FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

RECURSOS HUMANOS

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

Tema

ANALISIS DE MERCHANDISING EN LAS BODEGAS EN

LIMA
Presentado por

ROMANI BENAVIDES, MAYRA

Asignatura

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

05N01

Docente

FREDY ALVARADO ROSILLO

SANTA ANITA - PERU

2018
INDICE……………………………………………………………

DEDICATORIA………………………………………………….

INTRODUCCION………………………………………………..

CAPITULO I
CONCEPTO Y EVOLUCION DE MERCHANDISING……….
CAPITULO II
ANALISIS DE LAS BODEGAS EN LIMA…………………….
CAPITULO III
APLICANDO EL MERCHANDISING………………………….
CAPITULO IV
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN………………….
CAPITULO V
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER………..
CAPITULO VI
ESTRATEGIA DE MARKETING MIX………………………….
CAPITULO VII
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………
CAPITULO VIII
JUSTIFICACION………………………………………………….
CAPITULO IX
OBJETIVOS GENERALES……………………………………..

CONCLUSIONES………………………………………………..

REFERENCIAS………………………………………………….

ANEXOS…………………………………………………………..

Página 2
“Trate de que la experiencia de la
marca supere la percepción que
se tiene de ella”

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 DEDICATORIA

A mis padres que me han dado la existencia; y en ella la capacidad por

superarme y desear lo mejor en cada paso por este camino difícil y arduo de la
vida. Gracias por ser como son, porque su presencia y persona han ayudado a
construir y forjar la persona que ahora soy.
A mi maestro y amigos; que en el andar por la vida nos hemos ido encontrando;
porque cada uno de ustedes ha motivado mis sueños y esperanzas. Gracias a
todos los que han recorrido conmigo este camino, porque me han enseñado
mucho.

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 INTRODUCCION

Esta investigación trata sobre la estrategia de merchandising en las bodegas de

lima. El merchandising es una estrategia comercial que llevan a cabo las
organizaciones en sus establecimientos y que tiene por finalidad producir una
respuesta de compra en las personas que actúan como consumidores.
Con el paso del tiempo, el merchandising ha ido ganando importancia en la
estrategia de las empresas, debido a que cada vez existe una mayor
competencia en los mercados. Esto ha provocado que las marcas se vean
obligadas a diferenciarse unas de otras.

Todas las empresas de éxito innovan de forma constante para conseguir estar a
la cabeza de sus competidores y, al mismo tiempo, satisfacer los deseos y
necesidades de su público objetivo, que cada vez es más exigente. El consumo
de un producto depende de su diferenciación y el poder ofrecer un valor superior
al mismo tiempo. Determinadas estrategias pueden suponer una ventaja
competitiva en el mercado y las empresas han encontrado en el merchandising
una vía para poder conseguirlo.
No hay soluciones generales ni definitivas, pero hay que saber adaptarse a las
reglas de cada caso en particular, teniendo en cuenta sus valores como
empresa, su público objetivo y el producto que oferta. Pero la norma básica del
merchandising es sustituir la presentación pasiva por una presentación más
activa al consumidor, no solo para conseguir ventas, sino sobre todo para
obtener beneficios.
El objetivo que se persigue con este trabajo es conocer y estudiar los diferentes
enfoques e instrumentos que aporta el merchandising desde una doble
perspectiva: teórica y práctica.

El trabajo está dividido en tres fases. Se parte de la exposición y del desarrollo

del concepto de merchandising, su evolución y los diferentes instrumentos que
utiliza en el desarrollo como estrategia comercial.
En segundo lugar, lo expuesto anteriormente se complementa con un análisis en
las bodegas de lima.

A través de este análisis, veremos de una manera más clara los instrumentos de
merchandising enfocados en una empresa. Del mismo modo, entenderemos
cómo el merchandising puede ser una buena herramienta orientada a aumentar
la cantidad de ventas de un producto haciéndolo más eficaz y atractivo,
consiguiendo que su público objetivo compre su producto y no otro. Finalmente,
del caso analizado se extraerán unos resultados y conclusiones que darán
respuesta a los objetivos e hipótesis fijados.

Palabras clave:
Merchandising, gestión, seducción, estrategia, presentación, lineal, surtido,
diseño.

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 CAPITULO I
CONCEPTO Y EVOLUCION DE MERCHANDISING
1.1 CONCEPTO DE MERCHANDISING

Antes de definir merchandising debemos tener en consideración dos aspectos

muy importantes. El primero de ellos es que no hay una traducción concisa en
castellano para la palabra merchandising. Etimológicamente esta palabra
proviene de “merchandise” (mercancía) y del radical utilizado en inglés “ing” que
expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.
El segundo de los aspectos es el escaso acuerdo que existe entre los teóricos
sobre el concepto y el contendido de merchandising. Esto se deriva en que no
hay una traducción en español como tal de la palabra y, a que la técnica de esta,
es producto de la evolución de los principios de comercialización. A continuación
se recogen un conjunto de definiciones extraídas del libro
Henry Salen (Salen: 1994: 57-59).

 Definición de la Academia de Ciencias Comerciales Francesa:

“El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y
permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o el
servicio que se quiere vender al comprador eventual.”
“El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por
una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo:
condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etc.”

 Definición del Instituto Francés de Merchandising:

“El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puesta en
práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin
de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través
de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de
la presentación apropiada a los productos.”

 La American Marketing Association propone la siguiente definición:

“El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de
bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades
susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa.”

 Según Alain Wellhoff:

“Conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través
de su presentación y de su entorno para optimizar la rentabilidad.” “El merchandising
es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.”

 Según Kepner:
“El merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época
que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene. “Como vemos,
existe una gran número de definiciones existentes y que ponen en evidencia que no
existe un acuerdo exclusivo sobre qué es el merchandising, aunque si se puede llegar
a concebir como el conocimiento de la distribución en general y del punto de venta en
particular, que se aplica a todos los productos de consumo ya sean de carácter masivo,
generalizada o especializada.

