Nescafé
Integrantes: Camila Arroyo
Patricia Echevarría
Deysy Castillo
Esteban Muñoz
Asignatura: Marketing (201602-1).
Profesora: Erika Ávila.
Carrera: Ing. de (E) en administración.
Fecha de entrega: 29/09/2017.
Introducción
Nescafé es una marca de café instantáneo, una de las más vendidas en el mundo,
perteneciente a Nestlé. Su origen data de 1931 cuando el gobierno de Brasil se acercó
a Nestlé para desarrollar cubitos de café que tuvieran la doble ventaja de conservar el
aroma y de disolverse fácilmente en agua. Pasaron 7 años cuando Max Morgenthaler y
su equipo lograron dar con la receta. Esta marca es llamada así por la mezcla de Nestlé
y café, lo cual da origen a Nescafé.
La primera partida de Nescafé en Chile llegó en 1941 desde la fábrica de Sunbury,
[Link]. Su sabor era distinto en un principio, pero la situación cambió cuando el
producto comenzó a llegar entre 1943 y 1945 proveniente de la fábrica de Nescafé en
argentina. A medida que Nescafé fue penetrando en los hogares chilenos, la compañía
decidió iniciar la fabricación en el país entre 1945 y 1946. Además Nestlé (la empresa
“dueña de Nescafé”) en 1950 comenzó a contribuir exitosamente a erradicar la
desnutrición y la mortalidad infantil, un problema de larga data en Chile, por lo tanto
ha sido importante en ese ámbito para nuestro país.
En Chile la marca es tan popular que además existe un Teatro perteneciente a ésta,
llamado Teatro Nescafé de las Artes, que es el primero en el mundo y no se ha
generado otro así. Éste se mantiene vigente con 300 funciones al año, constantemente
haciendo noticia; trae artistas reconocidos y por el formato (1000 personas) entrega
una experiencia distinta y cercana con el arte. El teatro, al igual que muchos puntos de
contacto, habla fielmente de la relación que tiene Nescafé con las artes:
tradicionalmente ha sido un mecenas, siempre apoyando espectáculos, (desde
exposiciones a programas de televisión).
El producto que ofrece Nescafé es reconocido en el mundo entero, se vende en 180
países y ha evolucionado en el tiempo. En chile se consume en la mayoría de las
casas, no siendo impedimento el valor de éste, ya que es accesible a todo público.
Hoy en día miles de tazas de café instantáneo Nescafé se consumen cada segundo en
diferentes variedades, que atienden a los diferentes gustos y preferencias en todo el
mundo, siendo reconocida internacionalmente.
Análisis Microambiente
Empresa
Misión: “Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta
calidad y valor agregado a precios competitivos”
Visión: Ser la compañía líder de alimentos y bebidas nutritivas
Compromiso: Calidad a todos los niveles es el valor fundamental en la cultura NESTLE y
esta no solo las refleja en nuestros productos sino también en la importancia que
damos a la interacción con nuestros clientes.
Objetivos: Impulsar el crecimiento del mercado, incrementar el consumo medio de
café soluble y seguir liderando la categoría en los años 2009 a 2012. Incrementar la
participación de mercado como marca “Nescafé” y como empresa “Nestlé, en valor y
volumen.
Fuente: [Link]
Análisis FODA
Fortalezas:
Posicionamiento de mercado por la calidad, características de la marca y amplia gama
de productos para satisfacer los distintos gustos de los clientes.
Fuerte carácter innovador
Respaldada y asociada con el prestigio de la empresa “Nestlé”
Liderazgo en el mercado de la marca, por ser asociada a los antioxidantes.
Debilidades:
No cambiar la imagen del producto por no perder identidad.
No llegar a todos los sectores
Precios menos competitivos en comparación con otras marcas de café.
Oportunidades:
Expectativas de mayor consumo.
Clientes potenciales, para captar (como universitarios, trabajadores, etc.).
Amenazas:
Disminución de los consumidores de café.
Nuevos competidores en el rubro.
Clientes
Nescafé puede ser consumido por todo tipo de personas, como adolescentes, jóvenes,
estudiantes, adultos tanto hombres como mujeres, adultos mayores e incluso niños,
de hecho está recomendado para tratar una serie de afecciones. Para la gente que no
tolera la cafeína o por problemas de salud no la puede consumir existe una línea de
productos descafeinados.
