INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el desarrollo y la globalización mundial han incrementado la

exigencia social de un comportamiento empresario más responsable, y así, con
mayor frecuencia las empresas son vistas como “Ciudadanos Corporativos” que
cuentan con derechos y responsabilidades sociales básicas, éticas, laborales y
medio ambientales, que van más allá de la maximización de ganancias de corto
plazo.

En la actualidad, este concepto está inserto en la discusión de los distintos

sectores que conforman las sociedades en torno a la temática sobre el rol que le
compete a la empresa moderna.

De esta forma, comienzan a emerger distintas organizaciones cuyo objetivo es

promover las prácticas responsables y una buena ciudadanía corporativa.
Universidades, fundaciones y organizaciones empresariales están abordando el
tema desde la perspectiva conceptual y la praxis.

El desafío en el área de la Responsabilidad Social Empresarial, que impone esta

apertura y la globalización a las empresas de nuestro país tiene relación con el
cumplimiento de normas y estándares internacionales y con el hecho de satisfacer
a consumidores mucho más exigentes en este ámbito.

La manera de abordar este desafío es, en primer lugar, conociendo a fondo todos
los aspectos que rodean al concepto de RSE, punto no menor si se trata de
desarrollar una estrategia de desarrollo consistente que permita a las empresas
abordar de manera efectiva las distintas áreas de un concepto percibido, muchas
veces, como demasiado amplio y difuso.

Dentro de este marco, la RSE en materia laboral, puede constituirse en el principal

precursor e incentivo del respeto de los derechos laborales y de otras nuevas
modalidades que hagan aumentar los estándares en materia de trabajo, que no
tengan, necesariamente, un correlativo legal.

En este último tiempo, el tema de la RSE ha sido puesto en relieve, no

necesariamente por un aumento del altruismo en el sector empresarial, sino por
que los cambios experimentados por la sociedad en las últimas décadas han
manifestado la necesidad de elaborar estrategias de cooperación y de
colaboración entre los diferentes actores sociales.
De esta forma, la RSE se empieza a concebir como un asunto de principios
deberes éticos. La empresa moderna comprende que no puede limitarse
únicamente a ofrecer bienes y servicios, sino que debe incrementar sus objetivos
considerando las necesidades e intereses de los grupos sociales que pueden
verse afectados por la actuación empresarial.

1
Así, se desarrollan las primeras políticas de Responsabilidad Social, revelándose
un aspecto muy importante para el empresario y las organizaciones civiles, la RSE
no constituye necesariamente una carga, sino que la mayor de las veces, por no
decir todas, se traduce en múltiples ventajas y beneficios para la empresa y la
comunidad en general, al mejorar los índices de desarrollo humano y al mismo
tiempo de sustentabilidad de las propias empresas.

No obstante, la relevancia de la RSE, sigue ligada a determinadas acciones, la

mayoría de las veces, relacionadas con la protección medio ambiental y en
nuestro país, sobre todo, con la capacitación laboral, desconociendo sus múltiples
aplicaciones.

Esto conduce a que, tanto en el ámbito nacional como internacional, diversos

organismos se preocupen de establecer determinados lineamientos sobre los
cuales pueda desenvolverse la RSE.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:

El objetivo de este trabajo, es ver como la Responsabilidad Social

Empresarial es y será, en los próximos años, uno de los principales
elementos distintivos y la principal ventaja competitiva, que le brindará
a las empresas mejores oportunidades de negocio y de proyección y
2
 reconocimiento de parte del mercado. Lo que redundará, a su vez, en
múltiples ventajas para los trabajadores y la comunidad en general.

OBJETIVO ESPECIFICO:

 Formar profesionales procedentes de diversos ámbitos (académico,

investigador, empresarial, tercer sector) en RSE.
 Facilitar herramientas y recursos para el autodiagnóstico de las
políticas organizacionales de RSE y la comunicación responsable de la
información.
 Promocionar estrategias y prácticas de responsabilidad social
universitaria.
 Conocer las nuevas tendencias de comunicación de la RSE..
 Generar nuevas estrategias y prácticas de cultura responsable.

Responsabilidad Social Empresarial en el Perú

Las empresas invierten en lo social porque han entendido la importancia del cuidado
ambiental, económico y social. Por lo general, prefieren invertir en proyectos de
educación, salud y alimentación en un intento por mejorar la calidad de vida de la
población. Miles de pobladores se han beneficiado con las actividades de RSE que se
efectúan en diferentes áreas por empresas de diversos sectores. Las empresas
mineras fueron las primeras que se interesaron por esta práctica en el Perú. Según
estadísticas señalan que el 38% de las empresas en el Perú emplea más del 1% de su
presupuesto en RSE.

 En el empleo; promueve la generación de empleo dependiente y formal,

con énfasis en jóvenes, personas con discapacidad y mujeres jefas de hogar.

3
 En la empleabilidad; promueve el desarrollo de competencias laborales
de la población beneficiaria en su ámbito de intervención; o que implementen y
fortalezcan centros de formación profesional vinculados a la demanda laboral.

 En el emprendimiento; promueve la generación de oportunidades de

autoempleo e iniciativas de emprendimiento productivo y formal.
Otra de sus líneas de acción es promover tanto el registro de las empresas
socialmente responsables como la certificación de las empresas que acrediten las
prácticas de responsabilidad social.

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO

1. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIAL

La raíz de los planteamientos propios de la Responsabilidad Social Empresarial

(RSE) podemos situarla en 1920 con el desarrollo de la filantropía empresarial de
manera sistemática, la que estaba muy vinculada al principio de caridad y a la
acción de la empresa como tal. Dentro de este principio de la caridad se
consideraba que la filantropía ya no era un acto individual centrado en la acción
del empresario o del dueño de la empresa, sino que era algo que se vinculaba con
la empresa. Este principio sería posteriormente complementado por el principio de
la administración, el cual supondrá que las empresas, en especial sus directivos,
deberán generar riqueza y beneficios pero también deberán convertirse en
administradores de recursos sociales considerando el impacto de estas acciones.

4
Sin embargo, cabe destacar que el concepto de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) ya es mencionado y promovido por Andrew Carnegie, donde,
desde una visión bastante paternalista, establece que “las personas adineradas y
sus empresas deben asumir como responsabilidad el administrar la riqueza para
bien de toda la sociedad, asistiendo y guiando a los individuos en desventajas o
con menos fortuna”.

Por otro lado, las consecuencias económicas de la segunda guerra mundial

pueden considerarse como otro punto de partida para situar el debate sobre la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debido al impacto de los cambios en el
sistema económico, social y político mundial. Así también los cambios ocurridos a
finales de los años sesenta, principalmente en Estados Unidos de América,
provocarían que el debate sobre la Responsabilidad Social de la empresa se
enmarque no sólo en su función económica y en los Stakeholders, sino que
también incluya a los demás miembros de la comunidad a través de un mayor
involucramiento de la empresa en la solución de los problemas sociales. En este
sentido, Sulmont establece la Responsabilidad Social Empresarial, "...como la
actitud de una empresa dispuesta a asumir de manera voluntaria y proactiva las
obligaciones que contrae con los distintos sectores sociales involucrados en su
actividad". Para este autor, una manera de lograr esta responsabilidad es a través
de la conciliación de los intereses de la empresa con los fines de la comunidad.