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 1.2 EVOLUCION DE MERCHANDISING

El punto de venta es uno de los elementos más importantes ya que en el

confluyen cliente y producto. Por esta razón, en la clasificación de la evolución
del merchandising y su evolución es muy importante considerar que, los cambios
que se producen están íntimamente ligados con los cambios de comportamiento
que la sociedad va generando a su vez.

De igual modo, existen numerosas clasificaciones de merchandising que se han

ido produciendo a lo largo de numerosos libros. Enrique Carlos, Francisco Javier
Landa y Antonio Navarro (1996) desarrollan tres clasificaciones que nos
permiten entender y ampliar en profundidad cual ha sido la evolución a través de
las distintas etapas.

Primera clasificación
Esta clasificación muestra las diferencias que se establecen desde el origen o
las primeras manifestaciones de la comunicación en el punto de venta hasta el
desarrollo y origen del propio término tal como lo conocemos. Córdoba y Torres
(1986) han distinguido tres etapas:

1. Etapa del comercio tradicional: Esta etapa comprende desde el comercio

primitivo hasta 1970. Según los autores, esta época está caracterizada por un
comercio independiente, es decir, el merchandising no existe como tal, es más
bien de carácter intuitivo. Para el consumidor está basado en el conocimiento y
la propia experiencia. Las acciones que se llevan a cabo son muy simples y el
objetivo de los comerciantes es poder mejorar la presentación de los productos
frente a otros establecimientos.
En esta etapa podemos encontrar las bases del merchandising ya que, se hace
uso de los expositores, carteles publicitarios que hablan sobre las ventajas y el
uso del producto o el apilamiento de los artículos en el establecimiento.
2. Etapa del comercio en evolución: La segunda etapa alcanza desde 1970
hasta 1990. En esta fase, hablamos de un comercio mucho más moderno y
estructurado que el anterior. Durante estos años, los supermercados e
hipermercados se establecen en la sociedad, generando una nueva forma de
consumo y de gestión ya que, son los primeros que ahondan en las bases de
merchandising y su evolución. Los fabricantes ven como su poder se desvanece
en las negociaciones generado por la imposición de las nuevas condiciones que
se les ofrecen.
A esto se le debe sumar la profesionalidad en el campo de la distribución que
queda reflejado en la nueva gestión de las empresas distribuidoras.
3. Etapa del comercio evolucionado: Esta fase se desarrolla desde 1990 hasta
nuestros días. El anterior enfrentamiento que se había producido entre
distribuidor y fabricante desaparece.
Ambos llegan a un acuerdo debido que su objetivo es común y es que el único y
verdadero protagonista es el consumidor final.

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Segunda clasificación
Según el criterio de Mouton (1989) la clasificación de merchandising se
desarrolla en correlación de la historia del consumidor europeo, una época que
comprende desde la posguerra hasta nuestros días y son divididas en cuatro
eras.

1. La era primaria: Esta primera se produce desde la época de la posguerra

hasta la aparición del primer supermercado. Durante este periodo el comercio
tiene un carácter tradicional. El consumidor realiza la compra en su barrio,
depositando su total y absoluta confianza al comerciante que le atiende. Los
servicios que le presta el comercio son casi nulos y el precio está fijado por el
fabricante.
2. La era secundaria: La segunda era va desde 1963 hasta la primera crisis del
petróleo, en 1973. Se trata de un época próspera, donde el consumidor comienza
a darle poca importancia a los servicio pero si al precio. Además, los
supermercados e hipermercados comienzan su gran desarrollo y expansión y la
publicidad es muy utilizada en el mercado. Para Mouton (1989), el merchandising
de esta época sigue siendo inexistente debido a las características de la
sociedad.
3. La era terciaria: La tercer era comprende desde 1973 hasta 1985. Su
diferencia con las dos eras anteriores es que el paro y la inflación aparecen y el
consumidor pierde el poder adquisitivo que había tenido hasta ese momento.
Junto a esto, cabe mencionar que este mismo consumidor se vuelve más
selectivo en su compra, demanda más servicios y por tanto aparece la noción de
calidad-precio. A su vez, aparecen las primeras organizaciones de consumidores
y movimientos ecologistas. Es a partir de este momento cuando comienza a
desarrollarse el merchandising, basándose en la adaptación de las nuevas
necesidades y exigencias del consumidor.
4. La era cuaternaria: La última de las eras comienza a partir 1985 y se sigue
desarrollando en la actualidad. Esta es la etapa del progreso y del completo
desarrollo del merchandising.
Comienzan a aparecer nuevos consumidores que consumen más ocio y que
demandan abundantes servicios en el mercado. También es el momento en el
que surge el concepto de voluntad de compra, por el cual una persona
encuentra los beneficios de un producto la satisfacción de sus necesidades y
deseos. Por todo ello, es imprescindible poder obtener información a través de
los medios informáticos que proliferan y tienen un fuerte y potente desarrollo.

Tercera clasificación
Salen (1994) propone otra clasificación que hace referencia a las acciones y
efectos que tiene el merchandising sobre el producto y es de gran importancia
ya que, engloba su aplicación a cualquier tipo de punto de venta, sin hacer
diferencias entre tamaño, carácter contractual o actividad.
Para establecer esta clasificación, el autor se basa en tres épocas diferentes,
estableciendo tres tipos de merchandsing:

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1. Merchandising visual o de presentación: El merchandising visual o de
presentación comprende hasta los años 80 del siglo XX y se basa en la
importancia de la presentación del producto y el desarrollo de técnicas tal como
los puntos calientes o fríos, la ubicación de los productos, la iluminación, etc.,
que potencia las compras por impulso.
2. Merchandising de gestión: Este tipo de merchandising comienza a
desarrollarse en los años 80, momento en qué aparece la figura del visual
merchandiser que, a través de las tecnologías de la información, ofrece un mayor
conocimiento sobre la gestión eficaz del establecimiento.
3. Merchandising de seducción: Se basa en la creación de sensaciones y
estímulos en una tienda. Consiste en mostrar el lado atractivo y seductor que la
tienda tiene y también el trato con el cliente que debe estar enfocado en la misma
línea.

