Fuera del texto no hay salvación

Esta fórmula tan repetida por Greimas indica que la semiótica es ante todo una relación concreta
con el sentido. Puede tratarse de un texto y de cualquier otro tipo de manifestación significante:
un logotipo, un film, un comportamiento. Estos “Objetos de Sentido”, como Greimas llama, son las
únicas realidades de las que la semiótica se ocupa, además constituyen el punto de partida y el
punto de anclaje de su práctica.

La semiótica delimita la entrada de su campo de investigación pero sin negar la existencia de un

contexto, sino que dice que no debe ni puede intervenir más que si dicho contexto se aborda
como si se tratara de un “texto”. Es entonces cuando dicho contexto habrá integrado el conjunto
de esas realidades de las que se ocupa la semiótica y esta última no habrá perdido de vista su
proyecto.

La semiótica se define por el campo de investigación que le pertenece: los lenguajes y las prácticas
significantes, que son esencialmente sociales. Pero la semiótica tiene que definirse también por un
enfoque particular, el semiótico. Hablamos del enfoque semiótico, cuyos principios son:

En primer lugar, el mundo del sentido es inteligible para la semiótica. El objetivo de la actividad
semiótica es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión del sentido.

La semiótica investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones
y comprensiones a partir del análisis de esas variables que son los signos. Los signos poseen
dimensiones y materias muy diferentes; son relativamente intercambiables, porque no toman su
valor más que en y por sus contextos. Son unidades de superficie a partir de las cuales hay que
descubrir el juego de significaciones subyacentes. Si el nivel en el que esas invariantes se sitúan se
llama forma, la semiótica se puede considerar una disciplina de la forma. Este principio se llama
principio de inmanencia. Dicha disciplina de la forma significante se reconoce siempre por su
primer objetivo: buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.

La metodología de la semiótica es trabajar a partir de los textos, allá donde los signos significan…
“Fuera del texto, no hay salvación!”.

La semiótica, en tanto que enfoque de las formas significantes, no desciende de una reflexión
teórica de la naturaleza filosófica, ni lógica, sobre el pensamiento o los signos en general. La
semiótica nació a partir de la necesidad de quienes ejercen la práctica de las realidades
significantes, de volver explícitos sus procedimientos de análisis e interdefinir sus conceptos.
Desciende de una tradición de rigor a la que se remiten muchos de los que quieren escapar del
ensayismo y reunirse con la práctica científica, a causa de sus exigencias de coherencia, de su
capacidad de transmisión y de la experimentación de los resultados.
Llamar semiótica a una cierta disciplina o enfoque plantea algunos problemas. Semiótica o
semiología? Llamamos semiótica a este enfoque de las formas significantes simplemente porque
Lévi-Strauss, Benveniste, Barthes y Greimas fundaron el Círculo parisino de semiótica en 1967 y
porque, sin que haya habido discontinuidad posteriormente, un gran número de trabajos y obras
en el mundo utilizaron el término semiótica para designar dichas investigaciones sobre las formas
significantes. Pero no hay que ignorar que el termino saussureano “semiología” todavía se utiliza,
sobre todo entre quienes privilegian la problemática del signo. Ni tampoco hay que ignorar que el
término semiótica designa también una ciencia general de los signos y una investigación sobre su
posible tipología, fundada por el filósofo y lógico americano Peirce.

El tercer principio de la semiótica estructural es: distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en
los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o de una práctica social. Estos
niveles se jerarquizarán según representan una etapa más o menos ascendente o descendente en
el recorrido que sigue el sentido, desde el momento en el que se puede articular y por tanto,
describir (el sentido se convierte en significación) hasta el momento en el que se manifiesta… por
medio de signos, es decir hasta que se convierte en el texto que se analiza. Esta es la razón por la
que se habla del enfoque generativo de la semiótica y de un recorrido generativo de la
significación. Esta es también la razón por la que el título de esta obra “Bajo los signos, las
estrategias” se puede leer como la afirmación de los principios básicos que caracterizan la
semiótica. “Bajo los signos” para sentar el principio de inmanencia, según el cual los signos nunca
son más que el punto de partida de la investigación de formas significantes subyacentes. “Las
estrategias”, para sugerir que dichas formas representan usos particulares de un determinado
sistema existente y que tienen que entenderse en una relación más o menos contractual, entre
aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores.

