centro.
Proyecto Final Mercadotecnia y Publicidad
Análisis Mercadológico SpaceX
Junio 2017
Inés Moreno Payró
Grupo 1E
ÍNDICE
1. Introducción
2. SpaceX
3. Segmentos del mercado
3.1 Modelo vincular
4. Competencia
5. Primal Branding
● El origen de la historia
● Credo
● Iconos
● Rituales
● Paganos
● Palabras Sagradas
● Líder
6. Enfoque
7. Marketing mix
● Plaza
● Precio
● Producto
● Promoción
8. Conclusión
9. Bibliografía
1. Introducción
Elon Musk es uno de los empresarios más
reconocidos de la época por sus múltiples
proyectos futurísticos y visionarios con la empresa
“SpaceX” encabezando su lista. En el trabajo a
continuación se desarrollara un análisis
mercadológico de la empresa SpaceX como
marca y todo lo que implica. Para lograr ejecutar
el análisis de forma adecuada realicé una
investigación profunda con base al sistema de
Primal Branding en el que se desglosa cada una
de las piezas que integra a la marca. A lo largo del
trabajo busqué definir las misiones de la marca para delimitar y llegar a un
mercado específico y posteriormente establecí la manera por medio de la cual han
pretendido lograrlo. Después de tener un conocimiento profundo de la marca y su
producto, puede llegar a algunas propuestas que considero aportaría a la mejora
de la maraca establecidas en la conclusión del trabajo.
2. SpaceX
Space Exploration Technologies Corporation, mejor conocido como SpaceX, es
una empresa norteamericana que busca revolucionar la tecnología espacial. Fue
fundada en el 2002 en El Segundo, California, por el cofundador de PayPal Elon
Musk, con la misión de convertir al humano en una especie multiplanetaria. Musk
plantea que bajo la premisa de que el planeta en el que vivimos es temporal, esto
significaría que nuestra existencia como especie también lo es. SpaceX no solo
propone la exploración e investigación del espacio, que hasta ahora se ha
mantenido tan desconocido para el humano, sino que la oportunidad de
expandirnos hasta lograr la conquista de nuevos planetas.
Con base a las opciones de planetas con las que contamos en nuestro sistema
solar, la atmósfera más viable y similar a la nuestra sería la de Marte. Este fue el
planeta elegido a colonizar y según la agenda de SpaceX los viajes comenzarán a
partir del año 2030. A grande escala, se podría considerar que la misión de
colonizar Marte ha sido cumplida hasta que éste cuente con una sociedad
autosustentable lo cual, según la empresa, implicaría a un mínimo de un millón de
personas habitando el planeta. El obtener voluntarios que llevan al cabo la misión
consta principalmente de un deseo por explorar el espacio lo suficientemente
grande como para estar dispuesto a dejar el planeta tierra para siempre y la
capital para poder cubrirlo. Para Elon Musk el siguiente paso de la humanidad es
el convertirnos en una especie multiplanetaria y con SpaceX nos ofrece la forma
de lograrlo.
3. Segmento
Para definir el mercado al que se dirige SpaceX es importante establecer que
existen dos divisiones claras en él, su mercado actual y su mercado potencial.
Dentro del mercado actual nos encontramos con dos subdivisiones las cuales
incluyen a los clientes y a los trabajadores.
● Mercado actual- Clientes:
Las necesidades que la empresa actualmente puede satisfacer consta de
servicios de transporte orbital comercial para compañías que busquen el
lanzamiento de un satélite al espacio. Sus clientes en esta área serán
mayoritariamente gubernamentales, como es el caso de la NASA con la entrega y
retorno de carga o, en el caso de empresas con operadores de satélites
comerciales, sería el lanzamiento de sus satélites normalmente con usos de
comunicaciones o teledetección.
Vínculo racionalista- Este segmento del mercado tiene un vínculo racionalista con
la marca ya que para los clientes este servicio solo representa funcionalidad y
conveniencia. SpaceX presenta un solución práctica y económica ante su
necesidad por transportar un satélite al espacio.