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 CAPITULO II
ANALISIS DE LAS BODEGAS EN LIMA

2.1 DEFINICION

Las bodegas de lima continúan ejerciendo un importante rol en la

comercialización de alimentos y productos básicos. Por estar ubicadas a corta
distancia de los hogares de sus clientes, por su impacto como regulador de las
relaciones sociales entre vecinos, y por la facilidad con que ahí se puede acceder
al crédito informal, las bodegas es un canal de fortalezas muy importantes para
una gran cantidad de productos y servicios.

Según un estudio, “El 50% de los encuestados prefiere la tienda porque le queda
cerca a su casa, el 27% porque tiene la posibilidad de que le fíen, mientras el
23% se mantiene porque tiene una buena relación con el dueño de la tienda.”
Entre otras, las principales razones por las que las personas encuestadas
prefieren las tiendas, son la rapidez en las compras y la posibilidad de adquirir
cantidades pequeñas.
Esta encuesta, también muestra que la preferencia de la tienda frente a los
supermercados está marcada por los estratos bajos, no obstante, se observa
una proporción importante de personas de estrato alto que están acudiendo a
las bodegas.

2.2 NATURALEZA DE LAS BODEGAS DE LIMA

Hoy por hoy, continúa vigente en cierto sentido, la afirmación hecha por
Londoño (1982 citado por Tovar y Mendoza 2009), cuando afirma que “Las
tiendas de barrio, al ser en su gran mayoría organizaciones o empresas
familiares, no pretenden en general acumular capital, sino más bien, establecer
un equilibrio o balance entre las necesidades de consumo inmediato en el
hogar (canasta familiar) y el nivel de auto-utilización de fuerza de trabajo,
especialmente del trabajo del tendero. Esto se constituye en el eje fundamental
que le permite su sobrevivencia” (P.5)

Una bodega constituye la unidad productiva en la que varios miembros de una

misma familia ponen su capacidad de trabajo y sus recursos financieros en un
proyecto productivo consistente en un local comercial donde se venden
principalmente, artículos de primera necesidad.
En muchos casos también, los locales donde operan estos negocios son en su
mayoría, lotes que tienen una doble finalidad: casa de habitación y local
comercial.

Existen tiendas donde claramente existe interés en acumular ganancias,

alejándose de la finalidad estricta de la supervivencia, razón por la cual no es
del todo preciso lo mencionado por Londoño, sin embargo, existen
particularidades de las empresas de familia que aplican a la dinámica de las
bodegas.

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Muchas bodegas, son manejadas por miembros de una misma familia: cada
uno con responsabilidades y participación como socio dentro del negocio.
Pero como en cualquier otra empresa familiar, en una bodega es importante
dar respuesta entre muchas otras, a algunas de las siguientes preguntas que
plantea Beltrán (2009), para tener una visión clara de la orientación estratégica
de la empresa familiar: ¿Qué miembros de la familia toman decisiones sobre
las compras? ¿Quién decide sobre el manejo de inventarios? ¿Sobre el manejo
de los recursos económicos que genera o que constituyen su capital de
trabajo? ¿Cómo se toman decisiones sobre los miembros de la familia que
pueden participar del negocio? ¿Bajo qué condiciones se permite el ingreso a
la empresa de un miembro de la familia como socio–trabajador? ¿Cómo se
manejan los conflictos entre los socios? ¿Todos los socios están
comprometidos con el éxito de la empresa? ¿Quién reemplaza a quien decide
no continuar en la empresa? ¿La empresa tiene planes de expansión?

Aún en una pequeña unidad productiva, existen necesidades de orden y

planeación de la toma de decisiones entre las personas que allí participan, para
garantizar el sostenimiento y crecimiento de la tienda.

Las tiendas derivan su fortaleza de tres aspectos fundamentales: el servicio al

cliente, el crédito y la ubicación geográfica. La cercanía de la tienda al cliente,
beneficia a este último por la menor cantidad de tiempo que requiere para
desplazarse con el fin de adquirir un bien de primera necesidad.

Los artículos que en una transacción adquiere un cliente en una tienda, son
menos numerosos que aquellos que en una transacción adquiere un cliente de
una gran superficie. Las tiendas se orientan más a ofrecer productos de primera
necesidad.

La relación social de un vendedor con sus clientes y el conocimiento que a partir

de esta relación, pueda hacer de sus hábitos, gustos y capacidad de pago, es un
argumento importante para que el cliente decida mantener una relación duradera
con una tienda.

Un consumidor adquiere un producto, si tiene una necesidad, tiempo para

suplirla y dinero para acceder a un bien o servicio. Según Prieto (2010, p. 25),
las compras pueden clasificarse del siguiente modo:

Previstas planeadas, cuando el consumidor sabe el tipo de producto, la marca,

el tamaño y el precio exacto (o al menos un rango de precios) que está dispuesto
a pagar por un bien.
Previstas necesarias, cuando sólo se ha definido el tipo de producto sin que se
haya definido marca, tamaño, presentación o precio.
Prevista modificada: Cuando el consumidor sabe el tipo de producto, pero en el
punto de venta cambia la marca del producto que elige.
Impulsiva planeada: Cuando el consumidor sabe qué tipo de producto
comprará, pero espera hasta ver una temporada de promociones o descuentos
para ir a comprar

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Impulsiva recordada: El consumidor no pensaba comprar el producto, pero al
verlo expuesto recuerda que lo necesita
Impulsiva sugerida: El consumidor ve el producto y es convencido por una
exhibición, por un vendedor o mirando el funcionamiento del mismo decide
comprarlo.
Impulsiva pura. El consumidor toma la decisión repentina de adquirir algo si
tener en cuenta marca, calidad o precio.

El merchandising hace posible que se propicien compras no planeadas, compras

por impulso. La aplicación de estas técnicas, incrementa la comodidad del
cliente, y aumenta la calidad estética de las exhibiciones, lo que impacta en la
percepción de valor de los productos y en la percepción de la calidad del servicio
que se entrega en la tienda.

