INTRODUCCIÓN
Con el pasar del tiempo, los métodos de enseñanza han ido incorporando nuevas
técnicas y ayudas cuya finalidad es la de lograr una mayor participación en el
proceso de aprendizaje.
Una técnica que permite una participación por parte del sujeto es mediante los
juegos de papeles o Role Play, donde el participante es parte actuante de las
soluciones por él planteadas.
Así, se llega a las simulaciones, cuyo objetivo principal es el de observar y
aprender de las consecuencias de diferentes decisiones sin incurrir en los costos
o riesgos de su implantación real, mediante la creación de su modelo
representativo de condiciones reales simplificadas.
En este caso específico, el modelo MARKESTRAT/ED se concentra
principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los
elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas
funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas,
porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa
comercializadora y por ello no se aparta de la realidad. Existen hoy muchas
empresas dedicadas exclusivamente a la comercialización, subcontratando la
producción y dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen
las empresas matrices, como es el escenario de Markestrat. La simulación se
convierte así en una herramienta de aprendizaje, donde éste ocurre en un
ambiente competitivo y estimulante. En comparación con el enfoque tradicional
del método de casos, la simulación aporta una situación mucho más dinámica,
en la cual diferentes cursos de acción pueden ser realmente probados y
modificados. En comparación con la realidad, esta simulación reproduce de
forma satisfactoria los principales aspectos pero comprimiendo el tiempo,
reduciendo costos y, desde luego, con menor riesgo.
HISTORIA DEL SIMULADOR
El uso de simuladores computarizados data de la segunda mitad del siglo
pasado. El motor intelectual de su uso se asigna a la contribución de John Dewey
en su obra “Education and Experience” en donde argumentaba en contra del
exceso de teoría. La primera simulación gerencial fue auspiciada por la American
Management Association en 1957. Bass , diseñador de un simulador
especialmente interesante (U. of Pittsburg Production Organization Experiment)
estimó en 1964 que existían más de 100 simulaciones. Graham y Gray publican
una descripción en 1969 de 180 simuladores computarizados. Fue en ése mismo
año 1969 cuando se publica la primera colección anotada de simuladores. Diez
años más tarde aparecía la cuarta edición describiendo tres veces más
simulaciones. La cuarta parte de las simulaciones listadas en ésa 4ta edición
fueron completamente nuevas. Otro estudio fechado en 1973 por Zuckerman
catalogó 215 simuladores. Al año siguiente en 1974, Schriesham localizó 400
simuladores. Parte de este gran crecimiento fue el estándar de acreditación
impuesto por la American Association of Collegiate Schools of Business
(AACSB) al exigir que el plan de estudios de los MBA’s debía concluir con un
curso integrador de Estrategia y Política, un curso ideal para el uso de
simuladores y en donde se ha concentrado su uso.
En América Latina la primera universidad en usar simulaciones en 1963 fue el
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, poco después de
organizar la primera Maestría en Administración. Fue allí donde surgió el
concepto integral de LABSAG como un laboratorio que pudiera administrar el
flujo de alumnos y participantes por Internet.
En los años siguientes, los simuladores fueron desarrollados, modificados y
acrecentados con un “upgrade” en Londres, México D.F. y Lima, Perú para poder
servir en línea a muchos usuarios universitarios y ejecutivos. Habiendo
comenzado con tres simuladores ahora LABSAG incorpora a diez simuladores
con operación enteramente automática y transparente, por Internet, en el sentido
de no requerir la intervención continua y constante de personal de sistemas para
cada proceso de decisiones.
CONCEPTO DE SIMULADOR
Un simulador es un programa de computación que permite poner en práctica los
conocimientos teóricos adquiridos. Una simulación de negocio es una creación
de un ambiente real de negocio con el propósito de experimentar y aprender a
través de nuevas experiencias, donde el participante asume un rol y debe tomar
decisiones que impactan en el entorno, la situación y los resultados de la
empresa.