● Mercado actual- trabajadores:
El sistema de selección de empleados en SpaceX es reconocido por ser
meticuloso y selectivo. Se sabe incluso que en la mayoría de los casos las
entrevistas son llevadas a cabo personalmente por el mismo dueño de la empresa,
Elon Musk. La razón por la cual existe tanta exclusividad para ser contratado en la
empresa, surge por el objetivo de hacer del ambiente de trabajo uno en el que los
empleados disfruten estar. Musk cree que siendo esté un trabajo tan demandante
en el que se exigen tantas horas laborales, la única forma con la que sus
empleados se quedaran en la oficina sin que sea algo tedioso e insoportable es si
en ella encuentran un entorno agradable. Con base a lo anterior, el mercado de
empleados al que la empresa se dirige son normalmente jóvenes (con una media
de 30) emprendedores hombres y mujeres, no se enfoca tanto en su fondo
académico ni laboral como en su capacidad intelectual e innovadora bajo la
creencia de que un genio puede surgir de cualquier contexto. Busca a personas
relajadas, aptas para trabajar bajo presión y dispuestas a un ritmo de trabajo
rápido que va de la mano con el mismo crecimiento acelerado de la empresa.
Vínculo Comunitario- Los empleados de SpaceX forman inevitablemente un
vínculo comunitario con la marca al pertenecer a una comunidad de personas
trabajando por lograr un mismo objetivo. Se comparte una misma filosofía laboral
en la que nada es imposible y una pasión por el espacio. Cada uno de los 4,000
empleados actuales trabajan por meses en un mismo proyecto, en un mismo
cohete, para ver la unión de todos sus esfuerzos resultando en su despegue. Más
allá de sus integrantes o la ideología de la empresa considero que es ese el
momento del cual surge la mayor sensación de pertenencia que fortalece su
vínculo y lealtad a la marca como empleados.
● Mercado potencial- clientes
Considerando que el producto (transporte a Marte para colonizarlo) no ha sido
desarrollado aún, el mercado al que se dirige se mantiene potencial. Su mercado
potencial se compone por hombre y mujeres jóvenes, o físicamente saludables y
capaces de llevar al cabo todo lo que implicaría el viaje y estancia en Marte ya que
sería sumamente demandante. De clase alta para poder cubrir los gastos
necesarios. El producto está destinado a los aventureros, aquellos con hambre por
conocer no solo el mundo si no que el universo ante la oportunidad de hacerlo. El
consumo del producto constaría de una enorme lealtad a la marca y su misión ya
que en él existen múltiples riesgos y no se asegura su éxito definitivo.
Vínculo simbologista: Las primeras personas que elijan consumir el producto y se
aventuraron a lo desconocido lo harán en mayor parte por lo que la misión
representa. Poder decir que fuiste una de las primeras personas en colonizar
Marte lleva consigo una enorme carga de prestigio y reconocimiento. Al identificar
el vínculo simbologista en este mercado, se justifica también el porque una de las
características del segmento al que se dirigen es la clase alta. Está clase busca el
estatus detrás del logro de cambiar la historia en el caso de cumplir la misión, no
habría mayor forma de evidenciar su poder.
4. Competencia
Gran parte del presupuesto de SpaceX viene del transporte de satélites
comerciales al espacio y, una vez más, en esta área sus mayores
competidores serían los gobiernos. Gobiernos con un sector espacial
como sería el caso de China, Rusia, India y algunos países europeos con
Arianespace, tienen la capacidad de lanzar sus propios satélites y
normalmente ofrecen el servicio para otras empresas. En la misma área
existen empresas comerciales, al igual que SpaceX, como Orbital ATK,
Mitsubishi industries y Virgin Galactic reconocidas como proveedores de
servicios de lanzamientos. SpaceX se diferencia de todas las marcas
anteriores por ser la opción más económica gracias a sus cohetes
reutilizables, la enorme reducción en el presupuesto de consumible y su
propia fabricación de piezas. Blue Origin desafío a la empresa con su
misión de fabricar cohetes reusables realizando su primer lanzamiento
en Marzo del 2015 y logrando alcanzar una altura de 100 kilómetros. Sin
embargo, SpaceX venció la marca lanzando su cohete Falcon 9 en el
2016 y alcanzando los 200 kilómetros de altura.