2.3 MERCHANDISING Y LAS BODEGAS DE LIMA

Entenderemos merchandising en esta investigación, como un conjunto de

técnicas encaminadas a incrementar las ventas de un punto o espacio comercial
(Palomares, 2005, p. 20). El merchandising se nutre de disciplinas como la
psicología, la arquitectura, el diseño gráfico y el diseño industrial.

Según Palomares (2005, p. 22), Los elementos fundamentales a tener en cuenta

en una exhibición comercial (entiéndase vitrina, o espacios internos de un local
comercial), son la identidad de marca, la iluminación, la agrupación de las
mercancías, los accesorios y el sonido. El merchandising pretende hacer una
gestión de todos los aspectos relacionados con variables ambientales
responsables de la generación de una atmósfera que favorezca el tráfico en los
espacios comerciales, la apreciación de las características de los productos y
por ende, la persuasión de un cliente para que se decida a hacer una compra.

Las empresas comercializadoras más grandes que operan en PERU, están en

capacidad de disponer de enormes recursos para organizar la operación de sus
departamentos de merchandising. Las exhibiciones de los espacios comerciales
interiores y exteriores de grandes empresas de comercio, están soportadas por
departamentos donde participan arquitectos, diseñadores gráficos, y
diseñadores industriales, entre profesionales de otras áreas. Estas empresas
hacen programación planeada de sus exhibiciones y apoyan acciones
estratégicas como el lanzamiento de nuevos productos.

Teniendo en cuenta que las bodegas disponen de menos recursos que los que
pueden usar grandes compañías, el merchandising en una tienda no puede
aspirar a lograr el impacto que el merchandising de un gran almacén de cadena
puede lograr, sin embargo, es posible, aplicar los principios de merchandising
para hacer un mejor manejo de las exhibiciones, con lo que frecuentemente el
manejo de los inventarios.

El cliente de una bodega valora más poder observar en orden todas las
mercancías disponibles para la venta, valora recibir información del vendedor
sobre presentaciones de sus productos, valora recibir un producto bien
almacenado y en buenas condiciones de conservación.

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El orden es un valor intrínsecamente valioso para una exhibición: la percepción
de los seres humanos valora más el orden que el caos, resultan más llamativas
las exhibiciones con una línea y una organización claras. (Palomares, 2005 p.
26). La aplicación de políticas de exhibición, también permite que se puedan
mantener de mejor modo las propiedades de los productos
Por ejemplo: el café alejado de los detergentes o el pan alejado de los solventes
de limpieza para pisos.

Las herramientas de merchandising en una bodega, son útiles en la medida que

permiten facilitar la compra, ahorrar tiempo y distribuir las mercancías de mejor
modo en el espacio asignado dentro de la tienda para el almacenamiento y la
exhibición de las mercancías.

Son conceptos propios del merchandising: Las zonas frías, o áreas de menor
tráfico dentro de un espacio comercial, las zonas cálidas, o áreas de mayor
tráfico dentro de un espacio comercial y los puntos focales, o puntos donde
primero se fija la mirada de un observador en una exhibición comercial.
(Palomares 2005, p. 268)

También existe otra definición para los conceptos “zona fría” y “zona cálida”.
Parada (2005), señala que una zona cálida o punto caliente, está entre la altura
de las rodillas del cliente y la altura de los hombros. Los productos ubicados en
esta zona pueden ser más fácilmente alcanzados por la mano del cliente.
Una zona fría o punto frio, está por debajo de la altura de las rodillas del cliente
y por encima de sus hombros. En este punto, se hace difícil para el consumidor,
percibir la existencia de cualquier artículo, porque se ve en la necesidad de
empinarse o agacharse para alcanzar un producto o manipularlo.

Según Kotler (2007p. 322), el valor de un producto está en función de los

atributos que el cliente perciba de él.
El merchandising contribuye a incrementar esa percepción de valor de un
producto, porque las condiciones en que ese producto sea exhibido, pueden
facilitar que resalten sus atributos fundamentales y por ende, puede facilitar su
venta.

2.4 ASPECTOS DEL MERCHANDISING A TENER EN CUENTA EN

LAS BODEGAS DE LIMA

De lo anteriormente dicho, los siguientes son elementos que un vendedor puede

tener en cuenta en la organización de sus exhibiciones internas y externas:

Identificar las zonas frías, las zonas cálidas y los puntos focales dentro del local
comercial, analizar la rotación de cada categoría de productos y de cada una de
las marcas de los productos exhibidos. De esa forma, se tendrán criterios útiles
para tomar decisiones de exhibición dentro de la tienda.
Disponer los muebles de acuerdo a las categorías de productos a exhibir, y
ubicar las mercancías en los muebles, de acuerdo a los objetivos de rotación
esperados por cada categoría de productos, esto es, de acuerdo a las
prioridades que tenga el vendedor frente a qué mercancías requiere vender más
urgentemente.

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Controlar la saturación excesiva de artículos en un mueble o de información
comercial al interior del local
Asegurar el orden y la limpieza en todos los espacios comerciales
Ubicar los artículos más voluminosos en la parte baja y los pequeños en la parte
alta. El orden de artículos por grupos de colores es importante para lograr mayor
impacto (Palomares 2005, p 408)
Organizar los productos por categorías o por afinidad de uso (Palomares 2005,
p 105)
Garantizar que la luz al interior del local comercial sea distribuida
equitativamente, buscando iluminar mercancías y vías de tránsito de peatones,
no techos.
Asegurar que la imagen corporativa (aviso principal, logos al interior del local
comercial) sean fácilmente legibles y permitan identificar el negocio y la marca.
(Palomares 2005, p 142)
Controlar que las etiquetas tengan información precisa, no deben estar escritas
a mano y deben estar en buenas condiciones de limpieza.
Garantizar que las vías de entrada y los pasillos interiores en caso que existan,
estén en condiciones de ser transitados sin mercancías en el piso o techo que
obstaculicen la libre marcha dentro del local.
Asegurar una composición armónica visualmente: Los elementos exhibidos
deben estar cercanos entre sí o interpuestos en un plano, y el color de los
elementos exhibidos debe ser más llamativo que el color de fondo de la vitrina.
(Palomares 2005, p. 157)
Ordenar los artículos exhibidos de acuerdo a su naturaleza y funcionalidad,
buscando la conservación de sus propiedades por mayor tiempo.

