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Portocarrero Rivera, 16/08/2018

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CASO
insight

SEGUNDO TRIMESTRE 2018 NÚMERO 37

AMAZON

los límites de
¿Cúales son
su estrategia?
iSTOCK/NITO100
 CASO insight AMAZON

UNA DE LAS RAZONES QUE EXPLICAN EL DOMINIO

DE AMAZON en Estados Unidos es su foco milimétrico en el
cliente. Pero, a largo plazo, ¿orientarse al cliente es un acierto o la
perdición de la empresa?

L
a orientación al cliente siempre ha sido el faro firmemente que cualquiera que trabaje en una empresa
y motor del extraordinario crecimiento de como la descrita en The New York Times estaría loco si se
Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. Portocarrero Rivera, 16/08/2018

Amazon. Pero, pese a su éxito, los analistas han quedara en ella; yo ya la habría dejado”.
puesto en duda el potencial del gigante del co- A diferencia de otras compañías de Silicon Valley,
mercio electrónico para obtener beneficios. Amazon no era demasiado generosa con sus empleados.
El equipo directivo de la empresa ha atribuido esa Eso sí, les pagaba hasta 5.000 dólares por dejar la empre-
rentabilidad relativamente baja al coste de un servicio sa de acuerdo con el programa Pay to Quit para asegurar
al cliente sin parangón y a la ampliación de su alcance que la plantilla estuviese siempre motivada.
geográfico. ¿Es posible llegar a un equilibrio entre el Tras el artículo, Amazon puso en marcha un nuevo
foco en el servicio al cliente, el crecimiento sostenible sistema de comunicación interna llamado Amazon
y la rentabilidad? Connections. A diario, se pedía a los empleados que
dieran su opinión respecto a cuestiones como el entorno
Innovación orientada al cliente de trabajo, la satisfacción laboral, el liderazgo y las
Desde su salida a Bolsa en 1997, Amazon ha pasado de oportunidades de formación. El programa se introdujo
vender solo libros a comercializar películas, juguetes, en los centros de operaciones, cuyas plantillas estaban
electrónica, herramientas, videojuegos y otros produc- formadas en su mayoría por obreros, y después se amplió
tos, tanto usados como nuevos. a otros departamentos.
En 2006, entró en el negocio del cloud computing con
la creación de Amazon Web Services. El lanzamiento de ¿Combinación o tormenta perfecta?
Kindle en 2007 marcó el salto de la empresa a la fabrica- A principios de 2017, mientras su facturación neta crecía,
ción de hardware. Aunque lo habitual es dar el paso con- Amazon anunció la creación en un plazo de 18 meses de
trario, Amazon abrió una tienda física en 2015. Y un año 100.000 nuevos puestos de trabajo en Estados Unidos, a
después hizo su primera operación con un dron, avan- jornada completa y dotados de todos los beneficios. En
zando así en su objetivo de emplear estos aparatos para esos momentos, la empresa difería de sus competidores
la entrega a domicilio. en el alcance de sus actividades, que abarcaban desde la
“Definiría Amazon por nuestro ideario, que es la ob- distribución minorista hasta la logística y los servicios
sesión por el cliente. Siempre lo situamos en el centro de web. Con un foco tan amplio y su peculiar cultura corpo-
todo lo que hacemos”. Así se expresaba el fundador de la rativa, no era una empresa fácil de comprender.
empresa, Jeff Bezos, en 2013, año en que compró el The Los expertos trataban de resolver preguntas tan bási-
Washington Post por 250 millones de dólares. cas como qué tipo de empresa era o qué riesgos asumía al
La empresa siempre ha tenido como prioridades fa- crecer a un ritmo tan rápido y en tantas direcciones. ¿Se-
cilitar los pedidos y agilizar las entregas, aprovechar ría capaz Amazon de equilibrar a largo plazo el foco en el
los datos para personalizar la experiencia de compra y cliente, el compromiso de los empleados, el crecimiento
ofrecer a los clientes la mejor oferta. Se ha llegado a decir sostenible y la rentabilidad con su actual estrategia?
que, para tomar conciencia del foco en el cliente, Bezos
dejaba una silla vacía en las reuniones cual símbolo de la
presencia del cliente durante la toma de decisiones.

