Dinámica Competitiva II
Octubre 2015
Pricing & Revenue Management
It’s all about strategy…
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Agenda
Objetivo de aprendizaje:
1. Incorporar la variable “Competencia” en la fijación estratégica
de precios.
2. Conocer más profundamente cómo interactuar con los
competidores en una competencia de precios
Temas a tratar:
• Juego de cotizaciones
• Repaso de fijación reactiva al precio y punto de equilibrio
Break-Even en el caso de las fijaciones
reactivas de precios
Cambios reactivos en precios, es cuando el cambio de precios de un
competidor puede afectar a nuestras ventas a no ser que reaccione.
Pérdida/ganancia potencial
El cálculo de break-even responde las siguientes cuestiones:
1) ¿Cuál es la pérdida de ventas que justificaría igualar una bajada de precio de la
competencia?
2) ¿Cuál es la ganancia de ventas que justificaría no subir mis precios ante el aumento de
precios de la competencia?
% de variación de las ventas Cambios de precio% ΔP%
umbral para el cambio = =
Margen de contribución% MC%
reactivo de precios
Nagle & Hogan
¿QUÉ ES LO PRIMERO
QUE DEBEMOS HACER
ANTE UN ATAQUE DE LA
COMPETENCIA?
Reacción meditada ante la competencia
en precios
Reducción competitiva de precios o
entrada de un nuevo producto
No Si reaccionamos, ¿está No
¿Está amenazada No ¿Hay alguna
nuestra posición en respuesta que nos
Sí dispuesto el competidor,
Acomodarse o Reaccionamos
y es capaz, de volver a
ignorar otros mercados si el costaría menos
reducir el precio y volver
competidor gana que la pérdida
a establecer las
más cuota? evitable de ventas?
diferencias?
Sí Sí
No
No
¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias
los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de seguirán costando menos que la
una reacción? pérdida evitable de ventas?
Sí Sí
Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que
la pérdida evitable de las ventas?
A pesar que esta interrogante puede parecer
obvia, dejamos de pensar racionalmente
cuando somos amenazados…
Y se iguala cualquier acción sin revisar si el
costo está justificado por el beneficio
de la reacción.
Reacción meditada ante la competencia
en precios
¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que
la pérdida evitable de las ventas?
• Es importante ser realista sobre cuánto de la
pérdida estimada de ventas se puede evitar.
• Por otro lado, si un competidor sólo amenaza una
pequeña proporción de nuestras ventas. En muchas
ocasiones el costo de la reacción es más perjudicial
que el no reaccionar.
Reacción meditada ante la competencia en
precios
¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que
la pérdida evitable de las ventas?
Algunas formas de reducir el costo de la reacción ante una amenaza de precios:
SEGMENTAR: Centrar la reducción reactiva del precio únicamente en
aquellos consumidores que puedan ser atraídos por la oferta del
competidor.
MARGINALIZAR: Centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el
volumen adicional en riesgo
LIMITAR: Centrar la reducción reactiva del precio en un área geográfica
particular, o en una determinada línea de productos donde el competidor
tiene más que perder.
ELEVAR: Aumentar el costo de descuento del competidor cuando es
segmentado.
AGREGAR VALOR: Aumentar el valor de su oferta como alternativa de
equiparación del precio. En aspectos que usted sea más eficiente que la
competencia. Cuidar de no desatar guerra de calidad.
Reducción competitiva de precios o
entrada de un nuevo producto
No Si reaccionamos, ¿está No
¿Está amenazada No ¿Hay alguna
nuestra posición en respuesta que nos
Sí dispuesto el competidor,
Acomodarse o Reaccionamos
y es capaz, de volver a
ignorar otros mercados si el costaría menos
reducir el precio y volver
competidor gana que la pérdida
a establecer las
más cuota? evitable de ventas?
diferencias?
Sí Sí
No
No
¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias
los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de seguirán costando menos que la
una reacción? pérdida evitable de ventas?
Sí Sí
Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la competencia en
precios
¿Existe la posibilidad que el competidor vuelva a reducir el
precio para que se genere nuevamente un GAP a su favor?
Causas posibles: (2)
• Competidor tiene una ventaja en costos
• Costos Hundidos o inevitables elevados generan una “barrera de salida.”
Reacción meditada ante la competencia en
precios
¿Las múltiples respuestas necesarias para igualarnos al
competidor seguirán costando menos que la pérdida
evitable en ventas?
? V/S
?
Reducción competitiva de precios o
entrada de un nuevo producto
No Si reaccionamos, ¿está No
¿Está amenazada No ¿Hay alguna
nuestra posición en respuesta que nos
Sí dispuesto el competidor,
Acomodarse o Reaccionamos
y es capaz, de volver a
ignorar otros mercados si el costaría menos
reducir el precio y volver
competidor gana que la pérdida
a establecer las
más cuota? evitable de ventas?
diferencias?
Sí Sí
No
No
¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias
los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de seguirán costando menos que la
una reacción? pérdida evitable de ventas?
Sí Sí
Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la competencia en
precios
• ¿Está amenazada nuestra posición competitiva en otros mercados si
el competidor consigue ganar más cuota?
• ¿Justifica el valor de los mercados en riesgo el coste de la reacción?
¿Cómo tenemos que reaccionar?
VS
ROCKY
BRUCE
¿Cómo tenemos que reaccionar?
El competidor es estratégicamente
Más débil Igual o más fuerte
La reacción de precios es
Demasiado costosa Ignorar Acomodarse
Justificada en costos
Atacar Defender
¿Cuándo hay que competir con precios?
Ventaja competitiva en costos: Si la empresa disfruta de una ventaja sustancial en costos
adicionales, o puede conseguirla con una estrategia de precios reducidos, los competidores
no serán capaces de igualar los precios.
Nicho: Si la oferta del producto de la empresa sólo resulta atractiva para una pequeña cuota
del mercado de los competidores, se puede suponer que los competidores no querrán
responder a la amenaza. Sin embargo, la clave de esta estrategia es mantenerse centrado en
un nicho.
Subvención o Prueba Si una empresa puede subvencionar eficazmente sus pérdidas en un
mercado, porque puede conseguir beneficios vendiendo productos complementarios, puede
ser capaz de crear una diferencia de precios que sus competidores no podrán igualar
Algunas veces, la competencia en precios amplía el mercado de forma suficiente para que, a
pesar de los menores márgenes y de las negativas de los competidores a permitir que otra
empresa fije precios más bajos que los suyos, la rentabilidad de la empresa pueda seguir
aumentando.
¿Cómo gestionar la información de la
competencia?
Precios de la
Recopilación y evaluación de la información. competencia
El secreto de
Hay que comunicar la información de forma selectiva. la crisis
Colusión vs
Paralelismo
Hay que anunciar con antelación los incrementos de precios. consciente
Muestre su voluntad y capacidad de defenderse.