Desde una perspectiva más amplia, podemos señalar que el debate en torno a la
Responsabilidad Social de la empresa ha sido el resultado de un salto cualitativo
importante, en tanto se pasa del individuo a la empresa como objeto de reflexión
ética.

En último término este debate respondería no tanto a un cambio espontáneo por

parte de la empresa, sino también a la toma de conciencia de una nueva realidad
en el sistema social, político y económico.

1.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Todas las organizaciones son sistemas abiertos que dependen de su medio

ambiente. Esta dependencia exige que los administradores pongan atención a las
expectativas y puntos de vista de la sociedad. Eso se aplica a toda clase de
organizaciones: empresas, escuelas, hospitales y gobiernos. Todas deben
responder a las necesidades de la sociedad. La Responsabilidad Social se ha
convertido en una cuestión más importante dado que la sociedad ha desarrollado
mayores expectativas hacia las organizaciones y los administradores.

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), nació del cambio del

modelo corporativo predominante económico a un modelo socioeconómico más
amplio. El modelo económico daba más importancia a la producción, el
aprovechamiento de los recursos, los intereses individuales, un rol menor para el
gobierno, y un punto de vista general de las empresas como un sistema cerrado.
En contraste, el modelo socioeconómico subraya la calidad general de vida, la

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conservación de los recursos, los intereses comunitarios, una participación activa
del gobierno y un punto de vista de las empresas como un sistema abierto.

El concepto de RSE asume una forma de autocontrol más que de aplicación

forzada de ciertos tipos de comportamiento a partir de fuentes externas. Está
estructurado para hacer que los intereses privados de las corporaciones
respondan a las necesidades sociales. En cierto sentido es una alternativa a otras
formas de control social como el mercado, las regulaciones gubernamentales, las
actividades de los sindicatos y las presiones de los grupos de interés. Como forma
de autocontrol, la RSE prevé ciertas restricciones en el comportamiento de las
empresas, así como un enfoque altruista e imperativo morales.

La RSE es la idea de que las empresas tienen una obligación frente a otros grupos
de la sociedad que no son los accionistas solamente, y que va más allá de las
prescritas por la ley o un contrato con el sindicato. Esta definición tiene facetas
críticas. Primero, la obligación debe ser voluntariamente aceptada; la influencia en
el comportamiento por parte de fuerzas coercitivas de la ley o contratos laborales
no es voluntaria. Segundo, la obligación es muy amplia y se extiende mas allá de
los deberes tradicionales hacia los accionistas, para llegar a otros grupos de la
sociedad como los clientes, los empleados, los proveedores y las comunidades
vecinas. La clave del aspecto conceptual es la cuestión de si las empresas tienen
una obligación con grupos que no sean solamente los accionistas.

1.2. CONCEPCIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La expresión de RSE tiene una gran extensión con multitud de acepciones. Seria
difícil encontrar a alguien que se opusiera a una idea tan noble como la del
comportamiento socialmente responsable. Pero la RSE significa una cosa distinta
para cada persona, es por esto que a continuación se presentan 2 concepciones
opuestas a lo que es la RSE, estas las definiremos en concepción A y B

1.2.1. Concepción A

Esta concepción la formula muy bien el economista conservador, Milton

Friedman1, quien sostiene lo siguiente: “La empresa no tiene más que una
responsabilidad y solo una: utilizar sus recursos y energía en actividades
tendientes a incrementar sus utilidades, a condición de que observe las reglas del
juego…”. Expresa la duda de que a los gerentes se les haya concedido una
sabiduría especial que de alguna manera les revele en forma confiable y con
mayor claridad que a los demás, exactamente en que consiste el interés social. Ya
tienen bastantes problemas para encontrar la manera óptima de dirigir empresas
rentables. En opinión de Friedman, los gerentes que tienen responsabilidades
1

6
fiduciarias con los accionistas pueden violar sus obligaciones cuando deciden
gastar el dinero de la empresa en financiamiento de las artes, desarrollo de
empresas para minorías y otros proyectos “sociales”.

Para entender la postura de Friedman no debe pensarse que sus partidarios son
personas a quienes no les interesa en absoluto el bienestar de la sociedad. En
síntesis, esta concepción supone que el mercado es el mejor medio descubierto
hasta hoy de hacer que el comportamiento de las empresas esté al servicio de la
sociedad. En consecuencia, la organización socialmente responsable es la que se
dirige con firmeza, busca utilidades, es competitiva y no viola las reglas del juego.

1.2.3. Concepción B

Si la concepción A supone que los intereses de la sociedad se logran mejor

indirectamente por la lógica organizacional tan simple de la búsqueda de
utilidades, la concepción B supone que los intereses de la sociedad se logran
mejor mediante la aceptación de obligaciones directas de otros interesados y
también de los accionistas. Conforme con este concepto, la responsabilidad social
de la empresa no consiste en realizar las ambiciones de utilidades de sus dueños,
sino que tener explícitamente en cuenta otros intereses, algunos de los cuales no
son de carácter económico.

Tradicionalmente, el desempeño de la empresa se ha juzgado primordialmente a

partir de los resultados financieros, el monto de las utilidades netas o el
rendimiento sobre la inversión. Pero para muchas personas el desempeño
corporativo ha adoptado otros significados que, a su juicio, son igualmente válidos.

A esas personas les preocupa como dicho desempeño afecta a los clientes,
accionistas, empleados, vecinos, y ciudadanos, también les preocupa sus efectos
en el medio ambiente físico y social. De ahí que las empresas sean juzgadas cada
vez más por su desempeño global: a partir de su influjo social, político y
tecnológico, así como a partir de sus resultados financieros y económicos.

1.3 TIPOS O NIVELES DE RSE

Existen diversos tipos o niveles de expectativas que la sociedad tiene sobre los
negocios o empresas, La RSE incluye las expectativas económicas, legales, éticas
y discrecionales que la sociedad tiene con respecto a las organizaciones en un
momento determinado. La RSE va más allá de las responsabilidades económicas
y sociales, e incluye responsabilidades discrecionales y éticas. Cada una de estas
responsabilidades tiene diferentes magnitudes, como se puede ver en el grafico.
En general, estas distinciones colocan la noción de responsabilidad social basada
en la concepción A en el nivel mas bajo, apenas arriba del comportamiento
irresponsable e ilegal. Las nociones basadas en la concepción B son superiores,
en el sentido de que reconocen que las obligaciones éticas y morales van más allá
del simple cumplimiento de las “reglas del juego”

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La primera y más importante de las responsabilidades sociales empresariales es
el desempeño económico. La organización empresarial es la unidad económica
básica en la sociedad y debe ser eficiente en la producción de bienes y servicios.
La sociedad ha establecido las reglas básicas (leyes y regulaciones) bajo las
cuales se espera que opere una empresa. La sociedad espera que la empresa
cumpla con su misión económica dentro del marco de requerimientos legales. La
sociedad espera también que la empresa tenga responsabilidades éticas. Estas
son formas de comportamiento que no están previstas por la ley pero que se
espera que las cumpla la empresa. La justicia con sus clientes y empleados y la
honestidad en sus tratos son responsabilidades éticas. Las responsabilidades
discrecionales se refieren a áreas en las que la sociedad desea que la empresa
asuma cierta responsabilidad social, como por ejemplo, apoyar programas
filantrópicos de la comunidad, ayudar a corregir degradaciones ambientales o
participar en la renovación urbana.

