¿QUÉ ES EL SERVQUAL?

Introducción

SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la Calidad del

Servicio, herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry
desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute y validado a
America Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de
Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación concluyó en Junio de 1992.

Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

 Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el

estándar válido para el Perú.

 Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales).

 Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios Descriptivos).

 Calcula brechas de insatisfacción específicas.

 Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.

Beneficios de SERVQUAL

 AMT: Ambiente Tangible

 CON: Confiabilidad

 REA: Reactividad

 SEG: Seguridad Interpersonal

 COM: Comunicación

 ACC: Acceso

 SUR: Surtido

SERVQUAL, que es una herramienta que sugiere que la diferencia entre las expectativas
generales de los ciudadanos y sus percepciones respecto al servicio prestado, pueden
constituir una medida de calidad del servicio.
Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las expectativas
generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un proveedor específico
pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.

Dimensiones de SERVQUAL

Percepción de las necesidades del cliente

El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a veces él mismo no es consciente.
Estas necesidades son percibidas por el sistema para la posterior realización del servicio.
Algunos sistemas logran identificar las necesidades reales del cliente, mientras que otros solo
perciben las necesidades de las cuales el cliente es consciente.

Expectativas del cliente.

Aquí se define lo que espera el cliente del servicio, esta expectativa está formada por
comunicación de boca a boca, información externa, experiencias pasadas y por sus
necesidades conscientes. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema
cuando el cliente emite un juicio.

Zeithalm, Parasuraman y Berry, a través de sus extensos estudios sobre la calidad en el

servicio, han identificado cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una
compañía de servicios. Estas dimensiones son:

1. Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y material de

comunicación. Son los aspectos físicos que el cliente percibe en la organización.
Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en tres elementos
distintos.

2. Personas Se considera la apariencia física de las personas. Su aseo, olor, vestido. Son
las características que son detectadas en primera instancia por el usuario respecto a
las personas que lo atienden.

3. Infraestructura Es el estado de los edificios o locales donde se realiza el servicio. Así

mismo se consideran dentro de este factor, las instalaciones, máquinas o móviles con
los que se realiza el servicio. Un camión, es ejemplo de infraestructura.

4. Objetos Varios sistemas de servicio, ofrecen representaciones tangibles de su

producto. Boletos, letreros y folletos, son algunos de los objetos con los cuales el
usuario tiene contacto. Los que sean prácticos, limpios y atractivos son cualidades que
se deben de considerar.

5. Confiabilidad La habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como se

pactó y con exactitud.
Los factores que conforman la dimensión de la confiabilidad son:

1. Eficiencia El desarrollar el servicio acertadamente, aprovechando tiempo y materiales,

realizándolo de la mejor forma posible. Por ejemplo, si se necesita realizar una
reparación de tubería en una casa, el cliente espera que la decoración, suelo y/o
paredes no sufran averías innecesarias y que el trabajo se realice en el menor tiempo
posible, de manera que se eviten problemas de comodidad o falta de abastecimiento
de agua por mucho tiempo.

2. Eficacia Se refiere solo a obtener el servicio requerido, sin importar los procesos o
recursos utilizados. Como ejemplo podemos mencionar, el correo. A un usuario del
mismo, solo le importa que llegue la carta en el tiempo justo. A él no le importa como
la lleven, la empaqueten y distribuyan, siempre y cuando cumplan con lo que él
espera.

3. Efectividad Obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las

expectativas para las que fue diseñado. Cumplir las expectativas de los clientes.

4. Repetición Cuando un servicio no se realizó bien, se tiene que volver a repetir algunas
veces. Esto implica tiempo y esfuerzo tanto para el usuario como para el sistema, por
lo que cobra vital importancia en la medición de la calidad en el servicio. Si un servicio
no se tiene que repetir (hacerlo bien a la primera), el usuario estará satisfecho.

5. Problemas Es similar a los servicios clasificados como de no rutinarios, porque no son

comunes ya que son provocados por problemas. A veces el mismo usuario puede crear
el problema, pero éste toma mucho en cuenta la ayuda que el sistema le puede dar.
Por ejemplo, el caso del empresario que dejó su maletín en el hotel cuando se dirigía
rumbo al aeropuerto. El hotel, al darse cuenta de esto, mandó un chofer con el
maletín, a buscar al empresario. Este agradeció tanto el detalle del hotel por ese
servicio no rutinario, que ahora, cada vez que viaja a esa ciudad, se hospeda en ese
mismo hotel.

6. Velocidad de respuesta La disposición inmediata para atender a los clientes y dar un

pronto servicio. La velocidad de respuesta implica características de horario y tiempo,
las cuales se ven reflejadas en los siguientes factores:

1. Espera Implica el tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el

servicio. Las famosas "colas" son representaciones tangibles de este factor. En
un banco, por ejemplo, el mayor tiempo invertido por el usuario en el proceso
de servicio, es el de espera, formando colas y criticando el servicio en sí.

2. Inicio y terminación Muchas veces, los servicios son programados para

empezar a una hora y finalizar a otra hora. El cumplimiento de éstos términos,
influyen en la calidad del servicio. Si un avión debe arribar a un aeropuerto a
las 12:05 y lo hace, produce una buena impresión en el usuario.

3. Duración Es el tiempo que tarda el servicio en ser producido. En los sistemas a

analizar, el proceso de servicio implica, una vez terminado el tiempo de
 espera, un tiempo determinado de prestación del servicio. Este tiempo, se
sujeta también a la evaluación del usuario, de acuerdo a lo prometido por el
sistema y lo que el usuario espera que dure. Si el tiempo de producción no
cumple con lo prometido, el usuario toma opinión sobre la calidad del servicio.
Si una línea de autobuses, promete una duración del viaje de 4 horas, y en
realidad dura 5 horas y media, obviamente el usuario quedará insatisfecho.

