Proyecto Sweet &

Coffee
Análisis e Investigación de Mercados

La idea de implementar este proyecto surge de la

carencia de un local de este tipo en el campus de
nuestra universidad. En la Escuela Superior Politécnica
del Litoral hay lugares de comidas rápidas, de platos
fuertes, de snacks, pero no un establecimiento
especializado netamente en la venta de dulces y café.

Carmen Gracia Cedeño

06/11/2012
ÍNDICE
INTRODUCCION ............................................................................................................................. 4
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................................... 5
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................................ 5
SWEET & COFFEE®......................................................................................................................... 5
HISTORIA ................................................................................................................................... 5
VISION ....................................................................................................................................... 6
MISION ...................................................................................................................................... 7
VALORES CORPORATIVOS ......................................................................................................... 7
ALCANCE DEL PROYECTO .............................................................................................................. 9
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................... 9
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................................................................... 11
DESARROLLO DEL PROYECTO: PARÁMETROS ............................................................................. 13
ANÁLISIS FODA ........................................................................................................................ 13
ANALÍSIS PEST ......................................................................................................................... 16
ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER................................................................................................ 19
ANALISIS OPERATIVO DE LA EMPRESA.................................................................................... 22
DESARROLLO DEL PROYECTO: FASES Y PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LA INFORMACIÓN.... 24
FASE I: DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 24
Paso I: Identificar y aclarar las necesidades de información .............................................. 24
Paso II: Definir el problema y las preguntas de investigación ............................................. 25
Paso III: Especificar los objetivos de la investigación y corroborar el valor de la Información
............................................................................................................................................. 26
FASE II: SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 26
Paso IV: Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos .............................. 26
Paso V: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra ............................ 27
Paso VI: Examinar los aspectos y escalas de medición ...................................................... 30
Paso VII: Diseño y prueba piloto del cuestionario .............................................................. 31
FASE 3: EJECUTAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 31
Paso VIII: Recopilar y preparar los datos............................................................................. 31
Paso IX: Analizar los datos y Paso 10: interpretar los datos para generar conocimiento ... 36
PASO X: INTERPRETAR LOS DATOS PARA GENERAR CONOCIMIENTO ................................ 37
FASE 4: COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 48
Paso 11: preparar y presentar el informe final ................................................................... 48
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 49
RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 50
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 52
INTRODUCCION
La idea de implementar este proyecto surge de la carencia de un local de este
tipo en el campus de nuestra universidad. En la Escuela Superior Politécnica
del Litoral hay lugares de comidas rápidas, de platos fuertes, de snacks, pero
no un establecimiento especializado netamente en la venta de dulces y café.

Durante los últimos años el mercado de cafeterías en la ciudad de Guayaquil

se ha ido incrementando notablemente. Hoy en día es muy común encontrar
una cafetería en avenidas principales de la ciudad, centros comerciales y
gasolineras, inclusive se han vuelto lugares de concurrencia masiva en los
cuales más allá de consumir el producto ofrecen la oportunidad de pasar un
rato ameno con amigos, familiares, etc.

Sweet & Coffee®, nació de la iniciativa de una pareja de enamorados en el año

1997. Comenzó con un solo local, en uno de los centros comerciales más
reconocidos de la ciudad de la época, con una clientela de 5 personas al mes.
Actualmente, sus ingresos anuales superan los 2 millones de dólares y posee
locales en los patios de comida de los principales centros comerciales de la
ciudad y establecimientos propios en zonas comerciales con alta actividad
laboral.

Sweet&Coffee®, ha tenido gran acogida y se ha expandido considerablemente

en el mercado guayaquileño. La comodidad que ofrecen en su servicio y sus
precios, relativamente más bajos que los de su competencia directa, son
puntos que han favorecido a esta empresa familiar a su crecimiento local.
Además, su estrategia empleada no abarca como mercado meta a un solo
grupo de personas dentro de un rango de edad específico. Su ambiente ha
podido capturar la atención de jóvenes, jóvenes adultos, adultos y adultos
mayores.
OBJETIVO GENERAL
 Analizar la factibilidad de colocar un local de la franquicia Sweet &
Coffee® en la Facultad de Economía y Negocios en la Escuela Superior
Politécnica del Litoral.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Elaborar un análisis de micro y macro-influencias para Sweet & Coffee®.
 Elaborar un plan de marketing para Sweet & Coffee®.
 Determinar el mercado potencial para Sweet & Coffee® en la ESPOL
mediante un estudio de mercado.

SWEET & COFFEE®

HISTORIA
Sweet & Coffee® fue fundada en 1997 como la primera cafetería
especializada en Café y Dulces Gourmet del Ecuador. Sweet & Coffee®
cuenta con café Premium de la zona perfecta de Ecuador, un equipo de
trabajo de primera, dulces gourmet y por su puesto la determinación de ser
un orgullo para los ecuatorianos. Por la combinación de estos recursos
somos la cafetería preferida de los ecuatorianos y de todos los que la
prueban por primera vez.

Estamos contentos de haber creado una empresa familiar donde los

clientes se enorgullecen de nuestro éxito transparente y donde el equipo
laboral de Sweet & Coffee® ha cultivado un ambiente laboral exigente y
divertido pero muy gratificante por las oportunidades de crecer y aprender
ofrecidas. Nuestro entusiasmo por la calidad de productos, servicio al
cliente y crear impactos positivos en todas las comunidades que formamos
parte van más allá de todos los limites.
 Por más de 10 años hemos tenido el placer de educar, entretener, servir y
por su puesto celebrar cada una de nuestras tradiciones con los miles de
nuestros clientes que nos visitan día a día en nuestras cafeterías, página
de Internet y redes sociales.

Figura 1: Componentes Integrales imagen S&C

Hemos cultivado grandes amistades en el camino y estamos comprometidos a

mostrar nuestra gratitud ofreciendo siempre los productos preparados con los
mejores ingredientes; un servicio que cada día es mejor, más innovador y más
personalizado y por último pero no menos importante, nuestro compromiso por
crear impactos positivos en todas las comunidades en las que participamos.

VISION
“Para lograr que todos nuestros clientes disfruten un momento en Sweet &
Coffee® nos preocupamos permanentemente de aspectos como la
capacitación y motivación de todos los colaboradores, la calidad y variedad de
nuestros productos, el servicio extraordinario, la imagen y limpieza de todos
nuestros locales así como también sus acabados y elementos decorativos y la
ubicación de cada uno de los locales”
 MISION
“Que todos nuestros clientes disfruten un momento muy especial con nuestra
cordial atención y nuestra extensa variedad de café y dulces hechos para los
gustos más exigentes”

VALORES CORPORATIVOS
Los siguientes valores son la base para continuar creciendo y alcanzar sus
metas y son reflejados en el equipo operativo y administrativo de la empresa:

CONFIANZA

 Bajo la filosofía “Nuestro cliente es los más importante: Desde el

comienzo nos hemos esforzado en proveer la mejor experiencia posible
dentro de nuestras cafeterías. Siempre estamos atentos a que nuestras
acciones sean para servirte y queremos que disfrutes cada momento
que compartes con nosotros al máximo. Si es necesario, nos salimos de
la rutina para satisfacer los gustos más exigentes.”

CALIDAD

 Bajo la filosofía “Calidad es mejor que cantidad: Sweet & Coffee® le da

mucha importancia a los pequeños detalles que crean un gran impacto
positivo en tu vida. Valoramos mucho que hayas escogido nuestra
cafetería como tu preferida y por eso queremos entregarte siempre lo
mejor de lo mejor.”

LIDERAZGO

 Bajo la filosofía “Podemos ser profesionales sin usar corbata: Nuestros

fundadores crearon Sweet & Coffee® con la idea que el trabajo debe ser
desafiante, y los desafíos deben ser divertidos. Creemos que las cosas
maravillosas y creativas son más posibles que ocurran en una empresa
con la cultura adecuada. Le damos un énfasis a logros alcanzados en
trabajo en equipo y nos enorgullecen los logros individuales que
contribuyen al triunfo corporativo. El equipo Sweet & Coffee® está
 integrado por personas energéticas con enfoques creativos del trabajo,
tiempo libre y sobre la vida en sí. Nuestro ambiente laboral es muy
divertido y desafiante y valoramos mucho la diversidad.”