Un entorno de trabajo bajo escrutinio

En 2015, The New York Times acusó a Amazon de presio-
nar en exceso a sus trabajadores en un artículo que de-
nunciaba unas condiciones laborales implacables y un
nivel de exigencia “irracionalmente elevado”.
Una semana después, Bezos envió una carta a todos El caso Amazon: equilibrio entre orientación al cliente y
los empleados de Amazon en la que se defendía: “El ar- compromiso del empleado (P-1165), elaborado por Larisa
tículo (…) no describe el Amazon que conozco ni a sus Tatge bajo la supervisión de los profesores del IESE Jaume
amables amazonians, con los que trabajo cada día. Creo Ribera y Alejandro Lago, está disponible en www.iesep.com.

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Otros sectores, como el de la salud, deberían aprender de los aciertos

de Amazon porque podrían ser los siguientes en la lista de afectados.

Satisfacer al cliente
modelos operativos dominantes apenas han cam-
por Anders biado y todos luchan por mantener el control de su
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W. Fogstrup parte de la cadena. Los procedimientos estándar

Director general para ofrecen eficiencias marginales e incrementales al
Alemania y Escandinavia tratar a todos los pacientes por igual, mientras que
de Mundipharma el coste total no deja de aumentar.
Visto desde fuera, el mercado de la salud mues-
MUCHOS ANALISTAS SE PREGUNTAN HASTA tra todas las señales de estar listo para una disrup-
CUÁNDO AMAZON seguirá siendo “la tienda más ción. Hasta ahora, la servitización ha permeado
grande del mundo” y si su rentabilidad limitada poco en el sector. Se ha avanzado en los pagos y pre-
es o no un éxito. En mi opinión, lo que realmente cios basados en los resultados y el valor, respectiva-
distingue a Amazon es aquello que hace mejor que mente, pero ninguna de las partes parece dispuesta
nadie: satisfacer al cliente. Esta es la respuesta a la al cambio de paradigma que supone poner el foco
pregunta de si el modelo de Amazon es sostenible. en la satisfacción del cliente. Ni los proveedores ni
Desde los albores del comercio, el comporta- los pagadores del sector han logrado dar con la fór-
miento del cliente responde a sus deseos y nece- mula adecuada para romper con el modelo tradi-
sidades. Quienes les ofrezcan exactamente eso cional de “precio por pastilla”. A una empresa como
seguirán en la brecha. El extenso inventario de Amazon, que despunta en satisfacción al cliente
Amazon es solo un medio para conseguir un fin. y pensamiento no convencional, esa inercia le debe
Permite un modelo operacional de distribución resultar atractiva. Suponiendo que fuera así, la pre-
impecable que ofrece lo único que realmente im- gunta es si los factores determinantes de la satisfac-
porta: la satisfacción del cliente. ción del cliente en los productos de consumo son
¿Llegará Amazon a dominar el mundo? La em- replicables en el ámbito de la salud.
presa ha demostrado su capacidad para satisfacer Creo que la clave del éxito de la disrupción en el
los deseos y necesidades del cliente en los merca- sector es precisamente la cultura del disruptor. Por
dos de consumo tradicionales. Su plataforma es lo que he oído y leído, Amazon se caracteriza por
insuperable y ello la convierte en el objetivo a ba- su valentía y capacidad de innovar. Son, sin duda,
tir de los competidores. Quienes quieran desafiar cualidades necesarias para acabar con décadas de
su posición verán que su mayor obstáculo a corto estructuras arraigadas en el sector de la salud.
plazo es la escala. Esta reflexión entronca con las críticas a la
Últimamente han circulado rumores de que falta de rentabilidad de Amazon. Lograr que
Amazon podría entrar en el mer- el sector de la salud pase de ser un juego de efi-
cado de la salud, un sector del que ciencias a otro de satisfacción del cliente exige
formo parte. Hay quienes dudan perseverancia y un compromi-
de las posibilidades de éxito de so a largo plazo. Puede que los
la empresa, dado que se trata de MIS inversores a corto lo vean como
un mercado complejo, muy regu- RECO- un factor desfavorable. Hasta
MENDA- Solo quienes
lado, fragmentado y sujeto a los ahora, sin embargo, la bolsa pa-
CIONES ofrezcan al
cambios de Gobierno en cliente lo que rece aceptar el elevado PER y la
muchos países. desea y necesita baja rentabilidad de Amazon. Tal
seguirán en la
Sin embargo, desde un brecha. vez esté anticipando su compro-
punto de vista global, la miso a largo plazo con un
Cuando el eje es
función de la atención sa- la satisfacción del nuevo mercado como el
nitaria es también ofrecer cliente, apostar por de la salud. Si algo hemos
No hay que tener miedo
soluciones a los clientes el largo plazo puede
compensar la falta de de sustituir la inercia aprendido estos años es
(pacientes). Durante rentabilidad a corto. por la innovación. que con Amazon todo
décadas, los actores y es posible.

