PUNTOS PARA DESARROLLAR LA EXPOSICION MARKETING – GRUPO 10

1. Cadena de suministros y la entrega de valor ABANTO

Historia de la empresa
Fundada en 1907 como una empresa de mensajería en Estados Unidos, UPS ha crecido
hasta convertirse en una corporación multimillonaria enfocándose en la meta de habilitar el
comercio mundial. Actualmente UPS, o "United Parcel Service Inc.", es una empresa
internacional que lleva una de las marcas más reconocidas del mundo. Somos la mayor
empresa de entrega de paquetes y mensajería express del mundo y, el líder en servicios de
transporte, logística, capital y comercio electrónico. Cada día, gestionamos el flujo de
mercancías, fondos e información en más de 200 países y territorios de todo el mundo.

UPS: “Nos encanta la logística” Ponga a UPS a trabajar para usted y también adorará la
logística
La mayoría de las personas imaginan uno de esos familiares camiones color marrón con un
chofer amigable, que van por las calles del vecindario entregando paquetes. Para la mayoría
de nosotros, un camión marrón de UPS evoca recuerdos de anteriores entregas de paquetes.
Sin embargo, la mayoría de los ingresos de UPS no son generados por los clientes
residenciales que reciben los paquetes, sino por los empresariales que los envían. Y para sus
clientes empresariales, UPS hace más que entregar a tiempo el regalo de navidad de la
abuela. Para la mayoría de las empresas, la entrega física de paquetes es sólo una parte de
un proceso mucho más complejo de logística que involucra órdenes de compra, inventarios,
comprobaciones de estado de pedidos, facturas, pagos, devolución de mercancía, fl otas de
vehículos de entregas e incluso transacciones transfronterizas. Las empresas necesitan
información oportuna acerca de los paquetes entrantes y salientes: qué contienen, dónde
están ubicados en un momento dado, a quién están dirigidos, cuándo van a llegar y cuánto
se adeuda. UPS sabe que, para muchas empresas, la logística puede ser una verdadera
pesadilla. Ahí es donde la compañía entra. La logística es exactamente lo que UPS hace
mejor. Durante años, UPS ha crecido hasta convertirse en mucho más que un servicio de
entrega de paquetes en el vecindario. Ahora es un gigante corporativo de 50 mil millones de
dólares que proporciona una amplia gama de soluciones logísticas. Mientras que muchos
clientes odian tratar con el proceso de logística, UPS proclama “Nosotros x la logística”.
Como piensa UPS, “La nueva logística” es “la fuerza más poderosa en los negocios hoy en
día” para crear una ventaja competitiva. Como la empresa lo enuncia: Es cierto que la
logística tiene que ver con hacer llegar las cosas a donde necesitan estar, exactamente
cuando tienen que estar allí, y hacerlo de la forma más efi ciente posible. Pero la logística de
hoy puede ofrecer mucho más que eso. La logística tiene qué ver con usar el movimiento de
mercancías para ahorrar dinero, ahorrar tiempo y ser más competitivos. Facilita el
funcionamiento de su negocio. Le ayuda a crear mejores experiencias para el cliente. Es una
nueva forma de pensar. Es la nueva logística. Si tiene que ver con la logística, en cualquier
parte del mundo, probablemente UPS puede hacerlo mejor que nadie. UPS ofrece a los
clientes servicios efi cientes de distribución multimodal de paquetería, correo y carga. Pero
puede también ayudar a los clientes a simpli- fi car el aprovisionamiento, mantener
inventarios magros, gestionar y surtir pedidos, almacenar productos, hacer paquetes o
ensamblar productos en respuesta a la demanda de los clientes y gestionar la reparación
postventa bajo garantía y servicios de devoluciones. UPS tiene los recursos para manejar las
necesidades de logística de las empresas de casi cualquier tamaño. Emplea a más de 400 000
personas, posee casi 100 000 vehículos de entrega, tiene la operación de la novena línea
aérea más grande del mundo y mantiene 2 770 instalaciones operativas en 220 países. El
año pasado, UPS entregó casi 4 000 millones de paquetes en todo el mundo. El gigante
MARKETING EN ACCIÓN 10.2 UPS: “Nos encanta la logística” Ponga a UPS a trabajar para
usted y también adorará la logística Mientras que muchos clientes odian abordar el proceso
de logística, UPS proclama “Nosotros x la logística”. “Facilita el funcionamiento de su
negocio. Le ayuda a crear mejores experiencias para el cliente. Es una nueva forma de
pensar”. Jarrod Weaton/Weaton Digital, Inc. Stonyfi eld Farm, el fabricante de yogur más
grande del mundo, tenía un problema de distribución. A medida que la empresa crecía, las
inefi ciencias se habían colado en su sistema de distribución. Para ayudar a solucionar el
problema, Stonyfi eld recurrió a un proveedor 3PL, Ryder Supply Chain Solutions. Juntos,
Ryder y Stonyfi eld diseñaron un nuevo sistema de transporte que reduce los costos de
procesamiento y distribución, y mejoró los niveles de servicio, mientras que al mismo
tiempo reduce signifi cativamente la huella de carbono de la compañía. Después de evaluar
la red de Stonyfi eld, Ryder identifi có soluciones óptimas de transporte, incluyendo el uso
de vehículos con efi ciencias de combustible de RydeGreen. Ayudó a Stonyfi eld a
implementar una fl otilla dedicada de camiones pequeños, para hacer entregas regionales
en Nueva Inglaterra, y remplazó la red de distribución nacional de Stonyfi eld, antes basada
en la modalidad de camión a capacidad parcial, con un sistema de autotransporte regional
de paradas múltiples. Como resultado, Stonyfi eld ahora mueve más producto con menos
camiones, reduciendo a la mitad la distancia recorrida. En total, los cambios produjeron una