EXCELENCIA

 Bajo la filosofía “Lo bueno es

suficientemente bueno: Para nosotros ser
excelentes es sólo el principio y no el objetivo final.
Nos fijamos metas bastante altas porque de esa
forma sabemos que nos esforzaremos más para
alcanzarlas y así llegaremos más lejos de lo que
esperábamos. Innovando apuntamos a emprender
en la creación de nuevos cafés y dulces con el
mejor sabor y siempre de la mejor calidad y que
pueda no sólo satisfacer todos los gustos sino
también superar las expectativas.”
Figura 2: Logo S&C

RESPONSABILIDAD Y ÉTICA SOCIAL

 Bajo la filosofía “Crecer ayudando a crecer: Desde el 2007, Sweet &

Coffee® ha sido reconocida como una cafetería altamente responsable
con la sociedad. Trabajamos con Fasinarm para promover la inclusión
laboral y educativa de niños y jóvenes con discapacidad intelectual a
través de nuestra campaña Deja Tu Marca. Actualmente nos
encontramos trabajando en proyectos para apoyar al talento y arte
nacional, además buscamos educar y concientizar a nuestros clientes
sobre la importancia de nuestros recursos naturales y el cuidado del
medio ambiente.”
ALCANCE DEL PROYECTO
Con la siguiente investigación de mercado se pretende:

 Determinar la factibilidad de abrir un Sweet & Coffee en la ESCUELA

SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL específicamente en la
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS (FEN).
 Calcular nuestra demanda potencial a través de una muestra extraída de
nuestra población objetivo.
 Determinar la proporción de bebidas, postres y salados que deberíamos
ofrecer a nuestros clientes basado en la frecuencia, gustos y
preferencias de los mismos, específicamente de la FEN.
 Proponer un sistema para desarrollar CRM (COSTUMER
RELATIONSHIP MANAGMENT) en un futuro; a través de una tarjeta
magnética recargable de consumo para los clientes exclusivos de la
comunidad politécnica y así lograr desarrollar la fidelidad y un hábito de
consumo recompensado con beneficios y practicidad.
 Conocer a través de nuestros clientes potenciales sus preferencias
sobre el espacio que debería ser designado para la cafetería Sweet &
Coffee® en la FEN.
 Saber con antelación aproximadamente cuanto están dispuestos
nuestros clientes potenciales en gastar y con respecto a las otras
cafeterías de la ciudad contrastar cuan rentable sería la cafetería del
campus.

MARCO TEÓRICO
En el proyecto se utilizó los conceptos y metodologías propuestas en el libro
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN
GERENCIAL, 4TA. EDICIÓN escrito por JOSEPH F. HAIR JR.; ROBERT P.
BUSH; DAVID J. ORTINAU; Editorial Mc Graw Hill específicamente los
siguientes capítulos:

 CAP. 1 FUNCIÓN Y VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 o Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de
mercados
 CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGMENT)
o Fijación de mercados objetivos
 CAP 2. REVISIÓN DEL PROCESO Y LAS PORPOUESTAS DE
INVESTIGACIÓN
o Datos primarios
o Datos secundarios
o Fases y pasos de la investigación de información.
o Determinación del diseño de la investigación dentro de la FASE II,
Paso 4.
 CAP 3. LA INFORMÁTICA Y EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
o Tecnología y recolección de datos primarios: Método por internet.
o Redes sociales como herramienta de investigación de mercados.
o Análisis tecnológico de los datos de la investigación de mercados
 Almacén de datos
 CAP 10. MUESTREO: TEORÍAS, DISEÑOS Y PLANES
o Métodos de muestreo en la investigación de mercados.
o Tipos de diseños de muestreo probabilístico.
o Pasos del desarrollo de un plan de muestreo.
 CAP 12. DISEÑOS DE MEDICIÓN AVANZADOS EN LA
INVESTIGACIÓN CON ENCUESTAS
o Medición de actitudes y comportamientos.
 Escala diferencial semántico
 Escala de intención conductual
 CAP 14. PREPARACIÓN DE LOS DATOS DE LA ENCUESTA PARA
SU ANÁLISIS.
o Validación de datos
o Edición y Codificación
o Introducción de datos
o Detección de errores
o Tabulación de datos
 Tabulación Unidireccional
  Ilustración gráfica de los datos
Además utilizaremos las siguientes herramientas de análisis:
o ANÁLISIS FODA
o ANÁLISIS PEST
o ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

La Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) durante todos sus 52 años
de servicio ha proporcionado a la juventud guayaquileña como a la de otras
regiones del país, una educación de calidad en su campus Gustavo Galindo, en
el cual por ser un bosque protector se cuenta con mucho espacio para nuevas
construcciones, como ya se conoce en ESPOL los sitios para comer no son
escasos pero muchas veces el alumnado no está conforme con los productos y
servicios brindados, además de que en el Campus no se cuenta con un lugar
específico en el que se vendan postres y café, lo cual es muy común en otras
universidades de la ciudad.

Es por esto que nace nuestro proyecto, ante esta necesidad de la comunidad
politécnica, que nosotros tomamos como una oportunidad ya que observamos
un mercado potencial. Es así como decidimos analizar la factibilidad de colocar
una de las cadenas de cafeterías mas reconocidas en Guayaquil y Quito como
lo es Sweet&Coffee®.

Para esto realizaremos un estudio de mercado, para poder determinar cual

será nuestro mercado potencial, el menú específico que se debería establecer,
además de la ubicación y ambientación del lugar, esto a través de encuestas
que se realizarán a los estudiantes de la FEN(lugar estratégico de ubicación) y
también a los docentes y servidores de la facultad.

En base a todo lo planteado, pensamos que ofreceremos a la comunidad

politécnica un sin número de beneficios entre los cuales destacamos:

 La calidad reconocida de Sweet&Coffee®, además de su excelente

atención y comodidad en los locales.
  Poder degustar deliciosos dulces y café en un ambiente agradable y en
la compañía de amigos.
 Planteamos también la idea de una tarjeta magnética con la cual se
puede acceder a varios descuentos.

Creemos que invertir en este proyecto sería una excelente idea, sería una carta
importante a favor de la imagen de ESPOL y FEN (como la facultada de
economía y negocios) en donde se emprenden proyectos muy importantes
para el desarrollo no solo de la facultad sino de toda la Universidad.
DESARROLLO DEL PROYECTO: PARÁMETROS
ANÁLISIS FODA
Fortalezas

Como marca, Sweet & Coffee® se ha desarrolla con gran fuerza en el mercado
y se ha posicionado en la mente del consumidor con un café Premium de la
zona perfecta de Ecuador, un equipo de trabajo de primera y dulces gourmet,
han potenciado la calidad del servicio y de productos a su máxima expresión,
permitiendo a los ecuatorianos disfrutar no solo productos de calidad si no un
ambiente acogedor.

Posee una gran cadena de cafeterías de tres tipos: independientes, en patios

de comidas y en islas, la mayoría instaladas en centros comerciales. Ésta
agresiva expansión de Sweet & Coffee® le ha permitido, a través de más de 14
años de servicio, lograr atraer, retener y fidelizar clientes a través de sus
productos e innovación ya que tienen la combinación perfecta: lo convencional
con lo acogedor y lo moderno de la tecnología, pues los consumidores no solo
disfrutarán del menú de sal y dulce, a precios que van desde los ¢50 a $3, sino
que también podrá navegar por Internet a través del Wi-Fi.

Sweet & Coffee® tiene calidad garantizada, a través de la capacitación

continua de los empleados mediante la “Universidad del Café”, que permite una
homogeneidad en el sabor del producto en los distintos locales de la ciudad.
Todas estas son evidencias de que esta gran empresa es capaz de seguir
haciendo crecer su base de clientes y al presentar esta propuesta en la
ubicación de un Sweet & Coffee® en la ESPOL nos garantiza que la acogida
de este nuevo local será inmediata, puesto que los estudiantes de esta
institución no son desconocedores de esta marca, es más bien una oportunidad
de extender sus servicios a un mercado más joven.
Oportunidades

Una expansión de una marca conocida a un mercado nuevo es lo que le brinda

a Sweet & Coffee® la oportunidad de extender sus consumidores a personas
más jóvenes, con capacidad de decisión y de ingresos. Se convertiría en la
primera empresa de este tamaño y calidad de posicionarse en el campus de la
FEN, la acogida sería grande y se reflejaría en los ingresos del local.

Los estudiantes llevan tiempo pidiendo por un local de esta envergadura se

abra dentro de alguna facultades y de acuerdo a un estudio académico, la
Facultad de Economía y Negocios posee la mayor cantidad de estudiantes, lo
cual representaría para Sweet & Coffee® una gran oportunidad de negocio.

Como un dato adicional y posiblemente decisivo es que posterior a lo

expresado aquí se desarrollo una investigación de mercado que podría estar
definiendo un alto mercado potencial con un porcentaje aproximadamente 90%
de las personas tomadas para la muestra del estudio están de acuerdo con la
ubicación de un local de Sweet & Coffee® en la facultad y están dispuestos a
consumir.

Debilidades

El portafolio de productos que se maneja Sweet & Coffee® a mas de su alta

calidad podríamos decir que podría tener una desventaja en precios en relación
a la competencia y los productos sustitutos que están en la facultad, no
siempre se puede competir con un local de almuerzos o de snacks pero sin
embargo podría buscar una tendencia a convertirse en un lugar para pasar con
amigos conversar y disfrutar de los productos al mismo tiempo.