En cuanto a la competencia por la colonización de Marte, existen otras empresas
que buscan ser las primeras en lograrlo. Boeing es
uno de los principales competidores directos en la
carrera después de haber establecido la misma fecha
(2030) para lograr el proyecto. Dennis Muilenburg, el
CEO de Boeing, comunico “Estoy convencido de que
la primera persona en pisar Marte llegará allí
montada en un cohete Boeing”1, en la conferencia
de innovación de Chicago del 2016. La empresa ha
colaborado con la NASA durante varios años lo que
significa más experiencia en muchos aspectos. Hasta
el momento no se ha revelado especificaciones sobre cómo se planea ejecutar el
proyecto pero SpaceX se mantiene como la opción más económica. Otra de las
competencias a las que se enfrenta la marca es el proyecto privado Mars One, el
cual consiste en establecer un pequeña colonia humana en Marte. Este proyecto
es mucho menos ambicioso y sin embargo más costoso, la forma en la que se ha
llevado a cabo ha sido mediante un reality show para seleccionar a los 4
voluntarios que irán al espacio. El proyecto ha sido sumamente criticado por sus
bases científicas consideradas poco viables y por lo drástica que se muestra la
planeación. A diferencia de SpaceX, Mars One planea tener un total de 20
habitantes viviendo permanentemente en Marte para el 2035 con un costo de
6,000 millones de dólares por cada 4 personas.
5. Primal Branding
El origen de la historia
En el año 1999 Elon Musk se convierte en el cofundador de PayPal después de
fusionar el proyecto inicial con su propia empresa X.com, tres años después eBay
adquirió la marca por un total de 1 500 millones de dólares de los cuales Musk
recibió un 11.7%. Tras convertirse en un millonario surge la cuestión ¿ En qué
invertirlo? Con un interés en el espacio y considerando la notable disminución de
descubrimientos espaciales por parte de la NASA desde los 70´s Musk comenzó
con su propia iniciativa por la investigación espacial. El plan inicial fue “Mars
Oasis”, el cual consistía en llevar una planta al espacio y cultivarla en Marte, Musk
creía que ante una fotografía en la que se mostrará la gran hazaña, el mundo
recobrará su interés por el espacio. Sin embargo, para ejecutar la misión se
necesitaría de un cohete que transportará la planta. En Estados Unidos eran muy
caros (65 millones de dólares), por lo que el empresario fue a Rusia en búsqueda
de una opción más económica para regresar de nuevo con las manos vacías. Es
en este punto en el que nace SpaceX, si Musk no podía conseguir cohetes
económicos entonces lo construiría el mismo. Con el comienzo de SpaceX, como
una compañía privada, se introduce una nueva forma de explorar el espacio, una
alternativa mucho más económica y en la que los gobiernos no son quienes dictan
la manera en la que los proyectos y su información se manejan.
El credo
2
"SpaceX fue fundada bajo la creencia de que un futuro en el que la humanidad
está explorando las estrellas es fundamentalmente más excitante que uno donde
no lo estamos. Hoy SpaceX está desarrollando activamente las tecnologías para
hacer esto posible, con el objetivo final de permitir la vida humana en Marte.”
El credo de SpaceX se encuentra inscrito de forma tajante en cada uno de sus
actos como marca. Creen firmemente que el futuro de la humanidad es en el
espacio y que el camino para lograrlo comienza por el desarrollo de nuevas
tecnologías en el transporte espacial. En su sistema de creencias también parece
inscrita la filosofía en la que nada es imposible, Musk se muestra como un líder
que no conoce límites para el humano y lo impone en su sistema de trabajo. Como
resultado tenemos a una empresa que no se da por vencida y se encuentra en
una constante búsqueda pla autosuperación.
Iconos
Siendo una empresa relativamente reciente, no cuenta con muchos iconos
reconocidos más allá de su logo. Su logo seria la X al final del nombre (SpaceX)
con la cual se representa la trayectoria de un cohete con el color gris. La marca
también cuenta con logos, no tan conocidos, de algunos de los cohetes más
importantes de la empresa que serian Falcon 9 y Dragon, con los cuales hacen
productos de mercancía para promocionar a la marca.