reducción de 40% de las emisiones de dióxido de carbono relacionadas con el transporte y
bajó un increíble 13% de los gastos de transporte de Stonyfi eld. Cap 10_K0169_Kotler.indd
316 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 317 Ryder,
UPS y otros proveedores 3PL ayudan a sus clientes a reafi rmar las cadenas de suministro
lentas y sobrecargadas; a reducir inventarios y a hacer llegar los productos a los clientes de
manera más rápida y confi able. De acuerdo con una encuesta de ejecutivos en jefe de
logística de empresas Fortune 500, 82% de estas empresas utilizan servicios de 3PL (también
llamado logística subcontratada o logística por contrato). En total, los remitentes
estadounidenses gastan 47% de su presupuesto de logística en logística subcontratada. 22
Las empresas utilizan los proveedores externos de logística por varias razones. En primer
lugar, debido a que su foco principal es hacer llegar el producto al mercado, utilizar estos
proveedores tiene más sentido, ya que a menudo pueden hacerlo de manera más efi ciente
y a menor costo. La tercerización típicamente produce ahorros en costos de entre 15 y 30%.
En segundo lugar, la tercerización de la logística libera a la empresa para concentrarse más
intensamente en su actividad principal. Por último, las empresas de logística integrada
entienden los entornos de logística cada vez más complejos. de la distribución es también el
agente aduanal más grande del mundo. Con unos 815 vuelos internacionales al día desde y
hacia 327 destinos internacionales, UPS también puede ayudar a las empresas a navegar las
complejidades de los envíos internacionales. En un primer nivel, UPS simplemente puede
manejar los envíos de paquetería de una empresa. Sin embargo, en un nivel más profundo,
UPS puede asesorar a las empresas sobre cómo mejorar sus propias operaciones de logística
generales. Puede ayudar a los clientes a rediseñar sus sistemas de logística para sincronizar
mejor el fl ujo de mercancías, fondos e información hacia arriba y hacia abajo de la cadena
de suministro. En un nivel incluso más profundo, las empresas pueden permitir a UPS asumir
y gestionar parte o la totalidad de sus operaciones de logística. Por ejemplo, [Link]
depende de UPS para que le ayude a ejecutar su proceso de devoluciones efi ciente y
orientado al cliente. Las devoluciones son clave para la estrategia de satisfacción del cliente
de Zappos, y una logística extraordinaria es la clave para un proceso de devolución que
marche sobre ruedas. Los clientes pueden solicitar lotes de diferentes estilos y tamaños de
calzado en Zappos, probárselos y luego devolver los que no quieren, sin cargo. De hecho, la
compañía lo fomenta. Zappos se ha asociado con UPS en logística desde el inicio,
construyendo su centro de distribución a unos minutos del centro aéreo UPS Worldport en
Louisville, Kentucky. UPS entrega todos los paquetes de Zappos. A continuación, para
devolver los artículos no deseados, todo lo que los clientes tienen que hacer es ponerlos en
la caja, llamar a UPS para que los recojan y dejar que UPS se encargue del resto. Este
proceso de devolución sin tropiezos ejecutado por UPS es una de las razones por las que
75% de los compradores de Zappos. com son clientes más de una sola vez. Además,
mediante el uso de las herramientas integradas de envío y seguimiento, Zappos puede
supervisar las devoluciones entrantes junto con sus mercancías entrantes provenientes de
sus proveedores para, de forma rápida y efi ciente, planear y resurtir las existencias para su
reventa. Toshiba, el fabricante de electrónicos de consumo, permite a UPS manejar en
cuerpo y alma todo el proceso de reparación de sus computadoras portátiles: Las proezas de
logística de UPS fueron la respuesta a uno de los mayores retos de Toshiba: el tiempo de
respuesta en reparaciones de computadoras portátiles. De acuerdo con Mike Simons, CEO
de Toshiba America: “Cuando comenzamos con UPS, pensamos en ellos [sólo] como un
servicio para mover paquetes del punto A al punto B: cómo hacer llegar una PC desde el piso
de la fá- brica a las manos del cliente. Pero al sentarnos con ellos y al ver nuestra cadena de
suministro completa, nuestra gestión de piezas y el proceso de reparación, evolucionamos
hacia algo mucho más grande”. Ahora, los clientes envían las computadoras portátiles que
necesitan reparación a un centro especial de UPS cerca de su centro de operaciones aéreas
Worldport en Louisville. Allí, los empleados de UPS reciben las unidades, ejecutan
diagnósticos para evaluar las reparaciones necesarias, recogen las piezas necesarias,
terminan con rapidez el servicio y devuelven las computadoras a sus propietarios. Ahora UPS
puede arreglar y enviar una computadora portátil en un solo día, acortando un proceso de
reparación de puerta en puerta que alguna vez duró entre dos y tres semanas a cuatro o
menos días. Juntos, UPS y Toshiba mejoraron considerablemente la experiencia de
reparación para el cliente. Por lo tanto, UPS hace mucho más que sólo entregar paquetes.
Proporciona una amplia gama de servicios de logística que puede ayudar a las empresas a
enfocar sus estrategias de logística, reducir costos y atender mejor a sus clientes. Más que
sólo proporcionar servicios de envío, UPS se convierte en un socio estratégico de logística.
“Una de las cosas que hemos aprendido con UPS es su voluntad de ser un socio”, dice el CEO
de Toshiba America, Simon. “En realidad entienden la experiencia general que estamos
tratando de crear para los clientes”. Un gerente de operaciones de UPS dice: “Queremos
entender la totalidad de la cadena de suministro de nuestros clientes. Cuando hay