Esta posible debilidad en precios y productos podría ser asumida de la mejor

manera y buscar convertir la estancia en Sweet&Coffee® después de horas de
almuerzo o como espacio de reuniones en la tarde noche. Lo cierto es que la
competencia ya existe y existirá y dependerá de Sweet&Coffee® buscar una
manera de entrar con precios y productos iguales a los del mercado o
cambiarlos en medida que no represente una baja para la empresa y ajustar a
los consumidores.
Amenazas

La facultad de la FEN posee desde mucho tiempo locales de comida y de

refrigerio que surten a los alumnos con variedad de productos para satisfacer
su necesidad en momentos de desayunos y almuerzos, una amenaza para
Sweet&Coffee® podría estar en el posicionamiento de estos locales de comida,
que podrían comportarse como sustitutos o competencia del producto
dependiendo del consumo o gustos y preferencias de consumidor universitario.

Aunque las especialidades que brinda Sweet & Coffee® no se compara

directamente con el portafolio de productos ofrecidos en el mercado actual de
la FEN, las posibilidades de que los alumnos puedan optar por seguir
consumiendo en bares que consumir en el nuevo local, no se las puede
descartar. Ya que para el consumidor su patrón de consumo puede determinar
un costo de oportunidad basado en el precio, la calidad o la cantidad, el mismo
que puede funcionar o no a favor de Sweet & Coffee®, la idea es que la
propuesta que aquí se presenta determinará este costo de oportunidad a través
de un estudio de mercado sostenible.

Por otra parte una amenaza aparente para este local serian las vacaciones de
los estudiantes ya que durante esta temporada la frecuencia de estudiantes en
el campus decae y los ingresos para el local se verán afectados.
 ANALÍSIS PEST

Político

Actualmente Ecuador está pasando por uno de los periodos de incertidumbre

política más críticos de la historia, ya que producto del gobierno y de su primer
mandatario muchas empresas internacionales se han visto amenazadas y
poco alentadas a invertir tanto en negocios ya existentes como incursionar en
nuevos. La inversión extranjera ha disminuido en un 48% en el 2010, lo que ha
llevado a cuestionar a los empresarios de hoy si Ecuador es un país atractivo
para emprender y desenvolverse económicamente.

Con un aumento del 10% en el salario básico ($292,00) y las múltiples

regulaciones que hace el gobierno en el ámbito laboral también es un aspecto
que desalienta a los dueños de negocios porque sienten que la seguridad de
sus utilidades no está garantizada.

Como consecuencia de los últimos sucesos en el país, Ecuador actualmente

tiene su índice de Riesgo País 808 puntos versus un riesgo país en el 2006 de
490 puntos, lo que desalienta aún más la inversión extranjera y hasta la privada
nacional porque se interpreta como el riesgo adicional al de la economía menos
riesgosa (ESTADOS UNIDOS).

Al encontrarnos dentro de una institución académica pública, ESCUELA

SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL, nuestro ente regulador directo
serían las autoridades que a través de concursos eligen quienes pueden
acceder a los espacios comerciales como lo son los bares de las diferentes
facultades; además que al momento de ya tener un bar los precios son
constantemente monitoreados para que no suban de los techos de precios ya
establecidos considerando que el 60% de la comunidad politécnica tiene un
factor P de entre 2 – 10. (Véase ANEXO #4 Factor Socioeconómico “P” de los
Novatos)

Esto último podría ser una amenaza para el local que queremos poner porque
usualmente Sweet & Coffee se desenvuelve de manera individualmente y tiene
precios establecidos previamente según sus márgenes de ganancia, de
manera que nos veríamos sumamente restringidos y estaríamos dentro de un
ambiente poco cómodo.

Económico

A nivel de la economía la inflación acumulada del Ecuador en este 2012 es del

5,41% superior sobre el 3,3% del año 2010, lo que trae consigo un alza de
precios y más quejas por parte de los ciudadanos por la imposibilidad de poder
cubrir con más holgura sus necesidades básicas y mucho peor darse ciertos
gustitos.

El aumento en el salario básico mencionado anteriormente es consecuencia de

la tasa de inflación actual, como una especie de compensación de la cual
muchos empleadores se quejan. Se prevé que los precios de los alimentos,
bebidas No alcohólicas, vestimenta, educación, restaurantes, hoteles, etc.
aumenten en la misma proporción.

Con una tasa de desempleo del 5,07%, el subempleo se ha vuelto una de las
fuentes principales de ingresos en nuestro país dejando de lado las
obligaciones patronales como el seguro y las aportaciones tanto del empleado
como del empleador. El subempleo como tal no es 100% negativo porque
existen aquellos que gana más como subempleados que como empleados en
relación de dependencia pero dejan de lado la estabilidad y el trabajo por el
futuro.

Con respecto al mercado del café Sweet & Coffee® trabaja exclusivamente con
el café arábigo que dentro del Ecuador se lo cultiva obteniendo óptimos
resultados en Manabí, en Loja y en estribaciones de la Cordillera de los Andes,
pero exclusivamente le compran a 200 familias de Loja.

El sector cafetero a nivel económico aporta con fuentes de ingresos y aporte de

divisas para el Estado lo que hace que la nueva tasa de divisas del 5% influya
directamente en este sector, lo que puede implicar un aumento en la
comercialización de la pepa de café y por consiguiente en sus derivados. En el
2011 las exportaciones de café y sus derivados se distribuyeron entre 66% y
34% respectivamente lo que nos da señales de un aumento de esta actividad
con respecto al 2010.

Social

La Comunidad Politécnica conformada por 9275 estudiantes, 610 profesores,

359 empleados (servidores) y 308 empleados bajo el Código de Trabajo. Del
total de estudiantes se estima que el 57,04% tiene un factor P de 3 – 10 lo que
significa que son provenientes de hogares humildes con ingresos por familia
cercanos al salario básico de los 4 miembros que se asume conforma una
familia promedio.

A nivel geográfico en
el 2010 de los 1684
estudiantes que
ingresaron, 1110 son
oriundos de
Guayaquil (66%),
280 eran de cantones
del Guayas
representando un

Figura 3: Postres S&C 17%, el 16% era de

provincias de la Costa
siendo así 266 personas, un 2% de la Sierra siendo 26 estudiantes y luego un
0% respectivamente para 1 estudiante de la región Oriental y 1 de la región
Insular. Ésta distribución nos dice que en su mayoría la mayor cantidad de
estudiantes politécnicos son guayaquileños y llevan una vida cosmopolita y
posiblemente frecuente centros comerciales y por ende habrá visitado la
cafetería S&C al menos una vez.

En el aspecto demográfico, en estudiantes se divide 60% hombres y 40%

mujeres pero por estar ofreciendo un producto que se consume indistintamente
del sexo, este dato es un tanto irrelevante.
Los profesores y empleados representan en conjunto el 12,10% de la población
pero son los que perciben ingresos desde el salario básico vital hasta sueldos
de $4,000 aproximadamente, representando los que mayor capacidad de
compra tendrían.

Con las regulaciones actuales y limitaciones de presupuesto a lo que enfrenta

la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL son a más reducciones
de ingresos lo que lo hace un poco más difícil para desarrollar el negocio.

Tecnológico

Más allá de ser un aspecto tecnológico en este sector se puede hablar de

innovación como una cafetería siempre se está desarrollando maneras de
mejorar la atención al cliente, en el diseño de los envases para llevar, acelerar
el proceso de entrega del producto.

Al ser un negocio más privado y que trabaja complementariamente con el del

café se podría mencionar los distintos tipos de café que ahora se están
desarrollando a nivel mundial y que pronto se introducirán como efecto lateral
de las tendencias mundiales; aquellos son café liofilizado, café orgánico, café
aromatizado naturalmente y que llevan a nuevos preparados y sabores de
demanda en aumento.

ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Esta fuerza intenta describir el atractivo de mercado objetivo frente a nuevos

competidores, basándonos en la identificación de barreras de entrada que
pueden de una u otra manera facilitar o dificultar el ingreso de nuevas
empresas al mercado, son algunos los factores que me permiten reconocer que
éste ámbito puede no poseer de gran relevancia en el mercado meta en la
ESPOL.
Uno de estos factores está basado en el hecho de que la Escuela Politécnica
es una universidad pública y el querer introducir un negocio de esta magnitud
resulta ser un proceso largo y posiblemente costoso. Las políticas internas
juegan un papel muy importante en estas barreras de entrada, tenemos los
ejemplos de otras universidades en Guayaquil, de carácter privado, que sí han
logrado con éxito colocar este tipo de negocios dentro de sus campus debido a
que lo que prevalece es una cuestión de dinero que de permisos, una situación
completamente distinta a la ESPOL, donde se manejan más permisos que
dinero.