Los simuladores de negocios se pueden clasificar como:
A) Generales: cuando están orientados a mostrar el uso de las estrategias a
nivel de negocios y las principales decisiones que debe tomar la dirección
general de una empresa.
B) Específicos: cuando están enfocados a simular las actividades de un área
específica de una empresa como marketing, finanzas y producción.
ROLES DEL SIMULADOR
Rol del
Simulador: Presentación Práctica Híbrido
Experienciador X X
Informador X X X
Reforzador X X
Integrador X X
Un proceso de Simulación implica:
Resolución de casos extendidos: la simulación es en realidad una serie
de decisiones relacionadas (casos) que se extienden sobre el tiempo
Interactividad y pensamiento anticipado: los participantes compiten
dentro un entorno de negocios que ellos mismos construyen.
Interconectividad entre las disciplinas: las decisiones de marketing
afectan y son afectadas por las de manufactura, que a su vez están
relacionadas a las financieras. La información contable facilita (o
restringe) todo el proceso de decisión y el trabajo en equipo afecta la
organización en general.
Responsabilidad Financiera: las aspiraciones de los participantes están
siempre limitadas por las disponibilidades de efectivo y la rentabilidad de
la empresa. Trabajando con estas limitaciones, los participantes
descubren cómo las decisiones que toman, afectan los flujos de efectivo
y las utilidades.
Orientación al cliente: el éxito sólo puede ser alcanzado satisfaciendo
las necesidades de los clientes.
HISTORIA DE SIMULADOR MARKSTREAT
El mundo MARKESTRAT está compuesto por cinco empresas en competencia,
cada una de las cuales comercializa al principio de la simulación dos marcas de
productos, lo cual indica que el mercado total es de diez marcas competidoras.
Los productos son bienes duraderos de consumo tales como aparatos
domésticos. Las empresas, sin embargo, pueden suprimir o modificar las marcas
existentes y/o introducir nuevas marcas durante la simulación. El número
máximo de marcas por empresa es de cinco durante un año simulado.
Las empresas empiezan con historias, desempeño y situaciones iniciales
diferentes aunque ninguna tiene una situación especialmente ventajosa sobre la
otra el inicio de la simulación si se toma el largo plazo en consideración. La
repercusión inmediata de este hecho se manifiesta en diferentes posiciones
competitivas notándose claramente en la participación de mercado, nivel de
conocimiento de marca por parte de los consumidores, así como en el nivel de
penetración de las marcas en los canales de distribución. Así, el desarrollo de
una estrategia de marketing para una empresa debe surgir de su situación
peculiar en la industria. Del mismo modo, los resultados finales de la simulación
deben compararse con el punto de partida.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE EN MARKSTREATE
Brindar una perspectiva de mercado a mediano y largo plazo.
Aplicar los conceptos de estrategia, segmentación y posicionamiento.
Poder manejar una línea simple o completa de productos.
Distinguir entre atributos físicos y atributos perceptuales de los productos.
Enseñar a interpretar 15 estudios de investigación de mercado incluyendo
mapas perceptuales para el re-posicionamiento y lanzamiento de nuevos
productos.
Resaltar la importancia del ciclo de vida de los productos.
Descomponer las decisiones publicitarias en sus diversos elementos.
Demostrar que, en las estrategias de posicionamiento, la mezcla de
marketing es una herramienta y no un fin en sí misma.
BENEFICIOS:
Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en
sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de
implantación de estrategia.
Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado
segmentado.
Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio
de productos - mercados, segmentación y posicionamiento.
Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en
sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de
implantación de estrategia.
FUNCIÓN DE MARKESTRAT
Markestrat se concentra en las funciones de marketing de una empresa, y sobre
los elementos del mercado que tienen mayor impacto sobre estas funciones.
Especial énfasis se dedica a los principales elementos de la estrategia de
marketing:
Posicionamiento y segmentación.
En Markestrat, como en la realidad, los elementos de la mezcla de marketing,
tales como políticas de producto, de distribución, de precio, de publicidad y de
fuerza de ventas son considerados medios para implantar una estrategia de
marketing global. Esto se refuerza con la duración de los periodos de decisión
que son equivalentes a un año, y por ello, los participantes al tomar decisiones
están en efecto implantado un Plan de Marketing Anual.