El concepto central de “recorrido generativo” se entiende como la representación del

enriquecimiento del sentido, de las relaciones más simples, que lo convierten en algo inteligible,
hasta aquellas más complejas, que lo convierten en algo legible, visible o audible. La distinción y la
jerarquización de los niveles de los que estamos hablando no es por tanto estática, sino que es
fundamentalmente dinámica.

La semiótica puede representar un valor añadido real en tres grandes tipo de producción o
transformación: cuando haya que obtener más inteligibilidad, más pertinencia o más
diferenciación. (aporte de la semiótica a la publicidad?)

Más inteligibilidad

El enfoque semiótico puede permitir ver más claro en la “nebulosa del sentido” de los conceptos
publicitarios. Al igual que la palabra, el concepto publicitario constituye la pequeña parte que
emerge de un iceberg de sentido: es una intriga, roles, situaciones, un decorado y una puesta en
escena. Y, como la palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en
cada uno de sus usos: al adaptar la campaña a los distintos medios o por la evolución de la
comunicación. La inteligibilidad que aporta la semiótica al elegir un concepto, al recuperarlo o
confrontarlo con los de la competencia, consistirá pues, por un lado, en el despliegue metódico de
las virtualidades ofrecidas por dicho concepto, y por otro, en la distinción y la jerarquización de las
variables y de las invariantes de su contenido.

Más pertinencia

La semiótica puede producir este segundo tipo de valor añadido porque se dedica a distinguir y
jerarquizar un cierto número de niveles homogéneos de descripción (isotopías).

Nos encontramos aquí con la búsqueda de lo que es invariante en relación con lo variable, de lo
que es necesario, pero también suficiente, para definir un concepto, o un cierto uso de un
concepto, que constituye la originalidad y la especificidad de la comunicación de una marca, para
definir una determinada organización narrativa que servirá de bosquejo a un discurso institucional
o al menos un cierto tratamiento de formas, de colores y de volúmenes, que constituirá el diseño
propio de una marca o de una gama de productos. Así, la semiótica puede contribuir a dominar la
evolución o la adaptación de un mensaje a los distintos medios tanto desde el punto de vista del
contenido como desde su expresión.

La problemática de la pertinencia es la del reconocimiento y definición de una estética de marca.

Para esto, la semiótica usa un procedimiento heredado de la lingüística estructural: la
conmutación. La conmutación es el uso de la relación de presuposición recíproca entre en plano
de la expresión y el plano del contenido de un conjunto significante, entre su significante y
significado.

La aportación de la semiótica consiste en conservar las cualidades de forma, de color, de volumen

o de tipografía que son pertinentes: las que aseguran que los productos signifiquen lo que tienen
que significar.

Más diferenciación

La comprensión de las diferencias no es tarea de la semiótica: todo el mundo comprende algunas

diferencias, ya que lo que inquieta son justamente las diversidades, las pluralidades, las
heterogeneidades… pero el valor añadido de la semiótica consiste en mostrar que hay cosas, o
más bien posturas diferentes, complementarias y otras que son diferentes y contradictorias.
(cuadrado semiótico)

¿Es usted agrimensor o sonámbulo?

La RATP se ha propuesto como objetivo situar sus logros comerciales al mismo nivel de sus logros
técnicos. Para esto, es preciso aprender a considerar a los viajeros no como usuarios sino como
clientes, y esforzarse por convertirlos en clientes fieles, así como por conquistar a otros nuevos.
En principio debemos saber quiénes son dichos viajeros, suponiendo que cada uno de ellos es en
principio alguien que vive un trayecto. Que lo vive y no solamente que lo realiza.

La RATP pidió que se le preparara un inventario de los casos posibles de contacto entre el personal
de la estación y los viajeros, y sobre todo, que se definieran los roles que los diferentes tipos de
viajeros esperan que cumpla el personal: información, venta, intervenciones de todo tipo.