De acuerdo a la definición de Palomares (2005), el merchandising es un conjunto

de técnicas y estrategias, desarrolladas en el punto de venta para responder a
cuatro cuestiones fundamentales:

 ¿Qué vender?
 ¿Dónde y cómo organizar elementos de arquitectura interior con el fin de
transmitirla imagen corporativa de la tienda?
 ¿Dónde y cómo organizar mercancías para provocar ventas por impulso?

Las bodegas, pertenecen a un formato comercial denominado “comercio

tradicional” (Palomares p. 74).En este formato, las mercancías están separadas
del comprador por un mostrador, en donde un empleado entrega los productos
solicitados. Su política de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de
familias de productos, pero sin una gran profundidad en ninguna de sus escasas
secciones. Estos negocios tratan de competir mediante un servicio
personalizado al cliente.

Otro aspecto fundamental dentro del merchandising es la administración de

anuncios comerciales. El anuncio de una bodega debe estar bien iluminado, y
su tamaño y ubicación deben permitir una fácil lectura e identificación del
negocio.

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Diamond, (1999), señala que nunca antes en la historia del anuncio en las
empresas dedicadas al comercio, la palabra escrita había sido tan importante
como en el momento actual (p. 186)
Los muebles, hacen posible que el comerciante pueda exhibir sus productos
mostrando lo mejor de sus atributos, haciendo evidentes las razones por las
cuales el producto está en condiciones de ser adquirido y consumido. El
merchandising incrementa las razones de compra en el punto de venta.
Los muebles deben tener como función, captar la atención del consumidor,
contener los productos de manera ordenada y facilitar el acto de la compra.
(Diamond p. 65).

La distribución física de las mercancías dentro del local también es importante

como elemento de persuasión para la venta. El local es la base del negocio y su
organización será clave para determinar el éxito de una tienda. Lo ideal es que
una bodega tenga un diseño rectangular, en lo posible libre de columnas, de
modo que puedan organizarse las mercancías del mejor modo posible, sin que
existan obstáculos para que los clientes puedan transitar libremente.

Parada (2005), clasifica en términos generales, los productos que se pueden

conseguir en una bodega, en dos grandes categorías: productos de “demanda”,
o productos de mayor rotación, como leche, pan, aceite o huevos. La otra
categoría, son los productos de “impulso”, que son más prescindibles, dentro de
los cuales pueden estar productos como chocolatinas, o papas fritas.

Los productos que deben ponerse a mayor alcance del consumidor, son los
productos de impulso porque generalmente, son los productos más rentables.

Parada señala, que en los puntos calientes, se deben ubicar los productos de
impulso para que estén más cerca del consumidor, porque esta zona estimula la
compra. En los puntos fríos deben ir los productos de demanda o conveniencia,
porque de todos modos el cliente los comprará.
Los puntos fríos son ideales para poner allí artículos como el arroz, menestras,
el jabón de ropa o los detergentes.

En conclusión, las exhibiciones deben agruparse por productos similares, utilizar

los puntos calientes para los productos más importantes por su rentabilidad, y
los puntos fríos para los productos de menor rotación.

2.5 BODEGAS EN LIMA

La mayor cantidad de bodegas se concentra en Lima Norte (43.1%) y Lima Sur

(21.7%), reveló la Asociación Nacional de Bodegueros.

En Lima Metropolitana existen alrededor 113 mil bodegas y a nivel nacional 414
mil, según reveló el estudio “Impacto económico en bodegas” de la Asociación
de Bodegueros del Perú (ABP).
“Este estudio muestra la importancia que tienen las bodegas a nivel nacional. Su
magnitud es mucho mayor de lo que habíamos estimado”, manifestó Andrés
Choy, presidente de la ABP.

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Respecto al tamaño de las bodegas, si se mide por el número de trabajadores,
el 70.1% de ellas son unipersonales y prácticamente todas son microempresas.

Si se mide por el rango de ventas, el 99.68% de las bodegas son microempresas,

según la Ley Mype, considerando que tienen ventas anuales inferiores a S/ 525
000. Cabe señalar que la gran mayoría de estas bodegas (91.5%) factura
anualmente menos de S/. 277 500 y el 54.7% está por debajo de S/. 48 100 de
ventas anuales.

Más bodegas en Lima Norte y Lima Sur

El estudio reveló que la mayor cantidad de bodegas se concentra en Lima Norte
(43.1%) y Lima Sur (21.7%). Lima Este concentra el 20.8%, Lima Centro 8.3% y
Lima Centro Medio 6.1%.

Un dato importante que detalla el informe es que en Lima Metropolitana existen

78 personas por cada bodega. Hay áreas de Lima donde existe una mayor
cantidad de personas por cada bodega como Lima Centro Medio (176) y Lima
Este (106), lo que significa que esas bodegas tienen mayor clientela potencial.

Asimismo, hay áreas de Lima donde existe una menor cantidad de personas por
bodega como Lima Norte (52) y Lima Sur (77), lo que supone una saturación de
bodegas y por tanto la competencia reduce la clientela potencial.

Generan empleo
De otro lado, según el estudio, se estima que los puestos de trabajo generados
por las bodegas a nivel nacional es de 448 mil empleos, y en Lima cerca de 129
700.

De otro lado, el 91% de los gastos de los peruanos se destina a alimentos y

bebidas, ligeramente más en Lima. Las familias peruanas gastan en alimentos y
bienes de cuidado personal fundamentalmente en los mercados 46% y 22% lo
gastan en las bodegas.

Los bodegueros perciben que las ventas no han sido tan alentadoras respecto al
año anterior, el 37% piensa que ha disminuido o se ha mantenido igual. Sin
embargo, esta percepción es diferente por cada sector de Lima. Es decir las
bodegas de Lima Centro Medio consideran que ha aumentado sus ventas (35%),
mientras que las bodegas de Lima Sur (47%) y Centro (45%) piensan que ha
disminuido.

