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Coca-Cola y el Desafío de las Redes Sociales

El gerente de comunidad de Coca-Cola en Rusia publicó un mapa de Navidad en Twitter que mostraba Crimea como parte de Ucrania en lugar de Rusia, lo que provocó una gran crisis de relaciones públicas. Cuando Coca-Cola volvió a publicar el mapa con Crimea como parte de Rusia, enfureció a Ucrania. Finalmente, Coca-Cola eliminó la publicación, pero ya había dañado su marca en ambos países. Este incidente muestra que las empresas deben estar preparadas para el diálogo bidireccional y la crítica en

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Coca-Cola y el Desafío de las Redes Sociales

El gerente de comunidad de Coca-Cola en Rusia publicó un mapa de Navidad en Twitter que mostraba Crimea como parte de Ucrania en lugar de Rusia, lo que provocó una gran crisis de relaciones públicas. Cuando Coca-Cola volvió a publicar el mapa con Crimea como parte de Rusia, enfureció a Ucrania. Finalmente, Coca-Cola eliminó la publicación, pero ya había dañado su marca en ambos países. Este incidente muestra que las empresas deben estar preparadas para el diálogo bidireccional y la crítica en

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CASO COCA-COLA

Las redes sociales son la moda en cuanto a estrategias de marketing online.


Muchas empresas con el afán de innovar inician su participación en estos medios.
Ya sea a través de pautas de publicidad, ya sea integrando canales en redes sociales
como medios de soporte a los usuarios o finalmente integrándose como “usuarios
activos” con el objetivo de compartir información y ganar gran relevancia por el
hecho de aportar contenido de valor.

Todo lo anterior es algo muy positivo y son buenos objetivos que cualquier empresa
debería plantearse sin embargo ¿Que ocurre cuando en la práctica una empresa se
da cuenta que los medios sociales son democráticos y que ya no ocurre lo mismo
que en la TV sino que la comunicación se vuelve bidireccional? ¿Tienen claro esto
las empresas? ¿Realmente están listas para recibir el feedback de sus audiencias ya
sea este positivo o negativo? Lamentablemente pareciera que en algunas todavía
no tienen muy claro que significa estar en una red social.

Caso Twitter de Coca cola

La marca de bebidas estadounidense suele hacer buenas campañas de marketing,


pero a finales de 2015 el community manager de Coca-Cola provocó una gran
crisis de imagen en Rusia al felicitar la Navidad.

Te preguntarás dónde está el problema. Pues resulta que lo hizo con la siguiente
imagen:

Resulta que en el mapa Crimea no aparece como parte de Rusia, y se trata


precisamente de una península por la que el país tiene un conflicto con Ucrania, que
reclama que se trata de territorio crimeo.

“La crisis fue tal que en el Parlamento solicitó que Coca-Cola fuese declarada
“organización indeseable” y se pudiera multar a quien se relacionase con ella”

Pero ahí no acabó todo, ya que Coca-Cola trató de resolver el conflicto republicando
el mapa con Crimea en él, y el nuevo mapa molestó, obviamente, en Ucrania, ya
que consideran que la península ha sido ilegalmente anexionada, de ahí el conflicto
que mantiene con Rusia.

Finalmente Coca-Cola se dió cuenta de que no podía contentar a todos y decidió


eliminar la publicación, pero el daño ya estaba hecho y son muchas las personas en
ambos países que ha decidido boicotear a la marca.

Definitivamente las marcas saben que en las Redes Sociales existe apertura y
diálogo así que se preparan para las críticas tanto positivas como negativas. Pero
tristemente otras marcas, a pesar de su gran trayectoria no comprenden esto con
claridad.
¿Qué efectos tiene el tuit anterior? Una ola de críticas, re publicaciones de la
respuesta en los perfiles personales de los usuarios indignados, varias personas que
dejaron de seguir a la marca y por supuesto pérdida de credibilidad en el país
mencionado…

Las marcas no pueden permitir que su excelente desempeño en medios tradicionales


se vea sumamente comprometido con comportamientos que no son profesionales
en las redes sociales. Estas redes ya no deben ser vistas como un juego, sino como
potentes herramientas de comunicación que incluso en cierto momento llegarán a
sustituir por completo los medios tradicionales.

¿Qué debe hacer Coca-Cola en esta situación?

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