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Planeación Estratégica en Publicidad

El documento explica los conceptos clave de la planeación estratégica en publicidad y comunicación integrada de marketing (CIM), incluyendo la diferencia entre objetivos, estrategias y tácticas. Describe el proceso de planeación estratégica a través del ejemplo de la adquisición de Mellon Bank por Citizens Bank. Resume los seis pasos clave de un plan de publicidad o CIM: 1) análisis de situación, 2) decisiones estratégicas, 3) estrategia de medios, 4) estrategia de mensaje, 5) otras herramientas

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Planeación Estratégica en Publicidad

El documento explica los conceptos clave de la planeación estratégica en publicidad y comunicación integrada de marketing (CIM), incluyendo la diferencia entre objetivos, estrategias y tácticas. Describe el proceso de planeación estratégica a través del ejemplo de la adquisición de Mellon Bank por Citizens Bank. Resume los seis pasos clave de un plan de publicidad o CIM: 1) análisis de situación, 2) decisiones estratégicas, 3) estrategia de medios, 4) estrategia de mensaje, 5) otras herramientas

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Daniel Soberón Blanco 05/05/18

Capitulo 7 Planeación estratégica.


Desde un principio se nos indica que este capitulo nos ayudará a “diferenciar entre
objetivo, estrategias y tácticas en la planeación estratégica. Identificar las seis decisiones
básicas de un plan de publicidad. Explicar cómo funciona la planeación estratégica. Y
resumir los factores clave de un plan de CIM.” Wells, W., Moriarty S., Burnett, J., (2007,
p.179) Para esto nos serviremos del ejemplo de la compra de Mellon Bank por Citizens
Bank.
“La planeación estratégica es el proceso para determinar objetivos (lo que se
quiere lograr), decidir sobre las estrategias (cómo lograr los objetivos), e implementar las
tácticas (lo que le da vida al plan).” Wells, W., Moriarty S., Burnett, J., (2007, p.181)
El objetivo en el caso de Citizens Bank fue usar la publicidad para hacer que la adquisición
fuera lo más exitosa posible sin perder muchos clientes de Mellon. Su estrategia fue
enfocarse en un alto nivel de satisfacción de los clientes de Citizens. Como tácticas
mostraron el enfoque del cliente en anuncios iniciales con ejemplos reales del servicio
personal, luego anuncios de programa de televisión tipo reality en el día de la
inauguración y por ultimo las experiencias personales del servicio de Citizens. Wells, W.,
Moriarty S., Burnett, J., (2007)
El plan de la publicidad tiene la misma dinámica que los planes de negocios y marketing.
En el caso de Rockport su planeación, con su tema de la casa “ Esté cómodo, sin cesiones,
comience con sus pies”, que lanzaron en un plan de comunicación de marketing integral
con anuncios impresos y en la televisión.
Un plan de CIM se puede resumir de la siguiente manera.
1. “Análisis de situación
.- Investigación de antecedentes.
.-DOFA: debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas.
.-Problemas clave de publicidad que hay que resolver.
2. Decisiones estratégicas clave
.- Objetivos y estrategias de publicidad/CIM
.-Audiencia meta (o stakeholders [audiencias con interés en la empresa] objetivos
en un plan CIM).
.- Posición de marca: rasgos del producto y ventaja competitiva.
.- Imagen y personalidad de marca.
.- Presupuesto.
3. Estrategia de medios (o puntos de contacto en un plan CIM).
.- Objetivos de medios.
.-Selección de vehículos y asignación de presupuesto
.- Programación.
4. Estrategia de mensaje
.- Insight clave del consumidor (Insight de relación de marca en la CIM)
.- Premisa de venta
.- Gran idea
.- Ejecuciones
5. Otras herramientas (en un plan de CIM)
.- Promoción de venta
.-Relaciones públicas
.- Marketing directo
.- Venta personal
.- Patrocinios, merchandising, empaque, material punto de venta POP
.- Estrategia de integración
6. Evaluación de la efectividad” Wells, W., Moriarty S., Burnett, J., (2007, p.185)
Por ultimo recalcamos que la planeación de cuenta hace corresponder el mensaje
correcto con la audiencia correcta e identificar el medio correcto para entregar ese
mensaje. ….Stakeholders, los puntos de contacto y un amplio conjunto de objetivos que
identifican los efectos entramados de las diversas herramientas de comunicación de
marketing.” Wells, W., Moriarty S., Burnett, J., (2007, p.202)

Fuentes: bibliográficas

Wells, W., Moriarty S., Burnett, J., (2007) Publicidad: principios y práctica. Estados Unidos:
Pearson Educación

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