El primer trabajo consistió en la observación detallada y la anotación rigurosa de las diferentes

fases del recorrido de un viajero, desde su entrada en el metro hasta su salida, es decir grabar sus
hechos y sus gestos en el curso de sus desplazamientos (para recoger el discurso del trayecto);
más adelante se intentó interrogar a los viajeros para conocer el discurso sobre el trayecto.

Un trayecto no es una continuidad gratuita de movimientos y de estacionamientos. Elegir el

analizar semióticamente los trayectos de los viajeros es postular que tienen sentido y son
susceptibles de un análisis semiótico.

La anotación de los trayectos se llevó a cabo por parte de los seguidores, quienes dispusieron de
una ficha que les permitía anotar las modalidades de desplazamiento (la inscripción corporal del
viajero en el espacio), las modalidades de la localización (el grado de dominio de la topografía), la
relación con el entorno (la sensibilidad hacia los espacios recorridos, la relación con otros) y
finalmente la percepción o no de la presencia del personal de RATP.

La transcripción del trayecto se realizó mediante sucesivas objetivaciones, con el fin de llegar a
reducir los fenómenos observados a las secuencias gestuales, que constituyen la manifestación del
trayecto y que fueron anotadas en la ficha al igual que si se tratara de microrrelatos. El trabajo de
análisis consistió en reconocer, a partir de las fichas y de las anotaciones, el número, finalmente
restringido, de dichos microrrelatos de comportamiento, y en separar las semejanzas a partir de la
idea de que “detrás de todo ello tiene que haber algún tipo de lógica”.

De este modo, se clasificaron los comportamientos de los viajeros durante sus trayectos,
manteniéndose siempre en el mismo tipo de enfoque: interesarse por las posiciones y por los
movimientos, por los estados y por las transformaciones gestuales y proxémicas. En esta etapa del
estudio se trataba de comprender cómo viajaba la gente y no con qué objetivo.

Los cuatro tipos de viajeros:

Una vez que el trayecto se constituye en proceso significante y las semejanzas y oposiciones de los
diferentes microrrelatos están colocadas en un sistema, es posible reconocer que los hechos y los
gestos de los viajeros se organizan a partir de una gran categoría fundamental: discontinuidad y
continuidad.

Lo que hace el semiótico, a partir de confirmar la pertinencia de la categoría discontinuidad-

continuidad, es proyectar la categoría en un cuadrado semiótico, con el fin de tender la red de
relaciones que organiza el microuniverso semántico representado por dicha categoría y reconocer
las posiciones de sentido virtuales que una red de ese tipo define.

Discontinuidad continuidad

No continuidad no discontinuidad

Trayectos con continuidad:

Dejándose llevar por el flujo, no se hace caso de las marcas, de los límites, de los confines. El
entorno está neutralizado; su única presencia sensible es la de un ruido de fondo, de una nebulosa
de formas y de colores. Se observa siempre la misma postura, la misma mirada, la misma
concentración sobre el libro o el periódico que se ha abierto lo antes posible.

Trayectos con discontinuidad:

Los trayectos manifiestan una cierta sensibilidad a los juegos de identidad y alteridad que
proponen los pasajes simétricos en las salas de expedición de billetes de entrada y de salida o las
divisiones de las líneas según el aspecto o el origen social de los viajeros que entran o salen de los
trenes. Delimitar, ritmar, volver a encontrar, oponer, segmentar. Los viajeros testimonian una real
meticulosidad, una soltura tranquila y una apertura hacia lo que les rodea.

Trayectos con negación de la discontinuidad:

Equivale a pasar por encima, se trata de intentar anticipar el obstáculo para borrarlo. Los viajeros
no esperan estar encima de portillera para sacar su billete. El gesto es seguro, económico;; el
porte se ha vuelto natural. Éstos son los que esquivan, zigzaguean y se deslizan, los que se colocan
en un lugar concreto del andén de espera para tomar inmediatamente el pasillo de la
correspondencia y los que en el pasillo negocian mejor los giros; tienen cuidado de no dejarse
encerrar siguiendo el flujo. Le corresponde la estrategia del encadenamiento, de la transgresión
(en el sentido de pasar por encima).