Perfil del bodeguero

Las encuestas fueron respondidas por los dueños de las mismas bodegas en un
73.6%, por un famiiar o encargado (11%) o por un administrador (7.95%). El
62.5% de los bodegueros entrevistados fueron mujeres, especialmente en Lima
Sur (71.7%) y Lima Centro (64.4%).

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El informe revela que la mayoría de bodegueros tiene educación básica (primaria
y secundaria) y casi la tercera parte educación superior (32%). Los bodegueros
con mayor nivel de educación son de Lima Centro Medio (44%) y Lima Centro
(40%). La mayoría de ellos (75.3%) son adultos con edades superiores a 35
años.
Cabe resaltar que la mayoría de bodegueros son migrantes (58%) es decir no
nacieron en Lima, especialmente los de Lima Este (68%) y Lima Centro Medio
(67%).

De otro lado, el 41% de los encuestados considera que la razón que le llevó a
establecer una bodega como negocio fue la escasez de trabajo. El 24% señala
que conocía el negocio y tenía recursos, y un 19% señala que es un negocio
familiar.

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 CAPITULO III
APLICANDO EL MERCHANDISING
“EL MERCHANDISING ES EL ACTO DE PODER ESTIMULAR LA COMPRA EN
EL PUNTO DE VENTA”

Los pilares del merchandising

 Para llegar a una técnica de una acción necesitamos conocer un

cuadrante donde existen todos los tipos del merchandising y esto se basa
en que nosotros como personas tenemos algo previsto (mantenerse vivo),
obligado (alimentos para sobrevivir), no previsto (una llanta de su vehículo
explota) y deseado (un carro de último modelo)

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Merchandising 1:
o Zonas donde se encuentran los PRODUCTOS OBLIGADOS de compra
prevista.
Merchandising 2:
o Zona que se encuentra integrada por productos obligados y de COMPRA
NO PREVISTA
Merchandising 3:
o Espacio correspondiente a las COMPRAS DESEADAS NO PREVISTAS.
Merchandising 4:
o COMPRAS DESEADAS PREVISTAS / Estos productos suelen
presentarse en la entrada sobre el costado derecho del establecimiento

Merchandising según sus efectos sobre el producto

Merchandising de Presentación:
Lugar de ubicación del producto en el escaparate.
OBJETIVOS
Productos sean más vistos con la intención de VENDER

Merchandising de Seducción
Crear ambiente agradable, que cautive y toque todos nuestros sentidos.
OBJETIVOS
El mobiliario, la decoración, la iluminación, la música, el olor, limpieza, etc. Con
el fin de dar un aspecto seductor

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Merchandising de Gestión
Ordena, gestiona el orden en familias, marcas, referencias, etc
OBJETIVOS
Asegurar un espacio permanente, sean cuales sean las variaciones de la tienda.
Merchandising de Fidelización
Asegura que el cliente regrese. Ya sea por satisfacer las necesidades internas o
externas del mismo

Estrategias de merchandising según el ciclo de vida del producto

Merchandising de Nacimiento:
Acciones como degustaciones, folletos, stands informativos, ofertas de
lanzamiento, etc. SE CREA UN GUSTO DESDE cero

Merchandising de Ataque:
Fidelizar a los clientes y lograr a nuevos. Son importantes las actividades de
animación en el punto de venta

Merchandising de Defensa:
Prolonga la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de
posicionamiento y procura obtener la colaboración del distribuidor

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Técnicas de merchandising

 Ubicación preferente de producto.

Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de
ser adquirido por el consumidor.
 Exposiciones masivas de producto.
Dan sensación de abundancia
 Cubetas
Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados
dan sensación de ganga.
 Mensajes anunciadores
Que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
 Señalizadores.
Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico
 Mástiles:
Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
 Animación en punto de venta.
Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento
durante un tiempo determinado

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 CAPITULO IV
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Son pocas las diferencias que pueden encontrarse entre una tienda y otra en
cuanto a los productos y servicios allí encontrados, y los precios no sufren
generalmente grandes variaciones de una tienda a otra.

Kotler (2008) al definir el concepto de “posicionamiento”, afirma que consiste en

lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de
los consumidores objetivo, respecto al lugar de los productos de la competencia.
El posicionamiento es el modo en que un producto o empresa se diferencia.
Como consecuencia de ello, el cliente estará dispuesto a pagar un poco más por
la marca que se diferencia de las demás. (P. 60)

Más adelante, en el mismo texto, Kotler señala que “... el posicionamiento

efectivo parte de la diferenciación, de diferenciar realmente la oferta que la
empresa le hace al mercado, de forma que proporcione a sus clientes más valor.
Cuando la empresa ha elegido una posición deseada, debe dar pasos firmes
para proveer y comunicar esa posición al cliente objetivo.”

La cercanía de la tienda al lugar de residencia de sus clientes es una fortaleza

para estas empresas, pero un cliente tiene oportunidad de elegir entre varias
tiendas que le pueden ofrecer los mismos servicios. Si una tienda toma la
decisión de posicionarse, sus socios–propietarios, necesariamente deben
mejorar sus condiciones de merchandising. De este modo, la tienda estará
ocupando un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de sus clientes,
logrando establecer relaciones duraderas con ellos.

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 CAPITULO V
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Entendiendo el merchandising como factor estratégico dentro de una empresa,
se hará una mención general del modelo de cinco fuerzas de Porter.

Porter (Citado por Hill, 2009 p. 45), sostiene que cuanto más intensa sea cada
fuerza, más limitada será la capacidad de las compañías establecidas para
aumentar los precios y obtener más ganancias. En la estructura de Porter, una
fuerza competitiva poderosa puede considerarse como una amenaza porque
deprime las ganancias. Una fuerza competitiva débil puede considerarse una
oportunidad, porque permite a una compañía obtener más ganancias. La
potencia de las cinco fuerzas puede cambiar a mediad que cambian las
condiciones de la industria.

Riesgo de Entrada de Competidores Potenciales:

Los competidores potenciales son compañías que actualmente no rivalizan en
una industria pero tienen capacidad de hacerlo si así lo deciden. Las compañías
establecidas que ya operan en una industria intentan desalentar el ingreso de
competidores potenciales en la industria porque mientras más compañías
entren, más difícil será para las ya establecidas, proteger su participación de
mercado y generar ganancias.