Como punto final, debemos reiterar que la amenaza de entrada de nuevos

competidores de la misma envergadura de Sweet & Coffee® es baja y casi
nula. Sin embargo, lo que no podemos descartar es la entrada de cafeterías
con costos de funcionamiento mucho más bajos que Sweet & Coffee®

La rivalidad entre los competidores

Ésta fuerza nos dice que para una corporación será más difícil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues
constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Para este caso, en la ESPOL existen varios competidores, no directos de una

cafetería, que pueden actuar como sustitutos perfectos de Sweet & Coffee®.
Algunos de estos ya poseen un posicionamiento considerado en el campus
debido al tiempo que llevan laborando en este lugar. Sin embargo, no
trasciende una guerra de precios o promociones agresivas, ya que como
debido a la naturaleza pública de la universidad muchos de estos locales son
regulados tanto en productos como en precios, para que quede a libre elección
de los alumnos el decidir que es mejor para ellos consumir. Concluyendo así
que esta fuerza tampoco posee una relevancia significativa para la finalidad de
este proyecto.
 Poder de negociación de los proveedores

Dentro de un mercado o segmento del mercado los proveedores pueden tener

cierto poder de negociación dependiendo de su organización, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.

Estamos dirigiendo los resultados a una expansión de un local Sweet &

Coffee® a las instalaciones del campus ESPOL, siendo una marca de
renombre como Sweet & Coffee® el poder de proveedores para este estudio en
general no posee la importancia necesaria o relevancia precisa para poner
como criterio fuerte en la toma de decisiones, en este caso el local de Sweet &
Coffee® en el campus prosperina.

Poder de negociación de los compradores

Nos dice que un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes
están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de
reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación
se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás.

En la ESPOL, los
estudiantes y profesores,
en su mayoría, tienen
preferencia por consumir
en locales cercanos a sus
facultades. Sin embargo,
existen ciertas
excepciones en las cuales
algunos locales han

Figura 4: Celebración S&C

alcanzado cierto nivel de posicionamiento y suelen tener más ventaja frente a
los otros. En síntesis, el mercado en la ESPOL es atractivo para la empresa ya
que sus consumidores potenciales no siguen un orden predefinido y a pesar de
existir varios sustitutos, el producto que ofrece Sweet & Coffee® tiene como
ventaja competitiva su calidad garantizada, es decir puede llegar a ser un
producto muy bien diferenciado en el mercado.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Nos dice que un mercado o segmento no es atractivo si existen productos

sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están
más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

En este caso, esta fuerza es una de las más relevantes en nuestro análisis ya
que actualmente en la ESPOL tanto café como postres tienen como sustitutos
el consumo de comidas rápidas o la compra de bebidas como gaseosas o
batidos. Sin embargo, como se menciono anteriormente nuestro producto
posee tecnología avanzada de producción y una calidad garantizada que nos
ofrecen una gran ventaja competitiva frente al mercado; además, la novedad de
tener una franquicia de esta magnitud en el campus sería una inmensa ventaja.

Sin embargo, hay que tener en cuenta los precios de los productos que se
ofertarían en Sweet & Coffee® son relativamente altos a los precios manejados
por los locales que ya se encuentran en la universidad. Los consumidores
tendrán que elegir que producto es el más apropiado para sus necesidades y
para su bolsillo.

ANALISIS OPERATIVO DE LA EMPRESA

Para el análisis organizacional nos enfocaremos exclusivamente en el local que
se desea ubicar en la FEN, para lo mismo debemos tener con anticipación el
completo respaldo de los dueños de las cadenas de cafeterías Sweet &
Coffee® Soledad Hanna y Richard Peet a los cuales se les puede pedir
asesoría para determinar el organigrama que se debe seguir para el local o
presentarles una propuesta de cómo nosotros pensamos que sería
recomendable.

La propuesta que tenemos en mente es la siguiente:

Gerente-
Supervisor del
local

Operaciones

Atención al
Cocina
Decoración Cliente

1 Cocinero de 2 cajeros
postres 1 Decorador

1 Cocinero de
2 Meseros
produtos de sal

De esta manera consideramos que debería llevarse la estructura del local en

FEN-ESPOL, ya que es algo sencillo y no muy ostentoso, que brindará
comodidad y tranquilidad a los clientes, les proporcionará un ambiente de
hogar en donde podrán relajarse y disfrutar el momento como se expresa en el
slogan de la cadena.

Además al no estar trabajando con una franquicia sino con una cadena de
cafeterías perteneciente a los mismos dueños, ellos manejan su propio
departamento de RRHH, MERCADEO, PRODUCCIÓN, etc. de manera que no
podríamos involucrarnos directamente con el marketing de la empresa, pero si
podríamos presentar nuestras propuestas para que sean aprobadas y
desarrolladas por los departamentos correspondientes.
DESARROLLO DEL PROYECTO: FASES Y PASOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE LA INFORMACIÓN
FASE I: DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Paso I: Identificar y aclarar las necesidades de información

Mas que un problema, nuestra situación es una oportunidad ya que en ESPOL
no contamos con un local con las características que posee una cafetería como
Sweet & Coffee® y consideremos que sería un gran proyecto para emprender
ya que en la actualidad tanto las personas mayores como los jóvenes disfrutan
de pasar un momento ameno en dichas instalaciones.

Figura 5: Local S&C

 Propósito de la solicitud de investigación

La oportunidad está ahí para ser aprovechada, la investigación para
analizar la factibilidad de colocar el local en nuestra Universidad es
necesaria para poder hacer frente a esta necesidad.
 Entender toda la situación del problema
Las causas que originaron a esta oportunidad, son tal vez puntos
decisivos para considerar realizar el análisis, la falta de un local así en
nuestra Universidad, la potencial demanda que tendría, ya que a
muchas personas les agrada la idea. No se puede decir que el proyecto
acarreará consecuencias negativas sino más bien positivas porque
estaremos satisfaciendo al mercado y ofreciéndoles una atención de
calidad, mejor servicio y beneficios adicionales.
 Identificar y separar los síntomas
 Consideramos plenamente que nuestra oportunidad es netamente
aquella y no un simple síntoma, ya que verdaderamente a los
estudiantes, profesores y trabajadores politécnicos les entusiasma la
idea de tener un local como Sweet & Coffee® en ESPOL.

 Determinar la unidad de análisis

Para nuestro estudio, la unidad de análisis que requeriremos serán las
personas, es decir los estudiantes, profesores y trabajadores de la
institución.
 Determinar las variables pertinentes
Las variables que vamos a utilizar para el estudio son: la conciencia de
marca, ya que deseamos conocer cuál es el porcentaje de personas que
han escuchado sobre Sweet & Coffee®, también la actitud hacia la
marca y la satisfacción que les ha generado, además de medir la
intención de compra que podrían tener los clientes al momento de
encontrarse ya ubicado el local en la Universidad.

Paso II: Definir el problema y las preguntas de investigación

Pregunta inicial

¿Es necesario crear un local de Sweet & Coffee® en las instalaciones de la

FEN-ESPOL para complacer los gustos y preferencias del alumnado,
profesorado y trabajadores?

Preguntas redefinidas

¿Qué aspectos consideran las personas que serán relevantes para elegir
consumir en un local de Sweet&Coffee®?

¿Qué evalúan los clientes al momento de entrar al local?

¿Qué diferencias y parecidos observan los clientes entre Sweet&Coffee® y sus

competidores?

¿Qué beneficios se pueden otorgar, para forjar mejores relaciones con los
clientes?
Paso III: Especificar los objetivos de la investigación y corroborar el valor
de la Información
Los objetivos de nuestra investigación, en primer lugar está el análisis de
factibilidad de colocación del negocio, pero para esto debemos analizar más a
profundidad, las fuerzas y debilidades del mismo, realizar un análisis de macro
y micro influencias ya que a través de ellos podremos aseverar la necesidad de
este local en la universidad. Por el motivo de costos, la investigación se
realizará netamente por encuestas, de forma electrónica y personalizada por lo
que no se incurrirá en mayores gastos.

FASE II: SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Paso IV: Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos

El diseño de investigación que usaremos para nuestro estudio será el de
Investigación Exploratoria ya que este modelo sirve para obtener con rapidez
ideas y conocimientos en una situación, proporcionando así una comprensión
del problema que enfrenta el investigador y a su vez lo ayuda para que se
familiarice con dicha situación. Es utilizada como base para futuras
investigaciones. Es útil como paso inicial en la toma de decisiones ya que la
misma proporciona información y a su vez tiene como objetivo crear hipótesis
sobre la causa de la situación de decisión; para facilitar la determinación de
estos supuestos, existen algunos procedimientos como buscar fuentes
secundarias o realizar entrevistas a personas que estén bien informadas del
tema.

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso

de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está diseñada para
obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo.
Es por todo esto que nuestro estudio se basará en éste diseño de
investigación, también para esto necesitamos conseguir una fuente de datos,
para esto utilizaremos datos secundarios externos, ya que los hemos
conseguido por medio de entrevistas personales y electrónicas, además de
información de la misma empresa en cuestión.
Paso V: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra
Para nuestra investigación de mercado utilizaremos un muestreo
probabilístico ya que extrajimos una muestra en la que cada unidad de
muestreo tiene una probabilidad conocida de ser incluida en la muestra.