El cliente no nace deseando tomar café si no que hay diferentes situaciones que lo
llevan a consumir y con el tiempo permanecer tomando este producto, ya sea con su
entorno social o simplemente con el tiempo, algunos lo ven como una necesidad
adquirida ya sea para evitar el sueño, para poder trabajar durante la noche, estudiar o
simplemente tomarlo como algo día a día.
En Chile Sobre el 90% de los Hogares Consume Café.
Fuentes:
[Link]
el-mas-demandado/
[Link]
[Link]
Recomendación: Para aumentar el consumo en jóvenes, hacer ediciones especiales de
sabores, con un envase moderno que esté relacionado con algún concurso en redes
sociales, aprovechando de hacer publicidad a esta. Orientado a los adultos y gente
mayor que consume Nescafé, sacar una línea de productos “vintage”, ediciones
antiguas de la marca con envases coleccionables.
Competencia
La competencia también evolucionó, a diferencia del pasado, hay variedad de marcas
de cafés que además son igual de buenos o mejores que Nescafé.
-“A partir del 2008, la competencia se activó muy fuerte en términos publicitarios y
oferta de productos: la marca Gold empezó una agresiva inversión; Cruzeiro lleva años
y también empezó a publicitar; estaba Monterrey, que era la competencia histórica;
Juan Valdez, illy, entonces empezamos a competir con todos, unos por precio, otros
por imagen, y se generó algo súper atractivo. Da gusto tener buenos competidores
porque dinamiza la categoría, cada uno entrega atributos que hacen crecer la
categoría”.
Carlos Silva – Marketing manager de Nescafé
Fuente: [Link]
habla-sobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/
Distribución
Nescafé distribuye sus productos por medio de camiones desde la fábrica Nestlé a
diversos puntos del país, desde pequeños negocios a grandes cadenas de
supermercados (minoristas, mayoristas).
Respecto a la publicidad, existen distintos medios de comunicación y redes sociales
que dan a conocer el producto, entre ellos: página web, Vía Facebook, Youtube,
instagram, comerciales de televisión, etc.
Fuentes:
[Link]
[Link]
Análisis Macro ambiente
Ambiente natural
Una de las “nuevas” formas para consumir el café, es mediante cápsulas, las cuales
vienen en envases de plástico, o aluminio, que son dañinas y amenazantes para el
medio ambiente. Además estas pequeñas dosis de café causan un innecesario
consumo de recursos y afectan directamente al entorno en donde se emplean ya que
al ser ya utilizadas son residuos que con frecuencia contienen aluminio. Lo peor de
estas cápsulas es que al contener restos de café en su interior una vez utilizadas, se
hace difícil procesarlas en las plantas recicladoras, las cuales no cuentan con tecnología
precisa para reciclar este material residual.
En algunas partes del mundo como en filipinas, Nescafé cuenta con programas para
preservar el suelo y el agua en plantaciones cafeteras que están demostrando ser un
ejemplo para otros países en donde esta industria se desarrolla ya que demostró ser
efectiva y beneficiosa sobre todo durante los meses secos del año.
Para amortiguar el daño ambiental que produce Nescafé, este promueve la agricultura
sostenible formando a los agricultores en métodos para preservar el agua y reciclar
esta misma utilizada en el proceso de molienda. Para esto se desarrolló el Plan
Nescafé, un compromiso para invertir entre el año 2010 y 2020, en donde esperan
implementar métodos científicos modernos con la ayuda de la sabiduría de los mismos
agricultores para asi mejorar la calidad y preservar sus recursos naturales protegiendo
los ecosistemas.
Fuentes:
[Link]
[Link]
n016/02/160219_ciencia_capsulas_cafe_contaminacion_prohibicion_gtg
Ambiente legal
Nescafé se rige en Chile por ciertas reglas al entregar su producto, las cuales son
detalladas, como por ejemplo la ley del consumidor que en uno de sus puntos, consiste
en examinar cualquier producto envasado y someterlo bajo laboratorio para ver su
contenido neto. Si un producto no cumple con los requisitos del contenido neto, cae
en infracciones previstas en los artículos 19, 23 o 29 de la LEY N 19.496 que establece
normas de protección de los derechos de los consumidores y por lo tanto SERNAC
puede denunciar estos hechos antes los Juzgados de Policía Local. Otro ejemplo es la
ley de etiquetados, la cual exige que cada producto comercializado tenga la
información nutricional detallada, y sellos negros cuando exista un mayor índice de
calorías, azúcar y/o sodio.