FUNCIONAMIENTO DEL MARKESTRAT
El mercado MARKESTRAT ha crecido lentamente en los últimos 20 años.
Después de varias innovaciones tecnológicas, los productos han atraído una
clientela mayor y recientemente alcanzan una interesante tasa de crecimiento.
En la actualidad, se trata de un mercado bien estructurado con cinco principales
competidores y canales de distribución establecidos. En el curso de los años, las
empresas han adquirido un buen conocimiento del comportamiento de los
consumidores, de las prácticas utilizadas por la industria y de las características
del entorno económico.
a) Los productos
La categoría en el mercado MARKESTRAT, es decir, la denominación genérica,
son los SONITES, aparatos electrónicos destinados al entretenimiento, de
tecnología relativamente sofisticada aplicable al sonido. La diferenciación técnica
entre las distintas marcas ocurre de acuerdo a seis características físicas que
pueden ser medidas con exactitud para cada marca de Sonite a través de la
descomposición de sus partes y componentes físicos. Los seis atributos físicos,
y las cantidades que corresponde a cada una de las diez marca iniciales se
encuentran a continuación:
Características físicas o atributos
MARCAS Peso Diseño Volumen Frec. Potencia Costo
3
(Kg. ) (Indice) (Dm ) Max. (W) (S)
(Mhz)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
SUTE 15 6 40 20 70 175
Es muy fácil reconocer cada marca. Cada una está compuesta de 4 letras, siendo
la S indicativa de los Sonites. La segunda letra es una vocal que identifica a la
empresa: la “a” es la empresa 1 y la “u” la empresa 5. Las últimas dos letras son
las que identifican a la marca. Los costos de producción son evaluados en
función al costo variable promedio por unidad incurrido en la producción de las
primeras 100,000 unidades de un SONITE dado. Esto significa que encima de
100,000 unidades el costo promedio variable tenderá a bajar, pudiendo bajar
hasta en 20 % si se duplicara a 200,000 unidades el volumen de producción. Lo
opuesto, si el número de unidades fuera menor a 100,000 unidades, significará
costos promedio variables mucho más altos que los indicados. Las empresas,
de considerarlo ventajoso, podrán invertir en el desarrollo de proyectos con el
objeto de modificar los atributos de sus marcas o desarrollar una nueva, de
acuerdo a su estrategia de posicionamiento. Estas modificaciones pueden incluir
sus costos para atender mejor a las necesidades de cada segmento, es decir,
para lograr un mejor posicionamiento. Los cambios representarán cambios en
los atributos físicos y en el costo variable promedio. La mejora de las marcas y
la introducción de marcas reformuladas o completamente nuevas, depende
naturalmente de la habilidad de las empresas en diseñar proyectos que puedan
tener éxito en el Centro de Investigación & Desarrollo, otro centro de utilidad de
la corporación matriz. Todos los nuevos nombres de marcas deben seguir las
mismas convenciones de marca: la S como primera letra, y la vocal
correspondiente como segunda. Las últimas dos se eligen libremente pero su
selección no tendrá ninguna influencia en la reacción del mercado hacia la nueva
marca.
b) Nuevas tecnologías
Recientemente, se tiene noticia de estudios que permitirían el desarrollo de una
nueva categoría de productos, los VODITE, que por sus especificaciones podría
ser producido por cualquiera de las empresas pero que implica una tecnología
radicalmente diferente pues estaría orientada al video. Los VODITES podrían
satisfacer necesidades completamente diferentes en contraste con los SONITES
y no habría ninguna interacción entre las ventas de estos dos categorías de
productos, si bien utilizarían los mismos canales de distribución y la misma
fábrica de producción. No se conoce cual sería la reacción del mercado al
desarrollo y lanzamiento de una nueva marca de Vodite. Los nombres de las
marcas de Vodites siguen las mismas convenciones que las de Sonites, excepto
que la primera letra debe ser una “V”.