Trayectos con negación de la continuidad:

Quienes valorizan la no-continuidad esperan lo inesperado. Se paran en las animaciones y son

sensibles a los incidentes; les gusta todo lo que pueda sorprenderles, encantarles.

Estos cuatro modos de vivir el trayecto representan cuatro valorizaciones diferentes del trayecto
entendido como desarrollo, como proceso. Como cada una de dichas valorizaciones implica un
sujeto valorizante, se pueden interdefinir cuatro tipos de viajeros: los agrimensores, los dinámicos,
los sonámbulos y los callejeros.
Los agrimensores buscan y aprecian los trayectos discontinuos (recorridos). Los dinámicos realizan
“encadenamientos”. Los sonámbulos son los viajeros de la continuidad: realizan “trayectorias”.
Finalmente, los callejeros son los aficionados a los “paseos” es decir, a los trayectos en los que se
valorizan las no continuidades.

Los distintos viajeros son construcciones. Unos se definen en relación a los otros.

Al intentar comprender o producir continuidades y discontinuidades, los mismos viajeros conciben

el metro como si se tratara de una práctica significante: por medio de discontinuidades realizadas
a lo largo de todo el trayecto, algunos dotan de sentido o de significación a dicho trayecto.
Articulado, estructurado, diferenciado, el trayecto adquiere una riqueza y una densidad
semántica. De modo inverso, comprendiendo o produciendo un continuum, otros viajeros
“desemantizan” sus trayectos al automatizarlos. El trayecto en el metro figura entre los programas
de acción que cada uno de nosotros automatiza y vacía de significación o de contenido,
simplemente porque no se puede vivir todo lo que se hace en la vida como si se tratara de algo
significante.

Parece como si la cotidianeidad fuera para unos una recurrencia, y por ello mismo, una posibilidad
de identificar, de oponer, de relacionar, y para otros, un factor de indiferenciación de todo lo que
podría o puede marcar y volver las cosas significantes.

Para los agrimensores, los trayectos cotidianos pueden considerarse variaciones y juegos de
transformación productores de sentido.

Para los sonámbulos, los trayectos cotidianos representan la instancia neutra en la que algunos
pueden injertar otro tipo de prácticas significantes: como leer el periódico o un libro. El término
sonámbulo evoca un estado de automatismo, pero también una actividad real, de tipo onírico. De
hecho, estos viajeros caminan o se sientan automáticamente, pero, a la vez, sueñan, leen o
escuchan música.
El encadenamiento realizado por el dinámico genera sucesiones enteras de hechos y de gestos que
resultan unidades indescomponibles. El dinámico exalta en sus encadenamientos su propio
dominio de las cosas y su conocimiento de la red.

La práctica del callejero está en el extremo opuesto: lo que el callejero intenta vivir es la emoción;
situaciones en las que algo surge y en las que emerge lo inesperado. El callejero es amante de lo
sorprendente, quiere asombrarse. El callejero se complace sintiendo que el mundo lo posee y que
su competencia se pierde (en relación con el dominio de las cosas del dinámico).

Se realizaron varias entrevistas entre viajeros cuyos desplazamientos habían sido seguidos. Se les
pidió que explicaran el trayecto que acababan de efectuar para obtener así su propia división en
secuencias del trayecto. En un segundo momento, la entrevista se centró en los elementos
significativos que habían mencionado espontáneamente y, a continuación, en los que lo habían
sido para el investigador-seguidor. Finalmente, se pasó a preguntas sobre las expectativas en
relación con información, venta, asistencia, control de seguridad.