7. Postservicio Este factor se refiere al tiempo que el sistema tarda para resolver
situaciones o problemas que no forman parte del servicio normal. Veamos como
ejemplo el sistema de inscripciones académicas de la Universidad de Monterrey. Al ir
con el asesor por primera vez y pasar posteriormente a las microcomputadoras a dar
de alta su horario, se está proporcionando un servicio normal. Si surge un empalme, el
alumno debe de ir a que se le autorice dicho empalme o bien se le cambie de grupo.
Posteriormente, debe de volver a pasar a las computadoras para volver a dar de alta
su horario. Este proceso es pos servicio, e implica tiempo extra que el usuario debe de
gastar y el cual toma en consideración como evaluador de la calidad en el servicio.

8. Aseguramiento El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para

comunicarse e inspirar confianza.>

9. Cortesía La cortesía implica amabilidad y buen trato en el servicio. El atender con

buenos modales al usuario, como persona que es. Un "buenos días" un "gracias por
visitarnos", son elementos de cortesía, que hacen sentir a gusto al cliente.

10. Servicialidad Este factor podría confundirse con el anterior por la costumbre de
utilizarlos para identificar acciones comunes. Pero en realidad, servicialidad es la
disposición del empleado por servir al usuario, por buscar acercarse a él antes de que
éste lo pueda requerir en un momento especial o de urgencia. Preguntas como "¿Le
puedo ayudar?" O "¿Necesita algo?" Son claros ejemplos de éste factor.

11. Competencia Es la capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad.

Son sus conocimientos y acciones que demuestran al momento de realizar el servicio.
El que un servidor pueda resolver un problema por sí mismo - y sin retraso - implica
que es competente.

12. Credibilidad El comportamiento y forma de reaccionar de los servidores, puede

provocar seguridad o inseguridad en el usuario. Si el empleado inspira confianza al
usuario, el servicio tiene más probabilidades de desarrollarse en un mejor tiempo y sin
preocupaciones. Es importante considerar el factor de credibilidad dentro de la
empatía para evaluar la calidad en el servicio.

13. Empatía Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes.

14. Personalización. El buscar hacer sentir al usuario que se le trata individualmente,

como alguien especial, le provocara tener una buena opinión de la empresa. No en
todos los sistemas se puede dar un trato personalizado, tal es el caso de los sistemas
masivos de transporte. Sin embargo, en aquellas empresas que sí aplica, es un
 elemento a considerar en los sistemas de servicio que toma mucha importancia para la
calidad.

15. Conocimiento del cliente El ofrecer un trato personalizado, implica, además, conocer
más a fondo las necesidades de cada cliente, factor esencial para proporcionar un
buen servicio.

En base a los conceptos anteriores, la SERVQUAL es una herramienta que se divide en tres
cuestionarios.

Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas
respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Las preguntas
están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que
para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que integran
el SERVQUAL sobre la base de las características específicas de la empresa donde se aplicará.

Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que
tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.

Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones específicas respecto a la
compañía que se desea estudiar. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la fase 1,
pero aplicados a la compañía en estudio (usando el nombre de la empresa de estudio y
preguntando por la percepción del cliente sobre la misma).

El modelo de las cinco discrepancias

El modelo de PZB contempla la posible existencia de cinco discrepancias o "brechas" en la

cadena de servicio de una organización. Mediante la Identificación de estas brechas, se
pueden localizar áreas de oportunidad. El modelo aparece en la figura siguiente:

Discrepancia, diferencia entre:

1. Expectativas de los clientes y percepciones de la administración respecto a dichas

expectativas

2. Percepciones de la administración respecto a las expectativas de los clientes y las

especificaciones de calidad en el servicio

3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se esta

brindando a los clientes

4. El servicio que actualmente se está brindando a los clientes y lo que se comunicó a los
clientes respecto a dicho servicio

5. Servicio esperado y servicio percibido

La formalización de la medición de la calidad a través de la comparación de las expectativas
con las percepciones se realiza a través de la escala SERVQUAL, que conceptualiza, dicha
diferencia como una variable multidimensional.

La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y

percepciones valorando ambas a través de una encuesta de 22 ítems, divididos en 5
dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica que va desde 1 para una
percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión, hasta el número 7 para una
percepción o expectativa muy elevada del mismo servicio.

La escala SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una amplia variedad de
servicios catalogados como puros.

En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigación más usado para medir la calidad en

la industria de servicios, sin embargo, ésta metodología no esta exenta de críticas, las cuales
son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes puntos:

A. Desde un punto de vista teórico

 SERVQUAL, está basado en un modelo inapropiado de comparación (expectativas -

percepciones) más que en modelo actitudinal frente a la calidad de servicio.

 La operacionalización de las percepciones y expectativas (P - E) ha sido criticada

debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores evalúen la calidad de
servicio en función de la brecha existente entre percepciones y expectativas.

 SERVQUAL, centra su atención en el proceso de entrega del servicio más que en el

resultado de la provisión del servicio, es decir del encuentro del proveedor con el
consumidor.

 El número de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y su estabilidad

cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.

B. Desde un punto de vista operacional.

 Las expectativas no desempeñan un rol fundamental en la calidad de servicios.

 Los encuestados muestran una gran confusión cuando son inquiridos en base a
expectativas y percepciones.
Estas controversias respecto a la validez, conceptualización y operacionalización de la
medición de la calidad de servicio y su relación con la satisfacción del consumidor no son mas
que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor investigación sobre estos temas.

Bibliografía

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