problemas en el campo y los resolvemos —con rapidez, para que puedan mantener un alto
nivel de satisfacción del cliente— eso es logística”. Permitir que UPS ayude con la logística
permite a las empresas enfocarse en lo que hacen mejor. Y ayuda a mantener las pesadillas
fuera del proceso de logística. Como concluye un anuncio de UPS: “Nos encanta la logística.
Ponga a UPS a trabajar para usted y también le va a encantar la logística”.

Algunas empresas prestan muy poca atención a sus canales de distribución; otras, sin
embargo, han utilizado imaginativos sistemas de distribución para obtener una ventaja
competitiva. Las decisiones de canal de la empresa afectan directamente a todas las demás
decisiones de marketing. La gerencia debe tomar las decisiones de canal cuidadosamente,
incorporando las necesidades actuales al probable entorno de ventas de mañana. OBJETIVO
1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de
estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede
hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de
valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su
red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para
llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es
decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer
que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o
usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por
cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a
completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y
ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una
oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores),
igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en
negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que
pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones
completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi
nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la
toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar
cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp
296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede
hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal
depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas
sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y
actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden
percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la
estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero
en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder
no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han
carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos
años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para
proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las
principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas
de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del
intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces
dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de
marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los
potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la
evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones
del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas
de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las
responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según
criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar
a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben
evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab
Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a [Link] para experimentar y
aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo.
REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap
10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar
valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a
los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a
intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi
rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener
una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los
intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y
seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados,
los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo.
La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos.
Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo
que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la
naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena
de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de
ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de
marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y
la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su
totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores
y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al
mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de
logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales
funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de
información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro
reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de
estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y
diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en
la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de
gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional.
Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos
compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas
subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para
ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los
mercados mundiales.