Cada tipo de viajero reaccionó de modo diferente respecto a lo que se podría considerar la oferta
del metro:

Los agrimensores serán los más sensibles a los trabajos de decoración y de renovación. Los
agrimensores considerarán que la relación entre el diseño de la estación y su territorio tiene que
ser concreta y estar motivada: un simple cambio de color es un hecho completamente gratuito,
banalizador e incluso destructor. En relación con los carteles, tendrán una actitud análoga. En
efecto, los carteles funcionan como orientaciones espaciales y temporales. Los agrimensores
tendrán a menudo el gusto de volver a encontrar e identificar carteles ya vistos. A los
agrimensores les gusta más encontrar lo que ya conocen que descubrir nueva música, un nuevo
espectáculo.

Los dinámicos serán los que más se interesen por la accesibilidad de las estaciones, así como su
equipamiento. Las estaciones se percibirán según su funcionalidad, la personalización perderá
interés. Los dinámicos consideran que si las animaciones aparecen antes o después como motivos
de atasco o trabas es porque incitan a comportamientos fuera de lugar: extrañarse, mirar,
escuchar, aplaudir… verdaderos antiprogramas.

Los sonámbulos son los que tienen mayor relación de tipo físico con el espacio de las estaciones;
las clasifican según la calidad, la densidad, la regularidad que proponen a los flujos de cuerpos en
movimiento. Su preocupación es evitar las rupturas brutales. Los sonámbulos apreciarán los
carteles en la medida que les faciliten la evasión. Por último, son viajeros particularmente
sensibles a las diferentes clases de animaciones. En efecto, soportan mal la música que se toca en
los trenes, que llega exacerbar su ensimismamiento y perturba sus estrategias de desconexión de
lo real.
Los callejeros prefieren las estaciones que muestren algo distinto del propio metro, por ello,
prefieren las más ricas en programas desviantes: espectáculos, animaciones, encuentros. Los
carteles llamarán la atención de los callejeros por sus valores dinámicos, así como todas las formas
de acción o de interacción que suspenden momentáneamente el curso del trayecto, el curso de las
cosas.

El rechazo de la euforia
Un sistema semisimbólico

Para distinguir este sistema de los otros dos definidos por Hjelmslev: los sistemas simbólicos y los
semióticos propiamente dichos los definimos a continuación. Los sistemas simbólicos son
lenguajes en los que los dos planos (expresión y contenido) están en conformidad total; a cada
elemento de la expresión le corresponde uno de los elementos del contenido, hasta el punto oque
ni siquiera es rentable distinguir los dos polanos, dado que tienen la misma forma.

Los sistemas semióticos son lenguajes en los que no hay conformidad entre los dos planos, y en los
que por consiguiente hay que distinguir expresión y contenido. Las “lenguas naturales”(el francés,
el ruso…) constituyen el prototipo de dichos sistemas.

Se considera que los sistemas semisimbólicos constituyen un tercer tipo, dado que dependen de
otra forma de semiosis, de otro tipo de relación entre expresión y contenido. Existen doce
categorías visuales que integran la codificación semisimbólica:

Se realizó un estudio de los anuncios de prensa se la comunicación de psicotrópicos centrada en

sus imágenes. Este estudio estaba integrado en un programa de investigaciones mucho más vasto,
ya que trataba de las distorsiones de sentido entre el discurso de la industria farmacéutica y el de
los médicos generales.

Se analizaron casi 130 anuncios que representaban el conjunto de la comunicación de

psicotrópicos en los últimos años. Lo primero que se puede decir es que sus imágenes afirman lo
esencial de su discurso, un discurso sobre el paciente, sobre sus estados psicopatológicos y sobre
la restauración de su salud. El estudio de su expresión plástica y de su dimensión figurativa
demuestra que la codificación reposa en un emparejado de la categoría que subyace a la
globalidad del contenido de la comunicación, euforia y disforia, con las doce categorías visuales
que constituyen su expresión: categorías de valores y de colores, categorías de composición y una
categoría de técnicas o estilos.