Rituales
Uno de los rituales más importantes realizado por SpaceX sería su ritual en cuanto
al producto. A partir de los primeros años, la marca planteó detalladamente las
metas a lograr por cada año hasta cumpliar su objetivo base, la clonizacion de
Marte. Cada vez que una de estas metas se aproxima la empresa incrementa la
anticipación hablando más y más del producto hasta el dia de su prueba.
A continuación un gráfico en el que se muestra de forma visual la forma en la que
se desarrolla el ritual cíclicamente:
Algunos otros rituales incluirían las pláticas y entrevistas que realiza Elon Musk ya
que tras ser realizadas de una manera tan constante son algo esperado por el
público casi rutinariamente. Este sería el ritual de recibir información. Por último,
otro ritual básico en cualquier lanzamiento de cohetes sería el conteo para el
despegue. Se ha convertido en un acto representativo del despegues y nunca falta
en las pruebas de SpaceX.
Paganos
Existen muchas personas que no creen en el proyecto que la marca propone y
considero que podrían ser divididas en tres grandes categorías. La primera integra
a toda la gente que no creen en el líder, Elon Musk , por lo cual existen múltiples
razones. Algunas personas creen que se encuentra en una conspiración con el
gobierno para robarse el dinero, aunque no exista ninguna prueba que lo sustente,
o que simplemente es arrogante y sus planes son demasiado idealistas como para
poder funcionar. En la siguiente categoría se encuentran todos aquellos que no
creen en SpaceX como empresa, esto sería con base a los múltiples fracasos que
han tendió los proyectos de SpaceX y por el hecho de haber estado tan cerca de
la bancarrota dos veces en los últimos 15 años. No consideran que el calendario
de planeación que sugiere la empresa sea uno lógico ni que su sustento
económico sea lo suficientemente fuerte como para sobrevivir en un negocio como
este siendo tan costoso y riesgoso. Por último, tenemos a la gente que
simplemente cree que la investigación espacial en general es un desperdicio de
dinero. Existen múltiples razones por las que la sociedad tiene esta mentalidad; la
contaminación que implica tanto en la tierra como en el espacio, la idea de
mejorar el mundo en el que vivimos en vez de invertir en uno que no conocemos,
el considerar inútil apostar tanto dinero en un resultado que puede no ser seguro,
entre otros. Está es una de las categorías más grandes de paganos a la que se
enfrenta la marca, cuenta con tal fuerza que ha logrado cambios de gran magnitud
en la investigación espacial como fue el recorte de presupuesto de la NASA en un
90% a lo largo de 10 años y la negación del presidente Trump por invertir en los
programas espaciales del país y su revocación del tratado de París. Elon Musk
enfrenta a un enorme cantidad de no creyentes a quienes probarles lo contrario.
Palabras
Las palabras más utilizadas por la marca en cuanto a su comunicación con el
mercado son:
● Multiplanetario
● Colonizar
● Reusable
● Economizar
● Civilización espacial
● Extinción
● Turismo espacial
● Vuelo espacial comercial
Líder
La marca cuenta con un líder claro y concreto como fue el caso de
marcas como Apple y Disney, Elon Musk. Elon Musk nació en
1971 en Pretoria, Sudáfrica, desde joven mostró interés por la
programación y el mundo empresarial bajo la capacidad de
establecer y satisfacer las necesidades actuales siempre desde
una perspectiva tecnológica. Después de fabricar y vender
sistemas de operación su primer gran logro surge en el 2002 con la
venta de la marca PayPal por la que recibió 150 millones de
dólares. Con la capital recibida fundó SpaceX y más tarde desarrolló Tesla, con la
intención de invertir los ingresos en SpaceX, y SolarCity. Es reconocido por ser un
líder involucrado en todos los aspectos de la empresa, desde el diseño de
mercancía hasta la construcción de propulsores Musk intenta tener una
perspectiva que aportar. Con sus proyectos suele ejecutar antes de hablar lo que
le brinda gran credibilidad además de ser caracterizado por su transparencia en
cualquier ámbito laboral. Elon Musk se ha ganado el título de uno de los hombres
más emprendedores de nuestra época gracias a su liderazgo y visión.