La RSE incluye todas estas responsabilidades simultáneamente. Al parecer hay

pocos desacuerdos en relación a las responsabilidades legales y económicas. En
cambio con respecto a las responsabilidades éticas y discrecionales, así como
cuales son los grupos de interés hacia los que la empresa debe tener
responsabilidad, no se tiene muy claro cuales son.

1.3.1. Diagrama de Niveles de RSE

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 Responsabilidades Discrecionales
Ser un buen ciudadano corporativo
Contribuir con recursos a la comunidad, mejorar la
calidad de vida

Responsabilidades Éticas
Ser ético
Obligación de hacer aquello que es correcto, justo e
imparcial.
Evitar el daño

Responsabilidades Legales
Acatar la ley
La ley es la codificación de la sociedad de lo que es
correcto e incorrecto. Jugar según las reglas del
juego.

Responsabilidades Económicas
Ser rentable
La base sobre la cual descansan los demás

1.4. CLASIFICACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

1.4.1. Conceptos de Responsabilidad Social Empresarial Interna y Externa

Por una parte, la responsabilidad social interna de la empresa se refiere al

desarrollo de acciones, políticas y programas relacionados a dos aspectos:

 La responsabilidad económica de la empresa para con sus accionistas o

dueños.
 La responsabilidad de la empresa en materia laboral, para con los
trabajadores.
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La responsabilidad social que la empresa lleva a cabo de manera interna, en los
dos aspectos mencionados, es indispensable para que logre la subsistencia dentro
de la industria con un funcionamiento adecuado a las exigencias del mercado. Es
importante destacar que ambos aspectos dependen directamente el uno del otro.
Por un lado, la responsabilidad económica de la empresa es necesaria para
aumentar el nivel de empleo, ampliando su alcance a un mayor número de
personas pertenecientes a la fuerza de trabajo; además, si la empresa se
desempeña eficientemente, con un nivel de rentabilidad acorde a las exigencias
de los inversionistas, le será más fácil cumplir con sus deberes como empleadora,
teniendo la posibilidad de brindar una mayor gama de beneficios a sus
trabajadores. Por otro lado, si la responsabilidad laboral de la empresa se logra
efectivamente, la firma podrá alcanzar mayores niveles de productividad, con un
personal motivado y de mayor rendimiento, lo que se traduce en una mayor
rentabilidad, contribuyendo al logro de su responsabilidad económica. En cuanto a
la responsabilidad social empresarial externa, ésta se refiere a acciones, políticas
y programas orientados a la comunidad, a cualquier grupo o problema social, no
directamente relacionado con la empresa mediante una relación contractual o
económica.

Con el fin de profundizar en dicha clasificación, a continuación se señalan algunas

acciones y beneficios con respecto a la RSE interna y externa:

1.4.2. Acciones y beneficios de la RSE interna y externa

 Acciones al interior de la empresa

Acciones responsables hacia los empleados y ambiente laboral:

Permitirles el equilibrio entre trabajo y descanso, vida de familia; propiciar

espacios de formación, educación y crecimiento personal; respetar creencias
religiosas y diferencias culturales; procurarles condiciones de ambiente saludable
y agradable y herramientas adecuadas; realizar campañas de salud, prevención
de vicios, protección al medio ambiente; estimular el deporte y expresión artística;
educar con respecto al manejo de presupuestos; no discriminar, contratar a
minorías; informarles de pérdidas y ganancias en general, etc. Se logra, en
resumen, mejorar las condiciones de trabajo, reducir gastos, evitar pérdidas,
orientando a los empleados a servir con mayor eficiencia al cliente.

Acciones responsables hacia la familia de los empleados:

Preocuparse de que los empleados no se descuiden de dedicarle tiempo a su

familia; fomentar espacios de recreación y ocio donde participe la familia; hacer
participar a la familia en planes de formación y capacitación, manejo de conflictos
en la pareja y los hijos, salud, eventos culturales, deportivos y actividades
recreativas; beneficios por convenios con la empresa; brindarles alguna atención
en eventos o días especiales, etc. Se logra que la familia se transforme en un
aliado de la empresa; ella evitará que el empleados cometa actos indebidos en la
10
empresa; minimizar conflictos familiares, que afectan el desempeño del empleado;
el empleado es más leal a la empresa, acata normas, pone más amor por lo que
hace.

 Acciones al exterior de la empresa:

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes que generan costo para la

empresa: apoyar actividades desarrolladas en escuelas, patrocinar parques, hacer
donaciones, etc., lo que dependerá de la fortaleza financiera de la empresa.

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes que no genera costos para

la empresa (o son mínimos):

Tener una política de uso racional de recursos; crear una cultura de reciclaje;
respectar espacios públicos; mantener la empresa limpia y presentable; participar
en la acción comunal (junta de vecinos, eventos sociales, etc.); no sobornar, no
comprar artículos ilegales; contratar a discapacitados o gente excluida
laboralmente; no participar de actividades que atenten contra la moral; realizar
publicidad que no induzca a hábitos negativos, al contrario, promover valores
éticos, crear sistemas de aislamiento de la contaminación acústica y de
generación de olores desagradables; invertir en investigaciones sociales;
patrocinio de deportistas, eventos comunales, etc.

[Link]. Beneficios de la RSE Interna:

 Mayor confianza de los empleados por la empresa, la sienten como suya;

se eliminan probabilidades de conflictos relacionados a la productividad,
aumentando la disposición al trabajo; reducción de ausentismo.
 Aumento de calidad, y por ende, mayor satisfacción del cliente.
 Disminución de la rotación de personal y de los costos de reclutamiento y
entrenamiento.
 Mayor aporte de los trabajadores, por ejemplo, mediante la innovación
directa; simplificación de procesos, disminución de costos, mayor eficiencia,
mayor alcance de metas.

[Link]. Beneficios de la RSE Externa:

 Mayor confianza de la clientela y el mercado, mejor imagen, por lo que se

facilita el acceso a nuevos mercados.
 Mayor apoyo de la comunidad y autoridades, beneficiando el flujo de
procedimiento y la seguridad.
 Ahorro de daños por huelgas, paros, demandas y deterioros intencionales
por parte de los empleados.
 Aspecto ambiental: Reciclaje y reutilización conducen al ahorro,
recuperación de la inversión y optimización.
11
  Mejora la imagen y reputación ante clientes, canales de distribución y
ventas.

1.5. Algunos de los Argumentos en contra de la RSE son:

 El sistema de mercado competitivo funciona eficientemente sólo cuando las

organizaciones se concentran en la actuación económica y subraya los
intereses de los accionistas. Este modelo asegura un uso óptimo de los
recursos de la sociedad.
 La empresa no debe perseguir metas sociales. Esa función debe dejarse en
manos de otras instituciones en la sociedad.
 Cualquier tentativa altruista en la RSE representa una asignación de los
recursos de los accionistas que en realidad deberían ser entregados como
ganancias.
 La empresa ejerce un gran poder económico. La RSE provocaría que las
corporaciones tuvieran una influencia indebida sobre muchas otras
actividades. Se debe valorar el pluralismo y evitar la concentración de
poder.