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Las recientes noticias sobre Amazon reafirman la importancia de

gestionar la reputación como herramienta de diferenciación.

La reputación como ventaja

engagement y comunicación interna que involucre
honestamente a todos los empleados en el objetivo
por María
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último de la organización. Pero, a su vez, también

Sánchez Vargas debería ser capaz de atender a los empleados de ma-
Directora de Comunicación
nera más personalizada y hacerles más conscientes
de LG
del beneficio que están aportando a la sociedad. La
forma de construir esta relación de confianza no
ADMIRABLE. En la actualidad Amazon cuenta con solo ha de ser digital, sino fundamentalmente hu-
una reputación y consideración de marca excelentes mana y tangible. Posiblemente, el reto de lo digital
a ojos de los consumidores, que la sitúan entre las es mantenerse fiel a lo humano, y tenemos buenos
mejor valoradas globalmente, y es de las pocas mar- ejemplos en los rankings de las mejores compañías
cas en el informe Meaningful Brands de Havas que el en las que trabajar.
consumidor no querría que desapareciera. Pero, ¿es Por otro lado, con las sociedades en las que
eso suficiente para garantizar su sostenibilidad? opera la empresa. Un análisis de las preocupacio-
La mayor empresa de comercio electrónico del nes de esos ciudadanos y sus portavoces en los dis-
planeta tiene una filosofía totalmente centrada en tintos países donde opera puede ayudar a definir
sus clientes, que ya superan los 300 millones. Ama- un plan de actuación relevante y necesariamente
zon, precursora de la economía gig, presentó a la coherente con las áreas de expertise de la empresa.
sociedad una nueva forma de consumir y cambió la Así puede crear una estrategia ampliamente social
forma en que realizamos nuestras compras, lo que y responsable, mucho más allá del rol como em-
le ha llevado a crecer hasta contar con una estructu- pleador y tributante. Y si ya existe, ha de comuni-
ra mundial de más de medio millón de empleados. carse ampliamente.
Sin embargo, hoy Amazon recibe numerosas Finalmente, recordemos que la reputación
críticas en los medios de comunicación por sus abarca los comportamientos y relaciones de la
requisitos como empleador y es también centro de compañía, además de su comunicación. Una estra-
atención para los reguladores. El halo benevolente tegia de este tipo, rica en aportaciones relevantes
que rodeaba todo lo digital a finales del siglo XX ha para sus públicos, se debe comunicar cuidadosa-
acabado para las tecnológicas, a las que se les exige mente, ya que puede ayudar a ralentizar críticas
convertirse en un agente social más activo. O, al y una posible mella en la reputación de compañía.
menos, comunicar mejor lo que ya hacen. Se trata de comunicar la unicidad y sentido prácti-
El goteo constante de noticias negativas, jun- co de los negocios, también la cara más cercana de
to con la inacción, puede llegar a las organizaciones, sus valores éticos y corporati-
hacer mella en la reputación de vos, así como sus estrategias de contribución a toda
cualquier compañía y anticipar la sociedad.
un problema futuro en la consi- El consumidor actual deja
MIS
deración de compra. Por suerte, RECO- cada vez más claro que las mar-
muchas están a tiempo de cons- MENDA- cas que le importan son las que le
truir un camino más cercano, CIONES Crear valor emocionan y las que admira por
tanto para los
abierto y comunicativo accionistas su contribución, las que trascien-
con la realidad de todos los como para la den de su papel como proveedor
públicos corporativos, y de sociedad. de servicios. Por tanto, la
convertirlo en una ventaja gestión de la reputación es
competitiva. Hacer conscientes hoy más que nunca una he-
a los empleados de
En primer lugar, con y su contribución a la Escuchar a los clien- rramienta clave para la sos-
hacia el público interno. sociedad a través de tes internos de forma tenibilidad y la generación de
la organización. personalizada.
Para ello, sería nece- ventajas competitivas
saria una estrategia de en los negocios.