El artículo primero de la ley número 20.869 que se refiere a la publicidad de los
alimentos también rige a Nescafé ya que no puede dirigirse a un mercado de personas
menores de 14 años; “se prohíbe la publicidad que induzca al consumo de los
alimentos señalados en el inciso primero del artículo número 5 de la ley 20606, y su
publicidad, que, mediante su presentación gráfica, símbolos y personajes utilizados, se
dirija a menores de 14 años, captando preferentemente su atención.
También Nescafé se rige por decretos, los cuales regularizan su calidad de empresa en
el país (en este caso la empresa Nestlé), como por ejemplo, el decreto 977 en donde
en su artículo 6 dice: “La instalación, modificación estructural y funcionamiento de
cualquier establecimiento de alimentos deberá contar con autorización del Servicio de
Salud "
Fuentes:
[Link]
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Ambiente Tecnológico
Nescafé constantemente desarrolla tecnologías nuevas, tanto para incrementar sus
ventas, como para el cuidado de su empresa. En una de sus iniciativas ideó una
manera de aprovechar sus desechos, en donde implementó una caldera de biomasa, la
cual es capaz de absorber los granos residuales del café (los del proceso de
producción), para así aprovecharlos en la generación de vapor, sustituyendo la
combustión de gas natural, y permitiendo que la empresa cubra necesidades de vapor
en la planta.
Además, como Nescafé está constantemente agregando nuevas tecnologías a sus
productos, hace poco, hizo un café que se pareciera al café de cafetera, que es una
exclusiva mezcla de café soluble con café microgranulado, lo que aumenta su
capacidad de innovación y vigencia en el mercado.
Como otro medio de tecnología, se crearon las cápsulas, insertas en una máquina
(también creada por nestlé, la empresa líder de nescafé), que incluye dos líneas,
Nesspreso y Nescafé Dolce Gusto, que son en su totalidad compatibles y creadas por
Nescafé.
Fuentes:
[Link]
[Link]
Ambiente Demográfico
De acuerdo con los resultados preliminares del Censo 2017 se obtuvo del Instituto
Nacional de Estadísticas (INE), que la población es de 17.373.831 personas.
Según los datos obtenidos de la pirámide poblacional censo 2002-2012, se puede
determinar que el promedio de edad de la población chilena es 35 años, esto favorece
el consumo de café.
Fuente: [Link]
2017-poblacion-censada-en-chile-llega-a-17373831-personas
Recomendación: Según las estimaciones para el año 2020 habría un crecimiento
notable en la población del territorio chileno. La marca Nescafé debería seguir
manteniendo su productividad o aumentándola para así asegurar o mejorar sus
utilidades.
Ambiente Económico
El consumo de este producto no afecta la condición o nivel socioeconómico ya
que todos pueden consumir café, es por ello que se encuentra una gran
variedad de marcas y precios.
El PBI de un país es lo más importante en cuanto al comercio y crecimiento del
mercado, ya que si nuestro PIB se incrementa, favorece considerablemente a
las industrias y/o negocios del país.
Al existir un favorable crecimiento en el PIB genera que el consumo de las
ventas de Nescafé aumente y de esta manera los consumidores contarían con
el poder adquisitivo para obtenerlo.
El producto interior bruto de Chile en el segundo trimestre de 2017 ha crecido
un 0,7% respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 6 décimas mayor que la del
primer trimestre de 2017, que fue del 0,1%.
La variación interanual del PIB ha sido del 1,3%, 11 décimas mayor que la del
primer trimestre de 2017, que fue del 0,2%.