 Algunos Argumentos a favor de la RSE son:

 La situación puramente competitiva no existe y el ambiente económico

actual no asegura automáticamente la ubicación óptima de los recursos. No
hay una garantía de eficiencia y equidad.
 Las empresas no son solamente instrumentos económicos. Sus actividades
tienen importantes efectos sociales. Las ganancias por si solas no son el
único indicador de la actuación social.
 Los administradores no están generalmente entrenados para tener a la
RSE en sus decisiones, sin embargo, el efecto social de sus acciones es
inevitable.
 La RSE no necesariamente utiliza erróneamente los intereses de las
accionistas. A largo plazo, el tomar en cuenta las responsabilidades
sociales reforzara los intereses de los accionistas.
 Una mejor sociedad ofrece la oportunidad para mejores condiciones
futuras. Las inversiones para mejorar la estructura social crearan un
favorable clima empresarial.

1.6. DISTINTOS ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

5Existen diversas posiciones teóricas que con algunos matices pueden incluirse
dentro de las dos posiciones que vimos anteriormente, y otras que asumen una
posición intermedia. En esta parte se describirán las principales posiciones
teóricas, y se realizará una clasificación y comparación de las mismas.

1.7. LAS CINCO ÁREAS DE LA RSE

12
La RSE tiende a ser percibida como un concepto demasiado amplio y difuso, lo
que conlleva a una aplicación práctica difícil, si se quiere implementar de manera
integral. La manera lógica de abordar esta problemática es resumiendo el impacto
que provoca la empresa con sus acciones tanto a nivel interno, como externo en
distintas áreas.

Para poder realizar nuestra tesis, nos basamos en la categorización que utilizan
organizaciones chilenas, que promueven la Responsabilidad Social Empresarial y
que dividen a la RSE en cinco áreas, que a continuación se pretenden explicar.

1.7.1. Ética Empresarial

La ética empresarial se refiere a cómo una compañía integra el conjunto de

valores (honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus propias políticas,
prácticas y en la toma de decisión en todos los niveles de la empresa.
Adicionalmente, la ética empresarial implica comportarse de acuerdo a los
estándares legales, además de su adherencia a las leyes y regulaciones internas.

En la década anterior, la ética empresarial se refería principalmente a la

implementación de códigos legales que delinearan en detalle lo que los empleados
podían o no podían considerar como una conducta errada, tales como los
conflictos de intereses o el uso impropio de recursos de la empresa.

Hoy un gran número de empresas están diseñando programas de ética basados

en valores, definiendo los valores éticos y entregando procesos y herramientas
necesarias para la toma de decisiones, tanto para resolver dilemas complejos
como los del día a día, en éstos se incluyen temas como la privacidad del
empleado, estándares globales, marketing dirigido a niños, entre otros.

La ética empresarial ha comenzado a ser una variable que aumenta los atractivos
de una empresa en el mercado. Ostentar políticas, prácticas y decisiones que
apunten a aplicar los valores éticos, trae innumerables beneficios.

1.7.2. Calidad de Vida Laboral

La calidad de vida laboral generalmente se refiere a las políticas de recursos

humanos que afectan directamente a los empleados, tales como compensaciones
y beneficios, carrera administrativa, diversidad, balance trabajo tiempo libre,
horarios flexibles de trabajo, salud y bienestar, seguridad laboral, cuidado a sus
dependientes y beneficios domésticos.

Empresas líderes están elaborando políticas y prácticas innovadoras en este

campo, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores
de acuerdo al conjunto de objetivos de la empresa, y que incluyen la atracción y
retención de los mejores talentos.

Las principales compañías están innovando las políticas de calidad de vida en la

empresa y sus prácticas para hacerse cargo de las necesidades de todos los
13
empleados, como una forma de apoyar los objetivos del negocio y de retener a los
mejores talentos. Paralelo a las políticas específicas para el mejoramiento de la
calidad de vida laboral se desarrollan otros aspectos como la cultura de la
corporación, valores y diseño de la organización.

La competencia global requiere que las corporaciones se adecuen a innovaciones,

diversidades y lugares de trabajo flexible.

1.7.3. Medio Ambiente

En los últimos años, la responsabilidad medio ambiental se ha expandido hacia un

compromiso sustancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicación de
todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas
iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía.

Muchos ciudadanos, organizaciones medio ambientales y compañías líderes hoy

se encuentran definiendo sus responsabilidades medio ambientales como un
involucramiento desde una aproximación comprensiva de las operaciones de la
compañía, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoración de los
productos, los procesos y servicios; la eliminación de los desechos y emisiones; la
maximización de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y
recursos; y las prácticas de minimización que pudiesen causar efectos adversos
para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones.

Un gran número de compañías, en un amplio rango de sectores y áreas

geográficas, han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las
iniciativas medio ambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de
categorías, incluidas la prevención de la polución, uso eficiente de la energía,
diseño medio ambientalmente amigable, administración de la cadena de
distribución, ecología industrial y desarrollo sustentable. Las empresas líderes han
acogido un gran número de estas iniciativas al mismo tiempo que están integrando
la responsabilidad medio ambiental como un valor central del negocio en todos los
niveles de sus operaciones.

La responsabilidad medio ambiental se ha transformado en un valor neurálgico

para los negocios en todos los niveles de las operaciones. Y la necesidad de
contar con un entorno limpio, se transformó en beneficio tangible. Los resultados
que trae este tipo de desempeños se pueden clasificar en tres aspectos:
financiero, productivo y corporativo.

1.7.4. Compromiso con la Comunidad

Esta área se refiere al amplio rango de acciones tomadas por la empresa para
contribuir a mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera,
apoyando iniciativas o causas sociales. Cuando estas iniciativas se diseñan y
ejecutan estratégica y programadamente, no tan sólo se entrega un beneficio a los
14
receptores, sino que además estas iniciativas refuerzan la reputación de las
empresas y sus marcas, productos y valores en las comunidades locales donde
ellas tienen intereses comerciales significativos, así como en el resto del mundo.

La empresa a través de estas acciones programadas busca maximizar el impacto

de sus contribuciones en habilidades, recursos, tiempo, productos, servicios,
administración de conocimiento y otros que dirige hacia las comunidades en las
cuales ellas operan.

Las compañías hace muchos años que vienen involucrando con sus comunidades
locales, frecuentemente jugando un rol importante en el campo de la filantropía,
con el ánimo de ser un buen ciudadano corporativo. Hoy en día las empresas se
involucran con la comunidad en una gran variedad de formas (incluidas las
donaciones de productos o servicios, creación de proyectos de trabajo voluntario,
préstamo de ejecutivos y administradores, realización de proyectos de apoyo a
causas sociales, etc.) y por una amplia gama de razones. Una de las principales
razones es que los Stakeholders (inversionistas, consumidores, empleados,
grupos de interés público y oficiales de gobierno, etc.) están llevando a las
empresas hacia mayores estándares de ciudadanía y demandando que su red de
impacto en la sociedad sea positiva. Adicionalmente, los esfuerzos de las
empresas están siendo motivadas por los beneficios económicos que conlleva el
involucramiento con la comunidad.

Un creciente número de empresas en Chile y el mundo han experimentado los

beneficios de implementar políticas y prácticas socialmente responsables. Sus
experiencias han sido corroboradas por estudios empíricos que demuestran el
positivo impacto de estas acciones en el desempeño y valoración de la empresa.

Las empresas también se han visto motivadas a adoptar o expandir sus esfuerzos
en materia de responsabilidad social como resultado de las presiones de los
clientes, proveedores, empleados, comunidades, inversionistas, organizaciones y
la opinión pública en general. Esto ha dado como resultado que en los últimos
años empresas de todos los tamaños y sectores desarrollen estrategias
innovadoras.

