hace un tiempo, porque deben convivir con ambas
de la Cámara Argentina de la Construcción. Es escritor en cualidades. La dinámica operativa de un dueño
temas de comunicación, dicta cursos y clínicas; en prensa, tradicional y el pensamiento estratégico de un Ceo.
redes sociales e imagen institucional, siempre especializados en Deben entender y dimensionar el valor del cual están
Pymes. cargadas estas redes sociales, y comprender que en
muchos casos y según su negocio, muchas veces no
El mundo del social media tiene muchas características es opción no participar, debido a que sus clientes o
y elementos que se pueden destacar o mencionar. Pero, actores, ya lo están haciendo en su nombre. Aunque
desde mi óptica, la más relevante y universal tiene que ver no quiera el dueño de un restaurante, sus clientes
con su efecto nivelador y democrático. Su modo de operar suben fotos, opiniones, las comparten y demás. Hay
o existir tiene que ver básicamente con motivaciones una premisa básica de la comunicación que dice
sociales y/o personales en un comienzo, como parte de que siempre estamos comunicando, haciendo o no
un grupo mayor, o simplemente como ese individuo que haciendo nada. Con lo cual es mejor tomar posición
necesita y quiere dejar una huella, un mensaje. sobre el tema e intervenir en el.
Altruista o egoísta, no importa, pero opta por el Una vez superado el dilema de estar o no estar, la
camino de la exteriorización y el contacto con el otro. decisión pasa por la profesionalización de este canal.
Pensando en este motor como la génesis de esta Y aquí otra vez las características de la pyme toman
herramienta, las redes sociales toman un valor protagonismo, el pensamiento de que son temas que
importantísimo en la comunicación de una pyme. se pueden resolver internamente o de manera “casera”
Porque viene a suplir diferencias de altura y a nivelar a hace muchas veces que estos canales, no den los
aquellos competidores en un mismo plano. Obviamente resultados que podrían o se esperan. La confusión nace
y sin desconocer que el modelo de negocios que en que son herramientas predictivas y simples de usar,
desarrollaron estas redes, le da la opción de aumentar pero esto no quiere decir que todos puedan obtener los
su valor o efecto multiplicador con la inversión que cada mismos resultados con ellas y ahí está la diferencia. Por
actor dispone en sus acciones. Pero reconociendo al lo tanto la primer inversión en este aspecto, si es que la
fin, la mayor importancia al contenido o elaboración de empresa puede hacerla, debería ser profesional, antes
las comunicaciones, ya que varios y repetidos casos de que publicitaria y ese debería ser el orden prioritario.
éxito han demostrado, que hay sucesos, disparadores Poner en manos profesionales la planificación y
naturales o creativos, que rindieron muchísimo más que estrategia de las redes sociales es la decisión correcta,
cualquier inversión publicitaria en estas plataformas. de manera freelance o con personal propio, eso
Aquí entonces es donde deben jugar su mayor carta dependerá del volumen de información que maneje
las pequeñas y medianas empresas. Un planificado la empresa, como también de las posibilidades
y profesional trabajo en este mundo, puede abrirle estructurales que tenga. Pero es de este modo del que
las puertas y caminos necesarios para su proyección se puede obtener lo que la organización necesita de este
comercial y empresarial. En este punto es donde universo digital, focalizando en la visión de la organización
comienzan a pesar las características propias de una y profundizando con éstas premisas en el.
pyme; generalmente un hombre o dos, muchas veces Para culminar y como idea general lo importante de este
familia, impulsando a pulmón la empresa que crearon. matrimonio de redes sociales y pymes es subrayar que
Atentos y pendientes de los canales comerciales, de los otorgan una gran oportunidad. Ofreciendo una herramienta
procesos de producción, un poco del teléfono, los mails, de base para todos igual, seas una multinacional o
de las compras, de los recursos humanos, también una empresa mediana, y que es un mundo donde la
de algún evento comercial y cuando no se olvidan, creatividad tiene aún más peso que la moneda, por lo
incluso de las reuniones de la cámara correspondiente tanto la posibilidad del éxito está al alcance de cualquier
a su sector. Por lo tanto su poco tiempo para pensar empresa que se disponga a buscarlo. DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
Junta de cerebros