Fuente: [Link]
PIB Chile 2017: Evolución Trimestral
Fecha PIB Trim. Mill.€ Crecimiento Trim. PIB (%) Var. Anual
< PIB Chile 2016
II Trim 2017 59.802M.€ 0,7% 1,3%
I Trim 2017 61.610M.€ 0,1% 0,2%
Respecto a la inflación, se demuestra que en el mes de marzo 2017 era de 2,74% en
comparación con un 1,86% en el mes de Agosto 2017. Se puede concluir que al estar
más baja la inflación, disminuyen los precios, aumenta el poder adquisitivo de los
consumidores, por lo tanto, aumentaría la demanda del producto Nescafé.
inflación mensual inflación inflación anual inflación
enero 2017 - diciembre 2016 0,54 % enero 2017 - enero 2016 2,78 %
febrero 2017 - enero 2017 0,24 % febrero 2017 - febrero 2016 2,74 %
marzo 2017 - febrero 2017 0,38 % marzo 2017 - marzo 2016 2,74 %
abril 2017 - marzo 2017 0,24 % abril 2017 - abril 2016 2,66 %
mayo 2017 - abril 2017 0,13 % mayo 2017 - mayo 2016 2,55 %
junio 2017 - mayo 2017 -0,39 % junio 2017 - junio 2016 1,70 %
julio 2017 - junio 2017 0,23 % julio 2017 - julio 2016 1,69 %
agosto 2017 - julio 2017 0,21 % agosto 2017 - agosto 2016 1,86 %
septiembre 2017 - agosto 2017 - septiembre 2017 - septiembre 2016 -
octubre 2017 - septiembre 2017 - octubre 2017 - octubre 2016 -
noviembre 2017 - octubre 2017 - noviembre 2017 - noviembre 2016 -
diciembre 2017 - noviembre 2017 - diciembre 2017 - diciembre 2016
Fuente: [Link]
[Link]
Recomendación: La economía nacional afecta tanto en el consumo como en la
productividad. Si la economía se mantiene, la empresa debería invertir en maquinarias
y equipos para mejorar la calidad del producto, optimizar tiempos, etc.
Ambiente Geográfico
Nescafé se encuentra presente a lo largo de todo el territorio nacional.
Chile se caracteriza por tener una gran variedad de climas. En la zona norte, el clima es
seco, mientras que en la zona sur, los rasgos característicos son la humedad, las
precipitaciones y los vientos. El consumo de este producto influye directamente con el
clima. En época de otoño-invierno cuando las temperaturas disminuyen, aumenta
considerablemente la demanda (lo que no excluye primavera-verano).
Ambiente social
Nescafé creó en nuestro país un teatro llamado “Nescafé de las Artes”. Es el primero
en el mundo. Es un teatro en donde se realizan alrededor de 300 funciones en el año,
trayendo artistas reconocidos y por el formato (mil personas) entrega a los asistentes
una experiencia distinta. Este teatro tiene el fin de mostrar la cercana relación que
tiene Nescafé con las artes.
Esta creación ayuda indudablemente a desarrollar el ámbito social, captar atención y
preferencia de los consumidores.
Fuente:
[Link]
sobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/
Linkografía
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[Link]
el-mas-demandado/
[Link]
[Link]
: [Link]
sobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/
[Link]
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n016/02/160219_ciencia_capsulas_cafe_contaminacion_prohibicion_gtg
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poblacion-censada-en-chile-llega-a-17373831-personas
[Link]
[Link]
[Link]
sobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/
Conclusiones
Conclusión 1:
Podemos señalar que el café Nescafé es un producto natural, con propiedades antioxidantes
ya que en el proceso de fabricación y al interior del envase no se encuentra ningún químico, lo
que lo hace un excelente producto para disfrutar de su consumo. Así también lo refleja su
popularidad ya que la mayoría de las personas en el mundo conocen esta marca y su
propuesta.
Además podemos decir que la innovación y recurrente especialización de sabores y diseños del
café Nescafé lo hacen exitoso en su área, ya que hay para todos los gustos de los amantes de
éste. Es por esto que siempre busca las necesidades del consumidor para llegar a estas y
cubrirlas, generando productos específicos como lo es por ejemplo, Nescafé Decaf (
descafeinado para los intolerantes).
Conclusión 2:
Nestlé, empresa dueña de la marca Nescafé siempre ha recalcado la importancia de brindar
alimentos nutritivos para sus consumidores, además del compromiso de hacer que sus
trabajadores y proveedores tengan los mejores tratos, ideando así tecnologías que beneficien
su trabajo, como lo es el caso de las energías renovables implementadas en algunos de sus
países de distribución, y también el cuidado de las aguas y suelos de los campos de los
agricultores quienes son sus proveedores. Con esto podemos decir finalmente, que esta
empresa es una de las líderes en el mercado por las herramientas que intenta pulir
frecuentemente, además de su compromiso y su contribución a la vida artística del país con la
instalación del Teatro Nescafé de las Artes.