Las acciones de involucramiento con la comunidad generan beneficios directos a

la empresa: fortalecimiento de la imagen pública ante los consumidores,
accionistas, inversionistas, medios de comunicación y otros agentes importantes
para la empresa; aumento de la motivación y compromiso de los empleados de
propia empresa; aumento del atractivo de la empresa para atraer y retener a los
mejores empleados; fortalecimiento de su posición frente a la comunidad, entre
otros.

En concreto, la inversión social y el involucramiento con la comunidad otorgan los

siguientes beneficios a la empresa:

 Mejora el desempeño financiero

15
  Incrementa la moral, compromiso, retensión y desempeño de los
trabajadores
 Desarrolla habilidades en los trabajadores
 Fortalece la imagen de la empresa
 Atrae a nuevos inversionistas
 Incrementa la lealtad y preferencia de los consumidores

1.7.5. Marketing Responsable

El marketing responsable cruza un amplio rango de actividades empresariales que

definen las relaciones de la compañía con sus consumidores.

Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías

1.- Manufactura e integridad del producto

2.- Divulgación, embalaje y etiquetado

3.- Marketing y publicidad

4.- Prácticas de venta

5.- Precios/Garantías

6.- Distribución

En cada una de éstas áreas, las empresas en el mundo están rearmando sus
estrategias de negocios para dirigirlas hacia nuevos temas tales como la
privacidad y la tecnología, el marketing dirigido a niños, las altas expectativas en el
tema de productos seguros e impacto medioambiental, al mayor escrutinio por
parte de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y a la
globalización del movimiento de consumidores.

El espectro de temas relacionados con el marketing responsable se ha expandido

en los últimos años hacia una amplia gama de tópicos que incluyen la
responsabilidad medio ambiental, la relación de la empresa con sus competidores,
y hacia temas algo más filosóficos como el consumo de su propia naturaleza.

En general, se ha dado un cambio desde "el comprador precavido" hacia una ética
en la cual las empresas se encuentran a la expectativa de soportar una gran
responsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuencias de sus productos y
servicios.

Al mismo tiempo que los empresarios deben satisfacer primero los criterios claves
de los consumidores, tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad,
seguridad y conveniencia, existen otros factores del mercado que están tomando
gran importancia. La globalización del comercio y de la competencia ha puesto el
mayor valor de las empresas y de las marcas no sólo como un asunto de
16
confianza sino también relacionado con el sentido de lealtad y compromiso de los
consumidores.

Este nuevo tipo de relación ha llevado a las empresas a examinar sus operaciones
de frente a cómo ellas pueden ser percibidas, directa o indirectamente, por sus
consumidores y otros Stakeholders.

Los temas relacionados con el marketing responsable son críticos para lograr el
éxito en los negocios en numerosas formas:

 Protección y fortalecimiento de la reputación e imagen de la marca

 Diferenciación de marca o compañía
 Protección contra acciones negativas de los consumidores
 Reduce el riesgo y la responsabilidad
 Atracción y retención de clientes
 Reducen la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones
 Atracción de inversionistas

1.8. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL MARKETING

En las compañías informadas en la actualidad, la responsabilidad social es un

factor vital en decisiones importantes sobre estrategia de marketing. Existe amplia
evidencia de que el hecho de ignorar la responsabilidad social puede destruir la
confianza con los empleados y ser un estímulo para regulaciones
gubernamentales.

Cuando los comerciantes se desvían de las actividades socialmente aceptables,

pueden ser considerados como legalmente responsables y perjudicados en
términos del éxito económico. Por lo tanto la responsabilidad social se puede
considerar como un contrato con la sociedad.

1.8.1. Impacto de la Responsabilidad Social en el Marketing

Los gerentes de marketing tratan de determinar que relaciones, obligaciones y

responsabilidades existen entre la organización de marketing y la sociedad. Está
aumentando el reconocimiento de que para la sobrevivencia, imagen corporativa y
ventaja competitiva de una firma el valor a largo plazo de realizar negocios de una
manera socialmente responsable importa mucho más que los costos de corto
plazo. Para mantener un comportamiento socialmente responsable al tiempo que
se alcanzan las metas organizacionales, las organizaciones deben monitorear los
cambios y las tendencias en los valores de la sociedad.

Además los comerciantes deben elaborar procedimientos de control para

garantizar que las decisiones diarias no perjudiquen las relaciones de su
compañía con el público.

17
Para identificar la excelencia de la Responsabilidad Social Empresarial se han
identificado cuatro criterios:

 Compromiso con la ética y la responsabilidad social durante un periodo

continuo y con un fervor constante.
 Programas sinceros y bien elaborados
 Programas que deben formar parte de la cultura de una compañía.
 Presencia visible y capacidad para tener un impacto sobre la comunidad
empresarial.

La sociedad esta conformada por muchos y diversos grupos, descubrir aquello

que la sociedad como un todo desea es difícil, sino imposible. Al tratar de
satisfacer los deseos de un grupo, los comerciantes pueden dejar de satisfacer a
otros. Fundamentalmente, existen costos que se asocian con muchas de las
demandas de la sociedad. Por ejemplo la sociedad desea un ambiente limpio y la
preservación de la fauna silvestre y del hábitat, pero también quiere productos a
bajo precio. De esta forma las compañías deben equilibrar en forma cuidadosa los
costos de suministrar productos a bajo precio con los costos de producir y
empacar productos de una manera ambientalmente responsable.

Equilibrar las demandas de la sociedad para el logro de la satisfacción de todos

sus miembros es difícil. Los comercializadores también deben evaluar hasta que
grado los miembros de la sociedad están dispuestos a pagar por lo que desean.
Por ejemplo es posible que los consumidores deseen más información acerca de
un producto aunque no estén dispuestos a asumir los costos en que la firma
incurra para suministrar los datos. Los comerciantes que quieren tomar decisiones
socialmente responsables pueden encontrar la tarea como un reto porque
finalmente se debe garantizar la supervivencia económica de la firma.

1.9. Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial

Los indicadores permiten efectuar un diagnóstico del grado de Responsabilidad

Social que pone en práctica cada empresa en sus acciones cotidianas. Permiten a
la empresa evaluar el grado de desarrollo de sus estrategias, políticas y prácticas
en los distintos ámbitos que involucra la RSE. Estos indicadores, además,
conforman un instrumento que permite el diseño de una planificación de las
prácticas vinculadas a la Responsabilidad Social de la empresa y, por lo tanto, es
posible generar procesos de mejora continua en esta temática. En este sentido,
los indicadores pueden ser utilizados para gestión y planeamiento, así como una
fuente de ideas para diseñar estrategias y acciones futuras en aquellos ámbitos de
la RSE en los que se requiera una mejora en el desempeño, alineada a la
estrategia general del negocio (podría complementar a la matriz de análisis de
implementación de RSE).

En la elaboración de los indicadores deben incluirse todos los aspectos

significativos que conforman la RSE, pero más como una estructura conceptual
que como un índice exageradamente riguroso y detallado. En este sentido, se
debe intentar alcanzar un equilibrio adecuado entre el objetivo de contar con una
18
estructura de evaluación completa y clara que permita a las empresas saber de
qué se está hablando cuando se hace referencia a la RSE, y el objetivo de brindar
a los equipos técnicos evaluadores razonables niveles de flexibilidad que les
permitan, al efectuar su trabajo, adaptar y especificar el indicador a las
características de cada empresa.