Elizabeth Terán Rojas Una de las gestiones que se aplicará es la visualización de

Ecuador la pequeña o mediana empresa, con el apoyo de las redes
Licenciada en Comunicación Social. Diplomado en Comunicación sociales, medios de comunicación y medios alternativos de
Corporativa. Estudios realizados en la Universidad Central del comunicación propios como una estación de radio interna,
Ecuador y Universidad Técnica Particular de Loja. Experiencia un canal de tv, un periódico y una revista institucional.
en medios de comunicación, comunicación organizacional e El equipo de comunicación relatará un boletín de
institucional en los sectores público, privado y ONG´s. prensa con fotos, así como un producto audiovisual
para difundirlo a través de los medios de comunicación.
La comunicación interna de una empresa que puede La gestión no quedará solo en emitir información, sino
ser pequeña, mediana o grande es semejante al cuerpo también de verificar que sea publicada. Por ello se
humano. Si funciona cada órgano y sistema interno, será contará con un área de monitoreo de medios que esté
evidente en su imagen externa. pendiente de la lectura de la prensa escrita y digital, así
Todos los miembros de una empresa deben conocer sus como los programas informativos de radio y televisión.
funciones para brindar un mejor servicio a sus públicos Las redes sociales también cumplen un papel importante
internos y externos. Para ello es indispensable contar con para conocer los criterios de un público diverso que incluye
una dirección o asesoría de comunicación que se encargue a usuarios en general de estos medios posmodernos.
de monitorear de manera permanente el estado de la Este monitoreo es permanente y se dará a conocer a
pymes y emitir informes diarios, semanales, quincenales, las autoridades al menos tres informes diarios sobre la
mensuales y anuales a las autoridades o administradores. divulgación de las actividades, alertas positivas y negativas
Asociarse es una de las principales recomendaciones que se expongan en la prensa y redes sociales.
de los gobiernos, como el de Ecuador, que fomenta la A partir de las temáticas y resultado de estos informes
creación de pequeñas y medianas empresas para trabajar diarios se realizan planes de trabajo que serán
de manera eficiente e interrelacionada en beneficio del ejecutados por una “junta de cerebros”, quienes
desarrollo económico del país. observarán las principales fortalezas, debilidades,
Un ejemplo es el Ministerio de Agricultura y Ganadería oportunidades y amenazas de las pymes.
que apoya a grupos de agricultores familiares, quienes ¿Cómo nace esta junta de cerebros? Específicamente
exponen sus productos en ferias directas del productor se la creará con las autoridades de la empresa, un
con el consumidor. De esta manera los productores representante de la dirección o área de comunicación
ganan más y los consumidores ahorran también más al y representantes de colectivos o grupos externos con
comprar productos orgánicos, sin intermediarios. quienes esté vinculado la pymes.
Sus principales clientes son los funcionarios de entidades Cada quien tiene mucho que aportar para fortalecer la
públicas y privadas quienes adquieren la canasta orgánica reputación de la prensa, interna y externa. El cuerpo de
por $20, la misma que contiene productos orgánicos, las micro o medianas empresa debe funcionar de manera
sembrados con abonos naturales. También le añaden otros interrelacionada y para ello es necesario vincular a todo el
productos como lácteos y harinas de granos y cereales. personal en actividades internas y escuchar sus propuestas.
El apoyar este tipo de iniciativas de medianos y pequeños Entre estas actividades tenemos capacitaciones en áreas
grupos de productores garantiza a la vez el fortalecimiento que se identifiquen como prioritarias. Pueden ser con
de la responsabilidad social, uno de los elementos aspectos de salud laboral, talento humano, socialización
importantes de la comunicación interna desde lo macro y de los proyectos externos para que conozcan los avances
lo micro. Lo macro en este caso es una entidad pública que de la entidad, entre otros, con el propósito de que todo el
se comunica de manera interna con sus clientes internos personal se apropie e identifique con su lugar de trabajo.
los funcionarios y los productores asociados. El principal cliente es el trabajador interno y sus
A partir de esta fase se identificarán a los principales grupos asociados. Ellos van a divulgar de manera
actores que forman parte de una entidad macro. positiva sobre lo que realiza la organización a la que
Estos medianos y pequeños grupos cuentan con el apoyo integra. El ambiente laboral, así como, el seguimiento
necesario para promover su imagen y productos en redes sociales permanente de los grupos de productores debe ser lo
y medios de comunicación, a quienes se les ha capacitado desde más óptimo posible para evitar las crisis, en especial,
el área de comunicación y la coordinación de redes comerciales. crisis por falta de comunicación interna. DIRCOM