Pudimos determinar que ese era nuestro muestreo ya que así pudimos hacer
una selección sin sesgo de las unidades propias de muestreo, también
obtendríamos una representación apropiada de la muestra de la población
objetivo definida.

Habiendo definido nuestro muestreo como probabilístico, el diseño que creímos

más pertinente fue el muestreo aleatorio SIMPLE1 ya que en aquel método
las unidades de la muestra tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas y
además como queremos específicamente personas que desenvuelvan su
rutina en la FEN podemos seleccionar después de un filtro minucioso nuestra
muestra aleatoria a partir del número que obtengamos de esa depuración.

A continuación los datos secundarios2 que obtuvimos para poder determinar

nuestra muestra objetivo.

Pasos para la extracción de una muestra aleatoria estratificada:

Paso 1:TABLA 1. COMPOSICIÓN DE LA COMUNIDAD POLITÉCNICA A
DIC. 2011

COMUNIDAD # DE REPRESENTACIÓN EN LA
POLITÉCNICA PERSONAS POBLACIÓN TOTAL

ESTUDIANTES 9275 87,90%

PROFESORES 610 5,78%
SERVIDORES
EMPLEADOS 359 3,40%
TRABAJADORES COD
TRABAJO 308 2,92%
TOTAL 10552 100,00%

1
Muestreo más utilizado en el desarrollo de herramientas investigativas de campo

2
Fuente: Msc. Paz – Bienestar Estudiantil
Luego tuvimos que estratificar nuestra población por facultad para poder así
saber qué cantidad de personas corresponden a la FEN que es donde nos
queremos enfocar para así luego extraer la muestra de ese estrato.

Paso 2:TABLA 2. ESTRATIFICACIÓN POR FACULTADES

# DE REPRESENTACIÓN EN LA
FACULTADES
PERSONAS POBLACIÓN TOTAL
FEN 1768 19,06%
FIEC 2035 21,94%
ICM 809 8,72%
FIMCP 986 10,63%
ICQ 170 1,83%
FICT 636 6,86%
TECNOLOGIA 383 4,13%
FACULTAD EN
ING.MARÍTIMA,CIENCIAS
BIOLÓGICAS, OCEÁNICAS
Y RECURSOS NATURALES 349 3,76%
EDCOM 1086 11,71%
OTRAS 1055 11,37%
TOTAL 9275 100,0%

Paso 3:

Como habíamos mencionado, la cafetería se encontrará en la FEN por lo que

decidimos concentrarnos específicamente en esa facultad y dentro de ella
encontramos que están distribuidos de la siguiente manera:

TABLA 3.

# DE REPRESENTACIÓN
COMUNIDAD POLITÉCNICA
PERSONAS EN LA POBLACIÓN
 TOTAL

ESTUDIANTES 1768 93,05%

PROFESORES 107 5,63%
SERVIDORES EMPLEADOS
TRABAJADORES COD 25 1,32%
TRABAJO
TOTAL 1900 100,00%

Paso 4:

Luego de la clasificación exhaustiva que realizamos para determinar cuál sería

nuestra población objetivo, procedemos a extraer una muestra correspondiente
al 10% que es un porcentaje que generalmente se utiliza para extraer muestras
y tenemos lo siguiente:

TABLA 4.

10% en #
COMUNIDAD POLITÉCNICA # de personas de
personas
ESTUDIANTES 1768 177
PROFESORES 107 11
SERVIDORES EMPLEADOS
TRABAJADORES COD 25 3
TRABAJO
TOTAL 1900 190,00

De manera que nuestra muestra objetivo será de 190 personas distribuidas

como anteriormente ilustramos en la Tabla 4.

Paso 5:
Luego de ya tener nuestra muestra de manera aleatoria, con el muestreo
aleatorio simple procedemos a hacer nuestras encuestas sabiendo que cada
miembro de la muestra tiene igual probabilidad de ser seleccionado.

𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎 190

𝑃𝑟𝑜𝑏𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑆𝑒𝑙𝑒𝑐𝑐𝑖ó𝑛 = = = 𝟏𝟎%
𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 1900

Es así que comprobamos que cada uno de los miembros de la muestra tiene el
10% de probabilidad de ser seleccionado.

Y así procedimos a realizar nuestras encuestas considerando como mínimo

encuestar 190 personas, 177 estudiantes, 11 profesores y 3 trabajadores entre
servidores y trabajadores bajo el Código de trabajo.

Paso VI: Examinar los aspectos y escalas de medición3

Las escalas de medición que utilizaremos serán: la de semántica diferencial y
la de intención conductual ya que son las que más se ajustan a lo que
buscamos saber del mercado potencial, a través de estos podremos tener una
mejor percepción de sus gustos y preferencias y de los beneficios que estarían
dispuestos a obtener.

La escala de semántica diferencial como tal permite que el encuestado califique

a través de dos adjetivos o adverbios bipolares a un concepto determinado
para así determinar su actitud y sentimiento sobre el objeto, por lo que en la
Preg. 9 de nuestra encuesta colocamos los adjetivos MUY SIGNIFICATIVO Y
POCO SIGNIFICATIVO separados por una escala de 1 – 5 donde 5 es muy
significativo, 4 moderadamente significativo, 3 ligeramente significativo, 2
moderadamente no significativo y 1 NO significativo.

Decidimos darle esas calificaciones para disminuir el sesgo y así mismo hacer
más fácil la codificación y la interpretación de los datos.

Con respecto a la pregunta 5 en la que aplicamos la escala de medición de

intención conductual, aquello nos dice cuando dispuesto está el individuo a
realizar cierto patrón de comportamiento en un periodo determinado de tiempo

3
Se otorgan criterios de evaluación para poder medir la diferenciación de la marca frente a la
competencia
y bajo cierta probabilidad de ocurrencia, de manera que queríamos determinar
un comportamiento de consumo no creímos necesario pactar un periodo de
tiempo específico más bien el patrón que ya tienen con respecto a la frecuencia
con la que consumen determinado producto

Paso VII: Diseño y prueba piloto del cuestionario

En la encuesta que pretendemos realizar planteamos 10 preguntas en las
cuales abarcamos temas de suma importancia como el de establecer la
demanda potencial, la frecuencia de asistencia a los locales de Sweet &
Coffee®, además de hacer un análisis minucioso para determinar cuál será el
menú específico que se deberá implementar, para esto en la pregunta 5 se
planteó una escala de siempre-usualmente-rara vez-nunca, para conocer la
frecuencia con la que las personas consumen determinados productos y de
esta manera poder llegar a armar el menú que estará a disposición en el local
una vez se encuentre instalado. Además de esto también decidimos plantear
una idea novedosa referente a introducir una tarjeta magnética con el valor de
consumo promedio de los clientes, así además de asegurarnos de saber
cuánto en promedio gastan cuando van a uno d los locales, también podemos
conocer si estarían dispuestos a adquirir la tarjeta y sus beneficios.

El diseño de encuesta que utilizamos es variado, ya que tenemos preguntas

basadas en la escala diferencial semántica para la pregunta 9 y la escala de
intención conductual que es la pregunta 5, seleccionamos estas escalas porque
nos parecieron las más acordes con lo que queríamos saber, además de que
nos ofrecen una perspectiva más real de lo que verdaderamente desean los
clientes y cómo podemos reaccionar ante estos gustos y preferencias una vez
que tengamos todos los datos tabulados y listos para el análisis.

No realizamos prueba piloto por la información secundaria a la que tuvimos

acceso.

FASE 3: EJECUTAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Paso VIII: Recopilar y preparar los datos

La principal herramienta para la recolección de datos en este proyecto es la
elaboración de encuestas auto-administradas es decir, instrumentos de
encuesta que están diseñados para que el entrevistado cumpla sus funciones y
las del entrevistador.

Esta encuesta fue distribuida tanto físicamente como electrónicamente:

 Físicamente, se llevo intento realizar la mayor cantidad de encuestas a

los alumnos de la FEN para cumplir nuestro mínimo estipulado por el
cálculo anteriormente detallado.

Encuesta física realizada

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA

FACULTAD DE ECONOMÍA DE ESPOL (FEN)
ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Dentro de la comunidad politécnica usted es:

Estudiante
Profesor
Servidores
Trabajadores bajo el Código de
Trabajo
2. Ha visitado usted alguno de los locales de Sweet & Coffee y conoce su
variedad de productos:

SI NO

3. Si la cadena de cafeterías Sweet & Coffee abre un local en ESPOL

(Ubicación: FEN). ¿Usted iría? (Teniendo en cuenta que los precios de
sus productos varían desde $0,40 hasta $5 aproximadamente)

SI NO

De ser NO su respuesta fin de la encuesta

4. ¿Con que frecuencia consume en Sweet & Coffee?