Esta herramienta estará ordenada siguiendo las grandes dimensiones de la RSE.

Dada su amplitud, algunas de estas dimensiones contendrán categorías, algunas
de las cuales, a su vez, contendrán diversos aspectos, que estarán conformados
por un conjunto de indicadores, los elementos finales a tener en cuenta en la
concreción de las evaluaciones.
El indicador debe contener componentes globales, que serán aquellos que se
aplican de igual forma a todas las empresas, como el cumplimiento o no de las
leyes; mientras que otros componentes del indicador requerirán una especificación
sectorial. Por otro lado, puede ser necesaria la corrección de los indicadores
cuantitativos según tamaño de la firma.

Otro aspecto a considerar para el caso de los indicadores es su fiabilidad y la

legitimidad que tienen frente a otros actores. Para una empresa si bien es
importante el proceso de diseño y aplicabilidad de tales indicadores también es
importante la credibilidad, ya sea por su comunidad interna y más aún por los
beneficiarios de sus acciones en materias de responsabilidad social. Lo mismo
para una entidad estatal, organización sin fines de lucro o de tipo comunitario.

La utilización de estos indicadores trae consigo ciertas ventajas que las empresas
deberían considerar. Éstas pueden estar ligadas a aspectos de gestión, imagen
corporativa, planificación, lealtad de marca, etc. Algunas de estas ventajas se
pueden enumerar de la siguiente manera:

 Mejora de la Imagen de Marca y Reputación Corporativa

Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su

reputación pública, así como de su reputación frente a la comunidad empresarial,
incrementando la habilidad para atraer inversionistas y socios estratégicos.

 Aumentan la Lealtad del Consumidor

En la economía global, la imagen de marca y la reputación están entre las

fortalezas más valoradas. Prácticas de marketing responsable, por naturaleza, son
altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o
fragilizar la opinión pública con respecto a una empresa o a su marca.

19
  Transparencia y confianza

Los indicadores de RSE definen un marco de trabajo concreto para las empresas
que estén dispuestas a gerenciar, medir y reportar su impacto sobre la sociedad.

 Aumentan la habilidad para atraer y retener a los empleados

Las compañías percibidas como comprometidas con la Responsabilidad Social,

encuentran más fácil reclutar y retener a los mejores empleados, resultando en
una disminución del índice de rotación de personal y en los costos de
capacitación.

 Permite planificar prácticas socialmente responsables

Los indicadores de RSE han sido pensados como herramienta de medición y

planificación, a partir de una “fotografía” inicial de la empresa en cuanto al ejercicio
de sus prácticas de RSE.

 Alinearse a la creciente tendencia internacional sobre RSE

En Inglaterra, 122 empresas internacionales fueron medidas por el Índice de

Business in the Community2. En Brasil, 119 empresas (representantes del 20% del
PIB del país), aplicaron los Indicadores desarrollados por el Instituto Ethos 3. En
Chile, 31 empresas han sido calificadas por Acción Empresarial. Paralelamente,
organizaciones internacionales, como la ONU, OCDE y OMC, entre otras, están
ejerciendo fuertes influencias respecto al tema, inclusive a nivel gubernamental
para alentar a las compañías a adoptar prácticas socialmente responsables.

 Mejoramiento del Desempeño Financiero

En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review 4, mostró que 300
grandes corporaciones descubrieron que las empresas que hacían público su
compromiso de honrar sus códigos de ética, mostraron un desempeño tres veces
mayor a aquellas que no lo hicieron, tomando como parámetro el valor agregado.

El índice del Dow Jones5 Sustainability Group, muestra que para las compañías
que se enfocan en una estrategia de sustentación económica de línea de base
triple (triple botton line), económica, social y ambiental, el valor de sus acciones
supera a otras compañías que cotizan en bolsa.

 Reducción de Costos Operativos

2
3
4
5

20
Las distintas iniciativas y acciones de RSE, particularmente aquellas que están
orientadas al medio ambiente y ambiente laboral, pueden reducir los costos
drásticamente, disminuir los gastos e improductividad.

 Prensa

Existe un creciente interés por parte de los medios de comunicación por entregar
información sobre empresas y sus prácticas de responsabilidad social. Esto se
convierte en una excelente oportunidad para aquellas organizaciones que están
interesadas en mejorar su imagen y su reputación a partir de aumentar su nivel de
transparencia hacia la comunidad. no existe una herramienta única, lo que en
ningún caso significa un estancamiento en esta temática.

1.9.1. Balance Social

El balance social es aquel estado que refleja información numérica,

correspondiente a la situación en que se encuentra la organización en todo lo
relacionado con el tema social. Es complementario al balance financiero y es una
memoria que la empresa publica anualmente dando cuenta de los proyectos,
beneficios y acciones sociales dirigidas a los empleados, inversionistas, analistas
de mercado, accionistas y a la comunidad (Stakeholders). Es también un
instrumento estratégico para avalar y difundir el ejercicio de la Responsabilidad
Social Empresarial. En el balance social la empresa muestra lo que hace por sus
profesionales, dependientes, colaboradores y la comunidad, dando transparencia
a las actividades que buscan mejorar la calidad de vida de quienes la rodean. Su
función principal es hacer pública la RSE, construyendo mayores vínculos entre la
empresa, la sociedad y el medioambiente.

La New Economics Foundation define al balance social como “la rendición de

cuentas sociales que hace una empresa al final de un ejercicio fiscal, incluyendo
todos aquellos recursos financieros, materiales y humanos invertidos en el
mejoramiento de las condiciones de vida de sus empleados, sus familias, la
comunidad y el entorno natural, por encima de las obligaciones impuestas por la
ley”.

Otros enfoques lo definen como un instrumento de gestión para planear, organizar,

dirigir, registrar, controlar y evaluar en términos cuantitativos y cualitativos la
gestión social de una empresa, en un período determinado y frente a metas
preestablecidas.

Se dice que el origen del balance social se remonta a la década de los setenta en
Estados Unidos. Su objetivo original radicaba en mejorar la imagen de ciertas
empresas que eran rechazadas por la comunidad de la época, sin embargo, en la
década de los sesenta es cuando realmente se inicia la necesidad de presentar
cuentas sociales que reconocieran las relaciones empresa-sociedad.

En esa década se produce un divorcio entre el crecimiento cuantitativo y el

crecimiento y desarrollo cualitativo, con lo cual surge la necesidad de buscar
21
indicadores sociales que demostrarán el desarrollo de la economía y de sociedad.
Nombres europeos como Dierkes, Brockhoff y Budeaus son señalados como
importantes en el pensamiento social de dicha década, que desemboca en el
balance social.

Cuando hablamos de balance social estamos hablando de un concepto que reúne

un conjunto de tendencias y orientaciones diferentes. Las necesidades
informativas de las empresas varían de acuerdo al marco jurídico y el sistema
político donde estén insertas.

Existen una variedad de balances, o más bien, una variedad de metodologías y

criterios que se consideran para llevarlos a cabo. En primera instancia existen
diferencias respecto a quienes esta destinado el balance, en este sentido
podemos diferenciar entre el balance social interno y externo:

Balance Social Interno: Es aquel que toma en cuenta sólo las relaciones de la
empresa con los agentes sociales internos. Estos son necesarios para integrar
coordinadamente los aspectos sociales en la gestión económica. Se trata de un
instrumento que permite medir y evaluar las satisfacciones e insatisfacciones que
se producen en el ámbito social de la organización, lo que permite a la dirección
tomar las medidas correctivas necesarias para lograr el cumplimiento de las metas
y de los objetivos propuestos por la organización., así como los cambios que
puedan optimizar la calidad del ambiente laboral. Otorga la posibilidad de evaluar
las realizaciones, logros y satisfacciones del personal, junto con los conflictos que
se producen.