El conocimiento sobre el mercado para VODITES es incipiente, pero se cree
tendrá un desarrollo histórico, esto es, un ciclo de vida, similar al del SONITE.
Los atributos principales del VODITE serían:
1. Autonomía (m)
2. Frecuencia máxima (1000 HZ)
3. Diámetro (mm)
4. Diseño (índice)
5. Peso (gr)
6. Costo ($)
c) Los consumidores
El mercado de MARKESTRAT esta compuesto de hogares e individuos mayores
de 18 años. La opinión de los expertos, confirmada por varios estudios realizados
por las empresas, es que se pueden distinguir para los fines de marketing, cinco
segmentos con características distintas y un comportamiento de compra
significativamente diferente:
Segmento 1: Los entusiastas: Son personas que, además de su entusiasmo,
tienen un conocimiento muy bueno de los productos existentes en el mercado.
Sobre todo están interesados en la calidad de los productos y sus aspectos
técnicos.
Segmento 2: Los solteros: Son individuos que viven solos. Aunque
técnicamente son menos competentes que los entusiastas, exigen un buen
resultado del producto que utilizan con mayor frecuencia que el consumidor
promedio.
Segmento 3: Los profesionales: Son personas que tienen un nivel de educación
y de remuneración elevado. Tienden a ser muy independientes en su trabajo y a
gustar mucho de las actividades sociales. La compra de productos esta en parte
motivada por necesidades de status social.
Segmento 4: Los de altos ingresos: Estas personas tienen evidentemente
ingresos elevados, pero no tienen el alto nivel de educación o la independencia
de criterio de los individuos del segmento 3.
Segmento 5: Los demás: Son personas que no pertenecen a los grupos que
acabamos de mencionar. Este segmento representa la proporción más grande
de la población, pero en el pasado ha tenido un nivel significativamente menor
de penetración de productos SONITE que otros segmentos.
c) La Distribución
Todos los productos pueden ser distribuidos directamente a través de tres
canales diferentes:
Canal 1: Las tiendas especializadas en sonido. La mayor parte de su cifra de
negocios es obtenida por los productos de tipo SONITE y ofrecen servicios
especializados.
Canal 2: Las Tiendas de aparatos electrodomésticos. Estas tiendas venden
SONITES, además de un vasto surtido de productos de electrodomésticos.
Canal 3: Los grandes tiendas de departamentos. Poseen una gran variedad de
mercancía y pueden tener un departamento o sección que venda los SONITES.
Se ha estimado que en MARKESTRAT hay 3,000 tiendas especializadas, 35,000
tiendas de aparatos electrodomésticos y 4,000 tiendas de departamentos. Todas
estas tiendas pueden potencialmente distribuir marcas SONITE y VODITE. Cada
uno de estos canales difiere en términos de penetración de las marcas de
SONITE y también en la atracción de diferentes tipos de clientela. Existen
también diferencias en los márgenes obtenidos por las tiendas en cada uno de
estos tres tipos de canales y estas 10 son atribuibles principalmente a las
diferencias en nivel de servicio y a las cantidades compradas. Estos márgenes
expresados en porcentajes sobre el precio de venta final recomendado al detalle,
son constantes entre las marcas para un determinado tipo de canal. Sus valores
son 40%, 35% y 40% respectivamente para los canales 1, 2 y 3. Estos márgenes
representan un equilibrio que ha sido obtenido a lo largo de los años, que
representan las prácticas normales de la industria y ninguna de las partes tiene
interés en modificarlas.
d) Los precios
Las empresas de MARKESTRAT dan un precio final recomendado al detalle para
cada una de sus marcas. Estos precios son generalmente respetados por todos
los canales salvo en el caso de promociones. Sin embargo, estas promociones
son de muy corta duración y representan una pequeña proporción de las ventas.