1 vez por
semana
2 veces por
semana
3 veces por
semana
4 veces o más
Quincenal
1 vez al
mes
 Otros
(especifique):____________________________________________________
_

5. De las siguientes opciones, seleccione con una X las frecuencias con la

que consume los productos aquí mencionados. No marcar en caso de
no conocerlo y de no estar interesado en alguna vez consumirlo.

SIEMPRE USUALMENTE RARA VEZ NUNCA

(cada vez ( 2 de 3 veces (1 de 3 (No lo he
TIPO DE PRODUCTO que que acude a veces que probado
acude a un S&C) acude a un pero me
un S&C) S&C) gustaría)
BEBIDAS
Café Expresso
Café Saborizado (menta,
caramelo, avellana, etc.)
Capuccino
Mocciato
Mocaccino
Frapelatte
Mocalatte
Milkshake
Chocolate Nevado
POSTRES (PORCION)
Torta Mojada de Chocolate
Dulce de Tres Leches
Cheescake Frutilla
Cheescake chocolate
Milhojas
Queso de Coco
Muffin individual
Muffin gigante
SALADOS (PORCION)
Tarta de Acelga
Tarta de Jamón Serrano
Tarta de Choclo
Palitos de queso
Humitas
Croissants

Otros
(especifique):______________________________________________
_______
 6. ¿Cuándo asiste a Sweet & Coffee en promedio cuánto gasta?

Menos de
$2
$2 a $5
$6 a $9
$10 a $15
$15 en
adelante
7. Basado en la respuesta anterior, ¿estaría dispuesto a adquirir una tarjeta
magnética recargable cuando usted quisiera, con su consumo promedio
en el local ? Si su respuesta es NO ir a la pregunta 10.

SI NO

8. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por adquirir la tarjeta magnética

recargable?

Menos de
$2
$2 a $2,5
$3 a $3,5
$4 a $4,5
$5 en
adelante
9. En una escala del 1 al 5 seleccioné con un circulo cuales de los
siguientes beneficios enlistados considera usted más importante. Siendo
5 muy importante y 1 No importante.

CONCEPTOS MUY MODERADA LIGERAM MODERADA NO

SIGNIFICA MENTE ENTE MENTE NO SIGNI
TIVO SIGNIFICATI SIGNIFICA SIGNIFICAT FICAT
VO TIVO IVO IVO
1. Descuento del
10% en nuestras 5 4 3 2 1
tortas enteras
2. Obsequio
especial para los 5 4 3 2 1
cumpleañer@s
3. Una recarga del
15% de tu
consumo 5 4 3 2 1
promedio cada 6
meses
4. Reconocimiento
por cliente 5 4 3 2 1
frecuente.
5. Descuento del
10% en los
5 4 3 2 1
souvenirs(recuerd
os) marca: S&C

10. ¿Cómo le gustaría que fuera el local Sweet & Coffee ESPOL-FEN?

Isla
Local cerrado con mesas
interiores y exteriores

¿Por qué? especifique:_____________________________________

 Electrónicamente, con la finalidad de llegar a mayor cantidad de

encuestado se envió mediante correos y uso de redes sociales la
encuesta a alumnado, profesores y servidores de la FEN.
Hacemos referencia a los MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
CON NUEVAS TECNOLOGÍAS, como bien sabemos en la actualidad lo
que más se maneja es el internet, las redes sociales, blogs, páginas web
entre otros por este motivo nuestras encuestas se acoplarán a este
sistema tecnológico, tendremos un formato de encuesta para realizar de
la manera tradicional y de una forma personal, pero también contaremos
con un formato de encuesta elaborado de Google Docs el cual será
enviado a través de redes sociales como Facebook y Twitter mediante
un link, al cual las personas podrán acceder y contestar la encuesta, por
medio de este sistema serán enviados los datos de todas las personas
que realicen la encuesta y automáticamente nos generarán las
tabulaciones, pero debemos complementar esa información con la
obtenida de manera personal.

A continuación el link de la encuesta:

 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dFVVX1VJVlRl
c2JHdHpfdGRhQ0RuSkE6MQ

La encuesta fue dirigida a un total de 270 personas, superando así el mínimo

propuesto por el cálculo para obtener nuestra muestra representativa.

Una vez obtenida la información de los datos primarios se procedió a la

codificación de los mismos para facilitar su posterior análisis. (Para ver los
datos codificados Véase ANEXO #1 Hoja de Codificación Maestra).

TABULACIÓN DE LOS DATOS

Desarrollamos una tabulación unidireccional, la cual muestra la cantidad de

entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada pregunta de nuestro
cuestionario, por lo que categorizamos las variables de manera independiente,
no relacionamos las preguntas entre sí.

Creemos además que fue la manera más idónea de tabular porque distinguen
las características propias de cada grupo y nos permite también realizar
porcentajes de entre el total de entrevistados.

Así mismo con éste método podemos hacer tablas de frecuencias

unidireccionales que son herramientas muy útiles para la interpretación de
datos y que nos dejan detectar los errores e información muy poco útil de
manera casi inmediata.

Para observar la tabla de datos tabulados véase ANEXO #2 “Tabulación de

Datos: Encuestas Sweet & Coffee”, está tabla muestra variables codificadas
según las respuestas que nos dieron nuestros encuestados.

Paso IX: Analizar los datos y Paso 10: interpretar los datos para generar
conocimiento
Para el análisis de los datos, una vez codificados los mismos, procedimos a
clasificar cada una de las preguntas de la encuesta y asociarla con una variable
correspondiente para su debida interpretación, (todos estos datos fueron
analizados en Excel mediante el uso de funciones como ANÁLISIS DE DATOS,
MODA, CONTAR.SI):
  PREGUNTA 1: Perfil del encuestado.
 PREGUNTA 2: Conocimiento de Sweet & Coffee ®.
 PREGUNTA 3: Aceptación del proyecto.
 PREGUNTA 4: Frecuencia en las visitas a Sweet & Coffee®.
 PREGUNTA 5: Preferencia de los clientes potenciales.
 PREGUNTA 6: Gasto promedio.
 PREGUNTA 7: Aceptación de tarjeta magnética (CRM).
 PREGUNTA 8: Precio de la tarjeta.
 PREGUNTA 9: Importancia de promociones en la tarjeta.
 PREGUNTA 10: Establecimiento.

Cada una de estas preguntas tiene su interpretación respectiva y los gráficos

arrojados correspondientes de su análisis en la siguiente sección.

PASO X: INTERPRETAR LOS DATOS PARA GENERAR CONOCIMIENTO

Pregunta 1
Tabla #1 COMUNIDAD POLITECNICA: FRECUENCIA
COMUNIDAD POLITECNICA: FRECUENCIA
ESTUDIANTES 231
PROFESORES 13
SERVIDORES 1
TRABAJADORES BAJO EL CODIGO DE TRABAJO 3
Gráfico #1 COMUNIDAD POLITECNICA

Basados en este cálculo, nuestra encuesta fue realizada a 248 personas de la

FEN divididas entre 231 alumnos, 13 profesores, 1 servidor y 3 trabajadores
bajo el código de trabajo. Como se puede notar en el Gráfico #1, los alumnos
ocupan un 93% del total de personas encuestadas, ya que ellos serán los
principales consumidores en Sweet & Coffee®.

Pregunta 2
Tabla #2 VISITA Y VARIEDADES: FRECUENCIA

VISITA Y VARIEDADES: FRECUENCIA

SI 247
NO 1
La razón de esta segunda pregunta fue el conocer un poco más acerca del
perfil de nuestros futuros consumidores. En el caso de la FEN, 247 personas ya
están familiarizadas con la cadena de Sweet & Coffee ®. Es decir, no
tendremos que hacer mucho esfuerzo con respecto al marketing para darnos a
conocer dentro del campus, resultando así en una ventaja para nuestra
empresa con respecto a los costos que se deberá incurrir para iniciar nuestro
funcionamiento.

Pregunta 3
Tabla #3 ACEPTACION SWEET & COFFEE: FRECUENCIA
 ACEPTACIÓN
SWEET & COFFEE:
FRECUENCIA
SI 248
NO 22
Gráfico #2 ACEPTACION SWEET & COFFEE

ACEPTACIÓN SWEET & COFFEE

8%

SI
NO
92%

La pregunta 3 nos ayuda a determinar la demanda potencial que podría llegar a

tener nuestro Sweet & Coffee ®, de 270 personas encuestadas, un 92% aceptó
la propuesta de colocar un local de esta cadena de cafeterías en la Facultad de
Economía y Negocios. El 8% que contestaron negativamente a esta pregunta
quedó descartado para la interpretación de las siguientes preguntas. Además,
debemos recalcar que estas 248 personas que contestaron de manera
afirmativa nos dan una idea positiva del futuro que podría tener Sweet & Coffee
® como empresa ya en funcionamiento dentro de la FEN.