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DIRCOM
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 Comunicar en las
organizaciones más allá
de su magnitud

Daniela Romano organizacional.

Argentina Los avances tecnológicos, el fenómeno de las
Mg. en Com. Corporativa e Institucional, Lic. en Comunicación marcas y las demandas sociales ubicaron a
Social y Técnica Univ. en Periodismo. Egresada de la [Link] las empresas en un primer plano junto con la
Agustín Maza de la provincia de Mendoza, es docente en dicha estrategia global del negocio y la imagen de
institución y en la Univ. de Congreso. Trabaja como productora cada una de ellas. Y nos referimos a entidades
general del noticiero de la televisión pública local, Canal Acequia. de todo tipo: públicas, privadas, pequeñas y
multinacionales.
En el año 1977 se inició la denominada “nueva
economía” que propuso por primera vez la
¿Pequeña o gran empresa? El concepto
necesidad de integrar las comunicaciones
de tamaño para medir una organización
de las empresas, ya que se pasó de lo lineal
es innecesario cuando hablamos de
y lo puntual a la interrelación y al auge de
comunicación. Gestionar estratégicamente la
lo intangible: signos, símbolos, imágenes,
comunicación dentro y fuera de una entidad
valores, cultura de servicio. El objetivo de esta
va más allá de la magnitud y de la cantidad de
integración es hacer una comunicación más
integrantes.
coherente y eficaz, además de generar una
imagen global de empresa distintiva y sólida.
La subsistencia de las La realidad social es globalizada donde
organizaciones se verán afectadas los mercados están interconectados y la
por la presencia o ausencia de tarea más importante es la de generar
planificación de la comunicación. retroalimentación. El autor Michael Ritter
considera que hoy la comunicación en la vida
Comunicar es una necesidad del ser humano de las empresas no se detiene, y el modelo de
que lo distingue de otras especies y lo actividades que predomina actualmente es un
diferencia de seres solitarios, monstruos esquema continuo de 24X30X365. Es decir,
o dioses. El poner en común y compartir comunicación y feedback las 24 horas, todos
ideas, pensamientos y mensajes entre dos o los días del mes, todo el año.
más personas no sólo permite satisfacer las
necesidades básicas humanas, sino también El esquema que que predomina es
las más elevadas como establece Abraham comunicación y feedback las 24
Maslow en su pirámide: estima, reconocimiento horas, todos los días del mes, todo
y autorrealización. el año.
Dentro del complejo mundo de las
organizaciones la subsistencia y la misión que De esta manera la comunicación debe estar
cumplen socialmente se verán afectadas por presente más allá de las fronteras temporales,
la presencia o ausencia de planificación de siendo gestionada profesionalmente y no de
la comunicación. Así como ésta satisface las manera intuitiva y espontánea.
necesidades humanas, también permite cumplir La comunicación institucional está integrada
con los objetivos organizacionales. por elementos que con coherencia deben
emitir mensajes con el fin de cumplir
Comunicar en las empresas estratégicamente los objetivos de la
Desde hace algunos años comenzaron a organización. La imagen, la identidad, la
producirse transformaciones socio-económicas identidad visual, la cultural, los públicos son
donde la estrategia y la gestión profesional algunos de los contenidos comunicacionales
de todos los elementos que integran la que garantizan un diálogo con consumidores,
comunicación pasaron a ser una prioridad usuarios y el público interno.