El precio promedio al detalle, sobre una base anual, está muy cerca del precio al
detalle aconsejado. Sobre la base de los últimos tres años los precios de los
SONITE han aumentado con regularidad y han seguido la inflación. El error más
común al fijar precios es olvidarse del margen para la empresa y el minorista al
fijar los precios finales. Como regla general el precio final debiera ser tres a
cuatro veces el costo de transferencia.
e) La fuerza de ventas
La fuerza de ventas de una empresa MARKESTRAT está organizada por
canales de distribución a fin de satisfacer mejor sus necesidades específicas.
Cada vendedor vende el surtido completo de marcas de la empresa. Una
empresa puede reasignar, sin costo, a sus vendedores sin alterar el total,
cambiándolos de un canal a otro. También puede cambiar el tamaño de su fuerza
de ventas a un costo correspondiente al entrenamiento, al despido de los
vendedores y a los gastos en sueldo respectivos. Los cambios en el número de
vendedores tienen una influencia en la penetración de las marcas de la sociedad
en la distribución.
f) La publicidad
La práctica en la industria de MARKESTRAT es efectuar publicidad para marcas
específicas en vez de una publicidad genérica sobre el nombre de la empresa.
Aun cuando el mayor propósito de la publicidad ha sido el de promover marcas
específicas, los esfuerzos publicitarios de las empresas de MARKESTRAT han
contribuido al desarrollo del mercado de SONITES.
Los gastos publicitarios efectuados para las marcas de SONITES son de dos
tipos. La mayor parte del presupuesto publicitario esta destinada a la compra de
espacios o tiempos en medios y el resto se consagra a investigación publicitaria.
En promedio, las empresas de MARKESTRAT gastan 4% de sus ventas en
publicidad. Cinco por ciento de su presupuesto publicitario es destinado a la
investigación publicitaria que es realizada por sus agencias de publicidad. Esta
investigación consiste principalmente en estudios de creatividad, estudios de
selección de medios y pre-tests de textos de anuncios o "copy testing". Las
empresas pueden tratar de cambiar esta asignación entre los gastos de medios
y la investigación publicitaria, con el fin de mejorar la eficacia de su publicidad.
g) Estudios de mercado
Las empresas de MARKESTRAT deben comprar por lo menos uno de los 15
estudios disponibles a empresas de consultoría en marketing. Estos estudios son
descritos mas adelante.
h) Investigación y el Desarrollo
El Departamento de Marketing de una empresa puede solicitar al Centro de
Investigación y Desarrollo (I & D) de la corporación matriz, desarrollar proyectos
específicos para mejorar las marcas existentes o para introducir nuevas marcas.
Se solicita un proyecto de I&D indicando un nombre de proyecto, un presupuesto
y las características físicas completas del producto deseado. El proyecto tomará
un año completo en desarrollarse. En los resultados del siguiente año, la
empresa conocerá si el proyecto resultó exitoso o no tuvo éxito. Si no lo fue, el
informe de I&D indicará porqué no se pudo desarrollar, el atributo responsable
del fracaso, y la inversión requerida para superar el obstáculo En este caso debe
de asignarse los fondos pedidos adicionales al proyecto, más la inflación
prevista, sin cambiar el nombre del proyecto y repitiendo las características
físicas, salvo aquel que debe modificarse según el informe I&D. La alternativa
puede ser abandonar el proyecto pero entonces se pierde toda la inversión
realizada. Si se cambia una sola de las características del producto deseado
(excepto costo) ello implica el registro de un nuevo proyecto con un nombre
diferente, perdiéndose la inversión realizada, Si el proyecto de I&D fue
completado exitosamente, su empresa pueden usarlo de dos formas: para
modificar una marca existente, o para introducir una completamente nueva. El
nombre del proyecto no restringe la aplicación a una marca. Por ejemplo, el
proyecto aprobado PSARO puede ser usado para modificar la marca existente
SALT o para lanzar una nueva marca SATE. Alternativamente la empresa puede
elegir no lanzar inmediatamente un nuevo producto, dejándolo para el futuro.