El riesgo de que entren competidores potenciales es una función de la altura de

las barreras que impiden la entrada, es decir, de los factores que elevan los
costos para que las compañías ingresen en una industria. Cuantos más altos
sean los costos que deban enfrentar los competidores potenciales para entrar en
una industria, mayores serán las barreras que impiden la entrada y más débil
será esta fuerza competitiva.

Rivalidad Entre Las Compañías Establecidas:

Rivalidad significa la lucha entre compañías de una industria para ganar la
participación de mercado de las otras. La lucha competitiva se puede basar en
precios, diseño del producto, gastos de publicidad y promoción, esfuerzos de
ventas directas y servicio y apoyo después de las ventas. Una rivalidad más
intensa implica precios más bajos, mayor gastos en armas competitivas no
relacionadas con el precio, o ambas. Como la rivalidad intensa reduce los precios
e incrementa los costos, recorta las ganancias de una industria.
La rivalidad intensa entre compañías establecidas, constituye una poderosa
amenaza contra la rentabilidad. Si la rivalidad es menos intensa, las compañías
pueden tener la oportunidad de aumentar los precios o reducir los gastos en
armas competitivas no relacionadas con los precios, lo cual conduce a un mayor
nivel de ganancias en la industria.

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Poder de Negociación De Los Compradores:
El poder de negociación de los compradores se refiere a su capacidad para
negociar la disminución de los precios que cobran las compañías en la industria,
o de aumentar los costos de estas, demandando una mejor calidad de producto
y servicio. Si logran reducir los precios y aumentar los costos, los compradores
poderosos pueden sacar ganancias de una industria, por lo tanto, los
compradores poderosos deben considerarse una amenaza.

Los compradores son más poderosos cuando la industria que suministra un

producto o servicio en particular se compone de muchas compañías pequeñas y
los compradores son grandes y pocos.

Poder de Negociación de los Proveedores:

Se refiere a la capacidad de estos, para aumentar los precios de los insumos o
para aumentar de algún otro modo, los costos de la industria. Los proveedores
con poder reducen las ganancias en una industria, al elevarlos costos que deben
enfrentar las compañías que operan en ella. Por el contrario, si los proveedores
son débiles, las compañías que integran la industria tienen la oportunidad de
forzar la reducción de precios y demandar productos de mayor calidad. Los
proveedores tienen más poder si el producto que venden tiene pocos sustitutos
y es vital, o si todas las empresas de una industria llegan a asumir costos
significativos si deciden cambiar un producto por el de otro proveedor
.
Productos Sustitutos:
La última de las fuerzas que contempla Porter, es la amenaza de productos
sustitutos: Los productos de diferentes negocios o industrias que pueden
satisfacer necesidades semejantes de los clientes. Por ejemplo, las compañías
que operan en la industria del café compiten indirectamente con las industrias
del té y las bebidas refrescantes porque las tres atienden a las necesidades de
los clientes de bebidas no alcohólicas. La existencia de sustitutos cercanos es
una amenaza competitiva poderosa, porque limita el precio que pueden cobrar
las compañías de una industria por su producto y por consiguiente, se afecta la
rentabilidad de la industria. Si los productos de una industria tienen pocos
sustitutos cercanos, las compañías de la industria tienen la oportunidad de
aumentar los precios y obtener ganancias adicionales.

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 CAPITULO VI
ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
Como bien dice Küster-Inés (2012:173) “el marketing mix es la combinación de
los cuatro elementos del marketing (producto, precio, distribución y
comercialización) que una empresa elige y determina como la más adecuada
para la consecución de sus objetivos comerciales”.

Diseñar la estrategia de marketing supone la conjugación adecuada de los

elementos que componen el marketing mix (instrumentos básicos), también
conocidos como las 4P del marketing (por la inicial de cada palabra escrita en
inglés: Product, Price, Promotion, Place), que tienen como fin conseguir los
objetivos previstos por la empresa. Estos instrumentos básicos son controlables
ya que se pueden modificar dentro de unos ciertos límites.

Por supuesto, a la hora de plantearnos estos objetivos, tenemos que tener en

cuenta al cliente, en el que las 4P del marketing se convierten en las 4C, ya que
para el consumidor el producto se convierte en el valor para el cliente, el precio
en el coste que tendrá para su bolsillo, a la hora de la distribución el cliente se
fijará en la conveniencia y la comodidad para ir a comprarlo, y lo que para la
empresa es la promoción el cliente lo ve como comunicación.

 Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que
la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la
única variable que genera ingresos.

 Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.

 Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

 Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo:
la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.

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 CAPITULO VII
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Son muchos los aspectos que deben gestionarse a fin de lograr que un espacio
comercial resulte atractivo para un consumidor. El merchandising es un conjunto
de técnicas que forman parte de las prácticas de los departamentos comerciales
y de mercadeo en empresas grandes y reconocidas.
En formatos comerciales de superficies grandes, pertenecientes a cadenas
comerciales de amplio reconocimiento, es muy frecuente que se haga una
gestión profesional del merchandising, porque estas empresas disponen de los
medios necesarios para llevar a cabo estas actividades. Sin embargo, cabe
preguntarse ¿qué ocurre con el merchandising en las tiendas? (entendiendo
tienda como un local donde se comercialicen bienes o servicios de primera
necesidad,- jabón de baño, detergente, lácteos, harinas y sus derivados, aceite
de cocina - que tengan una superficie inferior a 50 metros cuadrados)

En tiendas, hay conceptos de merchandising que deben gestionarse de una

forma particular, que deben adaptarse a las realidades de nuestro comercio y de
los productos y servicios que se comercializan por estos canales. Por esa razón
es relevante este estudio. De este modo, el problema planteado es ¿Cuáles son
las características más relevantes del merchandising en las bodegas de la ciudad
de lima?