Pregunta 4
Tabla #3 FRECUENCIA DE CONSUMO: FRECUENCIA
 FRECUENCIA DE CONSUMO
FRECUENCIA
1 VEZ POR SEMANA 63
2 VECES POR SEMANA 32
3 VECES POR SEMANA 26
4 VECES POR SEMANA 8
QUINCENAL 46
1 VEZ AL MES 67
OTROS 6
Gráfico #3FRECUENCIA DE CONSUMO

La pregunta 4 nos sirve como un adicional para añadir más información al perfil
del consumidor de Sweet & Coffee ® en la FEN. La información recaudada en
esta interrogante nos ayuda a conocer como podría ser el comportamiento en
ventas del día a día del local ya en funcionamiento, podemos observar en el
Gráfico #3 que de todas las personas encuestadas un 25% va una vez por
semana, un 13% dos veces por semana y un 11% tres veces por semana. Es
decir, que del total de nuestra muestra representativa un 49% de los
encuestados que aceptaron la propuesta del proyecto podría acudir a Sweet &
Coffee en el transcurso de la semana. Basándonos únicamente en nuestra
muestra, se podría llegar a tener un número aproximado de 490 clientes fijos al
mes.

Pregunta 5
Esta pregunta está basada en la preferencia de los encuestados a una lista de
productos propuesta por nuestro proyecto. Los productos que elegimos están
divididos en: bebidas, postres dulces y salados. En base a la respuesta de
cada uno de nuestros clientes potenciales podremos saber de qué productos
deberá estar abastecido nuestro local en la FEN y de esta manera asegurarnos
que no existan consumidores insatisfechos.

Para esto calificamos sus respuestas según el producto en:

En sí estos productos se los consumía:
 Siempre
 Usualmente
 Rara vez
 Nunca (Pero estaría interesado en probarlo)

Además, esta pregunta incluyo dos clausulas. La primera, de no conocer el

producto y no estar interesado en él, no marcarlo y la segunda, de haber
consumido un producto no enlistado en la lista darlo a conocer para tenerlo a
consideración en el momento de abastecer el local.

Para facilitar la tabulación de los datos, esta pregunta también recibió su

codificación respectiva con respecto a sus respuestas (Siempre=1;
Usualmente=2; Rara vez=3; Nunca=4), luego con la ayuda de las funciones de
MODA y CONTAR.SI de Excel pudimos concluir las siguientes interpretaciones:

Para bebidas:
Tabla #4 PREFERENCIA DE BEBIDAS
 PREFERENCIA EN BEBIDAS
BEBIDAS ELECCIÓN CONTEO
Milkshake 1 59
Capuccino 1 45
Chocolate Nevado 1 45
Té Helado 1 4
Café Saborizado 4 46
Mocciato 4 41
Mocalatte 4 40
Frapelatte 4 38
Café Expresso 4 37
Mocaccino 4 27
Americano 1

En el caso de las bebidas el que tuvo mayor preferencia al ser escogido fue el
milshake, seguido por el capuccino. Además, el producto que fue seleccionado
más veces de no habérselo probado pero de tener el deseo de hacerlo fue el
café saborizado, es decir que se lo puede tomar como una opción para una
posible oportunidad de incrementar el número de clientes si se vendiese este
producto. Por último, para este grupo el producto recomendado fue el café
Americano.

Para postres dulces:

Tabla #5 PREFERENCIA DE POSTRES DULCES
PREFERENCIA EN POSTRES
POSTRES (PORCION) ELECCIÓN CONTEO
Torta Mojada de Chocolate 1 83
Dulce de Tres Leches 1 48
Torta de Manzana con nueces 1 2
Cheescake Frutilla 3 36
Muffin gigante 4 64
Queso de Coco 4 52
Muffin individual 4 50
Milhojas 4 49
Cheescake chocolate 4 40
Torta de zanahoria 1

Para el caso de los postres dulces, el que obtuvo la mayor preferencia fue la
torta mojada de chocolate seguido por el dulce de tres leches. Así como en las
bebidas, para los postres el producto que puede representar un incremento de
demanda a futuro por el interés de los encuestados es el muffin gigante. Por
último, para este grupo de productos el postre recomendado fue la torta de
zanahoria.

Para postres salados:

Tabla #6 PREFERENCIA DE POSTRES SALADOS
PREFERENCIAS EN SALADOS
SALADOS (PORCION) ELECCIÓN CONTEO
Tarta de Acelga 4 69
Tarta de Jamón Serrano 4 61
Tarta de Choclo 4 60
Croissants 4 54
Palitos de queso 4 50
Humitas 4 44
Por último, para los postres salados pudimos notar que la mayoría de
encuestados seleccionó que nunca los habían probado pero que si estaban
interesados en hacerlo. Como podemos observar en la Tabla #6, las
frecuencias en las que se los selecciono como producto de interés son todas
superiores a las 40 veces seleccionado.

Finalmente, esta pregunta si se la sabe manejar puede servir para determinar

las cantidades necesarias de bebidas y postres (dulces y salados) que el local
debería tener para poder contra restar picos de demanda o periodos de
demanda baja. Aprovechando este punto podemos mencionar que en ESPOL
existe un periodo de demanda baja para todos sus bares y comedores, durante
los meses de marzo a mayo es el periodo vacacional en el cual la cantidad de
personas que frecuentan la universidad durante ese tiempo se reduce
considerablemente, siendo este un punto importante a tener en cuenta en la
posible elaboración de un pronóstico de ventas para Sweet & Coffee®.

Pregunta 6

Tabla #7 GASTO EN PROMEDIO: FRECUENCIA

 GASTO EN PROMEDIO
FRECUENCIA
MENOS DE $2 6
$2 A $5 147
$6 A $9 74
$10 A $15 19
$15 EN ADELANTE 2

Gráfico #4 GASTO EN PROMEDIO

GASTO EN PROMEDIO
1% 2%
8%
MENOS DE $2
30% $2 A $5

59% $6 A $9
$10 A $15
$15 EN ADELANTE

La pregunta 6 es otro complemento para determinar el perfil del consumidor, en

este caso su gasto promedio, el cual oscila en su mayoría de $2 a $5, seguido
por un gasto de $6 a $9. Es decir, tomando en cuenta los datos de la muestra
representativa de cuantas personas podrían acudir mensualmente a Sweet &
Coffee determinados en la pregunta 4 (490 personas), se puede estimar que al
mes los ingresos pueden estar entre $980 y $4410 como mínimo.

Pregunta 7

Tabla #8 TARJETA: FRECUENCIA

TARJETA: FRECUENCIA
SI 194
NO 54

Gráfico #5 TARJETA
 TARJETA

22%

SI
NO
78%

En lo que respecta a esta pregunta, tiene como razón más a largo plazo que a
corto. Entre las 248 personas que habían aceptado el proyecto de un local de
Sweet & Coffee® en la FEN, preguntamos si estarían dispuestos a usar una
tarjeta recargable para el uso en el establecimiento. Debido a que es un
método más práctico para consumir, en lugar de cargar efectivo pagar con una
tarjeta, se lo propuso para saber que tanta aceptación podría llegar a tener. De
los 248, solamente un 78% aceptó esta idea innovadora, por esta razón el 22%
restante no se incluirán en la interpretación de las siguientes dos preguntas.

Pregunta 8
Tabla # 9 GASTO EN PROMEDIO: FRECUENCIA
PRECIO TARJETA: FRECUENCIA
MENOS DE $2 50
$2 A $2,5 63
$3 A $3,5 28
$4 A $4,5 25
$5 EN ADELANTE 28

Gráfico #6 PRECIO TARJETA

 PRECIO TARJETA

14%
26%
MENOS DE $2
13%
$2 A $2,5
$3 A $3,5
14%
33% $4 A $4,5
$5 EN ADELANTE

Esta pregunta fue dirigida a 194 personas que respondieron afirmativamente a

la pregunta 7 para conocer hasta cuanto estarían dispuestos a pagar por
obtener la tarjeta recargable en el caso de que se la otorgue en un futuro. Con
un 33%, la respuesta que obtuvo la mayor aceptación fue entre $2 a $2,5. Un
valor que se lo puede aceptar como razonable, dado el uso de estrategias
parecidas, tarjetas recargables, por otros lugares ajenos al mercado de
cafeterías.

Pregunta 9
Tabla # 10 PROMOCIONES PARA TARJETA RECARGABLE

Descuento
Descuento Obsequio Recarga Cliente
en
en Tortas Cumpleaños a Tarjeta Frecuente
souvenirs
5 115 103 82 114 70
4 19 35 41 34 33
3 32 28 35 23 31
2 14 11 41 12 33
1 14 17 20 11 37

Se pregunto a los 194 encuestados sobre su que les parecía los 5 tipos de
promociones detallados en la Tabla #10, y que les otorgasen calificaciones
entre un rango 5 = “MUY SIGNIFICATIVO” a 1= “NO SIGNIFICATIVO”. Las
frecuencias obtenidas por sus respuestas se encuentran detalladas en la tabla
anteriormente mencionada.