6. Enfoque
El enfoque al mercado que tiene SpaceX como marca es uno hacia el marketing
social. Este enfoque implica el satisfacer las necesidades de un mercado
específico buscando, al mismo tiempo, el lograr una mejora en su entorno. Se
toma en cuenta tanto al cliente final como a los trabajadores internos y las
decisiones son tomadas considerando siempre el impacto que tendrán en el
medioambiente. SpaceX hace prioridad de todas las características mencionadas
previamente al establecerlas como base del proyecto. El hecho de desarrollar
cohetes reutilizables no solo surgió de la necesidad de economizar el proyecto, si
no por una conciencia por el medioambiente y el impacto del transporte espacial
en él. También, la misión en sí ve más allá de satisfacer el deseo de la sociedad
por explorar lo desconocido, sino que un plan a largo plazo para asegurar su
preservación como especie. Por último, se tiene una enorme consideración por
cada uno de los integrantes en la empresa al intentar siempre mejorar el ambiente
y las condiciones de trabajo. Todo esto engloba al enfoque de marketing social
que SpaceX ha desarrollado como marca.
7. Marketing Mix
Con base al Marketing Mix, se realizará un análisis de la estrategia interna
utilizada por SpaceX con sus cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y
promoción.
Producto
Está variable se divide en los dos tipos de producto que ofrece la empresa, el
actual, que consiste de transporte espacial, y el potencial, sería el viaje y
colonización de Marte. Ambos se categorizaron como productos de especialidad
ya que a pesar de la gran inversión que implicaría obtenerlos el consumidor está
dispuesto a pagarlo al ver en la ellos cualidades que no encontró en ningún otro
producto. Por el momento el producto actual de SpaceX se encuentra en la etapa
de crecimiento en su ciclo de vida ya que apenas está obteniendo a sus clientes y
creciendo en servicios. En cuanto al producto potencial, se encuentra en la etapa
de introducción en la que apenas se da a conocer los planes y métodos para
ejecutar el plan.
Explicación científica detrás del producto e habitar Marte:
Para lograr comprender la razón por la cual Elon Musk considera la colonización
de Marte, lo cual sería su producto, tan imprescindible para la preservación de la
raza humana, es pertinente mencionar la base científica que lo sustenta.
En la historia de las especies que han habitado la tierra ha ocurrido un evento
llamado “extinción masiva” de forma casi constante. Una extinción masiva es un
acontecimiento de magnitud con el cual desaparece más de el 50% de las
especies de forma súbita. En la tierra, han ocurrido cinco episodios de extinción
masiva que han provocado la eliminación total de algunas especies.
A continuación una tabla en la cual se puede identificar los cinco episodios con el
porcentaje de especies perdidas en cada uno.
Las causas para que una extinción masiva ocurra, son múltiples, y su amenaza,
constante. Consideraba que la siguiente especie en enfrentar un episodio de
extinción masiva es el humano, la búsqueda por una solución se convierte en algo
imprescindible. Elon Musk crea SpaceX con la esperanza de proporcionarla (una
solución).
Precio
Uno de los principales objetivos de la empresa es el reducir los costos del
transporte espacial para convertirlo en una opción accesible para que la sociedad
puedas eventualmente poblar Marte. Según los planes de la empresa, la meta es
reducir los costos de transporte espacial hasta llegar al punto óptimo en el que el
costo sea 200,000 dólares por tripulante, lo que sería el costo de una casa en
clase media en la actualidad en Estados unidos. Es claro que el producto que
ofrece la marca es uno que implica una gran inversión por parte del consumidor
por lo que este no va dirigido a un mercado sensible al precio, si no uno que
pueda y quiera pagarlo.
Plaza
Una de las características más importantes de SpaceX como empresa es la
capacidad que tiene de producir sus propias piezas para la construcción de sus
cohetes. Este hecho hace de la producción un método mucho más económico y
eficaz. Al ser un producto de espacialidad, las piezas y su fabricación debe de ser
meticulosa y específica y al elaborarlas ellos mismos se aseguran que su
ejecución fue realizada adecuadamente. Cada una de sus sedes consta de una
función específica y todas se conectan para lograr un mismo objetivo. Actualmente
SpaceX cuenta con: instalaciones de lanzamiento en la Estación de la Fuerza
Aérea de Cabo Cañaveral, Florida, y la Base de la Fuerza Aérea Vandenberg,
California; Una instalación de desarrollo de cohetes en McGregor, Texas; Y
oficinas en Texas, Virginia y Washington.