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Los inversores son conscientes de que la rentabilidad llegará cuando la

empresa se estabilice.

El valor de la paciencia
A través de Amazon Marketplace, cualquier empresa
puede comercializar sus productos y aprovechar las
por Javier Darriba
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ventajas de Amazon Prime, una tarifa plana anual de

Emprendedor, consejero envíos. En este segmento, dominado por las externa-
tecnológico e inversor lidades de red, va todo al ganador. Y esa es la tercera
razón por la que los inversores saben que es mejor
esperar en lugar de exigir rentabilidades tempranas.
PESE A QUE LOS RESULTADOS FINANCIEROS En realidad, lo mismo ocurre con la logística, un sec-
DE AMAZON entre 2013 y 2015 muestran una gran tor en el que también ha entrado la empresa de Bezos
fluctuación e incluso presentan pérdidas en al- en su afán por ofrecer la mejor experiencia posible al
gunos trimestres, la capitalización bursátil de la cliente y en el que las economías de escala son clave.
compañía no ha hecho más que crecer desde 2006. Esta paciencia de la que hace gala Bezos –y los
A finales de 2014, el valor de Amazon en bolsa mercados– explica también por qué son capaces de
atrapaba al gigante Walmart, a pesar de que ese enviar pedidos de escaso valor económico en ape-
año el porcentaje de beneficios netos sobre ven- nas 24 horas. En lugar de mirar la rentabilidad de
tas de la empresa de Bezos era negativo y Walmart cada pedido, Amazon confía en el valor que le re-
registraba un 3,3%. ¿Cómo se explica esta permi- portará un cliente a lo largo de toda su relación. De
sividad del mercado con Amazon? Existen varias hecho, si bien el cliente de Amazon solía entrar en
razones para ello. su web porque quería un mejor precio, ahora busca
La primera es histórica. Amazon nació en 1994 sobre todo comodidad. El cambio de misión de la
y, en plena burbuja puntocom, registraba pérdidas empresa resulta significativo: mientras que al prin-
millonarias. Pero él nunca habló de beneficios, cipio era “precios lo más bajos posible”, ahora aspi-
sino de crecimiento a largo plazo. “Lo primero es ra a “hacer las cosas más fáciles, rápidas, mejores y
el consumidor. Inventar. Ser paciente”, declaraba asequibles”. Y la prensa sigue recogiendo rumores
el fundador, Jeff Bezos. Y, desde su salida a bolsa de que veremos un aumento de la tarifa Amazon
en 1997, la empresa nunca ha pagado dividendos a Prime, que podría triplicar su precio en 2019.
sus accionistas, sino que dedica todas sus ganan- ¿Podrían los comentarios sobre las condiciones
cias a innovar y crecer. Con esta coherencia entre de los empleados de Amazon dañar la confianza de
estrategia y ejecución, Amazon ha sabido ganarse los mercados en la empresa? En mi opinión, no. El
la confianza del mercado. grado de excelencia que han alcanzado en su ejecu-
La segunda razón es la evolución de los resul- ción solo puede conseguirse con un gran equipo y
tados de la compañía. Amazon la compañía de Bezos ha demostrado su capacidad
ha crecido en facturación casi para atraer talento y convertirse en un lugar en el
un 30% de media anual desde su que muchos quieren trabajar.
creación hasta 2017. En el primer La única nube que se cierne
trimestre de 2018, las ventas se MIS sobre el futuro de Amazon es una
dispararon un 43%. Este creci- RECO- posible intervención de las auto-
MENDA- Los inversores
miento indica que la empresa exigen ridades para evitar una situación
CIONES
está todavía conquistando rentabilidad de monopolio. Dividir la empre-
mercados. Los inversores cuando baja sa podría dar al traste con los
la tasa de
son conscientes de que la crecimiento. planes de la compañía de seguir
rentabilidad llegará cuan- creciendo y aplazar la ren-
do la empresa se estabilice. En los segmentos tabilidad para que esta sea
El negocio de Amazon en los que va todo al lo mayor posible. Como
va más allá de la venta al por ganador, el mercado
sabe apostar por el
Los mercados valoran
la coherencia entre Bezos recomienda, habrá
menor, en el que abarca largo plazo. estrategia y ejecución. que ser pacientes.
cada vez más categorías.

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