La mayoría de personas encuestadas se inclino con mayor preferencia a que

las promociones más importantes en caso de otorgarse la tarjeta serían:

1. Descuento en tortas.
2. Beneficios a clientes frecuentes.
3. Obsequio por sus cumpleaños.

Estas tres promociones (en ese orden), fueron destacadas como las más
relevantes y pueden ser usadas a futuro como opción para incrementar el CRM
de Sweet & Coffee®. Aunque no se debe descartar que también puede ser una
estrategia usada a corto plazo para atraer más cuota de mercado mediante el
uso de este método eficaz de pago.

Pregunta 10
Tabla# 11 ESTABLECIMIENTO: FRECUENCIA

ESTABLECIMIENTO: FRECUENCIA
ISLA 27
LOCAL CERRADO CON MESAS
INTERIORES 221

Volviendo a los 248 encuestados de un principio. Decidimos preguntar ¿Cómo

les gustaría que fuese el local de Sweet & Coffee® FEN? Las respuestas se
inclinaron en su mayoría a que fuese un lugar cerrado con mesas interiores
como se muestra en la Tabla #11, donde 221 personas estuvieron de acuerdo
con esta opción.

Además, se quiso saber el porqué de la elección de este lugar. Las respuestas

fueron varias, y en algunos momentos repetitivos; por esta razón se decidió
codificar a las que guardaban relación para simplificar y facilitar su análisis. Los
resultados se muestran en el Gráfico #7.

Gráfico #7 PREFERENCIA DEL LOCAL CERRADO

PREFERENCIA DEL
LOCAL CERRADO
17% 18% SIN RESPUESTA
4%
8%
37%
7% COMODIDAD
9% AIRE
ACONDICIONA

Todos las respuestas se encontraban muy enlazadas a características de los

Sweet & Coffee® ya existentes en la ciudad, por esto razón la mayoría se
centro en que lo principal y más importante de ser un local cerrado sería la
comodidad que este transmitiese al público

ALMACENES DE DATOS

La estrategia que vamos a utilizar para obtener una fuente de datos son las
encuestas y entrevistas a personas relacionadas con el negocio
Sweet&Coffee®, esta fuente de datos se puede ir mejorando durante cada 6
meses a través de la elaboración de nuevos formatos de encuestas al público,
toda esta información será guardada en un único lugar y para disposición de
los directivos, de esta forma se podrán tomar decisiones acorde a lo que
actualmente se ha recopilado en las encuestas.

FASE 4: COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Paso 11: preparar y presentar el informe final

Nuestro proyecto en sí, es el informe que presentaremos.H
CONCLUSIONES
Mediante el estudio realizado, hemos podido darnos cuenta de que la cadena
Sweet&Coffee® tendría una muy buena acogida en el campus Gustavo
Galindo, Ubicación FEN, ya que un 92% de los encuestados contestaron
afirmativamente a esta pregunta, lo que nos hace comprender que
efectivamente la comunidad politécnica está en total acuerdo de ubicar la
cafetería en las instalaciones de nuestra facultad.

Por otra parte podemos asegurar que una vez que el local se encuentre en
funcionamiento, el movimiento diario será muy bueno ya que un 25% de los
encuestados dijo que iría una vez por semana, un 13% dos veces por semana,
un 11% 3 veces por semana, lo que nos permite corroborar la frecuencia con la
que estarán consumiendo estas personas en el local.

Así de esta manera la pregunta 5 de nuestra encuesta va ligada directamente a

la pregunta anterior ya que si nosotros conocemos con qué frecuencia irán al
local, la pregunta 5 nos facilitaba el poder saber la preferencia en bebidas,
postres y bocaditos de sal que consumirían aquellas personas frecuentes, es
así como pudimos llegar a la comprensión de que productos se debe traer para
abastecer el local ya que serán los más pedidos como por ejemplo, el
milkshake, y cappuccino en bebidas, para postres la torta mojada de chocolate
y dulce de tres leches, y en bocaditos salados determinamos que muchos no
han probado los mismos pero están interesados en hacerlo.

Claramente existe una oportunidad muy rentable para la apertura de un local

de Sweet & Coffee® en la Facultad de Economía y Negocios, como ocurrió en
otra de las universidades de la ciudad. Sin embargo, no podemos dejar de lado
que las barreras de entrada para poner en funcionamiento este lugar son
extremadamente altas. A criterio personal de nuestro grupo está es una
oportunidad que no debería dejarse pasar debido a la acogida que ha tenido
este proyecto en el momento en el que se realizaron las encuestas, inclusive
puede darle un ambiente más de exclusividad a nuestra facultad.
RECOMENDACIONES
Nuestra principal recomendación es desarrollar el CRM y a continuación
basada en los resultados obtenidos damos nuestra opinión:

 Haciendo referencia a la pregunta 7 de nuestro cuestionario donde

preguntábamos a nuestros encuestados si gustarían de adquirir una
tarjeta magnética recargable de consumo de Sweet & Coffe, el 78% de
ellos respondió positivamente por lo que sugeriríamos que se considere
ésta opción por múltiples razones; la primera que sería estar con un pie
adelante a la vanguardia porque sería un nuevo sistema para consumir
en una cafetería, la segunda es brindarle practicidad a nuestros clientes
porque así garantizarían menos tiempo desde que está frente al cajero y
recibe su orden, tercero para nosotros reduciría el tiempo de proceso en
sí lo que significaría más clientes atendidos en menos tiempo y quizás
se puede reflejar en mayor consumo por persona y una sinergia a largo
plazo. Una cuarta razón y mucho más importante es que nos estaríamos
asegurando el consumo en una largo plazo al desarrollar el hábito de la
recarga, porque así nuestros clientes más frecuentes y quienes no lo
eran se habituaran al sistema y de una u otra forma al recargar un valor
determinado se verán obligados a consumirlos.
 Con respecto a los beneficios adicionales que tendría el portador de la
tarjeta serían descuentos en las tortas enteras de un 10% que
actualmente lo tienen los socios del Universo, obsequio a los
cumpleañeros y descuentos + beneficios para clientes frecuentes
porque ellos mismos lo sugirieron además nuestras propuestas
estuvieron basadas en que los estudiantes son nuestro principal objetivo
y como sabemos siempre andamos celebrando cumpleaños y
reuniéndonos de manera que todos esos beneficios serían atractivos
para esas ocasiones especiales.
 También recomendamos que se pongan clausulas del vencimiento del
monto recargado de 30 días, para así llevar un control e incentivar el uso
de la tarjeta magnética de manera más frecuente.
 Implementar ésta tarjeta nos ayudará a crear una base de datos de los
clientes, la frecuencia real de su consumo, que consume para así
desarrollar un CRM más detallado y preciso en el futuro.
 Con respecto a la proporción de bebidas, postres y salados que se
deberían ofrecer los encuestados mostraron inclinación por las bebidas
de milshake, capuccino y un interés creciente en el café saborizado lo
que nos permitirá explotar el producto en un futuro. Los infaltables en
postres son la torta mojada de chocolate y el dulce de 3 leches además
de que se mostraron muy interesados en consumir el muffin gigante que
junto con los beneficios de la tarjeta magnética podría ser nuestro
producto estrella ya que encaja perfectamente para los cumpleaños
además de su exquisito sabor y su módico precio. Los productos que
destacamos serán los que explotaremos en mayor cantidad, igual
contaremos con los demás productos pero en menos proporción uno
15% de los demás.
 Los salados en su mayoría no han sido degustados por nuestros
encuestados por lo que los traeríamos en poca proporción un 20% de lo
usual, pero si vemos que si tienen aceptación podríamos aumentarlo
gradualmente.
 Aunque no lo pusimos en nuestras encuestas, pensamos en una opción
de servicios a domicilio dentro del campus en especial para los
profesores, autoridades, trabajadores que no tienen mucho tiempo libre
para desatender sus actividades pero que no quisiéramos se priven del
producto, que además junto con la tarjeta recargable le permite hacerlo
más práctico y sin necesidad de contar con efectivo directo, se evita lo
incómodo de los sueltos, etc. La repartición puede ser en bicicleta y es
tanto ecológicamente como financieramente amigable.
Figura 1: Componentes Integrales imagen S&C ............................................................................ 6
Figura 2: Logo S&C ........................................................................................................................ 8
Figura 3: Postres S&C .................................................................................................................. 18
Figura 4: Celebración S&C ........................................................................................................... 21
Figura 5: Local S&C ...................................................................................................................... 24

BIBLIOGRAFÍA
(Joseph F. Hair Jr., 2002)

(Hoy, 2011)

(Ecuador)