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 CAPITULO VIII
JUSTIFICACIÓN

El merchandising, como un conjunto de prácticas reciente en mercadeo, es

usado primordialmente en empresas grandes que gozan de reconocimiento.
Investigar sobre merchandising en bodegas de lima es importante, porque
permitirá dar una solución práctica a un problema real: la ausencia de una
caracterización de las fortalezas y puntos a mejorar del merchandising en las
bodegas de lima. Esta caracterización, puede permitir definir políticas sobre la
forma de organizar las mercancías en pequeños espacios comerciales.

La gestión del merchandising es, un aspecto esencial de la gestión de

comunicación en las tiendas, porque la medida en que el cliente perciba la
calidad de las condiciones del merchandising será posible hacer una mejor
diferenciación y un posicionamiento efectivo de la tienda en la mente del cliente,
lo cual le permitirá consolidar las relaciones de estas empresas con sus clientes,
asegurando una posición estratégica que le permitirá alcanzar sus metas de
sostenibilidad y crecimiento en el tiempo.

El sector de las tiendas puede beneficiarse, si se ponen en evidencia sus puntos

a mejorar desde el punto de vista del manejo de sus exhibiciones, y en general,
de sus ambientes comerciales, haciendo en estas, cambios que les permitan
gestionar de manera más atractiva sus ambientes, teniendo en cuenta su
contexto, sus limitaciones y sus necesidades de sostenimiento y rentabilidad

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 CAPITULO IX
OBJETIVO GENERAL

Analizar las características más relevantes del merchandising en las bodegas de

la ciudad de lima, para identificar las principales áreas de mejoramiento que se
requieren para estas empresas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Evaluar las características del merchandising, en bodegas de la ciudad de lima.

Caracterizar los criterios que tienen en cuenta los vendedores, para organizar
las exhibiciones de los productos en sus locales comerciales
Establecer cuáles son las principales fallas o aspectos a mejorar en las
exhibiciones de las tiendas

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 CONCLUSIONES
 El posicionamiento de la marca de la tienda es fundamental para poder
hacer diferenciación de la empresa de otras en la misma industria y poder
generar y mantener relaciones duraderas y rentables con sus clientes.
Eso puede lograrse mediante la gestión de los elementos de
merchandising y el mejoramiento del servicio al cliente. Es esencial
generar para cada una de estas empresas, un nombre, una marca, y un
logo o imagen corporativa que debe estar en avisos externos, uniformes
de los empleados, papelería corporativa y bolsas plásticas, entre otros
elementos de comunicación que se usen habitualmente en una tienda.
La marca de la tienda debe sobresalir por encima de cualquiera de las
marcas de los proveedores

 En las bodegas de lima existe el interés por parte de sus representantes,

de la conservación de los productos en buenas condiciones de calidad e
higiene. Se siguen prácticas como los inventarios periódicos y los pedidos
de acuerdo a los inventarios, buscando que no se presenten agotados en
las exhibiciones, porque el vendedor identifica la importancia del control
de las fechas de sus productos como elemento que le permite entregar a
los clientes productos de calidad.

 Los vendedores, a grandes rasgos, comercializan servicios, productos

alimenticios y productos de aseo, esas solas grandes categorías que
podrían definirse como resultado de esta investigación. Existe la
conciencia de la necesidad de separar los productos alimenticios de los
productos de aseo (con medidas como la ubicación de estos últimos en
las partes bajas, o separándolos en otros estantes o, como uno de ellos
mencionó, no comercializándolos). Pero el tamaño pequeño de las
tiendas puede dificultar esa separación. En este punto se detecta la
necesidad que profesionales en arquitectura, diseño de interiores, o
diseño industrial, propongan alternativas para almacenamiento de
mercancías y muebles en las tiendas, que les permitan exhibir pocas
referencias de productos que puedan permanecer en un espacio escaso
sin que las propiedades de unos terminen afectando la calidad de los
otros.

 La gestión del merchandising es consecuencia última de los intereses,

necesidades y conocimientos del vendedor. De ahí que pueda haber
criterios no uniformes sobre la forma de utilización de las zonas calientes
en los espacios comerciales. De ahí que la lectura de los resultados aquí
presentados debe hacerse previo conocimiento de las condiciones
particulares de cada empresa, de las expectativas de sus dueños frente a
la rentabilidad del negocio, y a la existencia de planes de expansión o
crecimiento.

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 Las principales fortalezas de las tiendas frente a otros formatos
comerciales son, de acuerdo al marco conceptual, la cercanía física con
el lugar de residencia de sus clientes, la calidad del servicio y la posibilidad
de hacer compras a crédito.
Pueden existir en un mismo barrio varias tiendas. Los precios de los
productos y servicios allí encontrados pueden ser muy similares, e
igualmente similar puede ser la calidad del servicio que recibe el cliente.
(La desviación estándar de las puntuaciones dadas a la estimación de la
calidad del servicio es 0,77). En este orden de ideas, el merchandising y
sus componentes, constituye un importante factor que puede diferenciar
a estas empresas entre sí, de cara a convertirse en las preferidas de los
clientes, a posicionarse y a diferenciarse de las demás.

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 REFERENCIAS

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 DIAZ, Alejandro y LACAYO, Jorge. Cómo vender a las tiendas de barrio

en América Latina. Recuperado el 1 de febrero de 2012 de
[Link]
ConsumerGoods_Spanish.pdf

 HAIR, Josep. (2007). Investigación de Mercados. México: Mcgraw Hill.

 HILL, Charles (2009). Administración Estratégica. México: Mcgraw Hill.

 LA REPÙBLICA.(2011) La Evolución De Las Tiendas De Barrio.

Recuperado el 15 de mayo de 2011 de
[Link]
de-las-tiendas-de-barrio_52905.php

 MALHOTRA, Naresh. (2008). Investigación de Mercados. México:

Pearson Education

 PALOMARES, Ricardo (2005). Merchandising, Teoría Práctica y

Estrategia. Barcelona: Gestión 2000.

 SANCHEZ, Eddy, PARADA, Oscar (2000). Evaluación del impacto del

merchandising en la calidad del servicio y la eficiencia de una tienda
minorista. Recuperado el 1 de febrero de 2012 de
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ANEXOS

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Página 33