Promoción
Con el fin de recapturar la atención del público hacia la exploración del espacio,
empresas como la NASA y SpaceX han apoyado la producción de películas con
temática espacial brindado guías informativas o instalaciones para grabación. A
pesar de creer que el tema del espacio resurgió sin razón alguna, la realidad es
que múltiples empresas se encuentran detrás de su promoción. Buscan normalizar
el tema del hombre y el espacio y crear así una atmósfera de misterio y deseo por
descubrir el espacio. SpaceX en particular ejecuta gran parte de su promoción
mediante su líder Elon Musk. Podemos encontrarnos con miles de pláticas y
entrevistas en las cuales explica a detalle su proyecto para colonizar Marte, redes
sociales siempre activas especialmente en Twitter y su constante participación en
eventos sociales en las que interactúa con influenciadores actuales. Uno de los
más grandes partidarios para la promoción de la marca es Elon Musk dándole voz
e imagen a SpaceX. Por último también cuentan con una línea de ropa y
mercancía en su página oficial con la cual logran darse a conocer al mercado a
través de los propios seguidores de la marca que eligen comprar sus productos.
8. Conclusión
El surgimiento de SpaceX implica mucho más que descubrimientos científicos y
exploraciones, sino que también introduce una nueva mentalidad en la sociedad
actual. La idea de que nada es imposible y el hombre es capaz de lograr cualquier
cosa. Nos presenta con la oportunidad de sobrepasar nuestra barreras y retar a la
naturaleza con una opción que hasta el momento se mantenía inalcanzable. La
conquista de un nuevo planeta como especie no ssria un gran paso en la historia
del hombre, sino que en la historia del universo. Uno de los problemas más
grandes que encuentro en SpaceX como marca es la cantidad de paganos con los
que cuenta. En el momento en el que Elon Musk elige invertir su fortuna en la
colonización de Marte la reacción frecuentemente recibida fue una negativa. El
espacio se ha convertido en un lugar místico y sin respuestas y el considerar a
Musk un loco por invertir en él sustenta lo aferrados que estamos a esta ideología
en la actualidad. El miedo o desinterés en cuanto al espacio representa una
enorme problemática para la marca y para lograr establecer y aumentar su
mercado es algo que deben atender.
Considero que la forma óptima de manejarlo sería la siguiente:
Primero debemos normalizar el tema del espacio, que en los ojos de la sociedad
cese de ser un destino inalcanzable sino más bien algo cotidiano. Esto se
lograrían realizando viajes espaciales con tripulación de forma constante e
integrando al espacio como parte de nuestro dia a dia con publicidad, moda,
entretenimiento, etc. Los consumidores también quieren estar seguros que el
producto que van a adquirir dará los resultados esperados, más aún cuando
involucra una gran suma de dinero, por lo que SpaceX debe asegurar la
supervivencia cómoda y sin peligro de los humanos en Marte. Después de cumplir
con los dos factores anteriores podría considerarse el comenzar a educar a la
sociedad actual respecto al espacio para apoyar en su normalización.
Con base a nuestra historia podríamos considerar que la misión de SpaceX es de
cierta manera similar a la que tenía Cristóbal Colón en descubrir que había más
allá del mar. Sin embargo la ejecución de ambas misiones fue distinta. Cristobal
Colon le propuso la misión a los reyes de aventurarse a lo desconocido en
búsqueda de nuevas tierras que conquistar, como resultado encontró américa y,
tras su conocimiento, eventualmente regresó a España la noticia de un nuevo
mundo con toda la información para conocerlo. Considero que la colonización de
Marte debería ejecutarse de alguna forma similar a la conquista de América. Me
parece muy precipitado y riesgosos el plan que propone Musk ya que nadie
asegura que funcionara y un cliente busca seguridad en un producto. Poblar Marte
con naves de cien en cien y comenzar en aproximadamente 13 años es lo que me
parece una locura. La sociedad necesita, igual que los reyes de españa,
conocimiento de este nuevo mundo para poder elegir invertir y, eventualmente,
habitar en el.
9. Bibliografía
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