Entre sus ventajas, dado lo anteriormente expuesto, se puede destacar que

diagnostica la situación social interna de la organización, apoya el proceso de
toma de decisiones, permite implementar políticas sociales y, con posterioridad,
ayuda a evaluar y maximizar dichas políticas. También constituye un medio de
diálogo entre los actores, pues mejora la comunicación y evita conflictos, con lo
cual, de modo directo y positivo, afecta la productividad organizacional.

Entre sus desventajas está el desconocimiento del tema, lo que la convierte en

una práctica no generalizada. Un problema importante radica en el hecho que
puede producir falsas expectativas entre los trabajadores y directivos. Además,
otro problema es que los resultados pueden ser manipulados para presentar una
cierta imagen frente a los trabajadores.

Otra desventaja importante se produce por la existencia de un alto rango de

subjetividad tanto en la construcción del estado como en la elección de las
herramientas, principios e indicadores utilizados para completarlo.

Balance Social Externo: Es aquel que contempla las relaciones que mantiene la
empresa exclusivamente de responsabilidad social con aspectos tales como el
medio ambiente, calidad de los productos ofrecidos, relaciones con la comunidad
22
en la que se inserta la empresa, etc. Entre las ventajas que tiene el balance social
externo se encuentra que permite comunicar al medio los aspectos positivos que
ha tenido la actividad de la organización en un periodo determinado. En ese
sentido, ofrece la posibilidad de evaluar el logro de los objetivos de la empresa en
relación con el tema del cumplimiento de su responsabilidad social. Por otro lado,
le permite a la organización situarse y diferenciarse en el mercado y en su
industria, además de informar sobre su cobertura en el mercado local e
internacional. En un aspecto contextual, refleja los aciertos y desaciertos que
existen en la relación organización-medio.

La mayor dificultad del balance social externo es la reticencia de los empresarios

hacia él y su implementación, ello porque entrega mucha información que al
empresario le interesaría mantener en privado para no exponer a su empresa a un
juicio social por parte de la comunidad. Otra desventaja radica en el hecho de que
los datos, cuando no son convenientes para la organización, sean manipulados
por ella para protegerse de eventuales resultados negativos que puedan afectar su
valor económico-financiero o la imagen corporativa.

Un problema importante radica en la inexistencia de organismos fiscalizadores

externos que realicen auditoría al balance social, pues este concepto aún se
encuentra en una etapa de desarrollo incipiente y muy focalizado.

Existe un tercer tipo de balance que compatibiliza las dos dimensiones (interna y
externa) denominado balance social mixto (o global). Éste ha sido mayormente
desarrollado en Alemania y los países del norte de Europa.

El balance social visto como un instrumento de información empresarial, es

información que pasa a los diferentes actores sociales con los cuales la empresa
se interrelaciona. Tiene el atributo de reunir la información que normalmente es
facilitada en forma fragmentada y es entregada en un documento único. Este es
un excelente instrumento empresarial de participación y negociación con todos los
actores sociales con los cuales la empresa se interrelaciona, y permite llegar a
acuerdos respecto a las áreas de responsabilidad social que debe considerar la
empresa e implementar sus planes en dicha temática. A partir de los informes de
balance social se pueden extraer las acciones prioritarias. A juicio de la Comisión
de Asuntos Sociales y Empleo del Parlamento Europeo “la introducción del
balance social en las empresas podría constituir un importante instrumento de
concertación social para la aplicación correcta de la estrategia corporativa de
desarrollo”.

De cualquier manera, muchos enfoques distintos de reportes sociales, se pueden

encontrar dependiendo del énfasis que se dé sobre un ámbito específico en los
distintos países.

En la práctica existen varias razones para que las empresas utilicen el balance
social, complementando de esta forma la utilización de las otras herramientas de
gestión de RSE. Entre estas razones se pueden citar:

23
 Agregar valor: Hace una diferencia en la imagen de la empresa ya que
cada vez es más valorado por accionistas, inversionistas, el estado y el
público en general.
 Mejora las relaciones: La empresa que realiza un esfuerzo por publicar un
reporte social y hacer transparentes sus acciones y decisiones crea
mejores lazos con sus grupos de interés (Stakeholders). Además
demuestra cierta apertura de la empresa al dialogo y le da un perfil
humanitario.
 Identificación de posibles conflictos: El hecho de compilar toda la
información en un informe puede ayudar a identificar faltas, omisiones o
problemas que pueden comprometer a la compañía.
 Respuesta a la creciente demanda de transparencia: Hoy en día se
conocen muchísimos casos de empresas que han caído en sus
cotizaciones bursátiles dado la falta de transparencia. Este instrumento
soluciona tal problema y da seguridad a accionistas, directivos y
empleados.
 Las nuevas demandas que surgen para las empresas: Hay un interés
por conocer íntegramente el desempeño de las empresas, sus resultados
operacionales y su aporte a la comunidad, sus trabajadores y el medio
ambiente.
 Aumentar el atractivo de cara a los inversionistas: Respaldo a
proyectos de inversión.
 Mejora la efectividad organizacional: Puede ser considerada como una
útil herramienta de gestión. El balance social es una valiosa herramienta
para dirigir, medir y divulgar el ejercicio de la responsabilidad social en sus
emprendimientos.
 Disminuye el riesgo de publicidad adversa: La percepción que genere
este tipo de prácticas, minimiza esta posibilidad.
 Es un instrumento de evaluación: Analistas de mercado, inversionistas y
órganos de financiamiento ya incluyen el balance social en la lista de los
documentos necesarios para evaluar los riesgos y las proyecciones de una
empresa.
 Consolida una intención o tendencia: Es importante llevar a la práctica la
intención de ejercer el concepto de “ciudadanía corporativa”. El balance
social apunta en esa dirección.
 Ética corporativa: Contribuye en la promoción de posturas éticas y
transparentes en el ámbito corporativo.
 Sirve como subsidio a las negociaciones laborales: Se constituye en un
aporte valioso para las negociaciones colectivas.
 Visión de futuro: Permite la comprensión más amplia de toda la situación
económica de la empresa, por incorporar factores relevantes que se reflejan
en el desempeño presente y futuro de la empresa.
 Análisis de desempeño: Permite la evaluación de la coherencia entre los
valores y directrices asumidos y la realización de los mismos, a través del
análisis del desempeño de la empresa.

24
  Benchmarks: Ofrece parámetros comunes de comparación de desempeño
con los de otras empresas, estableciendo nuevos niveles de benchmarks 6.

En la implementación del balance social las empresas pueden encontrarse con

algunas dificultades prácticas. Una dificultad especial que enfrenta el balance
social tiene relación con el manejo de las interpretaciones de la realidad social,
orientada a reivindicaciones de grupos interesados en la organización y asociada
a tratar de adelantarse a las exigencias de los grupos de interés. Es difícil para las
personas separar sus niveles y áreas de satisfacción, pues ello corresponde al tipo
de relación y dependencia que mantenga con y hacia la organización. En este
sentido, una persona puede ser, por ejemplo, trabajador y accionista.