Claro y oscuro
Matizado y contrastado
Fino y Espeso
Continuo y discontinuo
Nítido y desenfocado
Expresión Simple y complejo
 Simétrico y asimétrico
Único y desdoblado
Alto y bajo
Conjunción y disyunción
Pictórico y gráfico

Contenido Euforia y disforia

Existen varias maneras de realizar esta codificación semisimbólica. Un anuncio puede no mostrar más que la
euforia o la disforia y no aprovechar más que las cualidades plásticas correspondientes a uno de los dos
términos. Pero, con más frecuencia, un anuncio tiende a jugar con la presencia de dos cualidades plásticas
contrarias, es decir con el contraste. La elección se puede explicar por la preocupación de valorizar el
producto como si se operara eficazmente una trasformación, el verdadero héroe de la acción. En un número
importante de anuncios, hay una redundancia semisimbólica: se apilan literalmente dos, tres o cuatro
categorías plásticas para constituir los respectivos significantes de la euforia de la disforia.
Se acaba de hablar de la única dimensión plástica de la comunicación de psicotrópicos, del emparejado de
doce categorías de la expresión con la categoría del contenido euforia y disforia. Pero el análisis del
contenido de los anuncios de dicha comunicación demuestra que su dimensión figurativa también está
sometida a una codificación del mismo tipo. La misma categoría tímica está emparejada sistemáticamente
con tres categorías: las categorías de verticalidad (alto y bajo), de la delimitación (abierto y cerrado) y de la
propia representación (figurativo y abstracto).
El uso de la verticalidad se traduce a : alto= euforia bajo=disforia.. ejemplo: el muñeco de Urbanyl
sobrevuela a grandes saltos la masa grisácea de las situaciones y de los objetos disfóricos.
El uso de la categoría del límite: aquí el médico está invitado a ayudar al paciente a salir. Se comprende la
recurrencia de salidas, aberturas, escapadas, ventanas, puertas, etc…
El uso de la categoría de la representación: los espacios abstractos están en relación con situaciones
disfóricas y los figurativos, con situaciones eufóricas.

Me gustan, me gustan, me gustan…(ejemplo auto rojo)

El recorrido generativo de la significación

El recorrido generativo de la significación, mediante el que la semiótica intenta explicar la

constitución progresiva de un enunciado, se parece a un corte geológico que se eleva desde las
capas más baja y constitutivas de un terreno hasta las capas más superficiales que sostienen
directamente el paisaje en toda la diversidad y la complejidad de su manifestación.

El recorrido generativo es una reconstrucción dinámica del modo en el que la significación de un

enunciado (texto, imagen, film)… se construye y se enriquece por medio de un “recorrido”, que va
de lo más simple a lo más complejo, de lo más abstracto a lo más figurativo, hasta los signos que
aseguran la manifestación verbal o no verbal.

Sin embargo, el semiótico no intenta encontrar la sucesión temporal de las fases del trabajo de la
creación, ni la medida en la que las circunstancias exteriores han podido condicionarla. La riqueza
de la significación de una creación publicitaria no tienen nada que ver con el tiempo que se ha
pasado haciendo un brief. El semiótico trabaja sobre enunciados y un concepto o una idea son
enunciados desde el momento en que se expresan, se formulan, se escriben.

En el recorrido generativo de la significación se distinguen dos grandes etapas: las estructuras

semionarrativas y las estructuras discursivas. Todo enunciado implica una enunciación es decir,
una instancia lógica de producción de sentido. La enunciación se definirá como el modo mediante
el que el sujeto que enuncia toma a cargo las virtualidades que le ofrece la lengua o el sistema de
significación que utiliza; y el sujeto que enuncia, osea el enunciador, se definirá como la instancia
de producción lógicamente presupuesta por el enunciado. Dicho sujeto podrá ser individual o
colectivo.

La distinción entre las estructuras semio-narrativas y las estructuras discursivas se tiene que
comprender, en relación con la enunciación, como algo anterior (las e. semio-narrativas) y algo
posterior (las e. discursivas).

Las estructuras semionarrativas:

Son el conjunto de las virtualidades de las que dispone el sujeto que enuncia; son el stock de
valores y de programas de acción de donde pueden entresacar elementos para contar su historia o
mantener su discruso.

Las estructuras discursivas: corresponden a la selección y a la disposición de las virtualidades. Se

trata de la elección de un determinado universo de referencia pero también de la gestión de los
tiempos y de los espacios o e la distribución de los roles.