Dada la demora entre proyecto y lanzamiento, la relación de Marketing con I&D
debe ser manejada con mucho cuidado Una solicitud al Centro de Investigación
y Desarrollo consiste en un nombre de proyecto, que debe ser único, en un
presupuesto y en los valores de las características físicas que el nuevo producto
debería poseer. Los nombres de los proyectos comienzan con la letra “P”. La
segunda letra debe ser una S si se trata de un Sonite o una V si se trata de un
Vodite. Las últimas tres letras deben ser seleccionadas para representar la clave
del proyecto, y esta clave debe ser única, es decir, no debe usarse las tres
últimas letras de un producto ya existente. Todos los proyectos tienen que tener
un nombre completo diferente.
En el pasado, cada empresa pudo culminar proyectos de I&D con los que se
lanzaron sus dos marcas actuales en el Año 0. El presupuesto para un proyecto
determinado representa las inversiones que la empresa esta dispuesta a
efectuar, para que el Centro de Investigación y Desarrollo intente desarrollar el
producto especificado durante el próximo año. Este monto deberá ser cubierto
por el presupuesto de marketing. Al especificar las características físicas del
producto deseado, los gerentes deberán evaluar las oportunidades de cualquier
oferta alternativa. Los valores de las características físicas para los proyectos de
Investigación y Desarrollo deberán ser prescritos en unidades apropiadas y en
los rangos factibles indicados en el Cuadro 2. La última característica, tanto para
los SONITES como para los VODITES, representa el costo variable promedio
por unidad en la producción de las primeras 100,000 unidades de un nuevo
producto. En el año 0, un proyecto exitoso para un Sonite costaría entre $
100,000 y $ 1 millón, dependiendo del grado de diferenciación entre las
características deseadas del proyecto y las características de costo de los
productos de la empresa. Para desarrollar un Vodite, los expertos de la industria
creen que será necesario invertir un mínimo de $ 2 millones en I&D.
Investigación y Desarrollo tiene que desarrollar un producto con las
características físicas establecidas, pero además tiene que encontrar las
materias primas y la tecnología que permitirán la producción al costo
especificado. Cuanto más rigurosa sea esta restricción económica, mas difícil
será para Investigación y Desarrollo desarrollar el correspondiente nuevo
producto. Si el nuevo producto es eventualmente comercializado, el precio de
transferencia será determinado en base a este costo, pero puede variar en
función de las cantidades producidas y de los efectos de aprendizaje, así como
de la inflación. Investigación y Desarrollo puede recibir simultáneamente un
máximo de cuatro proyectos. Si un proyecto no se termina exitosamente en un
año, y es poco probable que lo sea en el futuro porque las especificaciones son
demasiado rigurosas, así lo indicará Investigación y Desarrollo en un mensaje
especial impreso en los resultados. Si un proyecto no se llega a realizar
completamente por falta de fondos, Investigación y Desarrollo comunicará su
estimación del presupuesto adicional que sería necesario para completarlo.
Basta alimentar dicha cantidad, repitiendo las demás características físicas, y
sin cambiar el nombre del proyecto, para que I&D haga una segunda intentona.
La probabilidad de éxito de un proyecto depende principalmente de los gastos
acumulativos incurridos y del grado de similitud entre los productos deseados y
los productos existentes. Investigación y Desarrollo es también un centro de
utilidades y de esta forma utilizará todos los fondos que le son asignados en el
curso de un año. La simulación debería extenderse entre seis y diez periodos, el
equivalente de 6 a 10 años, un horizonte suficiente para probar las estrategias
de marketing. Las otras funciones tales como las de finanzas, producción o aún
Investigación y Desarrollo, intervienen en Markestrat como centros de utilidad de
la corporación solo como soporte de la estrategia de mercado. Varios estudios
de mercado pueden adquirirse en Markestrat, desde el Año 1, para asistir en la
toma de decisiones. Además de los estudios tradicionales como encuestas,
paneles, y pronósticos de ventas, Markestrat ofrece información más sofisticada
como Mapas Perceptuales, experimentos sobre la fuerza de ventas y la
publicidad. Cada uno de estos se explica en este Manual.