Al entrar al tema de los indicadores resalta de inmediato la discusión de si

hablamos de cuantitativos o cualitativos. Si optamos por los cuantitativos como
más completos, nos encontramos con la debilidad de las escalas y medidas
utilizadas, sin mencionar los criterios dispares para seleccionar las herramientas
para recabar la información. Un problema adicional surge al decidir cómo
presentar la información recopilada.

De cualquier manera, la utilización de indicadores es un aspecto relevante, ya que

para cumplir adecuadamente los objetivos establecidos son necesarios elementos
de medición y evaluación del comportamiento social de la empresa que permitan
establecer, para cada aspecto de la responsabilidad social por separado, las
siguientes relaciones:

a) Situación respecto a un valor referencial; éste puede ser, según el caso, un

límite técnico, legal o contractual, un estándar o valor promedio establecido para
determinada actividad, una meta planificada por la propia empresa, etc.

b) Mejoramiento o empeoramiento del desempeño social de la empresa en el

aspecto evaluado durante el período que se informa, respecto al período anterior.

Los indicadores deben ser cuantitativos, siempre que sea posible y razonable una
medición objetiva. Los resultados podrán y deberán valorizarse, siempre que la
transformación de valores naturales a valores monetarios represente una
ampliación y clarificación de la información y se realice en forma objetiva y sin
recurrir a fórmulas artificiosas. Cuando no se disponga de indicadores
cuantitativos que cumplan con adecuadas condiciones de representatividad,
objetividad y simplicidad, sería preferible recurrir a descripciones narrativas
pertinentes (en forma de notas).

La noción del balance financiero nos conduce a imaginar un balance social que
refleje la situación y los resultados de la actividad de la empresa en su alcance
social, en forma global y completa. Existen dos dificultades adicionales a las
anteriormente expuestas para la implementación de esta herramienta:

25
a) Las dificultades técnicas y económicas que existen para medir cabalmente
todos los impactos sociales generados por las acciones empresariales.

b) La imposibilidad de reducir muchos de los indicadores a una unidad de medida

común, lo que impide sumar efectos positivos y negativos sin recurrir a
ponderaciones y valorizaciones subjetivas o discutibles.

CONCLUSIONES

En efecto la RSE puede fácilmente absorber aquellos fines que hasta ahora
correspondían principalmente a la Organización Estatal.

En definitiva, de la experiencia de múltiples empresas en todo el mundo, queda

demostrado que la RSE contribuye eficazmente y, lo hará en los próximos años, a
construir una sociedad más respetuosa y conciente de nuestras obligaciones con
el medio ambiente, con los derechos humanos y con los derechos laborales, de
los que aún somos deudores.

Involucrar socialmente a la empresa (entendiendo la relación entre la RSE y el

contexto competitivo para identificar dónde enfocar sus acciones sociales, y a la
vez orientarse respecto a cómo actuar de manera socialmente responsable), es
actualmente un imperativo estratégico y comercial, no sólo por el rol social que
debe cumplir, sino como una herramienta que si bien no logra constituir una
ventaja competitiva en si, permite fomentar la competitividad, siendo visto como un
26
activo estratégico de importancia que es percibido como un elemento significativo
para trabajadores, consumidores y grupos de interés de las empresas.

Si realmente la RSE quiere ser incorporada al imaginario colectivo, es necesario el

compromiso del Estado y de las empresas para actuar acorde a sus principios, por
otra parte, que los consumidores organizados sean capaces de asumir un rol cada
vez más proactivo, no sólo de denuncia de las carencias o malos hábitos
empresariales, sino en la generación de propuestas en los cuales los derechos y
los deberes de los consumidores sean incorporados como parte de las buenas
prácticas del quehacer empresarial.

Para lograrlo, es fundamental que los consumidores se capaciten técnicamente

para equiparar la asimetría de información de ellos y las empresas (las que
disponen de información sobre la producción y la comercialización).

Más aún, se vuelve relevante que todos los actores estén disponibles para abrir un
dialogo, basado en el respeto y en los roles específicos de cada cual, que
convierta las prácticas de RSE en acciones con credibilidad social.

Esta dimensión ética es un desafío que también debe ser incorporado en la

agenda de las organizaciones empresariales de menor tamaño (como las pymes y
las microempresas).

La dimensión ética debe ser parte de las organizaciones ciudadanas, en particular

los movimientos de consumidores, lo que implica nuevos desafíos para el propio
Estado, en orden a incorporarlas a las políticas e instrumentos orientados al
fomento productivo.

Las malas prácticas de gestión de algunas empresas han generado el

cuestionamiento de la ciudadanía sobre todo respecto a la concentración de poder
de las empresas transnacionales.

Frente a la inminente demanda de comportamiento responsable por parte de los

Stakeholders se constata que las grandes empresas transnacionales han vuelto
sobre las dimensiones éticas y sociales porque impactan en sus negocios de largo
plazo. Por tanto el enfoque de RSE puede ser una gran oportunidad para que a
partir de intereses aparentemente contrapuestos converjan nuevas formas de
ordenar la convivencia entre Estado, empresas y Stakeholders.

Si lo anterior es un aspecto significativo de la nueva forma de convivencia social,

el enfoque de RSE podría convertirse en un pilar que permita afianzar las bases
de ésta, y establecer un nivel de gobernabilidad más estable y una sustentabilidad
de largo plazo.

Aún cuando nadie duda de la potencia del enfoque de RSE es difícil que sea
absorbido por entidades empresariales de menor tamaño, por lo que el Estado

27
debe emplear sus esfuerzos para desarrollar instrumentos de promoción del
enfoque en pymes y, por supuesto, en las organizaciones ciudadanas.

Nos pudimos dar cuenta que la RSE vista como una herramienta de gestión
empresarial, constituye una actitud estratégica, que mejora la competitividad de la
empresa y genera indudables beneficios para la comunidad. (Ver anexo 13).

Se pudo distinguir que, las RSE impactan a las áreas estratégicas de las
empresas, tales como Marketing, Finanzas, Operaciones y RRHH, generando
diversos beneficios que se complementan y que contribuyen al logro de los
objetivos y de una mejor posición competitiva empresarial.

Finalmente, vemos que la RSE se ha vuelto más allá del compromiso voluntario
hacia la sociedad, un requisito para la competencia en el corto plazo, y como una
herramienta de acciones inherentes que permite la permanencia y sustentabilidad
para la empresa en el largo plazo.

BIBLIOGRAFÍA

1.- Acción RSE ([Link])

3.- Banco BCI ([Link]), Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social

Empresarial. “La Responsabilidad Social Empresarial en BCI”.

5.- La Responsabilidad Social Corporativa en la Empresa: un estudio bajo la

perspectiva de recursos y capacidades
Autores
Aragón Sánchez, Antonio; Profesor del Departamento de Organización de
Empresas y Finanzas de la Universidad de Murcia, Rubio Bañón, Alicia;
Profesora del Departamento de Organización de Empresas y Finanzas de la
Universidad de Murcia, Marín Rives, Joaquín Longinos; Profesor del
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad
de Murcia.

28
6.- “La Responsabilidad Social de las Empresas y los nuevos desafíos de la
gestión empresarial”
Autores.
Perdiguero Tomás G.; García Reche Andrés,
Editores: Universitat de València; Año de publicación: 2005; País: España;
Idioma: Español.

7.- “Responsabilidad Social y Naturaleza de las Empresas”, Santiago Tula.

ANEXOS:

29
30
31