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DIRCOM
Número 114
Las organizaciones pequeñas y medianas no Pymes o multinacionales, ambos organismos
están ajenas a este contexto. Los conceptos viven y necesitan satisfacer sus necesidades
anteriormente detallados son componentes empresariales. DIRCOM
que toda empresa posee, sin tener en cuenta
el número de empleados que forman parte de
ella, el tamaño de la organización, la misión
que desempeñe, la composición de su capital o
su antigüedad.
Estas son algunas de las principales razones
por las cuales las empresas deben contar con
una comunicación corporativa que gestione la
imagen, la identidad y todos los elementos de
modo tal que se garantice la retroalimentación
deseada y el cumplimiento de la misión y los
objetivos demandados.

La gestión de la comunicación
en una organización ofrece
principalmente reforzar los activos
invisibles.

La gestión de la comunicación en una

organización ofrece principalmente reforzar
los activos invisibles, los cuales constituyen
una fuente de competitividad, adaptación
al mercado y cumplimiento del proyecto
empresarial.
Por lo tanto coincidimos con el teórico Justo
Villafañe que la función de la comunicación
e imagen en las empresas ha alcanzado en
los últimos años un grado de complejidad
tan alto que exige la formalización precisa
de instrumentos y técnicas de gestión cada
vez más sofisticados. El autor considera que:
“disponer de esas herramientas y utilizarlas
habitualmente es lo que diferencia hoy en
día lo que he llamado la gestión profesional
de la imagen de las empresas de las rutinas,
más o menos eficaces, de las direcciones de
comunicación tradicionales”.
Las organizaciones que quieran formar
parte de los mercados y tener un índice de
notoriedad, competir, cumplir con sus objetivos
y trascender en la sociedad no deberían
dudar de la necesidad de la comunicación
estratégica independientemente de su tamaño.

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DIRCOM
Número 114
 ¿Cómo trabajar las
[Link]. en las PyMEs?
Relaciones Públicas en
las pequeñas y medianas
empresas
Carlos Bonilla públicas, que sigue siendo nueva en el contexto
México organizacional, pese a su más de medio siglo de
[Link] Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y existencia, ha demostrado que -contrario a lo que
Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC. Es socio fundador se pensaba- las RP no sólo son necesarias para la
y Vicepresidente Ejecutivo en AB Estudio de Comunicación. evolución de las pequeñas y medianas empresas,
Profesor del Máster en Com. Digital del CADEC y la Universidad sino que además de no ser costosas tienen tantas
de Cantabria. o más posibilidades de éxito que en grandes y
sofisticadas organizaciones.

Hace apenas un par de décadas era impensable la Las relaciones públicas son una
aplicación de un programa de relaciones públicas filosofía de acción, una ingeniería
en empresas y organizaciones de pequeñas o del consentimiento.
medianas dimensiones. El desconocimiento de la
profesión y su posicionamiento como actividad
Las relaciones públicas son una filosofía de
cosmética y costosa la descartaba de la lista de
acción, una ingeniería del consentimiento,
prioridades de los emprendedores.
como les denominaba Edward L. Bernays, uno
Otro factor que contribuía para esa percepción
de los pioneros de la consultoría en RP. Tienen
era la estrecha liga entre los criterios de medición
como propósito fundamental la construcción y
de las actividades de RP y la publicación de
protección de la reputación de las organizaciones,
notas en los medios colectivos de comunicación.
uno de los principales activos con que hoy cuentan
En aquel entonces el éxito de un programa de
las empresas o instituciones para atraer clientes o
relaciones públicas se medía en líneas ágata que
conservar los que ya tienen.
se publicaran haciendo referencia a la empresa
Contrario a lo que pudiera pensarse, el
o sus productos. Lógicamente las empresas u
instrumento más valioso para crear y preservar
organizaciones incipientes no llamaban la atención
credibilidad y reputación es la interacción
de los periodistas, seducidos por las cifras de
humana. Si partimos de ello, resulta más fácil
ventas o participación de mercado de las grandes
hacer relaciones públicas para una pequeña o
empresas, en donde según ellos estaba “la nota”.
mediana empresa, en donde la mayoría de los
vínculos se hacen por medio de la comunicación
El éxito de un programa de interpersonal, que en una gran organización en
relaciones públicas se medía en donde materialmente es imposible sostener un
líneas ágata que se publicaran trato personal con un universo grande y complejo
haciendo referencia a la empresa o de interlocutores.
sus productos. Lo anterior se potencia con la incorporación de las
tecnologías de información a la cotidianidad de los
La miopía de la mayoría de los relacionistas negocios y empodera a los receptores de antes,
de entonces y de muchos reporteros impedía convirtiéndolos en prosumidores. Ello propicia la
detectar informaciones relevantes que se daban interacción, la conversación y la segmentación,
en las empresas de menor tamaño, como la que hace posible la confección de “trajes a
innovación, el descubrimiento de nuevos nichos la medida” de los potenciales receptores. La
de actividad empresarial, los apoyos a grupos conversación con las audiencias, impensable para
marginados o el simple hecho de formar parte de las grandes empresas, es viable para las pequeñas
“la pequeña mayoría”, un sector que en los países empresas, que gracias a sus dimensiones y a las
latinoamericanos genera más del noventa por tecnologías de comunicación pueden interactuar
ciento del empleo, aspecto de gran valor noticioso. con ellos y conocer de viva voz sus inquietudes,
La evolución de la profesión de relaciones necesidades y expectativas, algo muy difícil

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de lograr para las grandes organizaciones, por La propaganda unidireccional ha dejado de ser útil.
eficientes programas de CRM que implanten. Nada Ahora tenemos que saber dialogar y, para dialogar,
sustituye la relación interpersonal. tenemos que saber escuchar. Si no escuchamos
Los costosos folletos corporativos que producían a nuestros clientes, a nuestros accionistas,
las grandes empresas para posicionarse con a nuestros empleados, estamos perdidos.
sus públicos prioritarios, incosteables para las
pequeñas empresas, fueron sustituidos por las En los procesos comunicativos
páginas web, que pueden ser de fabricación casera de las Pyme es posible cultivar la
o hasta gratuitas, y constituirse en la instancia escucha, elemento fundamental
de vinculación de una pequeña organización con para lograr una comunicación
sus audiencias prioritarias, aún cuando éstas se efectiva.
encuentren al otro lado del mundo.
Durante los últimos años, el crecimiento del
La escucha significa conocer lo que opinan
entorno digital ha cambiado la manera en la
espontáneamente y contar con mecanismos
que nos comunicamos. El avance de las redes
de alerta en la Web, pero también supone
y medios sociales se ha vuelto imparable, y ha
preguntar lo que quieren, lo que les gusta, lo que
abierto nuevas vías directas de comunicación
esperan. Nuestro mensaje será más eficaz si
gratuita que bien utilizadas pueden suponer un
conocemos bien al destinatario y la comunicación
importante valor para el posicionamiento de
interpersonal es una valiosa herramienta para
empresas u organizaciones de pequeño y mediano
conocerlo muy bien. Esto se facilita en una
tamaño.
empresa de pequeñas dimensiones. DIRCOM
La llamada “democratización de la información” ha
supuesto una oportunidad para muchas empresas,
ahora capaces de comunicar a través de sus
propios canales, sin importar su tamaño, que
llegan directamente a su público objetivo.
Esta nueva forma de comunicación, también ha
obligado a las empresas a ser más transparentes
en todos sus procesos, lo cual les reditúa en
credibilidad por parte de sus interlocutores.

La democratización de la
información ha supuesto una
oportunidad para muchas
empresas: llegan directamente a su
público objetivo.

La comunicación interpersonal hace posible

simplificar los mensaje y hacerlo atractivos para
el interlocutor. Permite expresarse con empatía,
de manera que el receptor queda cautivado e
interesado en lo que le dicen. En los procesos
comunicativos de las pequeñas empresas es
posible cultivar la escucha, elemento fundamental
para lograr una comunicación efectiva.
Los relacionistas de hoy nos enfrentamos a la
necesidad de diálogo. Ya no es suficiente informar.

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